Классификация услуг и сервисной деятельности. Производственные сферы деятельности

Важной теоретической и практической проблемой анализа сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуг и сервисной деятельности. Ниже затронем некоторые аспекты их классификационного деления.

Разработка критериев классификации нацеливается на определение и отбор важнейших типологических признаков услуг и сервисной деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на составные единицы (направления, разновидности, группы). Важно, чтобы эти качества были не случайными или малозначимыми, но отображали бы существенные свойства сервиса, позволяя формировать на основе множества реальных услуг важнейшие типологические единицы. Например, такой критерий, как «степень массовости», позволяет подразделять все услуги на два типа: массовые и немассовые. В свою очередь среди немассовых услуг на основе разных критериев можно выделить ряд дополнительных группообразующих единиц (услуги элитарные, эксклюзивные и др.).

Выработка классификационных критериев приобретает немаловажное значение, ибо в разных странах ныне действует множество подчас трудно сопоставимых подходов к созданию классификационных схем, что крайне затрудняет анализ сервисной деятельности даже в одной стране. Особенно многочисленными могут быть критерии классификации в научном анализе. Ведь исследователи нередко вырабатывают критерии классификации под решение сугубо теоретических проблем, не всегда учитывая практические требования, облегчающие группировку сервисной деятельности.

Практика внутриотраслевых связей сферы услуг, а также государственные и межгосударственные отношения требуют использования общепринятых классификационных подходов и схем, которыми можно было бы сравнительно легко оперировать в процессе хозяйственных связей.

Особенно важно договориться о разделении услуг по содержательным и функциональным критериям, т.е. по наиболее значимым признакам сервисной деятельности, связанным с характером труда, с областью применения услуг, с их назначением и т.п. Это непростая задача, так как в современном мире постоянно множатся новые виды сервиса; услуги приобретают все более сложный по своей природе и функциональному назначению характер.

В факте использования в разных странах мира неодинаковых национальных моделей классификации следует видеть два аспекта. С одной стороны, эти модели позволяют отобразить различные, порой скрытые, неочевидные характеристики сервисной деятельности, демонстрируя тем самым широкий спектр адаптационных возможностей современного сервиса по отношению к меняющемуся миру. С другой стороны, несопоставимые модели затрудняют сравнительный анализ сферы услуг в международном масштабе.

Задача выработки единых критериев и схем классификации услуг пока остается нерешенной проблемой в мире. Чаще всего работа по классификации осуществляется в тех или иных странах на основе сложившихся традиций сбора государственной статистики или решения задач, встающих в конкретной ситуации перед обществом. В качестве примера приведем модель классификации услуг, принятую на Североамериканском континенте, в которой, безусловно, отражена историческая практика развития сервисной деятельности в США и Канаде. Эта модель исходит из содержательно-функциональных критериев и включает в себя следующие крупные области сервисной деятельности, которые можно считать важнейшими ее направлениями*:

♦ транспорт (железнодорожный, авиационный, грузовой, автотранспорт, пр.);

♦ коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.);

♦ общественно полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение, пр.);

♦ массовая деятельность (оптовая и розничная торговля);

♦ финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью;

♦ непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения и отдых и др.);

♦ прочие виды сервиса.

В мировой практике изыскиваются способы преодоления сложностей, связанных с разночтением и несопоставимостью классификационных схем анализа, принятых в разных регионах и странах мира. Так, имеет место обращение к анализу услуг, которые в развитых странах учитываются статистическими органами, что позволяет использовать сопоставимые статданные относительно этих услуг для сравнительного изучения. Вот эти услуги:

♦ деловые услуги;

♦ услуги связи;

♦ строительные и инжиниринговые услуги;

♦ дистрибьютерские услуги;

♦ общеобразовательные услуги;

♦ финансовые услуги, включая страхование;

♦ услуги по охране здоровья и социальные услуги;

♦ туризм и путешествия; услуги в области организации досуга;

♦ транспортные услуги;

♦ прочие услуги.

Укажем на использование в межгосударственной практике ряда развитых стран классификации, основанной на двух связанных между собой критериях: тип услуг и сфера их применения.

Таблица 2 Типы услуг в разных сферах применения

Общепризнанные отличия процесса оказания услуги от производственного процесса:

а) участие клиента в процессе оказания услуги;

б) объединение стадий удовлетворения потребности клиента в товаре;

в) услуги нельзя хранить;

г) спрос на услуги изменчив;

д) неосязаемость процесса услуги для клиента;

е) сложно оценить качество услуги;

ж) сложно оценить эффективность оказания услуги.

а. Участие клиента в процессе оказания услуги

В соответствии с определением бизнес-процесса79 любая деятельность в его пределах направлена на клиента или потребителя процесса. При промышленном производстве в руки клиента переходит товар. Услуга по определению представляет собой процесс. При оказании услуги, направленной на удовлетворение клиента, клиент вынужден быть вовлеченным в процесс. В этом заключается наиболее важное отличие процессов, относящихся к услугам, от процессов производственных (рис. 40).

Таким образом, при оказании услуги персонал более тесно контактирует с клиентом, чем в производстве, что требует от него наличия не только профессиональных технологических компетенций, но и навыка коммуникации. В результате услугу проектируют с учетом воздействия процесса ее оказания на клиента.

Многие компании могут добиться успеха за счет манипуляции степенью участия клиента в бизнес-процессе и его ролью в нем. Так, в свое время вышли на рынки розничные магазины самообслуживания. В них по сравнению с традиционной технологией работы продавца за прилавком сужена зона оказания услуги и расширена зона производства, в которой клиент выступает в роли работника торгового зала, отбирая, сортируя, упаковывая и транспортируя товар.

Исключение клиента из процесса услуги позволяет повысить эффективность производственной части процесса. Поэтому в современном бизнесе имеется тенденция по отдалению клиента от процесса услуги за счет введения заочного или дистанционного обслуживания при использовании средств телекоммуникации (например, прием заказов через Интернет и по электронной почте, дистанционный контроль состояния больного и др.), использованию автоматов (например, обмена валюты, приема платежей и др.).

б. Объединение стадий удовлетворения потребности в товаре

Можно отметить еще одно важное отличие услуги от производственного процесса. Любой бизнес можно рассматривать на стадиях производства результата, его реализации и потребления. Для процессов производства эти стадии отделены друг от друга, так как клиент как таковой, осуществляющий процесс потребления, не является участником процесса по изготовлению результата. При оказании услуг названные стадии могут совпадать во времени и в пространстве, чередоваться1. Примеры этого приведены в табл. 9.

Таблица 9

Примеры сочетания различных стадий производства услуг Пример организации Стадия оказания услуги изготовление реализация потребление Ресторан + + + Ателье + + Магазин + + 1 Фель А.В. Указ. соч. 128 В процессе потребления большинства услуг в отличие от потребления материальной продукции клиенты находятся непосредственно на месте их предоставления: в офисе, зале ресторана, в хирургической операционной, в купе поезда и т.д. (в зависимости от отрасли). В производственной сфере работа с товаром концентрируется в подразделениях перерабатывающей подсистемы операционной системы. В сфере услуг деятельность по их оказанию присутствует во всех подразделениях организационной структуры, включая обеспечивающую и управляющую подсистемы.

в. Услуги нельзя хранить

Услуги, представляя собой процесс удовлетворения потребности клиента, не могут быть складированы или заранее запасены. Это ограничивает гибкость самого процесса оказания услуги и придает особое значение планированию мощностей. В производстве в период спада спроса можно накапливать запасы готового товара для его сбыта в периоды роста спроса и таким образом сохранять относительно стабильный уровень загрузки производственных мощностей и занятости персонала. Это реализуется с помощью стратегии фиксации производственной мощности, которая была рассмотрена в п. 2.3.7 (см. рис. 22).

В сфере услуг, за редким исключением, необходимо удовлетворять спрос в момент его возникновения. Стратегии фиксации производственных мощностей и следования производства за спросом (см. рис. 21 и рис. 22) могут быть применены, но при этом следует использовать модели работы операционных систем, отличные от моделей, рассмотренных в п. 2.2.1 при описании производственных процессов. Во всех этих моделях (см. рис. 13 - рис. 16) запасы товаров играют ключевую роль, о чем говорят и названия моделей: с запасом на входе и выходе, с запасом на выходе, с запасом на входе, без запасов.

При отсутствии возможности создания запаса услуг моделями организации операционной системы становятся1: 1.

Модель «первоклассного» обслуживания. 2.

Модель «дешевого» обслуживания. 3.

Модель «неэффективного обслуживания. 1)

Модель «первоклассного» обслуживания создает избыточный ресурс производственных мощностей, с тем чтобы каждый клиент мог получить обслуживание непосредственно в момент обращения (рис. 41). Избыточность ресурса вызывает периодические простои оборудования, пролеживание материалов, незанятость персонала. Как следствие, растет себестоимость и цена услуги. Название «первоклассного» обслуживания связано не с оценкой клиентом качества услуги, а с сегментом рынка дорогих услуг, в котором наиболее часто используется эта модель.

рис. 41. Модель «первоклассного» обслуживания 2)

Модель «дешевого» обслуживания намеренно ограничивает объем располагаемых производственных мощностей. Клиенты вынуждены стоять в очереди, ожидая обслуживания (рис. 42). Эта модель с успехом используется на рынке эксклюзивных услуг, а также на рынке сегмента «эконом-минус». Недостаточные мощности позволяют снизить затратную базу и свободно манипулировать уровнем цены.

рис. 42. Модель «дешевого» обслуживания

Модель создает возможность «хранить» не услугу, а покупателей в очереди (включая систему предварительной записи). Используется идея воздействия на спрос в целях его балансировки с располагаемыми производственными мощностями (см. п. 2.3.7). Это воздействие может проводиться манипуляцией длиной очереди 130 или применением системы скидок или наценок в периоды спада или роста спроса.

3) Модель «неэффективного» обслуживания наиболее распространена в бизнесе. При ее использовании в некоторые периоды времени имеется избыточная производственная мощность, в некоторые периода - клиенты стоят в очереди (рис. 43). Кажущаяся неэффективность модели связана с сезонным колебанием спроса на услуги (по дням, неделям, месяцам, сезонам), приводящим к периодическим простоям производственных мощностей или к простаиванию клиентов в очереди.

в очереди

рис. 43. Модель «неэффективного» обслуживания

г. Спрос на услуги изменчив

Любой спрос изменчив, однако спрос на услуги характеризуется крупными, сложными и быстрыми колебаниями. Влияние колебаний спроса на услуги и, следовательно, на потребности в производственных мощностях в сервисных операционных системах намного сильнее, чем в производственной системе. Объясняется это тремя причинами1: 1)

услуги не подлежат хранению; 2)

клиенты вовлечены в процесс оказания услуг; каждый из них имеет отличные от других потребности, разный уровень личного опыта и может требовать разного количества контактов; 3)

длительность цикла обслуживания зависит от поведения клиента. 1)

В силу того, что услуги нельзя хранить, качество обслуживания во многом зависит от колебаний спроса. При использовании всех моделей работы сервисных операционных систем (см. рис. 41 - рис. 43) должно уделяться внимание возможностям реагирования на кратковременные изменения спроса. Например, при работе торговых залов включение или выключение кассового аппарата в систему обслуживания позволяет регулировать длину очередей клиентов. Текущая корректировка процесса предоставления услуг требует специального обучения персонала. 2)

Участие клиента в процессе оказания услуги приводит к возможности отклонения времени обслуживания каждого клиента от рекомендуемого, что вызывает колебания в загрузке производственных мощностей и занятости персонала. 3)

На поведение клиента в процессе услуги могут влиять самые разнообразные факторы организационного, технического, климатического, демографического, экономического, политического и прочего характера. Это влияет как на краткосрочное, так и на долгосрочное изменение спроса, включая сезонные колебания. Все эти колебания в принципе предсказуемы.

При оказании услуг для достижения максимальной эффективности процесса следует обеспечивать 70% загрузки производственных мощностей.

Такая мощность «достаточна для того, чтобы каналы обслуживания были постоянно загружены и обладали достаточным количеством времени для индивидуального обслуживания клиентов, и при этом позволяет иметь определенный резерв мощности для того, чтобы управление процессом предоставления услуг не представляло особых проблем для управленческого персонала»80. Указанный коэффициент использования производственных мощностей зависит от сферы обслуживания. Там, где степень неопределенности, значимость оказания услуги высоки, рекомендуется загрузка мощностей ниже 70%. Оказание услуг с хорошей предсказуемостью объема работ или без непосредственного контакта с клиентами дает возможность планировать деятельность так, чтобы использовать производственные мощности ближе к 100%-й отметке. Эти рекомендации соответствуют работе производственных операционных систем единичного типа (см. п. 3.1.3).

д. Неосязаемость процесса услуги для клиента

Материальные результаты любой деятельности ощутимы. Процесс же оказания услуги характеризуется неосязаемостью для клиента.

Для придания услуги большей осязаемости для клиента при проектировании услуги следует обращать внимание на материальную, осязаемую обстановку обслуживания: размещение офиса, его оформление, одежду, речь, внешний вид персонала, запахи и пр., которые должны дать возможность клиенту правильно понять, какую услугу ему оказывают.

Неосязаемость услуги может вызвать следующие проблемы1: 1.

Сложно разработать спецификацию услуги, так как клиенты могут по-разному понимать «правильность» оказания услуги. 2.

Достичь полного понимания потребностей клиентов важно, но очень сложно. 3.

Сложно оценить качество и эффективность оказания услуги.

е. Сложно оценить качество услуги

Вследствие неосязаемости и вовлеченности клиента в процесс оказания услуги ее довольно сложно оценить руководству организации, ее оказывающей. Качество услуги определяет клиент, но его восприятие зависит не только от качества разработанного процесса обслуживания и качества работы персонала. Значимыми являются и качества потребности самого клиента, а также его способность воспринять услугу.

Наиболее распространенными методами оценки качества услуги являются анкетирование и интервьюирование клиентов. В ходе опроса клиенты оценивают каждую услугу по предлагаемым шкалам. Цель опроса заключается в получении компанией информации о том, какие факторы наиболее важны для потребителей ее услуг.

Так как при оказании услуги процессы производства и потребления совпадают, качество услуги невозможно проверить заранее, так же как и гарантировать то, что фиксация допущенной в процессе услуги ошибки и ее исправление будут осуществлены до того, как клиент обнаружит их. Для достижения требуемого качества услуги следует тщательно проектировать услугу, обучать персонал и развивать позитивные отношения с клиентами. Ситуацию осложняет присущая услуге неосязаемость и связанное с ней отсутствие спецификации услуги.

ж. Сложно оценить эффективность оказания услуги

Участие клиента в процессе оказания услуги, совмещение стадий производства и потребления услуги, колебания спроса на услугу и невозможность использования запасов при выполнении услуги приводят к частым отклонениям затрат на выполнение услуги от запланированных размеров. Сложно провести объективную оценку результатов услуги по данным, полученным при опросах клиентов. Как следствие, однозначно оценить эффективность услуги трудно.

Для обеспечения эффективности деятельности при оказании услуги зачастую требуется завышение ее трудоемкости. Действительно, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем выше степень индивидуализации услуги и тем выше трудоемкость процесса ее оказания. При этом обеспечить высокую экономическую эффективность достаточно проблематично.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1.

Какие из отличий процесса оказания услуги от производственного процесса имеют стратегический характер? 2.

Какие навыки персонала, по вашему мнению, наиболее важны при оказании услуги? 3.

В чем различие схемы производственного и сервисного бизнес-процесса? 4.

Выскажите ваше мнение о возможности, целесообразности или необходимости манипуляции степенью контакта с клиентом в процессе оказания услуги. 5.

Несмотря на то что услугу как процесс нельзя хранить, можно заранее запастись ресурсами или продуктами, необходимыми для оказания услуги. Нет ли здесь противоречия? Что именно не подлежит хранению в услуге? 6.

Почему в названии моделей организации операционной системы при оказании услуг некоторые слова взяты в кавычки? В чем тут условность? 7.

На какие сегменты внешних клиентов ориентированы каждая из моделей организации операционной системы при оказании услуги? 8.

Имеется ли возможность совместного использования различных моделей организации операционных систем при оказании услуг? Если да, то каких именно? 9.

Поясните, как вы поняли то, что услуга является неосязаемым объектом?

10. Какие методы оценки качества вы можете предложить при работе с услугами? 5.3.

виды УСЛУГ в БИЗНЕСЕ

Как было отмечено в п. 2.1, с точки зрения операционной системы бизнеса различие между экономическим делением отраслей на промышленность и сферу услуг может быть нивелировано. В то же время принято говорить об услугах и в ином, не в операционном понимании. Так, например, выделяют основные (базовые) услуги, которые потребители получают вместе с продукцией (соблюдение правил технологии, учет конкретных требований потребителей, своевременная доставка и конкурентоспособная цена)81.

Услугами, добавляющими стоимость, называют дополнительные услуги, которые потребитель согласен оплачивать. Они включаются в цену товара. Услуги этого типа делят на четыре группы82: 1)

услуги информационного характера; 2)

услуги сопровождения; 3)

предпродажные услуги; 4)

послепродажное обслуживание. 1)

Информационная поддержка обеспечивает предоставление исчерпывающих сведений относительно технических характеристик товара, его параметров и себестоимости как внутренним (например, сотрудникам, занимающимся научно-техническими и конструкторскими разработками), так и внешним клиентам. 2)

Услуги сопровождения предоставляются компанией-произ- водителем и включают консультации специалистов при монтаже и запуске в работу приобретенного товара. 3)

Предпродажное обслуживание включает комплекс мероприятий, способствующих повышению эффективности маркетинговых мероприятий и увеличению объемов продаж (например, проведение демонстраций работы оборудования, утюжка одежды и пр.). 4)

Послепродажное обслуживание позволяет проводить обмен, замену, ремонт проданного товара, восполнять его наличие на торговых площадях и т.п.

Предоставление услуг, добавляющих стоимость, дает компании два основных преимущества: сильную конкурентную позицию на рынке и позитивную связь с клиентом83.

Некоторые отрасли деятельности требуют обязательного общения с внешними клиентами. Их относят к сфере услуг. Это, например, банковская деятельность, транспорт, медицинское и юриди ческое обслуживание, торговые предприятия, предприятия питания.

Во всех организациях бизнеса присутствуют услуги, оказываемые внутренним клиентам. В операционной системе компании подразделения перерабатывающей подсистемы являются внутренними клиентами подразделений обеспечивающей подсистемы. Клиентами управляющей подсистемы являются сотрудники всей организации.

В любой организации контакты с внутренними или внешними клиентами могут быть рассмотрены с операционной точки зрения как услуги. При этом между ними имеется определенная связь. Представители перерабатывающей подсистемы операционной системы, являясь внутренними клиентами обеспечивающей подсистемы, оказывают услуги внешним клиентам (рис. 44). Внешний

Подразделения

обеспечивающей

подсистемы

Внутренний клиент - подразделения перерабатывающей подсистемы рис. 44. Связь внутренних и внешних клиентов организации

КОНТРОЛЬНЫЕ вопросы 1.

Какие критерии классификации услуг вы можете предложить в дополнение к рассмотренным в пособии? 2.

Как услуги предпродажного и послепродажного обслуживания влияют на развитие стратегических преимуществ компании? 3.

Приведите примеры стратегического значения услуг информационного характера. 4.

Почему упрочнение связи с клиентами усиливает конкурентную позицию компании на рынке? 5.

Поясните связь внутренних и внешних клиентов организации.

Современный человек является потребителем не только товаров, но и услуг. Развитие непроизводственной сферы - это важнейший показатель в экономике любого государства.

Что такое непроизводственная сфера?

Этим понятием называют все экономические отрасли, которые удовлетворяют нематериальные потребности людей в обществе. К таким потребностям относятся организация, перераспределение и использование материальных ценностей, духовные блага, развитие разных сторон личности, а также здравоохранение. Сфера непроизводственная отвечает социальным потребностям общества и каждого индивидуума в нем.

Сюда относят и понятие «духовное производство». Этот термин ввел еще Карл Маркс, который понимал под ним производство умений, навыков, идей, художественных образов и ценностей. Также к непроизводственной сфере относятся отрасли, которые заняты производством услуг.

Отличие услуги от товара

Человек является объектом труда для сотрудников предприятия, которое занимается оказанием услуг. Товар представляет собой некоторый предмет или вещь, наделенную определенными свойствами. Он был получен в результате труда, совершенного в прошлом. Услуга же имеет только полезные свойства, не прикрепленные к материальному носителю, и является результатом труда в настоящем. Услуга продает сотрудника фирмы, который ее оказывает, она не может менять своего владельца, в отличие от товара. Услуги не имеют стоимости. Однако обладают ценой, которая определяется стоимостью способности работника к труду и затраченными

Сфера непроизводственная основывается на материальной базе. Без материального производства она не могла бы существовать. Ведь услуги в конечном итоге обмениваются на товары. Работники, задействованные в материальном производстве, обеспечивают содержание и тех, кто трудится в сфере услуг.

Отрасли непроизводственной сферы

Социологи выделяют 15 отраслей:

продажи (коммерция);
общепит;
бытовые услуги: уход за домом, ремонт и изготовление по заказам различных групп товаров, личная гигиена;
школьное и дошкольное образование;
медицина;
социальное обслуживание;
рекреационные услуги;
обслуживание учреждений культуры;
информационное обеспечение;
финансы и страхование;
правовое обеспечение граждан;
услуги юридических и нотариальных контор;
связь;
транспортное обеспечение.

Зачастую предприятия занимаются предоставлением сразу нескольких различных отраслей.

Сфера непроизводственная вместе со всеми ее учреждениями и предприятиями, оказывающими материальные услуги, в совокупности представляет собой социальную инфраструктуру.

Также имеются отрасли, имеющие отношение к сфере услуг, которые занимаются обслуживанием больших социальных слоев:

управление госорганизациями;
образование среднее, начальное, высшее;
наука;
органы государственной безопасности;
общественные объединения.

Связь с производительным трудом

Сфера непроизводственная не создает новую стоимость. Однако это не значит, что такой труд является бесполезным для социума. Материальное производство лежит в основе Непроизводственные отрасли являются надстройкой к материальным и не могут существовать без них.

Не создается непроизводственной сферой, так как она ориентируется на всестороннее духовное развитие человека, состояние его здоровья и т. д. Тем не менее она может повлиять на производительность, повысить квалификацию персонала, то есть косвенно воздействует на национальный доход государства.

Положение в современной России

Непроизводственная сфера хозяйства является отражением потребностей общества и изменений их структуры в зависимости от уровня жизни граждан. В современной России в данной области трудится более 30% населения.

Для непроизводственной сферы в нашей стране характерна территориальная дифференциация по уровню ее развития. Такие различия присущи при сравнении как отдельных регионов, так и федеральных округов. Территориальная дифференциация - одна из причин Возникла она в 60-е годы прошлого века.

Центры непроизводственной сферы имеют иерархию:

Москва.
Центральные города субъектов федерации.
Районные центры.
Центры сельских поселений.
Сельские поселения.

Организации, занятые рекреационным и санаторно-курортным обслуживанием, имеют свою специфику территориального распределения. Они зависят от размещения природной и социально-экономической базы. Поэтому в России сформировалось два крупнейших центра - Северокавказский и Черноморский.

Непроизводственная сфера представлена в экономике отраслями, которые занимаются удовлетворением культурных и духовных потребностей человека. Она тесно связана с материальным производством и сильно от него зависит. В нашей стране для отраслей нематериального производства характерна территориальная дифференциация.

В целом ряде стран классификация услуг произведена на основе отраслевого подхода и связана с исторически сложившейся практикой хозяйствования и вопросами государственного регулирования сферы услуг. В этом случае, так же как и в североамериканской модели, на основе ряда критериев существует перечень однопоряд-ковых или близких по содержанию видов сервисной деятельности. Каждая услуга оказывается представленной в одной типологической группировке. Данный перечень, как правило, завершается группировкой «другие услуги», в которую зачисляют услуги, не вошедшие ни в одну из предыдущих единиц. При этом перечень услуг остается незавершенным, открытым для дальнейшего пополнения.

Подобная схема классификации услуг действует и в российской практике хозяйствования, где на ее основе разработан общероссийский классификатор услуг населению, а также представлены показатели государственной статистики*. В этом случае к сфере услуг относят следующие области сервисной деятельности, представляющие собой ее важнейшие типологические направления:

* См.: Общероссийский классификатор услуг населению ОК002-93. Издание официальное. М.: Изд-во стандартов, 1994.

♦ торговлю (оптовую и розничную);

♦ услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания);

♦ транспорт;

♦ связь и информационное обслуживание;

♦ услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;

♦ кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью;

♦ образование, культуру и искусство;

♦ науку и научное обслуживание;

♦ здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

♦ услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

♦ услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.);

♦ услуги государственного управления;

♦ другие услуги.

Сравнение российской и североамериканской моделей классификации услуг показывает, что отечественная модель более детализирована относительно одних типов услуг и более слабо отображает другие типы услуг. В частности, в ней не представлены услуги рыночно-коммерческого типа, которые в этом случае приходится включать в группу «другие услуги».

Это ее своеобразие получило отражение в статистическом сборнике «Сфера услуг в России» (М., 2000). В нем имеются данные относительно всех указанных в общероссийском классификаторе направлений сервисной деятельности в российской экономике за 1998-1999 гг. Наряду с этим в дополнительном разделе «Показатели развития отдельных видов рыночных услуг» представлены подробные статданные о новых услугах, которые еще не выделены в отдельные направления, но по большей части фигурируют в общем виде в группировке «другие услуги». В этом случае в сборнике фигурирует информация о:

♦ посреднических услугах в сделках с недвижимостью;

♦ услугах по оценке стоимости имущества;

♦ информационно-компьютерных услугах;

♦ деятельности игорных заведений*.

* Сфера услуг в России: Стат. сб. / Пред. редкол. М. Н. Сидоров. М.: Госкомстат России, 2000.

В разных странах действуют аналогичные, но выработанные на собственной практике сервиса группировки услуг, которые по-разному конкретизируются и дополняются. Например, в одних странах в перечень таких группировок включено строительство, гази-фикационные сети, энергетические системы и др., в то время как в других странах эти элементы инфраструктуры отнесены в статистической отчетности к несервисным отраслям.

Наряду с общезначимыми группировками, которые действуют в практике государственного учета и статистики, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа. В отечественной науке и сервисной деятельности нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг и сервисной деятельности по следующим направлениям, связанным с их функциональной сущностью:

♦ услуги производственного характера - оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (в том числе охранные, ремонтные, банковские, деловые и др.);

♦ торговые услуги (оптовые и розничные);

♦ услуги жизнеобеспечения - связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;

♦ социальные услуги - нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений: транспортные, финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.;

♦ культурные услуги - связаны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

Представленный вариант типологических направлений сервисной деятельности выступает одним из наиболее распространенных в отечественной практике анализа сферы услуг. Особенно часто говорят о социальных и культурных услугах. В этой связи две последние единицы членения нередко объединяются, образовывая крупный сегмент социокультурных услуг. Социокультурный сервис нацелен на удовлетворение потребностей, связанных с социальными, культурными и духовными запросами людей.

В свою очередь каждая в представленном варианте классификации услуг (типологическое направление) может быть разбита на более дробные разновидности и группы. Так, услуги, ориентированные на домашнее хозяйство, подразделяются на коммунальные, связанные с поддержанием чистоты в доме, с ремонтом бытовой техники, с техническим обслуживанием и др. В свою очередь услуги по техническому обслуживанию домашнего жилища могут быть разбиты на услуги электриков, слесарей-сантехников, газовиков и др.

Рассмотренный вариант классификации выступает достаточно простым в своей очевидности и пригодным для использования в практике сервисной деятельности. Вместе с тем он имеет недостатки. В данном случае укажем на то, что остается неясным, к какому направлению могут быть отнесены некоторые услуги, если они оказываются разным типологическим группам потребителей или реализуются в несходных функциональных обстоятельствах. Например, деловые и банковские услуги могут быть применимы не только к производственным коллективам, но и к частным лицам; рекреационные услуги могут приобретать массовый характер или сугубо семейно-домашний масштаб и т.п.

В российской практике классификации услуг весьма широко распространено их деление на материальные и нематериальные. К материальным относят услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты, продукты повседневного спроса и др.), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности - знания, математический аппарат и статистику, художественные образы, духовные ценности. Однако данное деление остается весьма условным, так как тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания.

Как один из вариантов классификации сервисной деятельности представим выработанную в отечественной науке модель, основанную на согласованных между собой критериях, которые весьма важны в производственно-экономической практике сервиса. Эти критерии позволяют разбивать все услуги на основе связанных между собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные классы (группы). Принципиально важно то, что в данном случае одна и та же услуга по разным качествам может быть занесена в разные группы. В каждой из групп она соседствует с разными услугами (табл. 3).

Таблица 3

Классификация услуг по взаимосвязанным качествам

Услуга	Качество
по используемым предметам труда	- производственные - информационнные
по степени капитальных вложений	- высококапиталоемкие - низкокапиталоемкие
по уровню материальных затрат	- материалоемкие - низкоматериалоемкие
по сложности технологии выполнения услуг	- сложнотехнологические - простой технологии
по квалификации персонала	- высокопрофессиональные - достаточной квалификации
по месту в инфраструктуре экономики	- производственные - институциональные - социальные (сфера услуг населению)
по степени осязаемости	- осязаемые - неосязаемые
по обязательности присутствия клиента	- присутствие клиента необходимо - выполняемые в отсутствии клиента
по уровням правового регулирования	- двухстороннее - многостороннее
по степени правовой и нормативной регламентации	- высокой регламентации - достаточной регламентации
по социальному статусу клиента (физических и юридических лиц)	- элитные - эксклюзивные - высокого статуса (по евростан- дартам) - массовые
по месту в обществе	- производственные - распределительные - профессиональные - потребительские - общественные
по деловому назначению	- деловые - организационные - личные
по месту в сфере общественного производства	- в сфере производства - в сфере обращения, в том числе
	- в розничной торговле - в оптовой торговле
по организационным формам выполнения	- самостоятельными специализи рованными фирмами - структурами в составе головных фирм - специализированной сетью фирм - индивидуальными исполнителями
по комплексности предоставляемых услуг	- полного комплекса (цикла) - отдельных видов услуг
по степени коммерциализации	- коммерческие полностью - коммерческие частично - некоммерческие
по степени организационно-технологической регламентации	- обязательные по регламенту (планово-предупредительные или планово-принудительные) - гарантийные - дополнительные
по связи с процессом реализации (сбыта, продажи) продукции	- сопутствующие реализации - послепродажные
по форме возмещения издержек на выполнение услуг	- платные (оплачиваемые клиентом, покупателем) - бесплатные (оплачиваемые изготовителем или включаемые в цену продукции)
по месту предпринимательской деятельности	- организационные (менеджерские) - логистические - маркетинговые

II. Сущностный характер сервисной деятельности...

ТЕМА 4. Особенности производства в сфере услуг.

Характеристика услуг.

Как было сказано выше, производственную деятельность можно считать как процесс преобразования материалов в готовый продукт и возможность поставки этого продукта покупателю. Важной чертой этого процесса является то, что покупатель не берет участие в процессе изготовления продукта и готовую продукцию можно хранить в запасе до потребления (отправки).

Услуга – это деятельность, выгода или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются одновременно с продажей товаров .

Сфера услуг, с точки зрения управления производством, имеет ряд важных характеристик.

Во-первых, потребитель, как правило, присутствуют в производственном процессе, т.е. имеет место более жесткий контакт или взаимодействие с потребителем, чем в сфере промышленного производства.

Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями потребителя.

В-третьих, работы в сфере услуг гораздо более трудоемки, чем в промышленности.

Эти три особенности делают процесс управления операциями в сфере услуг более тяжелым делом с точки зрения обеспечения эффективности.

Чем выше степень взаимодействия с потребителем, чем выше степень индивидуализации продукции, чем более трудоемкий процесс, тем сложнее обеспечить его высокую экономическую эффективность.

Именно эти характеристики отличают сферу услуг от промышленного производства в плане операционной деятельности.

Рассмотрим специфические черты услуг, позволяющих маневрировать качеством снижения или повышая его для различных категорий потребителей.

Участие покупателя.

В любой деятельности по оказанию услуг покупатель в этой или иной степени являются участниками этого процесса (например, транспортные услуги, супермаркет и др.)

При организации деятельности необходимо учитывать потребности и способности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникает впечатление плохого качества обслуживания. Покупатель, который не может найти в супермаркете сахар или не может разобрать объявления на железнодорожной станции, может, конечно, сам быть тому виной, тем не менее, превратится в недовольного клиента и не замедлит рассказать о своем недовольстве десятку других. Поскольку затраты на привлечение нового покупателя могут более, чем в 5 раз превосходить затраты на удержание старого, важность удовлетворения клиента становится самоочевидна.

В сфере индивидуальных услуг, например, в розничном магазине, парикмахерской, ресторане, больнице, основную роль в ощущении удовлетворенности клиента играют вопрос лично взаимодействия и обстановки. И снова наиболее важным является не действительное состояние, а восприятие их покупателем.

Основные отличия, которые вносят присутствие покупателя: во-первых, качество услуги невозможно проверить заранее, поскольку ее производство и потребление происходит одновременно; во-вторых, весьма вероятно, что покупатель может быть неподготовленным и непредсказуемым.

Услуги нельзя хранить.

Так как производство и потребление происходил одновременно, хранить услуги невозможно. Если у банковского работника, способного обслуживать 20 клиентов в час, не будет ни одного посетителя с 10 до 11 часов, он не сможет обслужить 40 человек в период с 11 – 12 часов. «Производственная мощность» услуги есть нечто не постоянное, летучее, поскольку если услуга не работает, она потеряна.

Спрос на услуги изменчив.

Любой спрос изменчив; однако спрос на услуги характеризуется крупными, сложными и быстрыми колебаниями. Спрос на все услуги носит сезонный характер (более – менее одинаково меняется в течение года), кроме того, наблюдается и более краткосрочные циклы (общественный транспорт, рестораны, развлечения).

Все эти колебания предсказуемы. Однако сложность заключается в том, чтобы удовлетворить спрос в пиковые часы или дни и при этом избежать неэффективного простоя мощностей в остальное время, т.к. запас создать невозможно.

Неосязаемость сервисного компонента.

Неосязаемость сервисного компонента любой сделки характеризуется следующими проблемами:

1. Обычно бывает трудно составить четкую спецификацию, а вместе с ней и соглашение о точной природе услуги. Люди по-разному понимают «правильность» оказания услуг. Одни покупатели хотят, чтобы в магазине самообслуживания продавец подходил к ним сразу, в то время как других это раздражает (навязчивость). В качестве индикатора при разработке услуг, обычно используется максимальное время ожидания. Тем не менее, учесть целиком данную проблему (например, ожидание в больнице) невозможно.

2. Некоторым людям нравится, когда их приветствуют обслуживающий персонал, а некоторые не приемлют это, считая такое приветствие искусственным и излишне подобострастным. В целом достичь полного понимания потребностей клиента важно, но очень сложно.

3. В своей обратной связи клиенты склонны выделять материальные элементы сделки, что может привести к несбалансированным представлениям о качестве услуги.

4. Оценить сервисную деятельность довольно сложно. Существует тенденция оценивать то, что можно оценить, вместо того, что действительно имеет значение.

Измерить время ожидания клиента относительно просто, сложно убедиться в том, что этот показатель и правда играет важную роль.

Эти проблемы служат причиной двух основных сложностей при разработке услуги, которые не очевидны или, по крайней мере, гораздо менее значительны при проектировании материальных продуктов (эффективность и качество)

Эффективность услуги.

Поскольку покупатель участвует в производстве, проектировка деятельноси по оказанию услуг и разработка самой услуги становятся не отделимыми друг от друга. Критический момент любой деятельности – это оптимальная загрузка мощностей, а следовательно, и издержек производства. Широкие и стремительные колебания спроса, а также использование в качестве амортизаторов запасов готовой продукции делают задачу разработки эффективной услуги очень и очень сложным делом.

Качество услуги.

Трудно определить качество без четкой спецификации (стандартизации) товара или услуги. Присущая услугам высокая степень неосязаемости делает четкую стандартизацию практически невозможной. Более того, восприятие одной и той же услуги поставщиком и покупателем может существенно отличаться. Дополнительную сложность вносит склонность клиентов критиковать только материальные элементы услуги вне зависимости от того, в них ли суть или в чем-то другом.

Поскольку покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприемлемы. Невозможно гарантировать качество услуги до ее предоставления. Присутствие инспектора по качеству сказывается на качестве и мешает как работнику, так и клиенту.

Сегодня вопросы обслуживания рассматриваются в том же аспекте, что и вопросы качества: центральным элементом любых решений и действий каждой сервисной организации является клиент.

Философия обслуживания может быть представлена в виде сервисного треугольника:

Рисунок 4.1. Философия обслуживания клиента

В центре сервисной системы находится клиент. Если рассматривать обслуживание таким образом, то подтверждается общая истина, что сервисная организация существует для того, чтобы обслуживать клиента, а система и персонал – для того, чтобы обеспечить процесс выполнения услуги.

Роль операций в сервисном треугольнике первостепенная. Операции определяют структуру сервисных систем (процедуры, оборудование, помещения) и управление работой обслуживающего персонала.

Типы сервисных систем

В промышленной сфере в отличие от сервисной для классификации производственных операций существуют определенные термины (например, серийное производство, непрерывное и т.д.), при использовании в производственном процессе они сразу раскрывают суть процесса. Эти определения используются и для описания процесса обслуживания, однако, чтобы отличить те, которые в сервисе, в производственную систему включен потребитель (клиент) услуги, необходима дополнительная информация. Такая информация, которая отличает производственную функцию одной сервисной системы от другой, состоит в установлении степени контроля с клиентом в процессе предоставления услуги. Определение «контакт с потребителем услуги» отображает физическое присутствие клиента в системе. «Предоставление услуги» отображает рабочий процесс, используемый для предоставления той или иной услуги.

«Степень контакта» можно в общем виде представить, как процентное соотношение времени, которое клиент должен находиться в сервисной системе, к общему времени, которое занимает весь процесс его обслуживания. Чем больше продолжительность контакта сервисной системы с потребителем услуги, тем выше степень взаимодействия между ними в ходе оказания данной услуги.

Основываясь на этой концепции, можно сделать вывод, что сервисными системами с высокой степенью контакта с клиентом управлять гораздо сложнее, чем системами с низким уровнем контакта с клиентами.

В системе первого типа клиент достаточно сильно влияет на продолжительность обслуживания, состав услуги и на ее реальное или ожидаемое качество.

Таблица 4.1.

Влияние присутствия клиента при оказании услуг

Характеристика сервисного предприятия	Система с высокой степенью контакта с клиентами (филиал банка)	Система с низким уровнем контакта с клиентом (центр обработки чеков)
Размещение сервисного пункта	Обслуживание должно находиться в непосредственной близости от потребителя услуг.	Обслуживание преимущественно осуществляется поближе к транспортным узлам, источникам рабочей силы.
Планирование помещений	Должно учитывать психологические и физические требования и представления клиентов.	Основной критерий – обеспечение максимальной производительности труда.
	Определяется окружающей средой и физическим присутствием клиента.	Клиент отсутствует. Услуга может определяться меньшим количеством элементов.
Навыки персонала	Кроме профессиональных умений, основной элемент обслуживания – непосредственная работа с клиентом, поэтому персонал должен пройти специальное обучение.	Только профессиональные навыки.
Контроль качества услуги	Контролируется присутствие клиента и может изменяться.	Стандарт качества можно точно установить.

Как видно из таблицы, присутствие клиента при оказании услуги влияет абсолютно на все характеристики, которые необходимо учитывать при присутствии работы сервисного предприятия.

Технологии в сфере услуг

Существуют три основных технологии предоставления услуг:

1. Поточные линии (например, почта, McDonalds);

2. Самообслуживание (такая технология широко известна при использовании торговых автоматов, автозаправочных станций самообслуживания);

3. Технология индивидуального подхода.

Разработка услуг.

При проектировании сервисных организаций необходимо помнить: создать запас услуг невозможно.

В сфере услуг, за редким исключением, необходимо удовлетворять спрос в момент его возникновения. В этой связи критерий пропускной способности в обслуживании клиентов вопрос первостепенной важности (гостиница, ресторан). Таким образом, одним из наиболее важных вопросов при проектировании сервисного предприятия является: какая должна быть пропускная способность (мощность)? Излишняя мощность приводит к увеличению затрат, а недостаточная – к потере клиентов.

Можно «хранить» покупателей, выстраивая их в очередь или применять систему предварительной записи. Используются модели очередей. Эти модели позволяют более точно ответить на такие вопросы как, например, сколько служащих должны работать в зале банка.

Сервисная стратегия начинается с выбора операционной направленности, т.е. с установления приоритетов, которые достигаются, на основе которых фирма будет конкурировать на рынке. Эти приоритеты включают:

1. уважительное обращение с клиентами;

2. высокая скорость и удобство оказания услуг;

3. цена услуги;

4. разнообразие услуг («купи все за один раз»);

5. качество материалов, используемых при оказании услуг;

6. уникальные навыки, которые формируют уровень предложения услуги, такие, например, как разработка стилей причесок, проведение операций на головном мозгу и т.д.

Для достижения конкурентного преимущества в сервисной сфере необходима интеграция маркетинга услуг с процессом предоставления услуг.

Основные направления решения проблем сервисной деятельности.

Первое направление заключается в индустриализации сервиса, когда делается упор на эффективность и контакт с покупателями сокращается, а максимально возможная часть работы переносится в «мастерскую».

Второе направление основано на выделении тех характеристик обслуживания, что составляют его качество.

Индустриализация в разработке услуг.

Индустриализация в разработке услуг предполагает три подхода:

1. Отдалить покупателя от процесса как можно дольше и применить индустриальные стратегии проектирования процессов к той их части, в которой не участвует покупатель.

2. Если присутствие покупателя неизбежно, использовать его как рабочую силу.

3. Повысить гибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу.

Подход «офис/мастерская». В данном подходе предпринимается усилие выявить минимально допустимую степень участия покупателя и приписать соответствующую деятельность «офису». Вся прочая деятельность скрывается от глаз клиента в «мастерской», где могут быть применены традиционные (индустриальные) принципы организации производства (например, мясная секция в супермаркете и для сравнения обычный мясной магазин). Разделение на офис и мастерскую повышает эффективность, однако затраты в плане содержания услуги, ухудшения навыков персонала и снижения удовлетворения от работы могут быть велики.

Подход «покупатель как рабочая сила». На использовании покупателей в качестве рабочей силы базируется вся концепция самообслуживания. В данном случае «производственная мощность» в точности следует за спросом. Зачастую при этом применяется и жесткое деление на офис и мастерскую. Недостатки: зачастую невозможно получить совет и помощь неопытному клиенту.

Подход «гибкая рабочая сила» предполагает широкое применение неполного рабочего графика. Это позволяет компаниям варьировать свои мощности в зависимости от спроса, нежели содержать избыток рабочей силы в не пиковое время. Такая организация труда создает проблемы.

Качество сервиса

Качество, измеряемое удовлетворенностью клиентов в виде числа удержанных покупателей, в общем случае сильно зависит от нематериальных элементов услуги. С этой точки зрения большинство действий, предпринимаемых для повышения производительности путем «индустриализации», идут в ущерб качеству сервиса.

В сфере услуг самыми большими затратами являются затраты на обеспечение качества, причем как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки.

Важным аспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса является степень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когда покупатель оказывается в состояние неопределенности либо из-за того, что не знает, как себя вести, либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации у самого поставщика услуг. Важна внутренняя согласованность системы обеспечения сервиса в достижении высокого качества посредством максимизации доверия и уверенности клиентов.

Рисунок 4.2. Система обеспечения сервиса.

На рисунке представлены 4 связанные между собой элемента; обслуживающий персонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса ее предоставления.

Согласованность достигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим персоналом и управляющим относительно природы потребностей и способов их достижения.

Для того, чтобы убедиться, что услуга предоставляется в требуемом качестве и с достаточной эффективностью, необходимо придерживаться процедуры из следующих этапов:

1. Убедитесь, что концепция услуги изложена четко, со всеми подробностями.

2. Представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Это необходимо для понимания ожидания потребителей от услуги. Какой бы качественный ни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этим ожиданиям.