Za opisivanje društvenog i menadžerskog procesa, koji je, prema definiciji F. Kotlera, marketing, koriste se sljedeći ključni koncepti, a posebno: potreba, želja, potražnja, tržište, proizvod, razmjena, transakcija. Skup koncepata i redoslijed njihovog navođenja ovdje povezani su s cikličkom shemom implementacije marketinškog procesa u stvarnom životu. Potrebe pojedinci rezultiraju specifičnim želje, koje se, ako su finansijske mogućnosti dostupne, pretvaraju u tržište V potražnja na specific proizvodi, koji su dostupni na tržištu u obliku robe. Na osnovu potražnja i prijedlozi se sprovode razmjena između proizvođača i potrošača. Proces razmjene, koji obuhvata niz akata, formalizira se na tržištu u obliku određenog bavi (ili niz transakcija, uzimajući u obzir posrednike) između prodavca i kupca. Transakcija mora na kraju dovesti do zadovoljstva postojećeg potrebe a u idealnom slučaju, veoma karakterističnom za savremeno potrošačko društvo, do pojave drugih, složenijih, raznovrsnijih i savremenijih potreba. Tako se potrošač ciklički stimuliše na efikasniji rad i aktivniju potrošnju. Pogledajmo bliže ove koncepte.
Trebam (engleski) potreba, ponekad ljudska potreba - ljudska potreba) - stanje nezadovoljstva, često nesvjesna privlačnost osobe. Nedostatak nečega neophodnog kod osobe. Potreba koju treba zadovoljiti. Koncept potreba je u osnovi teorija motivacije Freuda, Maslowa i Herzberga, uključujući i one koje određuju ponašanje potrošača na tržištu.
U marketingu je najpopularnija klasifikacija potreba prema Abrahamu Maslowu. U mnogim izvorima to se naziva Maslowova piramida potreba (slika 1). U ovom modelu hijerarhija ljudskih potreba izgrađena je na sljedeći način: u osnovi je fiziologija, zatim iznad nje sigurnost, pripadnost pojedinca određenoj grupi, prepoznavanje zasluga pojedinca, samoizražavanje pojedinca, što je vrh piramide. Prema Maslowu, pojedinac teži da zadovolji potrebe na sljedećem nivou tek nakon što zadovolji potrebe na nižem nivou.
Šema 1.
Ovaj model dobro strukturira ideju o vrstama ljudskih potreba i stoga je vrlo popularan u udžbenicima marketinga. Međutim, u praktičnim aktivnostima treba imati na umu da je život mnogo bogatiji od bilo kojih, čak i vrlo savršenih, modela ljudskog ponašanja, stoga Maslowova piramida nije univerzalni predložak.
Maslow, Freud, Herzberg su pokazali da je to osnovno potrebe ne mogu se kreirati kroz marketing; oni su određeni ljudskom prirodom i temeljnom osnovom društvenih odnosa.
Koncept “potencijalnog potrošača” povezan je sa konceptom “potrebe”, tj. potrošač koji ima potrebu, za razliku od aktivnog potrošača koji već ima određenu, ciljanu želju.
želja (engleski) želim) u marketingu, sociologiji, psihologiji i menadžmentu je potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu sa nivoom kulturnih i ličnih karakteristika pojedinca, kao i uslovima koji ga okružuju. U nekim slučajevima, želja se naziva specifičnom ili posebnom potrebom. Želja se manifestuje u želji da se zadovolji potreba. Na primjer, opća potreba za utaživanjem žeđi u Moskvi može se pretvoriti u specifičniju potrebu za mineralnom vodom, koja se, zauzvrat, može oblikovati u specifičnoj potrebi, želji da se kupi boca Narzana. U različitim ambijentalnim uslovima, zajedničke potrebe se transformišu u širok spektar želja, koje su određene geografskim, kulturnim, istorijskim i drugim faktorima. Pojedinac, dok je u Kislovodsku, može zadovoljiti istu potrebu za gašenjem žeđi posjetom pumpe sa Narzanom (pumpnica je zgrada iznad mineralnog izvora, odakle se direktno dobija mineralna voda) ili ispijanjem druge tečnosti, uključujući i takvu dobro poznati mliječni proizvod kao kumis. Pojedinac, kada nešto nabavlja i konzumira, vrši svoje radnje, prvenstveno motiviran svojim željama, koje su reakcija na njegove potrebe. Dakle, "potreba" je izvorni koncept, a "želja" je njegov derivat.
Potražnja tražnja, ponekad zahtjevi - zahtjevi) - želja da se dobije (specifična potreba) nešto specifično, osigurano kupovnom moći. Koncept “tražnje” se obično smatra kategorijom inherentnom robnoj ekonomiji i manifestuje se u sferi razmene i trgovine. Potražnja izražava društvenu potrebu koja se stalno mijenja i sastoji se od mnogih specifičnih zahtjeva mase potrošača.
Pojedinci, u okviru svojih inherentnih ograničenja resursa, zadovoljavaju svoje potrebe i želje kupujući kupovinu za koju vjeruju da im najviše koristi.
Market tržište) je koncept sa više vrijednosti. U opštem smislu, obično se klasifikuje kao kategorija. Istorijski gledano, pijaca se prva pojavila kao specifično i posebno organizovano mesto za trgovinu, tj. mjesto za obavljanje transakcija.
Najmodernija definicija: tržište - to je fizički ili virtualno zastupljena populacija aktivnih ili potencijalnih prodavača i kupaca određenih proizvoda i usluga. Ova definicija odražava proces kontinuirane invazije informacionih tehnologija u sve sektore privrede, dok su se mnogi tržišni procesi počeli odvijati u virtuelnom okruženju Interneta.
Na tržištu se ostvaruje kontakt između ponude i potražnje, utvrđuje se stepen usklađenosti karakteristika proizvedenog proizvoda ili usluge sa specifičnom društvenom potrebom, a konkurentske sposobnosti datog proizvoda ili usluge upoređuju sa drugima. Na tržištu se utvrđuje društveni značaj rada utrošenog na proizveden proizvod ili pružanje usluge, a sam proizvod ili usluga stječe priznanje među potrošačima.
Često u marketingu, „tržište“ takođe znači populaciju potrošača za određeni proizvod. Postoje pojmovi: tržište nafte, tržište žitarica, tržište čeličnog lima i metala, tržište rada.
U nekim slučajevima, riječ „tržište“ se podrazumijeva kao sfera razmjene bilo koje imovine, izvora nabavke robe i usluga, platforme za prodaju robe i, rjeđe, razmjene.
Termin „ciljano tržište” se široko koristi u marketingu. Ciljno tržište - ovo je tržište koje osigurava (u sadašnjosti ili budućnosti) proizvođaču primanje glavnog dijela dobiti ili postizanje drugih ciljeva za iznošenje proizvoda ili usluge na tržište. Ciljno tržište se utvrđuje kao rezultat marketinškog istraživanja.
Proizvod proizvod) – trenutno postoji mnogo različitih definicija ovog koncepta. Na primjer:
proizvod – sve što se može ponuditi na tržištu za kupovinu u svrhu upotrebe ili potrošnje;
proizvod - ovo je sve što može zadovoljiti sve potrebe (fizički predmeti, usluge, organizacije, aktivnosti, ideje);
proizvod – skup materijalnih i nematerijalnih svojstava (karakteristike, funkcije, prednosti i upotrebe) dizajniranih da zadovolje željama kupci;
proizvod - specifičan rezultat materijalne ili duhovne proizvodnje, koji posjeduje osobine koje karakterišu njegovu namjenu i svojstva zbog kojih se stječe i troši.
Svaka od navedenih definicija, u jednoj ili drugoj mjeri, otkriva suštinu pojma „proizvod“, ali se nijedna od njih, po mišljenju autora, ne može smatrati potpuno savršenom i potpunom. Koncepte „proizvoda” i „robe” treba jasno razlikovati.
Proizvod (engleski) artikal – predmet trgovine, proizvod; roba – roba, fizički materijalna dobra; roba – potrošačka roba, proizvod) – ovaj pojam općenito spada u kategoriju kategorija i ima mnogo definicija. Nabrojimo neke od njih.
Proizvod - Ovo proizvod, prodaje na tržištu.
Proizvod - Ovo je predmet kupoprodaje.
Proizvod - Ovo je skup osnovnih potrošačkih karakteristika proizvoda koji zadovoljavaju određene potrebe kupca.
Proizvod - to je proizvod rada koji ima vrijednost i distribuira se u društvu putem razmjene, kupovine i prodaje.
Proizvod – to je ono što je generalno predmet trgovine.
Proizvod - to je sve što se može ponuditi na tržištu da privuče pažnju, svijest, upotrebu ili potrošnju i što može zadovoljiti potrebu ili želju. Roba mogu biti fizički objekti, usluge, određena teritorija, organizacije i ideje.
U poslovnoj praksi postoji drugačija definicija proizvoda. Dakle, Carinski zakonik Carinske unije (CU) Republike Bjelorusije, Republike Kazahstan i Ruske Federacije utvrđuje da proizvod - To je svaka pokretna imovina koja se kreće preko carinske granice, uključujući medije za skladištenje, valutu država članica CU, vrijednosne papire i (ili) valutne vrijednosti, putničke čekove, električnu ili drugu energiju, kao i druge prenosive stvari izjednačene sa stvarnim nekretnine . Ovo se mora imati na umu prilikom rješavanja međunarodnih marketinških problema.
Treba napomenuti da se u brojnim publikacijama, posebno u prevedenim knjigama o marketingu, pojmovi „proizvod“ i „roba“ pogrešno koriste kao sinonimi.
Odnos koji postoji između modernih marketinških koncepata “proizvoda” i “robe” može se objasniti na sljedeći način. Pojedinac koji prerađuje predmet direktno za vlastitu potrošnju stvara proizvod, ali ne i robu. Proizvod kao roba se ne proizvodi kao sredstvo za život za samog potrošača, već je namijenjen drugima, proizvod se pretvara u robu s pojavom privatne svojine i robne proizvodnje.
Proizvod je interesantan potrošaču zbog svoje upotrebne vrijednosti. To mu se čini sa dva stanovišta: upotrebne vrednosti i razmenske vrednosti ili, ako je ova druga izražena u novcu, cene. Za proizvođača i ostale učesnike u distribuciji robe od interesa su i razmjenska i upotrebna vrijednost. Za potrošača je najvažnija konkretna upotrebna vrijednost, a cijena ga zanima samo kao iznos za koji se dati proizvod može kupiti.
Učesnici u lancu distribucije robe, uključujući i kupca, ako nije krajnji potrošač, kupuju i prodaju robu. Tek u rukama krajnjeg potrošača kupljeni proizvod ponovo postaje proizvod. Tako se proizvod u naturi pretvara u robu, a zatim opet u proizvod.
Smatra se da se u okviru domaće terminološke prakse može reći: „pojedina preduzeća i firme proizvode proizvode“. Ali nakon što ovi proizvodi uđu na tržište, ispravnije je koristiti termin „proizvod“.
U trgovini i spoljnoekonomskoj delatnosti razvila se praksa preferencijalne upotrebe reči „proizvod“ u većini marketinških tekstova, autori preferiraju koncept „proizvoda“.
Servis servis – servis, servis, održavanje, rad, održavanje) je važan marketinški koncept. Postoji veliki broj definicija pojma „usluga“.
usluga – To su pogodnosti koje se pružaju u vidu aktivnosti, a ne u obliku stvari, dok samo pružanje usluga stvara željeni rezultat.
usluga – To su upotrebne vrijednosti koje izlaze na tržište koje pretežno ne dobijaju materijalizovane oblike.
Usluge imaju, prema nekim stručnjacima iz oblasti marketinga, četiri glavne specifične karakteristike: neopipljivost, neodvojivost, promjenljivost kvaliteta i neskladivost.
Razmjena (engleski) Razmjena) je čin primanja željenog proizvoda u zamjenu za drugi. Razmjena je moguća kada su ispunjeni sljedeći neophodni uslovi: postoje dvije ili više strana, svaka od njih ima robu koja je vrijedna za drugu; svaka strana mora biti voljna da izvrši razmenu sa drugom stranom; svaka strana mora biti slobodna da izabere da li će ući u razmjenu ili ne; svaka strana mora biti u mogućnosti da isporuči svoj proizvod. Poštovanje navedenih uslova omogućava razmenu, a njen završetak zavisi od dogovora strana u vezi sa uslovima ove razmene.
Međusobna razmjena između proizvođača rezultata njihovih aktivnosti neophodan je uslov za funkcioniranje društvene proizvodnje. Razmjena povezuje proizvodnju i distribuciju, s jedne strane, i potrošnju, s druge.
U zamjeni i zamjenom jedne upotrebne vrijednosti za drugu zadovoljavaju se društvene potrebe, tj. prodaja proizvedenih proizvoda kao društvene upotrebne vrijednosti. U procesu razmjene, jedna od centralnih pozicija pripada marketingu.
Jedan od oblika implementacije razmjene je barter (engleski) trampa). Ovaj termin definiše razmenu dobara i usluga direktno bez učešća novca. U uslovima nestabilne ekonomske situacije i nerazvijenosti pravnog okvira privrede, trampa obezbeđuje nastavak proizvodnih aktivnosti sa ograničenim obrtnim sredstvima i utaju poreza. U vanjskoj trgovini, barter omogućava direktnu razmjenu dobara (usluga) bez privlačenja strane valute.
Međunarodnu razmjenu najčešće obavljaju kompanije za kontratrgovinu.
Danas je razvoj mrežnih komunikacijskih tehnologija doveo do toga da je sve veća vrijednost za potrošače razmjena informacija. Korisnicima interneta je poznat Torrent servis koji se koristi za razmjenu informacija između zainteresiranih strana na mreži. Naziv usluge dolazi od vrste posebnog peer-to-peer mrežnog protokola BitTorrent (doslovno „bit stream“), koji je razvio američki programer Bram Cohen 2001. godine. Suština njegovog pristupa rješavanju problema je da se preneseni fajl ne preuzima na server, već se direktno prenosi od korisnika do korisnika, dok se fajl prenosi ne samo od korisnika koji ima ovaj fajl, već i od onih koji ga preuzimaju.
Dogovoreno (engleski transakcija - kod kupovine i prodaje, rjeđe - cjenkanje) u ekonomiji - to je operacija koja je svojevrsna mjerna jedinica razmjene.
Transakcija je komercijalna razmjena vrijednosti između najmanje dvije strane i uključuje dogovor o uslovima, vremenu i mjestu njene provedbe. U ekonomiji postoje dvije glavne vrste transakcija: monetarne transakcije, kada se proizvodi razmjenjuju za novac, i barter transakcije. Brojni izvori posebno razlikuju transakciju kompenzacije u kojoj kupac robe ili usluga plaća njihov trošak dijelom isporukom druge robe ili pružanjem usluga, a dijelom u gotovini. Relativno često korišćena opcija je kada dobavljač proda svoju robu kupcu, uz uslov da kao plaćanje dobije proizvode napravljene od isporučene robe.
Pravni promet je regulisan građanskim pravom. Građanski zakonik Ruske Federacije daje sljedeću definiciju transakcije: transakcije priznaju se radnje građana i pravnih lica koje imaju za cilj uspostavljanje, promjenu ili prestanak građanskih prava i obaveza.
Najčešći tip transakcije je sporazum – bilateralna ili multilateralna transakcija. Međutim, transakcije mogu biti i jednostrane, izražavajući volju jedne osobe, na primjer oporuku.
Suština marketinškog sistema otkriva se kroz skup socio-ekonomskih kategorija predstavljenih na Sl. 1.1.
Razmotrimo kratak opis ovih kategorija, koji će se stalno koristiti u daljem predstavljanju materijala.
Marketing se zasniva na potrebama ljudi. Need- to je osjećaj koji pojedinac doživljava nedostatka nečega, potrebe za nečim.
Potrebe ljudi su raznolike i složene i inherentne su samoj ljudskoj prirodi. Mogu se svrstati u:
- fiziološke potrebe (hrana, odjeća, toplina, sigurnost);
- društvene potrebe (duhovna intimnost, uticaj, naklonost);
- lične potrebe (znanje, samoizražavanje).
Svako od nas je u više navrata iskusio slična osećanja i što je ova ili ona potreba bila važnija, to su iskustva bila dublja. Iz takve situacije mogu postojati samo dva izlaza - ili pronaći način da se zadovolji potreba, ili je suzbiti.
Trebam - Ovo je specifičan oblik zadovoljavanja potrebe, koji odgovara kulturnom nivou i ličnosti pojedinca. Osećaj žeđi koji mnogi doživljavaju po vrućem vremenu može zadovoljiti stanovnik Rusije dobrim hladnim kvasom, u Nemačkoj pivom, na ekvatorijalnim ostrvima negde u Indijskom okeanu kokosovim mlekom itd.
Društveni napredak doprinosi razvoju potreba svojih članova. Zauzvrat, proizvođači poduzimaju namjerne radnje kako bi stvorili robu i proizvode koji mogu zadovoljiti ove potrebe, kao i stimulirati želju za njihovom kupovinom. Potrebe ljudi su gotovo neograničene, ali su mogućnosti za njihovo zadovoljenje ograničene. Često su glavni ograničavač finansije, pa će pojedinac izabrati ona dobra koja će mu pružiti najveće zadovoljstvo u granicama njegovih finansijskih mogućnosti. Sposobnost da se zadovolji potreba dovodi nas do sljedeće osnovne kategorije zahtjeva.
Zahtjev predstavlja potrebu potkrijepljenu kupovnom moći.
Zahtjevi određenog društva ili regije u određenom trenutku mogu se odrediti s različitim stepenom tačnosti. Na primjer, možete uzeti statističku referentnu knjigu i pogledati količine potrošnje određenih proizvoda ili usluga. Međutim, potrebe stanovništva nisu sasvim pouzdani pokazatelji. Ljudima dosade stvari koje danas nisu u modi ili traže raznolikost kako bi se razlikovali od mainstreama. Sjećanje na srednju i stariju generaciju Sovjetskog Saveza još pamti vremena kada su police prodavnica cipela bile zatrpane ceradnim čizmama i filcanim čizmama raznih veličina, a ljudi su osjećali potrebu za modernijom i modernijom robom. Šta je proizvod?
Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu i nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, nabavke, upotrebe ili potrošnje.
Može postojati različit stepen korespondencije između potrebe i proizvoda, ili između proizvoda može doneti različite stepene zadovoljstva potencijalnom potrošaču. 1.2.
Rice. 1.2. Stepen zadovoljstva proizvodom
Sva dobra koja zadovoljavaju potrebu nazivaju se robom izbora. U gornjem primjeru o zadovoljavanju žeđi - izbor asortimana će biti kvas, pivo, kokosovo mlijeko. Kada odemo u supermarket i iskusimo čitav niz potreba vezanih za organizaciju nekog posebnog događaja, susrećemo se sa širokim izborom proizvoda koje možemo izabrati.
Kako se društvo razvija, potrebe njegovih članova se povećavaju i šire. Neke od potreba nam tek postaju relevantne, koje potiču (motivišu) osobu da traži načine i sredstva za njihovo zadovoljenje. Postoji niz teorija motivacije potreba. Najpoznatija teorija motivacije potreba je Abraham Maslow.
Maslow smatra da su ljudske potrebe raspoređene u određenom hijerarhijskom nizu ovisno o njihovoj važnosti za osobu. Prvo se zadovoljavaju fiziološke potrebe koje imaju veći stepen značaja (slika 1.3), a zatim se javljaju podsticaji za zadovoljenje potreba samoodržanja. Nakon zadovoljenja ovih potreba, pokretački motivi u ljudskoj aktivnosti su sukcesivno: društvene potrebe, potrebe za poštovanjem i potrebe za samopotvrđivanjem.
Zadatak marketinga je da stvore uslove koji obezbeđuju potpuno zadovoljenje stvarnih potreba i zahteva. Da bi se to postiglo, u svakom konkretnom slučaju potrebno je pronaći potrošače i utvrditi faktore koji utiču na formiranje odgovarajućih potreba, provesti analizu i utvrditi kako će se te potrebe razvijati u budućnosti. Na osnovu toga potrebno je opravdati i organizovati proizvodnju odgovarajuće robe koja će potpunije zadovoljiti utvrđene potrebe.
Rice. 1.3. Hijerarhija ljudskih potreba
Nakon odabira određenog proizvoda, vršimo razmjenu sa predstavnicima supermarketa. Razmjena- čin primanja željenog predmeta od nekoga u zamjenu za nešto. Ovo je najcivilizovaniji način da se zadovolji neka potreba, iako istorija poznaje i druge načine za zadovoljenje potrebe - prosjačenje, krađu, sakupljanje ili neki drugi način prirodne samodovoljnosti.
Čin civilizovane razmene se sprovodi uz prisustvo sledećih neophodnih uslova:
1. Prisustvo najmanje dva predmeta.
2. Svaki entitet mora posjedovati proizvod koji je vrijedan drugoj strani.
3. Svaki subjekt mora imati komunikacijske sposobnosti (sposobnosti) i osigurati isporuku svoje robe.
4. Svaki subjekt mora biti slobodan u donošenju odluka (pristati ili odbiti razmjenu).
5. Svaka strana mora biti uvjerena u primjerenost i poželjnost odnosa sa drugom stranom.
Ako je na svih 5 uslova dat pozitivan odgovor, onda razmena postaje stvarna akcija i poprima prirodu transakcije.
Dogovoreno- komercijalna razmjena vrijednosti između subjekata. Može biti klasična (novčana) i barter (razmjena roba ili usluga u naturi). Da biste izvršili transakciju, također moraju biti ispunjeni određeni uvjeti. To uključuje:
1. Prisustvo najmanje dva objekta jednake vrijednosti.
2. Dogovoreni uslovi transakcije (cena, vreme, mesto, uslovi isporuke, itd.).
Mjesto za transakcije je tržište koje je prošlo dugi istorijski put evolucijskog razvoja. Polazna tačka njegovog formiranja bio je period ljudske svijesti o neefikasnosti potpune samoodrživosti svom potrebnom hranom i proizvodima za domaćinstvo. Počevši od decentralizovane razmene, ljudi su na kraju došli na civilizovano tržište. Ova evolucija je dobro opisana u toku ekonomske teorije.
Market- ovo je skup postojećih (stvarnih) i mogućih (potencijalnih) kupaca robe.
Market- skup društveno-ekonomskih odnosa u sferi razmjene putem kojih se vrši prodaja dobara i usluga.
Formiranje i razvoj tržišta određuje društvena podjela rada. Tržište u marketingu uvijek mora biti specifično i imati vrlo specifične karakteristike: geografsku lokaciju; potrebe potrošača koje stvaraju odgovarajuću potražnju; kapacitet. Zato je prva definicija sa marketinške tačke gledišta tačnija.
U zavisnosti od toga koje su potrebe odredile potražnju za odgovarajućim proizvodom, može se razlikovati pet glavnih tipova tržišta:
- potrošačko tržište;
- tržište proizvođača;
- posredničko tržište;
- državno tržište;
- međunarodnom tržištu.
Potrošačko tržište(tržište robe široke potrošnje) - skup pojedinaca i domaćinstava koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.
Tržište proizvođača(tržište industrijskih dobara) - skup pojedinaca, organizacija i preduzeća koji kupuju robu i usluge za njihovu dalju upotrebu u proizvodnji drugih dobara i usluga.
Posredničko tržište(posredni prodavci) - preduzeća, organizacije i pojedinci koji kupuju robu i usluge za njihovu dalju preprodaju radi ostvarivanja profita.
Državno tržište- vladine organizacije i institucije koje kupuju robu i usluge za obavljanje svojih funkcija.
međunarodnom tržištu- potrošači roba i usluga koji se nalaze izvan zemlje i uključuju pojedince, proizvođače, posredničke prodavce i vladine agencije.
Sa stanovišta geografskog položaja možemo razlikovati:
o lokalno tržište - tržište koje uključuje jedan ili više regiona zemlje;
o regionalno tržište - tržište koje pokriva čitavu teritoriju date države;
o globalno tržište – tržište koje uključuje zemlje širom svijeta.
Važna karakteristika tržišta je odnos između ponude i potražnje za datim proizvodom. Uzimajući u obzir posljednji faktor, oni govore o tržište prodavača i tržište kupaca.
Na tržištu prodavača Prodavac diktira svoje uslove. Ovo je moguće kada postojeća potražnja premašuje raspoloživu ponudu. Pod takvim uslovima, prodavac nema smisla da istražuje tržište, njegovi proizvodi će se i dalje prodavati, a ako se istraživanje sprovede, on će imati dodatne troškove.
Na tržištu kupaca Kupac diktira svoje uslove. Ovakva situacija prisiljava prodavca da uloži dodatne napore kako bi prodao svoj proizvod, što je jedan od stimulativnih faktora za implementaciju marketinškog koncepta.
Zdravo, prijatelji. Nastavljamo da proučavamo temu marketinga. Sada kada smo shvatili definicije marketinga, počnimo s razumijevanjem osnovne marketinške koncepte. Kako kažu, počnimo s osnovama i detaljnije se zadržimo na svakom od marketinških koncepata.
Suština marketinškog sistema može se otkriti kroz kombinaciju devet socio-ekonomskih kategorija. Često ćemo o njima govoriti u sljedećim člancima, pa predlažem da razmotrimo njihove glavne karakteristike.
Need
Need- ovo je osjećaj čovjekovog nedostatka nečega, potrebe za nečim.
Potrebe ljudi su veoma raznolike i mogu se podijeliti u tri tipa:
- fiziološke potrebe (hrana, odjeća, sigurnost)
- društveni (duhovna intimnost, uticaj, naklonost)
- lično (znanje, samoizražavanje)
Potreba za nečim uzrokuje da osoba osjeća nezadovoljstvo i nelagodu. Osoba kojoj je nešto potrebno osjeća se nesrećnom i nezadovoljnom. I što mu je važnija ova ili ona potreba, to se dublje brine.
Iz takve situacije mogu postojati dva izlaza - pronaći sredstvo za zadovoljenje potrebe ili je suzbiti.
Potrebe, za razliku od želja, ne stvaraju trgovci. One su određene ljudskom prirodom i prirodom društvenih odnosa.
Potrebe
Željeti- ovo je specifičan oblik zadovoljavanja potrebe, koji odgovara kulturnom nivou, ličnosti osobe koja je doživljava, stereotipima njegovog ponašanja i percepcije.
Na primjer, stanovnik Rusije gasi žeđ voćnim napitkom ili kvasom, stanovnik Njemačke pivom, stanovnik tropskih ostrva kokosovim mlijekom.
Jednoj osobi je potreban kotlet sa prilogom da utaži glad, drugoj salata, a treća preferira italijanska jela.
Ista osoba, u zavisnosti od situacije, može jednostavno htjeti pojesti čokoladicu ili naručiti set za ručak.
Potreba je izvorni koncept marketinga. Potrebom se može smatrati svako stanje nezadovoljstva koje osoba želi da prekine, ili stanje zadovoljstva koje želi da produži.
Individualne potrebe ljudi postaju toliko relevantne da podstiču (motivišu) ljude da traže načine i sredstva da ih zadovolje. Postoji nekoliko teorija motivacije potreba. Možete pročitati o najpoznatijoj od njih - Maslowovoj teoriji.
Naravno, bilo koja teorija, čak i najbolja, ne odgovara uvijek u potpunosti praksi. Umjesto toga, vrijedi pretpostaviti da osoba obično želi istovremeno zadovoljiti potrebe različitih nivoa, na primjer, hranu i obrazovanje.
To je zadatak marketinških stručnjaka - stvoriti uslove pod kojima su različite potrebe i želje ljudi u potpunosti zadovoljene.
Potrebe i želje potrošača nisu uvijek očigledne, pa prije nego što počnete sa proizvodnjom određene robe, morate saznati kojoj grupi kupaca su namijenjeni i koje potrebe mogu zadovoljiti.
Potrebe potrošača moraju se stalno proučavati, uzimajući u obzir razliku između potreba i želja. Razumijevanje potreba i želja kupaca veoma je važno za dugoročno i uspješno poslovanje kompanije na konkurentnom tržištu.
Želje kupaca se stalno razvijaju, mijenjaju se pod utjecajem mode, godina, okruženja i novih tehnologija. Preduzeća također stvaraju nove zahtjeve, a to je proces koji traje.
Na primjer, sredinom 20. vijeka kompanije nisu osjećale potrebu za kupovinom kompjuterske opreme. 80-ih i 90-ih godina 20. vijeka apsolutno su sve kompanije osjećale tu potrebu.
Istovremeno, potrošač bira ona dobra i usluge koje mu donose maksimalno zadovoljstvo u okviru određenih finansijskih mogućnosti. To znači da za tržište nije bitna bilo kakva potreba, već konkretno solventna potreba osobe, odnosno potražnja potrošača.
Zahtjev
Zahtjev je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Zahtjev je uvijek usmjeren na određeni proizvod, odnosno nešto što može zadovoljiti neku potrebu, a nudi se tržištu kako bi se privukla pažnja, kupovina, upotreba ili potrošnja.
Ukupnost zahtjeva formira potražnju.
Potražnja potrošača– količina robe i usluga koju potrošači žele i mogu kupiti po određenoj cijeni u određenom vremenu na određenom tržištu.
Faktori koji određuju potražnju potrošača:
- cijena robe i usluga;
- nivo prihoda kupaca;
- ukuse i preferencije potrošača;
- moda;
- efektivnost oglašavanja;
- uslovi prodaje;
- očekivanja potrošača.
Predmet na koji je potrošačka potražnja usmjerena je proizvod.
Proizvod
Proizvod- rezultat ljudske aktivnosti koji zadovoljava određenu potrebu i namijenjen je razmjeni (prodaji) u cilju privlačenja pažnje, sticanja, upotrebe ili potrošnje.
Glavni oblici robe:
- proizvodi(fizički objekti materijalne prirode)
- usluge(radna aktivnost čiji rezultati koriste potrošaču, ali nemaju materijalni oblik)
- ideje(uključuje koncept, filozofiju, vizuelne slike)
Mogu postojati različiti stupnjevi korespondencije između potrebe i proizvoda, a proizvod može donijeti različite stupnjeve zadovoljstva potencijalnom potrošaču.
Asortiman, asortiman- sastav proizvoda koje preduzeće prodaje po grupama, vrstama, vrstama, vrstama, veličinama i markama. Razlikuje se po širini (broj grupa proizvoda) i dubini (broj modela, tipovi marki u svakoj grupi).
Brand- znak, simbol, riječi ili njihova kombinacija koja pomaže potrošačima da razlikuju robu ili usluge jedne kompanije od druge. Brend se doživljava kao dobro poznata robna marka ili kompanija koja zauzima posebno mjesto među svojim vršnjacima u svijesti i psihologiji potrošačkih segmenata.
Sva dobra koja zadovoljavaju određenu potrebu nazivaju se asortiman proizvoda po izboru. U navedenom primjeru zadovoljavanja gladi i žeđi, izbor asortimana će biti ovaj ili onaj proizvod ili piće.
Prilikom posjete radnji, susrećemo se s raznim mogućnostima asortimana proizvoda. Odabirom određene robe vršimo razmjenu.
Razmjena
Razmjena- primanje bilo kojeg željenog predmeta sa ponudom nečega zauzvrat. Razvojem tržišta roba i usluge su se počele mijenjati za novac ili druge usluge.
Razmjena je najcivilizovaniji način zadovoljenja potreba, za razliku od krađe, prosjačenja, prikupljanja i drugih metoda obezbjeđivanja u naturi.
Svaka osoba ima svoje kriterije razmjene u zavisnosti od svojih ciljeva. Na primjer, šta donor dobija za davanje krvi? Novac, osjećaj olakšanja, radost zbog spašenog života?
Obostrano korisna razmjena između prodavca i kupca pretpostavlja da kupac dobija proizvod koji mu je potreban (uslugu, vrednost, zadovoljstvo), a prodavac istovremeno ostvaruje svoje ciljeve – ostvaruje profit. Stoga bi trgovci uvijek trebali tražiti odgovor na pitanje: „Koje su ključne prednosti koje potrošači žele od kupovine proizvoda vaše kompanije?“
Obostrano korisna razmena zahteva sledeće uslove:
- Prisustvo najmanje dva predmeta
- Dostupnost robe od interesa za drugu stranu od strane svakog entiteta
- Svaki subjekt mora imati komunikacijske sposobnosti (sposobnosti) i osigurati isporuku svoje robe.
- Svaki subjekt mora biti slobodan da donosi odluke (pristaje ili odbija da izvrši razmjenu)
- Svaka strana mora biti uvjerena u izvodljivost i poželjnost odnosa sa drugom stranom
Ako su svi ovi uslovi ispunjeni, razmjena postaje stvarna akcija i poprima prirodu transakcije.
Dogovoreno
Transakcija- komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane. Može biti klasična (roba u zamjenu za novac) ili barter (razmjena dobara i usluga u naturi).
Da biste izvršili transakciju, moraju biti ispunjeni sljedeći uslovi:
- Prisustvo najmanje dva objekta koji su jedan drugome ekvivalentni
- Dogovoreni uslovi transakcije (cena, vreme, mesto, uslovi isporuke)
Mjesto na kojem se obavljaju transakcije je tržište, koje je prešlo dug put u evolucijskom razvoju od trenutka kada je čovjek shvatio neefikasnost potpunog snabdijevanja potrebnim prehrambenim proizvodima i potrepštinama za domaćinstvo do civiliziranog tržišta koje sada postoji.
Market
Market- ovo je skup postojećih (stvarnih) i mogućih (potencijalnih) kupaca proizvoda.
Sa marketinške tačke gledišta, tržište je uvijek specifično i ima određene karakteristike – geografsku lokaciju, potrebe potrošača koje generiraju odgovarajuću potražnju i kapacitet.
Kako se povećava broj proizvoda namijenjenih razmjeni, broj lica koja učestvuju u razmjeni i izvršenih transakcija, tako se povećava i broj tržišta. U zavisnosti od toga koje su potrebe odredile potražnju za odgovarajućim proizvodom, razlikuje se nekoliko tipova tržišta.
Učesnici na tržištu
Tržišni segment je velika, jasno definisana grupa kupaca na tržištu sa sličnim potrebama i karakteristikama koje se razlikuju od ostalih ciljnih tržišnih grupa.
Dobavljači- subjekti sistema marketinga, čija je funkcija da partnerskim organizacijama i drugim preduzećima obezbede neophodna materijalna sredstva.
Konkurenti- pravna ili fizička lica koja se takmiče, odnosno nastupaju kao konkurenti u odnosu na druge poslovne strukture ili preduzetnike u svim fazama organizovanja i obavljanja poslovnih aktivnosti.
posrednici (distributeri)- pravna ili fizička lica koja pomažu proizvodnim organizacijama da promovišu, isporučuju potrošačima i prodaju svoje proizvode.
Potrošači- pravna lica, pojedinci ili njihove potencijalne grupe koje su spremne da kupe robu ili usluge na tržištu i imaju pravo da izaberu proizvod, prodavca i predstave svoje uslove u procesu kupovine i prodaje.
Vrste tržišta
Tržište potrošača (tržište robe široke potrošnje)– skup pojedinaca i domaćinstava koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.
Tržište proizvođača (tržište industrijske robe)– skup pojedinaca, organizacija i preduzeća koji kupuju dobra i usluge za njihovu dalju upotrebu u proizvodnji drugih dobara i usluga.
Tržište posrednika (posrednički prodavači)– preduzeća, organizacije i pojedinci koji kupuju robu i usluge radi njihove preprodaje radi zarade.
Državno tržište– vladine organizacije i institucije koje kupuju robu i usluge za obavljanje svojih funkcija.
međunarodnom tržištu– potrošači roba i usluga (pojedinci, proizvođači, posredni prodavci i vladine agencije) koji se nalaze izvan zemlje.
Klasifikacija tržišta prema geografskoj lokaciji
- Lokalno tržište(uključuje jednu ili više regija u zemlji)
- Regionalno tržište(pokriva cijelu teritoriju države)
- Svjetsko tržište(sve zemlje svijeta)
Važna karakteristika tržišta je odnos između ponude i potražnje za datim proizvodom. Uzimajući ovaj faktor u obzir, oni govore o tržištu prodavača i tržištu kupca.
Na tržištu prodavača uslove diktira prodavac. Ovo je moguće kada postojeća potražnja premašuje raspoloživu ponudu. Pod takvim uslovima, prodavac nema smisla da se bavi istraživanjem tržišta - njegovi proizvodi će ipak naći prodaju.
Na tržištu kupaca Kupac diktira svoje uslove. To primorava prodavca da uloži dodatne napore kako bi prodao svoj proizvod, što je jedan od stimulativnih faktora za implementaciju marketinškog koncepta.
Marketing
Sada možemo dati potpuniju definiciju pojma “marketing”. Marketing uključuje upravljanje tržištem kako bi se olakšale razmjene i stvorili odnosi kako bi se isporučila vrijednost kupaca i zadovoljile potrebe i zahtjevi potrošača.
Marketing je proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im treba i žele stvarajući i međusobno razmjenjujući robu i potrošačku vrijednost. Marketing se javlja kada neko odluči da zadovolji svoje potrebe ili zahtjeve koristeći razmjenu. Zapravo, razmjena je jedan od načina na koji osoba može dobiti ono čemu teži.
Procesi razmjene ne nastaju sami od sebe. Prodavci moraju tražiti kupce, saznati njihove potrebe, kreirati robu i usluge, odrediti njihovu cijenu, reklamirati, prodavati, isporučiti, odnosno obavljati osnovne vrste marketinških aktivnosti.
Mnogi ljudi vjeruju da marketing prvenstveno rade prodavci. Zapravo, kupci aktivno sudjeluju u tome kada traže proizvode koje žele po pristupačnim cijenama.
Moderni marketing podrazumijeva opsluživanje tržišta krajnjeg potrošača u konkurentskom okruženju. Kompanija i njeni konkurenti šalju proizvedene proizvode i informacije o njima krajnjim potrošačima, direktno ili preko posrednika.
Na sve učesnike u sistemu marketinga utiču isti faktori - demografski, ekonomski, ekološki, naučno-tehnički, politički, pravni, društveni, kulturni.
Konkurentske prednosti- faktori koji određuju superiornost kompanije nad konkurentima, mjereno ekonomskim pokazateljima kao što su: dodatni profit, veća profitabilnost, tržišni udio, obim prodaje.
Makrookruženje- faktori koji utiču na mikrookruženje preduzeća. To uključuje: demografske, ekonomske, prirodne, naučne i tehničke, političke i kulturne.
Mikrookruženje kompanije- faktori koji su usko povezani sa kompanijom i utiču na njenu sposobnost da opslužuje ciljne kupce. Uključuje: samu kompaniju, posrednike, dobavljače, konkurente, ciljne potrošače i kontakt publiku.
Pregledali smo osnovne koncepte marketinga, od kojih svaki doprinosi stvaranju vrijednosti za kupca. Može se zaključiti da uspjeh svake kompanije ne zavisi samo od njenih vlastitih akcija, već i od toga koliko su sve potrebe krajnjeg potrošača zadovoljene od strane svih karika u lancu.
Marketinške funkcije formiraju sljedeće koncepte: potreba, zahtjevi, potražnja, proizvod, razmjena, transakcija i tržište. Originalna ideja na kojoj se temelji marketing je ideja ljudskih potreba.
Need- osećaj da osoba oseća nedostatak nečega. Potrebe ljudi su raznolike i složene. Evo osnovnih fizioloških potreba za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću; i društvene potrebe za duhovnom bliskošću, uticajem i naklonošću; lične potrebe za znanjem i samoizražavanjem. Većinu ovih potreba određuju osnovne komponente ljudske prirode. Ako potreba nije zadovoljena, osoba se osjeća nezadovoljno i nastoji ili da pronađe predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili da je pokuša ugušiti.
Druga osnovna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba.
Need- potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću pojedinca. Potrebe ljudi su praktično neograničene, ali čovjek kupuje samo ona dobra koja mu pružaju najveće zadovoljstvo u granicama svojih finansijskih mogućnosti.
Zahtjev je potreba potkrijepljena kupovnom moći.
Proizvod- sve što može zadovoljiti potrebu ili želju i nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, nabavke, upotrebe ili potrošnje.
Proizvodi možda ne zadovoljavaju potrebe, mogu zadovoljavati djelimično i, konačno, u potpunosti zadovoljavati potrebe, odnosno biti takozvani idealni proizvod. Što potpunije proizvod ispunjava želje potrošača, proizvođač će biti uspješniji.
Razmjena- osnovni koncept marketinga kao naučne discipline. Da bi se ovo završilo, mora biti ispunjeno pet uslova:
- Mora postojati najmanje dvije strane.
- Svaka strana mora imati nešto što bi moglo biti od vrijednosti za drugu stranu.
- Svaka strana mora biti u mogućnosti da komunicira i isporuči svoju robu.
- Svaka strana treba biti potpuno slobodna da prihvati ili odbije ponudu druge strane.
- Svaka strana mora biti uvjerena da je preporučljivo ili poželjno imati posla s drugom stranom.
Ovih pet uslova samo stvaraju potencijal za razmjenu. Da li će se razmena održati zavisi od dogovora između strana o njegovim uslovima. Ako je razmjena osnovni koncept marketinga kao naučne discipline, onda je osnovna mjerna jedinica u oblasti marketinga transakcija.
Dogovoreno- komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane. Na primjer, kupac daje prodavcu određeni iznos i dobije proizvod koji mu je potreban. Ovo je klasična novčana transakcija. U trampnoj transakciji se razmjenjuju stvari - zamjenjuju se suncokreti za metal ili usluge - advokat oporučuje ljekaru u zamjenu za ljekarski pregled.
Ugovor je podložan nizu uslova:
- najmanje dva vrijednosno značajna objekta;
- dogovoreni uslovi za njegovu implementaciju;
- dogovoreno vrijeme izvršenja;
- dogovoreno mesto održavanja.
Po pravilu, uslovi transakcije su podržani i zaštićeni zakonom.
Market- skup postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda. Različiti ekonomski sistemi imaju različite načine zadovoljavanja potreba ljudi. U primitivnim društvenim strukturama prevladava samodovoljnost - malo je potreba i svaka osoba sebi obezbjeđuje sve što je potrebno. U slučaju decentralizirane razmjene, svaki proizvođač određenog proizvoda traži i ulazi u transakciju sa svakim potrošačem robe koja ga zanima. Treći metod je centralizovana razmena, koja zahteva pojavu dodatnog učesnika u razmeni – trgovca i određeno mesto razmene – tržište.
Seller's Market- Ovo je tržište na kojem prodavci imaju veću moć i na kojem kupci moraju biti najaktivniji. Tržište kupaca je tržište na kojem kupci imaju veću moć i gdje prodavači moraju biti najaktivniji.
Kupovno ponašanje krajnjih potrošača – pojedinaca ili porodica koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.
Potrošačko tržište- pojedinci i porodice koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.
Marketing miks (ili marketing miks) predstavlja glavne faktore koji su predmet marketing menadžmenta. Sastoji se od četiri elementa, takozvana „četiri Ps“ – proizvod, cijena, distribucija i promocija (engleski: Product, Price, Place, Promotion).
Društvene osnove marketinga povezane su sa sljedećim konceptima: potrebe, zahtjevi, zahtjevi, roba, razmjena, transakcija i tržište.
Potrebe (primarne potrebe). Marketing se zasniva na ideji ljudskih potreba.
Trebam -čovekov osećaj nedostatka nečega.
To su fiziološke potrebe - za hranom, odjećom, toplinom i sigurnošću, i društvene potrebe - za duhovnom bliskošću, uticajem i naklonošću, i lične potrebe - za znanjem i samoizražavanjem. Ove potrebe nisu stvorene tuđim naporima, već su prirodne karakteristike osobe.
Potrebe. Druga osnovna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba.
Potreba – to je potreba koja je poprimila specifičan oblik u skladu sa kulturnom strukturom i ličnošću pojedinca.
Kako se društvo razvija, potrebe njegovih članova rastu. Ljudi se susreću sa sve više predmeta koji im budi radoznalost, interesovanje i želju. Proizvođači, sa svoje strane, poduzimaju ciljane akcije kako bi stimulirali želju za posjedovanjem robe. Oni pokušavaju uspostaviti vezu između onoga što iznose i potreba ljudi. Proizvod se promovira kao sredstvo za zadovoljavanje jedne ili više potreba.
Zahtjevi. Potrebe ljudi su gotovo neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Osoba će izabrati robu koja će mu pružiti najveće zadovoljstvo u granicama svojih finansijskih mogućnosti.
Zahtjev - to je potreba potkrijepljena kupovnom moći.
Nije teško procijeniti potrebe određenog društva u određenom periodu. Društvo bi moglo planirati obim proizvodnje za narednu godinu na osnovu ukupnog broja zahtjeva iz prethodne godine.
Roba. Ljudske potrebe, zahtjevi i zahtjevi pretpostavljaju postojanje dobara za njihovo zadovoljenje.
Proizvod - sve što može zadovoljiti želju ili potrebu i nudi se tržištu u svrhu privlačenja pažnje, nabavke, upotrebe ili potrošnje.
Naučna otkrića i izumi omogućavaju stvaranje novih proizvoda koji mogu zadovoljiti nove, do tada nepoznate potrebe. Nove potrebe moraju se stvoriti kroz implementaciju marketing miksa.
Proizvodom se može nazvati bilo šta što može donijeti korist, tj. zadovoljiti potrebu. Pored proizvoda i usluga, oni mogu uključivati osobe, mjesta, organizacije, aktivnosti i ideje. Osoba odlučuje koju vrstu zabavnog programa će gledati na televiziji, gdje će otići na odmor, koje organizacije će pomoći, koje ideje će podržati, u koju obrazovnu ustanovu će poslati svoje dijete da studira.
Razmjena. Marketinški problemi nastaju i rješavaju se zadovoljavanjem potreba i zahtjeva kroz razmjenu. Razmjena - Ovo je čin primanja željenog predmeta od nekoga i nuđenja nečega zauzvrat.
Da bi se izvršila dobrovoljna razmjena, mora biti ispunjeno pet uslova.
1. Moraju postojati najmanje dvije strane.
2. Svaka strana mora imati nešto što je od vrijednosti za drugu stranu.
3. Svaka strana mora biti u mogućnosti da komunicira i isporuči svoju robu.
4. Svaka strana mora biti potpuno slobodna da prihvati ili odbije prijedlog druge strane.
5. Svaka strana mora biti sigurna u preporučljivost ili nepoželjnost poslovanja sa drugom stranom.
Dogovoreno. Ako je razmjena osnovni koncept marketinga kao naučne discipline, onda je osnovna mjerna jedinica u oblasti marketinga transakcija. Dogovor – to je komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane. Pretpostavlja postojanje najmanje dva vrijednosno značajna objekta i dogovor o uslovima, vremenu i mjestu njegove realizacije.
Market. Koncept “transakcije” povezan je s konceptom “tržišta”. Tržište - Ovo je skup postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda.
Da bismo razumjeli prirodu tržišta, zamislimo tri različita načina da ljudi zadovolje svoje potrebe. Prvi način je samodovoljnost kada svako može samostalno nabaviti sve što mu je potrebno za sebe. Efikasnost takvih aktivnosti je veoma niska. Drugi način - decentralizovana razmena, kada svaka osoba na sve druge gleda kao na potencijalne „kupce“. Ovo je veoma teško i neefikasno u smislu razmene.
Treći način - centralizovana razmena. Na sceni se pojavljuje novo lice - trgovac. On je posrednik između proizvođača i kupaca na mjestu zvanom „tržnica“.
Marketing. Koncept “tržišta” konačno dovodi do konačnog koncepta ciklusa – “marketinga”. Marketing je ljudska aktivnost koja je na neki način povezana s tržištem. Marketing je rad s tržištem radi obavljanja razmjena, čija je svrha zadovoljenje ljudskih potreba i želja. Dakle, vraćamo se na definiciju F. Kotlera: marketing - vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i želja putem razmene.