Ističući relevantnost koncepta marketinga u savremenim ekonomskim uslovima, engleski marketinški stručnjak G. Harding primećuje: „Za pravog preduzetnika, vera u marketing je slična veri advokata u slovo zakona i veri lekara u Hipokratovu zakletvu. ”

Marketing– složena socio-ekonomska kategorija koja ima mnogo aspekata:

Organizaciona i tehnička;

Menadžerski;

Ekonomski;

Social;

ideološki;

Politički.

Zbog toga u ekonomskoj literaturi ne postoji jedinstvena definicija marketinga. Poznato je više od 2000 njegovih definicija, na primjer:

– marketing je nauka o preduzetništvu (japanski biznismeni);

– marketing je sposobnost i umjetnost pretvaranja potreba i zahtjeva potrošača u specifične oblike i usluge (F. Kotler);

– marketing je proces upravljanja usmjeren na identifikaciju, predviđanje i zadovoljavanje potreba kupaca, usmjeren na ostvarivanje profita (London Marketing Institute);

– marketing je proces planiranja i praktične implementacije razvoja ideja, roba i usluga, njihovog određivanja cijena, stimulisanja njihove prodaje i distribucije radi realizacije razmjena koje zadovoljavaju ciljeve pojedinaca i organizacija (American Marketing Association);

– marketing je društveni proces u kojem pojedini članovi društva i grupe zadovoljavaju različite potrebe i želje razmjenom dobara i drugih vrijednosti među sobom (D. Mittler);

– marketing je tržišno orijentisan menadžment (P.F. Drucker);

– marketing je proces planiranja i implementacije koncepta cene, izlaska na tržište i prodaje ideja, roba i usluga u cilju razmene i zadovoljavanja potreba kupaca i ostvarivanja ciljeva preduzeća (P.S. Zavyalov);

– marketing je filozofija menadžmenta koja vodi ostvarivanju profita kroz zadovoljstvo kupaca usmjeravanjem pažnje cijele kompanije na dugoročno i fleksibilno definisanje obima poslovanja, tržišta, ciljnih grupa potrošača i glavnih strateških ciljeva ( F. Banfer);

– marketing je integrisana funkcija upravljanja koja transformiše potrebe kupca u prihod preduzeća (D.I. Barkan) itd.

Cilj upravljanja je određen sistemom upravljanja (tabela 1.1).

U tržišnoj ekonomiji postoji marketinški koncept upravljanja, budući da marketing postaje najvažnija funkcija preduzeća.

Tabela 1.1

Ciljevi upravljanja u zavisnosti od sistema upravljanja

U istoriji razvoja marketinga izdvaja se pet koncepata (tabela 1.2).

Tabela 1.2

Koncepti razvoja marketinga

Sličnost onih prikazanih u tabeli. 1.2 koncepata određuju tri opšte odredbe:

– marketing je filozofija tržišta;

– marketing je sistem upravljanja, čiji skup usluga preuzima punu odgovornost za sprovođenje proizvodnih i privrednih aktivnosti;

– marketing je orijentisano razmišljanje koje obezbeđuje efektivne prodajne operacije i usmereno je na potrošača.

Savremeni teorijski pristupi marketingu upoređeni su u tabeli. 1.3.

Tabela 1.3

Savremeni teorijski pristupi marketingu

U savremenim uslovima marketinški koncepti se dalje razvijaju:

U srcu koncepta strateški marketing je fokus na potrošače i konkurente: zadovoljavanje potreba potrošača i istovremeno postizanje superiornosti nad konkurentima kreiranjem proizvoda s boljim potrošačkim parametrima ili postavljanjem niže cijene;

U srcu koncepta društveni i etički (javni) marketing je usmjerena na zadovoljavanje potreba ne samo pojedinca, već i cjelokupnog društva u cjelini, što je povezano sa savremenim ekološkim, sirovinskim, energetskim i drugim problemima čovječanstva. Postoji koordinacija profita preduzeća, potreba kupaca i interesa društva;

U srcu koncepta marketing odnosa (maximarketing) fokusiran je na maksimiziranje jačanja individualnih odnosa s potrošačima na temelju široke upotrebe modernih telekomunikacija;

U srcu koncepta marketing u informacionom okruženju fokusiran je na direktan kontakt s potrošačima i osiguravanje stalnog dijaloga s njima;

U srcu koncepta teritorijalni marketing je usmjerena na stvaranje i održavanje prestiža teritorije u cjelini: ideje o atraktivnosti prirodnih, materijalnih, tehničkih, finansijskih, radnih, organizacijskih, društvenih i drugih resursa koji su na njemu koncentrisani i bogatstvo mogućnosti za njihovu implementaciju i reprodukciju ;

U srcu koncepta globalni marketing postoji orijentacija na internacionalizaciju tržišta, na njihovu percepciju ne kao zasebnih tržišnih segmenata, već kao jedinstvene cjeline, gdje su potrošači uključeni u nabavku poznatih i dokazanih brendova.

Menadžment ruskih preduzeća koji efektivno posluje vidi marketing kao:

– poslovna filozofija;

- "način razmišljanja";

– koncept upravljanja;

– metodologija tržišnog djelovanja;

– „način djelovanja“, uključujući principe, funkcije, sredstva, metode, organizaciju aktivnosti upravljanja u tržišnim uslovima.

IN opseg marketinga danas uključuje:

- robe i usluge;

– vrste potrošača: pojedinac, preduzeće ili organizacija;

– domaće i strano tržište;

– tržišna područja: robna, monetarna i finansijska, radna snaga;

– sektori poslovanja: industrija, poljoprivreda, trgovina, građevinarstvo, saobraćaj, obrazovanje itd.;

– aspekti neprofitnih aktivnosti (marketing ideja, marketing poslova itd.).

Tipično marketinški problemi za savremena ruska preduzeća su:

Netačne informacije;

Neefikasno planiranje;

Nagle promjene situacije na tržištu;

Intervencija države, pravne vlasti;

Nepredviđene radnje konkurenata;

Nedovoljno finansiranje marketinga;

Spoljnotrgovinski problemi;

Niska kvaliteta robe;

Prisustvo viška ili nedovoljnog kapaciteta;

Pad potražnje;

Premještanje robe od strane konkurenata;

Problemi sa prodajom;

Pravni nesporazumi sa konkurentima, potrošačima, dobavljačima, posrednicima;

Stečaj kupaca, dobavljača, prodajnih agenata;

Logistički problemi;

Promjene u segmentaciji tržišta;

Nedostatak kvalifikovanog osoblja;

Ekološki problemi;

Problemi potrošnje robe itd.

Rangiranje problema upravljanja na osnovu direktne zavisnosti veličine njihovih rizika od hitnosti rešenja dato je u tabeli. 1.4.

Tabela 1.4

Rangiranje problema upravljanja

* Veličina rizika se procjenjuje na skali od 10 tačaka u smislu hitnosti problema koji se rješavaju.

1.2. Principi i funkcije marketinga

Principi marketinga određuju opšti pravac ciljeva preduzeća u oblasti marketinga.

Marketinški principi– početne odredbe tržišne aktivnosti preduzeća, obezbeđivanje poznavanja tržišta, prilagođavanja tržištu i aktivnog uticaja na njega.

TO osnovni principi marketinga vezati:

Fokus na korisnika;

Složenost;

Fleksibilnost i prilagodljivost;

Pružanje proizvodne strategije kroz utjecaje tržišta;

Fokus na budućnost;

Programski ciljani pristup;

Fokus prodajnih aktivnosti preduzeća na postizanju konačnog praktičnog rezultata.

Organizacija marketinga u preduzeću podrazumeva korišćenje marketinških funkcija u interakciji preduzeća sa tržištem.

Marketinške funkcije– skup aktivnosti koje imaju za cilj da obezbede efikasno poslovanje preduzeća (slika 1.1).

Rice. 1.1. Marketinške funkcije

Prikazano na sl. 1.1 marketinške funkcije čine grupe funkcija. Unutar svakog od njih rješava se određeni niz problema (tabela 1.5).

Tabela 1.5

Zadaci rješavani u okviru marketinških funkcija

Skup funkcija predstavlja marketinški proces, obezbeđivanje uslova za uspešno poslovanje preduzeća na tržištu (slika 1.2).

Rice. 1.2. Organizacija marketinškog procesa

Za organizovanje efektivnih aktivnosti potrebno je razmotriti sledeće funkcionalne marketinške veze u preduzeću:

? proizvodnja– marketing– organizacija rada, upotreba materijala i opreme, izrada robe potrebnog kvaliteta iu potrebnim količinama, po razumnoj cijeni iu dogovorenom roku. Uzimaju se u obzir proizvodni kapaciteti preduzeća, iskustvo i znanje osoblja itd.;

? financije– marketing– rješavanje finansijskih pitanja, sprovođenje budžetske kontrole, planiranje regulatornih troškova i dobiti;

? nabavka i prodaja– marketing– praćenje ispunjenosti zahtjeva, nivoa i stanja zaliha, nabavke materijala i dr.;

? osoblje– marketing– odabir i obuku kadrova u skladu sa ciljevima tržišnih aktivnosti.

1.3. Marketing ciljevi i metode

Savremeni marketing se vodi poštenom opaskom P. Druckera: „Marketing je posao kompanije sa stanovišta klijenta“.

Suština marketinga najpotpunije se ogleda u sljedećem pravilu: “Proizvodi i prodaj samo ono što će sigurno naći prodaju, i ne pokušavaj natjerati ljude da kupe ono što si uspio proizvesti.”

To se ogleda u marketinškim ciljevima predstavljenim na Sl. 1.3.

Rice. 1.3. Marketing Goals

Marketing ciljevi bi trebali biti:

Achievable;

Razumljivo;

Rankable;

Usklađen sa opštim ciljevima i ciljevima preduzeća;

Kontrolirano;

Fokusirani na konkretne rokove za njihovo postizanje;

Obezbjeđivanje sredstava moralnih i materijalnih podsticaja za njihovo sprovođenje.

Zadatak preduzeća koje posluje na principima marketinga i koristi svoje funkcije je da upravlja i utiče na potražnju tržišta. Upravo je potražnja u osnovi marketinških metoda prikazanih u tabeli. 1.6.

Tabela 1.6

Karakteristike marketinških metoda

– identifikovanje potreba kupaca;

– izbor prioritetnih grupa potrošača;

– dizajn robe ili paketa usluga;

– povećanje profitabilnosti proizvodnje.

Koristeći ove metode, moguće je riješiti sljedeće: Marketing zadaci:

– određivanje najpogodnijeg tržišta za preduzeće, koje odgovara njegovim resursima;

– obezbeđivanje mudrog korišćenja ovih resursa za razvoj, proizvodnju i prodaju roba i usluga po ekonomski prihvatljivim cenama u cilju privlačenja što većeg broja potencijalnih kupaca.

1.4. Informaciona podrška marketingu

Informacije su potrebne za donošenje bilo kakve odluke. Algoritam donošenja odluka u marketingu prikazan je na Sl. 1.4.

Rice. 1.4. Prošireni algoritam za donošenje marketinških odluka

Pripremljeno prema sl. 1.4 rješenje mora sadržavati informacije o okruženju i marketinškim parametrima.

Preduzeće mora kompetentno odgovoriti na promjene vanjski I unutrašnje okruženje(Sl. 1.5).

Rice. 1.5. Informacije o vanjskom i internom okruženju koje se uzimaju u obzir prilikom donošenja marketinških odluka

Marketinški parametri su podijeljeni u dvije grupe:

Kontrolirani (upravljani i vođeni) parametri;

Nekontrolisani (izvan mogućnosti preduzeća) parametri.

Marketinški parametri su prikazani na Sl. 1.6.

Rice. 1.6. Marketinške opcije

1.5. Marketing Management

Marketing Management– najvažniji funkcionalni dio cjelokupnog sistema upravljanja preduzećem, usmjeren na postizanje konzistentnosti između internih sposobnosti preduzeća i zahtjeva eksternog okruženja kako bi se osiguralo efikasno poslovanje.

Ciljevi preduzeća koje posluje na principima marketinga uključuju:

– podređivanje kontrolisanih parametara u svoju korist;

– prilagođavanje nekontrolisanim parametrima svog asortimana, cjenovnoj politici itd.

Marketing menadžment se razmatra u sljedećim oblastima:

upravljanje aktivnostima– upravljanje preduzećem kao otvorenim sistemom uz razvoj njegovih komunikacijskih veza sa tržištem. Odgovornost za usvajanje marketinškog koncepta upravljanja preduzećem je na višem rukovodstvu;

kontrola funkcije– implementacija principa „od potreba proizvodnje do potreba tržišta“ uz blisku vezu između svih upravljačkih funkcija – proizvodnih, finansijskih, kadrovskih itd. Odgovornost za funkcionisanje marketinškog sistema preduzeća leži na najvišem menadžmentu i marketing menadžerima;

upravljanje potražnjom– stvaranje i zadovoljavanje potražnje potencijalnih kupaca. Odgovornost za formiranje efektivnog marketing miksa (marketinških napora) kao mehanizma upravljanja potražnjom je na produkt menadžeru za rad na ciljnom tržištu sa određenim proizvodom, grupom proizvoda, linijom proizvoda.

1.6. Marketinške organizacione strukture

Organizacija marketinga značajno zavisi od veličine preduzeća i njegove upravljačke orijentacije:

Velike marketinški orijentisane kompanije stvaraju marketinške odjele sa prilično detaljnom strukturom i velikim brojem zaposlenih;

Mala preduzeća obavljaju sve vrste marketinških aktivnosti (proizvod, komunikacija, istraživanje, itd.) sa stalnim marketinškim menadžerima.

Organizacija marketinga u malim preduzećima moguća je u sledećim oblastima:

–> dodeljivanje marketinških funkcija jednom od najobučenijih radnika preduzeća;

–> obavljanje nekih marketinških aktivnosti (reklamna kampanja, istraživanje tržišta, itd.) zajedno sa drugim malim preduzećima;

–> pozivanje konsultanata i stručnjaka da zajednički rješavaju neke probleme preduzeća.

Svrha odjela prodaje je organiziranje upravljanja procesom prodaje. Odjel marketinga ima za cilj organizirati upravljanje dinamikom interakcije između proizvođača i potrošača. Osnovna razlika u zadacima ovih odjela prikazana je u tabeli. 1.7.

Tabela 1.7

Poslovi odjela prodaje i marketinga u preduzeću

Postoje različite organizacione strukture za marketing: tradicionalne, ili funkcionalan, struktura u kojoj se odnosi zasnivaju na vertikalnim vezama „menadžer – podređeni“; na osnovu Paleta proizvoda, i regionalni, formirana prema geografskim karakteristikama (sl. 1.7 a – c).

Rice. 1.7b. Struktura zasnovana na asortimanu proizvoda

Rice. 1.7c. Regionalna struktura

Preporučljivo je koristiti divizijski pristup menadžmentu, kada preduzeće posluje na više tržišta, usled čega se formiraju nezavisni „profitni poeni“ (odeljenja, filijale). Stvara se set tržišnih pravaca u okviru kojih se formira vlastita struktura marketinške službe.

Komparativna analiza različitih organizacijskih marketinških struktura prikazana je u tabeli. 1.8.

Tabela 1.8

Komparativna analiza marketinških organizacionih struktura

Ciljevi odjela marketinga moraju biti harmonično kombinovani sa ciljevima drugih odjela poduzeća kako bi doprinijeli postizanju ukupnog cilja preduzeća (tabela 1.9).

Tabela 1.9

Interakcija marketinške službe sa drugim uslugama preduzeća

Specijalisti za marketing zauzimaju posebnu poziciju u preduzeću, obezbeđujući komunikaciju sa spoljnim okruženjem, tržištem, potrošačima, posrednicima itd. Zahtjevi za takve stručnjake podijeljeni su u tri nivoa:

1) dostupnost potrebnih znanja, vještina i nivoa kompetencija za obavljanje funkcionalnih poslova;

2) prisustvo željenog znanja, veština i nivoa kompetencije za analitički rad;

3) prisustvo mogućih znanja, veština i nivoa kompetentnosti u oblasti poslovne svesti, koja je povezana sa perspektivom za ekonomski, tehnički i društveni razvoj preduzeća.

Svaka organizaciona struktura koju odabere preduzeće mora ispunjavati sljedeće zahtjeve:

Fleksibilnost, mobilnost, prilagodljivost;

Jednostavnost;

Korespondencija obima i složenosti strukture marketinške službe sa profilom preduzeća, prirodom robe koju proizvodi;

Fokus na krajnje potrošače;

Pružanje odgovarajućih prava zaposlenima u službi.

Za motiviranje marketinškog osoblja možemo preporučiti korištenje modela “4C” (slika 1.8).

Rice. 1.8. Model motivacije osoblja

Svako preduzeće mora razviti opis poslova za zaposlene u marketingu. Glavne radne funkcije marketing menadžera uključuju:

Stvaranje efikasnog marketinškog tima;

Prikupljanje i procjena tržišnih informacija;

Unapređenje marketinškog koncepta i njegove strategije;

Planiranje i upravljanje direktnim marketingom;

Izrada procjena troškova marketinga;

Procjena konkurentnosti proizvoda;

Uspostavljanje konkurentnog nivoa cijena;

Direktna tržišna interakcija;

Organizacija treninga u području marketinga i prodaje;

Kontrola i unapređenje prodajne mreže;

Planiranje usluga nakon prodaje i jamstvenog servisa;

Potraga za novim tržištima;

Priprema marketinških planova za izvoz;

Implementacija marketinga u svim odjelima preduzeća.

Ruska i strana praksa pokazuje da se efektivnost marketing menadžmenta povećava kada se kombinuju strateško i tržišno upravljanje (tabela 1.10).

Tabela 1.10

Komparativne karakteristike strateškog i oportunističkog upravljanja preduzećima

Situacije za analizu

1. Prije nekoliko godina, jedna kompanija ponudila je potrošaču multifunkcionalni proizvod, u kojem je korišten sistem više priključaka na bazi jednog kompaktnog elektromotora. Proizvod je obavljao niz funkcija u domaćinstvu, uključujući i mini usisivač. Cijena je bila razumna. U početku je potražnja rasla, ali ubrzo su kupci počeli ignorirati proizvod i on je ukinut. Nakon toga, na bazi ovog proizvoda, stvoren je kompaktni usisivač, koji uglavnom koriste domaćice u kuhinji. Proizvod je postigao veliki uspjeh na tržištu.

Objasnite situaciju. Imajte na umu da je prvi proizvod sadržavao oko 8 funkcija i koštao samo 3-4 puta više od drugog.

2. Na primjeru konkretnog preduzeća objasniti razlike u donošenju odluka za menadžment preduzeća sa stanovišta koncepata proizvodnje, prodaje i marketinga.

3. Razvijte listu pitanja koja biste postavili menadžerima turističke kompanije ili trgovačke kompanije kada dobijete zadatak da analizirate kako se obavlja marketinška funkcija u svakoj od ovih kompanija.

4. Odredite koje marketinške metode treba koristiti u sljedećim situacijama:

– planira se proširenje upotrebe smrznutog voća i povrća na ruskom tržištu;

– kompanija koja proizvodi sportsku opremu očekuje povećanje obima prodaje;

– Novorosijska kompanija „Alex” će proizvoditi zmajare.

Jedan od temelja aktivnosti svakog preduzeća koje posluje na principima marketinga je moto „proizvodi samo ono što je potrebno tržištu, ono što će kupac tražiti“. Glavna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba, što je suština ove nauke. Iz ovoga slijede osnovna načela, koja uključuju:

1) postizanje konačnog opravdanog rezultata rada društva;

2) dugoročno preuzimanje određenog tržišnog udela;

3) efektivna prodaja robe;

4) izbor efikasne marketinške strategije i politike cena;

5) stvaranje tržišne novosti robe koja omogućava da preduzeće bude profitabilno;

6) stalno sprovođenje istraživanja tržišta u cilju proučavanja potražnje za daljim aktivnim prilagođavanjem zahtevima potencijalnih kupaca;

7) korišćenje integrisanog pristupa povezivanju postavljenih ciljeva sa raspoloživim resursima i mogućnostima preduzeća;

8) traženje novih načina da preduzeće poveća efikasnost proizvodne linije, kreativna inicijativa osoblja za uvođenje inovacija;

9) poboljšanje kvaliteta proizvoda;

10) smanjenje troškova;

11) organizovanje isporuke proizvoda preduzeća u takvom obimu, na mestu iu vreme koje bi najviše odgovaralo krajnjem potrošaču;

12) praćenje naučnog i tehnološkog napretka društva;

13) želja za postizanjem prednosti u borbi protiv konkurenata.

Marketinške funkcije.

Opšte funkcije marketinga su upravljanje, organizacija, planiranje, predviđanje, analiza, evaluacija, računovodstvo, kontrola. Specifične funkcije su: proučavanje tržišta, potrošača i potražnje, istraživanje životne sredine, sprovođenje politike proizvoda kompanije, organizovanje usluga, održavanje politike cena, distribucija proizvoda, održavanje i stimulisanje potražnje itd.

Marketinške funkcije proizlaze iz njegovih principa i su sljedeće vrste:

1) analitička – to je sveobuhvatna analiza mikro i makro okruženja, koja obuhvata analizu tržišta, potrošača, potražnje, konkurencije i konkurencije, kao i robe;

2) proizvodnja – to je proizvodnja nove robe koja zadovoljava sve veće zahteve potrošača, a obuhvata organizaciju proizvodnje novog proizvoda, organizaciju snabdevanja i upravljanje kvalitetom;

3) marketing je funkcija koja obuhvata sve što se dešava sa proizvodom nakon njegove proizvodnje, ali pre početka potrošnje, a to su: organizacija distribucije proizvoda, organizacija usluge, organizacija formiranja potražnje i unapređenja prodaje, formiranje proizvoda i politike cena;

4) menadžerski: traženje mogućih načina za razvoj aktivnosti preduzeća, posebno dugoročno, odnosno organizovanje strategije i planiranja, upravljanje informacijama, organizovanje komunikacija;

Uvod

Marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Marketinške strategije su skup strateških prioriteta koje firma koristi za postizanje svojih glavnih tržišnih ciljeva.

Prilikom određivanja pravca unapređenja marketinške strategije, važnu ulogu igra adekvatna procena situacije u kojoj se kompanija nalazi; procjena tržišta kao konkurentskog marketinškog okruženja, odnosno okruženja direktnog kontakta za kompaniju; procjena i razumijevanje potreba potrošača i faktora koji utiču na njihov izbor.

Kompanija mora procijeniti svoj potencijal i identificirati koje segmente tržišta može pokriti, u kojem će se od njih osnovne vještine i kompetencije kompanije podudarati s glavnim faktorima uspjeha.

Svaka organizacija se nalazi i funkcioniše u zavisnosti od njene kulture i socio-ekonomske klime. One unaprijed određuju uspjeh kompanije, nameću određena ograničenja na bilo koje radnje i, u određenoj mjeri, svaka akcija kompanije je moguća samo ako okruženje dozvoljava njeno sprovođenje.

Cilj predmeta je proučavanje organizacije marketinških aktivnosti na primeru Zlata doo.

Predmet istraživanja je časopis „Točka“ (doo „ZLATA“)

Predmet ovog kursa su marketinške aktivnosti preduzeća

TEORIJSKI ASPEKTI ORGANIZOVANJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Pojam, ciljevi i funkcije marketinga

Marketing je sveobuhvatan sistem za organizaciju proizvodnje i prodaje proizvoda, fokusiran na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na osnovu istraživanja i predviđanja tržišta, razvijanja strategija i taktika tržišnog ponašanja koristeći marketinške programe. Ovi programi obuhvataju mjere za poboljšanje proizvoda i njegovog asortimana, proučavanje kupaca, konkurenata i konkurencije, osiguranje politike cijena, generiranje potražnje, unapređenje prodaje i reklamiranja, optimizaciju kanala distribucije i organizacije prodaje, organiziranje tehničkih usluga i proširenje spektra usluga.

Marketing je, u određenom smislu, vodilja proizvodnje, potpuno podređen uslovima i zahtjevima tržišta, koji su u stalnom dinamičnom razvoju pod uticajem širokog spektra ekonomskih, političkih, naučnih, tehničkih i društvenih faktora.

Subjekti marketinga su potrošači proizvoda, proizvodne, prodajne i trgovinske organizacije, uslužne i reklamne usluge, te marketinški stručnjaci. Zanimljiva je emotivna, gotovo poetska definicija marketinškog stručnjaka koju je dao poznati francuski marketinški klasik A. Dayan: „Osoba koja se bavi marketingom neprestano proučava, analizira, sumnja; ne staje na tome, shvata da konkurentske kompanije ne spavaju i da je klijente lakše izgubiti nego pronaći. Baviti se marketingom znači stalno dopuštati mogućnost ažuriranja podataka o preduzeću i njegovom okruženju, predviđati te promene kad god je to moguće, razumeti da se sve menja, da nema granica za razvoj; shvatiti da je okruženje (društveno, zakonodavno, demografsko, ekonomsko, tehnološko) prepuno „žičanih grebena“, od kojih je svaki u stanju da uništi najbolji projekat u kojem se ovaj element ne uzima u obzir.

U svom članku, marketer P.M. Medvedev je napomenuo: „Rad stručnjaka za marketing u pogledu organizacionih pitanja treba prepoznati kao visok kvalitet ako je ispunjen niz uslova, ako:

Odjel marketinga je uspostavio produktivnu interakciju sa svim poslovnim odjelima koji su u kontaktu sa vanjskim izvođačima;

Odjel marketinga aktivno učestvuje u razvoju poduzeća: povremeno se „odmara od rutine“ i traži mogućnosti za poboljšanje poslovanja (u bilo kojem aspektu koji se odnosi na marketinške ciljeve).“

Predmet marketinške aktivnosti je kombinacija dva glavna elementa koji su u interakciji u procesu obezbeđivanja tržišta neophodnim robama i uslugama: proizvodnje i samog tržišta, koji su međusobno povezani protivtokovima.

Marketinške aktivnosti treba da osiguraju:

a) pouzdane, pouzdane i pravovremene informacije o tržištu, strukturi i dinamici specifične potražnje, ukusa i preferencija kupaca, odnosno informacije o eksternim uslovima funkcionisanja preduzeća;

b) stvaranje proizvoda, skupa proizvoda (asortimana) koji potpunije zadovoljava zahtjeve tržišta od proizvoda konkurenata;

c) neophodan uticaj na potrošača, na potražnju, na tržište, obezbeđujući maksimalnu moguću kontrolu nad obimom prodaje.

Polazna tačka u osnovi marketinga je ideja o ljudskim potrebama, zahtjevima, zahtjevima. Dakle, suština marketinga je vrlo ukratko sljedeća: treba proizvoditi samo ono što će sigurno naći prodaju, a ne pokušavati kupcu nametati proizvode koji su “nekonzistentni” s tržištem.

Postoji pet glavnih ciljeva marketinških aktivnosti.

1) Postizanje najveće moguće potrošnje. Mnogi poslovni lideri smatraju da je svrha marketinga da olakša i stimuliše maksimalnu potrošnju, što zauzvrat stvara uslove za maksimalan rast proizvodnje, zaposlenosti i bogatstva. Osnovna poruka koja stoji iza svega ovoga je da što više ljudi kupuju i konzumiraju, oni postaju sretniji. Međutim, sumnjivo je da kada se postigne određeni relativno visok nivo potrošnje, povećanje mase materijalnih dobara sa sobom donosi više sreće.

2) Postizanje maksimalnog zadovoljstva potrošača, koje se ne sastoji u obezbeđivanju što većeg nivoa potrošnje, već u zadovoljstvu potrošača pruženim dobrima i uslugama. Odgovor je da je zadovoljstvo kupaca teško izmjeriti. Prvo, nijedan ekonomista još nije smislio kako izmjeriti ukupno zadovoljstvo određenim proizvodom ili određenom marketinškom aktivnošću. Drugo, direktna satisfakcija koju pojedini potrošači dobijaju od određene „robe“ ne uzima u obzir „zla“ kao što su zagađenje životne sredine i šteta koja joj se nanosi. Treće, stepen zadovoljstva potrošača određenim dobrima, kao što su proizvodi koji su simboli društvenog statusa, zavisi od toga koliko mali krug drugih ljudi poseduje ovu robu. Stoga je vrlo teško ocijeniti marketinški sistem na osnovu zadovoljstva koje donosi javnosti.

3) Pružanje što šireg izbora, koji se sastoji u tome da se tržištu pruži što veći izbor robe i da se potrošaču pruži što širi izbor. Marketinški sistem treba potrošaču dati mogućnost da kupi onu robu koja najviše odgovara njegovom ukusu. Potrošači uvijek žele maksimizirati svoj životni stil i time postići najveće zadovoljstvo. Preduzeća to moraju uzeti u obzir, ali maksimiziranje izbora potrošača ima cijenu. Prvo, troškovi nastaju zbog povećanih troškova njihove proizvodnje i održavanja zaliha po potrebi. Više cijene će dovesti do smanjenja realnih prihoda potrošača i nivoa potrošnje. Drugo, povećanje raznolikosti proizvoda zahtijevat će više vremena i truda od potrošača da se upozna s novim proizvodima i ocijeni ih. Treće, povećanje broja robe za potrošača uopće ne znači povećanje mogućnosti stvarnog izbora.

I na kraju, sami potrošači nisu uvijek dobrodošli široku paletu proizvoda. Neki ljudi, kada se suoče s previše varijanti robe u određenim kategorijama proizvoda, postaju zbunjeni ili osjećaju tjeskobu.

4) Cilj maksimiziranja kvaliteta života, koji se mora posmatrati na osnovu suštine koncepta „kvaliteta života“. Ovaj koncept se sastoji od:

Kvalitet, količina, asortiman, dostupnost i cijena robe;

Kvalitet fizičkog okruženja;

Kvalitete kulturnog okruženja.

Ovaj cilj dokazuje da se marketinški sistem mora ocjenjivati ​​ne samo po stepenu direktnog zadovoljstva potrošača koji pruža, već i po njegovom uticaju na kvalitet fizičkog i kulturnog okruženja.

5) Maksimalni mogući profit je glavni cilj zbog kojeg se preduzeće stvara. Pod maksimalno mogućim profitom podrazumijevamo profit koji se ostvaruje uz potpunu upotrebu svih proizvodnih i ljudskih resursa. Dobit preduzeća je direktno proporcionalna njegovoj produktivnosti, pa se samo uz maksimalnu produktivnost i, štaviše, koristeći sve proizvodne resurse, može postići maksimalni profit. .

Nakon što smo ispitali koncept i principe marketinga, prijeđimo na probleme marketinške službe. Službu marketinga karakteriziraju određene funkcije i zadaci.

Organizacija marketinga u preduzeću podrazumijeva prije svega formiranje strukturne jedinice (marketinške službe) za upravljanje svim vrstama marketinga. aktivnosti. Pravni dokument koji formalizuje ulogu i funkcije marketinške službe u preduzeću je propis o službi marketinga, na osnovu kojeg se izrađuju opisi poslova za zaposlene u ovoj službi.

Obično pružanje marketinških usluga sadrži sljedeće odjeljke:

· Zadaci marketinške službe

· Funkcije marketinške službe

· Prava na marketinške usluge

U određenom preduzeću struktura ovog dokumenta, kao i sadržaj odeljaka i paragrafa, mogu se razlikovati od datog primera. .

Zadaci marketinške službe u suštini proizilaze iz osnovnih principa marketinga. Obavezni zadaci trebaju uključivati:

Prikupljanje, obrada i analiza informacija o tržištu, potražnji za proizvodima kompanije;

Priprema podataka neophodnih za donošenje odluka o efektivnom korišćenju proizvodnih, finansijskih, prodajnih i sličnih potencijala u skladu sa zahtevima tržišta;

Aktivan uticaj na formiranje potražnje i unapređenje prodaje. .

Marketinški servis je osmišljen tako da osigura implementaciju svih marketinških funkcija u kompaniji.

1. Sveobuhvatno istraživanje tržišta:

Istraživanje i analiza ključnih tržišnih indikatora (kapacitet, tržišni uslovi, konkurentsko okruženje, itd.);

Prognoze razvoja potražnje (dugoročne i kratkoročne);

Proučavanje potrošača (odnos prema proizvodu, kompaniji, motivi ponašanja, preferencije i sl.);

Analiza konkurenata (marketinška politika, prednosti i slabosti, itd.);

Segmentacija tržišta, odabir ciljnih segmenata, pozicioniranje itd.;

Određivanje ključnih kompetencija kompanije;

Izrada marketinške strategije i operativnih planova, analiza i kontrola na ciljnim tržištima.

2. Formiranje politike asortimana preduzeća:

Razvoj proizvodnih linija i asortimana;

Procjena stanja i povećanje nivoa konkurentnosti proizvoda;

Priprema prijedloga za razvoj novih proizvoda;

Upravljanje žigovima.

3. Određivanje cjenovne politike poduzeća i upravljanje cijenama:

Odabir metoda određivanja cijena;

Razvoj sistema popusta;

Razvoj marketinške politike.

4. Kreiranje marketinških kanala i izbor metoda za prodaju proizvoda kompanije:

Formiranje marketinških kanala (distribucijski/distribucijski kanali);

Odabir preprodavača;

Analiza i predviđanje obima i strukture prodaje;

Razvoj oblika i metoda za prodaju robe.

5. Razvoj marketinških komunikacija:

Učešće na prestižnim neprofitnim događajima;

Održavanje izložbi, prezentacija, demonstracija;

Podsticanje kupaca;

Stimuliranje prodajnih djelatnika i prodavača;

Formiranje pozitivnog imidža kompanije.

Prava marketinških usluga.

1. Marketinška služba razvija i dostavlja na odobrenje upravi kompanije:

Marketinški planovi za dugoročne, srednje i kratkoročne periode;

Prijedlozi za odnose i koordinaciju aktivnosti marketinške službe sa drugim odjelima kompanije;

Predlozi za nagrađivanje zaposlenih u marketinškoj službi i drugim funkcionalnim i linijskim službama za uspjeh u realizaciji marketinških napora kompanije.

2. Marketinška služba razvija i odobrava:

Finansijska dokumentacija i kadrovska pitanja vezana za aktivnosti odjela koji su dio marketinške službe;

Izrada izvještajnih i prognostičkih dokumenata koji se odnose na marketinške aktivnosti kompanije. .

Tabela 1 prikazuje približnu strukturu marketinške službe preduzeća.

Tabela 1 - Struktura marketinške službe u preduzeću

1. Formiranje tržišne strategije kompanije	1.1. Analiza i predviđanje potreba i potražnje 1.2. Analiza i predviđanje stanja na tržištu 1.3. Analiza i predviđanje faktora konkurentske prednosti preduzeća 1.4. Analiza povezanosti preduzeća sa spoljnim okruženjem 1.5. Analiza i predviđanje kvaliteta proizvoda sličnih konkurenata 1.6. Predviđanje ciklusa reprodukcije robe kompanije 1.7. Komparativna analiza organizaciono-tehničkog nivoa proizvodnje i preduzeća 1.8. Predviđanje graničnih cijena za buduće proizvode 1.9. Razvoj i ekonomska opravdanost mjera za povećanje konkurentnosti budućih proizvoda 1.10. Konačan izbor ciljnih tržišta za godinu 1.11. Izrada dokumenta “Tržišna strategija kompanije za godinu”
2. Implementacija marketinškog koncepta	2.1. Koordinacija strukture i sadržaja sistema menadžmenta kompanije 2.2. Učešće u dizajniranju organizacione i proizvodne strukture preduzeća 2.3. Učešće u izradi pravilnika i opisa poslova preduzeća 2.4. Dolazna marketinška kontrola (za usklađenost sa marketinškim konceptom) sve regulatorne, metodološke i tehničke dokumentacije koju je izradila kompanija 2.5. Izrada, koordinacija i odobravanje od strane menadžmenta kompanije „Akcionog plana za implementaciju marketinškog koncepta u delatnosti kompanije za period“ 2.6. Učešće u analizi spoljnoekonomske aktivnosti kompanije 2.7. Usklađivanje cijena za proizvedenu robu 2.8. Pregovaranje o ugovorima i sporazumima 2.9. Učešće u organizaciji prodaje robe 2.10. Uspostavljanje sheme povratnih informacija za faze životnog ciklusa proizvoda
	3.2. Definicija metoda, pravila i sredstava oglašavanja 3. 4. Organizacija promocije prodaje robe i rasta profita
4. Pružanje marketinških istraživanja	4.1. Razvoj i unapređenje strukture marketinške službe kompanije 4.2. Informaciona podrška i kreiranje regulatornog okvira za marketinška istraživanja 4.3. Istraživački kadar 4.4. Obezbjeđivanje tehničkih sredstava 4.5. Pružanje interne i eksterne komunikacije za marketinški odjel kompanije

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Svrha marketinškog sistema. Koncept intenziviranja komercijalnih napora. Kontrola kupovnog ponašanja potrošača od strane marketara. Zadovoljstvo kupaca nakon kupovine. Faktori koji utiču na ponašanje kupaca. Tržište industrijskih proizvoda.

test, dodano 13.06.2011


Marketing kao zadovoljavanje zahtjeva putem razmjene. Koncept potreba, potražnje, zahtjeva, robe, razmjene, transakcija i tržišta. Koncepti upravljanja prodajom: poboljšanje proizvoda, intenziviranje i socio-etnički marketing.

kurs, dodan 04.02.2011


Marketing kao vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Kapacitet tržišta je broj dobara u kvantitativnom ili vrijednosnom smislu koje tržište može apsorbirati pod određenim uslovima.

prezentacija, dodano 27.08.2017


Suština, principi, funkcije i ciljevi marketinga. Karakteristike savremenih marketinških koncepata: unapređenje robe i proizvodnje, intenziviranje komercijalnih napora, čist marketing, društveni i etički marketing, međunarodni marketing.

kurs, dodan 15.10.2011


Principi, funkcije i ciljevi marketinga, njegov društveni značaj i mjesto u sistemu nauka. Istorija nastanka marketinga na Zapadu. Evolucija razvoja koncepta upravljanja. Razvoj teorije i prakse marketinga u Rusiji. Dinamika tržišta reklamnih usluga.

kurs, dodan 26.05.2015


Društveni temelji, historijske faze formiranja marketinga. Marketing menadžment, njegovi ciljevi i zadaci. Upravljački koncepti, ciljevi, funkcije i principi marketinga. Orijentacija istraživačko-proizvodnih i prodajnih aktivnosti na tržište.

sažetak, dodan 07.03.2009


Osnovni principi marketinga. Korišćenje marketinških funkcija u interakciji preduzeća sa tržištem. Kreiranje novih proizvoda. Formiranje potražnje i unapređenje prodaje. Rješavanje problema proizvodnje i potrošnje. Analiza stvari i unutrašnjeg okruženja.

prezentacija, dodano 29.09.2014


test, dodano 26.03.2007

3. Principi i funkcije marketinga

Jedan od temelja aktivnosti svakog preduzeća koje posluje na principima marketinga je moto „proizvodi samo ono što je potrebno tržištu, ono što će kupac tražiti“. Glavna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba, što je suština ove nauke. Ovo vodi do glavnog principi, koji uključuju:

1) postizanje konačnog opravdanog rezultata rada društva;

2) dugoročno preuzimanje određenog tržišnog udela;

3) efektivna prodaja robe;

4) izbor efikasne marketinške strategije i politike cena;

5) stvaranje tržišne novosti robe koja omogućava da preduzeće bude profitabilno;

6) stalno sprovođenje istraživanja tržišta u cilju proučavanja potražnje za daljim aktivnim prilagođavanjem zahtevima potencijalnih kupaca;

7) korišćenje integrisanog pristupa povezivanju postavljenih ciljeva sa raspoloživim resursima i mogućnostima preduzeća;

8) traženje novih načina da preduzeće poveća efikasnost proizvodne linije, kreativna inicijativa osoblja za uvođenje inovacija;

9) poboljšanje kvaliteta proizvoda;

10) smanjenje troškova;

11) organizovanje isporuke proizvoda preduzeća u takvom obimu, na mestu iu vreme koje bi najviše odgovaralo krajnjem potrošaču;

12) praćenje naučnog i tehnološkog napretka društva;

13) želja za postizanjem prednosti u borbi protiv konkurenata.

Marketinške funkcije.

Opšte funkcije marketinga su upravljanje, organizacija, planiranje, predviđanje, analiza, evaluacija, računovodstvo, kontrola. Specifične funkcije su: proučavanje tržišta, potrošača i potražnje, istraživanje životne sredine, sprovođenje politike proizvoda kompanije, organizovanje usluga, održavanje politike cena, distribucija proizvoda, održavanje i stimulisanje potražnje itd.

Marketinške funkcije proizlaze iz njegovih principa i su sljedeće vrste:

1) analitička – to je sveobuhvatna analiza mikro i makro okruženja, koja obuhvata analizu tržišta, potrošača, potražnje, konkurencije i konkurencije, kao i robe;

2) proizvodnja – to je proizvodnja nove robe koja zadovoljava sve veće zahteve potrošača, a obuhvata organizaciju proizvodnje novog proizvoda, organizaciju snabdevanja i upravljanje kvalitetom;

3) marketing je funkcija koja obuhvata sve što se dešava sa proizvodom nakon njegove proizvodnje, ali pre početka potrošnje, a to su: organizacija distribucije proizvoda, organizacija usluge, organizacija formiranja potražnje i unapređenja prodaje, formiranje proizvoda i politike cena;

4) menadžerski: traženje mogućih načina za razvoj aktivnosti preduzeća, posebno dugoročno, odnosno organizovanje strategije i planiranja, upravljanje informacijama, organizovanje komunikacija;

5) kontrola.

Iz knjige Kraj marketinga kakvog ga poznajemo autor Zimen Sergio

Iz knjige Krizni menadžment: bilješke s predavanja autor Babuškina Elena

5. Ciljevi i funkcije marketinga u kriznom menadžmentu Da bi se marketing sagledao u svjetlu kriznog menadžmenta, potrebno je dati njegovu opštu ocjenu. Marketinška aktivnost se svodi na istraživanje tržišta ponude i potražnje i kasniji razvoj

Iz knjige Hotelski biznis. Kako postići besprijekornu uslugu autor Balashova Ekaterina Andreevna

Certifikacija: ciljevi, zadaci, principi, funkcije, procedure i metode Sertifikacija je postupak za sistematsku formalnu procjenu usklađenosti aktivnosti određenog zaposlenog sa standardom učinka na datom radnom mjestu na datoj poziciji. Data ocjena

Iz knjige Teorija organizacije: Bilješke s predavanja autor Tyurina Anna

7. Koncept marketinga, njegovi principi Koncept “marketing” potiče od engleske riječi market – “market”. Danas je marketing najvažnija karakteristika tržišne ekonomije. Uz njegovu pomoć, vrši se kvalitativna analiza potencijalnih mogućnosti organizacije i tržišta

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

7. Vrste marketinga. Elementi marketing miksa Vrste marketinga.1. Konverzija. Ovaj tip je povezan sa negativnom potražnjom. Negativna potražnja je situacija kada svi ili mnogi potrošači na tržištu odbijaju određenu vrstu proizvoda (usluge).

Iz knjige Logistika: bilješke s predavanja autor Mishina Larisa Aleksandrovna

1. Suština, principi i funkcije transportne logistike Transportna logistika djeluje kao neophodna komponenta cjelokupne teorije i prakse komercijalne logistike, budući da se logistika kao nauka bavi upravljanjem svim kretanjima tokova i upravljanjem.

Iz knjige Marketing: Bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

4. Marketinški principi Jedan od temelja svakog preduzeća koji posluje na principima marketinga je moto: „proizvodi samo ono što je potrebno tržištu, ono što će kupac tražiti“. Glavna ideja marketinga je ideja ljudskih potreba,

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet autor autor nepoznat

6. Marketing funkcije Opšte funkcije marketinga su upravljanje, organizacija, planiranje, predviđanje, analiza, evaluacija, računovodstvo, kontrola. Specifične funkcije su: istraživanje tržišta, istraživanje potrošača i potražnje, istraživanje okoliša, prodaja proizvoda

Iz knjige IZLOŽBENE AKTIVNOSTI U RUSIJI I U INOSTRANSTVU autor Gusev E. B.

4. Principi i okruženje međunarodnog marketinga Značajne promjene se dešavaju u međunarodnoj orijentaciji kompanija kada teže da uđu na strana tržišta kako bi tamo ostvarile stalne industrijske viškove. Klađenje na inostrana tržišta,

Iz knjige Marketing autor Rozova Natalija Konstantinovna

Iz knjige Marketing plan. Marketing Service autor Melnikov Ilya

Iz knjige Marketinške aktivnosti autor Melnikov Ilya

2.1. OSNOVNI PRINCIPI MARKETINGA Povećava se potreba za objašnjenjima o mnogim vrstama proizvoda, a raznolikost izbora otežava donošenje odluka. Virtuelna komunikacija još nije u stanju zamijeniti stvarnu komunikaciju. Dakle, tradicionalna uniforma učesnika izložbe

Iz knjige Marketing kao strategija. Uloga generalnog direktora u intenzivnom razvoju kompanije i uvođenju inovacija od Kumara Nirmalije

Pitanje 10 Principi marketinga Odgovor Postoje 3 glavna principa marketinga:1. Fokus na kupca. Ovaj princip najbolje je izrazio tvorac poznatog elektronskog koncerna K. Matsushita: „Potrošač je kralj, a mi smo njegovi odani podanici, a naš zadatak je da

Iz autorove knjige

Principi, ciljevi i zadaci marketinške službe Stanje i kvalitet marketinga preduzeća zavise od toga kako je marketinška služba (odjel, grupa) koja obavlja marketing menadžment organizovana i koliko efikasno djeluje. Prije ulaska na tržište sa svojim

Iz autorove knjige

Metode, funkcije i ciljevi marketinga Za rješavanje glavnih problema poduzeća u marketingu koriste se sljedeće metode: analiza vanjskog okruženja. Analiziraju ne samo tržišne, već i političke, društvene, kulturne i druge uslove. Analiza spoljašnjeg okruženja nam omogućava da identifikujemo faktore

Iz autorove knjige

Poglavlje 1 Od marketinga kao funkcije do marketinga kao pokretačke sile Tržišta se uvijek mijenjaju brže od nauke o njima U praksi upravljanja, Peter Drucker je napisao: „Posao ima samo dva puta do uspjeha: marketing i inovaciju. Oni su ti