KOMUNIKACIJSKA POLITIKA
Suština komunikacijske politike organizacije, njeno mjesto
u marketing miksu
Važnost komunikacija u poslovanju određena je činjenicom da:
Komunikacija je izvor i nosilac informacija;
Učesnici u komunikaciji dobijaju informacije kroz komunikaciju sa kolegama unutar i izvan svojih organizacija;
Komunikacija djeluje kao alat visoke efikasnosti u implementaciji razvijene poslovne strategije.
Komunikacijska politika u sistemu marketinga je strateški pravac djelovanja poduzeća (ili njegovih predstavnika) usmjeren na planiranje i implementaciju interakcije kompanije sa svim subjektima marketinškog sistema na osnovu dobro utemeljene strategije korištenja skupa komunikacija. alati (komunikacioni miks) koji obezbeđuju stabilno i efikasno generisanje potražnje i promotivne ponude (roba i usluga) na tržištu kako bi se zadovoljile potrebe kupaca i ostvario profit . Istovremeno, komunikaciona politika se posmatra i kao proces razvoja skupa mjera za osiguranje efikasne interakcije između poslovnih partnera, organizovanja oglašavanja, promocije prodaje, odnosa s javnošću i lične prodaje.
U svom najčešće korištenom obliku, marketinški miks uključuje četiri podmiksa marketinga. Ovo je miks proizvoda, ugovorni miks, komunikacijski miks, distributivni miks (slika 1). Svaki podmiks uključuje nezavisan skup aktivnosti, čija implementacija formira odgovarajuću politiku u oblasti marketinga (Tabela 1). Na primjer, miks proizvoda čini politiku proizvoda, koja uključuje sve aktivnosti vezane za proizvod koje doprinose najpotpunijem prepoznavanju proizvoda od strane potrošača. Takve aktivnosti mogu biti: dizajn, inženjering ili razvoj proizvoda, njegov dizajn, kvalitet proizvoda, ambalaža, politika robne marke, usluga korisnicima, politika garancije, diverzifikacija proizvoda, varijacija proizvoda, politika asortimana itd.
Ugovorna politika podrazumeva obavljanje aktivnosti kroz koje se dogovaraju uslovi akta kupoprodaje robe i ovaj akt se formalizuje u vidu ugovora. Takve mjere, po pravilu, uključuju politiku cijena, sistem popusta i olakšica, uslove isporuke robe i njihovog plaćanja, kao i kreditnu politiku.
Politika distribucije se sprovodi u cilju blagovremene isporuke robe od mesta njene proizvodnje do primaoca. Obavlja se kroz aktivnosti kao što su analiza i opravdavanje kanala distribucije, marketinška logistika, trgovinska politika, politika marketing sredstava, politika lokacije proizvodnih snaga, politika lokacije potrošača i tržišta, politika nabavke, politika skladištenja gotovih proizvoda itd.
Na primjer, svrha politike proizvoda i ugovora je stvaranje ponude za tržište.
Tabela 1 – Alati marketinške politike
| Politika proizvoda | Ugovorna politika | Politika distribucije | Komunikacijska politika |
Dizajn proizvoda Pakovanje proizvoda Kvalitet proizvoda Politika brenda Diversifikacija Politika diferencijacije proizvoda Politika varijacije proizvoda Politika asortimana Politika garancije i potrošačkih usluga Politika robne marke |
Cenovna politika Sistem popusta i olakšica Uslovi isporuke robe i njihovo plaćanje Kreditna politika Sistem podsticaja i premijskih cena Promotivna cenovna politika Politika diferencijacije cena Strategija visokih cijena Strategija srednjih cijena Strategija niske cijene |
Analiza i izbor kanala distribucije proizvoda Marketing-logistika Trgovinska politika Marketinška politika Politika lokacije proizvodnih snaga Politika lokacije potrošača i tržišta Politika snabdijevanja Politika skladištenja gotovih proizvoda Izbor posredničkih organizacija za distribuciju robe |
Organizacija interakcije između ponuđača i subjekata marketing sistema Planiranje poslovnih komunikacija Oglašavanje Lična prodaja Organizacija za odnose s javnošću Politika sponzorstva Politika brenda za oglašavanje proizvoda |
*Izvor:
Zadatak komunikacione politike je da organizuje interakciju preduzeća – proizvođača (ili distributera) proizvoda sa svim subjektima marketinškog sistema kako bi se obezbedile stabilne i efikasne aktivnosti za generisanje potražnje i promovisanje roba i usluga na tržištu u cilju zadovoljenja potrebe kupaca i ostvariti profit. Djelotvorna komunikacijska politika temelji se na aktivnostima kao što su planiranje i organiziranje poslovnih komunikacija, odnosno odnosa s partnerima, konkurencijom i potrošačima, oglašavanja, promocije prodaje, promocije brenda, organiziranja odnosa s javnošću i lične prodaje.
Sredstva za provođenje komunikacijske politike su alati marketinške komunikacije, među kojima Maslova navodi sljedeće:
2. Odnosi s javnošću
3. Promocija prodaje
4. Lična prodaja
5. Sponzoriranje
6. Plasman proizvoda
7. Izložbeni događaji
Bez izuzetka, sva sredstva sistema marketinških komunikacija (QMS) imaju svoje neosporne prednosti i očigledne nedostatke. Nijedan jedinstven QMS alat nije u stanju da pruži efikasnu komunikaciju u bilo kojoj situaciji na tržištu u nastajanju svim vrstama komunikatora bez izuzetka.
Također je potrebno obratiti pažnju na kompleks promotivnih sredstava, ujedinjenih konceptom „promocije prodaje“, koji u velikoj mjeri zamjenjuje oglašavanje. Ovaj trend je pojačan sljedećim faktorima:
Povećane kvalifikacije i sposobnost zaposlenih da koriste podsticaje;
Želja poslovnih lidera za brzim postizanjem rezultata;
Pojačavanje konkurencije, što zahtijeva korištenje individualnih i originalnih sredstava stimulacije.
Alati za unapređenje prodaje uključuju kataloge, uzorke, promotivne poklone, zabavne događaje, izložbe, promocije cijena, natjecanja i lutrije.
Za unapređenje prodaje potrebna su značajna finansijska sredstva, pa postoji potreba za preliminarnim istraživanjem ciljne publike kako bi se razjasnili stavovi prema izboru i osmišljavanju podsticajnih mjera. Negativan rezultat ankete jasno ukazuje da treba odustati od planiranih mjera, ali pozitivna ocjena često ne garantuje uspjeh. Tokom preliminarnog testiranja možete odrediti načine implementacije određene metode poticaja, na primjer, odabrati nagrade koje će biti dodijeljene pobjednicima takmičenja.
Zauzvrat, ciljevi marketinških komunikacija čine složen hijerarhijski sistem. Glavna uloga u tome pripada ciljevima kao što su formiranje potražnje i unapređenje prodaje. Značajno je da se u sovjetskoj ekonomskoj literaturi skraćenica FOSSTIS (formiranje potražnje, stimulacija prodaje) dugo vremena koristila kao zamjena za sam koncept „marketinških komunikacija“.
Podređeni ciljevi koji razvijaju glavni su ciljevi kao što su:
Informisanje o postojanju komunikatora, o robi koju proizvodi, njenom kvalitetu itd.;
Motivacija potrošača;
Generisanje, formiranje i ažuriranje potreba kupaca;
Održavanje prijateljskih odnosa i međusobnog razumijevanja između organizacije i njene javnosti, partnera u marketinškim aktivnostima;
Formiranje povoljnog imidža organizacije;
Informisanje javnosti o aktivnostima organizacije;
Privlačenje pažnje željene publike na aktivnosti organizacija;
Pružanje informacija o robi koju proizvodi tvrtka;
Formiranje naklonosti kupca prema brendu kompanije;
Upozorenje;
Formiranje preferencije kupaca za marku i uvjerenje o potrebi kupovine;
Stimulisanje čina kupovine;
Podsjetnik o kompaniji, njenim proizvodima itd.
Očigledno je da mnogostrukost i raznovrsnost ciljeva marketinških komunikacija, njihova specifičnost, koja se izražava u subjektivnosti primaočeve percepcije komunikacijskih signala, ne dozvoljavaju shemi da traži ni jednoznačno tumačenje odnosa između pojedinačnih ciljeva i njihove grupe, ili, štaviše, sveobuhvatan, iscrpan karakter. Ipak, dijagram jasno ilustruje složenu prirodu ovih odnosa, mogućnost i neophodnost rangiranja ciljeva prema njihovoj podređenosti.
Također je potrebno napomenuti i ovisnost izbora komunikacijskih ciljeva od mnogih faktora: specifičnosti djelatnosti kompanije, njenog tipa, ciljnog tržišta, karakteristika proizvoda koji se proizvode, karakteristika primatelja komunikacije, specifičnih trenutnih uslova. prevladavaju na tržištu i još mnogo toga.
Komunikator također može privući pažnju potrošača ili posrednika koristeći tehnike odnosa s javnošću. To mogu biti: uvodnik u novinama ili časopisu o korištenju novih tehnologija od strane kompanije; intervju sa menadžerom ili zaposlenim u kompaniji na televiziji ili radiju; iniciranje okruglog stola na naučnoj konferenciji itd. itd.
Lični kontakti sa određenim kupcem ili malom grupom njih efikasnije se uspostavljaju tokom lične prodaje (element direktnog marketinga).
Sva četiri navedena glavna sredstva marketinške komunikacije (oglašavanje, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje i direktni marketing) čine kompleks, koji se ponekad naziva po analogiji sa marketinškim miksom (marketinški miks) – „komunikacioni miks“ ili „promotivna mešavina“ (eng. mješavina promocije, mješavina promocije). Elementi ovih osnovnih komunikacijskih sredstava prisutni su u strukturi tako specifičnih, složenih sintetičkih sredstava i tehnika kao što su Branded Identifying Marketing Communications.
Dakle, sistem marketinških komunikacija može se predstaviti kao skup QMS alata, koji se uslovno mogu podijeliti u dvije grupe: osnovne i sintetičke [Romat E.V.].
Glavna sredstva marketinške komunikacije mogu uključivati:
Direktan marketing (uključujući osobnu prodaju);
Odnosi s javnošću (uključujući publicitet);
Promocija prodaje (ili unapređenje prodaje).
Sintetička sredstva marketinške komunikacije su:
Sistem korporativne identifikacije (brendiranje u užem smislu);
Sponzorstvo;
Učešće na izložbama i sajmovima;
Integrirana marketinška komunikacija na prodajnim mjestima;
Event Marketing;
Plasman proizvoda (product placement).
S velikim stepenom vjerovatnoće može se pretpostaviti da će se u bliskoj budućnosti pojaviti i kompjuterske komunikacione tehnologije (prvenstveno povezane s korištenjem interneta), koje se u ovoj fazi smatraju specifičnim oblicima oglašavanja, direktnog marketinga i odnosa s javnošću. kao samostalno sintetičko sredstvo marketinških komunikacija - integrisane kompjuterske marketinške komunikacije. Možemo govoriti o sličnom trendu koji se javlja u području mobilnog marketinga.
Jedno od centralnih mjesta u sistemu marketinških komunikacija zauzima oglašavanje (englesko oglašavanje, američko). Prethodna analiza je pokazala da većina poznatih sredstava marketinške komunikacije potiče iz oglašavanja (proto-oglašavanja). Jedini izuzetak su direktni marketing, sajmovi i komunikatorske glasine koje su se razvijale paralelno s oglašavanjem.
Naravno, uloga oglašavanja u sistemu komunikacijskih medija se vremenom mijenja. U sadašnjoj fazi razvoja, stručnjaci za marketinške komunikacije u nekim zemljama (na primjer, SAD) izjavljuju promjenu prioriteta u sistemu promocije na direktni marketing. Slični zaključci izvode se na osnovu analize obima i strukture komunikacijskih budžeta. I mnoge druge razvijene zemlje su blizu tome, ili barem pokazuju stabilan trend preraspodjele komunikacijskih budžeta u korist direktnog marketinga i drugih sistema upravljanja medijima.
Istovremeno, pozicija oglašavanja kao jednog od glavnih sredstava promocije još dugo neće izazivati sumnje. Prije svega, to je zbog prvobitno dominantne uloge u sistemu promocije i prednosti oglašavanja u realizaciji specifičnih komunikacijskih zadataka (na primjer, informisanje primatelja). Osim toga, oglašavanje ne žuri da odustane od svoje vodeće pozicije, pokazujući stalnu potragu i široko uvođenje novih inovativnih sredstava oglašavanja.
Oglašavanje je jedno od najproučenijih sredstava marketinške komunikacije. Od druge polovine pretprošlog veka, predmet je proučavanja mnogih naučnika i stručnjaka. Među brojnim definicijama oglašavanja kao sredstva marketinške komunikacije koje predlažu stručnjaci, mogu se izdvojiti sljedeće: „Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja ili usluga u ime poznatog sponzora“ (definicija Američkog udruženja za marketing (AMA)).
Neki stručnjaci smatraju oglašavanje „... kao oblik komunikacije koji pokušava prevesti kvalitete roba i usluga, kao i ideje na jezik potreba i zahtjeva potrošača“ (američki naučnici I. Sandage, W. Freiburger , K. Rotzol).
„Oglašavanje je plaćeni, jednosmjerni i nelični apel koji se provodi putem medija i drugih vrsta komunikacije, kampanje u korist proizvoda, brenda, kompanije (nekog razloga, kandidata, vlade)“, primjećuje francuski naučnik Henri Deyyan.
Američki stručnjaci D. Cravens, G. Hills i R. Woodruff smatraju da je „...oglašavanje komunikacija sa publikom putem neličnih plaćenih kanala; publika jasno predstavlja izvor poruke kao organizacija koja je platila sredstva distribucije reklama.”
„Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija koju provodi identificirani sponzor i korištenje medija, uključujući interaktivne medije, za uvjeravanje ili utjecaj na ciljnu publiku na određeni način.” Ovo mišljenje iznose američki profesori W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.
Kao što vidite, različite definicije odražavaju različite pristupe složenom i višestrukom konceptu „oglašavanja“. Na osnovu ove kratke analize sadržaja, istaći ćemo glavne karakteristike i komunikacijske karakteristike oglašavanja kao jednog od glavnih sredstava QMS-a. Najvažnije od njih su sljedeće.
1. Nelični karakter. Komunikacioni signal do potencijalnog kupca stiže ne lično od prodavca oglašenog proizvoda, već preko raznih vrsta reklamnih posrednika (masovni mediji, razni reklamni mediji).
3. Značajne poteškoće u određivanju efekta oglašavanja. Ovaj kvalitet je logičan nastavak prethodnog. Povratna informacija u komunikaciji (a prodavac, naravno, očekuje da kupac donese odluku o kupovini) je vjerovatnoća i neizvjesna. Činjenica kupovine zavisi ne samo od oglašavanja, već i od niza faktora koji nisu direktno povezani sa oglašavanjem, subjektivne su prirode i praktično ih je nemoguće formalizovati. Na primjer, odlična reklamna kampanja može se vremenski poklopiti s nedostatkom u puštanju velike serije proizvoda koji se reklamira. Kao rezultat toga, oglašavanje će samo pogoršati negativne posljedice braka. Napori oglašavanja neće dovesti do pozitivnih rezultata ako postoje nedostaci u prodajnom području. Na primjer, aktivno oglašavanje može biti poništeno odsustvom reklamiranog proizvoda u distribucijskoj mreži.
4. Javna priroda reklamnih komunikacija. Prvo, oglašavanje je masovna društvena komunikacija, čija je upotreba preporučljiva za relativno veliku publiku (za razliku od, na primjer, direktnog marketinga čiji adresat može biti jedna osoba). Drugo, pretpostavlja se da je proizvod koji se reklamira legalan i općeprihvaćen. Zbog toga praktički nema reklama za drogu i drugu robu zabranjenu zakonom.
5. Oglasom se jasno definiše oglašivač, sponzor, subjekat o čijem trošku i za čije se ime vrši oglašavanje. U početku se, naravno, pretpostavlja da je izvor reklamne komunikacije onaj koji je plaća.
6. Svrha komunikacije je po pravilu jasno vidljiva u sadržaju reklamne poruke. Ponekad reklamne poruke sadrže nedvosmislene pozive komunikatora primaocima (da kupe proizvod, glasaju za kandidata, učestvuju u kampanji itd.). U nekim slučajevima, oglašavanje ima za cilj stvaranje pozitivne slike o proizvodu. Međutim, za primaoca je postizanje ovih ciljeva očigledno.
7. Oglašavanje ne tvrdi da je nepristrasno. Općenito je prihvaćeno da se reklamna poruka fokusira na prednosti reklamiranog proizvoda ili kompanije. Oni mogu biti jako preuveličani. A u isto vrijeme, nedostaci predmeta oglašavanja ne smiju se spominjati. Primaoci su ovo dugo uzimali zdravo za gotovo. Skepticizam i nepovjerenje u oglašavanje kao takvo i dalje raste. Rijetki izuzeci od ovog pravila izdvajaju oglašavanje od velike većine drugih poruka. Dajemo primjer.
Jedan od pobjednika festivala Cannes Lions početkom 2000-ih. - reklame za osvježavajuće piće Doctor Pepper. Likovi u seriji videa nalaze se u tragikomičnim situacijama uzrokovanim kupovinom ili konzumacijom pića. Snimci su završavali sloganom “DoctorPepper. Ne možete zamisliti ništa gore!” Okruženi slatko-slatkim veličanjem reklamiranih proizvoda, sa sigurnošću se može govoriti o barem „odvajanju“ od konkurencije. S druge strane, bilo bi rizično preporučiti ovu tehniku za široku upotrebu, makar samo zato što nedostatak smisla za humor kod nekih primatelja može djelovati kao „barijera“.
8. Blistavost i sposobnost uvjeravanja. Ponavljano ponavljanje reklamnih argumenata ima određeni inspirativni psihološki učinak na potrošača i tjera ga na kupovinu.
Glavne funkcije oglašavanja odgovaraju općim ciljevima sistema marketinških komunikacija, o kojima se govori gore. U zavisnosti od ciljeva određenih specifičnom situacijom na tržištu, oglašavanje može najefikasnije riješiti sljedeće probleme:
Informacije (stvaranje svijesti i znanja o novom proizvodu, konkretnom događaju, kompaniji, itd.);
Podsjetnik (održavanje svijesti, čuvanje informacija o proizvodu u memoriji potrošača između kupovine, podsjećanje gdje kupiti određeni proizvod i drugi zadaci);
Uvjeravanje (postupno, dosljedno formiranje preferencije koja odgovara percepciji potrošača o imidžu kompanije i njenih proizvoda; uvjeravanje kupca da izvrši kupovinu; poticanje činjenice kupovine, itd.);
Formiranje pozitivne emocionalne konotacije komunikacije sa reklamiranim proizvodom (npr. u seriji reklama za Nescafe kafu „pragmatične“ informacije su praktično svedene na ništa. Akcenat je na formiranju toplih ljudskih odnosa u procesu konzumiranja oglašeno piće);
Guranje kupaca na čin kupovine (ovo je posebno tipično za “tvrdo” oglašavanje);
Zadržavanje kupaca, održavanje lojalnosti reklamiranom brendu (na primjer, reklame za Head & Shoulder šampon i Blend-a-med pastu za zube opisuju negativne posljedice promjene reklamiranih proizvoda na druge);
Kreiranje “vlastitog lica” kompanije koje bi se razlikovalo od imidža konkurenata. Slengovski izraz „odvajanje od konkurenata“ koji označava ovu funkciju već je postao opšteprihvaćen termin;
Uspješno rješavanje ovih ciljeva omogućava efikasnu upotrebu oglašavanja ne samo u okviru „komunikacijske mješavine“ i implementacije koncepta integriranih marketinških komunikacija. Oglašavanje kao element QMS-a aktivno se koristi u marketinškim tehnologijama za pozicioniranje (repozicioniranje) proizvoda/kompanije-komunikatora, brendiranje i merchandising.
Prema figurativnom izrazu poznatog američkog oglašivača Alfreda J. Seamana, „reklama je i svjećica i ulje za podmazivanje u ekonomskom mehanizmu koji stvara obilje za potrošače. I kao takav, njegov zadatak je da informiše. Ali ovaj zadatak nije samo informiranje. Funkcija oglašavanja je prodaja. Prodajte robu. Prodajte ideje. Prodaja stila života."
Mnogi kriterijumi se koriste za klasifikaciju oglašavanja. Sve sistematizacije vam omogućavaju da razmatrate, analizirate i proučavate oglašavanje sa različitih stajališta. Većina klasifikacija, pored istraživačkog interesa i rješavanja problema obuke, ima vrlo realan praktični značaj (na primjer, u razvoju reklamnih programa za oglašivače, izradi propisa itd.).
Istovremeno, ova sistematizacija otkriva suštinski važno mjesto za sistematizaciju oglašavanja prema kriteriju ciljeva oglašavanja i vrsti oglašivača. Ove kriterijume je teško odvojiti jedan od drugog zbog bliskog odnosa i međuzavisnosti karakteristika oglašivača i njihovih ciljeva. Na primjer, oglašivač-biznismen je prirodno inicijator komercijalnog oglašavanja, a javna organizacija će najvjerovatnije biti kupac društvenog oglašavanja, kao što je određena stranka kupac političkog oglašavanja.
| br. | Kriteriji klasifikacije | Vrste oglašavanja |
| 1 | Fokusirajte se na određeni segment publike | 1.1. misa |
| 1.2. selektivno (selektivno) | ||
| 1.3. Tacka | ||
| 2 | Veličina teritorije pokrivene reklamnom aktivnošću | 2.1. Lokalno |
| 2.2. Regionalni | ||
| 2.3. Nationwide | ||
| 2.4. International | ||
| 2.5. Globalno oglašavanje | ||
| 3 | Metoda uticaja | 3.1. Visual |
| 3.2. Auditorni (sluh) | ||
| 3.3. Vizuelno-auditivni | ||
| 3.4. Vizuelno-olfaktorni | ||
| 4 | Priroda uticaja | 4.1. Soft |
| 4.2. Tough | ||
| 5 | Sredstva koja se koriste za prenošenje reklamnih poruka | 5.1. Oglašavanje u štampi |
| 5.2. Štampanje (štampanje) | ||
| 5.3. Radio oglašavanje | ||
| 5.4. TV oglašavanje | ||
| 5.5. Vanjski bilbord oglašavanje | ||
| 5.5. Internet oglašavanje | ||
| 5.6. Mobilno oglašavanje | ||
| 5.7. Reklamiranje suvenira itd. |
Izvor:
Javni odnosi
Odnosi s javnošću (PR, engleski - odnosi s javnošću, PR) prilično su široko područje komunikacijske djelatnosti, čije duboko i cjelovito proučavanje nadilazi okvire ove knjige. PR je prešao dug put u svom razvoju, pun različitih pristupa, pogleda, zanimljivih teorija koje iznose vrhunski stručnjaci. Po analogiji sa naukom o oglašavanju - reklamna nauka - nastala je i razvija se nauka o PR-u - PR. U ovom dijelu knjige vrlo kratko ćemo razmotriti samo one aspekte odnosa s javnošću koji su direktno u općim tokovima marketinških komunikacija.
Uprkos činjenici da odnose s javnošću smatramo elementom sistema marketinških komunikacija, treba napomenuti da je opseg PR-a ponekad mnogo širi od opsega QMS-a u cjelini ili njegovih pojedinačnih komponenti. Štaviše, ponekad ide dalje od marketinga uopšte. Obim marketinških komunikacija ograničen je, po pravilu, na rješavanje tržišnih i poduzetničkih problema. Glavni ciljevi sistema su radikalno različiti: za PR je postizanje međusobnog razumijevanja i dogovora; Za QMS je to u krajnjoj liniji prodaja robe i rješavanje drugih problema marketinške politike organizacije. Iako bi bilo pogrešno negirati jednosmjernost ili, još više, suprotstaviti se ovim međusobno povezanim ciljevima.
Očigledno, PR je pojam koji nadmašuje sve druge kategorije QMS-a u smislu pluraliteta i dvosmislenosti tumačenja. Stručnjaci su izbrojali preko 500 naučnih definicija odnosa s javnošću. To se u velikoj mjeri objašnjava (kao iu slučaju prethodno razmotrene nejasnoće definicija oglašavanja) različitim ciljevima PR-a u različitim fazama njihovog formiranja, raznolikošću područja primjene ovog alata i razlikama u ciljevima subjekata koji koriste alati za odnose s javnošću.
Po našem mišljenju, doslovni prijevod pojma s engleskog kao “odnosi s javnošću”, ili, još jednostavnije, “odnosi s javnošću”, odražava samo jedno od područja PR funkcioniranja. Osim toga, ovaj pristup sužava raspon ciljeva sistema odnosa s javnošću. Stoga, unatoč svoj nesklonosti stranim terminima koji zaista pune ruski jezik, izraz „odnosi s javnošću“ ne može se uspješno koristiti za označavanje ove kategorije. Upotreba posuđenog termina “odnosi s javnošću” posredno je potkrijepljena činjenicom da se bez prijevoda koristi ne samo u zemljama engleskog govornog područja, već iu drugim ekonomski razvijenim zemljama.
Pogledajmo neke od najtipičnijih definicija PR-a.
Jedan od najpoznatijih i autoritativnih svjetskih stručnjaka iz oblasti odnosa s javnošću, Sam Black, dao je klasičnu definiciju PR-a. To je „umetnost i nauka postizanja harmonije kroz međusobno razumevanje zasnovano na istini i punim informacijama“.
Francuski stručnjak za PR G. Leroy smatra da je PR "skup koordinisanih akcija za uticanje na javno mnijenje, usmjerenih na promjenu stavova i ponašanja ljudi u nečiju korist".
Engleski naučnik i specijalista u oblasti marketinških komunikacija, Paul Smith, ukratko opisuje odnose s javnošću kao „...uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa sa različitim javnim grupama“.
Američki autor udžbenika za odnose s javnošću za novinare, M. Mencher, daje sljedeću definiciju: „PR je funkcija menadžmenta koja procjenjuje stavove javnosti, koordinira politike i akcije pojedinca ili organizacije s javnim interesima i provodi program djelovanja. postići razumijevanje i percepciju javnosti.”
Danas se, ovisno o obimu implementacije odnosa s javnošću i vrsti komunikacijskog subjekta, razlikuju:
Komercijalni PR;
politički PR,
Social PR;
State PR.
Očigledno je da su komercijalni odnosi s javnošću sfera djelovanja poslovnih struktura, državnim PR-om se bave državni organi, a političkim PR-om bave se političke stranke, udruženja i pojedini političari. U nastavku ćemo se fokusirati uglavnom na komercijalne odnose s javnošću.
Termin publika (javnost) u PR-u, prema američkim naučnicima W. Wellsu, S. Moriartyju i J. Burnettu, znači „... sve grupe sa kojima organizacija komunicira: zaposleni, medijska zajednica, javne grupe, dioničari, itd. Ponekad se za ove grupe koristi termin stejkholderi, koji preciznije definiše grupe koje imaju interes (ne nužno finansijski) za uspeh kompanije ili organizacije."
Za postizanje ciljeva odnosa s javnošću koriste se brojna i raznovrsna sredstva i mediji. Mogu se sistematizirati na sljedeći način.
1. Komunikacija sa medijima (štampa, televizija, radio). Glavne tehnike u ovom pravcu su:
Kompanija organizuje konferencije za novinare i brifinge na kojima se razmatraju problemi njenog poslovanja.
Press kit (media kit) je paket informativnih materijala koji se dostavljaju novinarima na određenom događaju. Informacije u kompletu za štampu treba da budu sveobuhvatne i sveobuhvatne. Priručnik za štampu treba da bude dizajniran tako da bude koristan novinaru od samog trenutka kada ga primi;
Produkcija televizijskih i radijskih priloga uz sudjelovanje društva; objavljivanje članaka o samoj kompaniji, njenim zaposlenima ili oblasti djelatnosti. Članci i izvještaji su nekomercijalne, nereklamne prirode. Najčešće se radi o žanru popularne nauke, eseja, događaja, specifičnosti itd. Tokom kontakta publika ili dobija informacije neophodne, sa stanovišta kompanije, ili saznaje nešto o kompaniji što je dobro karakteriše, formirajući njen pozitivan imidž;
Organiziranje intervjua sa menadžerima kompanije i ostalim zaposlenima u medijima;
Uspostavljanje prijateljskih i po mogućnosti prijateljskih odnosa sa urednicima i drugim zaposlenima u medijima (formiranje tzv. novinarskog lobija). U PR službama velikih organizacija imenovane su osobe odgovorne za odnose s medijima koje koordiniraju ovaj posao. Glavni zahtevi za ove zaposlene su:
1) visoke lične komunikacijske vještine;
2) dobro poznavanje specifičnosti aktivnosti vaše organizacije;
3) posvećenost i tačnost;
4) eksternu usklađenost sa utvrđenim imidžom organizacije koju zastupa;
5) prisustvo barem površnih veza u novinarskoj zajednici;
6) ima predstavu o aktuelnoj praksi rada medija od interesa za organizaciju;
7) želja i spremnost za saradnju sa predstavnicima medija [vidi. 50, str. 81-91; 65, str. 27; 64, itd.].
Organizacija ručkova za novinare (poslovni doručak za novinare);
Organizacija press turneja za predstavnike medija.
2. Odnosi s javnošću putem štampe su dobili sljedeće oblike:
- objavljivanje godišnjih službenih izvještaja o radu kompanije. U mnogim zemljama, objavljivanje podataka o rezultatima finansijskih i ekonomskih aktivnosti za određene vrste preduzeća (na primjer, akcionarska društva) je obavezno, što je propisano zakonom. U domaćoj praksi ovaj oblik je postao široko rasprostranjen u djelatnostima banaka i osiguravajućih društava. Pored obaveznog objavljivanja finansijskih rezultata u medijima, mnoge banke objavljuju godišnje izvještaje u obliku dobro osmišljenih prezentacijskih prospekta;
- izdavanje brendirane propagandne brošure. Tipično, prestižni prospekt odražava istoriju kompanije i njena najznačajnija dostignuća. U nekim slučajevima on upoznaje čitaoca sa organizacionom strukturom kompanije i njenim čelnicima. Dizajn i štampa prospekta je po pravilu na najvišem nivou. Ovo sprečava primaoca da ga brzo odloži kao "otpadni papir". Na ovaj način prospekt promoviše atmosferu otvorenosti i povjerenja između firme i njene javnosti. Poštanske adrese najčešće su redakcije medija, vladine agencije, poslovni partneri, obrazovne institucije itd.;
- izdavanje kompanijskog časopisa(organizacija drugih medija). Ovo je jedno od najskupljih sredstava propagande, koje je povezano sa potrebom da se obezbedi visok nivo objavljivanja kako u pogledu dizajna časopisa, tako iu pogledu publikacija koje sadrži. Dakle, sama činjenica izdavanja kompanijskog časopisa govori o visokom potencijalu kompanije i njenim velikim finansijskim mogućnostima. Tako skoro sve velike evropske kompanije imaju interne publikacije. U 2008. godini troškovi evropskih kompanija za proizvodnju sopstvenih publikacija bili su blizu 5 milijardi evra, a ukupni jednokratni tiraž korporativnih publikacija (oko 500 miliona primeraka) premašio je ukupan tiraž tradicionalnih štampanih medija.
3. Unutarkorporativni mediji više nisu ograničeni na štampane medije. Razvoj tehnologije gura kompanije da koriste sve više i više novih oblika medija. Jedna od najnovijih inovacija koje su usvojile transnacionalne kompanije je Internet televizija.
4. Učešće predstavnika preduzeća na kongresima i konferencijama stručnih ili javnih organizacija. Kompanija sama može inicirati organizaciju naučnog simpozijuma ili seminara koji se odnosi na probleme oblasti delatnosti u kojoj organizacija posluje.
5. Odnosi s javnošću na internetu. Mogućnosti Mreže vam omogućavaju da koristite sljedeće alate u PR svrhe:
Izrada i postavljanje na Internet vlastite web stranice ili web stranice komunikatora, na kojoj se mogu postaviti kratke informacije o organizaciji, podaci o njenom rukovodstvu i strukturi, te dati glavni kanali komunikacije za dalje informacije. Ponekad su web stranice koje otvaraju kompanije posvećene određenim temama vezanim za njihove aktivnosti. - slanje saopštenja za javnost putem elektronske pošte;
Prijenos informativnih materijala putem mailing lista (mail-list);
Učešće na Internet konferencijama o pitanjima od interesa za pošiljaoca. Na primjer, švedski automobilski koncern SAAB otvorio je svoju telekonferenciju kako bi razgovarali o pitanjima potrošačkih karakteristika automobila ove marke;
Izdavanje vlastitih internetskih novina (magazina) itd.
Treba napomenuti da je format odnosa s javnošću jedan od najpogodnijih za korištenje na internetu. Na internetu postoje nepisana, ali obavezna pravila, svojevrsni korisnički bonton koji je dobio originalnu definiciju Netiquette (“hibrid” engleskih riječi “network” i “etiquette”). Obeshrabruje slanje komercijalnih e-mailova korisnicima koji to nisu zatražili. Distribucija reklamnog materijala u novinskim grupama i konferencijama se ne poštuje, posebno ako je tema reklamne poruke daleko od teme konferencije ili grupe. Prekršitelji Netiquette prijete značajnim uzvratnim sankcijama zajednice Mreže. Saznajte više o internetu kao alatu PR može se pročitati.
6. Okrugli stolovi su javne rasprave o konkretnom, najčešće društveno značajnom problemu. Stručnjaci pozvani kao učesnici u diskusiji iznose svoje gledište o rješavanju ovog problema. Prisutni na okruglom stolu imaju priliku da postavljaju pitanja stručnjacima. Ako je tema rasprave zaista relevantna i od javnog interesa, onda rezultati rasprave mogu postati materijal za objavljivanje u medijima. Na sastanak mogu biti pozvani i predstavnici štampe, uključujući i elektronsku štampu. Pozitivna karakteristika okruglog stola kao PR alata je sposobnost pozicioniranja predstavnika određene organizacije (konkretne osobe) kao kompetentnog stručnjaka.
7. Drugi načini odnosa s javnošću (na primjer, dani otvorenih vrata, javni nastup, izložbe fotografija, itd.).
U zavisnosti od vrste glavne ciljne publike, sve komunikacijske aktivnosti kompanije sponzora mogu imati tri glavna pravca.
1. Formiranje marketinških komunikacija kompanije sponzora sa ciljnim tržištima klijenata.
2. Uspostavljanje povoljnog širokog javnog mnijenja (ili rad „za širu javnost“).
3. Komunikacija usmjerena na vlastito osoblje kompanije. Naravno, ova podjela je čisto uslovna, bez jasno definiranih jasnih granica. Naime, formiranje pozitivnog imidža sponzora u široj javnosti, na ovaj ili onaj način, utječe na ciljno tržište klijenata i blagotvorno djeluje na motivaciju vlastitih zaposlenika.
Najperspektivnije i često subvencionirane oblasti ljudske aktivnosti u koje sponzori ulažu su:
Sfera kulture i umjetnosti;
Ministarstvo nauke i obrazovanja Ukrajine
Univerzitet za ekonomiju i menadžment
Rad na kursu
Disciplina: marketing
Politika marketinške komunikacije
Radovi završeni
Student 3. godine
Učitelju
Rezultat "5"
Simferopolj, 2008
Uvod
Riječ marketing dolazi, kao što znamo, iz engleskog tržišta (market) i podrazumijeva bilo koju vrstu ljudske aktivnosti usmjerene na proučavanje tržišta, zadovoljavanje potreba i zahtjeva potrošača i svega što je s njim povezano. Praksa marketinga ima veliki uticaj na ljude, bilo da su kupci, prodavci ili obični građani. Marketing nastoji postići maksimalnu moguću potrošnju roba i usluga tako što će zadovoljiti kupce pružajući im što širi izbor. Ekonomski smisao marketinga je ubrzanje povrata proizvodnih sredstava preduzeća ili organizacije, povećanje konkurentnosti na tržištu i mobilnost proizvodnje. Kompetentnost marketinga je ta koja uključuje pravovremeno kreiranje novih proizvoda i njihovu promociju na onim tržištima na kojima se može postići maksimalni komercijalni efekat.
Na prodajnom tržištu prodaja je postala teža, kupovina je postala lakša. Kupac ima mogućnost da odabere prodavca kome je spreman dati svoj novac. On ima izbor. Prodavci su zainteresirani da proizvod kupe od njih, nakon kupovine se vraćaju sljedeći put ili ga preporučuju drugima.
Proizvođači i njihovi posrednici koriste marketinške komunikacije za promociju robe, što predstavlja specifičnu kombinaciju oglašavanja, lične prodaje, promocije prodaje i odnosa s javnošću.
Unaprjeđenje prodaje je jednokratna poticajna mjera koja podstiče kupovinu određenih dobara i usluga.
Odnosi s javnošću - uspostavljanje odnosa između kompanije i različitih kontakt publike stvaranjem reputacije korisnog za kompaniju, pozitivnog imidža, s druge strane, te eliminacijom ili sprječavanjem neželjenih glasina i tračeva.
Lična prodaja je vrsta promocije roba i usluga koja uključuje njihovo verbalno predstavljanje potencijalnim kupcima u svrhu prodaje.
U društvenim procesima modernog komunikacijskog društva komunikacijska politika ima sve značajniju ulogu. To je zbog činjenice da je industrijsko društvo, iako još nije u potpunosti zamijenjeno komunikacijskim društvom, međutim, potonje već, takoreći, utjecalo na njega. Ljudi nastavljaju da žive, uživajući u materijalnom blagostanju koje nastaje kao rezultat industrijske proizvodnje, ali način na koji živimo, i samu industrijsku proizvodnju, sve više određuju komunikacijski procesi koji se odvijaju u industrijskim preduzećima, u birokratskim strukturama, u poslovna udruženja ili sindikati, u strankama i društvenim pokretima. Zaista, učinkovita komunikacija s potrošačima postala je ključni faktor uspjeha svake organizacije.
Najvažniji faktori koji doprinose jačanju uloge marketinških komunikacija je činjenica da se različiti elementi koriste u kontekstu stalno mijenjajućih društvenih, ekonomskih i konkurentskih snaga.
Odjeljak I. Politika komunikacije
1.1. Sadržaj i svrha komunikacijske politike u marketing miksu
Posljednjih godina, zajedno sa sve većom ulogom marketinga, porasla je i uloga marketinških komunikacija.
Preduzeća različitih vrsta djelatnosti, od malih trgovaca na malo do velikih proizvođača robe, kao i neprofitne organizacije (obrazovne, medicinske, crkve, muzeji, simfonijski orkestri i dr.) neprestano promovišu svoje aktivnosti potrošačima i klijentima, nastojeći postići nekoliko ciljeva:
1) informisati potencijalne potrošače o svom proizvodu, uslugama i uslovima prodaje;
2) uvjeriti kupca da da prednost ovim određenim proizvodima i markama, obavi kupovinu u određenim trgovinama, prisustvuje ovim određenim zabavnim događajima, itd.
3) prisiliti kupca na akciju – ponašanje potrošača je usmjereno na ono što tržište nudi u ovom trenutku, a ne na odlaganje kupovine za budućnost.
Gore navedeno se naziva promocijom ili upravljanjem marketinškim komunikacijama.
Marketinški stručnjaci rijetko koriste termin promotivni menadžment, oni obično radije koriste termin marketinške komunikacije. Pogledajmo njihove glavne razlike. Gore navedeni pojmovi su usko povezani sa konceptom „marketinškog miksa“.
Marketing miks se bavi sljedeća četiri elementa donošenja odluka:
1) odluke o proizvodima; 2) odluke o cijenama; 3) odluke o kanalima distribucije; 4) odluke o unapređenju.
U poređenju sa gore navedenim, marketinške komunikacije su širi pojam koji uključuje komunikacije kroz bilo koji ili sve elemente marketinškog miksa. Sam komunikacijski proces uključuje devet elemenata, a F. Kotler ga predstavlja u sljedećem modelu:
Pošiljalac - strana koja šalje zahtjev drugoj strani (kompaniji klijent).
Kodiranje je skup znakova koje prenosi pošiljalac.
Sredstva za širenje informacija su komunikacioni kanali kojima se apel prenosi od pošiljaoca do primaoca.
Dekodiranje je proces kojim primalac dodeljuje značenje simbolima koje šalje pošiljalac.
Primalac - strana koja prima poruku koju prenosi druga strana.
Odgovor je skup odgovora primaoca koji su rezultat kontakta s porukom.
Povratna informacija je dio odgovora na koji primalac skreće pažnju pošiljaocu.
Ometanje je neplanirano ometanje ili narušavanje okoline, usled čega primalac prima poruku drugačiju od one koju je pošiljalac poslao. Ovaj model uključuje glavne faktore efikasne komunikacije i definiše glavne faze rada na stvaranju efektivnog komunikacionog sistema. Menadžment promocije ima u svom arsenalu niz sredstava za postizanje ciljeva: oglašavanje, publicitet, unapređenje prodaje, oglašavanje na prodajnom mjestu, korištenje sportskih i zabavnih događaja, lična prodaja.
Oglašavanje podrazumijeva korištenje ili masovnih medija – novina, časopisa, radija, televizije i drugih (na primjer, bilbordi), ili direktan kontakt s kupcem putem pošte.
Obje vrste oglašavanja plaća poznati sponzor, oglašivač, ali se smatraju bezličnim jer se sponzorska firma istovremeno obraća brojnim primateljima, možda milionima, umjesto da razgovara s jednim pojedincem ili malom grupom.
Publicitet, kao i oglašavanje, nije lična privlačnost masovnoj publici, ali, za razliku od oglašavanja, kompanija ga ne plaća. Publicitet se obično javlja u obliku novinskih izvještaja, ili uredničkih komentara u štampi o proizvodima ili uslugama kompanije. Ova informacija ili komentar dobijaju besplatan novinski prostor ili vreme za emitovanje jer članovi medija smatraju da su informacije pravovremene ili korisne za njihovu čitalačku i televizijsku publiku. Postupno su marketinški stručnjaci došli do zaključka da je preporučljivo koristiti širi arsenal alata za odnose s javnošću (odnosi s javnošću) od publiciteta. Stoga su se odnosi s javnošću počeli smatrati trećim elementom komunikacijskog kompleksa, a publicitet je uključen u njegov sastav. Unaprjeđenje prodaje uključuje sve vrste marketinških aktivnosti koje imaju za cilj podsticanje kupčeve akcije, odnosno sposobne da stimulišu neposrednu prodaju proizvoda. U usporedbi s promocijom prodaje, oglašavanje i publicitet imaju za cilj ispunjavanje drugih ciljeva, u ovom slučaju kao što je donošenje informacija potrošaču o novom brendu i utjecaj na stav potrošača prema njemu.
Lična prodaja igra značajnu ulogu u promociji robe, koja se u posljednje vrijeme sve više koristi kao efikasno sredstvo promocije i prodaje.
Lična prodaja je lična (licem u lice) komunikacija u kojoj prodavač pokušava uvjeriti potencijalne kupce da kupe proizvode ili usluge kompanije. Razvojem interneta povećat će se udio direktne prodaje putem njega. Međutim, još uvijek treba riješiti neka složena pravna, tehnička i etička pitanja.
Kombinacija upravo opisanih promotivnih elemenata naziva se promotivnim kompleksom. Upravljanje promocijom je koordinacija različitih elemenata promotivnog miksa, određivanje ciljeva koji će se postići primjenom ovih elemenata, izrada procjena troškova dovoljnih za postizanje ovih ciljeva, razvoj posebnih programa (na primjer, reklamne kampanje), ocjenjivanje učinka i poduzimanje korektivnih mjera u slučaju , ako rezultati nisu u skladu s ciljevima. Dakle, i marketinške komunikacije i menadžment promocije sadrže ideju komunikacije s potrošačima. Međutim, dok je upravljanje promocijom ograničeno samo na komunikacije identificirane na listi promotivnih elemenata marketinškog miksa, marketinške komunikacije su opći koncept koji uključuje sve komunikacije koje koriste sve elemente marketinškog miksa. Trend integracije marketinških komunikacija, tj. Kombinacija oglašavanja, odnosa s javnošću, promocije prodaje, direktne prodaje, komunikacije na prodajnom mjestu i marketinga događaja s ostalim elementima marketing miksa jedan je od najznačajnijih marketinških razvoja 1990-ih.
Razlog zašto je tolika pažnja posvećena marketinškim komunikacijama je taj što se mnoge organizacije tradicionalno opiru integraciji različitih komunikacijskih elemenata. Nespremnost za promjenom je uglavnom bila posljedica straha menadžera da će promjene dovesti do smanjenja budžeta i smanjenja njihovih autoriteta i moći. Korporativne reklamne agencije nisu bile voljne da se menjaju iz straha da ne prošire svoje funkcije izvan oglašavanja. Međutim, reklamne agencije su proširile svoje funkcije spajanjem s kompanijama ili stvaranjem vlastitih podružnica specijaliziranih za unapređenje prodaje, direktni marketing itd.
U prošlosti su kompanije često posmatrale elemente komunikacije kao zasebne aktivnosti, dok filozofija marketinga sada vjeruje da je integracija apsolutno neophodna za uspjeh, što je sažeto u sljedećem citatu Spencera Plavukasa: „Uspješni marketer u današnjem okruženju on je onaj koji tako čvrsto koordinira komunikacijski kompleks da od oglasa do oglasa, od članka do članka, od jednog programa do drugog, odmah prepoznate da brend govori istim glasom."
1.2. Faze razvoja efikasne komunikacije
Glavne faze rada na stvaranju efikasnog komunikacijskog sistema uključuju sljedeće faktore za efikasnu komunikaciju:
· identifikacija ciljne publike;
· utvrđivanje stepena kupovne spremnosti publike;
· određivanje željenog odgovora ciljne publike;
· sastavljanje poziva ciljnoj publici;
· formiranje kompleksa marketinških komunikacija za kompaniju;
· izrada budžeta za kompleks marketinških komunikacija;
· implementacija kompleksa marketinških komunikacija;
· prikupljanje informacija primljenih putem povratnih kanala;
· prilagođavanje miksa marketinških komunikacija.
Ako je kompanija u određenom roku uspjela svoju ciljnu publiku prebaciti u željeno stanje kupovne spremnosti, onda komunikator mora ponovo započeti aktivnosti na kreiranju seta marketinških komunikacija iz tačke 2 ovog modela; a u slučaju identifikacije još jedne ili većeg broja ciljnih grupa - iz paragrafa 1-3 Osnova za formiranje efektivnog skupa marketinških komunikacija je segmentacija, koja vam omogućava da dobijete potrebne informacije o socio-ekonomskim i. psihološke karakteristike ciljne publike kompanije.
Na strukturu miksa marketinških komunikacija također utiču:
· vrsta proizvoda (roba široke potrošnje ili industrijska roba);
· faza životnog ciklusa proizvoda;
· stepen kupovne spremnosti potencijalnog klijenta;
· strategija promocije (strategija potiskivanja ili privlačenja);
· karakteristike kompleksa marketinških komunikacija konkurenata;
· finansijske mogućnosti kompanije.
Marketinške komunikacije lakše je razumjeti ako uzmemo u obzir prirodu dva sastavna elementa - komunikacije i marketinga.
Komunikacija je proces u kojem subjekti koji je šalju i primaju trebaju postići nedvosmislenu percepciju komunikacijske poruke.
Marketing je skup aktivnosti kroz koje poslovne organizacije ili bilo koji drugi razmjenjuju vrijednosti između sebe i svojih potrošača.
Naravno, definicija marketinga je općenitija od marketinških komunikacija, ali većina marketinga se odnosi na komunikacije. Uzeti zajedno, marketing i komunikacije predstavljaju kombinovane elemente marketing miksa, tj. - Marketinške komunikacije.
Komunikacijska politika u marketingu važan je element koji vam omogućava da odredite ciljnu publiku, razvijete strategiju za promociju robe na tržištima, pružite informacije potrošačima u obliku reklame o proizvodu, održavate odnose sa stalnim kupcima i pronalazite nove koristeći Public Odnosi. Što u konačnici, uz pravilno korištenje komunikacijske politike, vodi do maksimalnog profita.
Odjeljak II. Komponente komunikacijske politike u marketingu
2.1. Oglašavanje
Na osnovu stepena pokrivenosti teritorije (geografski), oglašavanje se deli na:
· strani,
· širom zemlje,
· regionalni
· lokalni.
Oglašavanje se može klasificirati prema sredstvima prenošenja informacija. Najvažniji od njih su novine, časopisi, radio, televizija, pošta i ulični mediji kao što su natpisi i bilbordi. Dakle, postoje novinski oglasi, oglasi u časopisima, itd. Oglašavanje može biti usmjereno kako na promociju pojedinačnih proizvoda (reklamiranje proizvoda), tako i na promociju organizacija i njihovih ideja (zdravi stilovi života, zaštita divljih životinja, itd.). Takvo oglašavanje se naziva imidž, prestižno, ponekad korporativno.
Ako je oglašavanje usmjereno na ostvarivanje profita od prodaje određene robe, onda se ono naziva komercijalnim. Ako je usmjereno na postizanje neprofitnih javnih ciljeva, onda se naziva neprofitnim. Na primjer, mogu se postaviti oglasi za prikupljanje sredstava za dobrotvorne svrhe; kako bi se uticalo na ponašanje potrošača.
Sa određenim stepenom konvencije, na osnovu sredstava kojima se utiče na ciljnu publiku, mogu se razlikovati sledeće vrste oglašavanja: informativno, podsticajno, ovo drugo može postati komparativno oglašavanje, oglašavanje podsjetnika.
Informativno oglašavanje se koristi za informiranje potrošača o proizvodima i njihovim svojstvima kako bi se stvorila potražnja. Čisto je poslovne prirode i više se dopada umu nego osjećajima osobe. Sadrži detalje o organizaciji koja reklamira svoj proizvod. Češće se ova vrsta oglašavanja koristi kada se oglašavaju proizvodi u industrijske i tehničke svrhe.
Poticajno oglašavanje se koristi za stvaranje selektivne potražnje među odabranim segmentom potrošača za određenim proizvodom navodeći potrošače da je reklamirani proizvod najbolji u okviru njihovih mogućnosti. Incentive oglašavanje nosi emocionalni naboj i utječe na ljudsku podsvijest. Obično predstavlja reklamirani proizvod u povoljnom svjetlu, jasno označava njegovu marku i daje predstavu o „rajskom užitku“ koji će potrošač doživjeti nakon kupovine. Nisu navedene adrese ili telefonski brojevi. Ponekad kupac prilikom određenog izbora u prodavnici ni ne shvaća da je njegov izbor unaprijed određen reklamom za ovaj proizvod, koju je prije nekog vremena vidio na televiziji. Uporedno oglašavanje čini direktnu ili indirektnu usporedbu određene marke proizvoda s drugim markama. Lakše je istaknuti prednosti vašeg novog proizvoda u usporedbi s vašim prethodno objavljenim proizvodima. Mnogo je teže upoređivati sa proizvodima konkurenata. U ovom slučaju oglašavanje obično naglašava prednosti ove vrste proizvoda, bez posebnog navođenja konkurentskih marki. (Ako je naznačena određena marka, njen proizvođač može smatrati da je poređenje pristrasno i tužiti „prekršitelja“).
Informativno oglašavanje se najvjerovatnije koristi u fazi usvajanja i rasta. Podsticaj - u fazi zasićenja tržišta, kada se konkurencija pojačava. Reminiscentno oglašavanje se također koristi u fazi zrelosti, dok se komparativno oglašavanje koristi u fazama rasta i zrelosti. Očigledno, u fazi recesije, efikasnost svakog oglašavanja naglo opada.
Jedna uobičajena zabluda je da oglašavanje stvara prodaju. Samo u rijetkim slučajevima se o tome može govoriti sa relativnom pouzdanošću.
Oglašavanje pronalazi potencijalne kupce i stimuliše potražnju. To čak može potaknuti ljude da traže taj određeni proizvod. Prodavci također mogu pronaći potencijalne kupce i stimulirati potražnju; Ali u stvarnosti, samo kupci stvaraju prodaju.
Izbor „kupiti ili ne kupiti“ donosi kupac, a ne proizvođači ili prodavci. Glavna stvar za oglašavanje je dovesti potencijalnog kupca do mjesta gdje se proizvod prodaje. Ako je tamo došao, onda da ne bi napustio trgovinu bez kupovine, oglašavanje mora biti dopunjeno drugim metodama promocije proizvoda, ali prije svega, sam proizvod mora zadovoljiti potrošača. Stoga je ispravnije ocijeniti učinkovitost oglašavanja ne po obimu prodaje, već po broju kontakata (posjeta, telefonskih poziva itd.) potencijalnih kupaca.
Svrha oglašavanja je informirati, uvjeriti i podsjetiti. Ovo je utjecaj oglašavanja na prodaju. Oglašavanje je samo dio cjeline i pri kreiranju budžeta za oglašavanje to se mora imati na umu.
Pri tome se izdvaja oglašavanje direktnog djelovanja, dizajnirano za direktan odgovor, odnosno za kupovinu ili barem za traženje dodatnih informacija. Poruke ovog tipa uključuju kartice za registraciju, direktno oglašavanje se može naći u časopisima i novinama, a odnedavno primati faksom ili putem interneta. Takvo oglašavanje je dizajnirano da uspostavi maksimalne kontakte sa predstavnicima ciljnog tržišta.
Marketinški stručnjaci moraju uzeti u obzir strukturne i konkurentske uslove tržišnog okruženja. Koji je nivo prodaje u industriji? Koji je tržišni udio najvažnijih konkurenata? Koje bi konkurentske akcije mogle otežati postizanje vaših ciljeva rasta prodaje?
Prednosti i nedostaci glavnih sredstava distribucije reklama.
Novine – fleksibilnost, pravovremenost, velika pokrivenost lokalnom tržištu, široka prepoznatljivost i prihvaćenost, visoka pouzdanost. Kratko postojanje, nizak kvalitet reprodukcije, mala publika „sekundarnih“ čitalaca.
Televizija – kombinacija slike, zvuka i pokreta, senzorni uticaj, visok stepen pažnje, širina obuhvata. Visoka apsolutna cijena, preopterećenost reklamom, prolazni kontakti s oglašavanjem, manja selektivnost publike.
Radio – selektivnost publike, široka upotreba, visoka geografska i demografska selektivnost, pristupačne cijene. Prezentacija samo zvučnim sredstvima, stepen privlačenja pažnje je niži nego kod televizije, prolazna priroda reklamnog kontakta.
Časopisi – visoka geografska i demografska selektivnost, pouzdanost, prestiž, visok kvalitet reprodukcije, dugovječnost, značajan broj „sekundarnih“ čitalaca.
Dug vremenski jaz između kupovine prostora i pojavljivanja reklame, prisutnost beskorisnog tiraža, te nedostatak garancije postavljanja oglasa na željenu lokaciju.
Vanjsko oglašavanje – fleksibilnost, visoka učestalost ponovljenih kontakata, niska cijena, slaba konkurencija. Nedostatak selektivnosti publike, kreativna ograničenja. Istovremeno se može odabrati nekoliko načina distribucije oglašavanja dizajniranih za istu ili različitu ciljnu publiku. Da bi se to postiglo, kako bi se što šire doprlo do ciljne publike, potrebno je imati informacije o korištenju različitih izvora informacija od strane pojedinačne ciljne publike. Uzimaju se u obzir troškovi oglašavanja u različitim sredstvima distribucije.
Oglašavanje spada u grupu jednog od elemenata kompleksa – marketinške komunikacije (ili promociju proizvoda – promociju). Stoga oglašavanje ne treba posmatrati kao sistem sam po sebi, već kao dio komunikacijskog podsistema u cjelokupnom marketinškom sistemu. Različite komponente ovog sistema, objekti i aktivnosti su međusobno povezani, što ih spaja u jedinstvenu celinu i omogućava im sinhroni rad.
Oglašavanje ne može postojati samo po sebi. Da bi efektivno uticalo na kupca, oglašavanje mora koristiti iskustvo drugih grana znanja: marketinga, psihologije, novinarstva, lingvistike, književnosti, odnosa s javnošću itd. U tom smislu posebno vrijedi istaknuti PR. Zato što su oglašavanje i PR komponente jedinstvene komunikacijske politike. I ako je oglašavanje njegova taktika, onda je PR njegova strategija.
2.2. Promocija prodaje
Promovirajte prodaju - upoznajte svoje potencijalne kupce sa svojim poslovanjem i proizvodima ili uslugama koje nudite. Nuđenjem određenih vrsta roba ili usluga prodajete svoje poslovanje.
Neophodno je da kupci budu dobro informisani o Vama i Vašem poslovanju.
Drugim riječima, zainteresovani ste za stvaranje dobre poslovne reputacije za svoje preduzeće, za uspostavljanje dobrih odnosa sa javnošću (tzv. „odnosi s javnošću” – odnosi s javnošću).
Ako imate „dobru poslovnu reputaciju“, može vam se vjerovati. To znači da će vam klijenti dolaziti iznova i iznova. Pričaće o vama svojim prijateljima i poznanicima, a broj vaših klijenata će se stalno povećavati.
Promocija prodaje je korištenje raznih sredstava stimulativnog utjecaja, osmišljenih da ubrzaju i/ili ojačaju reakciju tržišta. To uključuje:
· Poticaji potrošača (distribucija uzoraka, kuponi, ponude za povrat novca, snižena ambalaža, bonusi, takmičenja, kreditne kartice, demonstracije)
· stimulacija trgovinskog sektora (krediti za kupovinu, besplatno obezbeđivanje robe, krediti dilerima za uključivanje robe u asortiman, zajedničko oglašavanje, izdavanje nagrada za potiskivanje, održavanje trgovačkih takmičenja za dilere)
· stimulacija vlastitog prodajnog osoblja (nagrade, takmičenja, prodajne konferencije)
Sredstva za unapređenje prodaje se takođe mogu podeliti na ona koja doprinose i ona koja ne doprinose stvaranju „privilegija među potrošačima“ za oglašivača.
Sredstva koja promiču privilegije potrošača obično prate prodajnu ponudu s ponudom povlaštene ponude, kao što je slučaj s besplatnim uzorcima, kuponima s otisnutim prodajnim opisom i premijama vezanim direktno za proizvod.
Promocije prodaje koje ne stvaraju koristi za potrošače uključuju pakete koji se prodaju po sniženoj cijeni, potrošačke bonuse koji nisu direktno povezani s proizvodom, natjecanja i nagradne igre, ponude za povrat novca potrošačima i popuste trgovcima.
Upotreba alata koji promoviraju formiranje privilegija u očima potrošača pomaže u jačanju svijesti o brendiranom proizvodu i razumijevanju njegove suštine.
Svaka operacija promocije prodaje mora odgovarati trenutnoj fazi životnog ciklusa proizvoda.
1. Faza oslobađanja
U trenutku izdavanja, tri glavna faktora sprečavaju prodaju proizvoda:
– Prodajno osoblje ne može odmah postati „privrženik“ novog proizvoda, pa postoji potreba da se trgovinske organizacije zainteresuju uz pomoć podsticaja i da se preduzmu posebne mjere za uvjeravanje prodajnog osoblja u vrijednost novog proizvoda.
– Trgovinski predstavnici nerado preuzimaju rizike vezane za prodaju novog proizvoda. Brojni kvarovi prisiljavaju posrednika da čeka do posljednjeg trenutka prije nego što "odobri" novi proizvod.
– Trgovački lanac pozdravlja podsticajnu podršku tokom perioda „odobrenja“ proizvoda. Potrošač također pokazuje suzdržanost prilikom kupovine novog proizvoda.
Promocije prodaje koje potiču kupce da isprobaju novi proizvod olakšavaju im upoznavanje s njim. Rast prodaje je olakšan korištenjem posebnih probnih cijena, ponudama uzoraka, plaćanjem na rate, obezbjeđivanjem dodatnih količina robe itd.
2. Faza razvoja.
U periodima rasta prodaje, korištenje poticaja je od strateškog značaja. Ovo je posebna faza u životnom ciklusu proizvoda. Postaje poznat i redovno se pronalaze novi kupci. U ovoj fazi prednost se daje reklamiranju, a ne promociji prodaje.
Međutim, kako bi se brzo i efikasno odgovorilo na akcije konkurenata, povećao broj prodajnih mjesta za prodaju robe i selektivno utjecalo na objekt, koristi se unapređenje prodaje.
3. Faza zrelosti.
Kada je proizvod dobro poznat i ima stalne kupce, proizvođač koristi tehnike promocije na stalnoj osnovi. Učinkovitost oglašavanja u ovoj fazi se smanjuje.
Za oživljavanje interesa za neki proizvod koriste se razne prilike (praznici, uvođenje nove ambalaže i sl.).
4. Pred kraj faze zrelosti dolazi do zasićenja, a zatim opada.
U ovoj fazi prestaju svi poticaji kako se ne bi spriječilo povlačenje proizvoda iz prometa.
Rješavanje problema unapređenja prodaje postiže se različitim sredstvima. Istovremeno, izrađivač marketinškog plana uzima u obzir i vrstu tržišta, i specifične zadatke u oblasti unapređenja prodaje, i postojeće tržišno okruženje i profitabilnost svakog od korištenih sredstava.
Izbor podsticaja zavisi od postavljenih ciljeva. Sva sredstva se mogu kombinovati u tri velike grupe:
· cjenovni poticaji (prodaja po sniženim cijenama, povlašteni kuponi koji daju pravo na popust)
· ponude u naturi (bonusi, uzorci proizvoda)
· aktivna ponuda (natjecanja kupaca, igre, lutrije).
Pogledajmo detaljnije svaki od poticaja:
Uzorci proizvoda, kuponi, snižena ambalaža, bonusi i kreditne kartice. Ovo su glavna sredstva na kojima se zasnivaju aktivnosti stimulacije potrošača.
Distribucija uzoraka je ponuda proizvoda potrošačima besplatno ili za probu. Uzorci se mogu distribuirati od vrata do vrata, slati poštom, dijeliti u trgovini, priložiti nekom drugom proizvodu ili koristiti u reklamnoj ponudi.
Distribucija uzoraka je najefikasniji način za uvođenje novog proizvoda.
Da bi se koristio potonji način distribucije uzorka, potrebno je u budžetu predvidjeti dodatne stavke troškova za:
Plaćanje poreza na davanje prostora za uzorak u štampanoj publikaciji
Troškovi lijepljenja uzoraka, poštarina.
Kuponi su sertifikati koji potrošaču daju pravo na određenu uštedu prilikom kupovine određenog proizvoda. Kuponi se mogu slati poštom, priložiti uz druge proizvode ili uključiti u reklame. Oni mogu biti efikasni u stimuliranju prodaje već zrelog brenda.
Ali, u pravilu, i proizvođači i distributivna mreža pribjegavaju ovoj vrsti poticaja u sljedećim slučajevima:
U trenutku izlaska novog proizvoda na tržište, kada je potrebno potaknuti potrošača da ga isproba
U vrijeme ponovnog puštanja u prodaju, čija prodaja bilježi stagnaciju i potrebno je proširiti krug njegovih kupaca.
Paketi sniženih cijena (također se nazivaju niskim cijenama) ponuda su potrošaču određene uštede na redovnoj cijeni proizvoda. Podaci o njima nalaze se na etiketi ili pakovanju proizvoda.
Premija je proizvod koji se nudi po prilično niskoj cijeni ili besplatno kao poticaj za kupovinu drugog proizvoda. Bonus "na pakovanju" prati proizvod, unutar ili izvan ambalaže. Samo pakovanje može poslužiti i kao bonus ako se radi o kontejneru za višekratnu upotrebu.
Premija za besplatnu poštarinu je artikl koji se šalje potrošačima koji dostave dokaz o kupovini artikla, kao što je poklopac kutije.
Samolikvidirajuća premija je artikal koji se prodaje po nižoj od uobičajene maloprodajne cijene potrošačima koji to zatraže. Danas, proizvođač nudi potrošačima široku paletu premium proizvoda s otisnutim nazivom kompanije.
1. Kreditni kuponi su posebna vrsta bonusa koji potrošači dobijaju prilikom kupovine i koje mogu zamijeniti za robu u posebnim mjenjačnicama.
2. Izložbe i demonstracije robe na prodajnim mestima - organizuju se izložbe i demonstracije novih proizvoda.
3. Stručni skupovi i specijalizirane izložbe - industrijska udruženja godišnje održavaju kongrese svojih članova, koji obično prate ove događaje organizacijom specijalizovanih izložbi. Na takvoj izložbi predstavljeni su i na djelu demonstrirani proizvodi kompanija koje su dobavljači industrije.4. Natjecanja, lutrije, igre - pružaju priliku sretnim ili posebno revnim potrošačima, trgovcima ili putnicima da osvoje nešto - novčanu nagradu, paket za odmor ili proizvod.
4. Stimulisanje trgovinskog sektora – da bi se osigurala saradnja veletrgovaca i trgovaca na malo, proizvođači koriste niz specifičnih tehnika. Proizvođač može ponuditi kupovni kredit, odnosno popust na cijenu svakog slučaja kupljenog proizvoda u određenom vremenskom periodu.
Jasno je da promocija prodaje igra važnu ulogu u okviru promotivnog kompleksa u cjelini. Njegova upotreba zahtijeva jasnu izjavu o ciljevima, odabir odgovarajućih sredstava, izradu akcionih programa, njegovo preliminarno testiranje, implementaciju i evaluaciju postignutih rezultata.
2.3. Odnosi s javnošću (odnosi s javnošću, PR)
Sada postoji dosta definicija suštine PR nauke. Jedan od vodećih istraživača, Amerikanac Sam Black, PR definira kao “umjetnost i nauku postizanja harmonije kroz međusobno razumijevanje zasnovano na istini i punim informacijama”. Vrlo stroga i američka pragmatična definicija PR-a data je u knjizi “Communication Management”: “PR je aktivnost prevođenja pragmatičnih ciljeva organizacije u politiku prihvatljivu društvu.” U detaljnijim definicijama, odnosi s javnošću su nauka o komunikacijama, koja ima za cilj stvaranje atmosfere povjerenja između pojedinca i grupe, grupe i društva u cjelini, te ima informativni utjecaj na javno mnijenje.
Odnosi s javnošću su upravljački alat, njegova glavna strategija je stvaranje povjerenja, njegova publika nema definirane granice i adrese. Naravno, pozivi na povjerljivu komunikaciju na temelju objektivnih istinitih informacija u svojoj stvarnosti mogu se uporediti s idejama univerzalne jednakosti i bratstva, ali povećana kontrola društva, želja za stabilizacijom i želja da po svojoj slici odgovaraju društvenim standardima. i dalje čine ove zadatke ne tako beznadežnim.
Glavni zadaci PR-a leže u području poboljšanja eksternih i internih komunikacija. Eksterne komunikacije, koje zauzimaju i do 80% vremena, leže u oblasti komunikacije sa medijima – medijima. To uključuje stalno praćenje svih publikacija u različitim komunikacijskim kanalima i pravovremeno odgovaranje na njih u slučaju neželjenih informacija, pripremanje vlastitih materijala za objavljivanje, sudjelovanje na brifinzima i konferencijama za novinare, istupanje u ime uprave sa ocjenama i komentarima o razne ekstremne situacije. Formalno, na organizacionom nivou, eksternu komunikaciju obezbjeđuje pres služba (ili sekretar za štampu), koja mora imati prilično dobre neformalne veze, osjećati se kao da pripada profesionalcima i, naravno, biti prilično kompetentna.
Interne komunikacije imaju za cilj stvaranje atmosfere međusobnog razumijevanja i saradnje unutar organizacije. Jedan od osnivača japanske kompanije Sony u vezi s tim piše da je najvažniji zadatak japanskog menadžera da stvori odnos prema korporaciji kao porodici. Prije svega, rješavaju se problemi kompletnosti i efektivnosti formalnih komunikacija, njihove dovoljnosti da svim zaposlenima pruže objektivne informacije. Velika pažnja se poklanja i problemima neformalne komunikacije, širenja glasina i spekulacija, proučavanja mišljenja i procjena, te identifikacije osoba koje obavljaju određene komunikativne uloge u organizaciji – „čuvari“, „lideri mišljenja“, „veznici“. ”.
Veoma važan i aktuelan dijapazon PR pitanja je usredsređen na obezbeđivanje imidža organizacije, lično njenih menadžera i zaposlenih, kao i na unapređenje imidža, njegovu stabilizaciju i preduzimanje hitnih mera u slučaju pada.
Koncept “imidža” koriste savremeni psiholozi i PR menadžeri kao umjetno izgrađenu sliku, a karakteristike imidža mogu biti na različitim hijerarhijskim razinama i različito se manifestirati u različitim situacijama, posebno nestandardnim. Ponekad se slika posmatra samo sa stanovišta percepcije drugih ljudi, a u ovom slučaju moguće je razlikovati različite aspekte slike u zavisnosti od karakteristika primaoca. Dobijanje i tumačenje karakteristika slike čak je dovelo do pojave nove profesije: „izrađivač slike“ - specijalista za stvaranje željene slike.
Eksterne karakteristike, a samim tim i prvi utisak kandidata su veoma bitni i često određuju sve naredne, posebno u kontekstu kratkoročnih poslovnih kontakata. Neki kreatori imidža čak veruju da 55% utiska o osobi zavisi od toga kako izgleda, a samo 7% od toga kako govori, a naše pamćenje za reči umire pre nego što pamćenje za vizuelne utiske.
Međutim, ovaj prioritet prvog utiska uvelike zavisi od stepena razvijenosti same publike i stepena njene raspoznatljivosti. Ne treba zaboraviti na privremene promjene imidža i njegovu stalnu ovisnost o okolnostima. Imidž može biti prilično stabilan, ali može i pasti, i tada će svi napori imidžmejkera biti usmjereni na pokušaj rehabilitacije. Slika se također može razviti za organizaciju, proizvod ili uslugu. Na isti način se razvijaju eksterna perceptivna svojstva koja ispunjavaju društvena očekivanja za opremu, namještaj i uredsku opremu.
Pitanja sponzorstva i pokroviteljstva zauzimaju veliko mjesto u praksi PR usluga, jer društveni značaj ovakvih akcija u velikoj mjeri doprinosi stvaranju pozitivnog javnog mnijenja. Fokus, sistematičnost, obim i društveni značaj akcija formiraju sliku organizacije, uključuju je u širi društveni kontekst i stvaraju atmosferu otvorenosti i društvene prihvatljivosti. Naravno, sve radnje se odražavaju u štampi, ponekad čak i više puta, što pojačava komunikacijski efekat.
U modernoj literaturi odnosi s javnošću su povezani sa komunikacijskim disciplinama kao što su oglašavanje, agitacija i propaganda, novinarstvo i publicitet, politika i lobiranje. Budući da su sve discipline zasnovane na komunikaciji, njenoj strukturi i komponentama, bilo bi neprikladno razdvajati ih veoma daleko jednu od druge. Glavne faze komunikacije, njene veze od izvora do primaoca, predkomunikacijski i postkomunikacijski efekti, interkomunikativni uticaji, prevođenje informacija u poruke uključeni su u diskusiju bukvalno svuda, ali sa različitim svrhama i metodama analize. Oblast odnosa s javnošću izdvaja se kao sfera nekomercijalnih vanjskih i unutrašnjih odnosa usmjerenih na stvaranje povoljnog javnog mnijenja. Kao što je ranije rečeno, glavna strategija odnosa s javnošću je strategija povjerenja.
Reklamne komunikacije, u poređenju sa PR kampanjama, predstavljaju marketinški alat. Učinkovitost reklamnih komunikacija zasniva se na ideji ubrzanja kretanja robe na tržištu. Glavna strategija oglašavanja je strategija pronalaženja, zadovoljavanja i oblikovanja želja potrošača u pravom smjeru. Sve vrste oglašavanja, osim društvenog oglašavanja, imaju isključivo komercijalne ciljeve, a povoljno javno mnijenje za reklamne komunikacije može ostati poželjan, ali ne i obavezan uslov (kao, na primjer, u slučaju kampanja oglašavanja alkohola).
Naravno, u nekim se izdanjima ideje PR-a i oglašavanja pokazuju toliko bliske jedna drugoj da ih je jednostavno nemoguće jasno razdvojiti. Na primjer, prestižno oglašavanje pomaže u stvaranju pozitivne slike o kompaniji, proizvodu i zaposlenima lično. Ali istovremeno, PR implicitno priprema potrošače za pozitivnu ocjenu proizvoda i njegovo brzo stjecanje Prestižna funkcija oglašavanja postaje vodeća funkcija – funkcija proizvoda. S druge strane, princip besplatnog dovođenja PR kampanja se ne poštuje uvijek, a često prezentacije i tehnike koje su tipične za PR zahtijevaju troškove ne manje od oglašavanja. Međutim, u svojim glavnim oblastima, PR i oglašavanje se međusobno razlikuju po ciljevima, strategijama i metodama prezentacije, prvenstveno u medijima. PR je sistem mjera kojima se utiče na vrlo široku publiku, u teoriji - na cijelo društvo u cjelini. Oglašavanje uvijek radi sa uskim segmentima publike i ima jasno ciljanje.
Agitacija i propaganda kao sredstva uticaja na publiku spadaju u političke. U totalitarnim državama, oni su poluge kontrole društva, osiguravajući neospornu dominaciju na ekonomskim i političkim frontovima. U razvijenim demokratskim državama oni dobijaju pluralni karakter, koji odgovara političkim i ekonomskim grupacijama iza njih. Agitacija i propaganda, za razliku od PR događaja, strogo su ciljani. Ako PR strategije dovode do uspostavljanja povjerenja uz dobrovoljnu orijentaciju prema predloženim vrijednostima, onda agitacija i propaganda djeluju kao sistem mjera prinude koje omogućavaju manipulaciju ljudima i cijelim društvenim grupama. Spajanjem ekonomskih i administrativnih struktura ili, najblaže rečeno, njihovom zavisnošću jedne od drugih, nastaje vrlo malo proučen, ali ipak vrlo važan društveno-politički fenomen lobiranja, koji je mehanizam uticaja na strukture moći u cilju promjene socio-ekonomska panorama u korist tih ili drugih preduzeća, na primer, promene u poreskom sistemu.
Stručnjaci razlikuju dvije faze u lobiranju. Prvo, što je sasvim normalno za demokratsko otvoreno društvo, svodi se na informiranje državnih organa i klijenata o nacrtima zakona, propisa i regulatornih dokumenata. Ovo je prirodno praćenje komunikacije i najbolje se uklapa u praksu PR događaja. Naziva se i mekim lobiranjem. U drugoj fazi postoji opasnost korištenja istih komunikacijskih struktura za stvaranje privilegovanijeg položaja za određena preduzeća. Zloupotreba privilegovanih odnosa kroz dobre odnose stvara korumpirani kapital, što je vrsta mafijaškog ponašanja. U sadašnjoj fazi, lobiranje je prešlo nacionalne granice i postalo sredstvo za postizanje na međunarodnom nivou. Pokazalo se da je najbliža veza između PR-a i novinarstva, jer eksterne komunikacije najvećim dijelom padaju na to. Toliko je interno i eksterno identičnog između novinarstva i odnosa s javnošću da su se počeli nazivati braćom blizancima. Pojavio se novi termin koji je direktno vezan za PR - publicitet (engleski: "publicity", "glasnost"), što znači primanje povoljnih prezentacija na radiju, televiziji i u štampi, koje ne plaćaju sponzori. Publicitet je svaka informacija ili radnja putem koje neki događaj ili osoba postane poznata široj javnosti nakon što je objavljena u medijima. Treba napomenuti da mediji prenose ne samo objektivne, već i subjektivne informacije, jer je njihov sadržaj već subjektivan proces izbora, razumijevanja i emocionalne interpretacije. Isti sadržaj može se u različitim medijima prenijeti ironično, sa dozom simpatije, sa patosom pionira, prijateljski. Uporedite, na primjer, iste informacije o transportu o privremenim promjenama u prometu: službeno obavještenje ili naslov "Nije na vaš način". Osim toga, ista potpuno identična poruka može izazvati različite komunikacijske efekte kada se prenosi putem radija, novina i televizije.
Odnosi s javnošću su podjednako važna komponenta komunikacijske politike. PR je neosobna stimulacija potražnje za proizvodom ili uslugom objavljivanjem komercijalno važnih vijesti u časopisima ili dobivanjem povoljnih recenzija na radiju, televiziji ili pozornici, koje ne plaća određeni sponzor. Drugim riječima, formiranje javnog mnijenja o kompaniji i proizvodu.
2.4. Lična prodaja (direktan marketing)
Danas je od velike važnosti razmjena informacija sa pažljivo odabranim ciljnim potrošačima, koja se provodi kako bi se odmah dobio odgovor. Za razliku od aktivnosti prodajnih predstavnika koji komuniciraju sa potrošačima u procesu ličnog kontakta, ovo je „najdirektniji“ sistem prodaje. Lična prodaja je dio promocije roba i usluga, predstavljanja robe jednom ili više potencijalnih klijenata, koja se provodi u procesu direktne komunikacije, au cilju prodaje i uspostavljanja dugoročnih odnosa sa tim klijentima.
U stvari, lična prodaja se odnosi na svaki lični kontakt između predstavnika trgovačkih kompanija koji u jednom ili drugom stepenu doprinosi povećanju prodaje robe. Predstavnici firmi uključuju: agente prodaje, trgovačke putnike, brokere, agente osiguranja. Prodajni agent je osoba koja djeluje u ime kompanije i obavlja jednu (ili više) od sljedećih funkcija: identificiranje potencijalnih kupaca; uspostavljanje komunikacija i prodaje; organizacija usluga; prikupljanje informacija i distribucija resursa.
U određenim fazama procesa kupovine, posebno fazama preferencije, uvjerenja i motivacije, lična prodaja postaje najefikasnije sredstvo. Tehnike lične prodaje imaju nekoliko jedinstvenih karakteristika u odnosu na oglašavanje.
Uključuje lični kontakt između dvoje ili više ljudi, tokom kojeg se učesnici prilagođavaju potrebama i karakteru jedni drugih.
Lična prodaja takođe doprinosi nastanku širokog spektra odnosa: od formalnih - prodavac - kupac - do prijateljskih. Za profesionalnog prodavača interesi kupca su stvar ličnog angažmana iz kojeg izrastaju dugoročni profesionalni kontakti.
Lična prodaja prisiljava kupca da nekako odgovori na zahtjev, barem ljubaznim odbijanjem.
Lična prodaja je najskuplje sredstvo stimulacije. Stoga je potrebno pažljivo odrediti u kojim oblastima će ova vrsta promocije dati najveći komercijalni učinak. To se posebno odnosi na skupe i složene proizvode koji zahtijevaju detaljnije informacije potrošača o tehničkim parametrima, karakteristikama rada i održavanja.
Lična prodaja koristi marketinške komunikacije, kao što su trgovačke prezentacije, sajmovi i prodajne izložbe, te posebni promotivni događaji. Promocija prodaje proizvoda uključuje oglašavanje na prodajnom mjestu, bonuse, popuste, kupone, posebno oglašavanje i demonstracije.
Faze procesa lične prodaje.
Pretraga i evaluacija kupca - identifikacija iz opšte mase kupaca potencijalnih klijenata koji su perspektivni sa stanovišta prodajnog agenta. Kompanije daju neke preporuke za odabir potencijalnih kupaca prodajni agenti moraju naučiti da ih sami pronađu. Potrebne informacije možete dobiti od: dobavljača, dilera, kolega sa kojima nema konkurencije, raznih institucija, novina. Morate odabrati na osnovu njihovih finansijskih mogućnosti, veličine poslovanja, posebnih potreba i zahtjeva, lokacije i mogućih izgleda za rast.
Priprema za ugovor uključuje prikupljanje informacija o kupcu i što je moguće više o organizaciji (šta mu je potrebno, ko je uključen u proces nabavke, kao i lične kvalitete i stil sklapanja posla). Prodavač mora odrediti svrhu kontakta, odlučiti o najboljem obliku kontakta i razmotriti cjelokupnu strategiju trgovanja za transakciju.
Kontakt - uključuje sve suptilnosti bontona i poznavanje psihologije. Morate znati kako upoznati i pozdraviti kupca i postaviti temelje za buduće dobre odnose. Izgled prodavača, uvodne riječi i naknadni komentari imaju ogroman utjecaj na izgradnju odnosa u ranoj fazi prodajnog procesa. Nakon uspostavljanja kontakta, saznajte potrebe klijenta kako biste zainteresirali kupca i privukli njegovu pažnju te odmah pristupite demonstriranju uzoraka ponuđenih proizvoda.
Prezentacija i demonstracija – Tokom prezentacije, prodavač priča kupcu „priču“ o proizvodu koji se nudi i demonstrira tačno kako će mu proizvod donijeti ili uštedjeti novac. Opišite karakteristike ponuđenih proizvoda, ali se uvijek fokusirajte na korist kupca.
Prodajne prezentacije se mogu poboljšati prikazivanjem promotivnih materijala: brošura, slajdova, video zapisa i uzoraka proizvoda. Ako kupci vide ili drže reklamirane proizvode u rukama, bolje će zapamtiti njegove karakteristike i prednosti. Govor ili pokazivanje kako će proizvod zaraditi ili uštedjeti novac uvijek fokusira pažnju na korist korisnika.
Prevazilaženje nesuglasica (prigovora).
Gotovo uvijek, prilikom prezentacije ili sklapanja ugovora, od potrošača se javljaju prigovori. Da bi prevazišao nesuglasice, prodavač mora imati pozitivan pristup, tražiti skrivene nesuglasice, iskoristiti ih kao priliku za dobijanje dodatnih informacija i kao dodatni razlog za kupovinu.
Zatvaranje posla - nakon što su svi nesuglasice riješene, agent prodaje može započeti sklapanje posla. Odmah pokušajte da potpišete ugovor ili pređite na razgovor o detaljima ugovora, ponudite svoju pomoć u naručivanju, skrenite pažnju kupca na ono što može izgubiti ako se ugovor (ugovor) ne zaključi odmah. Prodajni agenti moraju znati kako prepoznati znakove da je kupac spreman zaključiti posao. O tome svjedoče različiti postupci s njegove strane, komentari ili pitanja.
Transakcijska podrška je neophodna kada prodajni agent nastoji u potpunosti zadovoljiti dugoročnu suradnju s njim. Prodajni agent mora i dalje biti u kontaktu s potrošačem: kontrolirati isporuku robe, provoditi obuku sa osobljem i rješavati sva pitanja koja se pojave u vezi sa robom. Za kupca će to poslužiti kao potvrda istinskog interesovanja prodavca za njega.
Većina kompanija koristi agente, a mnoge pridaju ključnu ulogu u marketing miksu za ličnu prodaju. Visoki troškovi lične prodaje podstiču svaki napor da se poveća efikasnost upravljanja prodajom. Tržišno orijentisani prodajni tim radi na zadovoljavanju kupaca i povećanju profita kompanije. Da bi postigli ove ciljeve, prodavačima je potrebno, osim prodajnih vještina, i neke marketinške analize i vještine planiranja.
Poglavlje III. Primjena politike marketinške komunikacije na primjeru votke "Absolut" iz Vin & Sprit
Istorija švedske votke datira iz 15. veka, kada su Skandinavci prvi počeli da proizvode proizvod pod nazivom "branvin", što se prevodi kao "vatreno vino". Prošle su decenije pre nego što su ljudi otkrili da votka može biti korisna i sa tačke gledišta zabave. Ubrzo nakon ovog otkrića, u 17. veku, destilovan je alkohol, koji je nazvan votka.
Fabrika u Åhusu u južnoj Švedskoj jedini je proizvođač savršeno čiste Absolut votke na svijetu. Ovdje se proizvodi alkohol od pšenice iz južnih regija Švedske, a koristi se arteška voda. Sve ostale komponente za pravljenje votke potiču iz iskustva i visoke moderne tehnologije. Što se tiče iskustva, Šveđani proizvode bijelu votku najmanje 500 godina. Nekada su farmaceuti i redovnici dobivali nerafinirani grubi alkohol i koristili ga u ljekovitim infuzijama, kao začin, anestetik i općenito, kako su vjerovali, divan napitak za sve bolesti.
Absolut votka duguje svoj fenomenalan uspjeh samo jednoj činjenici - postojanju takve osobe kao što je Lara Olsson Smith.
Uspješan biznismen sa deset godina i vlasnik privatnog biznisa sa četrnaest godina, Lare je počeo kontrolirati trećinu švedske proizvodnje votke prije nego što je ikad uzeo u ruke žilet. Do sredine 19. vijeka. Ime “Kralj votke” čvrsto je vezano za njega. Godine 1879. predstavljena je nova sorta votke pod nazivom “Absolut Rent Branvin” (Apsolutno čista votka). Ova sorta se razlikovala od svih ostalih po revolucionarnoj metodi pročišćavanja: takozvanoj metodi rektifikacije, koja se i danas koristi. Smith je bio poduzetnik u svim nijansama te riječi i nije želio prihvatiti monopol Stockholma na proizvodnju destiliranih žestokih pića. Puštanjem novog proizvoda na tržište, Smith je započeo trgovinski rat protiv kapitala. Odustao je od ideje da traži dozvolu za prodaju votke u Stokholmu. Umjesto toga, biznismen je otvorio radnju u blizini svoje fabrike na ostrvu Reimersholme, van granica grada. Kako bi prevezao kupce na ostrvo, pokrenuo je besplatan trajekt - nevjerovatan marketinški trik za to vrijeme! Radnja je postigla ogroman uspjeh. Trgovinski rat se intenzivirao, a ponekad su se čak čuli i pucnji. Smith je odgovorio širenjem svog poslovanja na južni dio zemlje, regiju poznatu milenijumima po svojoj votki. Krajem 1870-ih. više od polovine švedske proizvodnje alkohola proizvedeno je u regiji Skane, južnom dijelu zemlje. Još jednom, Lars Olsson Smith je dao all-in, preuzimajući kontrolu nad nekoliko fabrika u regionu, napadajući postojeće kanale distribucije koji prodaju inferiorne proizvode. Čak je uspio iskoristiti sindikate za bojkot maloprodajnih objekata koji prodaju nekvalitetnu votku. Krajem veka, Smith je počeo da izvozi svoja pića. To mu je donelo ogroman uspeh, što ga je učinilo jednim od najbogatijih ljudi u zemlji, i bogatstvo koje je izgubio, zatim ponovo stekao, da bi ponovo izgubio. Smith je umro 1913. bez novca, ostavljajući za sobom samo dugove, ljutita pisma povjerilaca i nedovršene sudske sporove.
Ali Smithovo tehničko znanje nije umrlo s njim. 1970-ih godina uspješan nasljednik pronađen je u Larsu Lindmarku, predsjedniku V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Vodka Corporation). Lindmark je došao na ideju da modernizuje staro, cenjeno preduzeće.
Neposredno prije 100. godišnjice Absolut Rent-a Branvin Lindmark je odlučio da izveze novu votku. Bez profesionalnih vještina ili iskustva u oglašavanju, dizajnu ambalaže ili strateškom pozicioniranju, sastavio je marketinški tim s ciljem da izabere potpuno novu poziciju za Absolut votku.
Njegov cilj može izgledati suludo - izvoziti votku ne bilo gdje, već u Sjedinjene Države. Zemlja sa najzasićenijim i najkonkurentnijim potrošačkim tržištem na svijetu. Međutim, to je i najprofitabilnije. .
Prva serija Absolut vodke puštena je u prodaju 17. aprila 1979. godine, a dva mjeseca kasnije Absolut je krenuo u prodaju u Bostonu.
U prvoj godini prisustva na američkom tržištu prodato je samo 10 hiljada devetlitarskih kutija Absoluta. Nakon toga, Vin & Sprit je odlučio promijeniti svoju politiku komunikacije. Početni koncepti koje su razvili trgovci pokušali su naglasiti švedske korijene novog brenda. Prema jednom od njih, hteli su da nazove votku „Vodka švedskih plavuša” sa slikom Vikinga koji su se bavili pljačkom na etiketi, a prema drugom – „Votka kraljevskog dvora” sa slikom dekanta prekrivenog mraz. Čak je predloženo da se boca zamota u papir. Međutim, nijedna od ideja nije dala pravu ideju o kvaliteti i porijeklu votke. Na tržištu se stvorila niša koju je trebalo popuniti vrhunska votka, prema legendi, oglašivač Gunnar Broman vidio je antiknu medicinsku bocu u izlogu male radnje u "Starom gradu" u Štokholmu i bio je šokiran čistoćom. stil ovog jedinstvenog kulturnog znaka Švedske.
Nekoliko skandinavskih dizajnera je dobilo zadatak da dotjeraju bocu. Prema planu, na kontejneru nije trebalo da bude etiketa koja bi sakrila kristalno čiste komponente. Nakon mnogo diskusija i nekoliko prototipova, tim je uveo slova u boji za ukrašavanje površine boce. Plava je odabrana kao najvidljivija i najatraktivnija boja. Ova boja je još uvijek u logotipu Absoluta. Tako su sada proizvođači švedske votke V&S Sprit AB imali proizvod i ambalažu. Sve što je preostalo je da smislite ime. Originalni proizvod se zvao "Absolute Rent Branvin" (Apsolutno čista vodka), ali ovo ime nije moglo biti registrirano u Sjedinjenim Državama, jer je "apsolutni" generički pridjev koji ne može biti pravno zaštićen. Stoga, da bi se izbjegli problemi, posljednje slovo “e” je nestalo iz riječi “apsolutno”. Autor reklamnog koncepta je Geoff Hayes, umjetnički direktor reklamne agencije TBWA (New York), sa kojom je sklopljen ugovor o promociji „Absoluta“ u Americi. Jedne večeri Geoff Hayes je ostao kod kuće. Crtao je skice i gledao TV, pokušavajući pronaći čiste i jednostavne simbole. Međutim, pokušaji jedan za drugim ostali su neuspješni, iako su bili obojeni suptilnim humorom. Cijeli pod njegove sobe bio je prekriven debelim slojem ideja položenih na papir. Iz beznadežnog očaja, Hayes je podigao pogled u nebo... a onda mu je sinulo. Tako je oreol izabran kao simbol. Sljedećeg dana pokazao je skicu Grahamu. Zajedno su promijenili slogan iz "Apsolutne Purity" u "Apsolutno savršenstvo". Druga opcija je prikazivala bocu sa anđeoskim krilima (Apsolutni raj). Nakon 15 minuta, na stolu su imali desetak opcija sa jednostavnim sloganom sastavljenim prema formuli: “Apsolutno-nešto-poenta”. . Svaka skica je sadržavala naziv "Apsolut", bocu ili barem njen obris. TBWA je uhvatila dušu proizvoda. Upravo je ta "duša" omogućila stvaranje ogromnog broja kopija na osnovu jednog koncepta. Posebnu ulogu imao je fotograf Bronstein koji je pri fotografisanju koristio slikovni pristup - lokalno osvjetljenje tamne pozadine. Što je prozirnoj bočici dalo volumen. Općenito, boca igra veliku ulogu u svakoj od reklamnih slika. Ona je i fizički i semantičko središte reklamne poruke. Samo nekoliko Absolut kreativaca pojavilo se bez ovog snažnog simbola. To je jedinstvenost Absolut oglašavanja. Kada čitalac ne može na visokom nivou da shvati lepotu reklamnog poteza, on je ipak uvek u stanju da identifikuje glavni element ovog oglašavanja. Zapravo, flaša. Prva kampanja Absolut Perfection pojavila se 1980. godine. Uspjeh je premašio sva očekivanja. Američka javnost se toliko zaljubila u originalnu i svježu reklamu Absoluta da je prodaja ovog pića počela rasti brzinom munje. Izraz "Absolut Art" je prvi put skovan 1985. godine, kada je Andy Warhol, kum pop-arta, predložio kompaniji da "uradi nešto sa flašom". Naslikan je portret. Čuvena boca korišćena je kao model. Ubrzo se pojavila na posteru, a uspjeh, koji je privukao pažnju cijelog svijeta, nije dugo čekao. Počelo je uvođenje Absoluta u svijet umjetnosti. U reklamiranje "Absoluta" bili su uključeni autori iz cijelog svijeta, a moto ove globalne umjetničke galerije, a ujedno i same votke, postao je: "Absolut" - umjetnost votke i votka umjetnosti."
Aleksandar Kosolapov je rođeni Moskovljanin, diplomirao je na vajarskom odseku Moskovske Više umetničko-industrijske škole. Stroganov. Godine 1975. preselio se u New York, gdje je tražio inspiraciju u dva spolja slična, ali nepovezana stereotipa: američkoj i sovjetskoj masovnoj kulturi. U radu za švedsku votku, crveni proleter, na pozadini globusa, drži „Absolut“ u rukama. Slogan je: “Put je čovjeku otvoren!” Za Rostislava Lebedeva, za koga je, po sopstvenim rečima, društvena umetnost „postala zabavna igra, karneval apsurda“, isti „zvezdani“ zraci zrače iz boce u zvezdicu. Pratili su ih drugi umjetnici: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, popularne ličnosti. Godine 1987. Kenny Scharf (Keppu Scharf), zaljubljenik u stripove i primitivne crtane filmove, djelovao je kao kreator još jednog remek-djela. Dvije njegove slike "Absolutov" su naseljene dobrodušnim džinovima koji lete iz otvorene boce i duhovima punoglavcima koji jure u nju. Potpuno novi dodatak kolekciji je Absolut Paik od osnivača video umjetnosti, 70-godišnje Korejke Nam June Paik. Pike je višestruka ličnost. On nije samo inovator video i performans umjetnosti, već i originalni kompozitor. Njegov doprinos galeriji Absolute je boca blistavih cijevi s televizorima unutra.
Evropski majstori predstavili su kampanju Absolut Originals. Radovi šesnaest najmodernijih evropskih umjetnika, fotografa, arhitekata i dizajnera objavljeni su u časopisu Time. Kampanje Absolut Americana i Absolut Southwest uključivale su američke primitiviste ukorijenjene u narodne korijene. Absolut Heritage i Absolut Expressions pružili su izlaz za afroameričku kreativnost. Ponekad proizvodi “apsolutne umjetnosti” poprimaju bizarne i pretjerane forme.
Na primjer, šta možemo reći o jedanaest metara visokoj skulpturi „Apsolut“ u švajcarskim Alpima? Ili o polju u istočnom Kanzasu zasijanom u obliku boce? Veličina useva je 12 fudbalskih terena, tako da je boca vidljiva samo iz vazduha. Na krajnjem sjeveru Švedske nalazi se hotel izgrađen od leda. U njegovom baru nalazi se petometarska ledena skulptura boce Absoluta. O uspješnosti ove PR kampanje svjedoči i činjenica da su se hotel i boca već zajedno pojavili u stotinama televizijskih programa širom svijeta. Absolutov najambiciozniji i najatraktivniji kulturni projekat u Sjedinjenim Državama nazvan je Absolut Statehood. Najpopularniji rad projekta bio je “Absolut Louisiana” umjetnika Georgea Rodriguea. Na platnu je prikazao svoj omiljeni lik - psa po imenu Tiffany. Tiffany - U reklami Absoluta sjedi na prostirci ispred boce votke u koju je umetnuto cvijeće.
"Apsolutni kapitali" i "Apsolutni evropski prijestolnici" dvije su od Absolutovih najzapaženijih štampanih kampanja posljednjih godina. "Najveće prijestolnice Evrope" pojavile su se na unutrašnjoj naslovnici magazina Newsweek, jedan grad po broju. Kampanja "Apsolutni glavni gradovi" bira poznate gradove sa snažnim individualnim karakterom. Na primjer, "Apsolutni Los Angeles" prenosi atmosferu grada, iako ne prikazuje sam gradski pejzaž. Umjesto toga, na centralnom mjestu je bazen, kao što možete pretpostaviti, u obliku boce Absoluta. Duh grada je takođe primetan na gitari („Apsolutni Madrid“). Ovi posteri prenose gledaoca na određeno mjesto i omogućavaju vam da zamislite sebe kako sjedite pored bazena ili slušate flamenko gitaristu u baru, uz čašu votke, naravno. Sada naziv kompanije odgovara nazivu brenda - The Absolut Company, Stockholm.
Osnovni razlog uspjeha apsolutnog štampanog oglašavanja je način na koji oglas pozdravlja čitaoca. U Znaku swoosha, autori Robert Goldman i Steve Papson kažu da je "oglašavanje naučilo zadovoljiti čitatelje koji nalaze zadovoljstvo u dešifriranju poruka". Absolut oglašavanje u potpunosti zadovoljava ovaj koncept. "Zagonetke" koje kompanija objavljuje slične su edukativnim igricama za djecu ili njihove dosadne roditelje:
"Absolut Chicago", kampanja u kojoj se slova na boci raspadaju na vjetru. Popularno ime za Čikago je "Vjetroviti grad".
"Absolut Geneva", koji sadrži pozlaćene zube i zupčanike, poziva nas da se prisjetimo da je a) Ženeva glavni grad Švicarske, b) Švicarska je poznata po preciznosti svojih satova.
"Absolut Rosebud" je reklama koja daje nekonvencionalan pogled na dugometražni film koji je mnogima poznat. Sanke prikazane na posteru imitacija su saonica na kojima se Charles Foster Cape vozio kao dijete u filmu Građanin Kane. Svako ko je vidio ovu sliku ili je barem upoznat sa scenarijem moći će prepoznati referencu na Citizen Kanea.
“Apsolutni primarni” je reklama iz 1996. godine, godine pretposljednjeg reizbora američkog predsjednika. Kapljice tamne supstance, koja se može definisati kao metafora za prljavštinu, prekrivaju bocu Absoluta. Čini se da je poruka u političkom idiomu "razmazivanje blatom", koji se često pojavljuje u predizbornim kampanjama. Na posljednjim izborima 2000. godine ove poruke su se ponovo pojavile.
"Apsolutni Teksas" Kreativac suptilno igra na uobičajeni američki izraz da je „u Teksasu sve veće“. Ovo je duhovita reklama, ali sugerira drugo čitanje. Čitalac može pomisliti da su Teksašani žedni ljudi. Veličina boce je velika u odnosu na druga apsolutna stanja i može se zaključiti da je ljudima ove države potrebno mnogo više pića. Čitaocu koji nije upoznat sa teksaškim mitom, značenje oglasa izgleda dvostruko.
Kampanja apsolutnih dokaza. Reklamna poruka se sastoji od tri elementa: „Apsolutno“, riječi „Dokaz“ i otiska prsta.
Absolut Houdini, nazvan po slavnom američkom iluzionisti Harryju Houdiniju (koji je znao da nestane iz zatvorenih prostorija i pojavi se tamo gdje ga nisu očekivali), reklamirao se plakatom na kojem nije bilo boce, samo mokri trag na stolu. Poznata je serija s kraja 80-ih „Apsolutna glasnost“, kada je, na jeku interesovanja u Rusiji, naručena serija od poznatih avangardnih umetnika.
Posebna priča je odnos Absoluta i svijeta modnog biznisa. 1987. modni dizajner David Cameron kreirao je prvu Absolut kolekciju odjeće za kompaniju. Od tada, Absolut je sarađivao sa stotinama najpoznatijih svjetskih dizajnera, među kojima je i pokojni Gianni Versace. Absolutov najambiciozniji kreativni projekat povezan je s kolekcijom Absolut Versace. Kreiranu 1997. godine po narudžbi kompanije, Versace kolekciju odjeće snimio je poznati modni fotograf Herb Ritts u interijerima Ice Hotela, još jednog objekta koji se koristio za promociju Absolut votke. Izgrađen godišnje na sjeveru Švedske, 200 km iza polarnog kruga u gradu Jukasjärvi, za čiju izgradnju je potrebno 5 hiljada tona leda i 2 hiljade tona snijega, postao je podijum za supermodele Kate Moss i Naomi Campbell. Snimanje Herba Rittsa pojavilo se kao umetak na osam stranica u časopisu Vogue, a predstavljanje kolekcije održano je u svjetski poznatom Cotton Clubu u New Yorku. Hermetička praznina djeluje na ideji stimuliranja interesa potrošača stvarajući iluziju da smo mi sami ti koji svjesno i slobodno pridajemo ovo ili ono značenje reklamnom posteru. Iako u stvari ovaj poster možda već sadrži sve potrebne atribute za formiranje željene percepcije. Brend Absolut zauzima treće mjesto u svijetu po obimu prodaje. A trenutno je Absolut votka tražena.
Marketinška dostignuća Absoluta ogledaju se ne samo u prodajnim rezultatima, već donose i moralnu satisfakciju svojim kreatorima. Absolut je jedini strani brend uvršten u Kuću slavnih Američkog marketinškog udruženja. Osim Absoluta, samo dva su dobila ovu čast među cjelokupnim američkim brendovima - Coca-Cola i Nike. Marketinška dostignuća Absoluta ogledaju se ne samo u prodajnim rezultatima, već donose i moralnu satisfakciju svojim kreatorima.
Absolut je dobra švedska votka. Ali paradoksalno, nije poznat po svom kvalitetu, već po odličnom konceptu oglašavanja. Svaka nova reklamna kampanja je moderna i napredna promocija. Akcija je blizu apsolutne.
Zaključak
Ekspanzija konkurencije, želja proizvođača i prodavaca da privuku potencijalne potrošače na robu koju proizvode i prodaju, te potreba za zadržavanjem postojećih kupaca i klijenata značajno su intenzivirali primjenu metoda komunikacijske politike u poslovnim aktivnostima.
Politika marketinške komunikacije utječe na ponašanje potrošača, pretvarajući ga iz potencijalnog kupca u stvarnog kupca.
Postoje metode u komunikacijskoj politici koje su tvrdog tipa, u politici stimulacije prodaje. Ovo je efikasno ako govorimo o kratkom vremenskom periodu, ali je skupo za proizvođača.
Trenutno su ove operacije unapređenja prodaje blaže prirode (igre, nadmetanje kupaca itd.). Oni su efikasniji u stvaranju pozitivnog imidža proizvoda.
Kombinacija “tvrdih” i “mekih” metoda marketinške komunikacijske politike potiče kupca na trenutnu kupovinu, a ako poticaj ispunjava očekivanja kupca i konzistentan je sa specifičnostima proizvoda, onda potiče simpatije, interes potrošača. i privrženost određenoj robnoj marki.
Proučavanje glavnih elemenata komunikacijske politike usmjereno je na identifikaciju perspektivnih sredstava za promociju robe od proizvođača do krajnjeg potrošača, stvaranje imidža kompanije, održavanje odnosa sa postojećim i potencijalnim klijentima.
U zaključku možemo reći nekoliko riječi o pozitivnim rezultatima komunikacijske politike kao posredničke organizacije na tržištu.
Društvo promovira razvoj posredničke djelatnosti, prije svega, jer nivo i kvalitet života, udobnost i udobnost svakog člana društva u velikoj mjeri zavise od stepena razvoja društva posredničke sfere (organizacije trgovine, pogodne za kupca). , oglašavanje, dostava robe na kućnu adresu, naručivanje robe poštom, telefonom i sl.); isto se odnosi i na potrošače industrijske robe.
Razvoj tržišnih odnosa u Ukrajini, jačanje finansijskih i industrijskih grupacija, razvoj moderne izvozne proizvodnje očigledno će vremenom dovesti do stvaranja optimalnih komunikacionih sistema u unutrašnjoj i spoljnoj trgovini.
U cilju poboljšanja efikasnosti svojih aktivnosti, komercijalno posrednička mreža organizacija uveliko koristi savremene principe menadžmenta i marketinga, stalno uvode najnovije oblike i metode trgovine na veliko, koriste najbolja svjetska iskustva u ovoj oblasti i aktivno razvijaju usluge zasnovane na na najnovijim principima tržišne interakcije.
To dovodi do pozitivnih rezultata: posrednička trgovina oslobađa proizvođača od rada i rizika u pronalaženju kanala distribucije, olakšavajući mu da se koncentriše na proces proizvodnje; ubrzava stopu obrta (cirkulacije) kapitala; korištenje komunikacijske politike dovodi do zasićenja tržišta roba do objektivno potrebnih veličina i funkcionisanja direktnih proizvođača robe u skladu sa interesima krajnjih potrošača.
Bibliografija
1. Aleksunin V.A. "Marketing", Moskva, 2000.
2. Aleshina I.V. Odnosi s javnošću za menadžere i trgovce. - M., 1997.
3. Basovsky L.E. "Marketing", Moskva, 1999.
4. BUZNI A.N. "MARKETING" Simferopolj, 2005.
5. Godin A.M. "Brendiranje", Moskva, 2004.
6. Grunig J.E., Hunt E. Upravljanje odnosima s javnošću. - M., Progres, 2000.
7. Kotler F. "Osnove marketinga", Sankt Peterburg, 2000.
8. Newsom D., Scott F., Turk J. Ovo je P.R. Realities of Public Relations - M., Unity, 2002.
9. Sergejev B.I. "Marketing", Simferopolj, 2004.
12. www. Sommelier. dn. ua
13.vijesti. bbc. co. UK
14. hiero. ru/absolut
Cilj svakog prodavca– zaokupiti pažnju potencijalnog kupca i samim tim izaći kao pobjednik iz konkurencije.
Uvjeravanje kupca da je kupovina određenog proizvoda isplativa i svrsishodna provodi se različitim metodama: reklamnim porukama, pružanjem pogodnosti, distribucijom suvenira itd. Sva ova sredstva nazivaju se komunikacijskom politikom i u stručnoj literaturi su poznata kao sredstva FOSSTISE– stvaranje potražnje i stimulisanje prodaje.
Marketinški stručnjaci, pozivajući se na FOSSTIS događaje, kažu: „Ako možete bez posrednika, odlično. Šteta što se na savremenom međunarodnom tržištu ne može bez toga...”
Marketinška komunikacija preduzeća– kompleksan uticaj na unutrašnje i eksterno okruženje u cilju stvaranja povoljnih uslova za stabilno profitabilno delovanje preduzeća na tržištu.
Kompleks komunikacionih alata je neraskidivo povezan sa marketinškim aktivnostima preduzeća i u velikoj meri obezbeđuje njegovu efikasnost. To je dvosmjeran proces:
Uticaj na ciljnu publiku;
Dobivanje informacija o reakciji ciljne publike.
Glavni zadatak skupa komunikacijskih alata je promoviranje proizvoda na tržištu.
Promocija– stvaranje i održavanje stalnih veza između preduzeća i tržišta u cilju unapređenja prodaje robe i formiranja pozitivne slike (imidža) preduzeća na tržištu.
Promocija se zasniva na komunikaciji između preduzeća i tržišta. Promocija je usmjerena na osiguravanje svijesti potencijalnih potrošača o prednostima i prednostima koje dobijaju prilikom kupovine proizvoda, uzimajući u obzir sve elemente marketing miksa (cijena, uslovi prodaje, popusti itd.).
Glavna sredstva uticaja u kompleksu marketinških komunikacija data su u tabeli. 5.1.
Tabela 5.1
Glavno sredstvo uticaja u kompleksu marketinških komunikacija
Relativni značaj onih prikazanih u tabeli. 5.1 sredstva uticaja u kompleksu marketinških komunikacija zavisi od vrste proizvoda (tabela 5.2).
Tabela 5.2
Relativna važnost komponenti miksa marketinških komunikacija (u opadajućem redoslijedu važnosti)
Proces komunikacije je opisan korištenjem modela koji uključuje sljedeće elemente:
Izvor informacija (pošiljalac) – obično samo preduzeće igra svoju ulogu;
Informacije – informacije o proizvodu, ceni, uslovima prodaje koje kompanija želi da prenese potrošačima;
Kodiranje - označava metode posebne transformacije informacija radi boljeg pamćenja od strane potrošača (kroz simbole, zvukove, tekstove, slike itd.);
Komunikacijski kanali – indikacija korištenih medija;
Adresar (primalac) – segment tržišta koji je preduzeće izabrao za rad;
Dekodiranje je odgovor potrošača na primljene informacije.
Komunikacijske odluke se odnose na uspostavljanje ličnih ili bezličnih kontakata sa potencijalnim potrošačima robe preduzeća (tabela 5.3).
Za obavljanje aktivnosti FOSSTIS-a na stranom tržištu, struktura preduzeća predviđa posebnu službu (odjel), koji radi samostalno ili uključuje ruske i strane organizacije treće strane, kao i strane posrednike preduzeća u inostranstvu.
Zadatak službe FOSSTIS– donošenje informacija o proizvodu i njegovim potrošačkim svojstvima do menadžera.
Tabela 5.3
Karakteristike tipova kontakta sa kupcima
Prilikom implementacije FOSSTIS aktivnosti, moraju se poštovati sljedeća pravila.
1. Upoznajte svoj proizvod do svakog detalja.
2. Upoznajte svoje konkurente.
3. Upoznajte svoje kupce.
4. Napravite jedinstvene ponude, tj. ponuditi nešto što konkurenti ne nude.
5. Razgovor o vašim proizvodima i vašoj kompaniji je uzbudljiv...
6. ...i ljudi koji su vam potrebni.
5.2. Generisanje potražnje (FOS događaji)
Svaki kupac je suočen s potrebom da u nizu proizvoda izabere onaj koji najbolje odgovara njegovim potrebama. prije kupovine robe. Aktivnosti FOS-a pružaju informacije za donošenje takve odluke.
Učešće na izložbama i sajmovima;
Besplatan prijenos uzoraka na privremeno korištenje ili ispitivanje;
Objavljivanje nekomercijalnih članaka u industrijskim ili drugim časopisima, itd.
Svrha događaja FOS-a– prevazilaženje “barijere nepovjerenja” kupca prema nepoznatom proizvodu, posebno ako ga nudi nepoznata kompanija, te naknadno formiranje pozitivne slike o proizvodu. Kada kupac od neznanja postane obrazovan, a zatim djeluje i kupuje proizvod, pojavljuje se slika proizvoda.
Ciljevi aktivnosti FOS-a predstavljeni su na Sl. 5.1.
Rice. 5.1. Ciljevi događaja FOS-a
Od navedenih zadataka aktivnosti FZS-a, glavni je zadatak uvođenja na tržište proizvoda tržišne novine. Efekat ovog izvođenja je značajan: firme koje se oslanjaju na razvoj i prodaju pionirskih (zadovoljavanje nove potrebe) i unapređenih (sa novim stepenom zadovoljenja poznatih potreba) proizvoda postižu značajan rast prodaje i profita.
Da bi se riješio glavni zadatak događaja FOS-a, sprovode se različite privatne akcije (slika 5.2).
Rice. 5.2. Privatne dionice koje FOS koristi prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište
U zavisnosti od vrste proizvoda, aktivnosti FOS-a imaju specifične karakteristike (tabela 5.4).
Aktivnosti FZS-a se distribuiraju kroz različite kanale (slika 5.3).
U cilju racionalnog odabira kanala za širenje informacija, FZS obavlja posebne poslove tzv analiza masovnih komunikacija. Svrha analize je pronaći kanal koji najbolje ispunjava sljedeće zahtjeve:
Dostupnost – mogućnost korišćenja kanala gde i kada je to potrebno sa marketinške tačke gledišta;
Kontrolabilnost – sposobnost aktivnog uticaja na vreme objavljivanja reklame, regione distribucije, itd.;
Isplativost – minimalni troškovi za jedan reklamni kontakt sa potencijalnim kupcem i minimalni ukupni troškovi;
Jednostavnost - minimum truda i novca utrošenog na pripremu reklamne poruke.
Tabela 5.4
Komparativna analiza aktivnosti FOS-a u zavisnosti od vrste proizvoda
Rice. 5.3. Kanali za sprovođenje aktivnosti FOS-a
Prilikom planiranja i praćenja aktivnosti FOS-a, mora se poštovati sljedeće pravilo: Biznismen koji prestane da reklamira i drugu komunikaciju sa kupcem čini tešku grešku. Prodaja robe naglo pada, kompanija gubi stečeni tržišni udio; Izuzetno je teško vratiti se na prethodne pozicije, jer u svijesti kupca mjesto preduzeća zauzima konkurent.
5.3. Oglašavanje je alat za promociju proizvoda na tržištu
Sposobnost uvjeravanja - prodavac može više puta ponoviti svoju ponudu, kupac može uporediti ponude konkurenata. Dosljedno, kompetentno oglašavanje stvara pozitivan stav prema prodavcu;
Bezličnost – ciljna publika ne osjeća potrebu da odmah odgovori na primljeni prijedlog u nedostatku dijaloga;
U zavisnosti od faze marketinškog procesa, oglašavanje obavlja različite funkcije (tabela 5.5).
1) „znanje – emocije – akcije” – potrošači reaguju na oglašavanje kada ga uporede sa svojim znanjem o prednostima proizvoda (klasični pristup);
2) „akcije – emocije – znanje” – potrošač bira između proizvoda koji se neznatno razlikuju jedan od drugog, a zatim ocjenjuje rezultate svoje kupovine, stičući konačno znanje o proizvodu;
3) “emocije – akcije – znanje” – kupci imaju površno znanje o proizvodu i prilikom kupovine se baziraju na emocijama.
Prijavite postojanje ili pojavu novog proizvoda ili brenda;
Kreirajte imidž brenda;
Uzrokovati predispoziciju kupaca za marku;
Pružiti informacije o prednostima proizvoda (žig);
Promijenite ideju proizvoda;
Da bi se postigao prepoznatljivost proizvoda od strane potencijalnih kupaca;
Stvoriti povoljan imidž preduzeća;
Psihološki pripremite kupca za kupovinu proizvoda.
strategija vijesti temelji se na informacijama koje ističu prednosti reklamiranog proizvoda. Strategiju koristi vodeće preduzeće kada uvodi novi proizvod na tržište kako bi stvorilo primarnu potražnju;
logička strategija temelji se na povećanju znanja o proizvodu, stvaranju i održavanju svijesti o brendu. Strategiju koriste preduzeća za održavanje potražnje za brendiranim proizvodima;
strategija imidža zasniva se na konsolidaciji pozitivnog stava potrošača prema brendu. Strategija se koristi od strane preduzeća da poboljša pozitivnu sliku i proizvoda i preduzeća.
Šta reći (formulirajte rečenicu koja sadrži specifične informacije o proizvodu);
Kako reći (formulirajte nezaboravan, zanimljiv prijedlog koji može uvjeriti potrošača u superiornost reklamiranog proizvoda;
U kom obliku to reći (odaberite izgled, fotografiju, tekst, zvučni dizajn, itd.).
Odabir kanala za poruke pruža moguću upotrebu:
Elektronski mediji (televizija, radio, video, itd.);
Tiskane publikacije (novine, časopisi, itd.);
Prilikom odabira kanala komunikacije potrebno je uzeti u obzir niz pokazatelja (slika 5.5).
Rice. 5.5. Indikatori koji se uzimaju u obzir pri odabiru kanala za poruke
Prilikom odabira kanala za poruke morate uzeti u obzir kriterije prikazane na slici 5.6.
Na osnovu podataka prikazanih na sl. 5.5 i 5.6, može se reći da je potrebno pronaći informativni kanal koji nudi najniže cijene oglašavanja; pruža optimalnu kombinaciju pokrivenosti i učestalosti reklamnog izlaganja i minimalni vremenski razmak između pripreme i isporuke reklamne poruke.
1) efikasnost trgovanja:
– povećanje obima prodaje robe prije i nakon reklamne kampanje;
– efikasnost rada na tržištu tokom oglašavanja i bez reklamne kampanje;
2) komunikativna efikasnost, procenjena pomoću dve metode:
– pre-testiranje (probno testiranje): zadatak je procijeniti reakciju potrošača na alternativne reklamne poruke za kasniji odabir najkomunikativnijih. U ovom slučaju koriste se direktna procjena, portfolio test (intervju nakon organiziranog prikaza za procjenu memorisanosti reklamnih poruka), laboratorijski test (utvrđivanje pažnje i emocija u odnosu na oglašavanje pomoću posebnih instrumenata); – post-testiranje: utvrđuje se učinak oglašavanja nakon njegovog lansiranja. U ovom slučaju koriste se različiti testovi.
Tabela 5.6
Testovi koji se mogu koristiti za procjenu učinkovitosti oglašavanja uključuju:
Testovi memorije - omogućavaju vam da odredite u kojoj mjeri potrošači koji poznaju određenu reklamu mogu samostalno ispričati njen sadržaj;
Testovi prepoznavanja – omogućavaju vam da odredite broj potrošača koji prepoznaju reklamu kada se ponovo koristi;
Testovi percepcije - omogućavaju vam da odredite stepen uticaja oglašavanja na potrošača. Posebno se široko koriste projektivni testovi (asocijacije riječi, dovršavanje fraza, reprodukcija slike).
Danas ne postoji najbolji medij za oglašavanje. Prednosti i nedostaci glavnih sredstava oglašavanja prikazani su u tabeli. 5.7.
Tabela 5.7
Komparativna analiza glavnih sredstava oglašavanja
Tabela 5.8
U marketinškoj praksi koriste razne vrste reklamiranja:
komercijalno oglašavanje– oglašavanje koje služi sferi tržišne aktivnosti, promovišući potrošačka svojstva robe. Njegova glavna razlika je promjena u ponašanju primaoca. Ovaj drugi, iz pasivnog i ravnodušnog prema datom proizvodu, mora se pretvoriti u aktivnog, aktivnog, dajući svoj novac prodavcu;
informativno oglašavanje– informiranje potrošača o proizvodima kako bi se stvorila potražnja. To je čisto poslovne prirode i poziva se na razum. Navedeni su detalji o preduzeću. Koristi se uglavnom za reklamiranje robe za industrijske i tehničke svrhe u fazama implementacije i rasta;
podsticajno oglašavanje– stvaranje selektivne potražnje za proizvodom među odabranim segmentom potrošača. Emocionalne je prirode. Nisu navedene adrese ili telefonski brojevi. Koristi se u fazi zasićenja tržišta kada se konkurencija intenzivira;
Glavni element koji privlači pažnju je naslov. Obavlja šest funkcija:
1) privlači pažnju;
2) definiše svog čitaoca (za to se koristi apel na određenu publiku - žene, decu, itd.);
3) priprema čitaoca da sagleda glavni deo teksta;
5) obećava korist od kupovine;
6) odražava nova svojstva proizvoda koja treba da zainteresuju potrošača.
1. Stavke troškova pokrivenih iz budžeta odjela za oglašavanje preduzeća:
– administrativni troškovi: plate zaposlenih u odeljenju za oglašavanje; naknade zaposlenima poduzeća uključenim u oglašavanje; provizije plaćene reklamnoj agenciji; troškovi prevoza zaposlenih u odeljenju; plate prodavača koji obavljaju poslove u reklamnom odjelu poduzeća;
– troškovi poslovanja: plaćanje štamparije (trošak papira i sl.); plaćanje troškova rada televizije i radija; plaćanje troškova dizajna ambalaže; plaćanje troškova transporta za pokretne reklame.
2. Stavke rashoda uključene ili isključene iz budžeta prema nahođenju preduzeća:
– organizovanje i vođenje prodaje;
– proizvodnja ambalaže;
– izrada cjenovnika;
– plaćanje telefonskih razgovora sa prodavcima reklamiranih proizvoda;
– popusti na cijene;
– učešće u trgovinskim organizacijama;
– priprema analitičkih izvještaja i dr.
3. Stavke rashoda koje se obično finansiraju pod stavkom „Opći rashodi“:
- učešće na izložbama;
– amortizacija korišćene opreme;
– plaćanje telefonskih poziva;
5.4. Lična prodaja je alat za promociju proizvoda
Lična prodaja– lični kontakti prodajnog osoblja preduzeća i kupaca, usmena prezentacija proizvoda tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca u cilju dalje prodaje proizvoda ili sklapanja trgovinskog ugovora.
Načini za obavljanje lične prodaje:
Poslovni sastanak;
Ciklusi trgovačkog putnika;
Demonstracija proizvoda;
Obavljanje konsultacija itd.
Donošenje odluka o ličnoj prodaji vrši se u skladu sa algoritmom prikazanim na Sl. 5.7.
Određivanje područja djelatnosti i broja prodajnog osoblja izvedeno pomoću indikatora:
Broj posjeta kupaca od strane jednog prodajnog predstavnika;
Očekivana prodaja.
Organizacija upravljanja prodajnim osobljem uključuje stvaranje organizacionih struktura o kojima se govori u temi 1 (1.6).
Planiranje prodaje vrši se uzimajući u obzir određivanje kvota za prodaju robe po predstavniku prodaje.
Rice. 5.7. Algoritam za donošenje odluka o ličnoj prodaji
Raspored posjeta i rute razvija prodajni predstavnik. Najčešći način organizacije njegovog rada je ciklusi trgovaca– vremenski periodi potrebni za posjetu svim klijentima barem jednom. Prilikom izrade rasporeda potrebno je poštovati uslove kao što su ušteda vremena i novca.
Trajanje tipičnog ciklusa trgovačkog putnika je u prosjeku 4 – 6 sedmica. Njegovo stvarno trajanje zavisi od vrste proizvoda (trajan ili kvarljiv), profila trgovačkog preduzeća itd.
Tehnologije lične prodaje: se stalno usavršavaju. Posljednjih godina posebno su se razvili:
Poslovni sastanak. Algoritam za njihovu implementaciju prikazan je na Sl. 5.8;
Prodajne prezentacije – iznošenje argumenata u korist proizvoda u lancu „pažnja – interesovanje – želja – akcija“);
Telemarketing je stalno održavanje komunikacije između prodajnog osoblja preduzeća i potencijalnih potrošača pomoću telefona i interaktivnog kompjuterskog programa povezanog sa bazom podataka. Odlikuje se niskim troškovima, visokim nivoom kontrole prodaje, mogućnošću dodatnog istraživanja u cilju aktiviranja kupaca;
Multi-level marketing (mrežni marketing) je sistem nezavisnih prodavaca koji rade na velikim područjima tržišta u ličnoj prodajnoj mreži. Prodajno osoblje se koristi za promociju robe na bazi provizije.
Sl.5.8. Algoritam za vođenje poslovnih pregovora
At obuka prodajnog osoblja Značajna pažnja se poklanja pitanjima kao što su:
Istorija razvoja preduzeća, njegove specifičnosti;
Karakteristike proizvoda kompanije i konkurentskih proizvoda;
Svojstva potrošača i tržišta;
Pitanja organizovanja i korišćenja različitih vrsta savremenih prodajnih tehnologija.
Razvijaju se lični kvaliteti zaposlenih (energija, komunikacijske vještine, samopouzdanje, itd.).
Lični prodajni budžet(Bpp) se procjenjuje brojem prodajnih predstavnika potrebnih preduzeću da riješi problem promocije proizvoda na tržištu. Izračunato pomoću formule:
Bpp = (KLpot H) / Ksr,
gdje je KLpot broj potencijalnih kupaca;
H – učestalost posjeta kupaca;
Ksr – prosječan broj posjeta za jednog predstavnika.
5.5. Promocija prodaje (STIS događaji)
Promocija prodaje uključuje aktivnosti usmjerene na proširenje prodaje robe koja se ne smatra novom. I kupci i potrošači su već formirali neko mišljenje o takvom proizvodu zahvaljujući aktivnostima FOS-a ili sopstvenom iskustvu upotrebe (potrošnje).
SSIS zadatak– podsticati ponovne kupovine, kao i distribuirati proizvod među novim grupama kupaca.
Sprovođenje STI aktivnosti smatra se posebno prikladnom kada:
Na tržištu postoji mnogo konkurentskih proizvoda sa približno jednakim potrošačkim svojstvima (kupci nemaju ozbiljnih razloga da preferiraju jednu ili drugu marku);
Da bi se zaštitila pozicija preduzeća na tržištu, potrebno je proširiti prodaju kada proizvod uđe u fazu zasićenja;
Prodaja se odvija kroz široku maloprodajnu mrežu, često ne pod robnom markom proizvođača, već pod robnom markom prodavca.
Aktivnosti STI se provode u odnosu na kupce i preprodavce (tabela 5.9).
Efikasno sredstvo SPI je davanje raznih vrsta popusta (tabela 5.10).
Jedna od efikasnih metoda promocije prodaje je izrada korporativnog identiteta i pakovanja proizvoda.
Stil forme- ovo je niz međusobno povezanih tehnika koje osiguravaju jedinstvo svih proizvoda poduzeća, suprotstavljajući ih proizvodima konkurenta i omogućavajući kompanijama da se međusobno uspoređuju. To uključuje:
Žig, žig, koji su registrovani po utvrđenom postupku;
Logo – posebno dizajnirana, originalna slika punog ili skraćenog naziva preduzeća ili grupe proizvoda koje ono proizvodi;
Korporativni blok - znak i logo kombinovani u kompoziciju, razni natpisi sa objašnjenjima (adresa, telefon), korporativni slogan koji odražava komercijalnu i tehničku politiku preduzeća;
Corporate color;
Brendirane konstante (format, ilustracije).
Glavna svrha upotrebe korporativnog identiteta je da se osigura popularnost preduzeća u široj javnosti.
Tabela 5.9
Uporedne karakteristike STIS aktivnosti u odnosu na kupce i preprodavce
Donošenje odluka o unapređenju prodaje vrši se prema algoritmu prikazanom na Sl. 5.9.
Izbor ciljne grupe povezana je sa rješavanjem problema povećanja prodaje robe u periodima sezonskih rasprodaja, uvođenjem novih proizvoda na tržište itd.
Alati za unapređenje prodaje u odnosu na kupce i preprodavce prikazane su u tabeli. 5.9.
Tabela 5.10
Vrste popusta koje proizvođač pruža kupcima
Trajanje događaja unapređenje prodaje je određeno prirodom kupovine datog proizvoda (konstantno, impulsno). U pravilu se sastavlja odgovarajući raspored, o čemu se obavještavaju kupci.
Budžet za podsticaj uključuje sljedeće troškove:
Izraditi plan poticaja;
Za realizaciju planiranih događaja (popusti, nagrade i sl.);
Za informacijsku podršku za događaje (reklame, posteri, itd.).
Kontrola podsticajnih mjera prodaja u cilju utvrđivanja njihove efikasnosti vrši se prije i nakon relevantnih događaja i provodi se u obliku testiranja.
Stručnjaci smatraju da je razvoj jedne od obećavajućih oblasti za unapređenje prodaje marketing odnosa. Njegov zadatak je da uspostavi dugoročne veze između preduzeća i potrošača, potencijalnih klijenata, posrednika i dobavljača. Pažnja se posvećuje:
Uspostavljanje međusobne pouzdanosti i stabilnosti formalnih (poslovnih) odnosa;
Ostvarivanje direktnih kontakata, razvoj partnerstava itd. u sferi neformalnih odnosa.
Rice. 5.9. Algoritam donošenja odluka za unapređenje prodaje
5.6. Događaji za odnose s javnošću
Posebnu pogodnost za kupca pružaju ovakvi FOSSTIS događaji kao što su "javni odnosi" one. formiranje povoljnog javnog mnijenja. S. Black, specijalista za oblast donošenja odluka u odnosima s javnošću, poznat je po tome što kaže da su „odnosi s javnošću umjetnost i nauka postizanja harmonije kroz međusobno razumijevanje zasnovano na potpunim informacijama“.
“Odnosi s javnošću” se odvijaju prvenstveno na nekomercijalnoj osnovi, ispunjavajući ulogu prevazilaženja “barijere nepovjerenja” prema proizvodu i preduzeću, koje nastaje ne u vezi sa potrošačkim svojstvima proizvoda, već zbog postojanja stereotipa u glavama ljudi.
Formiranje stereotipa temelji se na kolektivnom posebnom iskustvu ljudi i često je povezano s njihovim nacionalnim karakteristikama i društvenim statusom. Stereotip je slika zemlje i njenih stanovnika, formirana pod uticajem novina, televizije i radija. Ako je takva slika negativna, onda se nesvjesno javlja oprezan odnos prema robi iz ove zemlje. Zadatak “odnosa s javnošću” u ovom slučaju je da prevaziđe takav stereotip, barem u odnosu na predloženu izvoznu robu.
Prilikom organizovanja odnosa s javnošću moraju se postići sljedeći ciljevi:
Uspostavljanje međusobnog razumijevanja i povjerenja između preduzeća i javnosti;
Stvaranje pozitivnog imidža preduzeća;
Održavanje ugleda preduzeća;
Formiranje kod zaposlenih osjećaja odgovornosti i interesa za poslove preduzeća;
Širenje sfere uticaja preduzeća korišćenjem reklamnih medija.
"Javni odnosi"– umjetnost stvaranja povoljne klime ne samo u odnosu „prodavac-kupac“, već i u odnosu javnosti prema prodavcu na različitim nivoima (do nivoa vlasti).
U ove svrhe se formira imidž preduzeća. Imidž se stvara uz pomoć reklama, čiji je glavni zadatak pokazati da se problemi ljudi mogu riješiti samo uz pomoć proizvoda ovog poduzeća.
TO Aktivnosti odnosa s javnošću uključuju:
Konferencije za štampu uz poziv televizijskih i radijskih dopisnika;
Nekomercijalni članci, televizijski i kino filmovi, radijske emisije;
Razni događaji povodom godišnjica;
Razne društvene i dobrotvorne aktivnosti u korist zemlje sa kojom se obavlja trgovina;
Sponzorstvo u oblasti izdavaštva knjiga, tehnologije, ekonomije, umetnosti, finansiranja istraživačkog rada, sportskih takmičenja itd.;
Godišnji izvještaji o radu preduzeća;
Formiranje pozitivne slike;
Odgovori u medijima.
Koristeći ove događaje, oni ne promovišu robu i njihovu kupovinu, već objašnjavaju svrhu robe za poboljšanje dobrobiti ljudi, olakšavanje uslova rada itd. Istovremeno, pokušavaju da pokažu da je preduzeće koje posluje na tržištu „dobar građanin“ ove zemlje.
Poruke za odnose s javnošću trebale bi biti ispunjene novim, neočekivanim činjenicama kako bi izazvale zanimanje i učinile poruke nezaboravnim.
Postoje korporativni i marketinški „odnosi s javnošću“, koji dopunjuju i integrišu različite metode promocije proizvoda na tržištu.
Posebnu ulogu u oblasti odnosa s javnošću imaju:
Formiranje imidža preduzeća i robe koju proizvodi - potrošačima se mora prenijeti ideja da su komercijalne aktivnosti preduzeća usmjerene prvenstveno na zadovoljavanje potreba njegovih kupaca. Najbolje sredstvo za postizanje ovog cilja je korporativno oglašavanje;
Priprema za štampu novih atraktivnih informacija o kompaniji i njenim proizvodima. U pravilu je to besplatno oglašavanje;
Sponzorstvo je razvoj savremenih oblika pokroviteljstva (sport, kultura, umjetnost, obrazovanje, ekologija itd.).
5.7. Planiranje i kontrola FOSSTIS događaja
Aktivnosti FOSSTIS-a se obično klasifikuju kao neproizvodni rashodi i stoga nastoje da ograniče njegovo finansiranje. Međutim, postoji određeni minimalni trošak za FOSSTIS, ispod kojeg nije preporučljivo pasti, jer će rezultati aktivnosti biti beznačajni, pa čak i nula.
Ako preduzeće nema iskustva na stranom tržištu, pri uvođenju proizvoda preporučljivo je koristiti metodu „prati lidera“. Da biste to učinili, odaberite preduzeće koje već posluje na ovom tržištu, pribavite podatke o njegovim troškovima za FOSSIS, godišnjem obimu prodaje i odredite vrijednost ZA:
Gdje R– troškovi za FOSSTIS, rub.;
Vsat– obim prodaje, rub.
Znajući veličinu TO i obim prodaje planiran od strane preduzeća određuju troškove potrebne za ovo preduzeće za FOSSTIS. Zbog činjenice da se stepen konkurencije sa ulaskom na prometno tržište povećava, potrebno je povećati rezultujući iznos troškova za 5 - 10%.
Šema planiranja FOSSIS-a uključuje sekvencijalnu implementaciju sljedećih radnji.
1. Pismena izjava o ciljevima kampanje.
3. Razmatranje svakog tržišta posebno i utvrđivanje koje informacije su kupcima potrebne i koje informacije svaki FOSSTIS događaj mora da im prenese.
4. Izbor sredstava FOSSTIS (kanala za prenos informacija).
5. Određivanje učestalosti reklama na svakom kanalu i njihovog trajanja.
6. Procjena kako će FOSSTIS utjecati na obim proizvodnje, transporta i prodaje robe.
7. Formulacija centralne ideje FOSSTIS kampanje.
9. Procjena kvaliteta (očekivana efektivnost) FOSSTIS alata i izmjena na osnovu rezultata ispitivanja.
10. Donošenje odluke o pokretanju kampanje u skladu sa izrađenim rasporedom.
11. Konačno odobrenje budžeta kampanje izrađenog u prvoj fazi pripreme.
Ako se utvrdi da su sredstva nedovoljna, ciljevi kampanje se rangiraju po važnosti, a najmanje važni se eliminišu dok se ne postigne izvodljiv budžet.
Nakon što je kampanja završena, ocjenjuje se njena konačna efikasnost.
Situacije za analizu
– mikrokapsulirano znači da je svaka čestica uključena u pilulu zatvorena u svoju ljusku;
– sve solid state tv ima samo jednu tradicionalnu elektronsku cijev - kineskop;
– nutritivnu vrednost namirnica sastoji se od vitamina i proteina;
– polinezasićene masti bogat proteinima;
– ljetna hladnoća razlikuje se od obične prehlade;
- Sve nealkalni lekovitiŠamponi se sastoje samo od prirodnih sastojaka.
Komentirajte informacije. Da li je istina?
2. Gdje biste mogli prijaviti lažno obećanje od oglašivača robe široke potrošnje koje ste vidjeli na televiziji?
3. Svjetsko iskustvo pokazuje da troškovi ličnih oblika komunikacije premašuju troškove oglašavanja (u SAD - 2 puta, u Francuskoj - 3 puta, itd.). Šta možete predložiti za efikasnije korištenje komunikacijskih veza sa potencijalnim kupcima?
- „Tefal! Uvijek mislite na nas!”;
– “Neće biti jeftinije nego sada”;
- „Imate li problem? Imamo li rješenje"?
– „Nikad nije bilo toliko maksija u minis”;
– “Šoljica kafe u džepu”;
- “Naša prehlada je u vašoj kući”;
6. Preduzeće Zdorovye, koje se nalazi u Tuli, proizvodi sportsku odjeću. Rukovodstvo preduzeća postavilo je zadatak marketinškoj službi: stvoriti imidž brenda na ruskom tržištu. Da bi postigli ovaj cilj, stručnjaci servisa odabrali su sportsko sponzorstvo, ali još nisu odlučili koji će od najrazvijenijih sportova u Tuli - fudbal ili biciklizam - biti predmet njihove pažnje. Koje faktore treba uzeti u obzir da biste se odlučili za sport za dalji rad?
7. Mnogi ljudi smatraju da količina prodate robe zavisi od visine reklamnih troškova preduzeća. Da li je tačno? Obrazložite svoje mišljenje.
8. Kako vanjski faktori okoliša mogu utjecati na troškove reklamiranja AvtoVAZ-a?
9. Najveći proizvođač trikotaže u Belgiji svoje proizvode prodaje u supermarketima i robnim kućama pod jednim brendom, au skupim specijalizovanim prodavnicama pod drugim. U koju svrhu on to radi i koji su, po Vašem mišljenju, rezultati njegovog djelovanja?
Kao rezultat savladavanja ovog poglavlja, student treba da:
znam
- suština komunikacijske politike, kompleks njenih sredstava;
- suštinu, ciljeve, principe, sredstva i metode reklamnih aktivnosti, kao i organizaciju aktivnosti reklamnih odjela;
- glavni sadržaj PR, unapređenje prodaje, lična prodaja i direktni marketing;
biti u mogućnosti
- izraditi budžet reklamne kampanje;
- razvijati aktivnosti promocije prodaje, PR i direktni marketing;
vlastiti
- vještine izrade plana reklamne kampanje, događaja promocije prodaje i PR- kamenje;
- metode za procjenu efikasnosti alata komunikacijske politike preduzeća.
Glavni sadržaj komunikacijske politike organizacije
Komunikacioni kompleks je integralni skup kontrolisanih komunikacijskih elemenata, manipulacijom kojima preduzeće ima priliku da ciljnoj publici predstavi proizvod ili uslugu u atraktivnom svetlu.
Komunikacijski proces je mehanizam promocije, koji je apel proizvođača prema potrošaču kako bi se proizvodi kompanije predstavili u obliku koji je privlačan ciljnoj publici.
Promotivni miks je kombinacija komunikacijskih strategija koje kompanija koristi kako bi prenijela potrošačima prednosti proizvoda i potaknula ih da ga kupe.
Komunikacijska strategija se razvija kao dio ukupne marketinške strategije poduzeća i provodi se korištenjem pojedinačnih elemenata.
Promocija prodaje – razne kratkoročne poticajne mjere usmjerene na podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge.
PR (odnosi s javnošću ) – razni programi kreirani za promociju i (ili) zaštitu imidža preduzeća i njegovih proizvoda.
Lična prodaja – direktnu interakciju sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi organizovanja prezentacija, odgovaranja na pitanja i dobijanja narudžbi.
Direktni marketing – metoda promocije proizvoda koja koristi direktnu komunikaciju s potrošačima.
Svi elementi komunikacije se razlikuju: po prirodi i po smjeru udara.
Po prirodi mogu uticati na čula ili um; imaju lični ili nelični, dugoročni ili kratkoročni uticaj. Na primjer, promocije prodaje kao što su degustacije ili besplatni uzorci proizvoda su kratkoročna, ali intenzivna sredstva utjecaja na potencijalne kupce. Propaganda, po pravilu, utiče na logiku, um kupaca i na njih ima dugotrajan i održiv efekat.
Svaki komunikacijski proces uključuje sljedeće elemente:
- pošiljalac informacija (pojedinac ili organizacija);
- poruka (tekst, slika);
- mediji (kanali za prenos informacija: novine, radio, televizija, itd.);
- primalac informacija (ciljna grupa, pojedinac).
Pogledajmo detaljnije elemente komunikacijskog procesa.
Pošiljalac informacija može biti proizvođač, posrednik, veletrgovac ili trgovac na malo. Poruka bi trebala natjerati potencijalne potrošače da se osjećaju vrijednima i da žele kupiti.
Izbor sredstava i kanala za prenošenje informacija određen je, s jedne strane, prirodom poruke, as druge, prirodom ciljne grupe kupaca. Prilikom odabira sredstva i kanala za prijenos informacija, morate imati na umu sljedeće:
- radio je dobro koristiti za uticaj na vlasnike automobila;
- televizija pruža široku publiku za reklamiranje trajne robe za koju se odluke o kupovini obično donose unutar porodice;
- komercijalno pismo – za direktan, lični kontakt sa potencijalnim kupcem;
- specijalizovani časopisi – za stručnjake koji donose odluke o kupovini investicionih dobara.
Primalac informacije je ciljna grupa ili pojedinac.
Ciljna grupa (publika ) je grupa potrošača kojoj je usmjerena komunikacijska strategija. I izbor strategije i efikasnost komunikacijskog miksa značajno zavise od tačne definicije ciljne publike. Ciljna publika mogu biti ne samo grupe stvarnih i potencijalnih potrošača, već i pojedinci, kao i šira javnost.
Na osnovu specifične ciljne publike, preduzeće može izabrati jednu od opcija komunikacijske strategije:
- 1) strategija privlačenja usmjereno na krajnjeg potrošača, korisnika proizvoda (usluge). Ovakav način promocije proizvoda izaziva potražnju krajnjeg potrošača, podstičući ga da kontaktira kompaniju ili maloprodajne objekte;
- 2) push strategija pretpostavlja da je promocija usmjerena na preprodavača u očekivanju da će on sam promovirati proizvod putem kanala distribucije do krajnjeg potrošača. Proces donošenja odluka o promociji uključuje razvoj komunikacijskog programa, njegovu implementaciju i ocjenu njegove djelotvornosti.
Razvoj komunikacijskog programa sastoji se od nekoliko faza (slika 9.1).
Rice. 9.1.
U prvoj fazi određuje se ciljna publika, nakon njenog odabira - ciljevi komunikacije, koji moraju biti mjerljivi, dizajnirani za određeni vremenski period i konkretnu ciljnu publiku. Nakon utvrđivanja ciljeva, preduzeće razvija budžet za komunikacioni program. Postoji nekoliko opcija za izradu budžeta:
- metod budžetiranja kao procenat prodaje, koji uzima u obzir obim prethodne ili očekivane prodaje;
- kompetitivni paritetni metod one. kopiranje apsolutnog nivoa troškova konkurenata ili nivoa troškova proporcionalnog tržišnom udjelu konkurenta;
- metod rezidualnog budžetiranja u kojoj se novac za unapređenje dodeljuje tek nakon što se uzmu u obzir svi ostali troškovi;
- način budžetiranja na osnovu ciljeva i zadataka, uz pomoć kojih preduzeće određuje ciljeve svog komunikacionog programa, skicira zadatke koji proizilaze iz ovih ciljeva i izračunava troškove izvršenja ovih zadataka;
- druge metode.
Nakon izrade budžeta, na osnovu analitičkog pristupa i iskustva, odabiru elemente komunikacije - oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, PR i direktni marketing.
Nakon završetka izrade komunikacijskog programa, sastavlja se raspored korištenja njegovih elemenata koji uključuje redoslijed implementacije programa i čistoću njihove upotrebe za određeni period.
Završna faza komunikacijskog programa je utvrđivanje njegove efikasnosti na osnovu sistema testova.
Komunikaciona politika u sistemu marketinga je dugoročni tok delovanja preduzeća (ili njegovih predstavnika), usmeren na planiranje i sprovođenje interakcije preduzeća sa svim subjektima marketinškog sistema na osnovu dobro utemeljene strategije korišćenja skup komunikacionih alata (komunikacioni miks) koji obezbeđuju stabilno i efikasno generisanje potražnje i promociju ponude (proizvoda i usluga) na tržištima u cilju zadovoljenja potreba kupaca i ostvarivanja profita.
Istovremeno, komunikaciona politika se posmatra i kao proces razvoja skupa mjera za osiguranje efikasne interakcije između poslovnih partnera, organizovanja oglašavanja, promocije prodaje, odnosa s javnošću i lične prodaje.
Komunikaciona politika u strukturi obuhvata dvije oblasti: međuljudske komunikacije – komunikacija i interakcija; nelične komunikacije, koje se smatraju procesom manipulacije sredstvima i metodama komunikacije. Obje oblasti su sastavni dio komunikacijskog programa kompanije. Interpersonalna komunikacija se odvija između dvije ili više osoba koje međusobno direktno komuniciraju bez ili koristeći bilo koje sredstvo komunikacije (telefon, internet, televizija itd.). Nelične komunikacije se odvijaju u nedostatku ličnog kontakta i povratne informacije koristeći sredstva masovnog i selektivnog utjecaja, ovisno o trenutnom okruženju (štampa, radio, televizija, bilbordi itd.).
Klasično shvatanje komunikacijske politike kao svjesnog formiranja informacija koje se šalju tržištu u uvjetima razvijenih tržišnih odnosa ne odražava cjelovitost i konzistentnost poslovnih komunikacija. Koncept marketinške interakcije zahtijeva, u procesu komunikacije, informiranje ne samo potrošača o robi, uslugama i aktivnostima određene kompanije, već, što je jednako važno, i drugih subjekata marketinškog sistema, bez kojih je organizacija marketinških aktivnosti nemoguće. nemoguće. Štaviše, marketinške aktivnosti u ovom slučaju nisu ograničene samo na promotivne funkcije. U funkcionalnom smislu, komunikacijski proces treba da obuhvati radnje i aktivnosti vezane za organizaciju i koordinaciju interakcije određenog provajdera sa subjektima marketinškog sistema. Ovo se objašnjava činjenicom da efektivnost tržišnih procesa i odluka, njihova konzistentnost i efektivnost zavise od prirode i kvaliteta interakcije između poslovnih subjekata. Štaviše, u razvijenim tržišnim odnosima, uz dijadni oblik interakcije, aktivno se uvodi i međugrupni oblik interakcije između poslovnih partnera.
Stoga bi se implementacija komunikacijske politike trebala zasnivati ne samo na programu manipulacije sredstvima promocije proizvoda ili usluge, već i na korištenju mjera za motivisanje aktivne interakcije poslovnih partnera na svakom nivou komunikacije.
Za komercijalna preduzeća obično postoje dva nivoa komunikacije:
- a) nivo opšte komunikacije u okviru kojeg se razvija komunikaciona politika preduzeća, određuju se strateški ciljevi i osnovni alati za sprovođenje komunikacija. Organizacija i upravljanje komunikacijskim procesom na ovom nivou povjerena je menadžmentu i najvišem menadžmentu kompanije;
- b) nivo strukturnih jedinica na kojima se donose odluke o upotrebi arsenala komunikacionih sredstava. To su odjeli oglašavanja, promocije prodaje, odnosa s javnošću, internih komunikacija, sponzorstva itd. Zadaci ovih odjela uključuju planiranje i implementaciju odgovarajućih komunikacijskih alata u okviru usvojene strategije i taktike za implementaciju integriranog koncepta komunikacijskih aktivnosti kompanije. Odgovorni za izvršavanje zadataka na ovom nivou su rukovodioci relevantnih jedinica (odjeljenja, grupa).
U posljednje vrijeme došlo je do povećanja značaja komunikacijske politike u marketingu zbog sljedećih okolnosti: - povećane konkurencije za potrošače; - povećani rizici vezani za stvaranje novih proizvoda; - povećanje zahtjeva za standardima kvaliteta, što otežava razlikovanje robe.
Komunikacijska politika predstavlja implementaciju u praksi četvrtog elementa marketinške “promocije” (engleski: “promotion”). Podrazumijeva rješavanje problema koji se odnose na to kako, preko koga i na koje načine promovirati proizvod na tržištu. Komunikacijska politika u marketingu je usmjerena na ostvarivanje profita utječući na formiranje subjektivne percepcije proizvoda kod kupaca, za razliku od ostalih elemenata marketing miksa koji objektivno utiču na ponašanje kupaca.
Promocija je aktivnost usmjerena na povećanje efikasnosti prodaje kroz komunikacijski utjecaj na osoblje, partnere i potrošače. Promocija ima dvostruku svrhu: aktiviranje potražnje potrošača i održavanje povoljnog stava prema kompaniji.
Postoje četiri glavne vrste promocije u marketingu: oglašavanje, direktna prodaja, propaganda i unapređenje prodaje. Pogledajmo ih pobliže.
Moderna teorija marketinga tumači oglašavanje kao „...nelične oblike komunikacije koji se obavljaju korištenjem plaćenih sredstava za širenje informacija sa jasno naznačenim izvorom finansiranja“ (Kotler F. Osnove marketinga). Potrebno je razlikovati oglašavanje kao dio marketinga i oglašavanje općenito. Osnovna funkcija oglašavanja u marketingu je informiranje potrošača o potrošačkim svojstvima robe i aktivnostima proizvođača. Reklamne aktivnosti treba posmatrati kroz ovu prizmu. Možete davati prestižnu i skupu reklamu koliko želite, ali ako reklamirani proizvod nije tražen na tržištu, malo je vjerovatno da ćete ga moći prodati.
Efikasnost uticaja na potrošače određuje se ocjenom promovirane robe sadržane u oglašavanju i argumentima u njihovu korist. Ako potrošač ne otkrije takvu ocjenu i argumentaciju, onda je učinkovitost oglašavanja značajno smanjena.
- * Objektivni argumenti - logično otkrivanje karakteristika reklamiranog proizvoda (na primjer, oglašavanje Dirol žvakaće gume).
- * Subjektivni argumenti – formiranje određenih emocija i asocijacija kod potrošača (npr. reklamiranje pića „Fruit Garden”).
Oglasna ponuda mora biti radikalno drugačija od ponude svih konkurenata. Njegova jedinstvenost može biti povezana sa jedinstvenošću proizvoda, ciljnog tržišta ili same reklamne poruke. Bez jedinstvenosti ponude, ne možete računati na jedinstvenost potražnje.
- * Tražene informacije koje su dostupne, razumljive i brzo pamte. Takve informacije ne zahtijevaju skupe reklamne medije. Nekoliko redova u novinama ili na oglasnoj tabli - i reklama će se ugasiti. Na primjer, informacije o “pomoći” u pisanju predmeta i disertacija za studente.
- * Slučajne informacije koje se ne pamte ili se pamte s velikim poteškoćama. Takve informacije su “povezane” sa medijima oglašavanja. Potencijalni potrošač bi trebao znati gdje tražiti reklamnu ponudu ako je potrebno. Na primjer, većina potrošača koji žele ugraditi plastične prozore obraćaju se besplatnim reklamnim publikacijama. Zadatak prodavca ovde je da bude na pravom mestu u pravo vreme.
- * Nepotrebne informacije koje potrošač ignorira ili ga iritira. Nepotrebne informacije su uvijek prisutne, jer se ne dešava da je proizvod tražen kod apsolutno svih. Pitanje je koji dio publike doživljava reklamne informacije kao nepotrebne, a koji dio - kao nasumične ili tražene (na primjer, gledateljska publika televizijskog oglašavanja).
Čim potrošač shvati svoju potrebu za reklamiranim proizvodom, spreman je donijeti odluku da ga kupi. Zadatak marketinga prilikom planiranja reklamnih događaja je da pravilno odredi ciljnu publiku i način prenošenja informacija o proizvodu. Ne pokušavajte natjerati kupca da kupi proizvod, već mu olakšajte samostalnu odluku o kupovini.
II. Lična (direktna) prodaja.
Ovo je dio promocije robe, uključujući njeno verbalno predstavljanje u svrhu prodaje u razgovoru sa potencijalnim kupcima. Drugi naziv za ovu aktivnost je direktni marketing. Ne zahtijeva dodatna finansijska ulaganja i djeluje kao viši nivo organizacije poslovanja od banalne trgovine na malo ili pružanja usluga u domaćinstvu.
U najmanju ruku, ova vrsta promocije podrazumijeva poznavanje prodajnog osoblja o karakteristikama korištenja i održavanja prodane robe, kao i kvalifikovanu korisničku podršku. Riječ je o komunikacijskim tehnologijama za promociju robe u procesu komunikacije s kupcima. Prodavač na prodajnom mjestu je pozvan da pruži kupcu „konačni argument“ u korist donošenja odluke o kupovini proizvoda.
Zanemarivanje metoda direktne prodaje može dovesti do značajnog smanjenja prodaje, čak i ako su ispunjeni svi drugi marketinški uslovi. Tako, na primjer, ako je proizvod jeftin i kvalitetan, lokacija radnje je idealna, asortiman je ogroman i reklamna kampanja je učinkovita, ali su prodavači nepristojni i nezainteresirani za komunikaciju, prodaja na prodajnom mjestu vjerovatno neće biti uspješan.
Suština lične prodaje svodi se na pretvaranje prodajnog agenta od jednostavnog primaoca narudžbi od potrošača u njihovog aktivnog zarađivača. Organizacija lične prodaje zasniva se na korištenju dva glavna pristupa:
- * Prodajna orijentacija: agresivna metoda prodaje koja uključuje diskreditaciju konkurenata, preuveličavanje vrijednosti vlastitih proizvoda i popuste za trenutnu kupovinu. Moto ovog pristupa je: „Prodaja po svaku cijenu“.
- * Orijentacija prema korisniku: metoda sudjelovanja u rješavanju problema kupaca. Zasnovan na identifikaciji potreba potencijalnih kupaca i predlaganju načina za njihovo zadovoljenje. Moto ovog pristupa je: „Prodaja kroz saradnju“.
Lična prodaja ima niz prednosti, uključujući:
- * Individualni pristup svakom potrošaču i mogućnost prenosa značajne količine informacija.
- * Manji nego u oglašavanju iznos troškova koji ne donose finansijske rezultate.
- * Povratne informacije od potrošača, omogućavaju pravovremeno prilagođavanje reklamnih kampanja i procesa proizvodnje.
Glavni nedostatak lične prodaje je viši nivo troškova prometa nego u tradicionalnom trgovanju, jer se odnosi unutar trgovačke mreže često grade po principu „piramide“. Lična prodaja je najefikasnija kada prodavac ima ekskluzivni proizvod na tržištu. Ako proizvod istovremeno prodaju od vrata do vrata prodavači i trgovci na malo, lična prodaja neizbježno gubi konkurentnost jer proizvod gubi ekskluzivnost u očima kupaca.
Općenito, lična prodaja je izuzetno efikasna u rješavanju niza marketinških zadataka: identifikacije potencijalnih kupaca, prikupljanja tržišnih informacija itd. Oslanjanje na prodajno osoblje omogućava vam efikasniju komunikaciju s potrošačima i brzu reakciju na sve promjene u tržišnoj situaciji.
III. Propaganda (PR, publicitet)
To je vrsta odnosa s javnošću, koja predstavlja neličnu i neplaćenu od strane sponzora stimulaciju potražnje za proizvodom kroz širenje komercijalno važnih ili slikovnih informacija, kako samostalno tako i preko posrednika. Cilj propagande je privući pažnju potencijalnih potrošača bez trošenja na oglašavanje.
Glavni propagandni alati:
* govori - učešće predstavnika kompanije na otvaranju raznih događaja, pozdravne riječi i sl.; * događaji - organizovanje konferencija za štampu i onlajn sastanaka, održavanje seminara i jubileja, učešće na izložbama, takmičenjima i takmičenjima itd.; * vijesti - pružanje medijima povoljnih vijesti o preduzeću, njegovim proizvodima i zaposlenima (saopštenja za javnost); * publikacije - godišnji izvještaji, bilteni, brošure, članci iz časopisa ili novina i drugi štampani materijali koji se koriste kao alati za uticaj na ciljna tržišta; * sponzorstvo - izdvajanje vremena, novca i materijalnih sredstava za olakšavanje organizacije dobrotvornih, sportskih i drugih društveno značajnih događaja; * sredstva identifikacije - upotreba amblema (logotipa) preduzeća, papir za pisanje sa vodenim žigovima i drugim znacima, višebojni pečati, vizit karte, izrada web stranica, izrada jedinstvenog stila i dizajna prostorija, uvođenje uniformi za zaposleni, distribucija brošura o preduzeću, itd.
Treba razlikovati četiri vrste primalaca propagande.
- * Potrošači - kako bi se formirala pozitivna slika o proizvodu (obično vezana za okolinu) i imidž kompanije. Problem se rješava organizacijom promocija, društveno značajnih javnih događaja, plasiranjem slikovnih materijala u medijima itd.
- * Izvođači - u svrhu razvoja trgovačke mreže i privlačenja novih partnera. Problem se rješava kroz izložbe, prezentacije, distribuciju reklamnog i promotivnog materijala itd. Ovi događaji vam omogućavaju dvostruki efekat kroz prezentaciju proizvoda i lične kontakte sa kupcima.
- * Ključni novinari (štampa, radio, televizija, internet) - u cilju promocije besplatnih informacija o najznačajnijim događajima i novim proizvodima. Problem se rješava organizovanjem konferencija za štampu, slanjem saopštenja za javnost itd.
- * Državni i opštinski organi i menadžment - kako bi ih privukli da učestvuju u razvoju poslovanja. Problem se rješava učešćem u društveno značajnim projektima, sufinansiranjem javnih manifestacija itd.
Postoji važan obrazac: što je veći nivo monopolizacije tržišta, to više propaganda prevladava nad oglašavanjem. U suprotnom, komercijalna efikasnost promotivnih aktivnosti ispada mnogo niža od efektivnosti oglašavanja, a propaganda je manje važna za promociju proizvoda.
IV. Promocija prodaje
Ovo je skup drugih aktivnosti osmišljenih da promoviraju promociju proizvoda. Uključuje aktivnosti vezane za odnose u sistemu prodaje i promocije koje nisu uključene u druge komponente marketing miksa. Karakteristična karakteristika aktivnosti promocije prodaje je njihova direktna povezanost sa potrošačkim svojstvima proizvoda, njegovom cijenom ili prodajnim sistemom.
Promocija prodaje namijenjena je trima primateljima:
- 1. Kupci - kako bi se potrošači potaknuli na više kupovine. Oblici poticaja kupaca mogu biti različiti:
- * takmičenja, igre i lutrije; * programi lojalnosti (popusti za ponovljene kupovine, diskontne kartice); * promocije povodom izlaska proizvoda na tržište ili iz bilo kojeg drugog razloga; * demonstracija robe od strane promotera; * besplatni uzorci (uzorci), kuponi za popust itd.
- 2. Ugovorne strane - kako bi ih ohrabrili da povećaju obim trgovinskih transakcija i fokusiraju se na promociju proizvoda dobavljača. Oblici poticaja za druge ugovorne strane mogu biti različiti:
- * obezbjeđivanje promotivnog materijala i prodajne opreme; * pomoć u obuci prodajnog osoblja;
- * održavanje takmičenja na osnovu prodajnih rezultata, ovlašćenog zastupstva i sl.; * pružanje srodnih usluga (pravnih, informativnih, itd.).
Na primjer, kompanija Coca-Cola pruža besplatne frižidere prodavcima, a dobavljači složenih kućanskih aparata plaćaju obuku i certificiraju izvođače kada stvore ovlaštene servisne centre;
- 3. Prodajno osoblje - kako bi se ohrabrilo prodajno osoblje da više napora usmjeri na poboljšanje kvaliteta usluge i privlačenje potrošača. Oblici poticaja za prodajno osoblje mogu biti različiti:
- * prodajna takmičenja između zaposlenih;
- * materijalni (nagrade, bonusi) i moralni (sertifikati, počasna tabla) podsticaji;
- * obuka, tretman i prekvalifikacija kadrova o trošku preduzeća; * isplata vaučera zaposlenima koji nemaju pritužbe poslodavca i sl.