Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Osnove marketinških aktivnosti kreditno-finansijske organizacije na konkurentnim tržištima. Analiza marketinških aktivnosti Abakanske filijale br. 8602 Sberbanke Rusije. Marketinško istraživanje zadovoljstva potrošača bankarskim uslugama.

teza, dodana 08.10.2010


Ponašanje potrošača na tržištu usluga. Karakteristike stavova potrošača prema robi, markama i proizvođačima. Analiza marketing istraživanja potrošača Metro Cash and Carry hipermarketa. Izrada prosječnog portreta potrošača.

kurs, dodan 22.10.2014


Suština i komponente stavova potrošača prema određenoj kompaniji, kriterijumi za njen izbor i metode njihovog istraživanja. Izrada plana za posebno marketinško istraživanje, koji odražava stav potrošača prema određenoj kompaniji, faze njegove implementacije.

kurs, dodan 05.09.2009


Vrste, vrste i funkcije marketinga u preduzeću, karakteristike i uslovi njegove organizacije u sektoru usluga. Provođenje marketinškog istraživanja tržišta frizerskih usluga na primjeru salona Charodeyka, analiza potrošača i istraživanje kvaliteta usluga.

kurs, dodato 08.06.2013


Ponašanje potrošača kao složen višestepeni proces (na osnovu materijala OJSC Kommunarka). Evaluacija stranog iskustva u istraživanju potrošačkog marketinga. Komparativna analiza domaće i strane prakse u oblasti istraživanja potrošača.

test, dodano 10.02.2010


Kratak pregled turističkog tržišta na primjeru Sankt Peterburga. Pojam i suština istraživanja potrošačkog marketinga. Akcioni plan za unapređenje turističkih usluga za potrošače turističkih proizvoda. Procjena kvaliteta usluge.

kurs, dodato 14.01.2014


Proučavanje istorije razvoja marketinga u Republici Kazahstanu i inostranstvu. Istraživanje tržišta, proizvoda, konkurencije i potrošača. Marketing kao oblik menadžerskog preduzetništva. Karakteristike implementacije politike proizvoda, cijena i prodaje.

Glavni faktori koji određuju uspjeh preduzetništva u ovoj oblasti usluge, su pretraživanje i korištenje podataka o klijentima za dalje planiranje događaja marketing, kao i razumne povratne informacije između kupaca i zaposlenih. Izvođenje marketinško istraživanje pomoći će da se identifikuje skup opcija koje su zadovoljne ponudom ovih dobavljača usluge, te na osnovu toga prilagoditi program marketing u cilju postizanja konkurentske prednosti. Marketing istraživanje su sredstvo za održavanje stalnog kontakta s kupcima, pomažući u razumijevanju mehanizma koji koriste za procjenu procesa usluge prije kupovine, tokom pružanja usluge i nakon potrošnje.

Mogu se identifikovati sledeći glavni pravci marketing istraživanje tržišta usluga:

• istraživanje potreba potrošača (cilj je da se identifikuju osnovne potrebe koje potrošač želi da zadovolji, kao i da se identifikuju potrebe koje trenutno nisu zadovoljene (npr. za klijenta poslovne banke, glavna potreba koju pokušava da zadovolji). da se otvaranjem oročenog depozita zadovolji potreba za štednjom i štednjom));
• istraživanje očekivanja potrošača (proučavanje standarda usluga koje kupci očekuju od kupovine usluge – na primjer, u pogledu cijene usluge);
• istraživanje percepcije klijenata (proučavanje najvažnijih kriterijuma kvaliteta usluge sa stanovišta klijenta – šta očekuje i šta se nada da će dobiti kupovinom usluge);
• praćenje usluga (pružaoci usluga mjere tehničke aspekte usluge, kao što su pouzdanost i blagovremenost bankovnih transfera sredstava);
• proučavanje operativnih metoda i reakcija klijenata na ponudu usluga – na primjer, modeliranje i predviđanje potražnje za bankarskim uslugama;
• istraživanje o uslužnim posrednicima (brokeri, prodajni agenti, dileri i drugi posrednici bliski potrošačima);
• proučavanje ključnih klijenata (većina uslužnih organizacija neke klijente smatra važnijim od drugih, najčešće zbog veličine imovine ili profitabilnosti);
• održavanje stalnog kontakta sa sadašnjim i potencijalnim klijentima kreiranjem potrošačkog panela;
• dobivanje vrijednih informacija o očekivanjima kupaca u vezi s kvalitetom usluge kroz analizu usluge;
• analiza pritužbi (organizacije koje pružaju usluge prilično često smatraju pritužbe kupaca pozitivnim izvorom informacija, jer ako se pritužba prijavi menadžmentu, tada će te informacije pomoći u otklanjanju uzroka i izbjegavanju ponavljanja ovih presedana u budućnosti);
• istraživanje osoblja (kao dio internog marketinškog programa – istraživanje zaposlenika često provode uslužne organizacije – na primjer, proučavanje motivacije).

Proces marketing istraživanja obično počinje formulisanjem problema i ciljeva studije.

Ciljevi marketinškog istraživanja u uslužnom sektoru su različiti – evo nekih od njih:

• utvrđivanje tržišnih karakteristika (npr. određivanje bankarskih usluga koje su potrebne potrošačima na odmoru, a identifikovani spektar usluga može biti prilično značajan – od plastičnih kartica do putničkih čekova);
• opis karakteristika tržišta (na primjer, opis ponašanja investitora koji kupuje hartije od vrijednosti od banke);
• mjerenje karakteristika tržišta (na primjer, utvrđivanje udjela banke na tržištu depozita);
• analiza tržišnih karakteristika (potpunije proučavanje gore navedenih informacija - na primjer, analiza bankarskih štediša prema kriterijima kao što su starost, prihod, itd.).

Izbor metoda istraživanja (kvalitativne ili kvantitativne analize) zavisiće od svrhe istraživanja koje se sprovodi, kao i od izvora dostupnih informacija.

Prikupljanje informacija o primarnom tržištu dio je istraživanja koje je najbolje povjeriti marketinškim agencijama, a ne provoditi sam pružatelj usluga.

Analiza kvalitativnih istraživačkih informacija omogućava nam da identifikujemo odnos između podsticaja i ponašanja potrošača – visoko strukturisanu prirodu podataka dobijenih kao rezultat kvantitativnog istraživanja; s druge strane, pruža mogućnost njihove iscrpne analize.

Zapravo, izbor potrošača određen je skupom mogućih opcija, koje se mogu rangirati prema njihovoj selektivnosti:

• pun asortiman (obuhvata sve usluge koje zadovoljavaju ovu potrebu);
• skup očekivanja (uključuje one usluge koje potrošač poznaje);
• ukupnost razmatranja (uključuje one usluge u okviru očekivanja i želja koje potrošač uključuje kada razmatra kupovinu);
• ukupnost asortimana (grupa usluga na osnovu koje je doneta konačna odluka o kupovini usluga);
• neizvodljiv skup (u procesu određivanja skupa opcija neki servisi mogu biti odbijeni jer su nedostupni, nemogući, neprikladni itd.).

Ponašanje potrošača na tržištu usluga može se podijeliti u tri faze.

Faza prije potrošnje uključuje niz radnji koje potrošač obično poduzima prije kupovine usluge, od identifikacije problema, prikupljanja informacija do definiranja skupa mogućih opcija. U ovoj fazi potrošači određuju svoje želje i očekivanja od kupovine usluge, te identifikuju i opcije koje su im prihvatljive (određeni standard).

Na sledećem faza - potrošnja potrošači zapravo odlučuju na osnovu vlastitog iskustva koja je od opcija koje se razmatraju najbolja. Tokom ove faze, potrebe i očekivanja koje je potrošač identificirao tokom faze prije potrošnje upoređuju se sa stvarnim pružanjem usluge.

On faze nakon potrošnje ocjenjuje se cjelokupni proces pružanja usluge, od čega se utvrđuje da li će potrošač zadržati motive i želju da nastavi s kupovinom usluge. Pružanjem odgovarajućeg nivoa usluge, zadovoljavanjem zahtjeva i očekivanja klijenata u pogledu kvaliteta usluge, organizacija može zadržati postojeće klijente i privući nove, povećavajući svoj tržišni udio.

Potrošač ima dva glavna pristupa procjeni kvaliteta usluge. Prvo može se definisati kao strogo regulisan standard kvaliteta za one usluge za koje je utvrđen objektivan kvalitet, meren od strane treće strane ili na neki drugi način. Sekunda - „plutajući“, odnosno kvalitet se zasniva na subjektivnoj percepciji potrošača, na vrijednosti koju on sam odredi.

Tokom procesa evaluacije, usluge se razlikuju pet faza , utičući na ocjenu kvaliteta pružanja usluge, koja se može definirati kao intervali između očekivane i stvarne usluge.

Prvi interval- između klijentovih očekivanja koristi od kupovine usluge i percepcije ovih očekivanja od strane pružaoca usluge. Ako pružalac usluge ne razumije želje i očekivanja korisnika, malo je vjerovatno da će do kupovine uopće doći.

Drugi interval- između ispravnog razumijevanja potreba i očekivanja potrošača i kriterija za uslugu koju pruža pružalac usluga kako bi se ispunile nade i očekivanja klijenta.

Treći interval- između standarda kvaliteta usluge i stvarne usluge, odnosno sposobnosti pružaoca usluge da pruži traženi nivo usluge. U ispunjavanju zahtjeva za uslugom, pružalac usluga mora podržati proces usluge odgovarajućim resursima i obukom osoblja.

Četvrti interval- između obećane i stvarno pružene usluge.

Ove faze su sažete u petom intervalu, u kojem se odvijaju očekivanja potrošača u pogledu usluge i percepcije pružene usluge.

Portret korisnika bankarskih usluga

Tri četvrtine svih stanovnika starijih od 16 godina su korisnici bankarskih usluga u Rusiji. Većina klijenata banaka su Rusi koji po potrebi pribjegavaju uslugama: plaćanje komunalnih računa, državnih dažbina, kazni; primanje zarade na bankovnu karticu koju je izdao poslodavac itd.

Korisnici bankarskih usluga općenito su žene u 59% slučajeva i muškarci u 41%.

Žene su češće korisnici „obaveznih“ bankarskih usluga, poput plaćanja komunalija, a pri odabiru dodatnih opcija češće se rukovode savjetima prijatelja ili službenika banke.

Preferencije ruskih korisnika prema vrsti bankarskih proizvoda

Prema Comcon-u, oko 69% svih korisnika bankarskih usluga u Ruskoj Federaciji posjećuje filijale banaka radi plaćanja računa i plaćanja komunalnih usluga. Potražnju za drugom najpopularnijom bankarskom uslugom – deponovanjem i podizanjem novca sa tekućeg računa – pokazalo je samo 27% Rusa koji su klijenti banaka. Ne više od 15% obavlja transakcije s depozitom - ovo je treća najpopularnija bankarska usluga u Ruskoj Federaciji.

13% Rusa starijih od 16 godina (7,4 miliona ljudi), koristeći bankarske usluge, koristi internet za dobijanje informacija o bankarskim proizvodima. Istovremeno, oko 42% svih Rusa danas ima pristup internetu. Širenje pristupa Internetu u regionima Rusije, rast prihoda domaćinstava, stalno poboljšanje sigurnosnih sistema za transakcije elektronskog bankarstva, proširenje spektra usluga koje se pružaju na mreži, rast poverenja publike u internet bankarstvo - svi ovi faktori doprinose značajnom povećanju značaja Interneta ne samo kao alata za traženje informacija, već i kao jednog od ključnih kanala za korišćenje bankarskih usluga.

Glavni razvojni potencijal, po našem mišljenju, povezan je sa povećanjem broja korisnika Internet bankarstva. Do početka 2011. godine oko 2,1% Rusa starijih od 16 godina koristilo je uslugu internet bankarstva u Rusiji, iako je prije manje od šest mjeseci njihov udio bio samo 1%.



Preferencije ruskih korisnika prema brendu banke

Očigledno je da gotovo svaki Rus koji koristi bankarske usluge poznaje brend najstarije ruske banke - Sberbank (znanje o brendu je 93% među korisnicima klijenata banke). Uprkos stalnim pritužbama na duge redove, neljubazno osoblje i niske kamate, najmanje 82% svih korisnika bankarskih usluga koristi usluge ove banke, a oko 82% svih ruskih štediša drži otvoren depozit u istoj banci.

Promet na web stranici banke i svijest o brendu

Koeficijent korelacije koji karakterizira odnos između prometa na web stranici banke i nivoa potrošnje njenih usluga od strane internetske publike (grupe korisnika bankarskih usluga koji koriste internet kao glavni izvor informacija) iznosi 0,9. Dakle, posmatrani odnos je prilično jak.

Ako odvojeno razmotrimo grupu ruskih korisnika internet bankarstva, onda je ova kategorija potrošača najinformiranija: više od polovine navelo je 10 ili više brendova banaka.



Faktori koji odlučuju o izboru banke od strane Rusa

Sjećanja na događaje iz 2008., pa čak i 1998. još su svježa, Rusi žele garancije i sigurnost, pa mnogi i dalje radije čuvaju ušteđevinu u gotovini, a ne kao depozit. Nije iznenađujuće da je pouzdanost banke ključni faktor.

Dakle, prilikom odabira banke korisnici bankarskih usluga se rukovode trima glavnim kriterijima:
- pouzdanost banke;
- pogodna, bliska teritorijalna lokacija filijale banke;
- slava banke.

Internet bankarstvo sve više postaje odlučujući faktor pri odabiru banke u kojoj se potrošači odlučuju za otvaranje računa ili izdavanje kartice. To potvrđuju i podaci istraživanja Profi Online Research-a: gotovo trećina svih muškaraca i četvrtina žena koji žive u Moskvi i Moskovskoj regiji smatraju dostupnost usluge internet bankarstva odlučujućim kriterijem pri odabiru banke.

Za grupu stanovništva sa visokim prihodima, internet bankarstvo je već neophodna usluga: oko 38% stanovnika Moskovlja i Moskovske oblasti sa nivoom prihoda iznad 80.000 rubalja. smatraju da je usluga važna prednost banke. Više od trećine stanovnika regije zarađuje između 25.000 i 80.000 rubalja. Obavezno obratite pažnju na dostupnost usluga internet bankarstva kada odlučujete u kojoj banci je bolje otvoriti račun.

Izvori informacija koji utiču na izbor bankarskih usluga ruskih potrošača

Ruski korisnici bankarskih usluga vođeni su trima glavnim izvorima informacija: savjetima porodice i prijatelja (65%), konsultacijama sa specijalistima (42%) i informacijama na internetu (20%).

Za potrošače bankarskih usluga koji koriste internet kao glavni izvor informacija, dva druga izvora su i savjeti porodice i prijatelja (50%) i savjeti stručnjaka (40%). Korisnici internet bankarstva koriste internet u 65% slučajeva da bi dobili informacije o uslugama, u 48% - savjete prijatelja i 43% - savjete stručnjaka.

KLIJENTI BANKE - pravna i fizička lica koja kontaktiraju banku radi obavljanja kreditnih, depozitnih, obračunskih, valutnih i drugih transakcija. Ako se transakcija obavlja između dvije banke, klijentom se smatra onaj koji je kontaktirao drugu banku radi zaključivanja transakcije.

Klijenti banke se mogu klasifikovati prema nizu kriterijuma.

Prema pravnom statusu, klijenti se dijele na pravna i fizička lica. Klijenti - pravna lica mogu biti predstavnici privrednih grana i sektora privrede, velikih, srednjih i malih preduzeća, različitih oblika svojine (državna, akcionarska, zadružna).

Klijenti - pojedinci - su građani, bez obzira na pol, nacionalnost, boju kože, državljanstvo, godine.

Na osnovu stvarnog postojanja dijele se na stvarne i potencijalne klijente. U prvu grupu spadaju klijenti sa kojima banka ima uspostavljene poslovne odnose, u drugu grupu su klijenti koji u budućnosti mogu koristiti bankarske usluge. Potencijalno svaki privredni subjekt može postati klijent banke.

Po veličini klijenti banaka se dijele na velike, srednje i male, u zavisnosti od veličine bilansa stanja i veličine profesionalnih djelatnosti privrednih subjekata. Velike banke po pravilu rade sa velikim klijentima, a male kreditne institucije rade sa manjim klijentima.

Na osnovu vremena početka bankarskih usluga razlikuju se stari i novi klijenti. Stari klijenti imaju dugu istoriju odnosa sa ovom bankom. Novi klijenti su klijenti sa kojima banka ranije nije imala poslovni odnos.

Prema stepenu kreditne sposobnosti klijenti se dijele na klase. Banke najčešće koriste skalu od pet klasa koja se dodeljuje klijentima u zavisnosti od niza pokazatelja koji karakterišu njihove aktivnosti, uključujući profitabilnost, kvalitet kolaterala kredita, itd. Neke banke klijentu (poput hotela) dodeljuju određeni broj zvezdica u zavisnosti o stepenu interesovanja za nemački jezik

Na osnovu prirode usluge klijentima, mogu se podeliti na grupu sa tradicionalnom uslugom i grupu VIP klijenata (klijenti za koje je banka najviše zainteresovana). VIP klijenti – fizička lica – su osobe sa visokim ličnim primanjima, koje polažu na depozit ili na plastičnu bankovnu karticu. Na osnovu sektora privrede, razlikuju se klijenti nefinansijskog i finansijskog sektora. Banke često dijele svoje klijente prema sektoru nacionalne ekonomije (industrijski, poljoprivredni, komercijalni, itd.).

Priroda odnosa između banke i klijenta određena je ugledom banke, cijenom i kvalitetom bankarskih usluga, te uslovima pružanja bankarskih usluga.

Pružanju usluge klijentu banke prethodi sklapanje transakcije. Većina transakcija se zaključuje u formi ugovora, čiji je veći dio potpisan u jednostavnoj pisanoj formi, ili u obliku transakcija sa ovjerom i/ili državnom registracijom. Osnova odnosa između banke i klijenta je obostrano korisna priroda saradnje, osim u slučajevima kada prirodu njihovog odnosa u transakciji nameće država.

Zagovornici marketinškog pristupa vide bankarsku uslugu kao rezultat interakcije između banke i klijenta.

Bankarske usluge: ekonomski sadržaj i klasifikacije.

Bankarske usluge se prvenstveno mogu podijeliti na specifične i nespecifične usluge. Specifične usluge su sve ono što proizilazi iz specifičnosti poslovanja banke kao posebnog preduzeća. Postoje tri vrste specifičnih usluga. operacije koje obavljaju:

1) depozitni poslovi,

2) kreditni poslovi.

3) poslovi poravnanja.

Depozitni poslovi su povezani sa polaganjem sredstava klijenata u banku na depozite. Istorijski, ovoj operaciji je prethodila operacija čuvanja, kada su ljudi stavljali svoje dragocjenosti na čuvanje u banke koje su osiguravale pouzdanost i sigurnost njihove štednje. Za polaganje novca klijenti banke dobijaju kamatu na kredit.

Kreditno poslovanje je glavna operacija banke. Nije slučajno što se banka ponekad naziva i velikom kreditnom institucijom. I to je tačno: u ukupnoj aktivi banaka, glavni udio čine kreditni poslovi. Banka najčešće najveći dio prihoda ostvaruje kroz kreditiranje klijenata.

Transakcije poravnanja koje obavlja banka mogu se obavljati u bezgotovinskom i gotovinskom obliku. U ime klijenata banke mogu otvoriti različite račune sa kojih se vrše plaćanja vezana za kupovinu ili prodaju zaliha, isplatu zarada, prenos poreza, naknada i drugih jednako važnih plaćanja.

Nespecifične bankarske usluge obuhvataju sledeće: posredničke usluge, usluge u cilju razvoja preduzeća (uvođenje na berzu, plasman akcija, pravna pomoć, informativne usluge, itd.), davanje garancija i jemstava, povereničke transakcije ( uključujući konsultacije i pomoć u upravljanju imovinom u ime klijenta), računovodstvenu pomoć preduzećima, zastupanje interesa klijenata u pravosudnim organima, usluge pružanja sefova, turističke usluge itd.

Bitne karakteristike bankarskih usluga.

Bankarske usluge su tehničke, tehnološke, finansijske, intelektualne i profesionalne aktivnosti banke koje se pružaju klijentima, koje prate i optimiziraju vođenje bankarskih poslova. Za detaljnije razumijevanje ovog koncepta, razmotrimo glavne faze u razvoju teorije bankarskih usluga.

Bankarske usluge karakterišu svojstva klase usluga u celini: neopipljivost, neskladivost, nemogućnost akumulacije (u zalihama ili proizvodnje usluga za buduću upotrebu) i garancije stabilnosti kvaliteta usluge, direktan kontakt potrošača. sa proizvođačem usluge. Potrebno je istaći nekoliko karakteristika koje su karakteristične samo za bankarske usluge. Prvo, pružanje i potrošnja bankarskih usluga se vremenom produžava. Drugo, potrošačka vrijednost bankarske usluge zavisi od pouzdanosti banke u cjelini. Treće, cijene bankarskih usluga su posebne prirode. Dakle, neke bankarske usluge su potpuno besplatne, druge ne plaća klijent, već sama banka (kamata na depozit). Četvrto, potrošač i pružalac usluge zajednički učestvuju u pružanju usluge.

Hajde da se zadržimo na klasifikaciji bankarskih usluga. Najvažnija je podjela bankarskih usluga na materijalne i čiste usluge. Specifičnosti aktivnosti kreditne institucije uglavnom se odnose na materijalne usluge.

Bankarske usluge se klasifikuju prema prirodi potrošača, stepenu inovativnosti i fazi životnog ciklusa. Posljednja klasifikacija je napravljena na osnovu BCG matričnog modela, koji uključuje sljedeće parametre poređenja: relativno tržišno učešće, stopu rasta tržišta, obim prodaje.

Karakteristične karakteristike bankarskih usluga:

Korišćenje pozajmljenih sredstava.

Individualizirani karakter.

Zatvoreno za treća lica.

Stroga vladina regulativa.

Održavanje postojanja javne ustanove.

Ovisnost o klijentima.

Potreba za optimizacijom korisničkog servisa za različite parametre.

Zavisnost stabilnog poslovanja banke od povjerenja klijenata.

Dobit banke rezultat je stalnog, održivog rada.

Odnos sa klijentom i bankarski rizici.

Relativno veliki vremenski period.

Informativni kapacitet.

BANKARSKI PROIZVOD – skup modificiranih bankarskih i finansijskih operacija za rješavanje bilo koje potrebe klijenta, koji se može pozicionirati kao nova bankarska usluga ili kombinacija tradicionalnih bankarskih usluga, ugrađenih u tehnološki lanac koji omogućava rješavanje konkretnog problema klijenta i zadovoljavanje njegovih zahtjeva. za sveobuhvatne usluge.

Bankarski proizvod je, prije svega, formiranje sredstava plaćanja (novčana masa), kao i razne usluge u vidu kredita, garancija, jemstava, konsultacija, upravljanja imovinom itd. Postoje usluge pasivne i aktivne prirode. Prvi obuhvata usluge prikupljanja sredstava od klijenata (depozita), drugi uključuje aktivnu distribuciju prikupljenih sredstava radi zadovoljavanja potreba klijenata za ovim resursima.

Posebnost bankarskog proizvoda je njegova nematerijalna i monetarna priroda.

Specifičnosti banke određuju karakteristike njenog poslovanja. Rezultat ove aktivnosti je stvaranje bankarskog proizvoda. Bankarski proizvodi su:

1) stvaranje sredstava plaćanja

2) pružanje usluga.

Stvaranje sredstava plaćanja manifestuje se na nivou privrede u celini (ili, kako se kaže, na makro nivou). Poznato je da se razmjena proizvoda rada ne vrši u obliku zamjene jednog proizvoda za drugi, već u obliku kupovine i prodaje. Proizvođač nudi svoj proizvod tržištu. Kupac, pak, može kupiti robu koja mu je potrebna samo ako proda svoj proizvod. U tržišnoj ekonomiji, da bi se izvršio čin kupovine i prodaje, potreban je novac kao univerzalno sredstvo plaćanja. Bez njihove pomoći, razmjena rada između proizvođača robe možda neće biti. Banka, koju predstavlja Centralna banka, izdaje novac neophodan za opticaj, za nabavku i potrošnju materijalnih dobara i za nastavak procesa reprodukcije.

Bankarski proizvod: koncept i karakteristike. Prednosti proizvodnog pristupa u upravljanju bankom

Pristup sagledavanju aktivnosti banke kroz upravljanje bankarskim proizvodima je najmlađi. Dakle, koncept bankarskog proizvoda je najmanje utemeljen u poređenju sa pojmovima „bankarsko poslovanje“ i „bankarska usluga“. Bankarski kodeks navodi razliku između bankarskih proizvoda i usluga. Bankarski proizvod je materijalni dio bankarske usluge - kartica, štedna knjižica, putnički ček, elektronski novčanik i sl.

Egorov E.V., Romanov A.V., Romanova V.A. bankarski proizvod smatraju bilo kojom uslugom ili operacijom koju obavlja banka, odnosno zapravo ih identifikuju. Puzyrev M.V. i Daragan A.V. dati izrazu „bankarski proizvod“ suptilnije značenje, posmatrajući ga kao skup usluga koje banka pruža svojim klijentima. Ovu definiciju su donekle razjasnili Tavasiev A.M., Maslenchenkov Yu.S. i Dubankov A.P.: „Bankarski proizvod je specifičan način na koji banka pruža ili je spremna da pruži ovu ili onu uslugu klijentu kome je to potrebno, tj. uredan, interno konzistentan i, po pravilu, dokumentovan skup međusobno povezanih organizacionih, tehničkih i tehnoloških, informacionih, finansijskih, pravnih i drugih radnji (procedura) koje čine holističku regulaciju interakcije zaposlenih u banci (posebnih odeljenja) sa klijentom biti uslužen, jedinstvena i potpuna tehnologija za korisničku podršku.” Još interesantnija je definicija N.P. Kazarenkova: „Bankarski proizvod... je skup komplementarnih bankarskih usluga i operacija koje imaju za cilj zadovoljenje različitih interesa klijenta.” Ova definicija privlači našu pažnju zbog činjenice da sadrži naznaku komplementarnosti bankarskih usluga i poslovanja. Međutim, autor ne navodi razlog za takvu komplementarnost, koja je povezana sa paralelnim procesima potrošnje rezultata poslovanja banke od strane same banke, klijenta i društva.

Rezultate procesa u cilju pružanja bankarskih usluga i poslovanja koristi ne samo sam klijent, već i banka, ali i društvo. Na primjer, pogrešno određivanje plana otplate kredita se za klijenta manifestuje u obračunavanju zatezne kamate, a za banku u kašnjenju u plaćanju i potrebi stvaranja dodatne rezerve za kredit.

Ovakva brojnost potrošača rezultata poslovanja banaka čini prelazak na upravljanje bankarskim proizvodima zadatkom koji ima za cilj razvijanje konzistentnosti u bankarstvu. Pokušajmo formulirati vlastitu definiciju bankarskog proizvoda.

Semantika direktnog značenja pojma "proizvod" na ruskom jeziku je nedvosmislena - to je rezultat ljudske aktivnosti. Štaviše, rezultat rada može biti u materijalnom i nematerijalnom obliku. Ovaj rezultat se može staviti na prodaju, u kom slučaju će se pretvoriti u proizvod ili uslugu ili samostalno konzumirati (kao što je poluproizvod). U posljednje vrijeme, koncept „internih usluga“ postaje sve rašireniji. „Interne usluge” zapravo nisu usluge, jer se ne prodaju na tržištu, već im je svrha da zadovolje vlastite potrebe banke (odnosno, u suštini, to je poluproizvod nematerijalne sfere). Sljedeća definicija nam omogućava da izbjegnemo zabunu pojmova: Bankarski proizvod je rezultat internih procesa banke za rješavanje njenih problema i zadovoljavanje zahtjeva klijenata. Bankarski proizvod treba posmatrati kao dijalektičko jedinstvo usluga i operacija.

Glavna karakteristična svojstva bankarskog proizvoda su njegova homogenost i svestranost, što znači

Za razliku od drugih nematerijalnih proizvoda, koji mogu biti usmjereni na potrošača ili njegovu stvar, bankarski proizvodi su usmjereni na novac. Istovremeno, plaćanje za proizvod se prima u gotovini. Dakle, i klijent i banka generišu novčane tokove, a banka je kreator sredstava plaćanja, uključujući čitavo društvo u proces njihove potrošnje.

I banka i klijent ocjenjuju bankarski proizvod iz jedne perspektive, koja se zasniva na analizi ključnih karakteristika novčanog toka: njegove veličine, distribucije tokom vremena i neizvjesnosti.

Kako je bankarski proizvod razvoj operativnog i marketinškog pristupa bankarstvu, sistematizacija vrsta bankarskih proizvoda predstavlja razvoj klasifikacija bankarskih poslova i usluga. Puzyrev M.V. Predlaže se razlikovati tri nivoa bankarskih proizvoda:

Prvi nivo- glavni proizvod, odnosno osnovni asortiman, koji uključuje usluge upravljanja gotovinom, depozite, pozajmice, devizne transakcije i druge usluge.

Drugi nivo- pravi proizvod, ili trenutni asortiman usluga. Konstantno se mijenja i razvija bez uticaja na osnovni fokus banke.Promjene u dosadašnjem asortimanu imaju za cilj da povremenog klijenta pretvore u redovnog i podstaknu klijenta na kupovinu što većeg broja usluga.

Treći nivo- prošireni bankarski proizvod. Usluge na ovom nivou imaju za cilj formiranje prijateljskih odnosa sa klijentom i pružanje sveobuhvatne pomoći. To može biti servisiranje ekonomskih odnosa sa inostranstvom, pomoć i kreativne ideje u oblasti finansija, menadžmenta, korišćenje veza i kontakata, finansijske beneficije, prijateljstva, lični saveti bankara, neformalna komunikacija.

Sumirajući, treba napomenuti da menadžment usmjeren na bankarski proizvod omogućava međusobnu integraciju podsistema marketinga i podsistema upravljanja bankarskim operacijama, uzimajući u obzir interese tri grupe potrošača bankarskog proizvoda – banke, klijenata i društva. .

Potrošači bankarskih proizvoda i njihovi interesi. Društvo kao potrošač bezgotovinskih sredstava plaćanja.

Obično je bankarski proizvod usmjeren na određenu grupu klijenata. Grupe kupaca, na primjer, mogu se formirati kombinacijama sljedećeg:

– fizička i pravna lica;

– rezidenti i nerezidenti;

– veliki, srednji, mali investitori itd.

– prema vrsti djelatnosti: osiguravajuća društva, penzioni fondovi, korespondentske banke, investicione kompanije, trgovine, turoperatori itd.

Novi bankarski proizvodi kreiraju se na osnovu analize potreba klijenata i sposobnosti banaka da ih zadovolje.

Moderna ekonomija svake države je široko razgranata mreža složenih odnosa između miliona privrednih subjekata uključenih u nju, kao i sa spoljnim agentima iz drugih zemalja. Osnova ovih odnosa su poravnanja i plaćanja, pri čemu se zadovoljavaju međusobni zahtjevi i obaveze.

Korišćenje toka novca u gotovom i bezgotovinskom obliku - novčani promet kao zbir svih plaćanja koja posreduju kretanje vrednosti u novčanom obliku između finansijskih i nefinansijskih subjekata u unutrašnjem i eksternom ekonomskom prometu zemlje za određeno vreme. period. - obezbjeđuje se ostvarenje bruto proizvoda, korištenje nacionalnog dohotka i svi kasniji procesi preraspodjele u privredi.

Glavne komponente novčanog prometa: gotovinski i bezgotovinski promet. Najveći dio njenog platnog prometa, u kojem novac funkcionira kao sredstvo plaćanja, koristi se za otplatu dužničkih obaveza. Proizvodi se u gotovinskom i bezgotovinskom obliku. Sav bezgotovinski promet je platni promet, jer uključuje vremenski jaz u kretanju robe u njenim različitim varijantama i fondovima, tj. funkcionisanje novca kao sredstva plaćanja) Bezgotovinski platni promet, koji je dominantan (do 90% ukupnog novčanog prometa), obavlja se u vidu knjiženja na računima platiša i primaoca sredstava u kreditnim institucijama, od strane prebijanje međusobnih potraživanja i prenos prenosivih dokumenata (mjenice, varanti i sl.). Shodno tome, ekonomski procesi u nacionalnoj ekonomiji su posredovani prvenstveno prometom bezgotovinskog plaćanja.

Metode određivanja cijena za bankarske proizvode.

BANKARSKI PROIZVOD – skup modificiranih bankarskih i finansijskih operacija za rješavanje bilo koje potrebe klijenta, koji se može pozicionirati kao nova bankarska usluga ili kombinacija tradicionalnih bankarskih usluga, ugrađenih u tehnološki lanac koji omogućava rješavanje konkretnog problema klijenta i zadovoljavanje njegovih zahtjeva. za sveobuhvatne usluge.

Banke primjenjuju metode određivanja cijena koje mogu spadati u jednu od sljedeće tri grupe:

1) skupe metode;

2) tržišne metode;

3) parametarske metode.

Metode određivanja cijena zasnovane na troškovima uključuju izračunavanje prodajne cijene bankarskog proizvoda dodavanjem određene vrijednosti koja se naziva marža troškovima njegove proizvodnje (procentualno, marginalno, varijabilno ili ukupno).

Tržišne metode se sastoje u tome što se cijena utvrđuje na osnovu cijena sličnih proizvoda konkurenata ili na osnovu subjektivne procjene klijenata banke o vrijednosti njenih proizvoda.

Parametarske metode uključuju određivanje cijena na osnovu cijene osnovnog proizvoda i dodatnu premiju za poboljšane karakteristike (parametare) određenog proizvoda.

U praksi banke koriste čitav niz metoda određivanja cijena.

Moderni sistem cijena u ruskim bankama ima niz negativnih karakteristika:

Šeme određivanja cijena za bankarske proizvode koji nisu transparentni za potrošače;

visoka kamatna marža banke,

velike varijacije kamatnih stopa i provizija između banaka.

Analiza tržišta bankarskog proizvoda obuhvata nekoliko faza koje predstavljaju marketinški proces.

Faza I. Prikupljanje informacija o stanju na tržištu (Slika 10.2);

Rice. 10.2.

Faza II. Određivanje marketinške strategije (Slika 10.3);



Rice. 10.3.

Faza 111. Implementacija odabrane marketinške strategije za grupe potrošača i bankarske proizvode (slika 10.4);



Rice. 10.4.

Faza IV. Evaluacija rezultata marketinških aktivnosti.

Marketinški stručnjaci obavljaju sljedeće funkcije:

• proučavanje tržišta;
• analizirati mišljenje potrošača;
• praćenje tarifa za bankarske usluge;
• razvoj koncepta novog proizvoda i tehnologije za njegovu implementaciju na tržištu bankarskih usluga.

Marketing istraživanje je sistematsko, ciljano prikupljanje, registracija i analiza podataka o marketinškim problemima. Izvještaji odjela za marketinška istraživanja su osnova za upravljanje marketinškim procesom.

Određivanje tržišne strategije uključuje odabir linije ponašanja koja približava potencijalne mogućnosti banke zahtjevima tržišta.

Segmentacija tržišta znači diferenciranje ukupne mase potrošača bankarskih usluga u posebne grupe koje pred njih postavljaju nejednake zahtjeve. Razlikuju se sljedeće grupe potrošača (slika 10.5).

Svaka grupa se može podijeliti na manje segmente prema određenim kriterijima: ekonomski, geografski, demografski, psihološki itd.



Rice. 10.5.

Na primjer, moguća je segmentacija po pojedincima:

• za bogate i masovne klijente;
• prema godinama (mladost, srednje godine, penzioneri);
• po socijalnom statusu itd.

Donedavno su se razlikovale četiri grupe bankarskih proizvoda (slika 10.6). Ali trenutno se banke širom svijeta razvijaju Internet bankarstvo, koji uključuje čitav niz usluga bankarstva za stanovništvo.

Tu su marketing kreditnog tržišta, marketing tržišta depozita, marketing tržišta hartija od vrijednosti i deviznog tržišta, marketing tržišta bankovnih kartica itd.



Rice. 10.6.

Zadaci marketinških stručnjaka u banci su sljedeći:

• 1) pravilno proceniti ciljna tržišta bankarskih usluga prema sledećim kriterijumima:
  • trenutna profitabilnost;
  • prihvatljiv stepen rizika;
  • izgledi za rast vrijednosti imovine;
  • kvantitativna procjena tržišta (potencijal, obim, udio banke na tržištu);
• 2) odabrati strategiju koja odgovara procjeni tržišta:
  • koncentrirani marketing (koncentracija marketinških napora na jedan segment; koristi se, po pravilu, pri osvajanju novih tržišta);
  • diferencirani marketing (fokus banke na dva ili više različitih segmenata tržišta je fleksibilnija strategija koja joj omogućava da se prilagodi promjenjivim tržišnim uvjetima);
  • masovni (nediferencirani) marketing (jedinstveni program za pružanje usluga svim grupama klijenata, koji pretpostavlja relativno niske troškove marketinga uz raznovrsnost pruženih usluga).

Konkurentska strategija u modernoj kreditnoj organizaciji najčešće se sprovodi u dva pravca:

• koncentrirani marketing – asortiman usluga koji u potpunosti pokriva potrebe segmenta po grupi kupaca;
• diferencirani marketing – liderstvo proizvoda (strategija inovacija), što je protok novih proizvoda i usluga.

Nedostaci strategije diferencirani i masovni marketing povezani su sa potrebom za prevazilaženjem moćne konkurencije drugih kreditnih institucija. Kod koncentrisanog marketinga, pored konkurencije, potrebni su napori u pronalaženju inovativnog proizvoda i veliki troškovi za njegovu promociju na tržištu, posebno za oglašavanje.

Konkretna kombinacija marketinških alata u skladu sa ciljevima i zadacima naziva se marketinški miks(Sl. 10.7).



Rice. 10.7.

Planiranje uključuje definisanje spektra usluga za:

• širina (broj grupa ove vrste usluga): na primjer, kratkoročni, srednjoročni, dugoročni krediti;
• dubina (broj pozicija u grupi): na primjer, kratkoročni krediti samo pravnim licima ili pravnim i fizičkim licima; pravna lica svih organizaciono-pravnih oblika ili svako osim malih preduzeća;
• ažuriranje asortimana usluga;
• odabir politike cijena;
• određivanje kanala distribucije;
• uzimajući u obzir životni ciklus bankarskog proizvoda (faza implementacije, faza zrelosti, faza pada).

Razvoj proizvoda (usluge) predstavlja specifične radnje marketinških službi za pružanje usluge, koje uključuju:

• priprema regulatornih dokumenata;
• obuka zaposlenih;
• razvoj tehnologije za bankarsko poslovanje;
• utvrđivanje načina za uvođenje proizvoda (usluge) na tržište;
• procena efikasnosti izvođenja proizvoda na tržište (ponuda uskom krugu klijenata).

– organizovanje aktivnosti banke na promociji proizvoda (usluga) na tržištu. Glavne vrste i oblici prodaje prikazani su na Sl. 10.8.

U ovoj šemi dominiraju kontakti između zaposlenih u banci i klijenata. Novi sistemi distribucije proizvoda povezani su sa automatizacijom bankarskih tehnologija (sve veći broj elektronskih metoda pružanja usluga korisnicima).



Rice. 10.8.

Plastične kartice, videofoni i povezivanje ličnih računara klijenata na mrežu banke za obavljanje bankarskih poslova postali su široko rasprostranjeni.

U bankarskoj praksi u SAD i drugim razvijenim zemljama tzv kiosci, omogućavanje pružanja finansijskih usluga u bilo koje vrijeme, bez obzira na regiju; klijenti mogu kontrolisati svoje račune preko svog monitora.

Efikasne usluge ruskih banaka. Uz automatizaciju bankarstva, njegova karakteristična karakteristika u sadašnjoj fazi je razvoj maloprodajnih usluga ili poslovanja sa stanovništvom. Maloprodaja je fokusirana na rad ne sa korporativnim, već sa privatnim klijentima. Sve veća konkurencija na tržištu bankarskih usluga i potraga za novim tržišnim segmentima doveli su do toga da većina kreditnih institucija shvati potrebu za proširenjem baze klijenata privlačenjem fizičkih lica.

Maloprodajne usluge se klasifikuju prema različitim kriterijumima. Najčešće - za servisiranje pojedinaca. Najpotpunijom klasifikacijom može se smatrati sljedeće:

• operacije za pružanje usluga pojedincima;
• korporativni i maloprodajni poslovi;
• uslovno maloprodajno poslovanje (usluge pravnim licima koristeći tehnologije slične poslovanju za fizička lica);
• maloprodajne transakcije sa VIP klijentelom (privatno bankarstvo).

Marketinški pristup klasifikuje maloprodajne usluge u smislu tehnologije prodaje i promocije.

Internet bankarstvo je, u užem smislu, sistem za upravljanje bankovnim računima klijenata putem Interneta pomoću računara klijenta. To je jedna od tehnologija za daljinsko pružanje usluga korisnicima. Sistem servisiranja klijenata kod kuće ili u kancelariji (home-banking) takođe postaje sve rašireniji. Na osnovu ugovora, klijent od banke dobija ključ (lozinku) koji mu omogućava slanje platnih dokumenata banci putem modema i primanje izvoda računa. Istaknite:

• Sistem "Banka - Klijent" (za pravna lica);
• Internet bankarstvo ;
• Internet trgovina (trgovinski poslovi na burzama);
• WAP bankarstvo (mobilno bankarstvo) i drugi daljinski kanali komunikacije.

Banke otvaraju svoje web stranice na internetu kako bi proširile svoju bazu klijenata i promovirale svoje usluge (tradicionalne i nove). Web stranice su u suštini alati za oglašavanje. U međunarodnoj bankarskoj praksi postoje čisto Internet banke, kojih je još uvijek malo (uglavnom američke) i tradicionalne banke koje razvijaju internetske usluge. Takve banke su danas posvuda, uključujući i Rusiju.

Među najnovijim uslugama koje banke pružaju klijentima - pravnim licima (uglavnom trgovačkim preduzećima), ima ozbiljne izglede trgovinsko finansiranje– vrsta dugoročnog kreditiranja potraživanja, robe u prometu, izvoznih ugovora i druge nenovčane likvidne imovine klijenta. Njegovi instrumenti su faktoring, forfeting, mjenice, akreditivi i bankarske garancije. Trgovinsko finansiranje je skup i rizičan posao, ali kada je pravilno organizovan, daje banci značajne marketinške prednosti na tržištu.

Promocija prodaje bankarskih proizvoda i usluga vrši se u tri oblasti:

• podsticaji potrošača (kamate, lične usluge, popusti za stalne kupce, lutrije, itd.);
• podsticaji za zaposlene u bankama (podsticaji za kvalitetnu uslugu klijentima, proširenje obima bilo koje usluge, inovacije u razvoju proizvoda);
• stimulisanje posrednika preko kojih banka promoviše svoje usluge (osiguravajuća društva, mediji, brokeri, dileri, itd.).

Načini poticaja su raznoliki: zajedničko oglašavanje, međusobno povezivanje pruženih usluga, pomoć u promociji partnerskih usluga itd.

• registracija web stranice u imenicima tražilica;
• Objavljivanje informacija na tematskim web stranicama;
• posebni programi sponzorstva i partnerstva;
• web konferencije koristeći e-poštu, itd.

Organizacija prodaje uključuje:

• organizacija marketinških usluga unutar banke, uključujući filijale i filijale;
• organizovanje kanala za promociju usluga na nivou centrale ili filijale na nacionalnom, regionalnom ili lokalnom nivou;
• izbor metoda promocije koji odgovaraju nivou odjeljenja banke ili skali promocije usluga (reklamne kampanje, javni događaji, isporuka usluga direktno klijentu („banka kod kuće”), nuđenje povezanih usluga, itd.);
• proučavanje mišljenja kupaca o određenoj vrsti usluge.

Mjerenje marketinških rezultata je polazna tačka u novom reproduktivnom ciklusu upravljačkih odluka i njihove implementacije.

Upravljanje marketinškim procesom u savremenim uslovima podrazumeva korišćenje metoda "portfolio-analiza“, koji vam omogućava da kreirate različite kombinacije tržišnih faktora sa resursnim mogućnostima određene banke, da kombinujete tržišnu strategiju, strategiju proizvoda (životni ciklus i asortiman) sa finansijskim mogućnostima, naučnim principima upravljanja aktivom i pasivom banke.

Svrha upotrebe metode je upravljanje portfoliom bankarskih usluga, omogućavajući im postizanje omjera koji osigurava povećanje udjela banke na finansijskom tržištu, likvidnost sredstava i maksimalnu moguću dobit.

Nedavno se razvija takav pravac kao što je marketing socijalnog bankarstva. Uz rješavanje glavnog zadatka - povećanje profita na tradicionalne načine - menadžment banke mora formirati javno mnijenje, pozitivan imidž kao faktor širenja tržišta za svoje proizvode i usluge. Za više detalja pogledajte: Tyutyunnik A.V., Turbanov A.V. Bankarstvo. Dio 6. M.: Finansije i statistika, 2005; Yudenkov Yu. N. Internet tehnologije u bankarskom poslovanju: izgledi i rizici: edukativni i praktični rad. dodatak. M.: KnoRus, 2011.

• Na primjer, poslovna banka nudi klijentu mogućnost da otvori štedni depozit za kupovinu automobila od dilerske kompanije povezane s bankom, a daje preostali iznos za kupovinu na kredit.
• Prema podacima ARB-a, indeks „Povjerenje klijenata u banke” za 2013. iznosio je 61% (Vidi: Izvještaj G. A. Tosunyana XXIV Kongresu ARB-a // arb. ni.).