Metode uticaja na potrošače. Humor i zabava

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Psihološki uticaj na potrošače. Poteškoće u prodaji robe. Od stručnjaka za oglašavanje do psihologa. Analiza unutrašnjih iskustava. Prodajem osam kućnih potreba. Dominantna uloga urođene seksualnosti.

kurs, dodan 26.09.2003


Psihološki uticaj na potrošače. Poteškoće u prodaji robe. Uticaj slike na osobu. Analiza unutrašnjih psiholoških iskustava. Sredstva za suzbijanje unutrašnjih antipatija. Psihološki uticaj na nas kao građane.

kurs, dodan 14.09.2006


Opće karakteristike oglašavanja i njegova svrha. Poteškoće u prodaji robe. Analiza unutrašnjih iskustava. Prodaja simbola ljudima koji žele poboljšati svoj položaj u društvu. Sredstva za suzbijanje unutrašnjih antipatija i podsvesnog otpora.

kurs, dodan 19.01.2011


Pravci uticaja oglašavanja na ponašanje potrošača: kognitivni (kognitivni), emocionalni (afektivni) i bihevioralni (konativni). Osnovne psihološke tehnike u oglašavanju. Metode psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošače.

test, dodano 19.06.2010


Principi odabira lokacija za postavljanje bilborda i njihov dizajn. Metode utjecaja reklamnih poruka na potrošače. Psihološki utjecaj televizijskog oglašavanja na primjeru parfema i kozmetike. Analiza grafičkih, informativnih i simboličkih informacija.

kurs, dodan 17.11.2014


Proučavanje percepcije internet oglašavanja kao jednog od elemenata marketinških komunikacija. Metode psihološkog utjecaja oglašavanja. Razvoj i provođenje studije o utjecaju internetskog oglašavanja na potrošače ruskog tržišta mobilnih komunikacija.

rad, dodato 22.10.2016


Postavljanje i izlaganje robe kao važna faza procesa trgovanja u trgovini. Organizacione i ekonomske karakteristike i analiza rada Velby doo. Osnovni principi postavljanja i izlaganja robe na komercijalnoj opremi i u prodajnom prostoru prodavnice.

kurs, dodan 08.08.2009


Osnovni koncepti merchandisinga. Postavljanje i izlaganje robe na prodajnom prostoru. Atmosfera prodavnice i faktori koji utiču na kupovinu. Odnos između plasmana robe u prodajnom prostoru radnje Radezh i njenih glavnih ekonomskih pokazatelja.

kurs, dodan 26.02.2012

Svetlana Rumjanceva

Glavni cilj oglašavanja je zainteresirati potrošača i potaknuti ga da kupi reklamirani proizvod. Ali često se potencijalni kupac opire uticaju i ne želi da obavi kupovinu. Kako uticati na osobu da je podstakne da preduzme akciju i ne izazove iritaciju? Tu u pomoć dolazi psihologija oglašavanja.

Psihologija oglašavanja je zasebna grana psihologije koja se bavi potkrepljivanjem teorijskih i praktičnih načina povećanja efikasnosti i efektivnosti reklamnih materijala uticajem na mentalne procese i pojave. Oglašavanje je postalo sastavni dio svakodnevnog života, može se naći bilo gdje: na televiziji, radiju, na internetu, u novinama i časopisima. Moderni gradovi zasitili su se vanjskim oglašavanjem: bilbordi, baneri, baneri, na transportu, oglašavanje na uličnim ekranima. Postoje različiti načini utjecaja na publiku s jednim ciljem - kupac mora kupiti proizvod ili uslugu.

Glavne vrste psihološkog utjecaja na osobu su informacije, uvjeravanje, sugestija i motivacija.

Informacijski metod

Najneutralniji metod uticaja. Informacije nemaju emocionalnu konotaciju, ne obraćaju se na ličnost potrošača i ne odnose se na sistem vrijednosti, potrebe i interese. Glavna svrha informacija je utisnuti reklamni materijal u memoriju. Ove metode uticaja uključuju reklame u obliku kolumni u novinama, časopisima, web stranicama. Tu se prikazuju informacije o prodaji, ponudi i potražnji. Utjecaj reklamiranja na psihu ljudskog potrošača ovom metodom je minimalan.

Metoda uvjeravanja

Glavni metod psihološkog utjecaja reklama na osobu je uvjeravanje. Glavni zadatak je uvjeriti potencijalne kupce u prednosti i jedinstvenost reklamiranog proizvoda i potrebu da ga kupe. Uvjerljivo oglašavanje je najagresivniji vid oglašavanja, čiji je glavni zadatak stvoriti potražnju potrošača za ponuđenim proizvodom.

Glavni cilj se postiže uvjeravanjem kupca u potrebu, potrebu kupovine proizvoda uz pomoć obrazloženih dokaza. Proizvod se karakteriše sa najbolje strane, otkrivaju se karakteristične karakteristike i mogućnosti da se zadovolje želje potencijalnih kupaca. Ali metoda uvjeravanja funkcionira samo ako je potrošač zainteresiran za proizvod. Tada ih je mnogo lakše uvjeriti u potrebu kupovine ovog proizvoda.

Osnovne tehnike uvjeravanja

Interesi i potrebe kupaca. Prilično efikasan metod. Često se posmatraju glavni interesi, želje i problemi potencijalnih potrošača, koji kasnije čine osnovu ponude. Glavne potrebe ciljne publike uključene su u slogane roba i usluga.

Novost reklamiranog proizvoda. Ljudi češće obraćaju pažnju na nove proizvode; Stoga, kako bi privukli pažnju kupaca, oglašavanje već poznatih proizvoda ističe nove karakteristike ili svojstva.
Problemska situacija. Oglašavanje stvara određenu problematičnu situaciju. Postavlja se pitanje rješenja koje izaziva interesovanje. Ovaj pristup potiče razmišljanje o mogućim načinima rješavanja problema. I, naravno, reklama nudi “idealnu” opciju koja će u potpunosti zadovoljiti potrebe potrošača.
Saučesništvo. Ova metoda se najčešće koristi u televizijskom oglašavanju. Oglašavanje je upućeno gledaocu, koriste se apeli (vi, vi), ponude za učešće, testiranje proizvoda na djelu i uvjeravanje u njegovu učinkovitost. Često se reklama snima u obliku izvještaja sa lica mjesta, što kupca čini saučesnikom u onome što se dešava.

Za „oglašivače“ čiji je zadatak da kreiraju reklamu koja se dobro prodaje, pored metoda uticaja na ljude, važno je znati i posebne figure govora koje pojačavaju učinak oglašavanja. Jedna od najpopularnijih figura govora koja pomaže da se uvjeri u potrebu kupovine je antiteza. Ovaj slogan je dovoljno kratak da ga je lakše zapamtiti, koristeći kontrastnu tehniku ​​koja pomaže u fokusiranju na prednosti kupca. Primjeri uvjerljivog oglašavanja:

Mi radimo - vi se odmarate (“Indesit”)
Volite nas - ubijamo vas (reklama protiv duvana)
Kvas – da, “hemija” – ne! (kvas “Nikola”).
Žeđ je ništa, imidž je sve! (Sprite piće).

Metoda sugestije

U pravilu se radi o namjernom ili nenamjernom utjecaju jedne osobe na psihu druge. Može biti skriveno ili uz pristanak sugestibilnog. Glavna razlika je nedostatak adekvatne svijesti o prezentiranim informacijama. Ova metoda oglašavanja ne djeluje na sve ljude. Svako ima različit stepen sugestivnosti, prijemčivosti i sposobnosti poslušnosti.

Što je čovjek veći nivo znanja, što je njegovo životno iskustvo i kompetencije bogatije, to mu je teže nešto usaditi.

Provedene studije dokazuju da je lakše indoktrinirati ljude sa niskim stepenom obrazovanja i mlade. Žene su sugestibilnije od muškaraca, to je zbog prirodnih karakteristika ženske psihe. Sugestija je usmjerena na sposobnost osobe da percipira informaciju bez pružanja činjenica ili dokaza.

Upotreba ključnih riječi. U oglašavanju koje je usmjereno na sugestiju koriste se specifične i figurativne ključne riječi. One moraju biti razumljive, tako da kada se izgovore, u čovjekovom umu iskrsne jasna slika. Sve se to značajno povećava. Ali apstraktne fraze mogu zbuniti ili ostati potpuno nerazumljive za potrošača.
Upotreba epiteta. Prilikom opisivanja proizvoda koriste se visokokvalitetni pridjevi koji karakteriziraju proizvod s najbolje strane, čime se formira pozitivan stav potrošača prema reklamnom proizvodu.
Nema negativnih čestica. Na psihološkom nivou, čestice „ne“ ili „ne“ odbijaju osobu i izazivaju sumnju i sumnju. Da biste uvjerili kupca u potrebu kupovine, trebali biste uliti povjerenje i nadati se dobrom rezultatu. Svaka negativna izjava može se pretvoriti u pozitivnu. Na primjer, "ne želite da se razbolite" treba zamijeniti sa "želite biti zdravi".
Određena dinamika govora. Jedna od najvažnijih tehnika oglašavanja. Uticaj se može povećati:

Visok stepen govora je pokazatelj inteligencije i stoga privlači slušaoce. Ali ne treba zaboraviti da osoba to mora razumjeti i uočiti ono što mu pokušava prenijeti. Prema psiholozima, ljudi bolje percipiraju niski muški glas.

Način podsticanja kupovine

Sve tehnike i metode psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača u konačnici se svode na jedno: poticanje čovjeka na kupovinu. Cilj ove metode je izazvati željenu reakciju na reklamirani proizvod ili uslugu, što će u konačnici potaknuti kupca da kupi proizvod. Budući da je svrha ovakvog oglašavanja privlačenje kupaca i kupovina, koristi se jasna poruka za potrošača u obliku motivirajućeg slogana.

Neki ljudi vremenom razviju otpor na oglašavanje.. Ali stručnjaci za oglašavanje su predvidjeli i ovaj fenomen. Za takvu publiku razvijene su posebne tehnike uticaja.

Koristi se metoda zamjene naredbi. Na primjer, ako je ranije postojala komanda - "kupi", sada - "svi kupuju, ljudi kupuju" itd.
Stvara iluziju izbora. Kupcu se nudi da bira između nekoliko modifikacija jednog proizvoda, što je u svakom slučaju od koristi za proizvođača.
Naredba sadržana u pitanju. Umjesto direktnog izgovaranja naredbe, koriste se pitanja koja potiču na akciju. Ne daju odgovor, ali kriju komandu.
Privlačenje popularnih ličnosti za oglašavanje proizvoda. Dobro poznati reklamni potez. Neke poznate ličnosti podržavaju sve vrste proizvoda. Umjetnici, sportisti, pjevači projektiraju uspjeh na reklamni proizvod. Ovo je namijenjeno širokoj publici obožavatelja. Žele da oponašaju svoje idole. Odabir popularne osobe ne može biti pogrešan, tako da kupac ne mora dvaput razmišljati. Prilikom kupovine proizvoda potrošač će se osjećati na istom nivou kao i zvijezda.

Postoje i fraze, pa čak i pojedinačne riječi koje podstiču kupovinu. Na primjer:

“Ponuda važi samo do...”
“Do kraja promocije ostaje...”
“...i dobićete na poklon...”
“Broj mjesta (proizvoda) je ograničen”
“Naručite proizvod odmah i ostvarite popust (poklon, promotivni kod, itd.)
"Garancija povrata novca"

Stručnjaci za oglašavanje uvijek se staraju da ono postane efektivno. Odabirom bilo kojeg oblika oglašavanja, oni pokušavaju. Kvalitetno oglašavanje donosi estetsko zadovoljstvo i izaziva pozitivne emocije. Trebalo bi da bude nezaboravno i lako razumljivo za ciljnu publiku.

Nivoi performansi oglašavanja

Prvi nivo psihološke efikasnosti oglašavanja. Potencijalni kupci ne žele kupiti reklamni proizvod. Postoji želja da se oslobodite opsesivnog uticaja. Ignoriraju reklame i reklame u štampanim medijima. U takvim slučajevima moguća je manifestacija negativnih osjećaja: neprijateljstvo, ogorčenje, nezadovoljstvo, iritacija.
Drugi nivo efektivnosti oglašavanja. Potencijalni kupci ostaju ravnodušni prema oglašavanju proizvoda; ono ne izaziva apsolutno nikakve emocije. Potrošač ne želi kupiti proizvod, koristiti uslugu, a često se ni ne sjeća šta je reklamirano. On nije zainteresovan.
Treći nivo psihološke efikasnosti. Ovde već postoji interesovanje. Oglašavanje proizvoda stvara radoznalost i privlači pažnju. Zainteresovani gledalac samo ističe radnju videa, ali ne i sam proizvod. On nema želju da kupi ponuđeni proizvod ili uslugu. Oglašavanje postoji odvojeno od objekta. Kupac ne povezuje oglašavanje sa proizvodom.
Četvrti nivo efikasnosti. Oglašavanje izaziva interesovanje i privlači pažnju gledaoca. U ovom slučaju, potencijalni kupac pamti radnju videa i sam proizvod koji se reklamira. Potrošač razmišlja o kupovini proizvoda, ali nije spreman za trenutnu kupovinu. On treba da razmišlja i možda će rezultat biti pozitivan, a oglašavanje će efikasno ispuniti svoju funkciju.
Peti nivo psihološke efikasnosti oglašavanja. Oglašavanje izaziva veliko interesovanje potencijalnih kupaca. Prilikom gledanja, predstavnici ciljne publike doživljavaju ugodne emocije, obraćaju pažnju ne samo na zaplet, već i na proizvod. Postoji želja i želja, bez obzira na sve, za kupovinom oglašenog proizvoda ili korištenjem ponuđene usluge.

Nestandardno oglašavanje

Posljednjih godina oglašavanje je postalo izuzetno popularan fenomen u svijetu, pa ne čudi što se svake godine pojavljuju novi vidovi i oblici oglašavanja. Konkretno, virusno oglašavanje i netradicionalni mediji za oglašavanje su vrlo popularni. Viralni videozapisi mogu donijeti neviđenu popularnost za malo novca. te želja za kupnjom proizvoda ili usluge od željene ciljne publike. Među netradicionalnim medijima za oglašavanje možete pronaći sve - od drveća i klupa do ljudi! Oglašavanje u javnosti, kao fenomen, postoji odavno, ali samo u savremenom svijetu ponekad može „pucati“ bolje od višemilionskog oglašavanja na TV-u. Prije svega, zbog svoje originalnosti i kreativnog pristupa kreatora. Najpopularnije i najefikasnije oglašavanje na ljudima je oglašavanje na odjeći i body artu.

Zaključak

Posljednjih godina kreirani su posebni programi i kurseve psihologije oglašavanja za poboljšanje kvalifikacija stručnjaka u ovoj oblasti. Svaki stručnjak želi osigurati da oglašavanje ispunjava peti nivo psihološke produktivnosti i da u potpunosti ispunjava svoje ciljeve. Uostalom, glavna stvar je krajnji rezultat i pozitivne emocije potrošača.

17. mart 2014, 12:54

Govorne metode	Govorna manipulacija	Primjeri iz oglašavanja
Eufemizacija (zamjena riječi s negativnim značenjem neutralnim)	“siromaštvo” => “ljudi sa niskim prihodima” “slam” => “unutrašnji grad”	“Ovaj šampon je idealan za osobe s niskim primanjima.”
Poređenje u korist manipulatora (traženje predmeta na koji se može nasloniti kako bi proizvod izgledao dobro)	“Ovo je običan prašak za pranje, a ovo je šampon X”	„Punoća. Kada obična krema za lice nije dovoljna.”
Zamjena pojmova (pojam se stavlja u ravan s negativnim (pozitivnim) konceptima, uslijed čega i sam dobiva negativno (pozitivno) značenje)	“Proizvod A je samo bajka.” Izjednačavanje proizvoda A sa bajkom.	"KETTLER, pokret, život!"
Reinterpretacija (poznatoj činjenici ili osobi se pripisuje neko novo značenje koje je pogodno za manipulatora)	„Gutanje bijele, tople, majčinski vrline tekućine s mirisom stajnjaka i vune nije mi bilo po volji.” Pokazuje novi pogled na mlijeko.	“Srebro ne stari – postaje antičko.”
Implantirana evaluacija (atribut objekta se često stavlja pored njegovog imena, konačno se pretvara u njegovo svojstvo)	“Nezamjenjiv proizvod A”, “Nevjerovatan proizvod B”	"Odlična turistička agencija OTA"
Retorička pitanja (postavljajte pitanja na koja se jednostavno ne može odgovoriti "ne")	„Treba li vam puno sretnih trenutaka? - Kupite proizvod A"	„Želite li da budete zdravi i lijepi? - Kupite Adidas patike"
Implikature (informacije u poruci nisu prisutne u običnom tekstu, već ih čitalac izvlači zbog stereotipa njegovog razmišljanja)	“Sa proizvodom A postaćete još ljepši!” (već si lepa, samo treba da je povećaš)	“Stajlirajte zdrav sjaj svoje kose!”

Ove metode manipulacije temelje se ne samo na psihologiji, već i na karakteristikama i stereotipima ljudske percepcije svijeta oko nas. Ovo čini manipulaciju govorom dvostruko korisnom metodom kada se koristi ispravno.

br. 23 Psihologija manipulacije:

Psihološka manipulacija- vrsta društvenog, psihološkog uticaja, socio-psihološki fenomen, a to je želja da se skrivenim, obmanjujućim ili nasilnim taktikama promeni percepcija ili ponašanje drugih ljudi. Budući da takve metode obično unapređuju interese manipulatora, često na štetu drugih ljudi, mogu se smatrati eksploatatorskim, uvredljivim, nepoštenim i neetičkim.

Društveni uticaj nije uvijek negativan. Na primjer, doktor možda pokušava uvjeriti pacijenta da promijeni nezdrave navike. Društveni utjecaj se općenito smatra bezopasnim kada poštuje pravo pojedinca da ga prihvati ili odbije i nije pretjerano prisilan. U zavisnosti od konteksta i motivacije, društveni uticaj može predstavljati prikrivenu manipulaciju.

Uslovi za uspješnu manipulaciju

Prema George Simonu ( George K. Simon), uspjeh psihološke manipulacije prvenstveno ovisi o tome koliko je manipulator:

• skriva agresivne namjere i ponašanje;
• poznaje psihološku ranjivost žrtve kako bi odredio koja će taktika biti najefikasnija;
• ima dovoljan nivo okrutnosti da ne mora brinuti da će povrijediti žrtvu ako je potrebno.

Shodno tome, manipulacija najčešće ostaje skrivena – relaciono agresivna. relaciona agresija) ili pasivno-agresivna

Kako manipulatori kontrolišu svoje žrtve[uredi | uredi wiki tekst]

Prema Breakeru[uredi | uredi wiki tekst]

Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) je identifikovao sledeće glavne načine na koje manipulatori kontrolišu svoje žrtve:

• pozitivno pojačanje- pohvale, površan šarm, površna simpatija („krokodilske suze“), pretjerano izvinjenje; novac, odobrenje, pokloni; pažnja, izrazi lica kao što su lažni smeh ili osmeh; prihvatanje javnosti;
• negativno pojačanje- rješavanje problematične, neugodne situacije kao nagradu.
• nestalno ili djelomično pojačanje- može stvoriti efikasnu klimu straha i sumnje. Djelomično ili povremeno pozitivno pojačanje može ohrabriti žrtvu da istraje – na primjer, u većini oblika kockanja, igrač može povremeno pobijediti, ali ipak na kraju gubi sveukupno;
• kazna- prijekore, vriske, tiho postupanje, zastrašivanje, prijetnje, zlostavljanje, emocionalne ucjene, nametanje krivice, mrzovoljni izgled, namjerni plač, prikazivanje žrtve;
• traumatično jednokratno iskustvo- verbalno zlostavljanje, ispadi ili drugo zastrašujuće ponašanje s ciljem uspostavljanja dominacije ili superiornosti; Čak i jedan incident ovakvog ponašanja može naučiti žrtvu da izbjegne sukob ili proturječi manipulatoru.

Prema Simonu[uredi | uredi wiki tekst]

Simon je identificirao sljedeće metode upravljanja:

• Lazi- Teško je utvrditi da li neko laže u trenutku izjave, a često se istina može otkriti kasnije kada bude prekasno. Jedini način da se minimizira mogućnost da budete prevareni jeste da shvatite da su neki tipovi ličnosti (posebno psihopate) majstori u veštini laganja i obmane, čineći to sistematski i često na suptilne načine.
• Prevara propustom- veoma suptilan oblik laganja prikrivanjem značajne količine istine. Ova tehnika se takođe koristi u propagandi.
• Negacija- manipulator odbija da prizna da je uradio nešto pogrešno.

• Racionalizacija- manipulator opravdava svoje nedolično ponašanje. Racionalizacija je usko povezana sa "spin" - oblikom propagande ili PR-a, pogledajte spin doctor.
• Minimizacija- raznolikost poricanje u vezi sa racionalizacija . Manipulator tvrdi da njegovo ili njeno ponašanje nije toliko štetno ili neodgovorno kao što neko drugi vjeruje, na primjer, izjavom da je ismijavanje ili uvreda bila samo šala.
• Selektivna nepažnja ili selektivna pažnja- manipulator odbija da obrati pažnju na bilo šta što bi moglo da poremeti njegove planove, izjavljujući nešto poput „Ne želim to da čujem“.
• Apstrakcija- manipulator ne daje direktan odgovor na direktno pitanje i umjesto toga prebacuje razgovor na drugu temu.
• Izvinite- slično ometanje , ali uz davanje nebitnih, nekoherentnih, nejasnih odgovora, koristeći nejasne izraze.
• Skriveno maltretiranje- manipulator tjera žrtvu da igra ulogu branioca, koristeći prikrivene (suptilne, indirektne ili implicirane) prijetnje.
• Lažna krivica- posebna vrsta taktike zastrašivanje . Manipulator nagovještava savjesnoj žrtvi da nije dovoljno pažljiva, previše sebična ili neozbiljna. To obično rezultira time da žrtva doživljava negativne osjećaje i pada u stanje neizvjesnosti, anksioznosti ili pokornosti.
• Sramota- manipulator koristi sarkazam i uvredljive napade da pojača strah i sumnju u sebe kod žrtve. Manipulatori koriste ove taktike kako bi se drugi osjećali nevažno i stoga im se pokorili. Taktike sramote mogu biti vrlo suptilne, poput grubog izraza lica ili pogleda, neugodnog tona glasa, retoričkih komentara, suptilnog sarkazma. Manipulatori vas mogu učiniti posramljenim čak i zbog drskosti da osporite njihove postupke. Ovo je efikasan način da se podstakne osjećaj neadekvatnosti kod žrtve.
• Okrivite žrtvu- U poređenju sa bilo kojom drugom taktikom, ovo je najmoćnije sredstvo za prisiljavanje žrtve da bude u defanzivi, uz istovremeno maskiranje agresivne namere manipulatora.
• Igranje žrtve(“Nesretan sam”) - manipulator sebe prikazuje kao žrtvu okolnosti ili nečijeg ponašanja kako bi postigao sažaljenje, simpatiju ili suosjećanje i tako postigao željeni cilj. Brižni i savjesni ljudi ne mogu a da ne saosjećaju sa patnjom drugih, a manipulator često može lako igrati na simpatije kako bi stekao saradnju.
• Igranje uloge sluge- Manipulator krije sebične namjere pod maskom služenja plemenitijoj stvari, na primjer, tvrdeći da na određeni način djeluje iz “poslušnosti” i “službe” Bogu ili sličnom autoritetu.
• Seduction- manipulator koristi šarm, pohvalu, laskanje ili otvoreno podržava žrtvu kako bi smanjio njen otpor i stekao povjerenje i lojalnost.
• Projektovanje krivice(okrivljavanje drugih) - manipulator čini žrtvu žrtvenim jarcem, često na suptilne načine koje je teško otkriti.
• Feigning Innocence- manipulator pokušava da ubedi da je bilo kakva šteta koju je naneo bila nenamerna, odnosno da nije uradio ono za šta se tereti. Manipulator može izgledati iznenađeno ili ogorčeno. Ova taktika prisiljava žrtvu da preispita vlastitu prosudbu, a možda i vlastitu razboritost.
• Simulacija konfuzije- manipulator pokušava da se pravi glup, praveći se da ne zna šta mu se govori, ili da je pobrkao neku važnu temu na koju mu se skreće pažnja.
• Agresivna ljutnja- Manipulator koristi ljutnju da postigne emocionalni intenzitet i bijes da šokira žrtvu da se pokori. Manipulator zapravo ne osjeća ljutnju, on samo glumi scenu. On želi ono što želi i "ljuti se" kada ne dobije ono što želi.

Obično se razlikuju sljedeći glavni nivoi psihološkog utjecaja:

• kognitivni (prijenos informacija, poruka);
• afektivno (formiranje stava);
• sugestivan (sugestija);
• konativna (determinirajuća ponašanja).
• Essence kognitivni uticaj sastoji se od prenošenja određene količine informacija, skupa podataka o proizvodu; faktori koji karakterišu njen kvalitet itd.
• Svrha afektivnog uticaja je transformacija niza prenesenih informacija u sistem stavova, motiva i principa primaoca poruke. Alati za formiranje stavova su često ponavljanje istih argumenata, donošenje logičnih dokaza izrečenog, formiranje povoljnih asocijacija itd.
• Sugestija uključuje korištenje i svjesnih psiholoških elemenata i elemenata nesvjesnog. To je zbog činjenice da određeni dio reklamne poruke primatelj može apsorbirati, zaobilazeći sferu aktivnog razmišljanja. Rezultat sugestije može biti uvjerenje dobijeno bez logičkih dokaza. Treba napomenuti da je sugestija moguća, prvo, ako sugestija zadovoljava potrebe i interese adresata i, drugo, ako se osoba može koristiti kao izvor informacija
• poseduju visok autoritet i uživaju bezuslovno poverenje. Sugestija će opet imati veći učinak ako se reklamna poruka ponovi mnogo puta.
• Konativni efekat Apel se implementira u „guranju“ primaoca na akciju (naravno, na kupovinu), podstičući ga da preduzme radnje koje se od njega očekuju.

Najstarija i najpoznatija reklamna formula je AIDA (pažnja - interes - želja - akcija, tj. pažnja - interes - želja - akcija). Predložio ga je američki oglašivač Elmer Lewis davne 1896. godine. Njegova suština je da idealna reklamna poruka, prije svega, treba privući nehotičnu pažnju. Načini za postizanje ovog cilja su prilično raznoliki: korištenje kontrasta, svijetli, originalni dizajn boja; privlačan crtež; smiješne odluke u izgledu žalbe (na primjer, postavljanje teksta reklamne poruke "naopako"); šokiranje publike itd.

ACCA kao reklamnu formulu karakteriše činjenica da svodi rezultate izloženosti oglašavanju na definisanje publike koja je prošla kroz jednu od četiri faze ponašanja potrošača: pažnju, razumevanje, konvekciju i akciju.

DIBABA formulu je predložio G. Goldman 1953. godine. Naziv modela je takođe skraćenica za nemačke definicije šest faza prodajnog procesa: 1) identifikovanje potreba i želja potencijalnih kupaca; 2) identifikacija potreba potrošača sa reklamnim ponudama; 3) „guranje“ kupca do neophodnih zaključaka o kupovini koji su povezani sa njegovim potrebama; 4) uzimajući u obzir očekivanu reakciju kupca; 5) izazivanje želje kupca da kupi proizvod; 6) stvaranje povoljnog ambijenta za kupovinu.

DAGMAR model, koji je iznio američki oglašivač Russell Colley 1961. godine, postao je prekretnica u procesu razvoja pristupa formiranju reklamnih poruka. Naziv formule uključuje početna slova engleske definicije Definiranje ciljeva oglašavanja - mjerenje oglašavanja

rezultati (definiranje ciljeva oglašavanja - mjerenje rezultata oglašavanja). Prema modelu, čin kupovine prolazi kroz četiri faze: 1) prepoznavanje brenda proizvoda; 2) asimilacija. - obavještavanje primatelja o kvalitetu proizvoda; 3) uverenje - psihološka predispozicija za kupovinu; 4) radnja - kupovina od strane primaoca oglasa. Efekat oglašavanja je određen povećanjem broja kupaca u svakoj od ovih faza.

Proučavanje ljudskih mentalnih procesa jedan je od glavnih zadataka opće psihologije. U psihologiji oglašavanja danas se ovi procesi proučavaju uglavnom kako bi se stvorilo psihološki i komercijalno efikasnije oglašavanje. U ovom slučaju, mentalni procesi se proučavaju u vezi sa sredstvima prikazivanja reklamnih informacija ili načinima utjecaja na potrošača.

Koji su to mentalni procesi koji čine psihu u cjelini na neki bizaran način? Prije svega, treba napomenuti da ovi procesi ne postoje odvojeno jedan od drugog, već su određeni elementi psihe samo u okviru naučnih apstrakcija. U stvarnosti, nema razmišljanja bez pamćenja, senzacija bez emocija itd. Ljudska psiha je integralni objekt, koji istraživači samo u teoriji dijele na elemente radi njihovog kasnijeg sveobuhvatnog razmatranja. U udžbenicima različiti autori daju različite tipologije mentalnih procesa, kao i opise njihovih karakteristika i svojstava.

Proučavajući uticaj oglašavanja na svijest i podsvijest osobe, proučavajući utjecaj oglašivača na potrošača, moramo shvatiti da se djelotvornost takvog utjecaja ne može odrediti nikakvim individualnim mentalnim procesima, mentalnim karakteristikama ili karakteristikama same reklame, na primjer, samo svojom pamtljivošću, sposobnošću da privuče pažnju ili izazove pozitivne emocije. Da bismo razumjeli gdje tražiti rezerve za povećanje djelotvornosti oglašavanja na potrošača i koje su greške napravljene, potrebno je detaljno proučiti gotovo cjelokupnu psihu potrošača, sve njegove mentalne procese.

br. 26 Psihotehnologije za rad sa prigovorima:

Osnovno pravilo rada sa prigovorima je da se svaki prigovor shvati ozbiljno, bez obzira na njegov tekst ili sadržaj. Kada dobijete prigovor, napravite pauzu. Pokušajte razumjeti prave motive za takav odgovor, razmislite o mogućim opcijama i počnite postepeno izražavati svoje gledište.

1. Tehnika reframinga

Sastoji se od upotrebe elemenata sagovornikovih izraza i pitanja u govoru prodavca. Kao rezultat toga, prodavac i kupac počinju da govore istim jezikom, o istim stvarima. Često, kada koriste jednostavne riječi tokom razgovora, sagovornici svojim riječima pridaju različita značenja. Zbog toga je ljudima često teško postići dogovor. Kako bi se prevazišle različite nejasnoće i nejasnoće, koristi se tehnika preformulacije.

Ova tehnika takođe odlično funkcioniše kada se pitanja preformulišu u kombinaciji sa drugom, veoma efikasnom tehnikom kontrapitanja.

U ovom dijalogu, prodavac donekle zaoštrava pitanje u svom pravcu, dok gotovo u potpunosti koristi izraz klijenta. Za klijenta će to biti dodatni pokazatelj da je shvaćen i da je tema o kojoj se razgovara upravo ono što ima na umu.

2. Tehnika pogađanja

Iznosite hipotetičku pretpostavku da je problem koji sprečava sklapanje ugovora riješen. Da li je klijent tada spreman za rad? Ako ne, zašto ne? I tako sa svakim prigovorom. Ova tehnika vam omogućava da se ne borite protiv lažnih prigovora, već da, ignorirajući ih, pređete na sljedeći nivo prigovora.

3. Tehnika uvjeravanja "još nešto?"

Ova tehnika je još jednostavnija i sigurnija od prethodne i pomaže da se otkrije pravi uzrok kvara. Zahtijeva od prodavca da bude u stanju da izvuče prigovore klijenta, a da ih ni ne uzme u obzir, jedan za drugim.

Prodavač izvlači prigovore klijenta čak i ne pokušavajući ih obraditi. To će omogućiti prodavcu da kasnije, nakon što je identificirao najvažniju zamjerku, počne s njom. Ovaj pristup daje prodavcu slobodu manevra: on već može izabrati s kojim prigovorom mu je prikladniji za početak. Nakon što je većina prigovora izašla na površinu, inicijativa je u rukama prodavca

4. Tehnika naivnosti

Tehnika uključuje tretiranje svakog prigovora kao iskrenog. Primjenjuje se na sljedeći način: pretvarajući se da vjerujete klijentovom prigovoru, s entuzijazmom počinjete rješavati ovaj problem, nudeći klijentu načine da ga prevaziđe. Kao odgovor, on vam kaže nešto novo, i tako sve do pravog prigovora. Tehnika je vrlo radno intenzivna i opasna sa stajališta reputacije: ako prihvatite svaki prigovor kao iskren, možete djelovati neprofesionalno. Ali vrijeme koje klijent provede odgovarajući može se iskoristiti za dalje uvjeravanje.

Bez obzira na svu očiglednu nasilnost navedenih problema, prodavac ih je riješio kao relevantne. Najvjerovatnije će nakon duge istrage sa ovakvim "lukama" doći do pravih razloga, ali za to će trebati određeno vrijeme.

5. Tehnika iskrenosti

„Otvarate“ se klijentu, pokazujući sve svoje adute i sve nadolazeće poteškoće. Tako ga izazivate da uzvrati, pokušavajući da dobijete pravi prigovor kako biste počeli da radite sa njim. Ova tehnika se zasniva na poverenju, ispoljavanju iskrenosti i brige za interese i potrebe klijenta.

Većina prodavaca, pokušavajući dobiti narudžbu po svaku cijenu, bombardira klijenta nizom argumenata, pokušavajući ga natjerati da prizna potrebu za kupovinom. Ali zapamtite: kada ste strastveno uvjereni u nešto i istovremeno insistirate da je to nevjerovatno korisno za vas, koliko često odmah izvadite novac i date ga govorniku? I koliko često, što vas više počnu ubjeđivati, više počinjete sumnjati u izvodljivost kupovine?

Dakle, prilikom svake prodaje klijent sumnjiči prodavca u lični interes i sve njegove argumente sagledava kroz prizmu nepoverenja. Tehnika iskrenosti omogućava vam da djelimično uklonite sumnju u vlastiti interes od prodavca.

6. Tehnika fokusiranja na pozitivne aspekte saradnje

Ako već neko vrijeme radite sa klijentom, onda morate pronaći trenutke koji su mu pružili zadovoljstvo dok je radio sa vama. Na primjer, nagrade, popusti, čestitke itd. A u slučaju odbijanja, pokušavate njegovu emocionalnu svijest prebaciti na ugodno sjećanje na saradnju sa vašom kompanijom.

Kada koristite ovu tehniku, glavna stvar je natjerati klijenta da ponovno proživi te senzacije i poželi ih ponovo doživjeti, možda u budućnosti. Redovna upotreba ove tehnike vam omogućava da pojačate osjećaj kod partnera: s vama je dobro, ali bez vas nije zanimljivo.

Obrnuta upotreba je premeštanje emocionalnog stanja sagovornika u zonu negativnih emocija kada je radio sa vašim konkurentom i imao problema. Ovaj pristup (sa mnom je dobro, a bez mene loše) osnovni je princip izgradnje lojalnosti kupaca.

7. Klijent i tehnika pseudoanalize

Na komadu papira napravite potpuni pregled nedostataka i prednosti vašeg prijedloga u dvije kolone. A onda, uklanjanjem nedostataka koji se klijentu ne sviđaju, uklanjate i prednosti, jer sve nešto košta. Štaviše, prvo morate ukloniti prednosti koje su značajne za klijenta i nedostatke koji nisu značajni. Nastavite na ovaj način sve dok klijent ne pristane ili ne odbije. Ova tehnika pokazuje klijentu vrijednost svakog artikla u vašoj ponudi i traži od klijenta da napravi izbor između cijene i vrijednosti.

U ovom slučaju uklanjamo značajne faktore dok dodajemo prednosti koje nisu značajne. Kao u gornjem primjeru, osoba će uštedjeti ne tako veliku količinu u odnosu na automobil, ali će izgubiti udobnost za cijelo vrijeme korištenja automobila.

Prilikom korištenja ove tehnike važno je pokazati iskrenost, nema potrebe biti lukav: to će klijent odmah primijetiti i protumačiti ne u vašu korist. Jasno je da ni vi ne morate igrati u svoju korist. Koristeći ovu tehniku, važno je, prilikom pripreme za pregovore, što dobar prodavač stalno radi, da svoju ponudu razbijete, ako je moguće, na manje komponente, kako biste ih kasnije mogli sastaviti u što više opcija. To je neophodno kako biste i prije pregovora imali pregled mogućih kombinacija koje možete ponuditi klijentu. Imajući takav pregled, moći ćete formirati željenu kombinaciju prijedloga u pravo vrijeme.

8. Tehnika kontrapitanja i fiksiranja

Ova tehnika je da na sva pitanja klijenta odgovarate pitanjima: "Koji popust možete dati?" - „Koliko će vam odgovarati?“, dok se sva pitanja i odgovori koji imaju barem neki značaj odmah bilježe u dvije kolone. Kao rezultat, dobit ćete sažetak razgovora sa svim prigovorima klijenta i njegovim odgovorima na njih. I sve što treba da uradite je da sumirate. Ova tehnika se još naziva i „tehnika ježa“.

Njegov cilj je postaviti protupitanje bez odgovora na pitanje. Ovo vam omogućava da ne ulazite u raspravu sa klijentom, već da nastavite da identifikujete razloge koji ometaju transakciju. I također povežite inteligenciju klijenta za rad s njegovim vlastitim prigovorima. Protupitanje može potpuno neutralizirati pitanje vašeg protivnika i, štoviše, isprovocirati ga da vam da dodatne informacije.

U ovom primjeru prodavac nije odgovorio ni na jedan prigovor klijenta, postavljajući protupitanja, na koja se klijent sam uvjerio, čak i bez iznošenja svojih uvjerenja naglas. Prodavac je samo sugerisao ova razmišljanja klijentu. Ova tehnika vam omogućava da zadržite kontrolu nad tokom pregovora u gotovo svakoj situaciji, jer ne morate dati odgovor na najteže pitanje koje bi zapravo moglo pokvariti dogovor, ali postavljanjem protupitanja možete dobiti vremena za razmišljanje i dodatne informacije koje mogu pomoći u davanju efikasnijeg odgovora.

Koristeći ovu tehniku ​​kontrapitanja, nemojte se zanositi, odgovarajući na svako pitanje protupitanjem, ako izgubite osjećaj za mjeru, postoji rizik da iritirate klijenta i pokvarite odnos. Kao i svaka tehnika, i ova zahtijeva umjerenost i pravovremenu upotrebu.

Br. 27 Faze provođenja marketinškog istraživanja pomoću tipa „Misteriozni klijent“:

Faze istraživanja pomoću tipa “Tajni kupac”:

1. Definisanje i dogovaranje ciljeva (šta želimo da procenimo, šta želimo da naučimo). Može uključivati ​​harmonizaciju, pa čak i razvoj standarda.

2. Izrada scenarija kontakta (u zavisnosti od ciljeva, sa većim ili manjim stepenom detalja).

3. Izrada upitnika za tajne kupce. Upitnici sadrže zatvorena (da/ne) i otvorena pitanja, digitalne procjene.

4. Obavještavanje zaposlenika koji se testiraju da će ih procjenjivati ​​tajni kupci. U idealnom slučaju, biće obezbeđena prezentacija ili obuka o standardima gde će oni proučiti upitnik koji će činiti osnovu za procenu. Neka se trude da dobro rade sa svakim klijentom, upravo takav efekat postižemo!

5. Obuka/obuka za agente – tj. sami tajni kupci (koji prirodno predstavljaju ciljnu publiku kompanije koja se revidira).

6. Obavljanje posjeta/poziva/online upita i izvještaja o tajnoj kupovini, praćenih artefaktima (računi, audio snimci, itd.).

7. Stalni rad sa osobljem na osnovu rezultata tajnih prijava kupaca (ohrabrenje, korektivne povratne informacije).

8. Opšti izvještaj o studiji: obrada (sumiranje) rezultata procjena i davanje preporuka.

9. Organizacione mjere za otklanjanje uočenih nedostataka: obuka kadrova, prilagođavanje pravilnika o radu i (ponekad) samih standarda.

Odvojeno, vrijedi spomenuti artefakte (fizičke dokaze) koje su prikupili tajni kupci tokom kontakata. One su izuzetno važne i dolaze u obliku audio zapisa, računa, a ponekad i fotografija. Prisustvo fizičkih dokaza potvrđuje činjenicu posjete/poziva/online žalbe, a također daje osnovu za dalja tumačenja, procjene i tumačenja. Ne možete se raspravljati sa činjenicama.

Važno: Po zakonu zaposleni moraju biti obaviješteni da mogu biti evidentirani. Stoga, obavezno obavijestite zaposlenike o tome prije pokretanja studije, objasnite njene ciljeve i izglede! Osigurajte razumijevanje i pribavite pristanak.

U stvari, studija Mystery Shopping procjenjuje klasične parametre RRATE - percepciju kupaca o pouzdanosti kompanije (pouzdanost), responzivnosti (responsiveness), uvjerljivosti osoblja (sigurnost), privlačnosti materijalnih komponenti (opipljivih stvari), emocionalnoj uključenosti zaposlenih (empatija).

Moguća interpretacija faktora RRATE u upitnicima prilikom procjene trgovine:

R – pouzdanost – Stabilan kvalitet rada – rad bez grešaka i kvarova.
R – responzivnost – Aktivnost, efikasnost osoblja, spremnost da se pomogne klijentima.
A – sigurnost – Kompetentnost zaposlenih, samopouzdanje, sposobnost da se uliva poverenje među kupcima.
T – materijalne stvari – Izgled i urednost (unutrašnjost, osoblje, izlaganje robe).
E – empatija – Iskreno interesovanje za kupce, briga, individualni pristup.

br. 28 Strategije i tehnike za uvođenje pregovora:

strategije:

Prilikom ulaska u pregovore, učesnici mogu koristiti različite strategije za njihovo vođenje. Izbor jedne ili druge strategije zavisi od situacije u kojoj se pregovori vode, spremnosti strana da ostvare međusobne interese i razumevanja uspeha pregovora od strane njihovih učesnika. Postoje dva glavna pregovaračke strategije :

1) poziciono pregovaranje orijentisan na konfrontacijski tip ponašanja;

2) pregovori zasnovani na međusobnom uvažavanju interesa, što podrazumijeva partnerski tip ponašanja stranaka. Svaka od identifikovanih strategija ima svoje specifičnosti.

Poziciono pregovaranje je pregovaračka strategija u kojoj su strane fokusirane na konfrontacija i raspravljati o konkretnim pozicijama.

Konfrontacijski pristup pregovorima je sučeljavanje strana, a sto za kojim se oni vode je svojevrsno bojno polje, gdje su pregovarači „vojnici“, njihov glavni zadatak je „natezanje konopa“ poput „ko će pobijediti. ” Stepen takve konfrontacije varira: od želje da se „cjenkaju” što je više moguće do pokušaja ne samo da se izvuče maksimum, već i da se partneri spriječe da ostvare svoje interese.

Općenito, pozicijsko trgovanje ima sljedeće posebnosti :

pregovarači nastoje da ostvare svoje ciljeve u najvećoj mogućoj meri, ne mareći za to koliko će njihovi protivnici biti zadovoljni rezultatima pregovora;

pregovori se vode na osnovu prvobitno iznesenih ekstremnih pozicija koje strane nastoje da brane;

naglašavaju se razlike među stranama, a sličnosti, čak i ako postoje, često se odbacuju;

akcije učesnika usmerene su prvenstveno jedni na druge, a ne na rešavanje problema;

strane nastoje sakriti ili iskriviti informacije o svojim pravim namjerama i ciljevima;

izgledi za neuspjeh pregovora mogu potisnuti strane ka određenom zbližavanju i pokušajima izrade kompromisnog sporazuma, ali su zajedničke akcije iznuđene;

kao rezultat toga, često se postiže sporazum koji zadovoljava svaku stranu u manjoj mjeri nego što bi inače bio.

Postoje dva stila pozicionog pregovaranja: meki i tvrdi. Teško stil pretpostavlja želju da se čvrsto drži izabrane pozicije uz moguće minimalne ustupke, soft– fokusiran na pregovaranje kroz međusobne ustupke u cilju postizanja dogovora. Tokom pregovaranja, izbor jedne od stranaka mekog stila čini njenu poziciju ranjivom za pristalica tvrdog stila, a ishod pregovora postaje manje isplativ. Međutim, s jedne strane, primjena rigidnog stila od strane svake od strana može dovesti do sloma pregovora (i tada interesi učesnika uopće neće biti zadovoljeni).

Poželjni su pregovori zasnovani na međusobnom uvažavanju interesa: nijedna strana ne dobija prednosti, a pregovarači smatraju postignute sporazume pravičnim i najprihvatljivijim rešenjem problema. To nam, pak, omogućava da optimistično procjenjujemo izglede postpregovaračkih odnosa, čiji se razvoj odvija na tako čvrstoj osnovi. Osim toga, sporazum koji omogućava maksimalno zadovoljenje interesa pregovarača pretpostavlja da će strane nastojati da se pridržavaju postignutih sporazuma bez ikakve prisile.

Strategija vođenje pregovora na osnovu međusobnog uvažavanja interesa, uz sve postojeće prednosti, ne treba apsolutizirati, jer se javljaju određene poteškoće u njegovoj implementaciji:

1) izbor ove strategije se ne može izvršiti jednostrano. Na kraju krajeva, njegovo glavno značenje je fokusiranje na saradnju, koja može biti samo obostrana;

2) upotreba ove pregovaračke strategije u konfliktnim uslovima postaje problematična jer je sukobljenim stranama veoma teško, kada se nađu za pregovaračkim stolom, da odmah pređu sa konfrontacije i konfrontacije na partnerstvo. Potrebno im je neko vreme da promene odnose;

3) ova strategija se ne može smatrati optimalnom u slučajevima kada se pregovori vode preko ograničenog resursa za koji učesnici tvrde da poseduju. U ovom slučaju, međusobno isključivi interesi najvjerovatnije zahtijevaju rješavanje problema na bazi kompromisa, kada se ravnopravno podjelu predmeta neslaganja strane percipiraju kao najpravičnije rješenje.

Prilikom implementacije pozicionog pregovaranja ili strategije vođenja pregovora zasnovane na međusobnom uvažavanju interesa tokom pregovaračkog procesa, svoj izbor treba povezati sa očekivanim rezultatima, uzeti u obzir specifičnosti svakog pristupa, njegove prednosti i nedostatke. Osim toga, strogo razlikovanje ovih strategija moguće je samo u okviru naučnog istraživanja u stvarnoj pregovaračkoj praksi, one se mogu odvijati istovremeno. Govorimo samo o tome na koju strategiju se pregovarači u većoj meri fokusiraju.

Tehnike,koji se koriste u pozicijskom trgovanju su najpoznatiji i najraznovrsniji.

1. Prekomjerni zahtjevi. Protivnici počinju pregovore tako što iznose značajno preuveličane zahtjeve, za koje ne očekuju da će biti ispunjeni. Protivnici se tada povlače prema realnijim zahtjevima kroz niz prividnih ustupaka. Međutim, istovremeno postižu stvarne ustupke sa suprotne strane. Ako je početna potražnja pretjerano visoka, onda će se najvjerovatnije smatrati nezakonitom i neće uzrokovati recipročne ustupke.

2. Postavljanje lažnih akcenata u vlastitu poziciju. Ideja je pokazati izuzetan interes za rješavanje nekog manjeg problema, a zatim ukloniti zahtjeve za ovu stavku. Ovakva akcija liči na ustupak, koji izaziva recipročan ustupak protivnika.

3. Preživljavanje. Koristi se da se protivnik natjera da prvo izrazi svoje mišljenje, a zatim, ovisno o primljenim informacijama, formulira vlastito stajalište.

4. "salama". Sastoji se u tome da se informacije o vlastitim interesima, procjenama itd. daje se vrlo malo. Smisao tehnike je prisiliti partnera da prvi "otkrije svoje karte", a zatim, ovisno o tome, postupiti u skladu s tim. Upotreba ove tehnike dovodi do vještačkog odlaganja pregovora na štetu slučaja.

5. "Slepi" argumenti koriste se u slučajevima kada jedan od pregovarača ima poteškoća s kontraargumentacijom ili želi psihološki potisnuti protivnika. Suština ove tehnike je da se kao argument pozivaju na više vrijednosti i interese, počevši od izjava poput: „Razumijete li šta pokušavate učiniti?!”

6. "Namjerna obmana." Koristi se za postizanje ili izbjegavanje bilo kakvih posljedica i predstavlja:

7. Postavljanje sve većih zahtjeva. Vidjevši da se partner slaže s prijedlozima koji se daju, postavlja se sve više novih. Ovu taktiku, na primjer, koristio je premijer Malte u pregovorima sa Velikom Britanijom u vezi s raspoređivanjem zračnih i pomorskih baza na malteškoj teritoriji. Svaki put kada je Velika Britanija pomislila da je dogovor postignut, rečeno joj je: "Da, naravno da se slažemo, ali još uvijek postoji problem." Na kraju, ovi mali problemi su je koštali 10 miliona funti ili zagarantovani rad za sve dokere i radne baze za vreme trajanja ovog ugovora.

8. Ispostavljanje zahtjeva u posljednjem trenutku. Ova tehnika se koristi na kraju pregovora, kada ostaje samo da se zaključi sporazum. U ovoj situaciji jedan od učesnika postavlja nove zahtjeve, nadajući se da će njegov protivnik učiniti ustupke kako bi održao ono što je postignuto.

9. Dvostruko tumačenje. Prilikom izrade konačnog dokumenta, jedna od strana u njega „ubacuje“ formulaciju dvostrukog značenja. Nakon toga, takav trik vam omogućava da tumačite sporazum u vlastitim interesima.

10. Vršiti pritisak na protivnika. Koristi se za dobijanje ustupaka od njega i prisiljavanje da pristane na predloženo rješenje. Ova tehnika se može implementirati.

Tehnike,koristi se u pregovorima zasnovanim na međusobnom uvažavanju interesa

Ako korištenje prve grupe tehnika pokazuje odnos prema protivniku kao protivniku, onda je druga grupa tehnika usmjerena na partnerski pristup.

1. Postepeno povećavanje složenosti pitanja o kojima se raspravlja. Diskusija počinje onim pitanjima koja izazivaju najmanje neslaganja, a zatim pregovarači prelaze na složenija pitanja. Korištenje ove tehnike omogućava izbjegavanje aktivnog suprotstavljanja strana od samog početka pregovora i stvaranje povoljne atmosfere.

Priroda čovjeka, njegova suština, dugo je zanimala naučnike. Uprkos činjenici da među istraživačima ne postoji konsenzus o tome šta je ljudska priroda, trgovci su dugo bili uvjereni da je korištenjem posebnih metoda moguće utjecati na ponašanje ljudi. Ali šta tjera osobu da se ponaša onako kako se ponaša? Genetika? Kultura? Društvo? Možda. Ali mnogo toga zavisi i od karaktera i niza određenih karakteristika određene osobe, kao što su starost, pol, lokacija i tako dalje.

Doktori i psiholozi počeli su proučavati ljudsko ponašanje u kasnom 19. vijeku. Ove studije su napravile pravu revoluciju u razumijevanju onoga što tačno utiče na ljudske postupke. Stoga su novu nauku usvojili pametni trgovci koji su u svom radu počeli primjenjivati ​​metode socijalne psihologije. Cilj im je bio povećanje prodaje, što je i razumljivo.

Mnoge taktike koje se koriste od ranog 20. veka i danas dobro funkcionišu, ali istraživanja neuronauke su dodala nekoliko drugih faktora, kao što su boja, zvuk i vizuelni izgled. Da biste potencijalnog kupca uvjerili u potrebu za kupovinom, potrebno je kod njega stvoriti emocionalnu potrebu za izvođenjem radnje, a to se može postići učinkovitim metodama i tehnikama. FreelanceToday vam predstavlja 4 taktike utjecaja na potrošače.

Emocionalna privlačnost boja

Rani marketing je uglavnom bio crno-bijeli u smislu utjecaja boja. Oglašavanje u novinama i na televiziji, uprkos ovom prisilnom ograničenju, i dalje je dobro funkcioniralo, ali s pojavom boja sve se promijenilo. Marketeri su se suočili s novim izazovom: morali su otkriti koje boje najbolje odgovaraju njihovoj ciljnoj publici. I uz pomoć takve nauke kao što je psihologija, savršeno su se nosili s ovim problemom. Do danas je objavljen ogroman broj studija koje se odnose na psihološke okidače boje. Infografika u nastavku pokazuje koje točno kriterije koriste trgovci prilikom odabira sheme boja za brend ili proizvod.

Bilo koja boja ili nijansa kod čovjeka izaziva određene emocije, odnosno sa sigurnošću možemo reći da boja može utjecati na ponašanje. Koja će glavna shema boja reklamne kampanje biti određena karakteristikama tržišta na kojem proizvod djeluje. U ovom slučaju, pravilan izbor boje je od velike važnosti.

Razmotrite, na primjer, boje kao što su ružičasta i ljubičasta. Prije svega, ove su boje povezane sa ženstvenošću i ljepotom, odnosno, njegova emocionalna orijentacija najprikladnija je za žensku publiku. Slika ispod pokazuje kako časopis Prevention koristi boju za promociju svog fitnes video kursa. Bogate nijanse ljubičaste i roze definitivno privlače pažnju žena, ali muškarci dobijaju jasan signal da ovaj proizvod nije za njih.

Postoji niz drugih emocionalnih pokretača povezanih s riječima ili postavljanjem elemenata, ali o tome kasnije. Za sada je razgovor o emocijama. Zašto, na primjer, Facebook koristi plavu boju i njene nijanse? Plava boja asocira na povjerenje i sigurnost, što je upravo ono što je potrebno korisnicima društvenih mreža.

Ali ako je brend prvenstveno fokusiran na prodaju svojih proizvoda, ima smisla koristiti boje kao što su crvena ili narandžasta, jer mogu stimulirati impulsivno ponašanje potrošača.

Riječi i vizualni prikazi

Kao što je već pomenuto, marketinške tehnike razvijene početkom 20. veka i dalje rade odlično. Istraživanja potvrđuju da je 85 posto odluka o kupovini vođeno emocijama, dok je samo 15 posto vođeno racionalnim razmišljanjem. Zaista, određene emocije jasno utiču na ljudsko ponašanje. Radost, uzbuđenje, osjećaj propuštene prilike ili humor mogu potaknuti potrošača da preduzme željenu akciju. Negativne emocije, poput straha, također dobro djeluju. Ako osoba osjeća da propušta veliku stvar, teško mu je da razmišlja racionalno, jer je u tom trenutku veoma uzbuđen. Ovo je vrlo efikasna tehnika koja se vrlo često koristi.

Ali nije samo boja ono što izaziva emocije. Tekstualne poruke i njihov vizualni dizajn također mogu utjecati na ponašanje potrošača. Evo dobrog primjera promocije promotivne poruke iz Basecampa. Online alat za upravljanje projektima Basecamp se fokusira na tekstualni sadržaj, a ne na boju.

šta vidimo? Pred nama je mali baner koji sadrži nekoliko emotivnih poziva. Naglasak je samo na riječima i ovdje je najvažnija riječ “haos”. Upravo ova riječ odmah privuče pažnju osobe, jer sadrži vrlo snažnu emocionalnu poruku. Niko ne voli haos, a natjerati osobu da osjeti šta bi se dogodilo kada bi se haos uvukao u njegove projekte, ili čak nagovijestio da takva prijetnja postoji, može ga natjerati da preduzme akciju. Organiziranje haosa smanjuje strah, jer dok čitate tekst, postajete uvjereni da se Basecamp može koristiti za održavanje kontrole nad svojim radom.

Koje su ciljeve Basecamp marketari postavili sebi? Prije svega, trebali su izazvati prave emocije kod osobe koja donosi ključne odluke u timu. Naravno, ciljna kompanija će verovatno želeti da se pridruži 5.000 drugih firmi koje su se prošle nedelje pridružile Basecamp-ovoj publici. Jer tada postaje dio zajednice brendova koji rade stvari kako treba. Osim toga, tekst sadrži poruku hitnosti, a plava boja akcijskog gumba apelira na osjećaj sigurnosti i povjerenja. Pa, posljednji emotivni argument je potpuno neodoljiv - poruka na gumbu nudi probni period od dva mjeseca potpuno besplatno.

Humor i zabava

Ako je osoba dobro raspoložena, njegovo ponašanje je mnogo lakše kontrolisati. Trgovci su to odavno shvatili i aktivno koriste humor u oglašavanju. Humor u reklamnim porukama omogućava vam da doprete do vrlo velike publike, jer je često razumljiv najrazličitijim ljudima.

Evo kako je Virgin Airlines poželio Amerikancima sretan Dan zahvalnosti. Na promotivnom plakatu vidimo službenika aerodroma kako usmjerava kretanje aviona držeći dva pečena ćureća buta, simbol ovog državnog praznika. Zanimljivo je da je humor ovdje razumljiv ne samo Amerikancima koji žive izvan Sjedinjenih Država, također znaju za običaj posluživanja pržene ćuretine na Dan zahvalnosti.

Humor vrlo dobro funkcionira na društvenim mrežama, jer korisnici prvenstveno traže zabavni sadržaj. Smiješne slike i poruke vam omogućavaju da promovirate svoj brend bez da se korisnik osjeća kao da mu je nešto prisiljeno. Brend se doživljava kao prijateljski, a korisnici bolje pamte naziv proizvoda ili kompanije, jer ih humor nasmijava, a smeh je jaka emocija.

Psihologija postavljanja

Način na koji se postavljaju elementi reklamne poruke također utječe na ponašanje potrošača. Kada trgovci rade na kreiranju letaka, postera ili web stranice, oni sami po sebi znaju da neki elementi dizajna imaju veću težinu od drugih. Na težinu utječu boja, veličina elemenata i, naravno, njihova lokacija. Glavni elementi privlače pažnju gledatelja, što je i cilj marketera. Ako ovi elementi dosljedno ne vode gledatelja do najvažnije poruke, kao što je kupovina, oglas se smatra neučinkovitim.

Možete saznati kako se korisnikov pogled kreće pomoću toplotnih mapa; Evo, na primjer, web stranice Baby.com, njenog originalnog dizajna (lijevo).

Mapa jasno pokazuje da je glavna pažnja korisnika bila posvećena bebinom licu i tek tada su počeli da gledaju ostatak sadržaja. Marketari nisu bili zadovoljni ovim. Kao rezultat toga, na stranici je postavljena ilustracija na kojoj se čini da dijete gleda sadržaj teksta, odnosno ono što treba prenijeti potrošaču. Crvene mrlje na toplotnoj mapi ukazuju na to da je redizajn bio uspješan.

Kao što možete vidjeti iz gore navedenih primjera, uz pomoć boje, riječi, vizualnog dizajna i pravilnog rasporeda elemenata možete imati psihološki utjecaj na potencijalnog potrošača. Ako trgovci uzmu u obzir sve ove faktore i emocionalne okidače kada razvijaju strategiju oglašavanja, mogu značajno povećati svoje šanse za uspjeh.

480 rub. | 150 UAH | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Disertacija - 480 RUR, dostava 10 minuta, non-stop, sedam dana u nedelji i praznicima

240 rub. | 75 UAH | 3,75 dolara ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Sažetak - 240 rubalja, dostava 1-3 sata, od 10-19 (moskovsko vrijeme), osim nedjelje

Alimpieva Natalya Vyacheslavovna. Socio-psihološka analiza reklamnih aktivnosti u Rusiji: Dis. ...cand. psihol. nauka: 19.00.05 Moskva, 1997 240 str. RSL OD, 61:97-19/194-0

Uvod

Poglavlje 1. Teorijska analiza psihološkog uticaja oglašavanja na potrošače 10

2. Osnovni teorijski pristupi proučavanju reklamnih aktivnosti 28

3. Redoslijed psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača 46

Poglavlje 2. Učinkovitost trgovinskog i političkog oglašavanja u Rusiji 77

3. Emocionalni i evaluativni stav adolescenata prema oglašavanju 93

Zaključak

Književnost

Uvod u rad

IN Trenutno, u vezi sa sprovođenjem ekonomskih i političkih reformi, stanovništvo naše zemlje je bombardovano ogromnom količinom svih vrsta reklama: trgovinskog, političkog, socijalnog. To izaziva dvosmislenu psihološku reakciju u vezi sa sadržajem, metodama i sredstvima, što zahtijeva proučavanje ovih pojava i procesa.

Upoznavanje sa prvim rezultatima istraživanja u ovoj grani znanja pokazuje da postoji daleko dvosmislen evaluacijski stav prema oglašavanju različitih starosnih i društvenih grupa. Uz pozitivan inovativni aspekt (učenje korisnih svojstava novog proizvoda) postoji i negativan, iritantni, koji se ponekad pretvara u agresivnu reakciju na oglašavanje povezano sa raslojavanjem društva na vrlo bogate i vrlo siromašne.

Oglašavanje često prevazilazi komercijalne interese i nameće potrošačima sistem određenih standarda, polaznu tačku za životnu korist, ideološke ideje i ideje. Time postaje važna komponenta masovne kulture, dio propagandnog procesa, sredstvo kontrole, manipulacije i psihološkog utjecaja na ljudsko ponašanje. S ove tačke gledišta, o oglašavanju se može govoriti kao o društveno-psihološkom fenomenu – sredstvu i metodi kojim se formira masovna svijest i psiha ljudi. U tom smislu, relevantno je proučiti ko-

socijalno-psihološki odnosi kupac - izvođač - distributer - potrošač reklame. Ovdje se postavlja suštinski važno pitanje o socio-psihološkom kriteriju (kriterijumu) efektivnosti oglašavanja, a prvenstveno sa stanovišta mentalne reakcije stanovništva na njegov uticaj. Ovo određuje relevantnost i potrebu proučavanja reklamne aktivnosti kao socio-psihološke pojave i procesa, njene efikasnosti u smislu uticaja na masovnu svijest i ponašanje ljudi.

Predmet studija - emocionalni i evaluativni stav stanovništva prema oglašavanju u Rusiji.

Svrha istraživanja disertacije - identificirati emocionalni i evaluacijski stav prema trgovačkom i političkom oglašavanju koji se formirao među ruskim stanovništvom u današnje vrijeme.

Postizanje cilja dovelo je do sljedeće odluke zadaci:

І) u teorijskom dijelu."

razmotriti glavne teorijske pristupe proučavanju oglašavanja; identifikovati osnovnu jedinicu socio-psihološke analize reklamnih aktivnosti, identifikovati glavne kriterijume njene efikasnosti;

Pokažite mjesto i ulogu emocionalno-vrednovanja
rješenja u psihološkoj strukturi reklamne djelatnosti i njenom
efikasnost;

2) u praktičnom dijelu:

kroz psihološka i sociološka istraživanja saznati emocionalni i evaluacijski stav različitih grupa ruskog stanovništva prema trgovačkom i političkom oglašavanju;

analizirati promjene u stavovima različitih grupa stanovništva prema oglašavanju tokom vremena;

identifikovati socio-psihološke specifičnosti reklamnih aktivnosti u našoj zemlji.

Glavna hipoteza: Emocionalno-evaluacijski stav je sistemski faktor u reklamnim aktivnostima u savremenoj Rusiji i glavni je kriterij njegove djelotvornosti.

Dodatne hipoteze istraživanja:

reklamna aktivnost u Rusiji ima socio-psihološke karakteristike određene ekonomskom, političkom, socijalnom, psihološkom situacijom koja prevladava u zemlji u ovom trenutku, i što je najvažnije - posebnostima psihologije ljudi;

Emocionalni i evaluacijski stav različitih grupa stanovništva prema oglašavanju u Rusiji je kontradiktoran, oglašavanje često ne ostvaruje svoje ciljeve u smislu svog utjecaja na motivaciju ekonomskog i političkog ponašanja.

Stanje naučnog razvoja problema. Varied aspekti oglašavanja bili su predmet pažnje mnogih naučnika. U njenom proučavanju razvili su se određeni pristupi kako u stranoj tako i u domaćoj nauci. U inostranstvu su najizraženija dva pristupa proučavanju fenomena oglašavanja: marketing i komunikacija. U prvom, oglašavanje se tretira kao jedna od komponenti marketinga (proizvod, cijena, prodaja, oglašavanje, ovdje se proučava uglavnom ekonomska strana reklamne aktivnosti 1). U okviru komunikacijskog pristupa, oglašavanje se smatra sredstvom komunikacije, glavna pažnja u ovom pristupu se poklanja proučavanju psiholoških aspekata oglašavanja. Poseban pravac u proučavanju psihologije oglašavanja je motivaciona analiza, kreirana na osnovu klasične psihoanalize E. Dichtera i L. Cheskina.

I domaći naučnici su se više puta bavili ovom temom. Već krajem prošlog - početkom ovog stoljeća u Rusiji su se počeli pojavljivati ​​radovi posvećeni psihologiji oglašavanja 3 . U sovjetsko vrijeme posebna pažnja se poklanjala propagandnim mogućnostima reklamiranja 4 . Konkretno, efikasnost

1 Vidi: Kotler F. Osnove marketinga: Transl. od engleskog/općenito ed. i upis, čl.
E.M. Penkova - M.: Progres, 1990.

2 Vidi: Deyan A. Oglašavanje: Trans. sa francuskog/općenito ed. V.S.Zagashvili.- M.: Izdavačka kuća JSC
TV grupa "Progres", 1993; Koenig T. Psihologija oglašavanja: Trans. sa njemačkog - M.:
Moderni problemi, 1925. M. Luscherov test boja kreiran je po narudžbi rijeka
lamnogo agencija.

4 Vidi: Galitarova N.M. Prepreke percepciji poruka iz štampe, radija i televizije
nia. //Bilten Moskovskog državnog univerziteta. Serija "Novinarstvo". - 1970. - br. 4.; Gubin K. Slušajući Lenjina.
//Vijesti. 20 jan. 1968; Zarva M. Riječ u eteru - M., 1971.; Istomin L.A. Siste
MA propagande i informisanja u SSSR-u (prema podacima iz 1967. - M., 1968.); Markushevich
A. Psihološki uticaj oglašavanja. //Sovjetska trgovina.- 1968.- br. 9.; Ruba-
kin N.A. Tajna uspješne propagande. /Uticaj govora. Primijenjeni problemi
psiholingvistika - M., 1972, itd.

Razvijeni su značaj psihološkog uticaja, kriterijumi za percepciju oglašavanja 1, psihologija potrošačkih motiva 2, metode psihološkog uticaja oglašavanja.

Problem korištenja psihološkog znanja u oglašavanju i danas je aktuelan. Dokaz za to su objave na temu iznesene u disertaciji u psihološkoj periodici, naučni članci i monografije 3 .

Odredbe za odbranu:

Reklamna djelatnost je trenutno nova vrsta društvene djelatnosti koja se javlja između društvenih subjekata: kupac oglašavanja - njegov izvođač - distributer - potrošač. Pri tome se formiraju odgovarajući društveni odnosi koji imaju psihološku komponentu. Ovi odnosi se mogu nazvati socio-psihološkim odnosima 4 .

3 Vidi: Zazykin V.G. Psihologija u oglašavanju - M., "DataStrom", 1992.; Lebedev A.N.,
Bokovikov A.K. Eksperimentalna psihologija u ruskom oglašavanju - M.,
Akademija, 1995; Lebedev A.N. Dinamika odnosa ruskih potrošača prema rijekama
Lame.//Psychological Journal.- 1996,- 17, br. Lebedev A.N. Dekanovo istraživanje
Miki o emotivnom odnosu ruskog potrošača prema oglašavanju. //Pitanja
psihologije - 1996. - br. 4; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Utjecaj postavljanja uloga
o ekonomskom ponašanju ruskih potrošača. //Pitanja psihologije.-
1995.- br. 3; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Odnos ruskih potrošača prema
konkurencija između robe domaćih i stranih kompanija. Psihološki časopis.-
1996.-t. 17, br. I.

4 Vidi: Teorijska i primijenjena socijalna psihologija. Uredio Uledov A.K.
M.: Misao. 1988.

Legitimno je istaknuti socio-psihološku funkciju oglašavanja, koja je u konačnici usmjerena na formiranje konstruktivne motivacije za ekonomsko i političko ponašanje.

3. Ispoljava se socio-psihološka funkcija oglašavanja
javlja se u procesu "mentalne aktivnosti" (Leontyev A.N.) i
na osnovu „mentalnog stava” (Myasishchev V.N.), smatra se
izraženo u koordinatama: “subjekt-objekat” i “subjekt-subjekt”.
Štaviše, kao “jedinica analize” 1 cjelokupnog psihološkog
strukture reklamnih aktivnosti su pravno prihvaćene
"mentalni stav"

4. Iz cijele hijerarhije kriterija učinka
(kognitivni, dispozicioni, cilj, aktivnost ili
ponašanja) najprihvatljivije (uzimajući u obzir trenutne društvene
situacija u Rusiji) je emocionalno-evaluativni
nositi na reklamu.

Metodološka osnova studije. IN rad korišteno opšte psihološke metode analize (teorija razvoja više nervne aktivnosti, teorija stava i motiva), osnovni metodološki principi razvojne psihologije, socijalne psihologije (teorija kognitivne disonance i dr.), psihološko-sociološki i sociološko-psihološki pristupi razvijeni u Odeljenje za socijalnu psihologiju Ruske građanske akademije društvenih nauka.

Empirijska osnova studije sastavio psihološku i sociološku studiju „Stavovi različitih grupa o

1 L. Vygotsky je smatrao da „pod jedinicom podrazumijevamo proizvod analize koji, za razliku od elemenata, ima sva osnovna svojstva svojstvena cjelini...“. Vidi: Vygotsky L.S. Kolekcija Op. u 6 tomova. T.2.- M., 1982.- S. 15-16.

sela na reklamne aktivnosti." Njegov cilj je proučavanje emocionalnog i evaluativnog stava prema oglašavanju adolescenata (panel studija 1993, 1996) i odrasle populacije (oktobar-novembar 1996). Uzorak adolescenata je 303 osobe, odraslih - 617 osoba. Obrada podataka izvršena je pomoću programa SPA-Analyst za provjeru homogenosti podataka

Naučna novina rada je kako slijedi:

reklamna aktivnost u radu je predstavljena kao nova vrsta društvene aktivnosti koja uključuje izraženu socio-psihološku komponentu. Uopšteno govoreći, manifestuje se u socio-psihološkoj funkciji;

emocionalno-evaluativni stav (kao „strana“ socio-psihološkog stava) se ne razmatra samo u smislu interakcije između subjekta i objekta, već iu terminima subjekt-subjekt odnosa, odnosno interakcije (komunikacije , razmjena socio-psiholoških informacija o proizvodu, o kandidatu itd.) između grupa, slojeva, slojeva i klastera u vezi oglašavanja;

Na osnovu sadržajno-funkcionalne analize reklamne aktivnosti data je njena psihološka struktura: potreba i interes - reklamni sadržaj - proces percepcije - mentalna reakcija potrošača - emocionalno-evaluacioni stav prema reklamnom sadržaju - stav, motiv ponašanja - čin ponašanje, aktivnost potrošača oglašavanja. Istovremeno, dokazano je da se „mentalni stav“ (socio-psihološki) kao interakcija subjekata može uzeti kao „jedinica analize“ i delovati kao sistemsko-formirajući

otkriva se slijed i postupni proces psihološkog utjecaja oglašavanja na populaciju i, kao rezultat toga, identificirani su glavni kriteriji njegove djelotvornosti: kognitivni (stepen percepcije), dispozicioni (emocionalno-evaluacijski stav, stav , motiv), cilj (usklađenost imidža proizvoda sa potrebama potrošača i interesima oglašivača), aktivnost, ponašanje (nivo aktivnosti);

sa pozicije dijalektike opšte civilizacije i nacionalnosti, uzimajući u obzir ekonomsko, socijalno i duhovno stanje modernog ruskog društva, u korelaciji sa mentalitetom ruskog naroda, njihovom dubokom psihologijom, socio-psihološkim karakteristikama reklamne aktivnosti u Rusiji , posebno političko oglašavanje, otkrivaju se;

Praktični značaj studije leži u mogućnosti da ga koriste državne službe, marketinške i specijalne reklamne agencije, mediji, političke i javne organizacije, posebno kada prate izborne kampanje, političke elite i državni službenici u cilju postizanja visokog rejtinga.

Apromacija istraživanja disertacije. Osnovne odredbe a zaključci sadržani u istraživanju disertacije testirani su (hipoteze) tokom ličnog učešća kandidata za disertaciju u timu za podršku izbornoj kampanji u jednom od regiona Rusije. Rezultati socio-psihološke analize oglašavanja objavljeni su u štampi.

Struktura rada. Disertacija se sastoji od dva poglavlja i priloga. Prvo poglavlje – „Teorijska analiza psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača“ – ispituje glavne teorijske pristupe proučavanju procesa psihološkog uticaja oglašavanja na njegovog potrošača (kupca robe i biračko telo). Drugo poglavlje - "Efektivnost trgovinskog i političkog oglašavanja u Rusiji" - predstavlja obrazloženje za glavni kriterijum efikasnosti oglašavanja, rezultate psiholoških i socioloških istraživanja i glavne zaključke istraživanja disertacije. Prilozi se sastoje od zbirnih tabela rezultata ankete i grafikona na osnovu njih, kao i tekstova upitnika.

Sadržajno-funkcionalna analiza reklamnih aktivnosti u Rusiji

Prije svega, otkrijmo suštinu reklamnog fenomena, tj. koji je sadržaj uključen u njegovu definiciju. Proučavanje istorije reklamnih aktivnosti u Rusiji sugeriše da koncept „oglašavanja“ za nju nije nov. Trgovci su stoljećima, da bi privukli kupce, koristili sve vrste reklamnih sredstava, gdje su se usko preplitale tradicije sajamskog folklora i najnovija dostignuća reklamne umjetnosti tog vremena1. Međutim, oglašavanje su ozbiljno shvatili ne samo poduzetnici zainteresirani za povećanje broja potrošača, već i država (kao struktura koja upravlja državom). O tome svjedoče takve istorijske činjenice kao što je prije revolucije 1917. „pravo objavljivanja trgovačkog, berzanskog i industrijskog oglašavanja bila posebna privilegija vlade, službenih publikacija“2, a nakon revolucije, među prvim dekretima koje je potpisao V.I. Lenjin je bio dekret „O državnom monopolu na oglašavanje“ (8. novembra 1917.) i dekret o konfiskaciji svih privatnih reklamnih objekata.3

Trenutno, velika većina reklamnih agencija su privatne firme, iako se vrši državna kontrola nad reklamnim proizvodima4. Državna duma je 1995. usvojila Zakon o oglašavanju. Interes vladinih agencija za ovu naizgled čisto komercijalnu aktivnost objašnjava se moćnim propagandnim mogućnostima oglašavanja. Sadržaj pojma „oglašavanja“ u literaturi je dat u više aspekata. Rasprava o tome šta je oglašavanje i po čemu se razlikuje od propagande u književnosti traje već duže vrijeme. Neki autori predlažu razdvajanje ovih pojmova, drugi smatraju da su to jedna te ista stvar. Doista, ako se ograničimo na definiciju da je oglašavanje „informacija o potrošačkim svojstvima robe i vrsta usluga s ciljem njihove prodaje i stvaranja potražnje za njima”2, onda je sadržaj pojmova „društveno” i „ političko oglašavanje” je vidljivo. Ako je oglašavanje „širenje informacija o osobi, organizaciji, književnom i umjetničkom djelu itd., s ciljem stvaranja popularnosti, onda svako širenje informacija, na primjer, o političkoj ličnosti s ciljem stvaranja popularnosti, recimo, uz pomoć fotografije, televizijske dače, biografske brošure ili govora na predizbornom skupu - biće političko oglašavanje. Iz toga proizilazi da su svi članci u novinama ili časopisima, svi radijski i televizijski prenosi reklamni, budući da su u svakom takvom masovnom činu. komunikacija na ovaj ili onaj način „stvara se popularnost“ bilo kojoj osobi ili organizaciji.

Po našem mišljenju, najtačnija definicija je sljedeća: „reklama je štampana, rukopisna, usmena ili grafička obavijest o osobi, robi, uslugama ili društvenom kretanju, koja otvoreno proizlazi i plaća se od oglašivača u svrhu povećanja prodaje. , širenje klijentele, dobijanje glasova ili odobrenja javnosti"1. Istovremeno, uzimamo u obzir još jedan važan aspekt, a to je da je oglašavanje „jedno od sredstava masovne propagande u društvenom, političkom i kulturnom životu ljudi2”.

Zapazimo sami da iza koncepta „oglašavanja“ stoji, prvo, odnos između kupca, izvođača (reklamna agencija), distributera (masovni mediji, itd.) i potrošača, i drugo, proces psihološki uticaj reklamiranja na potrošača. Dakle, oglašavanje je, prvo, informacija o osobi, proizvodu, usluzi ili društvenom pokretu, koja otvoreno proizilazi od oglašivača i koju on plaća; i drugo, sredstvo propagande. Oglašavanje se zasniva na psihološkom uticaju na potrošača, na stanovništvo, na biračko telo, tj. ovisno o ciljevima i zadacima koji se rješavaju uz njegovu pomoć.

Funkcije oglašavanja, pored uskog prometa prodajne robe, trebale bi uključivati ​​ideološke i edukativne. Kao manipulativno sredstvo masovne komunikacije, oglašavanje može postupno podržati postojeće vrijednosti ili usaditi nove životne vrijednosti. Ogromne mase stanovništva su predmet reklamnog uticaja, što se postiže korišćenjem, po pravilu, medija kao nosioca reklamnih informacija. O tome su dosta pisali zapadni kritičari buržoaske demokratije početkom i sredinom našeg veka, koja je, po njihovom mišljenju, „hipertrofirani sistem kontrole nad masama i centralizovana sila koja ih kontroliše“1. Tako je J. Crawford, šef odsjeka za oglašavanje na Univerzitetu u Mičigenu, u svojoj knjizi “Oglašavanje – upravljačka komunikacija” napisao da oglašavanje treba posmatrati kao kanal masovnih komunikacija, kao primijenjenu komunikaciju za upravljanje velikim grupama ljudi2. Belgijski profesor R. Kloss, koji je klasificirao funkcije štampe, kina, radija, televizije itd., spojio je oglašavanje i propagandu u jedan kompleks koji obavlja “funkcije pritiska”3. Drugi naučnik iz Njemačke, Herbert Franke, govoreći o manipulaciji kao tajnom psihološkom utjecaju, naveo je oglašavanje kao „najjednostavniji primjer“4. Američki psiholog Perry Landon, autor sveobuhvatne monografije Kontrola ponašanja, napisao je: „Možda je najpriznatiji pokušaj uspostavljanja kontrole putem verbalnih informacija oglašavanje, javno priznati oblik propagande osmišljen da na odgovarajući način kontrolira ljudsko ponašanje u situaciji izbora, bilo da je to tuba s tjesteninom, ko se kupuje, ili politička ličnost, koja je izabrana.“5 Napominjemo da su autori gotovo svih ovih izjava imali u vidu reklamnu politiku Sjedinjenih Država, ali se ovi zaključci mogu pripisati i situacija koja se razvija u ruskom društvu.

Redoslijed psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača

Pitanje konzistentnosti psihološkog uticaja2 oglašavanja na potrošače već duže vreme zabrinjava istraživače. Još 30-ih godina našeg veka, D. Sterch, pristalica bihejvioralnih pogleda na psihologiju reklamnog uticaja, prilikom sastavljanja reklamne poruke, predložio je da se pođe od tri nivoa pažnje usmerene na oglašavanje, 1) „primećeno“, 2 ) “vidio i povezao s određenim proizvodom”, 3) “pročitao veći dio reklamnog teksta.”1

Usov V.V. u svojoj disertaciji2 opisuje svoje viđenje ovog problema. Proširivši tabelu reklamnog psihologa T. Koeniga, poznatog s početka veka, u kojoj ovaj upoređuje „redosled objavljivanja istog oglasa u novinama sa rezultatima njegovog uticaja na percepciju čitaoca“, Usov predlaže dodavanje treće kolone, koju on naziva "Fazije psihofizioloških procesa". (Pogledajte sliku 2.)

A - aktivnost (activiti). Slijedeći ovu formulu, da bi postigla svoj cilj, oglašavanje mora: 1) privući pažnju, 2) zanimati, 3) biti percipirano - zapamćeno, uliti povjerenje, 4) pobuditi želju za kupovinom proizvoda, što zauzvrat mora, konačno, 5) realizovati u odgovarajućim akcijama - otkup. Naravno, stepen uticaja svake komponente ne sme biti niži od zahtevanog nivoa, inače neće biti privučena pažnja, neće se javiti interesovanje itd. Ali interes za reklamirani proizvod može se pojaviti samo ako osoba ima hitnu potrebu. koje može zadovoljiti kupovinom ovog proizvoda. O ovoj dilemi – šta je u oglašavanju važnije prvo uraditi: privući pažnju ili izazvati interesovanje – često se raspravlja u literaturi.

Drugim riječima, ovaj problem se može formulirati na sljedeći način: kako se ponaša kupac, zašto osoba kupuje ovaj ili onaj proizvod: zbog svoje početne potrebe ili pod utjecajem reklame? Prema prvom modelu, oglašavanje samo pomaže u navigaciji svijetom robe i obavještava o dostupnosti proizvoda, njegovoj kvaliteti, korisnim svojstvima, cijeni itd. Prema drugom modelu, oglašavanje stvara potrebu za proizvodom koji čovjek nikada prije nije vidio. Dakle, problem se svodi na to što je prvo: potreba za reklamiranim proizvodom ili utjecaj oglašavanja na potrošača.

Pitanje je složeno i istraživači se njime bave na različite načine. Tako američki autori C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzoll1 smatraju da je zadatak oglašavanja informiranje, iako ne poriču da proizvođači reklama u nekim slučajevima nastoje utjecati na svijest potrošača. Neki ruski psiholozi, posebno A.N. Leontjev, vjerovali su da svaka aktivnost (i ponašanje) počinje nesvjesnom (neobjektivnom) potrebom, koja se ostvaruje (objektivizira) u objektu koji je izvan osobe, prvenstveno u materijalnom objektu. Ovaj predmet, odnosno njegova slika u ljudskom umu, je motiv aktivnosti (ponašanja)2. A. N. Leontjev je vjerovao da konzumacija, na primjer, čokolade nije posljedica neke „potrebe za čokoladom“. „Naprotiv“, napisao je A.N. Leontjev, „prisustvo proizvoda kao što je čokolada nije samo uslov, već i razlog za njegovu potrošnju. Sama činjenica postojanja ovog objekta osigurava zadovoljenje opće biološke potrebe organizma za šećerom. Ova potreba se zadovoljava čokoladom, ali se može zadovoljiti i nečim drugim. U ovom slučaju, ako slijedite logiku A.N. Leontyeva, oglašavanje je od presudne važnosti pri odabiru proizvoda. U razgovoru s njim, drugi poznati psiholog L.I. Bozhovich postavio je logično pitanje o tome kako ljudi počinju proizvoditi nešto, na primjer, čokoladu, ako za to nema potrebe?

Kriterijumi efektivnosti oglašavanja

Socio-ekonomske promjene u ruskom društvu dovele su do pojave novih pravaca u domaćoj socijalnoj psihologiji. Jedna od najperspektivnijih danas je proučavanje reklamnih aktivnosti u smislu političke i ekonomske psihologije. Bilo bi krajnje kratkovido smatrati psihologiju oglašavanja čisto primijenjenom granom psihološkog znanja. Već sada postaje očito da u ovom pravcu postoji niz teorijskih problema čija nedovoljna razvijenost dovodi u sumnju djelotvornost reklamnog utjecaja. Prije svega, bitno je riješiti probleme psihološkog utjecaja na masovnu svijest. Otuda relevantnost i složenost određivanja kriterijuma i indikatora efektivnosti reklamnih aktivnosti. Najopštijim kriterijem ovdje se, između ostalog, može smatrati stepen ostvarenosti postavljenih ciljeva.

Učinkovitost oglašavanja kao sredstva propagande smatra se „postizanjem najoptimalnije percepcije i asimilacije od strane ljudi sadržaja propagandnog materijala, transformacija znanja koje primaju, propagiranih ideja i vrijednosti u svoje lično uvjerenje. , koji se manifestuje u društvenoj aktivnosti pojedinca, grupe, zajednice, klase itd. .d.”1 Međutim, tržišni odnosi su uveli nove aspekte. Dakle, da bi se utvrdila efikasnost oglašavanja kao komponente marketinških operacija, potrebno je okrenuti se ciljevima postavljenim za reklamnu poruku – informisanje potrošača o pojavi novog proizvoda na tržištu; privlačenje pažnje potencijalnih kupaca na to; podsjetnik na postojanje već poznatog proizvoda; stvaranje motiva za novu kupovinu; stvaranje povoljnog imidža proizvodnog preduzeća; formiranje interesa potrošača za njegove proizvode itd. Drugim riječima, glavni cilj oglašavanja nije uvijek da odmah natjera potrošača da izvrši kupovinu; Vrlo često su strateški planovi za reklamnu kampanju usmjereni daleko unaprijed i nisu dizajnirani za brzi učinak. U zavisnosti od ostvarenja određenog cilja, možemo govoriti o različitim aspektima efektivnosti oglašavanja.

Sa stanovišta psihološkog uticaja, treba naglasiti da se najveća efektivnost oglašavanja može postići smanjenjem „barijere otpora“1 prema novim informacijama, što se postiže formiranjem pozitivnog stava prema izvoru informacija – oglašavanju. - budući da „pozitivne emocije tjeraju osobu da nastoji održati kontakt sa pozitivnim događajem“2. Kao rezultat toga, poruke, čak i one koje su u svojim krajnjim ciljevima veoma udaljene od ciljeva i stavova primaoca reklame, percipiraju se bez pokušaja poricanja ili samo uz slabe pokušaje3. Ova činjenica ima neospornu eksperimentalnu potvrdu. Poznato je da se informacije povezane s pozitivnim emocijama “pamte otprilike dvostruko bolje nego informacije pojačane negativnim emocijama”1.

Ako se uzme u obzir da se reklamna aktivnost, u smislu postizanja određenih ciljeva, može predstaviti iz više faza (nivoa), onda njen učinak može biti srednji i konačni, direktan i indirektan, eksplicitan i latentan. Na primjer, možete proučavati (mjeriti) učinkovitost oglašavanja samo iz perspektive senzorne ili podosjetne percepcije. Ili, recimo, koliko je sadržaj modernog oglašavanja adekvatan mogućnostima većine stanovništva da zadovolji svoje potrebe, tj. uzeti u obzir stvarnu finansijsku situaciju različitih grupa građana. Kod nekih, reklamirani proizvod može izazvati zanimanje, kod drugih može djelovati kao iritant, a treći će ostati ravnodušni. Otuda i različita efikasnost oglašavanja.

Za političko oglašavanje, važno je imati na umu kakav imidž (imidž) traže ljudi u datom političkom trenutku i koliko se efikasno formira političkim oglašavanjem. Odnosno, u kojoj mjeri stvarna slika kandidata odgovara traženoj i kako se njegov rejting vremenom povećava. Ovo će biti jedan od glavnih kriterijuma za efektivnost rada tima u podršci izbornoj kampanji, a posebno reklamnih aktivnosti.

Međutim, za rusko društvo, koje se, reklo bi se, još uvijek prilagođava oglašavanju, a proizvođače reklama njegovim socijalnim i psihološkim karakteristikama, najvažniji kriterij njegove djelotvornosti je emocionalno-evaluacijski stav.

S obzirom na nisku kupovnu moć većine ruskog stanovništva, upravo takav stav ukida efikasnost trgovinskog oglašavanja. To se ne može reći za političko oglašavanje, iako je ovaj kriterij na njega primjenjiv (prema svim istraživanjima, u prosjeku je trećina birača na predsjedničkim izborima 1996. ostala nemotivirana da glasa: nisu dolazili na biračka mjesta i ostali su ravnodušni prema svi kandidati).

Smatramo da je emocionalno-evaluacioni stav kao kriterijum efikasnosti reklamnih aktivnosti socio-psihološki jer se zasniva na socio-psihološkim fenomenima: emocijama (oblici direktnog pristrasnog iskustva i sl.), proceni (pozitivno, negativno, neutralno). ), stav (mentalna dispozicija: prihvatam, ne prihvatam, neutralan sam, tj. ovo je rezultat „rada“ emocija i evaluacije u procesu interakcije između reklame i potrošača). A najvažnije je da je uticaj reklamiranja usmjeren na masovnu psihu, na psihu gotovo svih grupa i segmenata stanovništva.

Emocionalni i evaluativni stav adolescenata prema oglašavanju

Komparativna analiza tri studije jasno pokazuje promjenu u oglašavanju, posebno na TV-u, u periodu između anketa. Može se primijetiti da se oglašavanje iz zabavne komponente televizijskih programa, privlačeći pažnju na sebe kao sve novo (maj 93.), postupno pretvara u dosadan i dosadan, ali sastavni dio TV-a, gdje možete sami pokupiti zanimljive informacije (93. decembar), zatim dobija u očima potrošača stabilnu informacijsku funkciju, a iritacija reklamom se smanjuje (oktobar-novembar 96.). Ovaj trend se objašnjava ne samo privremenim faktorom i procesom navikavanja na ovu pojavu, već vjerovatno i činjenicom da se TV oglašavanje sve profesionalnije pravi, a vrijeme posvećeno oglašavanju je smanjeno u odnosu na decembar 93. I shodno tome raste pozitivan udio u emocionalno-evaluativnom odnosu prema ovoj novoj vrsti društvene aktivnosti (vidi sliku 2.)

Slična „kriva stava prema oglašavanju“ može se pratiti iz ponašanja ispitanika tokom istraživanja: u maju 1993. tinejdžeri su sa spremnošću i interesovanjem odgovarali na upitna pitanja, a sa obrascima upitnika se postupalo pažljivo; decembra 1993. godine, saznavši da je tema ankete reklama, neki su odbili da učestvuju, a mnogi od dostavljenih upitnika sadržali su beleške sa sadržajem koji je bio neugodan za oglašivače; u oktobru-novembru 96 Ponašanje školaraca tokom ankete je uglavnom bilo mirno, upitnici su se pažljivo popunjavali, a pojedini tinejdžeri su čak postavljali pitanja gdje dalje studirati da bi se kasnije bavili oglašavanjem.

Zanimljivo: i odrasli i tinejdžeri su nudili da postavljaju reklame u najmanje popularne programe, a odbili su to u 95 popularnih (sa izuzetkom programa za igrice; ova vrsta programa je vjerovatno bila povezana sa „Poljem čuda“, gdje je reklama pauza je već sastavni dio).

I roditelji i tinejdžeri su velikom većinom odbili mogućnost postavljanja reklama u igranim filmovima, televizijskim serijama i programima za djecu. Istovremeno, informativni programi smatrani su najpogodnijim za oglašavanje (možda zbog činjenice da su, prvo, ovi programi najmanje popularni među djecom, a drugo, oglašavanje je ipak informacija).

Upitnik je sadržavao pitanje o načinu postavljanja reklamnih umetaka (u bilo kom obliku, unutar TV programa, u zasebnim blokovima, ali ne unutar TV programa, ne bi ih trebalo biti). 73,4% djece i 66,7% odraslih predložilo je postavljanje reklama u zasebne blokove, ali ne i unutar TV programa. Moglo bi se pretpostaviti da bi najefikasnije i najmanje dosadno bilo postavljanje reklama u zasebne blokove prije i poslije popularnog programa.

Kako bi trebalo izgledati oglašavanje usmjereno na tinejdžersku publiku? Koristeći već spomenutu AIMDA formulu (gdje je Pažnja pažnja, Interes je interes, Motiv je motiv, Želja je želja, Aktivnost je akcija), može se pretpostaviti da oglašavanje upućeno tinejdžerima prvo mora privući pažnju, pobuditi interesovanje, ojačati motiv, probuditi želja i poticaj na akciju, odnosno na kupovinu. A). Privlačenje pažnje tinejdžera na oglašavanje.

Prilikom konstruiranja reklamnog videa namijenjenog tinejdžerima, potrebno je uzeti u obzir da je u ovoj dobi dobrovoljna pažnja slabo razvijena, što znači da oglašavanje treba biti usmjereno na privlačenje nehotične pažnje i biti blistavo fascinantnom fabulom.

Kako bi se razjasnilo šta tinejdžera prvenstveno privlači u TV oglašavanju, upitnik je uključivao sljedeća pitanja: „Šta vas najviše privlači u TV oglašavanju?“ i "Šta te nervira kod reklama?" Ispitanicima je ponuđen izbor od trinaest alternativnih odgovora. Tinejdžeri su najčešće birali sljedeće komponente reklamne strukture: humor, muziku, video kompjuterske efekte, životinje.