Postizanje ciljeva svakog preduzeća zavisi uglavnom od tri faktora: izabrane strategije, organizacione strukture i načina na koji ova struktura funkcioniše.
Organizaciona struktura određuje postojeći (ili projektovani) brojčani sastav jedinica u organizaciji (službi), veze i odnose među njima, kao i stepen njihove integracije u jedinstvenu celinu. Njime se utvrđuje stepen izolovanosti sastavnih jedinica (grupa, odeljenja), stepen njihove pravne samostalnosti u dobijanju potrebnih informacija i donošenju odluka. Struktura, takoreći, konsoliduje unutrašnji sastav organizacije (službe), fiksira kvantitativni i kvalitativni sastav entiteta uključenih u nju, njihovu hijerarhijsku podređenost, raspodjelu moći i nezavisnosti između njih.
Organizaciona struktura marketinških aktivnosti u preduzeću može se definisati kao dizajn organizacije na osnovu kojeg se sprovodi marketing menadžment, drugim rečima, to je skup službi, odeljenja, odeljenja, koji uključuju zaposlene angažovane u jednom preduzeću. ili neku drugu marketinšku aktivnost. Marketinška struktura je ključna za uspješnu implementaciju marketinškog koncepta. Ne postoji univerzalna shema za organizovanje marketinga, jer pokriva širok spektar poslova i funkcija.
Za obavljanje cjelokupnog spektra poslova i funkcija u oblasti marketinga, za njihovu organizaciju i koordinaciju u poslovnim strukturama kreiraju se grupe, odjeli, službe i marketing menadžment u zavisnosti od stepena integracije i pokrivenosti marketinškog koncepta preduzeća. divizije. Ovakve formacije služe kao povezujuća karika između poslova (vrsta djelatnosti) i radnika, uspostavljajući odgovarajući način interakcije između radnika kako unutar svog odjeljenja, tako i oblika odnosa sa susjednim odjeljenjima preduzeća i subjektima okruženja koje određuje.
Organizacija marketinških aktivnosti, odnosno marketinga, uključuje: izgradnju (unapređenje) organizacione strukture marketing menadžmenta; izbor marketinških stručnjaka (marketera) sa odgovarajućim kvalifikacijama; raspodjela zadataka, prava i odgovornosti u sistemu upravljanja marketingom; stvaranje uslova za efikasan rad zaposlenih u marketinškim službama (organizacija njihovih radnih mjesta, obezbjeđivanje potrebnih informacija, kancelarijske opreme i sl.); organizovanje efektivne interakcije marketinških službi sa drugim službama organizacije.
Marketinške usluge mogu biti organizovane po različitim principima. Preduzeće kreira marketinšku uslugu na način da najbolje doprinosi ostvarenju njegovih marketinških ciljeva. Osnova za formiranje organizacione strukture marketinga može biti:
– funkcije koje čine marketinški rad;
– proizvodi (roba) koji se iznose na tržište;
– tržišta na koja se proizvodi promoviraju putem marketinga;
– kupci koji kupuju robu koja se stavlja na tržište;
– regije u kojima se nalaze tržišta ili kupci.
U skladu s tim, koriste se četiri glavna tipa organizacionih struktura: funkcionalna, proizvodna, tržišna i regionalna (geografska).
Funkcionalna struktura. Ovo je najčešći tip marketinške organizacije. U ovom slučaju zaposlenici ili odjeli su raspoređeni za obavljanje pojedinačnih marketinških funkcija, na primjer, marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, oglašavanje itd., kao što je prikazano na slici 10.1.
Rice. 10.1.
Prodaja je jedna od njegovih funkcija, a odjel prodaje može biti dio marketinške službe. Međutim, u praksi odjel prodaje, po pravilu, nije uključen u strukturu marketinških usluga, već čini samostalnu granu u organizacionoj strukturi menadžmenta preduzeća. Time se naglašava poseban značaj prodaje proizvoda i zavisnost finansijske i ekonomske situacije preduzeća od efikasnosti prodajnih usluga. Istovremeno, zaposleni u prodaji, često u kontaktu s posrednicima i potrošačima, također obavljaju isključivo marketinške funkcije, na primjer, prikupljaju informacije o stavovima potrošača prema proizvodima kompanije. Uprkos tome, trgovci se uglavnom bave operativnim, a ne analitičkim radom.
Pored rešavanja specifičnih marketinških problema, važni zadaci funkcionalnih marketinških službi su da obezbede da sve aktivnosti preduzeća budu orijentisane na korišćenje marketinških principa, koordinirajući rad svih odeljenja i službi preduzeća u tom pravcu. Funkcionalna organizacija marketinga je najjednostavnija, ali njena efikasnost opada kako raste asortiman proizvedenih proizvoda i širi broj prodajnih tržišta. Ovo je prvenstveno zbog činjenice da u funkcionalnoj organizaciji ne postoji osoba odgovorna za marketing pojedinih proizvoda uopšte ili za marketinške aktivnosti na određenim tržištima (osim samog rukovodioca službe marketinga).
Prednost funkcionalne strukture je njena jednostavnost, specijalizacija odjela za određene vrste poslova. Ali kako raste asortiman proizvoda i područje poslovanja kompanije, ova šema gubi svoju učinkovitost. Postaje teže razviti specifične planove za svako pojedinačno tržište ili proizvod.
Struktura robe. U ovom slučaju identifikuju se usluge koje su u potpunosti odgovorne za marketing jednog proizvoda, jedne grupe asortimana, prema šemi na slici 10.2. Struktura proizvoda ne zamjenjuje funkcionalnu strukturu, već je njen dodatak.
Rice. 10.2.
Organizacija marketinga po principu proizvoda opravdava se u slučajevima kada se roba i usluge preduzeća oštro razlikuju jedna od druge i/ili postoji mnogo varijanti robe. Prednosti takve organizacije su mogućnost koordinacije svih marketinških napora za svaki proizvod (grupu proizvoda), sposobnost brzog odgovora na zahtjeve tržišta; uzimajući u obzir marketinške karakteristike svakog proizvoda. Nedostaci uključuju dupliciranje pojedinačnih marketinških funkcija od strane različitih usluga proizvoda, nedovoljne ovlasti menadžera proizvoda i povećanje broja zaposlenih.
Struktura tržišta. Neka preduzeća prodaju svoj asortiman na tržištima različite prirode, na primjer, na tržištu pojedinačnih potrošača, na tržištu preduzeća i državnih institucija. U ovom slučaju postoje divizije koje se bave marketingom svih proizvoda kompanije koji se prodaju na jednom tržištu (slika 10.3). U zavisnosti od značenja koje se daje pojmu „tržište“, organizaciona struktura može uključivati podele usmerene ili na određene grupe potrošača ili na specifične industrije (tržište inženjeringa, građevinska preduzeća).
Rice. 10.3.
Takve divizije bolje poznaju specifičnosti konkretnih tržišta, potrebe pojedinih segmenata tržišta, konkurenciju itd. Međutim, radi se o nefleksibilnoj strukturi, jer ju je teško u kratkom vremenu obnoviti na nove tržišne uslove, na primjer, pojavu novih segmenata koji se ne uklapaju u okvire postojećih podjela.
Regionalna (geografska) struktura. Iako se izdvaja kao poseban tip strukture, ona je varijacija prethodnog tipa, tj. struktura tržišta. U ovom slučaju izdvajaju se posebna geografska tržišta (regije) i odjeljenja odgovorna za marketing kompanije na određenoj teritoriji. Prodajni agenti mogu živjeti u svom području usluge, bolje upoznati svoje kupce i raditi bez značajnih putnih troškova. Nedostaci regionalnih struktura su slični onima usluga orijentisanih na proizvode.
U praksi se rijetko nalaze organizacijske strukture fokusirane na samo jedan faktor. U pravilu se koristi kombinacija nekoliko pristupa. Na primjer, funkcionalno-proizvodna (proizvodna), funkcionalno-tržišna (regionalna), tržišno-proizvodna (regionalna) i funkcionalno-proizvodno-tržišna (regionalna) marketinška upravljačka struktura.
Dizajniranje organizacionih struktura za marketing (marketinške usluge) je aktivnost razvoja i integracije takvih struktura u sistem upravljanja aktivnostima preduzeća. Prilikom organizovanja marketinške strukture preduzeća potrebno je pridržavati se sledećih principa njene izgradnje.
1. Jedinstvo ciljeva. Osnovni ciljevi su: obim prodaje, profit, odnos dobiti i obima prodaje, zarada po akciji, učešće preduzeća na tržištu, struktura kapitala. Međutim, ciljevi ne bi trebali biti međusobno isključivi.
2. Jednostavnost marketinške strukture. Jednostavnost i jasnoća organizacione strukture omogućava lakše prilagođavanje osoblja preduzeća na nju, a samim tim i aktivno učešće u realizaciji ciljeva.
3. Efikasan sistem komunikacije između odjeljenja, koji osigurava jasan prijenos informacija. Komunikacijski sistem mora nužno imati povratnu informaciju.
4. Princip jedinstvene subordinacije (jedinstvo komandovanja). Zaposleni treba da prima naloge samo od jednog neposrednog nadređenog. Za skup izvršenih funkcija koje imaju isti cilj, mora postojati jedan vođa.
5. Mali broj linkova u marketinškoj strukturi. Što manje veza karakteriše strukturu, manje je vremena potrebno za prijenos informacija odozdo prema gore i naredbe upravljanja odozgo prema dolje.
Pod uticajem brzih promena u potražnji potrošača, visokih stopa naučnog i tehnološkog napretka, rastućeg obima i složenosti proizvodnje, kao i drugih faktora, menjaju se priroda i pravac ciljeva preduzeća i načini njihovog ostvarivanja. Zbog toga marketinške strukture moraju imati određenu fleksibilnost i prilagodljivost. Organizacione strukture treba periodično revidirati, prilagođavajući ih promjenama u vanjskom okruženju.
Izbor organizacijske strukture odjela poduzeća ovisi o mnogim faktorima. Najvažnije od njih su sljedeće:
– vrstu organizacije (preduzeća) u kojoj se jedinica formira;
– vrstu strategije koju sledi preduzeće;
– nivo postojeće projektovane podjele rada u podjeli (službi);
– prisustvo i razvoj tehnoloških i funkcionalnih veza sa srodnim sektorima preduzeća;
– prisustvo veza sa spoljnim okruženjem;
– postojeći standardi upravljivosti i upravljivosti;
– stepen centralizacije i decentralizacije u odlučivanju.
Prilikom izrade organizacione strukture potrebno je uzeti u obzir nivo podjele rada u preduzeću iu njegovim podjelama. To je zbog činjenice da je moguće promijeniti specijalizaciju rada kako u pogledu funkcija tako iu smislu njihove specifične primjene i rješavanja pojedinačnih problema. Prilikom unapređenja organizacione strukture treba uzeti u obzir mogućnosti korišćenja tehnoloških (horizontalnih) i menadžerskih (vertikalnih) specijalizacija.
Značajni faktori koji utiču na izbor organizacione strukture marketinga su svest o ulozi i značaju marketing koncepta za preduzeće, odnos prema marketingu kao savremenom konceptu upravljanja od strane menadžmenta i svih zaposlenih u preduzeću. Marketing djeluje kao vodeća funkcija poduzeća, koja povezuje rješenja financijskih, kadrovskih i drugih proizvodnih problema. Osobine proizvodnih aktivnosti, razlike u proizvodnim potencijalima, razlike u veličini i strukturi utrošenih resursa, obima proizvodnje i prodaje proizvoda predodređuju individualni pristup razvoju organizacijskih marketinških struktura. Međutim, potraga za nekom vrstom univerzalne, standardizovane organizacione strukture za marketing se čini nepraktičnom.
Postoji mišljenje da je marketing menadžment potraga za brojem potrošača dovoljnim za dati nivo proizvodnje kompanije. Ali da li je marketing menadžment neophodan za kompaniju koja već ima dovoljan broj klijenata? Svakako. Uostalom, potražnja se u svakom trenutku može promijeniti – postati nedovoljna ili pretjerana. Ako postoji prevelika potražnja, koristite. Drugim riječima, marketing menadžment je uticaj na nivo i karakter, o njegovoj distribuciji tokom vremena.
Sredstva upravljanja potražnjom upravljanje potrošačima. Potražnja za proizvodima kompanije dolazi od dvije grupe potrošača: novih i stalnih kupaca. Teorija i praksa tradicionalnog marketinga usmjerena je na privlačenje novih kupaca i prodaju im vaših proizvoda i usluga. Danas se situacija promijenila. Moderni marketing usmjeren je ne samo na privlačenje novih kupaca, već i na održavanje dobrih odnosa sa postojećim kupcima.
Marketing Management- Podrazumijeva analizu, planiranje, izvršavanje i praćenje aktivnosti usmjerenih na uspostavljanje, jačanje i održavanje profitabilnih razmjena sa ciljnim kupcima u cilju postizanja traženog nivoa prodaje, profita i tržišnog udjela.
Menadžer marketinga u preduzeću je službenik koji se bavi stvaranjem i širenjem potražnje za proizvodima ili uslugama kompanije, te problemima smanjenja potražnje.
Organizacija razvija ideju o potrebnom nivou potražnje za svojim proizvodima i uslugama. Marketing menadžer je odgovoran za implementaciju planova.
Proces upravljanja marketingom uključuje:- Analiza tržišnih prilika
- Individualna potrošačka tržišta
- Tržišta preduzeća
- Izbor ciljnih tržišta
- Određivanje obima potražnje
- Segmentacija tržišta
- Pozicioniranje proizvoda na tržištu
- Razvoj marketing miksa
- Razvoj proizvoda
- Određivanje cijene proizvoda
- Metode distribucije proizvoda
- Promocija proizvoda
- Realizacija marketinških aktivnosti
- Planiranje i kontrola marketinških aktivnosti
Svaka moderna kompanija organizuje svoju marketinšku službu prema sistemu koji joj najviše odgovara. Danas se za kreiranje odgovarajuće usluge koriste različiti principi:
- geografski;
- tržište;
- roba;
- tržište roba itd.
Organizacija po tržišnom principu uključuje kreiranje marketinške službe, čiji je svaki menadžer dodijeljen specifičan. Istovremeno, menadžeri aktivno sarađuju sa zaposlenima drugih sektora kompanije kako bi razvili efektivne planove za razvoj tržišta koje im je dodeljeno.
Osobine organizovanja marketinga preduzeća na tržišnim osnovama
Ova šema za izgradnju marketinške usluge je posebno efikasna ako organizacija prodaje svoje proizvode na nekoliko tržišta odjednom. Primjer bi bila kompanija koja proizvodi pisaće mašine. Svoje proizvode prodaje istovremeno tri kategorije potrošača: pojedincima, privatnim subjektima i vladinim organizacijama. Potrošači svake grupe imaju različite preferencije proizvoda i kupovne navike. Upravo u takvim slučajevima rad menadžera posebno sa svakim od tržišta pokazuje se kao veoma efikasan.
U pristupu zasnovanom na tržištu, svaki menadžer je odgovoran za saradnju sa određenim tržištem. U njegovu nadležnost spada i sastavljanje izvještaja i dugoročnih planova aktivnosti. Svi tržišni menadžeri odgovaraju šefu marketinga. Osnovna prednost ovakve organizacije je da proizvodna kompanija formira svoje odnose sa kupcima, fokusirajući se na potrebe potrošača, koje predstavljaju specifičnost.
Većina velikih kompanija danas već napušta geografski princip u korist tržišnog. Tako je poznata kompanija Heinz restrukturirala svoju marketinšku službu u tri oblasti, uključujući servisiranje raznih institucija. Nekoliko stručnjaka radi u svakom smjeru. Na primjer, pojedinačni rukovodioci su odgovorni za saradnju sa popravnim ustanovama, školama, bolnicama itd.
Organizacija marketinške službe kompanije na bazi proizvoda-tržišta
Određene poteškoće nastaju za kompanije koje, pored rada sa različitim grupama potrošača, prodaju širok spektar proizvoda.
Uostalom, efikasna promocija proizvoda ne zahtijeva samo temeljno poznavanje preferencija određene grupe kupaca. Osim toga, menadžeri moraju imati potpune informacije o proizvodima.
U takvim situacijama kompanije često koriste takozvanu matričnu organizaciju, u kojoj marketinška funkcija ima i stručnjake za proizvode i tržište. Takva organizacija se naziva organizacija tržišta roba.
Budite u toku sa svim važnim događajima United Traders-a - pretplatite se na naš
Postizanje ciljeva preduzeća zavisi uglavnom od tri faktora: izabrane strategije, organizacione strukture i načina na koji ova struktura funkcioniše.
Organizaciona struktura marketinških aktivnosti u preduzeću može se definisati kao dizajn organizacije na osnovu kojeg se sprovodi marketing menadžment, drugim rečima, to je skup službi, odeljenja, odeljenja, koji uključuju zaposlene angažovane u jednom preduzeću. ili neku drugu marketinšku aktivnost.
Marketinška struktura je ključna za uspješnu implementaciju marketinškog koncepta. Ne postoji univerzalna shema za organizaciju marketinga. Marketinški odjeli mogu se formirati na različitim osnovama; obično su deo komercijalnog opsega preduzeća. Međutim, u preduzećima koja proizvode specifične proizvode, ovi odjeli ponekad postaju element tehničke sfere. Svako preduzeće (firma) kreira marketinško odjeljenje na način da najbolje doprinosi postizanju marketinških ciljeva (prepoznavanje nezadovoljene potražnje kupaca, geografsko širenje tržišta, pronalaženje novih tržišnih segmenata, povećanje profita itd.).
Istovremeno, marketinške strukture u velikoj meri zavise od veličine resursa preduzeća, specifičnosti proizvoda koji se proizvode i tržišta na kojima se prodaju, kao i od postojeće upravljačke strukture preduzeća. Uprkos veoma velikom broju opcija, stvarno objedinjavanje marketinških aktivnosti preduzeća najčešće se sprovodi po funkciji ili po proizvodu. Organizaciona struktura marketinške službe može imati jedno od sledećih usmerenja:
funkcije;
roba;
tržišta i kupci;
regije;
funkcije i proizvodi;
funkcije i tržišta;
funkcije i regije.
Struktura funkcionalnog tipa je prikladna za preduzeća sa malim brojem proizvoda i tržišta. U ovom slučaju, tržišta i proizvedena roba smatraju se homogenim, a za rad s njima stvaraju se specijalizirani odjeli. Na sl. Slika 5 prikazuje dijagram marketinške usluge organizovane po funkcijama. Pored navedenih odjeljenja, u službi marketinga se mogu formirati odjeli: planiranje marketinga, upravljanje distribucijom proizvoda, novi proizvodi. Funkcionalna organizacija marketinga zasniva se na podjeli rada prema uspostavljenim i novonastalim funkcijama, te na specijalizaciji radnika. S malim asortimanom proizvoda, funkcionalna marketinška organizacija je vrlo manevarska zbog lakoće upravljanja. Međutim, sa proširenjem asortimana, agilnost proizvodnje se smanjuje, jer se povećava period odgovora na promjene vanjskih uvjeta. Funkcionalnu strukturu marketinga karakteriše slaba fleksibilnost strategije, budući da se fokusira na postizanje trenutnog efekta, a ne na uvođenje inovacija. Ovakva struktura marketinških aktivnosti ne promoviše dinamiku i inovativnost. Generalno, takva struktura je efikasan oblik organizacije samo za održivu proizvodnju ograničenog spektra proizvoda. Funkcionalna marketinška struktura je osnova za druge oblike.
Za preduzeća koja proizvode veliki broj raznovrsnih proizvoda koji zahtevaju specifične uslove proizvodnje i prodaje, preporučljivo je da se marketing organizuje po principu proizvoda (Sl. 6). Ima niz prednosti. Menadžer za određeni proizvod koordinira cjelokupni marketing miks za taj proizvod i brže reagira na probleme koji se pojave na tržištu. Ova marketinška struktura je skuplja od funkcionalne jer su zbog povećanja broja zaposlenih potrebni veći troškovi rada. Stoga je organiziranje marketinške službe na bazi proizvoda uobičajeno samo u velikim preduzećima, gdje je obim prodaje svakog proizvoda dovoljan da opravda neizbježno dupliranje posla. Slična marketinška struktura u razvijenim zemljama se odvija u velikim decentralizovanim preduzećima, gde je svaka grana specijalizovana za proizvodnju određenog proizvoda.
Marketing određenog proizvoda u posljednje vrijeme postaje sve važniji jer u razvijenim tržišnim zemljama diferencijacija proizvoda postaje jedan od glavnih faktora konkurencije. U tom smislu važne su aktivnosti produkt menadžera. Obim njegovih odgovornosti u različitim kompanijama (poduzećima) varira, međutim, mogu se uočiti njegove glavne funkcije:
izrada marketinškog plana i budžeta za vaš proizvod;
predviđanje mogućih promjena na tržištu proizvoda;
prikupljanje informacija i proučavanje aktivnosti konkurenata;
koordinacija aktivnosti svih odjela preduzeća koji utiču na marketing određenog proizvoda;
kontrola odnosa cijena i usklađenosti sa budžetskim stavkama;
uvođenje novih proizvoda i ukidanje starih.
Treba napomenuti da u zavisnosti od specifičnih uslova preduzeća, ove funkcije mogu biti malo drugačije. Odgovornost za marketing treba da bude na menadžeru proizvoda u slučajevima kada su kupovne navike određene prirodom proizvoda i slične su za sve kategorije industrijskih kupaca i krajnjih potrošača. Ako se razlike u potrebama i navikama pojedinih grupa potrošača mogu grupirati, potonje se mogu smatrati različitim tržištima.
Za preduzeća koja svoje proizvode prodaju na različitim tržištima, gdje postoje nejednake preferencije proizvoda, a proizvodi zahtijevaju specifične usluge, preporučljivo je organizirati marketing po tržištima (Sl. 7). Tržište može biti industrijski sektor ili segment homogenih kupaca. Uvođenje pozicije tržišnog menadžera stavlja potrebe kupaca u centar pažnje. Glavna tržišta su dodijeljena tržišnim menadžerima, koji sarađuju sa specijalistima funkcionalnih odjela u izradi planova za različite oblasti funkcionalne aktivnosti. Svako tržište mora imati svoju marketinšku strategiju.
U preduzećima koja proizvode proizvode koje kupuju mnogi regioni, od kojih je u svakom preporučljivo voditi računa o specifičnostima potrošnje ovih proizvoda, marketinške strukture se mogu organizovati po regionima (slika 8). Kada je marketing organiziran na regionalnoj osnovi, prodajni agenti mogu živjeti na teritoriji usluge i raditi uz minimalno vrijeme i novac koji se troše na putovanja. Ova marketinška struktura se najčešće nalazi u velikim decentralizovanim firmama (posebno međunarodnim) sa velikim tržištima, koja su ponekad razgraničena u zasebne zone i regione. Nedostatak ovakve marketinške strukture, kao i proizvodno i tržišno orijentisanih struktura, je dupliranje posla, kao i problemi koordinacije aktivnosti.
Rice
Organizacione strukture marketinga, izgrađene po funkcijama i tržištima, funkcijama i proizvodima, kao i po funkcijama i regionima, prikazane su na slikama 9, 10, 11.
marketinške usluge |
orijentisan po funkciji i regionu
Rice. 10 Organizaciona struktura marketinške službe sa orijentacijom po funkcijama i
tržišta
Prilikom organizovanja marketinške strukture preduzeća potrebno je pridržavati se sledećih principa njene izgradnje.
Više o temi 2.1 Vrste organizacijskih struktura marketinške službe:
- 2.2. Osnovni elementi, principi, metode, funkcije i zadaci savremenog marketinga preduzeća
- 4.1. Planiranje kao glavna funkcija (princip) marketinga
- Tema 6. Marketing menadžment u društvenoj sferi Društveni paradoksi i tržište
- 3.1 ORGANIZACIJSKA STRUKTURA MENADŽMENTA MARKETING USLUGE
- Suština marketinških aktivnosti i organizacija marketinške službe
- Poglavlje 26. Osnovni elementi, principi i koncepti u sistemu marketinga
- Predavanje br. 11.12 Tema: Pojam organizacije, organizaciona interakcija, organizaciona struktura
- Autorsko pravo - Zastupništvo - Upravno pravo - Upravni proces - Antimonopolsko pravo i pravo konkurencije - Arbitražni (ekonomski) proces - Revizija - Bankarski sistem - Bankarsko pravo - Poslovanje - Računovodstvo - Imovinsko pravo - Državno pravo i uprava - Građansko pravo i proces - Monetarni pravni promet , finansije i kredit - Novac - Diplomatsko i konzularno pravo - Ugovorno pravo - Stambeno pravo - Zemljišno pravo - Izborno pravo - Investiciono pravo - Informaciono pravo -
Geografska organizacija marketinške službe je organizacijska struktura za upravljanje marketingom u kojoj su marketinški stručnjaci grupirani u odvojena geografska područja.
Regionalnu organizaciju marketing menadžmenta obično koriste velika decentralizovana preduzeća sa širokim prodajnim tržištima, koja se mogu podeliti na jasno definisane geografske regione, od kojih svaka ima svoje karakteristike potražnje potrošača.
Ovakva organizacija odjela marketinga omogućava zaposlenicima odjela da bolje odgovore na potrebe svojih kupaca u svakoj pojedinačnoj geografskoj regiji (pod pretpostavkom da postoje stvarne razlike među regijama), a ova struktura također smanjuje vrijeme i troškove putovanja.
Proizvodna (robna) organizacija marketinške usluge- struktura upravljanja marketingom u kojoj je produkt menadžer odgovoran za marketing određenog proizvoda ili grupe proizvoda podređen zaposlenicima koji obavljaju sve marketinške funkcije potrebne za ovaj proizvod.
Robni oblik organizacije marketinške usluge ima smisla kada zahtjevi tržišta za organizovanjem prodaje, reklamiranja i usluge za svaki proizvod (grupu proizvoda) imaju svoje karakteristike, a obim prodaje svakog proizvoda dovoljan da pokrije troškove neizbježnog dupliranje marketinških funkcija u svakom pojedinačnom odjeljenju u takvim slučajevima po proizvodu.
4. Tržišna organizacija marketinške službe- organizaciona struktura marketing menadžmenta, koju karakteriše prisustvo tržišnih menadžera, od kojih je svaki odgovoran za marketinške aktivnosti na određenom tržištu.
Organiziranje marketinške usluge po tržištu ima smisla za preduzeća koja prodaju proizvode na različitim tržištima koja su prilično velika i na kojima postoje razlike u preferencijama, a proizvodi zahtijevaju specifične usluge. U ovom slučaju, kao tržište se može smatrati industrijski sektor (na primjer, tržište za mašinska preduzeća) ili segment homogenih kupaca.
Istovremeno, svakoj marketinškoj diviziji dodjeljuje se posebna grupa kupaca ili dio tržišta. Ako je određeni klijent od posebne važnosti za kompaniju, može se dodijeliti posebnom menadžeru.
Prednost ove marketinške organizacione strukture je njena specijalizacija u proizvodnji robe na osnovu specifičnih tržišta ili kupaca.
68. Mješovite strukture upravljanja marketingom: funkcionalno-proizvodno, funkcionalno-tržište, tržište proizvoda i funkcionalno-proizvodno tržište.
1. Funkcionalna organizacija - upravljačka struktura u kojoj su aktivnosti stručnjaka u marketinškim odjelima organizirane na osnovu marketinških funkcija koje obavljaju (marketinško istraživanje, prodajno oglašavanje, itd.).
2. Geografska organizacija – struktura upravljanja marketingom u kojoj su marketinški stručnjaci, prvenstveno marketinški stručnjaci, grupirani u posebne geografske regije.
3. Proizvodna (proizvodna) orijentacija strukture je da se za svaki proizvod ili grupu sličnih proizvoda imenuje poseban marketing menadžer, kome izvještavaju menadžeri za oglašavanje i unapređenje prodaje, distribuciju proizvoda, prodaju i servisnu podršku.
4. Tržišna orijentacija je po strukturi slična robnoj, ali je osnova podjela ne po robi, već po tržištima. Organizovanje marketinga po ovom principu podstiče veliki broj tržišta na kojima kompanija posluje, dok asortiman robe nije prevelik (ili istovrstan).
5. Funkcionalno-proizvodna organizacija - struktura upravljanja marketingom u kojoj funkcionalne marketinške službe industrijskog preduzeća razvijaju i koordiniraju implementaciju određenih marketinških ciljeva i zadataka zajedničkih za industrijsko preduzeće. Istovremeno, menadžer proizvoda je odgovoran za razvoj i implementaciju marketinške strategije i planova za određeni proizvod ili grupu proizvoda.
6. Funkcionalno-tržišna organizaciona struktura marketing menadžmenta znači da funkcionalne marketinške službe industrijskog preduzeća razvijaju i koordiniraju implementaciju određenih marketinških ciljeva i zadataka zajedničkih za industrijsko preduzeće. Istovremeno, menadžeri odgovorni za poslovanje na tim tržištima odgovorni su za razvoj i implementaciju marketinških strategija i planova za određena tržišta.
7. Matrična organizaciona struktura menadžmenta je postala široko rasprostranjena, koja se u najvećoj meri može koristiti u ruskim industrijskim preduzećima u razvoju i implementaciji marketinških programa.
69. Sistem kontrole marketinga: kontrola planova i kontrola profitabilnosti.
Za stalno praćenje realizacije planova i usklađenosti sa ciljevima postavljenim u njima u trenutnoj marketinškoj situaciji, kreiran je sistem kontrole marketinga. Ovaj sistem predstavljaju tri vrste kontrole: kontrola realizacije godišnjih planova; kontrola profitabilnosti i strateška kontrola.
Praćenje realizacije godišnjih planova ima za cilj praćenje realizacije planova upoređivanjem trenutnih indikatora sa ciljnim iznosima plana. Glavna sredstva kontrole su: analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa troškova marketinga i prodaje, praćenje odnosa s kupcima.
Kontrola profitabilnosti je dizajnirana da identifikuje područja koja najviše obećavaju za ulaganje, što se postiže određivanjem nivoa profitabilnosti po pojedinačnim proizvodima, regionima, tržišnim segmentima, kanalima distribucije i veličinama narudžbi.
Strateška kontrola služi kao sredstvo za praćenje usklađenosti programa, ciljeva i strategija firme sa trenutnim i projektovanim tržišnim uslovima. Provodi se kroz marketinšku reviziju.
Sve vrste kontrole završavaju se izradom predloga za prilagođavanje planova (strateških ciljeva) i ispravljanje postojećeg stanja.
70. Praćenje efektivnosti marketinške usluge: efektivnost prodajnog osoblja, efektivnost reklamiranja, efektivnost promocije prodaje, efektivnost distribucije.
Procjena učinka prodajnog osoblja
Menadžeri odjela prodaje trebali bi ocijeniti učinak menadžera na osnovu, na primjer, sljedećih prosječnih pokazatelja:
Broj telefonskih poziva (sa ponudom za sklapanje posla) po zaposlenom;
Vrijeme jednog telefonskog kontakta;
Prihod po pozivu;
Troškovi po pozivu;
Troškovi prijema posjetitelja;
Broj novih kupaca za određeni period;
Broj izgubljenih kupaca u istom periodu;
Troškovi održavanja prodajnog osoblja (u procentima od obima prodaje) itd.
Na primjer, ako se pokaže da menadžeri troše previše vremena na naručivanje, onda bi bilo preporučljivo dodijeliti ovu funkciju manje kvalifikovanim operaterima; ako je broj izgubljenih kupaca veći od broja novih, potrebno je preorijentisati zaposlene na rad sa klijentima od poverenja.
Mnogi ljudi vjeruju da je gotovo nemoguće procijeniti rezultate troškova oglašavanja. Međutim, ukupna slika se može nacrtati analizom sljedećih indikatora:
Troškovi privlačenja hiljada ciljnih potrošača korišćenjem ovog reklamnog medija (GRP indikator);
Postotak publike koja je primijetila, pogledala ili pročitala većinu reklamne poruke;
Mišljenja kupaca o sadržaju i djelotvornosti oglašavanja;
Procjena efektivnosti promocije prodaje
Da biste procijenili učinkovitost aktivnosti promocije prodaje, potrebno je zabilježiti troškove svakog takvog događaja i procijeniti njegov uticaj na nivo prodaje. Potrebno je pratiti sljedeće pokazatelje:
Postotak prodaje u sklopu događaja promocije prodaje;
Iznos troškova promocije prodaje za svaku grivnu (dolar) od prodaje itd.
Procjena efikasnosti distribucije
Kompanija uvijek treba da teži smanjenju troškova distribucije svojih proizvoda. Na kraju krajeva, jedan od glavnih problema je da ako se obim prodaje kompanije naglo poveća, efikasnost distribucije robe naglo opada. Na primjer, firma možda neće moći ispoštovati rokove isporuke. Naravno, to negativno utječe na njenu reputaciju, a na kraju i pad prodaje. Kako bi se to izbjeglo, menadžment kompanije mora pravovremeno identificirati uska grla i uložiti dovoljna sredstva u mjere za poboljšanje efikasnosti distribucije (razmisliti o poboljšanju lokacije skladišta, načina transporta, itd.).