VIESTINTÄPOLITIIKKA

Organisaation viestintäpolitiikan ydin, sen paikka

markkinointimixissä

Viestinnän merkityksen liiketoiminnassa määrää se, että:

Viestintä on tiedon lähde ja välittäjä;

Viestinnän osallistujat saavat tietoa kommunikoimalla kollegoidensa kanssa organisaatiossaan ja sen ulkopuolella;

Viestintä toimii tehokkaana työkaluna kehitetyn liiketoimintastrategian toteuttamisessa.

Viestintäpolitiikka markkinointijärjestelmässä on yrityksen (tai sen edustajien) strateginen toimintatapa, jonka tavoitteena on suunnitella ja toteuttaa yrityksen vuorovaikutus kaikkien markkinointijärjestelmän subjektien kanssa perustuen perusteltuun viestintäkokonaisuuden käyttöstrategiaan. työkalut (viestintäyhdistelmä), jotka varmistavat vakaan ja tehokkaan kysynnän ja (tavaroiden ja palvelujen) myynninedistämistarjousten luomisen markkinoilla asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseksi ja voiton saamiseksi . Samaan aikaan viestintäpolitiikkaa pidetään myös prosessina, jossa kehitetään toimenpidekokonaisuutta, jolla varmistetaan tehokas vuorovaikutus liikekumppaneiden välillä, mainonnan, myynninedistämisen, suhdetoiminnan ja henkilökohtaisen myynnin järjestäminen.

Yleisimmin käytetyssä muodossaan markkinointimix sisältää neljä markkinoinnin alasekoitusta. Tämä on tuotevalikoima, sopimusmix, viestintämix, jakeluyhdistelmä (kuva 1). Jokainen submix sisältää itsenäisen joukon toimintoja, joiden toteuttaminen muodostaa vastaavan politiikan markkinoinnin alalla (taulukko 1). Esimerkiksi tuotevalikoima muodostaa tuotepolitiikan, joka sisältää kaikki tuotteeseen liittyvät toimet, jotka myötävaikuttavat siihen, että kuluttaja tunnistaa tuotteen mahdollisimman täydellisesti. Tällaisia ​​toimintoja voivat olla: tuotteen suunnittelu, suunnittelu tai kehittäminen, sen suunnittelu, tuotteen laatu, pakkaus, brändipolitiikka, asiakaspalvelu, takuupolitiikka, tuotteiden monipuolistaminen, tuotevariaatio, valikoimapolitiikka jne.

Sopimuspolitiikkaan kuuluu sellaisten toimintojen toteuttaminen, joilla sovitaan tavaroiden osto- ja myyntitoimen ehdot ja tämä toimi virallistetaan sopimukseksi. Tällaisia ​​toimenpiteitä ovat pääsääntöisesti hinnoittelupolitiikka, alennus- ja lisämaksujärjestelmä, tavaroiden toimitus- ja maksuehdot sekä luottopolitiikka.

Jakelupolitiikka toteutetaan siten, että tavarat toimitetaan oikea-aikaisesti niiden valmistuspaikasta vastaanottajalle. Se toteutetaan sellaisilla toimilla kuin jakelukanavien analysointi ja perustelu, markkinoinnin logistiikka, kauppapolitiikka, markkinointivälinepolitiikka, tuotantovoiman sijaintipolitiikka, kuluttaja- ja markkinoiden sijaintipolitiikka, toimituspolitiikka, valmiiden tuotteiden varastointipolitiikka jne.

Esimerkiksi tuote- ja sopimuspolitiikan tarkoituksena on luoda tarjous markkinoille.

Taulukko 1 – Markkinointipolitiikan työkalut

Tuotepolitiikka	Sopimuspolitiikka	Jakelupolitiikka	Viestintäpolitiikka
Tuotesuunnittelu Tuotepakkaus Tuotteen laatu Tuotemerkkipolitiikka Monipuolisuus Tuotteiden erottelupolitiikka Tuotteiden vaihtelupolitiikka Valikoimapolitiikka Takuu- ja kuluttajapalvelupolitiikka Tuotemerkkipolitiikka	Hinnoittelupolitiikka Alennus- ja etuusjärjestelmä Tavaroiden toimitusehdot ja niiden maksu Luottopolitiikka Kannustin- ja lisähintajärjestelmä Kampanjahintapolitiikka Hintojen erotuspolitiikka Korkea hintastrategia Keskihintainen strategia Matala hintastrategia	Tuotteiden jakelukanavien analysointi ja valinta Markkinointi-logistiikka Kauppapolitiikka Markkinointipolitiikka Tuotantovoimien sijoittamista koskeva politiikka Kuluttajien ja markkinoiden sijaintipolitiikka Tarjontapolitiikka Valmiiden tuotteiden varastointipolitiikka Välitysorganisaatioiden valinta tavaroiden jakeluun	Vuorovaikutuksen järjestäminen tarjoajan ja markkinointijärjestelmän subjektien välillä Yritysviestinnän suunnittelu Mainonta Henkilökohtainen myynti PR-organisaatio Sponsorointipolitiikka Tuotemerkkikäytäntö tuotteen mainonnassa

*Lähde:

Viestintäpolitiikan tehtävänä on organisoida yrityksen - tuotteiden valmistajan (tai jakelijan) vuorovaikutus kaikkien markkinointijärjestelmän subjektien kanssa varmistaakseen vakaan ja tehokkaan toiminnan kysynnän synnyttämiseksi ja tavaroiden ja palvelujen edistämiseksi markkinoille, jotta voidaan tyydyttää asiakkaiden tarpeisiin ja tuottaa voittoa. Tehokas viestintäpolitiikka perustuu toimintoihin, kuten yritysviestinnän suunnitteluun ja järjestämiseen eli suhteisiin kumppaneihin, kilpailijoihin ja kuluttajiin, mainontaan, myynninedistämiseen, brändin edistämiseen, suhdetoiminnan järjestämiseen ja henkilökohtaiseen myyntiin.

Viestintäpolitiikan toteuttamiskeinoja ovat markkinointiviestinnän työkalut, joista Maslova mainitsee seuraavat:

2. PR

3. Myynninedistäminen

4. Henkilökohtainen myynti

5. Sponsorointi

6. Tuotesijoittelu

7. Näyttelytapahtumat

Poikkeuksetta kaikilla markkinointiviestintäjärjestelmän (QMS) keinoilla on kiistattomat etunsa ja ilmeiset haitansa. Mikään yksittäinen QMS-työkalu ei pysty poikkeuksetta tarjoamaan tehokasta viestintää missä tahansa kehittyvässä markkinatilanteessa kaikentyyppisille kommunikaattoreille.

On myös tarpeen kiinnittää huomiota myynninedistämiskeinojen kokonaisuuteen, jota yhdistää "myynninedistämisen" käsite, joka korvaa suurelta osin mainonnan. Tätä suuntausta vahvistavat seuraavat tekijät:

Työntekijöiden pätevyyden ja kannustimien käytön lisääntyminen;

Yritysjohtajien halu saada nopeasti tuloksia;

Kilpailun kiristyminen, joka edellyttää yksilöllisten ja alkuperäisten stimulointikeinojen käyttöä.

Myynninedistämistyökaluja ovat luettelot, näytteet, mainoslahjat, viihdetapahtumat, näyttelyt, hintatarjoukset, kilpailut ja arpajaiset.

Myynninedistäminen vaatii merkittäviä taloudellisia resursseja, joten kohdeyleisön alustavaa tutkimusta tarvitaan selventämään asenteita kannustavien toimenpiteiden valintaan ja suunnitteluun. Negatiivinen kyselytulos osoittaa selvästi, että suunnitelluista toimenpiteistä tulisi luopua, mutta positiivinen arvio ei usein takaa onnistumista. Esitestauksen aikana voit määrittää tapoja toteuttaa tietty kannustinmenetelmä, esimerkiksi valita palkinnot, jotka jaetaan kilpailun voittajille.

Markkinointiviestinnän tavoitteet puolestaan ​​muodostavat monimutkaisen hierarkkisen järjestelmän. Päärooli siinä on sellaisilla tavoitteilla kuin kysynnän muodostus ja myynnin edistäminen. On merkittävää, että Neuvostoliiton talouskirjallisuudessa lyhennettä FOSSTIS (kysynnän muodostus, myynnin stimulointi) käytettiin pitkään korvikkeena "markkinointiviestinnän" käsitteelle.

Päätavoitteet, jotka kehittävät päätavoitteita, ovat tavoitteet, kuten:

Tiedottaminen kommunikaattorin olemassaolosta, sen valmistamista tuotteista, niiden laadusta jne.;

Kuluttajien motivaatio;

Ostajien tarpeiden luominen, muokkaaminen ja päivittäminen;

Ystävällisten suhteiden ja keskinäisen ymmärryksen ylläpitäminen organisaation ja sen yleisön, markkinointikumppaneiden välillä;

Myönteisen kuvan muodostuminen organisaatiosta;

Yleisölle tiedottaminen järjestön toiminnasta;

Halutun yleisön huomion kiinnittäminen organisaatioiden toimintaan;

Tietojen tarjoaminen yrityksen valmistamista tuotteista;

Ostajan suosion muodostuminen yrityksen brändiä kohtaan;

Kehotus;

Ostajan mieltymyksen muodostuminen brändiä kohtaan ja vakaumus ostotarpeesta;

Ostotoiminnan stimulointi;

Muistutus yrityksestä, sen tuotteista jne.

On selvää, että markkinointiviestinnän tavoitteiden moninaisuus ja monimuotoisuus, niiden spesifisyys, joka ilmenee vastaanottajan viestintäsignaalien käsityksen subjektiivuudessa, ei salli suunnitelman vaatia yksiselitteistä tulkintaa yksittäisten tavoitteiden välisistä suhteista ja niiden ryhmät tai lisäksi kattava, tyhjentävä luonne. Siitä huolimatta kaavio havainnollistaa selkeästi näiden suhteiden monimutkaisuutta, mahdollisuutta ja tarpeellisuutta asettaa tavoitteet niiden alisteisuuden mukaan.

On myös huomioitava viestintätavoitteiden valinnan riippuvuus monista tekijöistä: yrityksen toiminnan erityispiirteet, sen tyyppi, kohdemarkkinat, valmistettujen tuotteiden ominaisuudet, viestinnän vastaanottajan ominaisuudet, tämän hetken erityisolosuhteet markkinoilla vallitseva ja paljon muuta.

Kommunikaattori voi myös herättää kuluttajien tai välittäjien huomion PR-tekniikoilla. Ne voivat olla: pääkirjoitus sanoma- tai aikakauslehdessä yrityksen uusien teknologioiden käytöstä; haastattelu yrityksen johtajan tai työntekijän kanssa televisiossa tai radiossa; pyöreän pöydän käynnistäminen tieteellisessä konferenssissa jne., jne.

Henkilökohtaiset kontaktit tiettyyn ostajaan tai pieneen ryhmään niitä muodostuvat tehokkaammin henkilökohtaisen myynnin yhteydessä (suoramarkkinoinnin osa).

Kaikki neljä yllä olevaa pääasiallista markkinointiviestinnän keinoa (mainonta, suhdetoiminta, myynninedistäminen ja suoramarkkinointi) muodostavat kompleksin, jota joskus kutsutaan analogisesti markkinointimixin (markkinointimixin) kanssa - "viestintämix" tai "promootiosekoitus" (engl. myynninedistämissekoitus). Näiden perusviestintäkeinojen elementit ovat läsnä sellaisten spesifisten, monimutkaisten synteettisten keinojen ja tekniikoiden rakenteessa kuin Branded Identifying Marketing Communications.

Markkinointiviestintäjärjestelmä voidaan siis esittää joukkona QMS-työkaluja, jotka voidaan ehdollisesti jakaa kahteen ryhmään: perus- ja synteettisiin [Romat E.V.].

Tärkeimmät markkinointiviestinnän keinot voivat olla:

Suoramarkkinointi (mukaan lukien henkilökohtainen myynti);

PR (mukaan lukien julkisuus);

Myynninedistäminen (tai myynninedistäminen).

Synteettisiä markkinointiviestinnän keinoja ovat:

Yrityksen tunnistusjärjestelmä (brändäys termin suppeammassa merkityksessä);

Sponsorointi;

Osallistuminen näyttelyihin ja messuihin;

Integroitu markkinointiviestintä myyntipisteissä;

Tapahtumamarkkinointi;

Tuotesijoittelu (tuotesijoittelu).

Suurella todennäköisyydellä voidaan olettaa, että lähitulevaisuudessa ilmaantuu myös tässä vaiheessa erityisinä mainonnan, suoramarkkinoinnin ja suhdetoiminnan muotoina katsottavia tietokoneviestintätekniikoita (ensisijaisesti Internetin käyttöön liittyviä). itsenäisenä synteettisenä markkinointiviestinnän välineenä - integroitu tietokonemarkkinointiviestintä. Samankaltaisesta trendistä voidaan puhua myös mobiilimarkkinoinnin alalla.

Markkinointiviestintäjärjestelmässä yksi keskeisistä paikoista on mainonnalla (englantilainen mainonta, amerikkalainen). Mainonnan tärkein rooli QMS:n rakenteessa selittyy sekä historiallisilla perinteillä että mainonnan nykyajan merkityksellä. Aiempi analyysi osoitti, että suurin osa tunnetuista markkinointiviestinnän keinoista on peräisin mainonnasta (proto-mainonta). Ainoat poikkeukset ovat suoramarkkinointi, messut ja kommunikaattorien luomat huhut, jotka kehittyivät rinnakkain mainonnan kanssa.

Luonnollisesti mainonnan rooli viestintäjärjestelmässä muuttuu ajan myötä. Nykyisessä kehitysvaiheessa markkinointiviestinnän asiantuntijat joissakin maissa (esimerkiksi USA:ssa) ilmoittavat menekinedistämisjärjestelmän painopisteiden siirtymisen suoramarkkinointiin. Samanlaisia ​​johtopäätöksiä tehdään viestintäbudjettien määrän ja rakenteen analyysin perusteella. Myös monet muut kehittyneet maat ovat lähellä tätä tai ainakin osoittavat tasaista suuntausta viestintäbudjettien uudelleenjaossa suoramarkkinoinnin ja muiden medianhallintajärjestelmien hyväksi.

Samaan aikaan mainonnan asema yhtenä tärkeimmistä edistämiskeinoista ei herätä epäilyksiä pitkään aikaan. Ensinnäkin tämä johtuu alun perin hallitsevasta roolista myynninedistämisjärjestelmässä ja mainonnan eduista tiettyjen viestintätehtävien toteuttamisessa (esimerkiksi vastaanottajien tiedottaminen). Lisäksi mainonnalla ei ole kiirettä luopumaan johtavasta asemastaan, mikä osoittaa jatkuvaa hakua ja uusien innovatiivisten mainonnan keinojen laajaa käyttöönottoa.

Mainonta on yksi tutkituimpia markkinointiviestinnän keinoja. Toisen vuosisadan toisesta puoliskosta lähtien monet tiedemiehet ja asiantuntijat ovat tutkineet sitä. Asiantuntijoiden esittämistä lukuisista mainonnan markkinointiviestinnän välineiksi määritelmistä voidaan erottaa seuraavat: "Mainonta on mikä tahansa maksullinen ei-henkilökohtainen esittely ja ideoiden tai palvelujen edistäminen tunnetun sponsorin puolesta" (määritelmä) American Marketing Associationin (AMA) jäsen.

Jotkut asiantuntijat pitävät mainontaa "...viestinnän muotona, joka yrittää kääntää tavaroiden ja palveluiden ominaisuudet sekä ideat kuluttajan tarpeiden ja vaatimusten kielelle" (yhdysvaltalaiset tutkijat I. Sandage, W. Freiburger , K. Rotzol).

"Mainonta on maksettua, yksisuuntaista ja ei-henkilökohtaista vetoomusta, joka toteutetaan median ja muunlaisen viestinnän kautta ja joka kampanjoi tuotteen, brändin, yrityksen (jonkin syyn, ehdokkaan, hallituksen) puolesta", toteaa ranskalainen tiedemies Henri Deyyan.

Amerikkalaiset asiantuntijat D. Cravens, G. Hills ja R. Woodruff uskovat, että "...mainonta on viestintää yleisön kanssa ei-henkilökohtaisten maksullisten kanavien kautta; yleisö edustaa selkeästi viestin lähdettä mainosjakeluvälineistä maksaneena organisaationa."

"Mainonta on maksullista, ei-henkilökohtaista viestintää, jonka toteuttaa tunnistettu sponsori ja jossa käytetään mediaa, mukaan lukien interaktiivinen media, taivuttelemaan kohdeyleisöä tai vaikuttamaan siihen tietyllä tavalla." Tämän mielipiteen ovat ilmaisseet amerikkalaiset professorit W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

Kuten näette, erilaiset määritelmät heijastavat erilaisia ​​lähestymistapoja "mainonnan" monimutkaiseen ja monitahoiseen käsitteeseen. Tämän lyhyen sisältöanalyysin perusteella nostamme esiin mainonnan tärkeimmät piirteet ja kommunikaatioominaisuudet yhtenä QMS:n päävälineenä. Tärkeimmät niistä ovat seuraavat.

1. Ei-henkilökohtainen luonne. Viestintäsignaali ei tavoita potentiaalista ostajaa henkilökohtaisesti mainostetun tuotteen myyjältä, vaan erilaisten mainosvälittäjien (joukkotiedotusvälineet, erilaiset mainosvälineet) kautta.

3. Merkittävät vaikeudet mainonnan vaikutuksen määrittämisessä. Tämä laatu on looginen jatko edelliselle. Viestinnän palaute (ja myyjä luonnollisesti odottaa ostajan tekevän ostopäätöksen) on todennäköistä ja epävarmaa. Ostotapahtuma ei riipu pelkästään mainonnasta, vaan myös monista tekijöistä, jotka eivät liity suoraan mainontaan, ovat luonteeltaan subjektiivisia ja käytännössä mahdottomia muotoilla. Esimerkiksi erinomainen mainoskampanja voi osua ajallisesti yhteen suuren mainostettavan tuotteen erän julkaisuun liittyvän virheen kanssa. Tämän seurauksena mainonta vain pahentaa avioliiton kielteisiä seurauksia. Mainostyöt eivät johda positiivisiin tuloksiin, jos myyntialueella on puutteita. Esimerkiksi aktiivinen mainonta voi mitätöidä, jos mainostettua tuotetta ei ole jakeluverkostossa.

4. Mainosviestinnän julkinen luonne. Ensinnäkin mainonta on sosiaalista joukkoviestintää, jonka käyttö on suositeltavaa suhteellisen suurelle yleisölle (toisin kuin esimerkiksi suoramarkkinointi, jonka kohde voi olla yksi henkilö). Toiseksi se olettaa, että mainostettu tuote on laillinen ja yleisesti hyväksytty. Siksi huumeiden ja muiden lailla kiellettyjen tavaroiden mainoksia ei käytännössä ole.

5. Mainoksessa määritellään selkeästi mainostaja, sponsori, taho, jonka kustannuksella ja jonka lukuun mainonta toteutetaan. Aluksi luonnollisesti oletetaan, että mainosviestinnän lähde on se, joka sen maksaa.

6. Viestinnän tarkoitus näkyy pääsääntöisesti selvästi mainosviestin sisällöstä. Joskus mainosviestit sisältävät yksiselitteisiä kutsuja kommunikaattorilta vastaanottajille (ostamaan tuote, äänestämään ehdokasta, osallistumaan kampanjaan jne.). Joissakin tapauksissa mainonnan tarkoituksena on luoda positiivinen mielikuva tuotteesta. Vastaanottajalle näiden tavoitteiden saavuttaminen on kuitenkin ilmeistä.

7. Mainonta ei väitä olevansa puolueeton. On yleisesti hyväksyttyä, että mainosviesti keskittyy mainostetun tuotteen tai yrityksen etuihin. Ne voivat olla suuresti liioiteltuja. Ja samaan aikaan mainonnan kohteen haittoja ei saa mainita. Vastaanottajat ovat pitäneet tätä itsestäänselvyytenä. Skeptisyys ja epäluottamus mainontaan sellaisenaan kasvavat jatkuvasti. Harvinaiset poikkeukset tähän sääntöön tekevät mainonnasta erottuvan valtaosasta muista viesteistä. Otetaan esimerkki.

Yksi Cannes Lions -festivaalin voittajista 2000-luvun alussa. - mainokset virkistävälle juomalle Doctor Pepper. Videosarjan hahmot joutuvat tragikomisiin tilanteisiin, jotka johtuvat juoman ostamisesta tai nauttimisesta. Leikkeet päättyivät iskulauseeseen "DoctorPepper. Et voi kuvitella mitään pahempaa!" Mainostettujen tavaroiden sokerimakean ylistyksen ympäröimänä voidaan luottavaisesti puhua ainakin "irtautumisesta" kilpailijoihin. Toisaalta olisi riskialtista suositella tätä tekniikkaa laajaan käyttöön, jo pelkästään siksi, että joidenkin vastaanottajien huumorintajun puute saattaa toimia "esteenä".

8. Kiihtyvyys ja kyky suostutella. Mainosargumenttien toistuvalla toistolla on tietty inspiroiva psykologinen vaikutus kuluttajaan ja se saa hänet ostamaan.

Mainonnan päätoiminnot vastaavat markkinointiviestintäjärjestelmän yleisiä tavoitteita, joita on käsitelty edellä. Markkinatilanteen määrittelemistä tavoitteista riippuen mainonta voi tehokkaimmin ratkaista seuraavat ongelmat:

Tiedotus (tietoisuuden ja tiedon luominen uudesta tuotteesta, tietystä tapahtumasta, yrityksestä jne.);

Muistutus (tietoisuuden ylläpitäminen, tuotetta koskevien tietojen säilyttäminen kuluttajien muistissa ostosten välillä, muistutus, mistä tietty tuote ostaa ja muut tehtävät);

Taivuttaminen (asteittainen, johdonmukainen mieltymysten muodostus, joka vastaa kuluttajan käsitystä yrityksestä ja sen tuotteista; ostajan taivuttaminen ostamaan; osto tosiasian kannustaminen jne.);

Positiivisen emotionaalisen konnotaation muodostuminen kommunikaatiosta mainostetun tuotteen kanssa (esim. Nescafe-kahvin mainoksissa "pragmaattinen" informaatio on käytännössä karsittu olematta. Painopiste on lämpimien ihmissuhteiden muodostumisessa kulutusprosessissa mainostettu juoma);

Ostajien työntäminen ostotoimintaan (tämä on erityisen tyypillistä "kovalle" mainonnalle);

asiakkaiden säilyttäminen, uskollisuuden ylläpitäminen mainostetulle tuotemerkille (esimerkiksi Head & Shoulder shampoon ja Blend-a-med -hammastahnan mainokset kuvaavat mainostettujen tuotteiden vaihtamisen kielteisiä seurauksia muille);

Yrityksen ”omien kasvojen” luominen, jotka eroaisivat kilpailijoiden mielikuvista. Tätä toimintoa kuvaavasta slangista "irrottaminen kilpailijoista" on jo tullut yleisesti hyväksytty termi;

Näiden tavoitteiden onnistunut ratkaisu mahdollistaa mainonnan tehokkaan käytön paitsi "viestintäsekoituksen" puitteissa ja integroidun markkinointiviestinnän konseptin toteuttamisen. Mainontaa QMS:n osana käytetään aktiivisesti markkinointiteknologioissa tuotteen/viestintäyrityksen paikannukseen (uudelleenasemointiin), brändäykseen ja merchandisointiin.

Kuuluisan amerikkalaisen mainostajan Alfred J. Seamanin kuvaannollisen ilmaisun mukaan "mainonta on sekä sytytystulppa että voiteluöljy siinä taloudellisessa mekanismissa, joka luo kuluttajille yltäkylläisyyttä. Ja sellaisena sen tehtävänä on tiedottaa. Mutta tämä tehtävä ei ole vain tiedottaminen. Mainonnan tehtävä on myydä. Myy tavarat. Myy ideoita. Elämäntavan myyminen."

Mainonnan luokittelussa käytetään monia kriteerejä. Kaikkien systematisointien avulla voit tarkastella, analysoida ja tutkia mainontaa eri näkökulmista. Useimmilla luokituksilla on tutkimusintressin ja koulutusongelmien ratkaisemisen lisäksi varsin todellista käytännön merkitystä (esimerkiksi mainostajien mainosohjelmien kehittämisessä, säädösten kehittämisessä jne.).

Samalla tämä systematisointi paljastaa perustavanlaatuisen tärkeän paikan mainonnan systematisoinnissa mainonnan tavoitteiden ja mainostajatyypin kriteerin mukaisesti. Näitä kriteerejä on vaikea erottaa toisistaan ​​mainostajien ominaisuuksien ja heidän tavoitteidensa läheisen suhteen ja keskinäisen riippuvuuden vuoksi. Esimerkiksi mainostaja-liikemies on luonnollisesti kaupallisen mainonnan aloitteentekijä, ja julkinen organisaatio tulee todennäköisesti olemaan sosiaalisen mainonnan asiakas, aivan kuten tietty puolue on poliittisen mainonnan asiakas.

Ei.	Luokittelukriteerit	Mainonnan tyypit
1	Keskity tiettyyn yleisösegmenttiin	1.1. Massa
1.2. valikoiva (valikoiva)
1.3. Kohta
2	Mainostoiminnan kattaman alueen koko	2.1. Paikallinen
2.2. Alueellinen
2.3. Valtakunnallinen
2.4. Kansainvälinen
2.5. Globaali mainonta
3	Vaikutusmenetelmä	3.1. Visuaalinen
3.2. Kuulo (kuulo)
3.3. Visuaalinen-auditiivinen
3.4. Visuaalinen-hajuinen
4	Vaikutuksen luonne	4.1. Pehmeä
4.2. Kova
5	Keinot, joita käytetään mainosviestien välittämiseen	5.1. Mainonta lehdistössä
5.2. Tulostus (tulostus)
5.3. Radiomainonta
5.4. TV-mainonta
5.5. Ulkomainonta mainostauluille
5.5. Internet-mainonta
5.6. Mobiilimainonta
5.7. Matkamuistomainonta jne.

Lähde:

Julkiset suhteet

PR (PR, englanti - PR, PR) on melko laaja viestintätoiminnan ala, jonka syvällinen ja täydellinen tutkimus ylittää paljon tämän kirjan soveltamisalaa. PR on kulkenut pitkän matkan kehityksessään, täynnä erilaisia ​​lähestymistapoja, näkemyksiä, mielenkiintoisia teorioita erinomaisten asiantuntijoiden esittämistä. Analogisesti mainonnan tieteen - mainontatieteen kanssa - PR-tiede - PR - syntyi ja kehittyy. Tässä kirjan osiossa käsittelemme hyvin lyhyesti vain niitä PR-näkökohtia, jotka kuuluvat suoraan markkinointiviestinnän yleiseen valtavirtaan.

Huolimatta siitä, että katsomme PR:n osana markkinointiviestintäjärjestelmää, on huomattava, että PR:n ulottuvuus on joskus paljon laajempi kuin QMS:n kokonaisuutena tai sen yksittäisinä komponentteina. Lisäksi se joskus ylittää markkinoinnin yleensä. Markkinointiviestinnän laajuus rajoittuu pääsääntöisesti markkina- ja yritysongelmien ratkaisemiseen. Järjestelmien päätavoitteet ovat radikaalisti erilaiset: PR:lle se on keskinäisen ymmärryksen ja yhteisymmärryksen saavuttaminen; QMS:lle se on viime kädessä tavaroiden myyntiä ja muiden organisaation markkinointipolitiikan ongelmien ratkaisemista. Vaikka olisi väärin kieltää yksisuuntaisuus tai vielä enemmän vastustaa näitä toisiinsa liittyviä tavoitteita.

Ilmeisesti PR on termi, joka ylittää kaikki muut QMS-luokat tulkintojen moninaisuuden ja moniselitteisyyden suhteen. Asiantuntijat ovat laskeneet yli 500 tieteellistä PR-määritelmää. Tämä selittyy suurelta osin (kuten aiemmin käsitellyn mainonnan määritelmien moniselitteisyyden tapauksessa) PR:n erilaisilla tavoitteilla niiden muodostumisen eri vaiheissa, tämän työkalun käyttöalueiden moninaisuudesta sekä eri kohteiden tavoitteissa. PR-työkalut.

Käsityksemme mukaan termin kirjaimellinen käännös englannista "public relations" tai vielä suoraviivaisemmin "PR" heijastaa vain yhtä PR-toiminnan osa-aluetta. Lisäksi tämä lähestymistapa kaventaa PR-järjestelmän tavoitteiden kirjoa. Siksi huolimatta kaikesta vastenmielisyydestä venäjän kielen todella roskaaviin vieraisiin termeihin, ilmaisua "PR" ei voida menestyksekkäästi käyttää tämän luokan määrittelemiseen. Lainatun termin "PR" käyttöä tukee välillisesti se, että sitä käytetään ilman käännöstä paitsi englanninkielisissä maissa myös muissa taloudellisesti kehittyneissä maissa.

Katsotaanpa joitain PR:n tyypillisimpiä määritelmiä.

Yksi maailman tunnetuimmista ja arvovaltaisimmista PR-alan asiantuntijoista, Sam Black, antoi klassisen PR:n määritelmän. Se on "taidetta ja tiedettä harmonian saavuttamiseksi totuuteen ja täydelliseen tietoon perustuvan keskinäisen ymmärryksen kautta."

Ranskalainen PR-asiantuntija G. Leroy uskoo, että PR on "joukko koordinoituja toimia yleiseen mielipiteeseen vaikuttamiseksi ja jonka tarkoituksena on muuttaa ihmisten asenteita ja käyttäytymistä omaksi edukseen".

Englantilainen tiedemies ja markkinointiviestinnän asiantuntija Paul Smith luonnehtii suhdetoimintaa lyhyesti "... hyvien suhteiden luomiseksi ja ylläpitämiseksi eri julkisten ryhmien kanssa".

Amerikkalainen journalistien PR-oppikirjojen kirjoittaja M. Mencher antaa seuraavan määritelmän: "PR on johtamistoiminto, joka arvioi yleisön asenteita, koordinoi yksilön tai organisaation politiikkaa ja toimintaa yleisten etujen kanssa ja toteuttaa toimintaohjelman. saavuttaakseen yleisön ymmärryksen ja käsityksen."

Nykyään PR-toteutuksen laajuudesta ja viestintäaiheen tyypistä riippuen erotetaan seuraavat asiat:

Kaupallinen PR;

poliittinen PR,

sosiaalinen PR;

Valtion PR.

On selvää, että kaupallinen PR on liike-elämän rakenteiden toiminta-alue, valtion PR hoitaa valtion virastot ja poliittinen PR hoitavat poliittiset puolueet, yhdistykset ja yksittäiset poliitikot. Seuraavassa keskitymme pääasiassa kaupalliseen suhdetoimintaan.

Amerikkalaisten tutkijoiden W. Wellsin, S. Moriartyn ja J. Burnettin mukaan termi yleisö (julkinen) PR:ssä tarkoittaa "...kaikkia ryhmiä, joiden kanssa organisaatio on vuorovaikutuksessa: työntekijät, mediayhteisö, julkiset ryhmät, osakkeenomistajat jne. Joskus termiä sidosryhmät käytetään viittaamaan näihin ryhmiin, mikä määrittelee tarkemmin ryhmät, joilla on (ei välttämättä taloudellinen) intressi yrityksen tai organisaation menestykseen."

PR-tavoitteiden saavuttamiseksi käytetään lukuisia ja monipuolisia keinoja ja tiedotusvälineitä. Ne voidaan systematisoida seuraavasti.

1. Viestintä tiedotusvälineiden kanssa (lehdistö, televisio, radio). Tärkeimmät tekniikat tähän suuntaan ovat:

Yhtiö järjestää tiedotustilaisuuksia ja tiedotustilaisuuksia, joissa käsitellään sen toiminnan ongelmia.

Lehdistöpaketti (mediakit) on tiedotusmateriaalipaketti, joka tarjotaan toimittajille tietyssä tapahtumassa. Lehdistöpaketin tietojen tulee olla kattavia ja kattavia. Lehdistöpaketti on suunniteltava siten, että se on hyödyllinen toimittajalle heti sen vastaanottamisesta lähtien.

Televisio- ja radioraporttien tuotanto yrityksen osallistuessa; yritystä, sen työntekijöitä tai sen toimialaa koskevien artikkeleiden julkaiseminen. Artikkelit ja raportit ovat luonteeltaan ei-kaupallisia, ei-mainontaa. Useimmiten genre on populaaritiede, essee, tapahtuma, spesifinen jne. Kontaktin aikana yleisö joko saa yrityksen näkökulmasta tarpeellisen tiedon tai oppii yrityksestä jotain, joka kuvaa sitä hyvin, muodostaen sen positiivinen kuva;

Yrityksen johtajien ja muiden työntekijöiden haastattelujen järjestäminen tiedotusvälineissä;

Ystävällisten ja mahdollisuuksien mukaan ystävällisten suhteiden luominen toimittajiin ja muihin tiedotusvälineiden työntekijöihin (ns. journalistisen aulan muodostaminen). Suurten organisaatioiden PR-palveluissa on nimetty lehdistösuhteista vastaavat henkilöt, jotka koordinoivat tätä työtä. Tärkeimmät vaatimukset näille työntekijöille ovat:

1) korkeat henkilökohtaiset viestintätaidot;

2) hyvä tuntemus organisaatiosi toiminnan erityispiirteistä;

3) sitoutuneisuus ja täsmällisyys;

4) ulkoinen noudattaminen edustetun organisaation vakiintuneen kuvan kanssa;

5) ainakin pinnallisten yhteyksien esiintyminen journalistisessa yhteisössä;

6) käsitys organisaatiota kiinnostavan median todellisista työtavoista;

7) halu ja valmius yhteistyöhön median edustajien kanssa [ks. 50, s. 81-91; 65, s. 27; 64 jne.].

Lehdistölounaiden järjestäminen (lehdistöaamiaiset);

Lehdistömatkojen järjestäminen median edustajille.

2. PR-toiminta painatuksen avulla on saanut seuraavat muodot:

- vuosittaisten virallisten kertomusten julkaiseminen yhtiön toiminnasta. Monissa maissa tietyntyyppisten yritysten (esimerkiksi osakeyhtiöiden) taloudellisen ja taloudellisen toiminnan tuloksia koskevien tietojen julkaiseminen on pakollista, mikä on säädetty laissa. Kotimaisessa käytännössä tämä muoto on yleistynyt pankkien ja vakuutusyhtiöiden toiminnassa. Pakollisen taloudellisten tulosten tiedotusvälineissä julkaisemisen lisäksi monet pankit julkaisevat vuosikertomuksia hyvin suunniteltujen esitteiden muodossa;

- brändätyn propagandaesitteen julkaiseminen. Tyypillisesti arvostettu esite heijastaa yrityksen historiaa ja sen merkittävimpiä saavutuksia. Joissakin tapauksissa hän esittelee lukijan yrityksen organisaatiorakenteeseen ja sen johtajiin. Esitteen suunnittelu ja painatus ovat pääsääntöisesti korkeimmalla tasolla. Tämä estää vastaanottajaa hävittämästä sitä nopeasti "jätepaperina". Tällä tavoin esite edistää avoimuuden ja luottamuksen ilmapiiriä yrityksen ja sen yleisön välillä. Postituksen vastaanottajia ovat yleensä tiedotusvälineiden toimitukset, valtion virastot, liikekumppanit, oppilaitokset jne.;

- yrityslehden julkaiseminen(muiden tiedotusvälineiden järjestäminen). Tämä on yksi kalleimmista propagandan keinoista, joka liittyy tarpeeseen varmistaa korkea julkaisutaso sekä lehden suunnittelun että sen sisältämien julkaisujen osalta. Siksi jo yrityksen lehden julkaisemisen tosiasia puhuu yrityksen suuresta potentiaalista ja sen suurista taloudellisista mahdollisuuksista. Näin ollen lähes kaikilla suurilla eurooppalaisilla yrityksillä on omia julkaisuja. Vuonna 2008 eurooppalaisten yritysten kustannukset omien julkaisujensa tuottamisesta olivat lähes 5 miljardia euroa, ja yritysjulkaisujen kertalevikki (noin 500 miljoonaa kappaletta) ylitti perinteisen painetun median kokonaislevikin.

3. Yrityksen sisäinen media eivät enää rajoitu vain painettuun mediaan. Teknologian kehitys pakottaa yritykset käyttämään yhä enemmän uusia mediamuotoja. Yksi monikansallisten yritysten uusimmista innovaatioista on Internet-televisio.

4. Yritysten edustajien osallistuminen ammatillisten tai julkisten järjestöjen kongresseihin ja konferensseihin. Yritys voi itse käynnistää tieteellisen symposiumin tai seminaarin järjestämisen, joka liittyy sen toiminta-alan ongelmiin, jolla organisaatio toimii.

5. PR Internetissä. Verkon ominaisuudet mahdollistavat seuraavien työkalujen käytön PR-tarkoituksiin:

Oman nettisivun tai kommunikaattorin web-sivun kehittäminen ja sijoittaminen Internetiin, jonne voidaan sijoittaa lyhyttä tietoa organisaatiosta, tietoa sen johtamisesta ja rakenteesta sekä tärkeimmät tiedotuskanavat. Joskus yritysten avaamat verkkosivut on omistettu tietyille heidän toimintaansa liittyville aiheille. - lehdistötiedotteiden lähettäminen sähköpostitse;

Tietomateriaalin siirto postituslistojen kautta (postilista);

Osallistuminen Internet-konferensseihin lähettäjää kiinnostavista asioista. Esimerkiksi ruotsalainen autokonserni SAAB avasi puhelinkonferenssinsa keskustellakseen tämän merkin autojen kuluttajaominaisuuksista;

Omien verkkolehtien (aikakauslehtien) julkaiseminen jne.

On huomattava, että PR-muoto on yksi sopivimmista käytettäväksi Internetissä. Internetissä on kirjoittamattomia, mutta pakollisia sääntöjä, eräänlainen käyttäjäetiketti, joka on saanut alkuperäisen määritelmän Netiketti ("hybridi" englannin sanoista "network" ja "etiquette"). Se estää kaupallisten sähköpostien lähettämisen käyttäjille, jotka eivät ole pyytäneet sitä. Mainosmateriaalin jakelua uutisryhmissä ja konferensseissa paheksutaan, varsinkin jos mainosviestin aihe on kaukana konferenssin tai ryhmän aiheesta. Rikkojat Netiketti verkostoyhteisö uhkaa merkittäviä kostotoimia. Opi lisää Internetistä työkaluna PR voidaan lukea sisään.

6. Pyöreän pöydän keskustelut ovat julkisia keskusteluja tietystä, yleensä yhteiskunnallisesti merkittävästä ongelmasta. Keskustelun osallistujiksi kutsutut asiantuntijat ilmaisevat näkemyksensä tämän ongelman ratkaisemisesta. Pyöreän pöydän paikalla olevilla on mahdollisuus esittää kysymyksiä asiantuntijoille. Jos keskustelun aihe on todella relevantti ja yleistä kiinnostavaa, keskustelun tuloksista voi tulla materiaalia julkaistavaksi tiedotusvälineissä. Kokoukseen voidaan kutsua myös lehdistön, mukaan lukien sähköisen lehdistön, edustajia. Pyöreän pöydän positiivinen piirre PR-työkaluna on kyky asettaa tietyn organisaation edustajat (tietyn henkilön) päteväksi asiantuntijaksi.

7. Muut PR-keinot (esim. avoimien ovien päivät, puheenvuorot, valokuvanäyttelyt jne.).

Pääkohdeyleisön tyypistä riippuen kaikilla sponsoroivan yrityksen viestintätoiminnoilla voi olla kolme pääsuuntaa.

1. Sponsoroivan yrityksen markkinointiviestinnän muodostaminen kohdeasiakasmarkkinoiden kanssa.

2. Myönteisen laajan yleisen mielipiteen muodostaminen (tai ”suuren yleisön hyväksi”).

3. Yrityksen omalle henkilöstölle suunnattu viestintä. Luonnollisesti tämä jako on puhtaasti ehdollinen ilman selkeästi määriteltyjä selkeitä rajoja. Itse asiassa positiivisen kuvan muodostuminen sponsorista suuren yleisön keskuudessa tavalla tai toisella vaikuttaa kohdeasiakasmarkkinoihin ja sillä on myönteinen vaikutus sen omien työntekijöiden motivaatioon.

Lupaavimmat ja usein tuetut inhimillisen toiminnan alueet, joihin sponsorit sijoittavat, ovat:

Kulttuurin ja taiteen ala;

Ukrainan tiede- ja koulutusministeriö

Taloustieteen ja johtamisen yliopisto

Kurssityöt

Kuri: markkinointi

Markkinointiviestintäpolitiikka

Työ valmis

3. vuoden opiskelija

Opettaja

Tulos "5"

Simferopol, 2008

Johdanto

Sana markkinointi tulee, kuten tiedämme, englantilaisesta markkinoista (market) ja tarkoittaa kaikenlaista inhimillistä toimintaa, jonka tarkoituksena on tutkia markkinoita, tyydyttää kuluttajien tarpeita ja vaatimuksia ja kaikkea siihen liittyvää. Markkinoinnin käytännöllä on suuri vaikutus ihmisiin, olivat he sitten ostajia, myyjiä tai tavallisia kansalaisia. Markkinoinnilla pyritään saavuttamaan mahdollisimman suuri tavaroiden ja palveluiden kulutus tyydyttämällä asiakkaita tarjoamalla heille mahdollisimman laaja valikoima. Markkinoinnin taloudellinen merkitys on nopeuttaa yrityksen tai organisaation tuotantoomaisuuden tuottoa, lisätä kilpailukykyä markkinoilla ja tuotannon liikkuvuutta. Markkinoinnin osaamiseen kuuluu uusien tuotteiden oikea-aikainen luominen ja niiden edistäminen niillä markkinoilla, joilla voidaan saavuttaa suurin kaupallinen vaikutus.

Myyntimarkkinoilla myyminen on vaikeutunut, ostaminen on helpottunut. Ostaja voi valita myyjän, jolle hän on valmis antamaan rahansa. Hänellä on valinnanvaraa. Myyjät ovat kiinnostuneita ostamaan tuotteen heiltä oston jälkeen, he palaavat seuraavan kerran tai suosittelevat sitä muille.

Valmistajat ja niiden välittäjät käyttävät markkinointiviestintää tavaroiden edistämiseen, mikä on erityinen yhdistelmä mainonnasta, henkilökohtaisesta myynnistä, myynninedistämisestä ja suhdetoiminnasta.

Myynninedistäminen on kertaluonteisia kannustintoimenpiteitä, jotka kannustavat ostamaan tiettyjä tavaroita ja palveluita.

PR - suhteiden luominen yrityksen ja erilaisten kontaktiyleisöjen välille luomalla yritykselle hyödyllistä mainetta, toisaalta positiivista mielikuvaa sekä eliminoimalla tai ehkäisemällä ei-toivottuja huhuja ja juoruja.

Henkilökohtainen myynti on tavaroiden ja palveluiden myynninedistämisen tyyppi, jossa ne esitetään suullisesti potentiaalisille ostajille myyntiä varten.

Nykyaikaisen viestintäyhteiskunnan sosiaalisissa prosesseissa viestintäpolitiikalla on yhä tärkeämpi rooli. Tämä johtuu siitä, että teollinen yhteiskunta, vaikka se ei ole vielä täysin korvautunut viestintäyhteiskunnalla, on kuitenkin jo ikään kuin vaikuttanut siihen. Ihmiset jatkavat elämäänsä nauttien teollisen tuotannon seurauksena syntyvästä aineellisesta hyvinvoinnista, mutta tapamme elää ja itse teollinen tuotanto määräytyy yhä enemmän teollisuusyrityksissä, byrokraattisissa rakenteissa, liike-elämän yhdistykset tai ammattiliitot, puolueissa ja yhteiskunnallisissa liikkeissä. Tehokas viestintä kuluttajien kanssa on todellakin tullut avaintekijöitä minkä tahansa organisaation menestykselle.

Tärkeimmät markkinointiviestinnän roolin vahvistumiseen vaikuttavat tekijät on se, että erilaisia ​​elementtejä käytetään jatkuvasti muuttuvien sosiaalisten, taloudellisten ja kilpailuvoimien taustalla.

Osa I. Viestintäpolitiikka

1.1. Viestintäpolitiikan sisältö ja tarkoitus markkinointimixissä

Viime vuosina markkinoinnin kasvavan roolin myötä markkinointiviestinnän rooli on kasvanut.

Erilaista toimintaa harjoittavat yritykset pienistä vähittäismyyjistä suuriin hyödyketuottajiin sekä voittoa tavoittelemattomat organisaatiot (koulutus-, lääketieteellinen, kirkot, museot, sinfoniaorkesterit jne.) mainostavat jatkuvasti toimintaansa kuluttajille ja asiakkaille yrittäen saavuttaa useita tavoitteita:

1) tiedottaa mahdollisille kuluttajille tuotteistasi, palveluistasi ja myyntiehdoistasi;

2) vakuuttaa ostaja suosimaan näitä tiettyjä tuotteita ja merkkejä, tekemään ostoksia tietyistä liikkeistä, osallistumaan näihin tiettyihin viihdetapahtumiin jne.

3) pakottaa ostaja toimimaan - kuluttajakäyttäytyminen on suunnattu siihen, mitä markkinat tällä hetkellä tarjoavat, sen sijaan, että lykättäisiin ostoa tulevaisuuteen.

Yllä olevaa kutsutaan promootio- tai markkinointiviestinnän johtamiseksi.

Markkinoijat käyttävät harvoin termiä markkinointiviestintä. Katsotaanpa niiden tärkeimpiä eroja. Yllä olevat termit liittyvät läheisesti "markkinointimixin" käsitteeseen.

Markkinointimix koskee seuraavia neljää päätöksenteon elementtiä:

1) tuotepäätökset; 2) hinnoittelupäätökset; 3) jakelukanavia koskevat päätökset; 4) ylennystä koskevat päätökset.

Yllä olevaan verrattuna markkinointiviestintä on laajempi termi, joka sisältää viestinnän minkä tahansa tai kaikki markkinointimixin elementit. Itse viestintäprosessi sisältää yhdeksän elementtiä, ja F. Kotler esittää sen seuraavassa mallissa:

Lähettäjä - osapuoli, joka lähettää pyynnön toiselle osapuolelle (asiakasyritys).

Koodaus on joukko merkkejä, jotka lähettäjä lähettää.

Tiedonvälitysvälineet ovat viestintäkanavia, joiden kautta valitus välitetään lähettäjältä vastaanottajalle.

Dekoodaus on prosessi, jolla vastaanottaja antaa merkityksen lähettäjän lähettämille symboleille.

Vastaanottaja - osapuoli, joka vastaanottaa toisen osapuolen lähettämän viestin.

Vastaus on joukko vastauksia vastaanottajalta, joka on seurausta yhteydenotosta viestin kanssa.

Palaute on osa vastausta, jonka vastaanottaja ilmoittaa lähettäjälle.

Häiriö on suunnittelematonta häiriötä tai ympäristön vääristymistä, jonka seurauksena vastaanottaja saa eri viestin kuin lähettäjä on lähettänyt. Tämä malli sisältää tehokkaan viestinnän päätekijät ja määrittelee työn päävaiheet tehokkaan viestintäjärjestelmän luomiseksi. Promootiohallinnan arsenaalissa on erilaisia ​​keinoja tavoitteiden saavuttamiseksi: mainonta, julkisuus, myynninedistäminen, myyntipistemainonta, urheilu- ja viihdetapahtumien käyttö, henkilökohtainen myynti.

Mainonnassa käytetään joko joukkoviestimiä - sanomalehtiä, aikakauslehtiä, radiota, televisiota ja muita (esim. mainostauluja) tai suoraa yhteyttä ostajaan postin välityksellä.

Molemmat mainonnan tyypit maksavat tunnettu sponsori, mainostaja, mutta niitä pidetään persoonattomana, koska sponsoroiva yritys puhuu samanaikaisesti useille vastaanottajille, kenties miljoonille, sen sijaan, että puhuisi yhdelle yksittäiselle henkilölle tai pienelle ryhmälle.

Julkisuus, kuten mainonta, ei ole henkilökohtainen vetoomus massayleisölle, mutta toisin kuin mainonnassa, yritys ei maksa siitä. Julkisuus tapahtuu yleensä uutisraporttien tai toimituksellisten kommenttien muodossa lehdistössä yrityksen tuotteista tai palveluista. Nämä tiedot tai kommentit saavat ilmaista sanomalehtitilaa tai lähetysaikaa, koska tiedotusvälineiden edustajat pitävät tietoa ajankohtaisena tai hyödyllisenä luku- ja televisioyleisölleen. Vähitellen markkinoijat tulivat siihen tulokseen, että on suositeltavaa käyttää laajempaa PR-työkalujen arsenaalia (PR) kuin julkisuutta. Siksi suhdetoimintaa alettiin pitää viestintäkompleksin kolmantena elementtinä, ja julkisuus sisällytettiin sen kokoonpanoon. Myynninedistäminen sisältää kaiken tyyppiset markkinointitoimenpiteet, joiden tarkoituksena on kannustaa ostajan toimintaan, toisin sanoen pystyä stimuloimaan tuotteen välitöntä myyntiä. Verrattuna myynninedistämiseen mainonnalla ja julkisuudella on tarkoitus täyttää muita tarkoituksia, tässä tapauksessa esimerkiksi tuoda kuluttajalle tietoa uudesta brändistä ja vaikuttaa kuluttajan asenteeseen sitä kohtaan.

Henkilökohtaisella myynnillä on merkittävä rooli tavaroiden myynninedistämisessä, jota on viime aikoina käytetty yhä enemmän tehokkaana edistämis- ja myyntikeinona.

Henkilökohtainen myynti on henkilökohtaista (kasvotusten) viestintää, jossa myyjä yrittää saada mahdolliset ostajat ostamaan yrityksen tuotteita tai palveluita. Internetin kehittyessä sen kautta tapahtuvan suoramyynnin osuus kasvaa. Joitakin monimutkaisia ​​oikeudellisia, teknisiä ja eettisiä kysymyksiä on kuitenkin vielä ratkaistava.

Juuri kuvattua mainoselementtien yhdistelmää kutsutaan promootiokompleksiksi. Promootiojohtaminen on promootioyhdistelmän eri osien koordinointia, näiden elementtien soveltamisen avulla saavutettavien tavoitteiden määrittelyä, näiden tavoitteiden saavuttamiseksi riittävien kustannusarvioiden laatimista, erityisohjelmien (esim. mainoskampanjoiden) kehittämistä, suorituskyvyn arvioimista. ja korjaavien toimenpiteiden toteuttaminen tapauksessa , jos tulokset eivät ole yhdenmukaisia ​​tavoitteiden kanssa. Siten sekä markkinointiviestintä että promootiohallinta sisältävät ajatuksen kommunikaatiosta kuluttajien kanssa. Vaikka myynninedistämisen hallinta rajoittuu vain markkinointimixin myynninedistämiselementtien luettelossa yksilöityyn viestintään, markkinointiviestintä on yleinen käsite, joka sisältää kaiken viestinnän, jossa käytetään kaikkia markkinointimixin elementtejä. Suuntaus kohti markkinointiviestinnän integrointia, ts. Mainonnan, suhdetoiminnan, myynninedistämisen, suoramyynnin, myyntipisteviestinnän ja tapahtumamarkkinoinnin yhdistäminen muihin markkinointimixin elementteihin on yksi 1990-luvun merkittävimmistä markkinointikehityksistä.

Syy siihen, miksi markkinointiviestintään on kiinnitetty niin paljon huomiota, on se, että monet organisaatiot ovat perinteisesti vastustaneet erilaisten viestintäelementtien yhdistämistä. Muutoshaluttomuus johtui suurelta osin johtajien pelosta, että muutokset johtaisivat budjettileikkauksiin sekä vallan ja vallan vähenemiseen. Yritysten mainostoimistot eivät halunneet muuttaa toimintaansa, koska he pelkäsivät laajentavansa toimintojaan mainonnan ulkopuolelle. Mainostoimistot ovat kuitenkin laajentaneet toimintojaan sulautumalla yrityksiin tai perustamalla omia toimipisteitä, jotka ovat erikoistuneet myynninedistämiseen, suoramarkkinointiin jne.

Aiemmin yritykset pitivät viestinnän elementtejä usein erillisinä toimintoina, kun taas markkinointifilosofia uskoo nyt, että integraatio on menestyksen edellytys, mikä tiivistyy seuraavaan Spencer Plavukaksen lainaukseen: "Menestyvä markkinoija tämän päivän ympäristössä on se, joka koordinoi viestintäkompleksia niin tiukasti, että mainoksesta mainokseen, artikkelista artikkeliin, ohjelmasta toiseen huomaat heti, että brändi puhuu samalla äänellä."

1.2. Tehokkaan viestinnän kehittämisen vaiheet

Tehokkaan viestintäjärjestelmän luomisen päävaiheet sisältävät seuraavat tehokkaan viestinnän tekijät:

· kohdeyleisön tunnistaminen;

· yleisön ostovalmiuden määrittäminen;

· kohdeyleisön halutun vastauksen määrittäminen;

· Vetoomuksen laatiminen kohdeyleisölle;

· markkinointiviestinnän kokonaisuuden muodostaminen yritykselle;

· budjetin kehittäminen markkinointiviestinnän kokonaisuudelle;

· markkinointiviestinnän kokonaisuuden toteuttaminen;

· palautekanavien kautta saadun tiedon kerääminen;

· markkinointiviestintämixin säätö.

Jos yritys onnistui tietyssä ajassa siirtämään kohdeyleisönsä haluttuun ostovalmiustilaan, kommunikaattorin on jälleen aloitettava toimet markkinointiviestintäjoukon luomiseksi tämän mallin kohdasta 2; ja yhden tai useamman kohdeyleisön tunnistamisessa - kohdista 1-3 Tehokkaan markkinointiviestinnän muodostamisen perusta on segmentointi, jonka avulla voit hankkia tarvittavat tiedot sosioekonomisista ja -taloudellisista asioista. yrityksen kohdeyleisön psykologiset ominaisuudet.

Markkinointiviestintämixin rakenteeseen vaikuttavat myös:

· tuotteen tyyppi (kulutustavarat tai teollisuustavarat);

· tuotteen elinkaaren vaihe;

· potentiaalisen asiakkaan ostovalmiuden aste;

· edistämisstrategia (työnnä tai houkuttele strategia);

· kilpailijoiden markkinointiviestinnän kompleksin ominaisuudet;

· yrityksen taloudelliset valmiudet.

Markkinointiviestintä on helpompi ymmärtää, kun otetaan huomioon sen kahden osatekijän - viestinnän ja markkinoinnin - luonne.

Viestintä on prosessi, jonka tuloksena viestin lähettävien ja vastaanottavien henkilöiden tulisi saada yksiselitteinen käsitys viestintäviestistä.

Markkinointi on joukko toimintoja, joiden kautta elinkeinoelämän organisaatiot tai mikä tahansa muu vaihtavat arvoja itsensä ja kuluttajien välillä.

Tietenkin itse markkinoinnin määritelmä on yleisempi kuin markkinointiviestintä, mutta suurin osa markkinoinnista on viestintää. Yhdessä markkinointi ja viestintä edustavat markkinointimixin yhdistettyjä elementtejä, ts. - Markkinointiviestintä.

Viestintäpolitiikka markkinoinnissa on tärkeä elementti, jonka avulla voit määrittää kohdeyleisön, kehittää strategian tavaroiden edistämiseksi markkinoilla, tarjota kuluttajille tietoa tuotteesta mainonnan muodossa, ylläpitää suhteita kanta-asiakkaisiin ja löytää uusia käyttämällä Public. Suhteet. Mikä lopulta johtaa suurimman voiton, kun viestintäpolitiikkaa käytetään oikein.

Osa II. Viestintäpolitiikan komponentit markkinoinnissa

2.1. Mainonta

Alueen kattavuuden mukaan (maantieteellisesti) mainonta jaetaan:

· ulkomaalainen,

· valtakunnallinen,

· alueellinen

· paikallinen.

Mainonta voidaan luokitella tiedonvälitystavan mukaan. Tärkeimmät niistä ovat sanomalehdet, aikakauslehdet, radio, televisio, posti ja katumediat, kuten kyltit ja mainostaulut. Joten on sanomalehtiä, aikakauslehtiä jne. Mainonta voi olla suunnattu sekä yksittäisten tuotteiden (tuotemainonta) että organisaatioiden ja niiden ideoiden edistämiseen (terveelliset elämäntavat, villieläinten suojelu jne.). Tällaista mainontaa kutsutaan imagoksi, arvostetuksi, joskus yritystoiminnaksi.

Jos mainonnan tarkoituksena on saada voittoa tiettyjen tavaroiden myynnistä, sitä kutsutaan kaupalliseksi. Jos se tähtää voittoa tavoittelemattomien julkisten tavoitteiden saavuttamiseen, sitä kutsutaan voittoa tavoittelemattomaksi. Esimerkiksi mainoksia voidaan sijoittaa kerätäkseen varoja hyväntekeväisyyteen; vaikuttaakseen kuluttajien käyttäytymiseen.

Tietyllä sopimuksella, kohdeyleisöön vaikuttamiseen käytettävien keinojen perusteella, voidaan erottaa seuraavat mainonnan tyypit: informatiivinen, kannustava mainonta, jälkimmäisestä voi tulla vertailevaa mainontaa, muistutusmainontaa.

Informatiivista mainontaa käytetään tiedottamaan kuluttajille tuotteista ja niiden ominaisuuksista kysynnän luomiseksi. Se on luonteeltaan puhtaasti liiketoimintaa ja vetoaa enemmän ihmisen mieleen kuin tunteisiin. Se tarjoaa tietoja organisaatiosta, joka mainostaa tuotettaan. Useammin tämäntyyppistä mainontaa käytetään mainostaessa tuotteita teollisiin ja teknisiin tarkoituksiin.

Kannustavaa mainontaa käytetään luomaan valikoivaa kysyntää valitun kuluttajasegmentin keskuudessa tietylle tuotteelle houkuttelemalla kuluttajat siihen, että mainostettava tuote on heidän mahdollisuuksiensa mukaan paras. Kannustava mainonta kantaa emotionaalista varausta ja vaikuttaa ihmisen alitajuntaan. Yleensä se esittelee mainostetun tuotteen edullisessa valossa, osoittaa selvästi sen tuotemerkin ja antaa käsityksen "taivaallisesta nautinnosta", jonka kuluttaja kokee sen ostamisen jälkeen. Osoitteita tai puhelinnumeroita ei ole annettu. Joskus ostaja ei kaupassa tietyn valinnan tehdessään edes tajua, että hänen valintansa määräsi ennalta tämän tuotteen mainos, jonka hän näki jokin aika sitten televisiosta. Vertaileva mainonta vertaa suoraan tai epäsuorasti tiettyä tuotemerkkiä muihin tuotemerkkeihin. Uuden tuotteesi etuja on helpompi korostaa aiemmin julkaistuihin tuotteisiisi verrattuna. Sitä on paljon vaikeampi verrata kilpailijoiden tuotteisiin. Tällöin mainonnassa yleensä korostetaan tämäntyyppisten tuotteiden etuja mainitsematta erikseen kilpailevia tuotemerkkejä. (Jos tietty merkki on ilmoitettu, sen valmistaja voi pitää vertailua puolueellisena ja haastaa "rikoksentekijän" oikeuteen.

Informatiivista mainontaa käytetään todennäköisimmin omaksumis- ja kasvuvaiheessa. Kannustin - markkinoiden kyllästymisen vaiheessa, kun kilpailu kiristyy. Muistuttavaa mainontaa käytetään myös kypsyysvaiheessa, kun taas vertailevaa mainontaa käytetään kasvu- ja kypsyysvaiheessa. On selvää, että lamavaiheessa mainonnan tehokkuus laskee jyrkästi.

Yksi yleinen väärinkäsitys on, että mainonta luo myyntiä. Vain harvoissa tapauksissa tästä voidaan puhua suhteellisen luottavaisesti.

Mainonta löytää potentiaalisia ostajia ja piristää kysyntää. Se voi jopa rohkaista ihmisiä kysymään kyseistä tuotetta. Myyjät voivat myös löytää potentiaalisia ostajia ja edistää kysyntää. Mutta todellisuudessa vain ostajat luovat myyntiä.

Valinnan "ostaako vai olla ostamatta" tekee ostaja, eivät valmistajat tai myyjät. Mainonnassa tärkeintä on ohjata mahdollinen ostaja paikkaan, jossa tuote myydään. Jos hän tuli sinne, niin jotta hän ei poistu kaupasta ostamatta, mainontaa on täydennettävä muilla tuotteen edistämismenetelmillä, mutta ennen kaikkea tuotteen itsensä on tyydytettävä kuluttaja. Siksi on oikeampaa arvioida mainonnan tehokkuutta ei myyntimäärän, vaan potentiaalisten ostajien kontaktien (käyntien, puheluiden jne.) määrän perusteella.

Mainonnan tarkoitus on tiedottaa, vakuuttaa ja muistuttaa. Tämä on mainonnan vaikutus myyntiin. Mainonta on vain osa kokonaisuutta, ja tämä on pidettävä mielessä mainosbudjetteja laadittaessa.

Samalla erotetaan suoran toiminnan mainonta, joka on suunniteltu suoraa reagointia varten, eli oston tekemiseen tai ainakin lisätietojen kysymiseen. Tällaisia ​​viestejä ovat mm. rekisteröintikortit, suoramainonta aikakaus- ja sanomalehdissä sekä viime aikoina faksilla tai Internetin kautta. Tällainen mainonta on suunniteltu luomaan mahdollisimman paljon yhteyksiä kohdemarkkinoiden edustajiin.

Markkinoijien tulee ottaa huomioon markkinaympäristön rakenteelliset ja kilpailuolosuhteet. Mikä on alan myyntitaso? Mikä on tärkeimpien kilpailijoiden markkinaosuus? Mitkä kilpailutoimenpiteet voivat vaikeuttaa myynnin kasvutavoitteidesi saavuttamista?

Mainonnan jakelun päävälineiden edut ja haitat.

Sanomalehdet – joustavuus, oikea-aikaisuus, laaja kattavuus paikallisilla markkinoilla, laaja tunnettuus ja hyväksyntä, korkea luotettavuus. Lyhyt olemassaolo, heikko toistolaatu, pieni "toissijaisten" lukijoiden yleisö.

Televisio - yhdistelmä kuvaa, ääntä ja liikettä, aistinvaraista vaikutusta, korkeaa huomiokykyä ja kattavuutta. Korkeat absoluuttiset kustannukset, ylikuormitus mainoksilla, ohikiitävä mainoskontakti, vähemmän yleisön valikoivuutta.

Radio – yleisön valikoivuus, laaja käyttö, korkea maantieteellinen ja demografinen valikoivuus, edulliset hinnat. Esitys vain äänikeinoilla, huomion aste on alempi kuin televisiossa, mainoskontaktin ohikiitävä luonne.

Aikakauslehdet – korkea maantieteellinen ja demografinen valikoivuus, luotettavuus, arvovalta, korkea toiston laatu, pitkäikäisyys, huomattava määrä "toissijaisia" lukijoita.

Pitkä aikaero tilan oston ja mainonnan ilmestymisen välillä, turhan levityksen esiintyminen ja mainoksen sijoittamisen haluttuun paikkaan takeiden puuttuminen.

Ulkomainonta – joustavuus, toistuvien kontaktien tiheys, alhaiset kustannukset, heikko kilpailu. Yleisön valikoivuuden puute, luovuuden rajoitukset. Samanaikaisesti voidaan valita useita samalle tai eri kohdeyleisölle suunniteltuja mainonnan jakelukeinoja. Tätä varten, jotta kohdeyleisö voidaan tavoittaa parhaiten, tarvitaan tietoa erilaisten tietolähteiden käytöstä yksittäisissä kohdeyleisöissä. Mainonnan kustannukset eri jakelutavoissa otetaan huomioon.

Mainonta sisältyy ryhmään, joka on yksi kompleksin elementeistä - markkinointiviestintä (tai tuotteen edistäminen - edistäminen). Siksi mainontaa ei tulisi pitää järjestelmänä sinänsä, vaan osana viestintäalijärjestelmää kokonaismarkkinointijärjestelmässä. Tämän järjestelmän eri komponentit, esineet ja toiminnot ovat yhteydessä toisiinsa, mikä yhdistää ne yhdeksi kokonaisuudeksi ja mahdollistaa niiden synkronisen toiminnan.

Mainonta ei voi olla olemassa yksinään. Vaikuttaakseen tehokkaasti ostajaan mainonnassa on hyödynnettävä muiden osaamisalojen kokemusta: markkinointi, psykologia, journalismi, kielitiede, kirjallisuus, PR jne. PR on tässä yhteydessä erityisen korostamisen arvoinen. Koska mainonta ja PR ovat osa yhtenäistä viestintäpolitiikkaa. Ja jos mainonta on sen taktiikka, niin PR on sen strategia.

2.2. Myynninedistäminen

Edistä myyntiä – tee mahdolliset ostajasi tietoisiksi yrityksestäsi ja tarjoamistasi tuotteista tai palveluista. Tarjoamalla tietyntyyppisiä tavaroita tai palveluita myyt yrityksesi.

On välttämätöntä, että ostajat ovat hyvin perillä sinusta ja yrityksestäsi.

Toisin sanoen olet kiinnostunut luomaan yrityksellesi hyvän liikemaineen, luomaan hyviä suhteita yleisöön (ns. "PR" - PR).

Jos sinulla on "hyvä maine liiketoiminnassa", sinuun voi luottaa. Tämä tarkoittaa, että asiakkaasi tulevat luoksesi yhä uudelleen ja uudelleen. He kertovat sinusta ystävilleen ja tuttavilleen, ja asiakkaidesi määrä kasvaa jatkuvasti.

Myynninedistäminen on useiden erilaisten vaikuttamiskeinojen käyttöä, jotka on suunniteltu nopeuttamaan ja/tai vahvistamaan markkinoiden reagointia. Nämä sisältävät:

· kuluttajien kannustimet (näytteiden jakelu, kupongit, käteispalautustarjoukset, alennettu pakkaus, bonukset, kilpailut, luottokortit, esittelyt)

· kaupan alan stimulointi (luotit ostoja varten, tavaroiden tarjoaminen ilmaiseksi, hyvitykset jälleenmyyjille tavaroiden sisällyttämisestä valikoimaan, yhteinen mainonta, pusher-palkintojen myöntäminen, kauppakilpailujen järjestäminen jälleenmyyjille)

· yrityksen oman myyntihenkilöstön kannustaminen (palkinnot, kilpailut, myyntikonferenssit)

Myynninedistämiskeinot voidaan jakaa myös niihin, jotka edistävät ja jotka eivät edistä "kuluttajien etuoikeuksien" luomista mainostajalle.

Kuluttajien etuoikeuksia edistävät välineet seuraavat tyypillisesti myyntipuhetta edullisella tarjouksella, kuten ilmaisten näytteiden, kuponkien, joihin on painettu myyntipuhe, ja suoraan tuotteeseen sidotut palkkiot.

Kuluttajaetuja luomattomia myyntikampanjoita ovat alennettuun hintaan myytävät paketit, tuotteeseen suoraan liittymättömät kuluttajabonukset, kilpailut ja arvonnat, käteispalautustarjoukset kuluttajille ja alennukset jälleenmyyjille.

Kuluttajien silmissä etuoikeuden muodostumista edistävien työkalujen käyttö vahvistaa brändituotteen tunnettuutta ja ymmärrystä sen olemuksesta.

Kaikkien myynninedistämistoimien on vastattava tuotteen elinkaaren nykyistä vaihetta.

1. Vapautusvaihe

Julkaisuhetkellä tuotteen myynnin estävät kolme päätekijää:

– Myyntihenkilöstö ei voi heti "kiinnittyä" uuteen tuotteeseen, joten kauppaorganisaatioita on kiinnostava kannustimien avulla ja erityistoimilla myyntihenkilöstön vakuuttamiseksi uuden tuotteen arvosta.

– Kaupan edustajat ovat haluttomia ottamaan uuden tuotteen myyntiin liittyviä riskejä. Lukuisat epäonnistumiset pakottavat välittäjän odottamaan viimeiseen minuuttiin ennen kuin "hyväksytään" uusi tuote.

– Kauppaketju on tervetullut kannustavaan tukeen tuotteen "hyväksymisaikana". Kuluttaja on myös maltillinen ostaessaan uutta tuotetta.

Myyntikampanjat, jotka kannustavat asiakkaita kokeilemaan uutta tuotetta, helpottavat siihen tutustumista. Myynnin kasvua edesauttavat erikoiskoehintojen käyttö, näytetarjoukset, erissä maksaminen, tavaran lisämäärien toimittaminen jne.

2. Kehitysvaihe.

Myynnin kasvun aikoina kannustimien käyttö on strategista merkitystä. Tämä on erityinen vaihe tuotteen elinkaaressa. Siitä tulee kuuluisa ja uusia ostajia löytyy säännöllisesti. Tässä vaiheessa etusijalle asetetaan mainonta kuin myynninedistäminen.

Kuitenkin, jotta voidaan nopeasti ja tehokkaasti vastata kilpailijoiden toimintaan, lisätä tavaroiden myyntipisteiden määrää ja vaikuttaa valikoivasti kohteeseen, käytetään myynninedistämistoimia.

3. Kypsyysvaihe.

Kun tuote on tunnettu ja sillä on kanta-asiakkaita, valmistaja käyttää jatkuvasti promootiotekniikoita. Mainonnan tehokkuus heikkenee tässä vaiheessa.

Kiinnostuksen herättämiseksi tuotetta kohtaan käytetään erilaisia ​​tilaisuuksia (lomat, uusien pakkausten esittely jne.).

4. Kypsyysvaiheen loppua kohti tapahtuu kyllästymistä ja sitten laskua.

Tässä vaiheessa kaikki kannustimet lakkaavat, jotta ne eivät estä tuotteen poistamista liikkeestä.

Myynninedistämisongelmien ratkaiseminen onnistuu useilla eri tavoilla. Samalla markkinointisuunnitelman laatija ottaa huomioon sekä markkinatyypin että myynninedistämisen alan erityistehtävät ja olemassa olevan markkinaympäristön sekä kunkin käytetyn keinon kannattavuuden.

Kannustimien valinta riippuu asetetuista tavoitteista. Kaikki rahastot voidaan yhdistää kolmeen suureen ryhmään:

· hintakannustimet (myynti alennettuun hintaan, alennuskupongit, jotka oikeuttavat alennukseen)

· luontoissuoritukset (bonukset, tuotenäytteet)

· aktiivinen tarjous (asiakaskilpailut, pelit, arpajaiset).

Tarkastellaanpa kutakin kannustinta tarkemmin:

Tuotenäytteitä, kuponkeja, alennettuja pakkauksia, bonuksia ja luottokortteja. Nämä ovat tärkeimmät keinot, joihin kuluttajien kannustaminen perustuu.

Näytejakelu on tuotteen tarjoamista kuluttajille ilmaiseksi tai koekäyttöön. Näytteitä voidaan jakaa ovelta ovelle -periaatteella, lähettää postitse, jakaa myymälässä, liittää johonkin muuhun tuotteeseen tai käyttää mainostarjouksessa.

Näytteiden jakaminen on tehokkain tapa esitellä uusi tuote.

Jälkimmäisen näytteenjakelutavan käyttämiseksi on tarpeen sisällyttää talousarvioon lisäkustannuserät:

Veron maksaminen painetun julkaisun näytetilan antamisesta

Näytteiden liimauskulut, postikulut.

Kupongit ovat todistuksia, jotka antavat kuluttajalle oikeuden tiettyihin säästöihin ostaessaan tietyn tuotteen. Kupongit voidaan lähettää postitse, liittää muihin tuotteisiin tai sisällyttää mainoksiin. Ne voivat olla tehokkaita edistämään jo kypsän tuotemerkin myyntiä.

Mutta pääsääntöisesti sekä valmistajat että jakeluverkosto turvautuvat tämäntyyppiseen kannustimeen seuraavissa tapauksissa:

Uuden tuotteen markkinoilletulon aikana, kun on tarpeen rohkaista kuluttajaa kokeilemaan sitä

Uudelleenjulkaisuhetkellä, jonka myynti on pysähtynyt ja on tarpeen laajentaa sen ostajien piiriä.

Alennettu hintapaketit (kutsutaan myös edullisiksi tarjouksiksi) ovat kuluttajalle tarjous tietyn hinnan säästöstä tuotteen normaalihinnassa. Tietoja niistä on tuotteen etiketissä tai pakkauksessa.

Premium on tuote, jota tarjotaan melko halvalla tai ilmaiseksi kannustimena toisen tuotteen ostoon. "Pakkauksessa" -bonus tulee tuotteen mukana joko pakkauksen sisällä tai ulkopuolella. Myös itse pakkaus voi toimia bonuksena, jos se on uudelleenkäytettävä pakkaus.

Ilmainen postimaksu on lähetys, joka lähetetään kuluttajille, jotka todistavat tuotteen ostosta, kuten laatikon kansi.

Itsestään purkautuva palkkio on tavara, joka myydään sitä pyytäville kuluttajille normaalia vähittäismyyntihintaa halvemmalla. Nykyään valmistaja tarjoaa kuluttajille laajan valikoiman palkkioita, joihin on painettu yrityksen nimi.

1. Luottokupongit ovat erityinen bonus, jonka kuluttajat saavat oston yhteydessä ja jonka he voivat vaihtaa tavaroihin erityisissä valuutanvaihtopisteissä.

2. Näyttelyt ja tavaroiden esittelyt myyntipisteissä - järjestetään näyttelyitä ja uusien tuotteiden esittelyjä.

3. Ammattikokoukset ja erikoisnäyttelyt - toimialajärjestöt järjestävät vuosittain jäsentensä kongresseja, jotka yleensä liittyvät näihin tapahtumiin erikoisnäyttelyiden järjestämisellä. Tällaisessa näyttelyssä esitellään ja esitellään toiminnassa toimivien yritysten tuotteita teollisuudelle.4. Kilpailut, arpajaiset, pelit - tarjoavat onnellisille tai erityisen innokkaille kuluttajille, jälleenmyyjille tai matkamyyjille mahdollisuuden voittaa jotain - rahapalkintoa, lomapakettia tai tuotetta.

4. Kaupan edistäminen – tukku- ja vähittäiskauppiaiden yhteistyön varmistamiseksi valmistajat käyttävät useita erityistekniikoita. Valmistaja voi tarjota ostohyvitystä eli alennusta kunkin tietyn ajanjakson aikana ostetun tuotteen hinnasta.

On selvää, että myynninedistämisellä on tärkeä rooli koko myynninedistämiskompleksissa. Sen käyttö edellyttää selkeää tavoitteiden määrittelyä, sopivien keinojen valintaa, toimintaohjelmien kehittämistä, sen alustavaa testausta, toteutusta ja saavutettujen tulosten arviointia.

2.3. PR (PR, PR)

PR-tieteen olemuksesta on nyt olemassa melko paljon määritelmiä. Yksi johtavista tutkijoista, amerikkalainen Sam Black, määrittelee PR:n "taiteena ja tieteenä harmonian saavuttamiseksi totuuteen ja täydelliseen tietoon perustuvan keskinäisen ymmärryksen kautta." Erittäin tiukka ja amerikkalainen pragmaattinen määritelmä PR:lle annetaan kirjassa "Communication Management": "PR on toimintaa, jolla muunnetaan organisaation pragmaattiset tavoitteet yhteiskunnan hyväksymäksi politiikaksi." Yksityiskohtaisemmissa määritelmissä suhdetoiminta on viestintätiede, jonka tavoitteena on luoda luottamuksellinen ilmapiiri yksilön ja ryhmän, ryhmän ja yhteiskunnan välille kokonaisuutena ja jolla on informaatiovaikutus yleiseen mielipiteeseen.

PR on johtamisen työkalu, sen päästrategiana on luoda luottamusta, sen yleisöllä ei ole määriteltyjä rajoja ja osoitteita. Tietysti vaatimuksen luottamuksellisesta kommunikaatiosta objektiivisen totuudenmukaisen tiedon pohjalta todellisuudessaan voidaan verrata ajatukseen yleismaailmallisesta tasa-arvosta ja veljeydestä, mutta yhteiskunnan lisääntynyt hallinta, halu vakiintua ja halu vastata omalla kuvallaan sosiaalisia standardeja. silti tee näistä tehtävistä niin toivottomia.

PR:n päätehtävät ovat ulkoisen ja sisäisen viestinnän parantaminen. Ulkoinen viestintä, joka vie jopa 80% ajasta, on viestinnän alalla median kanssa - median kanssa. Tähän kuuluu kaikkien julkaisujen jatkuva seuranta eri viestintäkanavissa ja niihin oikea-aikainen reagoiminen ei-toivotun tiedon sattuessa, omien materiaalien valmistelu julkaisuun, osallistuminen tiedotustilaisuuksiin ja lehdistötilaisuuksiin, hallinnon puolesta puhuminen arvioiden ja kommentin kanssa. erilaisia ​​äärimmäisiä tilanteita. Muodollisesti organisaatiotasolla ulkoisen viestinnän hoitaa lehdistöpalvelu (tai lehdistösihteeri), jolla on oltava melko hyvät epäviralliset yhteydet, tunnettava kuuluvansa ammattilaisten joukkoon ja luonnollisesti varsin pätevä.

Sisäisen viestinnän tavoitteena on luoda keskinäisen ymmärryksen ja yhteistyön ilmapiiri organisaatiossa. Yksi japanilaisen Sony-yhtiön perustajista kirjoittaa tässä yhteydessä, että japanilaisen johtajan tärkein tehtävä on luoda asenne yritykseen perheenä. Ensinnäkin ratkaistaan ​​muodollisen viestinnän täydellisyyden ja tehokkuuden ongelmat, sen riittävyys tarjota kaikille työntekijöille objektiivista tietoa. Paljon huomiota kiinnitetään myös epävirallisen viestinnän ongelmiin, huhujen ja spekulaatioiden leviämiseen, mielipiteiden ja arvioiden tutkimiseen sekä tiettyjä kommunikatiivisia rooleja organisaatiossa suorittavien henkilöiden tunnistamiseen - "vartijat", "mielipidejohtajat", "yhteyshenkilöt". ”.

Erittäin tärkeä ja ajankohtainen kirjo PR-asioita keskittyy organisaation, henkilökohtaisesti sen esimiesten ja työntekijöiden imagon varmistamiseen sekä imagon vahvistamiseen, vakauttamiseen ja kiireellisiin toimenpiteisiin taantuman sattuessa.

Nykyaikaiset psykologit ja PR-päälliköt käyttävät käsitettä "image" keinotekoisesti rakennettuna kuvana, ja kuvan piirteet voivat olla eri hierarkkisilla tasoilla ja ilmaantua eri tavalla eri tilanteissa, erityisesti epästandardeissa. Joskus kuvaa tarkastellaan vain muiden ihmisten havainnon näkökulmasta, ja tässä tapauksessa on mahdollista erottaa kuvan eri puolia vastaanottajien ominaisuuksista riippuen. Kuvan ominaisuuksien saaminen ja tulkitseminen johti jopa uuden "image maker" -ammatin syntymiseen - halutun kuvan luomiseen erikoistuneeseen.

Ulkoiset ominaisuudet ja vastaavasti ensivaikutelma ehdokkaasta ovat erittäin tärkeitä ja usein jopa määrittävät kaikki myöhemmät, erityisesti lyhytaikaisten liikekontaktien yhteydessä. Jotkut kuvantekijät uskovat jopa, että 55% vaikutelmasta ihmisestä riippuu hänen ulkonäöstään ja vain 7% siitä, kuinka hän puhuu, ja sanamuistimme kuolee ennen visuaalisten vaikutelmien muistia.

Tämä ensivaikutelman tärkeysjärjestys riippuu kuitenkin suurelta osin itse yleisön kehitystasosta ja sen erottelukyvystä. Emme saa unohtaa väliaikaisia ​​​​kuvan muutoksia ja sen jatkuvaa riippuvuutta olosuhteista. Kuva voi olla melko vakaa, mutta se voi myös heiketä, jolloin kaikki kuvantekijöiden ponnistelut suunnataan sen korjaamiseen. Imagoa voidaan kehittää myös organisaatiolle, tuotteelle tai palvelulle. Samalla tavalla etsitään ulkoisia havainnointiominaisuuksia, jotka täyttävät yhteiskunnalliset odotukset, laitteille, huonekaluille ja toimistolaitteille.

Sponsorointi- ja asiakassuhdekysymykset ovat suurella paikalla PR-palveluiden käytännössä, koska tällaisten toimien yhteiskunnallinen merkitys edistää suurelta osin myönteisen yleisen mielipiteen muodostumista. Toiminnan painopiste, systemaattisuus, mittakaava ja sosiaalinen merkitys muodostavat organisaation kuvan, sisällyttävät sen laajempaan sosiaaliseen kontekstiin ja luovat avoimuuden ja yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden ilmapiirin. Luonnollisesti kaikki toimet heijastuvat lehdistössä, joskus jopa toistuvasti, mikä lisää viestintävaikutusta.

Nykykirjallisuudessa suhdetoiminta korreloi sellaisten viestinnän tieteenalojen kanssa, kuten mainonta, agitaatio ja propaganda, journalismi ja julkisuus, politiikka ja lobbaus. Koska kaikki tieteenalat perustuvat kommunikaatioon, sen rakenteeseen ja komponentteihin, ei olisi tarkoituksenmukaista erottaa niitä kovin kauas toisistaan. Viestinnän päävaiheet, sen linkit lähteestä vastaanottajalle, prekommunikatiiviset ja postkommunikatiiviset vaikutukset, interkommunikatiiviset vaikutteet, tiedon kääntäminen viesteiksi ovat mukana keskustelussa lähes kaikkialla, mutta eri tarkoituksin ja analyysimenetelmin. PR-ala erottuu ei-kaupallisten ulkoisten ja sisäisten suhteiden alana, jonka tarkoituksena on luoda suotuisa yleinen mielipide. Kuten aiemmin todettiin, suhdetoiminnan päästrategia on luottamuksen strategia.

Mainosviestintä on PR-kampanjoihin verrattuna markkinoinnin työkalu. Mainosviestinnän tehokkuus perustuu ajatukseen tavaroiden liikkumisen nopeuttamisesta markkinoilla. Mainonnan päästrategia on strategia löytää, tyydyttää ja muokata kuluttajien toiveita oikeaan suuntaan. Kaikenlainen mainonta sosiaalista mainontaa lukuun ottamatta pyrkii puhtaasti kaupallisiin tavoitteisiin, ja suotuisa yleinen mielipide mainosviestinnässä voi jäädä toivottavaksi, mutta ei pakolliseksi edellytykseksi (kuten esimerkiksi alkoholimainoskampanjoiden tapauksessa).

Tietysti joissakin asioissa PR ja mainonnan ideat ovat niin lähellä toisiaan, että niitä on yksinkertaisesti mahdotonta erottaa selvästi toisistaan. Esimerkiksi arvostettu mainonta auttaa luomaan positiivisen kuvan yrityksestä, tuotteesta ja sen työntekijöistä henkilökohtaisesti. Mutta samaan aikaan PR valmistaa kuluttajia positiiviseen arvioon tuotteesta ja sen nopeasta hankinnasta Mainonnan arvokkaasta tehtävästä tulee johtava toiminto - tuotetoiminto. Toisaalta PR-kampanjoihin johtavaa vapaata periaatetta ei aina noudateta, ja usein PR:lle tyypilliset esitykset ja tekniikat vaativat kustannuksia yhtä paljon kuin mainonta. PR ja mainonta eroavat kuitenkin pääalueillaan päämääriensä, strategioidensa ja esitystapoiltaan ensisijaisesti mediassa. PR on toimenpidejärjestelmä, jolla pyritään vaikuttamaan hyvin laajaan yleisöön, teoriassa - koko yhteiskuntaan. Mainonta toimii aina kapeiden yleisösegmenttien kanssa ja sillä on selkeä kohdistus.

Agitaatio ja propaganda yleisöön vaikuttamisena ovat poliittisia. Totalitaarisissa valtioissa ne ovat yhteiskunnan hallintavipuja, jotka takaavat kiistattoman vallan taloudellisella ja poliittisella rintamalla. Kehittyneissä demokraattisissa valtioissa ne saavat moniarvoisen luonteen, joka vastaa niiden takana olevia poliittisia ja taloudellisia ryhmittymiä. Agitaatio ja propaganda ovat tiukasti kohdennettuja, toisin kuin PR-tapahtumat. Jos PR-strategiat johtavat luottamuksen muodostumiseen vapaaehtoisesti suuntautuneena ehdotettuihin arvoihin, niin agitaatio ja propaganda toimivat pakkokeinojen järjestelmänä, joka mahdollistaa ihmisten ja kokonaisten yhteiskuntaryhmien manipuloinnin. Taloudellisten ja hallinnollisten rakenteiden sulautuessa tai lievästi sanottuna riippuvuudesta toisistaan ​​syntyy hyvin vähän tutkittu, mutta kuitenkin erittäin tärkeä sosiopoliittinen lobbausilmiö, joka on mekanismi valtarakenteiden muuttamiseksi. sosioekonominen panoraama näiden tai muiden yritysten hyväksi, esimerkiksi verojärjestelmän muutokset.

Asiantuntijat erottavat lobbauksessa kaksi vaihetta. Ensimmäinen, mikä on täysin normaalia demokraattiselle avoimelle yhteiskunnalle, liittyy viranomaisille ja asiakkaille tiedottamiseen lakiehdotuksista, määräyksistä ja säädösasiakirjoista. Tämä on luonnollista viestinnän seurantaa ja sopii parhaiten PR-tapahtumien käytäntöön. Sitä kutsutaan myös pehmeäksi lobbaukseksi. Toisessa vaiheessa on vaarana käyttää samoja viestintärakenteita tietyille yrityksille etuoikeutetumman aseman luomiseksi. Etuoikeutettujen suhteiden väärinkäyttö hyvien suhteiden kautta luo korruptoitunutta pääomaa, joka on eräänlaista mafiakäyttäytymistä. Tällä hetkellä lobbaus on ylittänyt kansalliset rajat ja siitä on tullut kansainvälisen mittakaavan saavuttamiskeino. Lähin yhteys PR:n ja journalismin välillä osoittautuu, sillä ulkoinen viestintä pääosin kohdistuu siihen. Journalismin ja suhdetoiminnan välillä on niin paljon sisäisesti ja ulkoisesti identtistä, että niitä on alettu kutsua kaksoisveljiksi. On ilmestynyt uusi termi, joka liittyy suoraan PR:hen - publicity (englanniksi: "publicity", "glasnost"), joka tarkoittaa myönteisten esitysten vastaanottamista radiossa, televisiossa ja lehdistössä, joita sponsorit eivät maksa. Julkisuus on mitä tahansa tietoa tai toimintaa, jolla tapahtuma tai henkilö itse tulee suurelle yleisölle tunnetuksi sen jälkeen, kun siitä on tiedotettu tiedotusvälineissä. On huomattava, että media ei välitä vain objektiivista, vaan myös subjektiivista tietoa, koska sen sisältö on jo subjektiivinen valinta-, ymmärtämis- ja tunnetulkintaprosessi. Sama sisältö voidaan välittää eri medioissa ironisesti, sympatian ripauksella, pioneerin paatosella, ystävällisesti. Vertaa esimerkiksi samoja liikennetietoja tilapäisistä liikennemuutoksista: virallinen ilmoitus tai otsikko "Ei sinun tapaasi". Lisäksi sama täysin identtinen viesti voi aiheuttaa erilaisia ​​viestintävaikutuksia, kun se lähetetään radion, sanomalehtien ja television kautta.

PR on yhtä tärkeä osa viestintäpolitiikkaa. PR on tuotteen tai palvelun kysynnän ei-henkilökohtaista stimulointia julkaisemalla kaupallisesti tärkeitä uutisia aikakauslehdissä tai saamalla myönteisiä arvosteluja radiossa, televisiossa tai näyttämöllä, joita ei maksa tietty sponsori. Toisin sanoen yleisen mielipiteen muodostuminen yrityksestä ja tuotteesta.

2.4. Henkilökohtainen myynti (suoramarkkinointi)

Nykyään tiedonvaihto huolellisesti valittujen kohdekuluttajien kanssa välittömän vastauksen saamiseksi on erittäin tärkeää. Toisin kuin myyntiedustajat, jotka kommunikoivat kuluttajien kanssa henkilökohtaisen yhteydenpidon prosessissa, tämä on "suorin" myyntijärjestelmä. Henkilökohtainen myynti on osa tavaroiden ja palveluiden myynninedistämistä, tavaroiden esittelyä yhdelle tai useammalle potentiaaliselle asiakkaalle, joka suoritetaan suoran viestinnän prosessissa ja tavoitteena on myydä ja luoda pitkäaikaisia ​​suhteita näiden asiakkaiden kanssa.

Itse asiassa henkilökohtainen myynti tarkoittaa mitä tahansa henkilökohtaista kontaktia kauppayritysten edustajien välillä, joka edistää tavalla tai toisella tavaroiden myynnin lisäämistä. Yritysten edustajia ovat: myyntiedustajat, matkamyyjät, välittäjät, vakuutusasiamiehet. Myyntiedustaja on henkilö, joka toimii yrityksen puolesta ja suorittaa yhtä (tai useampaa) seuraavista tehtävistä: potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen; viestinnän ja myynnin perustaminen; palvelun järjestäminen; tiedon kerääminen ja resurssien jakaminen.

Tietyissä ostoprosessin vaiheissa, erityisesti mieltymys-, vakaumus- ja motivaatiovaiheissa, henkilökohtaisesta myynnistä tulee tehokkain keino. Henkilökohtaisilla myyntitekniikoilla on useita ainutlaatuisia ominaisuuksia mainontaan verrattuna.

Siihen liittyy kahden tai useamman ihmisen välinen henkilökohtainen kontakti, jonka aikana osallistujat mukautuvat toistensa tarpeisiin ja luonteeseen.

Henkilökohtainen myynti edistää myös monenlaisten suhteiden syntymistä: muodollisista - myyjä - ostaja - ystävällisiin suhteisiin. Ammattimaiselle myyjälle ostajan edut ovat henkilökohtaista osallistumista, josta kehittyvät pitkäaikaiset ammatilliset kontaktit.

Henkilökohtainen myynti pakottaa ostajan jotenkin vastaamaan pyyntöön, ainakin kohteliaalla kieltäytymisellä.

Henkilökohtainen myynti on kallein keino stimuloida. Siksi on tarpeen määrittää huolellisesti, millä alueilla tämäntyyppinen myynninedistäminen antaa suurimman kaupallisen vaikutuksen. Tämä pätee erityisesti kalliisiin ja monimutkaisiin tuotteisiin, jotka vaativat kuluttajille tarkempaa tietoa teknisistä parametreista, toiminnan ja huollon ominaisuuksista.

Henkilökohtaisessa myynnissä käytetään markkinointiviestintää, kuten esittelyjä, messuja ja myyntinäyttelyitä sekä erityisiä promootiotilaisuuksia. Tuotteiden myynnin edistäminen sisältää mainontaa myyntipisteissä, bonuksia, alennuksia, kuponkeja, erikoismainoksia ja esittelyjä.

Henkilökohtaisen myyntiprosessin vaiheet.

Ostajan haku ja arviointi - potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen yleisestä ostajajoukosta, jotka ovat lupaavia myyntiagentin näkökulmasta. Yritykset antavat suosituksia potentiaalisten ostajien valinnasta, ja niiden on opittava löytämään heidät itse. Tarvittavat tiedot saat: tavarantoimittajilta, jälleenmyyjiltä, ​​kollegoilta, joiden kanssa ei ole kilpailua, erilaisilta instituutioilta, sanomalehdiltä. Sinun on valittava heidän taloudellisten mahdollisuuksiensa, yrityksen koon, erityistarpeiden ja pyyntöjen, sijainnin ja mahdollisten kasvunäkymien perusteella.

Sopimuksen valmistelu sisältää tiedon keräämisen ostajasta ja mahdollisimman paljon organisaatiosta (mitä hän tarvitsee, kuka on mukana hankintaprosessissa sekä henkilökohtaisia ​​ominaisuuksia ja kaupantekotapaa). Myyjän on määritettävä yhteydenoton tarkoitus, päätettävä paras yhteydenottomuoto ja harkittava kaupan yleistä kaupankäyntistrategiaa.

Yhteystiedot - sisältää kaikki etiketin hienoudet ja psykologian tiedot. Sinun on osattava tavata ja tervehtiä ostaja ja luoda perusta tuleville hyville suhteille. Myyjän ulkonäkö, avaussanat ja jatkokommentit vaikuttavat valtavasti suhteiden rakentamiseen myyntiprosessin alkuvaiheessa. Yhteydenoton jälkeen selvitä asiakkaan tarpeet kiinnostaaksesi ostajaa ja herättääksesi hänen huomionsa, ja jatka heti tarjottujen tuotteiden näytteiden esittelyyn.

Esittely ja esittely - Esityksen aikana myyjä kertoo ostajalle tarjottavan tuotteen "tarinan" ja osoittaa tarkalleen, kuinka tuote tuottaa tai säästää rahaa. Kuvaile tarjottujen tuotteiden ominaisuuksia, mutta keskity aina asiakkaan etuun.

Myyntiesityksiä voidaan tehostaa esittelemällä mainosmateriaaleja: esitteitä, dioja, videoita ja tuotenäytteitä. Jos asiakkaat näkevät tai pitävät mainostettuja tuotteita käsissään, he muistavat paremmin sen ominaisuudet ja edut. Kertomalla tai näyttämällä, kuinka tuote ansaitsee tai säästää rahaa, kiinnitetään aina huomion asiakkaan etuun.

Erimielisyyksien (vastalauseiden) voittaminen.

Lähes aina esittelyn tai sopimuksen solmimisen aikana kuluttajan vastalauseita syntyy. Erimielisyyksien voittamiseksi myyjän tulee suhtautua myönteisesti, etsiä piilossa olevia erimielisyyksiä, käyttää niitä mahdollisuutena saada lisätietoa ja lisäsyynä ostokselle.

Kaupan sulkeminen - kun kaikki erimielisyydet on ratkaistu, myyntiedustaja voi aloittaa kaupan tekemisen. Yritä välittömästi allekirjoittaa sopimus tai siirtyä keskustelemaan sopimuksen yksityiskohdista, tarjoa apuasi tilauksen tekemisessä, kiinnitä ostajan huomio siihen, mitä hän voi menettää, jos sopimusta (sopimusta) ei tehdä heti. Myyntiedustajien on osattava tunnistaa merkkejä siitä, että ostaja on valmis tekemään kaupan. Tämän todistavat hänen erilaiset toimet, kommentit tai kysymykset.

Transaktiotuki on tarpeen, kun myyntiedustaja yrittää täysin tyydyttää pitkäaikaista yhteistyötä hänen kanssaan. Myyntiedustajan on jatkettava yhteydenpitoa kuluttajaan: valvottava tavaroiden toimittamista, koulutettava henkilöstöä ja ratkaistava tavaroita koskevat kysymykset. Ostajalle tämä toimii vahvistuksena myyjän aidosta kiinnostuksesta häntä kohtaan.

Useimmat yritykset käyttävät agentteja, ja monet pitävät markkinointimixissä avainroolia henkilökohtaisessa myynnissä. Henkilökohtaisen myynnin korkea hinta kannustaa kaikin keinoin myynnin hallinnan tehostamiseen. Markkinalähtöinen myyntitiimi työskentelee asiakkaiden tyydyttämiseksi ja yrityksen tuloksen kasvattamiseksi. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi myyjät tarvitsevat myyntitaitojen lisäksi jonkin verran markkinointianalyysi- ja suunnittelutaitoja.

III luku. Markkinointiviestintäpolitiikan soveltaminen Vin & Sprit Companyn "Absolut" vodkan esimerkillä

Ruotsalaisen vodkan historia juontaa juurensa 1400-luvulle, jolloin skandinaaviset alkoivat valmistaa tuotetta nimeltä "branvin", joka tarkoittaa "tuliviiniä". Kului vuosikymmeniä ennen kuin ihmiset huomasivat, että vodkasta voi olla hyötyä myös viihteen näkökulmasta. Pian tämän löydön jälkeen, 1600-luvulla, tislattua alkoholia, jota kutsuttiin vodkaksi.

Etelä-Ruotsissa sijaitseva Åhusin tehdas on ainoa täysin puhtaan Absolut-vodkan tuottaja maailmassa. Täällä valmistetaan alkoholia Etelä-Ruotsin vehnästä ja käytetään arteesista vettä. Kaikki muut vodkan valmistukseen käytettävät komponentit tulevat kokemuksesta ja korkeasta nykytekniikasta. Kokemuksen mukaan ruotsalaiset ovat valmistaneet valkoista vodkaa ainakin 500 vuoden ajan. Kerran farmaseutit ja munkit hankkivat jalostamatonta karkeaa alkoholia ja käyttivät sitä lääkkeinä, mausteena, anestesia-aineena ja yleensä, kuten he uskoivat, loistavana juomana kaikkiin vaivoihin.

Absolut vodka on ilmiömäisen menestyksensä velkaa vain yhdelle tosiasialle - sellaisen henkilön olemassaololle kuin Lara Olsson Smith.

Kymmenenvuotiaana menestyneenä liikemiehenä ja neljätoistavuotiaana yksityisyrittäjänä Lare alkoi hallita kolmannesta Ruotsin vodkatuotannosta ennen kuin hän koskaan otti partaveitsen käteensä. 1800-luvun puoliväliin mennessä. Nimi "Vodkan kuningas" oli tiukasti kiinni hänestä. Vuonna 1879 esiteltiin uusi vodkalajike nimeltä "Absolut Rent Branvin" (Absolutely Pure Vodka). Tämä lajike erosi kaikista muista vallankumouksellisella puhdistusmenetelmällään: ns. rektifikaatiomenetelmällä, jota käytetään edelleen. Smith oli yrittäjä sanan kaikissa sävyissä eikä halunnut hyväksyä Tukholman monopolia tislattujen alkoholijuomien valmistuksessa. Julkaisemalla uuden tuotteen markkinoille Smith aloitti kauppasodan pääkaupunkia vastaan. Hän luopui ajatuksesta pyytää lupaa myydä vodkaa Tukholmassa. Sen sijaan liikemies avasi liikkeen tehtaansa lähelle Reimersholmen saarelle kaupungin rajojen ulkopuolelle. Hän käynnisti ilmaisen lautan lautallakseen ostajat saarelle – uskomaton markkinointitemppu tälle ajalle! Kauppa oli suuri menestys. Kauppasota kiihtyi, ja välillä kuului jopa laukauksia. Smith vastasi laajentamalla liiketoimintaansa maan eteläosaan, joka on vuosituhansien ajan tunnettu vodkastaan. 1870-luvun lopulla. yli puolet Ruotsin alkoholituotannosta tuotettiin Skanen alueella, maan eteläosassa. Jälleen kerran Lars Olsson Smith meni kaikkiin ja otti haltuunsa useita alueen tehtaita ja hyökkäsi olemassa olevia jakelukanavia vastaan, jotka myyvät huonompia tuotteita. Hän jopa onnistui käyttämään ammattiliittoja boikotoimaan heikkolaatuista vodkaa myyviä vähittäismyyntiliikkeitä. Vuosisadan lopulla Smith alkoi viedä juomiaan. Tämä toi hänelle valtavan menestyksen, tehden hänestä yhden maan rikkaimmista miehistä ja omaisuuden, jonka hän menetti, sitten takaisin, mutta menetti taas. Smith kuoli vuonna 1913 rahattomana, jättäen jälkeensä vain velkoja, vihaisia ​​kirjeitä velkojilta ja keskeneräisiä oikeusjuttuja.

Mutta Smithin tekninen tietotaito ei kuollut hänen mukanaan. 1970-luvulla menestyvä perillinen löydettiin Lars Lindmarkista, V&S Vin & Sprit AB:n (Swedish Wine and Vodka Corporation) toimitusjohtajasta. Lindmark sai idean nykyaikaistaa vanhaa, arvostettua yritystä.

Vähän ennen Absolut Rentin 100-vuotisjuhlaa Branvin Lindmark päätti viedä uuden vodkan. Hänellä ei ollut ammatillista osaamista tai kokemusta mainonnasta, pakkaussuunnittelusta tai strategisesta sijoittelusta, joten hän kokosi markkinointitiimin, jonka tavoitteena oli valita Absolut vodkalle täysin uusi tehtävä.

Hänen tavoitteensa saattaa tuntua hullulta - viedä vodkaa ei vain minne tahansa, vaan Yhdysvaltoihin. Maa, jolla on maailman kyllästyneimmät ja kilpailukykyisimmät kuluttajamarkkinat. Se on kuitenkin myös kannattavin. .

Ensimmäinen erä Absolut Vodkaa julkaistiin 17. huhtikuuta 1979, ja kaksi kuukautta myöhemmin Absolut tuli myyntiin Bostonissa.

Ensimmäisenä vuonna Yhdysvaltain markkinoilla myytiin vain 10 tuhatta yhdeksän litran koteloa Absolutia. Tämän jälkeen Vin & Sprit päätti muuttaa viestintäpolitiikkaansa. Alkuperäisissä markkinoijien kehittämissä konsepteissa yritettiin korostaa uuden brändin ruotsalaisia ​​juuria. Yhden mukaan he halusivat kutsua vodkaa "ruotsalaisten blondien vodkaksi", jonka etiketissä oli kuva ryöstöihin osallistuvista viikingeistä, ja toisen mukaan "Kuninkaallisen hovin vodka", jossa oli kuva karahvin peitteestä. pakkasta. On jopa ehdotettu, että pullo kääritään paperiin. Mikään idea ei kuitenkaan antanut oikeaa käsitystä vodkan laadusta ja alkuperästä. Markkinoille oli muodostunut markkinarako, joka oli tarkoitus täyttää premium-vodkalla Legendan mukaan mainostaja Gunnar Broman näki Tukholman ”Vanhassakaupungissa” pienen liikkeen ikkunassa antiikkisen lääkepullon ja järkyttyi sen puhtaudesta. tämän ainutlaatuisen Ruotsin kulttuurimerkin tyyliin.

Useat skandinaaviset suunnittelijat saivat tehtäväkseen jalostaa pullon. Suunnitelman mukaan astiassa ei olisi pitänyt olla etikettiä, joka piilottaisi kristallinkirkkaat komponentit. Pitkän keskustelun ja useiden prototyyppien jälkeen tiimi esitteli värillisiä kirjaimia koristamaan pullon pintaa. Sininen valittiin näkyvimmäksi ja houkuttelevimmaksi väriksi. Tämä väri on edelleen Absolut-logossa. Joten nyt ruotsalaisen vodkan tuottajilla V&S Sprit AB:lla oli tuote ja pakkaus. Ei muuta kuin keksimään nimi. Alkuperäisen tuotteen nimi oli "Absolute Rent Branvin" (Absolutely Pure Vodka), mutta tätä nimeä ei voitu rekisteröidä Yhdysvalloissa, koska "absolute" on yleinen adjektiivi, jota ei voida laillisesti rekisteröidä tavaramerkiksi. Siksi ongelmien välttämiseksi viimeinen kirjain "e" katosi sanasta "absoluuttinen". Mainoskonseptin kirjoittaja on Geoff Hayes, taidejohtaja mainostoimistosta TBWA (New York), jonka kanssa solmittiin sopimus "Absoluten" edistämisestä Amerikassa. Eräänä iltana Geoff Hayes jäi kotiin. Hän piirsi luonnoksia ja katsoi televisiota yrittäen löytää puhtaita ja yksinkertaisia ​​symboleja. Yritykset peräkkäin jäivät kuitenkin epäonnistuneiksi, vaikka niissä olikin hienovaraista huumoria. Hänen huoneensa koko lattia oli peitetty paksulla paperille asetetulla ideakerroksella. Toivottomasta epätoivosta Hayes katsoi ylös taivaaseen... ja sitten se valkeni hänelle. Joten halo valittiin symboliksi. Seuraavana päivänä hän näytti luonnoksen Grahamille. Yhdessä he muuttivat iskulauseen "Absolute Purity" -lauseesta "Absolute Perfection". Toinen vaihtoehto kuvasi pullon enkelin siivet (Absolute Paradise). 15 minuutin kuluttua heillä oli tusina vaihtoehtoa pöydällä yksinkertaisella iskulauseella, joka oli koottu kaavan mukaan: "Absolute-something-point". . Jokainen luonnos sisälsi nimen "Absolute", pullon tai ainakin sen ääriviivat. TBWA on vanginnut tuotteen sielun. Juuri tämä "sielu" mahdollisti valtavan määrän kopioita yhden konseptin perusteella. Erityinen rooli oli valokuvaaja Bronsteinilla, joka käytti valokuvauksessa kuvallista lähestymistapaa - tumman taustan paikallista valaistusta. Mikä antoi läpinäkyvälle pullolle tilavuuden. Yleensä pullolla on valtava rooli jokaisessa mainoskuvassa. Se on sekä mainosviestin fyysinen että semanttinen keskus. Vain muutama Absolut-mainos ilmestyi ilman tätä vahvaa symbolia. Tämä on Absolut-mainonnan ainutlaatuisuus. Kun lukija ei voi korkealla tasolla ymmärtää mainosliikkeen kauneutta, hän pystyy kuitenkin aina tunnistamaan tämän mainonnan pääelementin. Itse asiassa pullo. Ensimmäinen Absolut Perfection -kampanja ilmestyi vuonna 1980. Menestys ylitti kaikki odotukset. Amerikkalainen yleisö rakastui Absolutin alkuperäiseen ja tuoreeseen mainontaan niin paljon, että tämän juoman myynti alkoi kasvaa salamannopeasti. Ilmaus "Absolut Art" keksittiin ensimmäisen kerran vuonna 1985, kun Andy Warhol, poptaiteen kummisetä, ehdotti yritykselle "tehdään jotain pullon kanssa". Muotokuva maalattiin. Kuuluisaa pulloa käytettiin mallina. Pian hän ilmestyi julisteeseen, ja menestys, joka herätti koko maailman huomion, ei odottanut kauan. Absolutin tulo taidemaailmaan on alkanut. Tekijät kaikkialta maailmasta osallistuivat "Absolutin" mainontaan, ja tämän maailmanlaajuisen taidegallerian ja samalla itse vodkan mottona tuli: "Absolut" - vodkan taide ja taiteen vodka."

Alexander Kosolapov on syntyperäinen moskovilainen, valmistunut Moskovan korkeamman taide- ja teollisuuskoulun kuvanveistoosastolta. Stroganov. Vuonna 1975 hän muutti New Yorkiin, missä hän etsi inspiraatiota kahdesta ulkonäöltään samankaltaisesta, mutta toisiinsa liittymättömästä stereotypiosta: amerikkalaisesta ja neuvostoliitosta. Ruotsalaisen vodkan teoksessa punainen proletaari maapallon taustaa vasten puristaa käsissään "Absolutia". Slogan on: "Polku on ihmiselle avoin!" Rostislav Lebedeville, jolle hänen omien sanojensa mukaan sosiaalisesta taiteesta "on tullut hauska peli, absurdin karnevaali", samat "tähtisäteet" säteilevät pullosta tähdeksi. Heitä seurasivat muut taiteilijat: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, suosittuja persoonallisuuksia. Vuonna 1987 Kenny Scharf (Keppu Scharf), sarjakuvien ja primitiivisten sarjakuvien ystävä, toimi toisen mestariteoksen luojana. Kahdessa hänen "Absolutov"-maalauksessaan on hyväluontoisia, avoimesta pullosta lentäviä genit ja siihen ryntäävät nuijapäiden haamut. Täysin uusi lisäys kokoelmaan on Absolut Paik videotaiteen perustajalta, 70-vuotiaalta korealaselta Nam June Paikilta. Pike on monipuolinen persoona. Hän ei ole vain video- ja performanssitaiteen uudistaja, vaan myös alkuperäinen säveltäjä. Hänen panoksensa Absolute-galleriaan on pullo kiiltäviä putkia, joiden sisällä on televisiot.

Eurooppalaiset käsityöläiset esittelivät Absolut Originals -kampanjan. Kuudentoista Euroopan muodikkaimman taiteilijan, valokuvaajan, arkkitehdin ja suunnittelijan töitä julkaistiin Time-lehdessä. Absolut Americana- ja Absolut Southwest -kampanjoissa esiintyi amerikkalaisia ​​primitivistejä, joiden juuret ovat kansanjuuret. Absolut Heritage ja Absolut Expressions tarjosivat ulostulon afroamerikkalaiselle luovuudelle. Joskus "absoluuttisen taiteen" tuotteet saavat outoja ja liioiteltuja muotoja.

Mitä voimme sanoa esimerkiksi Sveitsin Alpeilla sijaitsevasta yksitoista metriä korkeasta veistoksesta "Absoluutti"? Tai pellosta Itä-Kansasissa, joka on kylvetty pullon muotoon? Viljelykoko on 12 jalkapallokenttää, joten pullo näkyy vain ilmasta. Kaukana Pohjois-Ruotsissa on jäästä rakennettu hotelli. Hänen baarissaan on viiden metrin jääveistos Absolut-pullosta. Tämän PR-kampanjan menestyksestä todistaa se, että hotelli ja pullo ovat jo esiintyneet yhdessä sadoissa televisio-ohjelmissa ympäri maailmaa. Absolutin kunnianhimoisin ja houkuttelevin kulttuuriprojekti Yhdysvalloissa oli nimeltään Absolut Statehood. Projektin suosituin teos oli taiteilija George Rodriguen "Absolut Louisiana". Hän kuvasi kankaalle suosikkihahmoaan - koiran nimeltä Tiffany. Tiffany - Absolut-mainoksessa hän istuu matolla vodkapullon edessä, jossa on kukkia.

"Absolute Capitals" ja "Absolute European Capitals" ovat kaksi Absolutin huomattavimpia painettuja kampanjoita viime vuosina. "Europe's Ultimate Capitals" ilmestyi Newsweek-lehden sisäkanteen, yksi kaupunki numeroa kohden. "Absolute Capitals" -kampanja valitsee tunnetut kaupungit, joilla on vahva yksilöllinen luonne. Esimerkiksi "Absolute Los Angeles" välittää kaupungin tunnelmaa, vaikka se ei näytä itse kaupunkikuvaa. Sen sijaan keskeisellä paikalla on uima-allas, kuten arvata saattaa, Absolut-pullon muotoinen. Kaupungin henki näkyy myös kitarassa ("Absolute Madrid"). Nämä julisteet kuljettavat katsojan tiettyyn paikkaan ja antavat sinun kuvitella itsesi istumassa uima-altaan vieressä tai kuuntelemassa flamenco-kitaristia baarissa, tietysti lasillisen vodkaa kanssa. Nyt yrityksen nimi vastaa tuotenimeä - The Absolut Company, Tukholma.

Ensisijainen syy Absolute print -mainonnan menestykseen on tapa, jolla mainos tervehtii lukijaa. Kirjassa The Sign of the Swoosh kirjoittajat Robert Goldman ja Steve Papson sanovat, että "mainonta on oppinut tyydyttämään lukijoita, jotka nauttivat viestien tulkitsemisesta." Absoluuttinen mainonta täyttää tämän käsitteen täysin. Yrityksen julkaisemat ”palapelit” ovat samanlaisia ​​kuin lapsille tai heidän kyllästyneille vanhemmilleen suunnatut opetuspelit:

"Absolut Chicago", kampanja, jossa pullon kirjaimet lentävät tuulessa. Chicagon suosittu nimi on "Tuulinen kaupunki".

"Absolut Geneva", jossa on kullatut hampaat ja vaihteet, kutsuu meidät muistamaan, että a) Geneve on Sveitsin pääkaupunki, b) Sveitsi on kuuluisa kellojensa tarkkuudesta.

"Absolut Rosebud" on mainos, jossa pohditaan monille tuttua pitkää elokuvaa. Julisteessa oleva kelkka on jäljitelmä kelkasta, jolla Charles Foster Cape ajoi lapsena elokuvassa Citizen Kane. Jokainen tämän kuvan nähnyt tai ainakin käsikirjoitukseen perehtynyt voi tunnistaa viittauksen Citizen Kaneen.

"Absolut Primary" on mainos vuodelta 1996, jolloin Yhdysvaltain presidentin toiseksi viimeinen uudelleenvalinta. Pisarat tummaa ainetta, joka voidaan määritellä lian metaforaksi, peittävät Absolut-pullon. Viesti näyttää olevan poliittisen sanamuodon "mudan nostaminen", joka esiintyy usein vaalikampanjoissa. Edellisissä vaaleissa vuonna 2000 nämä viestit ilmestyivät uudelleen.

"Absoluuttinen Texas" Luova leikkii hienovaraisesti yleisellä amerikkalaisella ilmaisulla, jonka mukaan "Teksasissa kaikki on suurempaa". Tämä on humoristinen mainos, mutta se ehdottaa muuta luettavaa. Lukija saattaa ajatella, että teksasilaiset ovat janoisia ihmisiä. Pullon koko on suuri verrattuna muihin absoluuttisiin tiloihin ja voidaan päätellä, että tämän osavaltion ihmiset tarvitsevat paljon enemmän viinaa. Lukijalle, joka ei tunne Texasin myyttiä, mainoksen merkitys näyttää kaksijakoiselta.

Absoluuttisten todisteiden kampanja. Mainosviesti koostuu kolmesta osasta: "Absolute", sana "Proof" ja sormenjälki.

Absolut Houdini, joka on nimetty kuuluisan amerikkalaisen illusionistin Harry Houdinin mukaan (joka osasi kadota suljetuista huoneista ja ilmestyä sinne, missä häntä ei odotettu), mainostettiin julisteella, jossa ei ollut pulloa, vain märkä jälki pöydällä. 80-luvun lopun sarja "Absolute Glasnost" tunnetaan hyvin, kun Venäjää kohtaan tunnetuilta kiinnostuksilta tilattiin sarja kuuluisilta avantgarde-taiteilijoilta.

Erillinen tarina on Absolutin suhde muotiliiketoiminnan maailmaan. Vuonna 1987 muotisuunnittelija David Cameron loi yritykselle ensimmäisen Absolut-vaatemalliston. Siitä lähtien Absolut on tehnyt yhteistyötä satojen maailman tunnetuimpien suunnittelijoiden, erityisesti edesmenneen Gianni Versacen, kanssa. Absolutin kunnianhimoisin luova projekti liittyy Absolut Versace -kokoelmaan. Yrityksen tilauksesta vuonna 1997 luodun Versace-vaatemalliston kuvasi kuuluisa muotivalokuvaaja Herb Ritts Ice-hotellin sisätiloissa, joka on toinen Absolut-vodkan mainostamiseen käytetty laitos. Vuosittain Pohjois-Ruotsissa, 200 km napapiirin takana Jukkasjärven kylään rakennettavasta rakennuksesta, jonka rakentamiseen kuluu 5 tuhatta tonnia jäätä ja 2 tuhatta tonnia lunta, on tullut supermallien Kate Mossin ja Naomi Campbellin palkintokorokkeeksi. Herb Ritts -kuvaus ilmestyi kahdeksansivuisena liitteenä Vogue-lehdessä, ja kokoelman esittely pidettiin maailmankuulussa Cotton Clubissa New Yorkissa. Hermeettinen tyhjyys toimii ajatuksen pohjalta herättää kuluttajan kiinnostusta luomalla illuusion, että me itse olemme tietoisesti ja vapaasti liittäneet mainosjulisteeseen tämän tai toisen merkityksen. Vaikka itse asiassa tämä juliste saattaa jo sisältää kaikki tarvittavat attribuutit halutun käsityksen muodostamiseksi. Absolut-brändi on kolmannella sijalla maailmassa myyntimäärillä mitattuna. Ja tällä hetkellä Absolut vodka on kysyntää.

Absolutin markkinointisaavutukset eivät heijastu pelkästään myyntituloksiin, vaan tuovat myös moraalista tyydytystä niiden tekijöille. Absolut on ainoa ulkomainen tuotemerkki, joka on valittu American Marketing Association Hall of Fameen. Absolutin lisäksi vain kaksi on saanut tämän kunnian koko amerikkalaisesta tuotevalikoimasta - Coca-Cola ja Nike. Absolutin markkinointisaavutukset eivät heijastu pelkästään myyntituloksiin, vaan tuovat myös moraalista tyydytystä niiden tekijöille.

Absolut on hyvä ruotsalainen vodka. Mutta paradoksaalista kyllä, se ei ole kuuluisa laadustaan, vaan erinomaisesta mainoskonseptistaan. Jokainen uusi mainoskampanja on moderni ja edistynyt kampanja. Toiminta on lähes absoluuttista.

Johtopäätös

Kilpailun lisääntyminen, valmistajien ja myyjien halu houkutella potentiaalisia kuluttajia tuottamiinsa ja myymiinsä tuotteisiin sekä tarve säilyttää olemassa olevia ostajia ja asiakkaita ovat merkittävästi tehostaneet viestintäpoliittisten menetelmien käyttöä liiketoiminnassa.

Markkinointiviestintäpolitiikka vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja tekee hänestä potentiaalisen ostajan todellisen ostajan.

Viestintäpolitiikassa on menetelmiä, jotka ovat kovaa tyyppiä, myyntipolitiikan stimuloinnissa. Tämä on tehokasta, jos puhumme lyhyestä ajanjaksosta, mutta se on kallista valmistajalle.

Tällä hetkellä nämä myynninedistämistoimet ovat luonteeltaan pehmeämpiä (pelit, ostajakilpailut jne.). Ne ovat tehokkaampia luomaan positiivista tuotekuvaa.

Markkinointiviestintäpolitiikan "kovien" ja "pehmeiden" menetelmien yhdistelmä rohkaisee ostajaa tekemään välittömän ostoksen, ja jos kannustin vastaa ostajan odotuksia ja on yhdenmukainen tuotteen ominaispiirteiden kanssa, se herättää kuluttajan myötätuntoa, kiinnostusta. ja omistautuminen tietylle tavaramerkille.

Viestintäpolitiikan pääelementtien tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa lupaavia tapoja markkinoida tavaroita valmistajalta loppukuluttajalle, luoda yrityskuvaa, ylläpitää suhteita olemassa oleviin ja potentiaalisiin asiakkaisiin.

Lopuksi voidaan sanoa muutama sana viestintäpolitiikan myönteisistä tuloksista välittäjäorganisaationa markkinoilla.

Yhteiskunta edistää välittäjätoiminnan kehittymistä ennen kaikkea siksi, että jokaisen yhteiskunnan jäsenen elämäntaso ja laatu, mukavuus ja mukavuus riippuvat pitkälti välittäjän yhteiskunnan kehitystasosta (kaupan organisointi, ostajalle sopiva). , mainonta, tavaroiden kotiinkuljetus, tavaroiden tilaaminen postitse, puhelimitse jne.); sama koskee teollisuustuotteiden kuluttajia.

Markkinasuhteiden kehittyminen Ukrainassa, rahoitus- ja teollisuusryhmien vahvistuminen, nykyaikaisen vientituotannon kehittyminen johtavat luonnollisesti ajan myötä optimaalisten viestintäjärjestelmien luomiseen koti- ja ulkomaankaupassa.

Toimintansa tehokkuuden parantamiseksi kaupallinen välittäjäverkosto hyödyntää laajasti nykyaikaisia ​​johtamisen ja markkinoinnin periaatteita, ottaa jatkuvasti käyttöön uusimpia tukkukaupan muotoja ja menetelmiä, hyödyntää alan parasta maailmankokemusta ja kehittää aktiivisesti palvelupohjaisia ​​palveluita. markkinoiden vuorovaikutuksen uusimmista periaatteista.

Tämä johtaa myönteisiin tuloksiin: välityskauppa vapauttaa valmistajan työvoimasta ja riskistä löytää jakelukanavia, mikä helpottaa hänen keskittymistä tuotantoprosessiin; nopeuttaa pääoman kiertoa (kiertoa); viestintäpolitiikan käyttö johtaa hyödykemarkkinoiden kyllästymiseen objektiivisesti vaadittuihin kokoihin ja suorien hyödyketuottajien toimintaan loppukuluttajien etujen mukaisesti.

Bibliografia

1. Aleksunin V.A. "Markkinointi", Moskova, 2000.

2. Aleshina I.V. PR johtajille ja markkinoijille. - M., 1997.

3. Basovsky L.E. "Markkinointi", Moskova, 1999.

4. BUZNI A.N. "MARKKINOINTI" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Brändäys", Moskova, 2004.

6. Grunig J.E., Hunt E. Managing PR. - M., Progress, 2000.

7. Kotler F. "Markkinoinnin perusteet", Pietari, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Tämä on P.R. Realities of Public Relations - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Markkinointi", Simferopol, 2004.

12. www. Sommelier. dn. ua

13.uutiset. bbc. co. uk

14. hiero. ru/absolut

Minkä tahansa myyjän tavoite– vangita mahdollisen ostajan huomio ja nousta siten voittajana kilpailusta.

Ostajan vakuuttaminen siitä, että tietyn tuotteen ostaminen on kannattavaa ja tarkoituksenmukaista, tapahtuu eri menetelmin: mainosviestejä, etujen tarjoamista, matkamuistojakelua jne. Kaikkia näitä keinoja kutsutaan viestintäpolitiikaksi, ja ne tunnetaan erikoiskirjallisuudessa keinoina FOSSTISE– kysynnän luominen ja myynnin edistäminen.

Markkinoijat FOSSTIS-tapahtumiin viitaten sanovat: ”Jos pärjäät ilman välittäjää, hienoa. Harmi vain, että nykyaikaisilla kansainvälisillä markkinoilla et tule toimeen ilman sitä...”

Yritysmarkkinointiviestintä– monimutkainen vaikutus sisäiseen ja ulkoiseen ympäristöön, jotta voidaan luoda suotuisat olosuhteet yrityksen vakaalle kannattavalle toiminnalle markkinoilla.

Viestintävälineiden joukko liittyy erottamattomasti yrityksen markkinointitoimintaan ja varmistaa pitkälti sen tehokkuuden. Se on kaksisuuntainen prosessi:

Vaikutus kohdeyleisöön;

Tietojen saaminen kohdeyleisön reaktioista.

Viestintävälineiden päätehtävänä on markkinoida tuotetta markkinoille.

Edistäminen– jatkuvien yhteyksien luominen ja ylläpitäminen yrityksen ja markkinoiden välille tavaroiden myynnin tehostamiseksi ja positiivisen kuvan (kuvan) muodostamiseksi yrityksestä markkinoilla.

Promootio perustuu yrityksen ja markkinoiden väliseen viestintään. Promootiolla pyritään varmistamaan potentiaalisten kuluttajien tietoisuus eduista ja eduista, joita he saavat ostaessaan tuotetta, ottaen huomioon kaikki markkinointimixin elementit (hinta, myyntiehdot, alennukset jne.).

Tärkeimmät vaikuttamiskeinot markkinointiviestinnän kompleksissa on esitetty taulukossa. 5.1.

Taulukko 5.1

Tärkein vaikutuskeino markkinointiviestinnän kompleksissa

Taulukossa esitettyjen suhteellinen merkitys. 5.1 vaikuttamiskeinot markkinointiviestinnän kokonaisuudessa riippuu tuotteen tyypistä (taulukko 5.2).

Taulukko 5.2

Markkinointiviestintämixin komponenttien suhteellinen merkitys (alenevassa tärkeysjärjestyksessä)

Viestintäprosessi kuvataan mallilla, joka sisältää seuraavat elementit:

Tietolähde (lähettäjä) - yleensä yritys itse hoitaa roolinsa;

Tiedot – tiedot tuotteesta, hinnasta, myyntiehdoista, jotka yritys haluaa välittää kuluttajille;

Koodaus - osoittaa menetelmät tiedon erityistä muuntamista varten, jotta kuluttajat muistaisivat sen paremmin (symbolien, äänten, tekstien, kuvien jne. avulla);

Viestintäkanavat – käytetyt tiedotusvälineet;

Vastaanottaja (vastaanottaja) – markkinasegmentti, jonka yritys on valinnut työhön;

Dekoodaus on kuluttajien vastaus saamaansa tietoon.

Viestintäpäätökset liittyvät henkilökohtaisten tai persoonattomien kontaktien luomiseen yrityksen tavaroiden mahdollisiin kuluttajiin (taulukko 5.3).

FOSSTIS-toiminnan harjoittamiseksi ulkomailla yrityksen rakenne tarjoaa erillisen palvelun (osaston), joka toimii itsenäisesti tai johon osallistuu ulkopuolisia venäläisiä ja ulkomaisia ​​organisaatioita sekä yrityksen ulkomaisia ​​välittäjiä ulkomailla.

FOSSTIS-palvelun tehtävä– tuoda tietoa tuotteesta ja sen kuluttajaominaisuuksista esimiehille.

Taulukko 5.3

Asiakaskontaktityyppien ominaisuudet

FOSSTIS-toimintoja toteutettaessa on noudatettava seuraavia sääntöjä.

1. Tunne tuotteesi kaikissa yksityiskohdissa.

2. Tunne kilpailijasi.

3. Tunne asiakkaasi.

4. Tee ainutlaatuisia tarjouksia, esim. tarjota jotain, mitä kilpailijat eivät tarjoa.

5. Tuotteistasi ja yrityksestäsi puhuminen on jännittävää...

6. ...ja tarvitsemasi ihmiset.

5.2. Kysynnän luominen (FOS-tapahtumat)

Jokaisen ostajan on valittava useista tuotteista se, joka parhaiten sopii hänen tarpeisiinsa. ennen tavaroiden ostamista. FOS:n toiminta antaa tietoa tällaisen päätöksen tekemiseksi.

Osallistuminen näyttelyihin ja messuihin;

Näytteiden ilmainen siirto väliaikaista käyttöä tai testausta varten;

Ei-kaupallisten artikkelien julkaiseminen teollisuudessa tai muissa aikakauslehdissä jne.

FOS-tapahtumien tarkoitus- ostajan "epäluottamuksen esteen" ylittäminen vieraan tuotteeseen, varsinkin jos sitä tarjoaa tuntematon yritys, ja myönteinen mielikuva tuotteesta. Kun ostaja muuttuu tietämättömästä tietäväksi ja sitten toimii ja ostaa tuotteen, syntyy tuotekuva.

FOS:n toiminnan tavoitteet on esitetty kuvassa. 5.1.

Riisi. 5.1. FOS-tapahtumien tavoitteet

Listatuista FOS-toiminnan tehtävistä tärkein on markkinoiden uutuuden tuotteen markkinoille saattaminen. Tämän johdannon vaikutus on merkittävä: yritykset, jotka luottavat uraauurtavien (uudelleen tarpeen tyydyttämiseksi) ja parannettujen (tunnettujen tarpeiden uudelle tasolle) tuotteiden kehittämiseen ja myyntiin, saavuttavat merkittävän myynnin ja tuloksen kasvun.

FOS-tapahtumien päätehtävän ratkaisemiseksi toteutetaan erilaisia ​​yksityisiä toimia (kuva 5.2).

Riisi. 5.2. Yksityiset osakkeet, joita FOS käyttää tuodessaan markkinoille uutta tuotetta

Tuotetyypistä riippuen FOS-toiminnalla on erityispiirteitä (taulukko 5.4).

FOS-toimintaa jaetaan eri kanavien kautta (kuva 5.3).

Tiedon levityskanavan rationaalista valintaa varten FOS suorittaa erityistyötä ns joukkoviestinnän analyysi. Analyysin tarkoituksena on löytää kanava, joka parhaiten täyttää seuraavat vaatimukset:

Saatavuus – kyky käyttää kanavaa missä ja milloin sitä markkinoinnin kannalta tarvitaan;

Hallittavuus – kyky vaikuttaa aktiivisesti mainosten julkaisun ajoitukseen, jakelualueisiin jne.;

Kustannustehokkuus – vähimmäiskustannukset yhdestä mainoskontaktista potentiaalisen ostajan kanssa ja vähimmäiskustannukset;

Yksinkertaisuus - vähintään vaivaa ja rahaa mainosviestin valmisteluun.

Taulukko 5.4

FOS-toimintojen vertaileva analyysi tuotetyypistä riippuen

Riisi. 5.3. Kanavat FOS-toiminnan toteuttamiseen

FOS-toiminnan suunnittelussa ja seurannassa on noudatettava seuraavaa sääntöä: Kauppias, joka lopettaa mainonnan ja muun yhteydenpidon ostajan kanssa, tekee vakavan virheen. Tavaroiden myynti laskee jyrkästi, yritys menettää saavutetun markkinaosuutensa; Palaaminen aikaisempiin paikkoihin on erittäin vaikeaa, koska ostajan mielessä yrityksen paikka on kilpailijan käytössä.

5.3. Mainonta on työkalu tuotteen markkinoimiseksi markkinoille

Kyky suostutella - myyjä voi toistaa tarjouksensa toistuvasti, ostaja voi verrata kilpailijoiden tarjouksia. Johdonmukainen, asiantunteva mainonta luo positiivisen asenteen myyjään;

Persoonattomuus - kohdeyleisö ei tunne tarvetta vastata välittömästi saatuun ehdotukseen vuoropuhelun puuttuessa;

Markkinointiprosessin vaiheesta riippuen mainonnalla on erilaisia ​​tehtäviä (taulukko 5.5).

1) "tieto - tunteet - teot" - kuluttajat reagoivat mainontaan vertaamalla sitä tietoonsa tuotteen eduista (klassinen lähestymistapa);

2) "toimet - tunteet - tieto" - kuluttaja tekee valintansa tuotteista, jotka eroavat hieman toisistaan, ja arvioi sitten ostonsa tuloksia saadakseen lopullisen tiedon tuotteesta;

3) "tunteet - teot - tieto" - ostajalla on pinnallinen tieto tuotteesta ja sitä ostaessaan perustuu tunteisiin.

Ilmoita uuden tuotteen tai brändin olemassaolosta tai ilmestymisestä;

Luo tuotekuva;

Aiheuttaa ostajan alttiutta tuotemerkille;

Tarjoa tietoa tuotteen eduista (tavaramerkki);

Muuta tuotteen ideaa;

Saavuttaa tuotteen tunnistaminen mahdollisten ostajien keskuudessa;

Luo suotuisa kuva yrityksestä;

Valmistele ostaja psykologisesti tuotteen ostamiseen.

uutisstrategia perustuu tietoihin, jotka tuovat esiin mainostetun tuotteen edut. Johtava yritys käyttää strategiaa, kun se tuo markkinoille uuden tuotteen ensisijaisen kysynnän luomiseksi;

logiikka strategia perustuu tuotetiedon lisäämiseen, bränditietoisuuden luomiseen ja ylläpitämiseen. Yritykset käyttävät strategiaa ylläpitääkseen merkkituotteiden kysyntää;

kuvastrategia perustuu kuluttajan positiivisen asenteen vahvistamiseen brändiä kohtaan. Yritykset käyttävät strategiaa positiivisen kuvan vahvistamiseen sekä tuotteesta että yrityksestä.

Mitä sanoa (muotoile lause, joka sisältää tarkkoja tietoja tuotteesta);

Kuinka sanoa (muotoile mieleenpainuva, mielenkiintoinen ehdotus, joka voi vakuuttaa kuluttajan mainostetun tuotteen paremmuudesta;

Missä muodossa se sanotaan (valitse ulkoasu, valokuva, teksti, äänisuunnittelu jne.).

Viestikanavien valinta tarjoaa mahdollisen käytön:

Elektroniset tiedotusvälineet (televisio, radio, video jne.);

Painetut julkaisut (sanomalehdet, aikakauslehdet jne.);

Viestintäkanavaa valittaessa on otettava huomioon useita indikaattoreita (kuva 5.5).

Riisi. 5.5. Indikaattorit huomioitu viestikanavaa valittaessa

Viestikanavaa valittaessa tulee ottaa huomioon kuvassa 5.6 esitetyt kriteerit.

Kuvassa esitettyjen tietojen perusteella. 5.5 ja 5.6 voidaan todeta, että on löydettävä alhaisimmat mainoshinnat tarjoava tietokanava; tarjoaa optimaalisen yhdistelmän mainonnan kattavuutta ja esiintymistiheyttä sekä vähimmäisaikaväliä mainosviestin valmistelun ja toimituksen välillä.

1) kaupankäynnin tehokkuus:

– tavaroiden myyntimäärien lisääminen ennen mainoskampanjaa ja sen jälkeen;

– markkinoilla tehdyn työn tehokkuus mainonnan aikana ja ilman mainoskampanjaa;

2) viestintätehokkuus, arvioituna kahdella menetelmällä:

– esitestaus (koetestaus): tehtävänä on arvioida kuluttajien reaktioita vaihtoehtoisiin mainosviesteihin, jotta voidaan valita kommunikatiivisimpia. Tässä tapauksessa käytetään suoraa arviointia, portfoliotestiä (haastattelu järjestäytyneen näytön jälkeen mainosviestien ulkoa oppimisen arvioimiseksi), laboratoriotestiä (huomion ja tunteiden määrittäminen mainontaan liittyen erityisillä instrumenteilla); – jälkitestaus: määritetään mainonnan vaikutus sen julkaisun jälkeen. Tässä tapauksessa käytetään erilaisia ​​​​testejä.

Taulukko 5.6

Testejä, joita voidaan käyttää mainonnan tehokkuuden arvioimiseen, ovat:

Muistitestit - voit määrittää, missä määrin tietyn mainoksen tuntevat kuluttajat voivat itsenäisesti kertoa sen sisällön;

Tunnistustestit – voit määrittää niiden kuluttajien määrän, jotka tunnistavat mainoksen, kun sitä käytetään uudelleen;

Havaintotestit - voit määrittää mainonnan vaikutuksen asteen kuluttajaan. Projektiiviset testit (sanaliitokset, lauseiden täydennys, kuvan toisto) ovat erityisen laajalti käytössä.

Nykyään ei ole parasta mainosvälinettä. Taulukossa on esitetty tärkeimpien mainonnan keinojen edut ja haitat. 5.7.

Taulukko 5.7

Mainonnan tärkeimpien keinojen vertaileva analyysi

Taulukko 5.8

Markkinointikäytännössä he käyttävät erilaisia ​​mainoksia:

kaupallinen mainonta– markkinatoimintaa palveleva mainonta, joka edistää tavaroiden kulutusominaisuuksia. Sen tärkein ero on muutos vastaanottajan käyttäytymisessä. Jälkimmäisen, joka on passiivinen ja välinpitämätön tietylle tuotteelle, tulee muuttua aktiiviseksi, aktiiviseksi, joka antaa rahansa myyjälle;

informatiivinen mainonta– kuluttajille tiedottaminen tuotteista kysynnän lisäämiseksi. Se on luonteeltaan puhtaasti liiketoimintaa ja vetoaa järkeen. Yrityksen tiedot annetaan. Sitä käytetään pääasiassa teollisiin ja teknisiin tarkoituksiin tarkoitettujen tavaroiden mainostamiseen toteutus- ja kasvuvaiheissa;

kannustava mainonta– valikoivan kysynnän luominen tuotteelle valitun kuluttajasegmentin keskuudessa. On emotionaalinen luonne. Osoitteita tai puhelinnumeroita ei ole annettu. Käytetään markkinoiden kyllästymisvaiheessa kilpailun kiristyessä;

Tärkein huomion herättävä elementti on otsikko. Se suorittaa kuusi toimintoa:

1) herättää huomiota;

2) määrittelee lukijansa (tätä varten käytetään vetoomusta tiettyyn yleisöön - naisiin, lapsiin jne.);

3) valmistaa lukijan hahmottamaan tekstin pääosan;

5) lupaa hyötyä ostosta;

6) heijastaa tuotteen uusia ominaisuuksia, joiden pitäisi kiinnostaa kuluttajaa.

1. Yrityksen mainososaston budjetista katettavat kulut:

– hallintokulut: mainososaston työntekijöiden palkat; mainontaan osallistuvien yritysten työntekijöiden palkkiot; mainostoimistolle maksetut palkkiot; osaston työntekijöiden kuljetuskustannukset; yrityksen mainososastolla tehtäviä hoitavien myyjien palkat;

– toimintakulut: kirjapainon maksu (paperikustannukset jne.); televisio- ja radiotoiminnan kustannusten maksu; pakkauksen suunnittelukustannusten maksaminen; muuttoilmoituksen kuljetuskustannusten maksaminen.

2. Talousarvioon sisällytettävät tai siitä pois jätetyt menoerät yrityksen harkinnan mukaan:

– myynnin järjestäminen ja toteuttaminen;

– pakkausten tuotanto;

– hinnastojen kehittäminen;

– mainostettujen tuotteiden myyjien kanssa käytyjen puhelinkeskustelujen maksu;

– hintaalennukset;

– osallistuminen kauppajärjestöihin;

– analyyttisten raporttien laatiminen jne.

3. Kuluerät, jotka yleensä rahoitetaan erästä ”Yleiset kulut”:

- osallistuminen näyttelyihin;

– käytettyjen laitteiden poistot;

– puheluiden maksu;

5.4. Henkilökohtainen myynti on tuotteen edistämistyökalu

Henkilökohtainen myynti– yrityksen myyntihenkilöstön ja asiakkaiden väliset henkilökohtaiset kontaktit, tuotteen suullinen esittely keskustelun aikana yhden tai useamman mahdollisen ostajan kanssa tuotteen edelleen myymiseksi tai kauppasopimuksen tekemiseksi.

Tapoja tehdä henkilökohtainen myynti:

Liiketapaaminen;

Myyjän matkapyörät;

Tuotteen esittely;

Neuvottelujen järjestäminen jne.

Henkilökohtaista myyntiä koskeva päätöksenteko tapahtuu kuvassa esitetyn algoritmin mukaisesti. 5.7.

Toimialojen ja myyntihenkilöstön määrän määrittäminen suoritetaan indikaattoreilla:

Yhden myyntiedustajan asiakaskäyntien määrä;

Odotettu myynti.

Myynnin henkilöstöhallinnon organisointi sisältää aiheessa 1 käsiteltyjen organisaatiorakenteiden luomisen (1.6).

Myynnin suunnittelu toteutetaan ottaen huomioon tavaroiden myyntikiintiöiden määrittäminen myyntiedustajaa kohti.

Riisi. 5.7. Algoritmi henkilökohtaista myyntiä koskevien päätösten tekemiseen

Vierailuaikataulut ja -reitit myyntiedustaja on kehittänyt. Yleisin tapa organisoida työnsä on matkustavan myyjän syklit– aika, joka vaaditaan vierailla kaikkien asiakkaiden luona vähintään kerran. Aikatauluja kehitettäessä on noudatettava sellaisia ​​​​ehtoja kuin ajan ja rahan säästäminen.

Tyypillisen matkamyyjän syklin kesto on keskimäärin 4-6 viikkoa. Sen todellinen kesto riippuu tuotteen tyypistä (kestävä tai pilaantuva), kauppayrityksen profiilista jne.

Henkilökohtaiset myyntitekniikat: parannetaan jatkuvasti. Viime vuosina erityisesti seuraavat asiat ovat kehittyneet:

Liiketapaaminen. Niiden toteuttamisalgoritmi on esitetty kuvassa. 5,8;

Myyntiesittelyt – argumenttien esittäminen tuotteen puolesta ketjussa ”huomio – kiinnostus – halu – toiminta”);

Telemarkkinointi on jatkuvaa yhteydenpitoa yrityksen myyntihenkilöstön ja mahdollisten kuluttajien välillä puhelimen ja tietokantaan yhdistetyn interaktiivisen tietokoneohjelman avulla. Ominaista alhaiset kustannukset, korkea myynnin hallinta, mahdollisuus lisätutkimukseen ostajien aktivoimiseksi;

Monitasomarkkinointi (verkkomarkkinointi) on järjestelmä, jossa itsenäiset myyjät työskentelevät laajoilla markkina-alueilla henkilökohtaisessa myyntiverkostossa. Myyntihenkilöstöä käytetään tuotteiden promootioon provisioperusteisesti.

Kuva 5.8. Algoritmi liikeneuvottelujen käymiseen

klo myyntihenkilöstön koulutus Huomiota kiinnitetään esimerkiksi seuraaviin asioihin:

Yrityksen kehityksen historia, sen erityispiirteet;

Yrityksen tuotteiden ja kilpailevien tuotteiden ominaisuudet;

Kuluttajien ja markkinoiden ominaisuudet;

Erilaisten nykyaikaisten myyntitekniikoiden organisointiin ja käyttöön liittyvät kysymykset.

Työntekijöiden henkilökohtaiset ominaisuudet kehittyvät (energia, viestintätaidot, itseluottamus jne.).

Henkilökohtainen myyntibudjetti(Bpp) on arvioitu niiden myyntiedustajien lukumäärällä, joita yritys tarvitsee ratkaisemaan tuotteen markkinoille saattamista koskevan ongelman. Laskettu kaavalla:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

missä KLpot on potentiaalisten asiakkaiden määrä;

H – asiakaskäyntien tiheys;

Ksr – yhden edustajan keskimääräinen käyntien määrä.

5.5. Myynninedistäminen (STIS-tapahtumat)

Myynninedistäminen sisältää toimia, joilla pyritään laajentamaan sellaisten tavaroiden myyntiä, joita ei pidetä uutena. Sekä ostajat että kuluttajat ovat jo muodostaneet jonkinlaisen mielipiteen tällaisesta tuotteesta joko FOS-toiminnan tai oman käyttökokemuksensa (kulutuksen) ansiosta.

SSIS tehtävä– rohkaista toistuviin ostoihin sekä jakaa tuotetta uusille asiakasryhmille.

STI-toimien toteuttamista pidetään erityisen sopivana, kun:

Markkinoilla on monia kilpailevia tuotteita, joilla on suunnilleen samat kuluttajaominaisuudet (ostajalla ei ole vakavia syitä suosia yhtä tai toista merkkiä);

Yrityksen markkina-aseman turvaamiseksi on tarpeen laajentaa myyntiä, kun tuote siirtyy kyllästysvaiheeseen;

Myynti tapahtuu laajan vähittäismyyntiverkoston kautta, usein ei valmistajan, vaan myyjän tuotenimellä.

STI-toimintaa harjoitetaan suhteessa ostajiin ja jälleenmyyjiin (taulukko 5.9).

Tehokas sukupuolitautien keino on tarjota erilaisia ​​alennuksia (taulukko 5.10).

Yksi tehokkaista myynninedistämismenetelmistä on yritysidentiteetin ja tuotepakkausten kehittäminen.

Lomakkeen tyyli- Tämä on sarja toisiinsa liittyviä tekniikoita, jotka varmistavat yrityksen kaikkien tuotteiden yhtenäisyyden, vertaavat niitä kilpailijan tuotteisiin ja antavat yrityksille mahdollisuuden verrata keskenään. Se sisältää:

Tavaramerkki, tavaramerkki, joka on rekisteröity määrätyn menettelyn mukaisesti;

Logo – erityisesti suunniteltu alkuperäinen kuva yrityksen tai sen tuottaman tavararyhmän täydellisestä tai lyhennetystä nimestä;

Yrityslohko - kokoonpanoksi yhdistetty kyltti ja logo, erilaiset selittävät merkinnät (osoite, puhelin), yrityksen iskulause, joka heijastaa yrityksen kaupallista ja teknistä politiikkaa;

Yrityksen väri;

Merkkivakiot (muoto, kuvat).

Yritysidentiteetin käytön päätarkoitus on varmistaa yrityksen suosio suuren yleisön keskuudessa.

Taulukko 5.9

STIS-toiminnan vertailevat ominaispiirteet suhteessa ostajiin ja jälleenmyyjiin

Myynninedistämispäätökset tehdään kuvassa 2 esitetyn algoritmin mukaan. 5.9.

Kohderyhmän valinta liittyy tavaroiden myynnin lisäämisen ongelman ratkaisemiseen kausimyyntijaksojen aikana, uusien tuotteiden tuomiseen markkinoille jne.

Myynninedistämistyökalut suhteessa ostajiin ja jälleenmyyjiin on ilmoitettu taulukossa. 5.9.

Taulukko 5.10

Valmistajan asiakkaille tarjoamat alennustyypit

Tapahtumien kesto myynnin edistäminen määräytyy tietyn tuotteen ostojen luonteen mukaan (vakio, impulssi). Pääsääntöisesti laaditaan sopiva aikataulu, josta ostajille ilmoitetaan.

Stimulus-budjetti sisältää seuraavat kulut:

Kannustinsuunnitelman laatiminen;

Suunniteltujen tapahtumien toteuttamiseen (alennukset, palkinnot jne.);

Tapahtumien tietotuki (mainokset, julisteet jne.).

Kannustintoimenpiteiden valvonta myyntiä niiden tehokkuuden tunnistamiseksi tehdään ennen ja jälkeen asiaankuuluvia tapahtumia ja se suoritetaan testauksen muodossa.

Asiantuntijat uskovat, että yksi lupaavista myynninedistämisen alueista on kehittäminen suhdemarkkinointi. Sen tehtävänä on luoda pitkäaikaisia ​​yhteyksiä yrityksen ja kuluttajien, mahdollisten asiakkaiden, välittäjien ja tavarantoimittajien välille. Huomiota kiinnitetään:

Muodollisten (liike-)suhteiden keskinäisen luotettavuuden ja vakauden luominen;

Suorien kontaktien toteuttaminen, kumppanuuksien kehittäminen jne. epävirallisten suhteiden alalla.

Riisi. 5.9. Päätöksentekoalgoritmi myynninedistämiseen

5.6. PR-tapahtumat

Ostajalle erityinen etu on sellainen FOSSTIS-tapahtuma kuin "julkiset suhteet" nuo. myönteisen yleisen mielipiteen muodostuminen. S. Black, PR-päätöksenteon asiantuntija, on kuuluisa sanoessaan, että "PR on taidetta ja tiedettä harmonian saavuttamiseksi täydelliseen tietoon perustuvan keskinäisen ymmärryksen avulla."

"Public relations" harjoitetaan ensisijaisesti ei-kaupallisella pohjalla, ja se täyttää tehtävän ylittää "epäluottamuksen este" tuotetta ja yritystä kohtaan, joka ei synny tuotteen kuluttajaominaisuuksien yhteydessä, vaan sen olemassaolosta. stereotypioista ihmisten mielissä.

Stereotypian muodostuminen perustuu ihmisten kollektiiviseen erityiskokemukseen ja liittyy usein heidän kansallisiin erityispiirteisiinsä ja sosiaaliseen asemaansa. Stereotypia on sanomalehtien, television ja radion vaikutuksesta muodostunut kuva maasta ja sen asukkaista. Jos tällainen kuva on negatiivinen, syntyy tiedostamatta varovainen asenne tämän maan tavaroihin. "PR" tehtävänä tässä tapauksessa on voittaa tällainen stereotypia, ainakin suhteessa ehdotettuihin vientitavaroihin.

Suhdetoimintaa järjestettäessä on saavutettava seuraavat tavoitteet:

Keskinäisen ymmärryksen ja luottamuksen luominen yrityksen ja yleisön välille;

Positiivisen kuvan luominen yrityksestä;

Yrityksen maineen ylläpitäminen;

Muodostaa työntekijöissä vastuuntuntoa ja kiinnostusta yrityksen asioihin;

Yrityksen vaikutuspiirin laajentaminen mainosmedian avulla.

"Julkiset suhteet"– taito luoda suotuisa ilmapiiri paitsi "myyjä-ostaja" -suhteessa, vaan myös suuren yleisön asenteessa myyjää kohtaan eri tasoilla (hallituksen tasolle asti).

Näitä tarkoituksia varten muodostetaan yrityksen imago. Kuva luodaan mainonnan avulla, jonka päätehtävänä on näyttää, että ihmisten ongelmat voidaan ratkaista vain tämän yrityksen tuotteiden avulla.

TO PR-toimintaan kuuluvat:

Lehdistötilaisuudet televisio- ja radiokirjeenvaihtajien kutsulla;

Ei-kaupalliset artikkelit, televisio- ja elokuvaelokuvat, radiolähetykset;

Erilaisia ​​vuosipäivä tapahtumia;

Erilaiset sosiaaliset ja hyväntekeväisyystoimet sen maan hyväksi, jonka kanssa kauppaa käydään;

Sponsorointi kirjojen kustantamisen, tekniikan, talouden, taiteen, tutkimustyön rahoituksen, urheilukilpailujen jne. aloilla;

Vuosikertomukset yrityksen toiminnasta;

Positiivisen kuvan muodostuminen;

Vastauksia mediassa.

Näillä tapahtumilla ei mainosteta tavaroita ja niiden ostoa, vaan selitetään tavaroiden tarkoitusta parantaa ihmisten hyvinvointia, helpottaa työoloja jne. Samalla yritetään osoittaa, että markkinoilla toimiva yritys on kyseisen maan ”hyvä kansalainen”.

PR-viestit tulee täyttää uusilla, odottamattomilla faktoilla, jotta ne herättävät kiinnostusta ja tekevät viesteistä ikimuistoisia.

On olemassa yritys- ja markkinointiviestintää, joka täydentää ja integroi erilaisia ​​menetelmiä tuotteen markkinoimiseksi markkinoille.

Erityinen rooli PR-alalla on:

Yrityksen ja sen tuottamien tuotteiden imagon muodostuminen - kuluttajille tulee välittää ajatus siitä, että yrityksen kaupallinen toiminta tähtää ensisijaisesti asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen. Paras tapa saavuttaa tämä tavoite on yritysmainonta;

Valmistaudutaan lehdistölle uutta houkuttelevaa tietoa yrityksestä ja sen tuotteista. Yleensä se on ilmaista mainontaa;

Sponsorointi on nykyaikaisten asiakassuhdemuotojen (urheilu, kulttuuri, taide, koulutus, ekologia jne.) kehittämistä.

5.7. FOSSTIS-tapahtumien suunnittelu ja ohjaus

FOSSTISin toiminta luokitellaan yleensä ei-tuotannollisiksi kuluiksi, ja siksi se pyrkii rajoittamaan sen rahoitusta. FOSSTISilla on kuitenkin tietty vähimmäiskustannus, jonka alle ei kannata pudota, koska toiminnan tulokset ovat merkityksettömiä ja jopa nolla.

Jos yrityksellä ei ole kokemusta ulkomaisista markkinoista, on tuotetta esiteltäessä suositeltavaa käyttää "johtajan seuraaminen" -menetelmää. Valitse tätä varten yritys, joka toimii jo näillä markkinoilla, hanki tiedot sen FOSSTIS-kustannuksista, vuotuisesta myyntimäärästä ja määritä arvo TO:

Missä R– FOSSTIS-kulut, hiero;

Vsat– myyntimäärä, hiero.

Suuruuden tunteminen TO ja yrityksen suunnittelema myyntimäärä määräävät tämän yrityksen FOSSTISille vaadittavat kustannukset. Koska kilpailun aste lisääntyy vilkkaille markkinoille tullessa, on tästä aiheutuvaa kulumäärää tarpeen kasvattaa 5–10 %.

FOSSTIS-suunnittelusuunnitelma sisältää seuraavien toimenpiteiden peräkkäisen toteutuksen.

1. Kirjallinen lausunto kampanjan tavoitteista.

3. Kunkin markkinan tarkastelu erikseen ja selvitys, mitä tietoa ostajat tarvitsevat ja mitä tietoa kunkin FOSSTIS-tapahtuman tulee heille välittää.

4. FOSSTIS-välineiden (tiedonsiirtokanavat) valinta.

5. Mainosten tiheyden ja keston määrittäminen kussakin kanavassa.

6. Arvioidaan, kuinka FOSSTIS vaikuttaa tuotannon, kuljetuksen ja tavaroiden myyntiin.

7. FOSSTIS-kampanjan keskeisen idean muotoilu.

9. FOSSTIS-työkalujen laadun (odotetun tehokkuuden) arviointi ja muutosten tekeminen testitulosten perusteella.

10. Päätös kampanjan aloittamisesta laaditun aikataulun mukaisesti.

11. Valmistelun ensimmäisessä vaiheessa laaditun kampanjabudjetin lopullinen hyväksyminen.

Jos todetaan, että varat eivät riitä, kampanjan tavoitteet asetetaan tärkeysjärjestykseen ja vähiten tärkeät eliminoidaan, kunnes mahdolliset budjettirajat saavutetaan.

Kampanjan lopullinen tehokkuus arvioidaan kampanjan päätyttyä.

Analysoitavia tilanteita

– mikrokapseloituna tarkoittaa, että jokainen pilleriin sisältyvä hiukkanen on suljettu omaan kuoreen;

– kaikki puolijohdetelevisiot siinä on vain yksi perinteinen elektroniputki - kineskooppi;

– elintarvikkeiden ravintoarvo koostuu vitamiineista ja proteiineista;

– monityydyttymättömät rasvat runsaasti proteiineja;

– kesäinen kylmä erilainen kuin tavallinen flunssa;

- Kaikki ei-emäksinen lääke shampoot koostuvat vain luonnollisista ainesosista.

Kommentoi tietoja. Onko se totta?

2. Mihin voisit ilmoittaa televisiossa näkemäsi kulutustavaroiden mainostajan valheellisesta lupauksesta?

3. Maailman kokemus osoittaa, että henkilökohtaisen viestinnän kustannukset ylittävät mainonnan kustannukset (Yhdysvalloissa - 2 kertaa, Ranskassa - 3 kertaa jne.). Mitä voit ehdottaa viestintäyhteyksien tehokkaampaan käyttöön potentiaalisten ostajien kanssa?

- "Tefal! Ajattelet aina meitä!”;

– "Ei tule halvemmaksi kuin nyt";

- "Onko sinulla ongelma? Meillä on ratkaisu"?

– "Minuissa ei ole koskaan ollut niin monta maksimaa";

– "Kuppi kahvia taskussasi";

- "Meidän kylmä on talossasi";

6. Tulassa sijaitseva Zdorovye-yritys valmistaa urheiluvaatteita. Yrityksen johto asetti markkinointipalvelulle tehtävän: luoda brändikuva Venäjän markkinoille. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi palveluasiantuntijat ovat valinneet urheilusponsoroinnin, mutta eivät ole vielä päättäneet, mikä Tulan kehittyneimmistä lajeista - jalkapallo vai pyöräily - on heidän huomionsa kohteena. Mitä tekijöitä tulee ottaa huomioon päätettäessä urheilulajista jatkotyöskentelyä varten?

7. Monet ihmiset uskovat, että myytyjen tavaroiden määrä riippuu yrityksen mainoskustannusten määrästä. Onko se oikein? Perustele mielipiteesi.

8. Miten ulkoiset ympäristötekijät voivat vaikuttaa AvtoVAZin mainoskuluihin?

9. Belgian suurin neulevalmistaja myy tuotteitaan supermarketeissa ja tavarataloissa yhdellä tuotemerkillä ja kalliissa erikoisliikkeissä toisella. Mihin tarkoitukseen hän tekee tämän ja mitkä ovat mielestäsi hänen tekojensa seuraukset?

Tämän luvun hallitsemisen tuloksena opiskelijan tulee:

tietää

• viestintäpolitiikan ydin, sen keinojen kokonaisuus;
• mainostoiminnan ydin, tavoitteet, periaatteet, keinot ja menetelmät sekä mainososastojen toiminnan organisointi;
• pääsisältö PR, myynninedistäminen, henkilökohtainen myynti ja suoramarkkinointi;

pystyä

• kehittää mainoskampanjan budjetti;
• kehittää myynninedistämistoimia, PR ja suoramarkkinointi;

oma

• taidot tehdä suunnitelma mainoskampanjalle, myynninedistämistilaisuuksille ja PR- kivet;
• menetelmiä yrityksen viestintäpolitiikan työkalujen tehokkuuden arvioimiseksi.

Organisaation viestintäpolitiikan pääsisältö

Viestintäkompleksi on kokonaisuus kontrolloituja viestintäelementtejä, joita manipuloimalla yrityksellä on mahdollisuus esitellä tuotetta tai palvelua kohdeyleisölle houkuttelevassa valossa.

Viestintäprosessi on promootiomekanismi, joka on valmistajan vetoomus kuluttajalle esitelläkseen yrityksen tuotteet kohdeyleisöä kiinnostavassa muodossa.

Promootioyhdistelmä on yhdistelmä viestintästrategioita, joita yritys käyttää välittääkseen kuluttajille tuotteen edut ja rohkaistakseen heitä ostamaan sitä.

Viestintästrategia kehitetään osana yrityksen kokonaismarkkinointistrategiaa ja toteutetaan yksittäisten elementtien avulla.

Myynninedistäminen – erilaisia ​​lyhyen aikavälin kannustintoimenpiteitä, joilla kannustetaan tuotteen tai palvelun ostamiseen tai myyntiin.

PR (PR ) – erilaisia ​​ohjelmia, jotka on luotu edistämään ja (tai) suojaamaan yrityksen ja sen tuotteiden imagoa.

Henkilökohtainen myynti – olla suoraan vuorovaikutuksessa yhden tai useamman potentiaalisen asiakkaan kanssa esittelyjen järjestämiseksi, kysymyksiin vastaamiseksi ja tilausten saamiseksi.

Suoramarkkinointi – menetelmä tuotteen mainostamiseksi, joka käyttää suoraa viestintää kuluttajien kanssa.

Kaikki viestintäelementit eroavat toisistaan: luonteeltaan ja vaikutuksen suunnalta.

Luonteeltaan ne voivat vaikuttaa aisteihin tai mieleen; niillä on henkilökohtainen tai ei-henkilökohtainen, pitkä tai lyhytaikainen vaikutus. Esimerkiksi myyntipromootiot, kuten maistajaiset tai ilmaiset tuotenäytteet, ovat lyhytaikaisia, mutta intensiivisiä keinoja vaikuttaa mahdollisiin ostajiin. Propaganda vaikuttaa pääsääntöisesti ostajien logiikkaan, mieleen ja vaikuttaa heihin pitkäkestoisesti ja kestävästi.

Mikä tahansa viestintäprosessi sisältää seuraavat osat:

• tiedon lähettäjä (yksityishenkilö tai organisaatio);
• viesti (teksti, kuva);
• tiedotusvälineet (tiedonsiirtokanavat: sanomalehdet, radio, televisio jne.);
• tiedon vastaanottaja (kohderyhmä, yksilö).

Katsotaanpa viestintäprosessin elementtejä yksityiskohtaisemmin.

Tietojen lähettäjä voi olla valmistaja, välittäjä, tukku- tai jälleenmyyjä. Viestin tulisi saada potentiaaliset kuluttajat tuntemaan olonsa arvoiseksi ja haluamaan ostaa.

Tiedonvälitystavan ja kanavan valinta määräytyy toisaalta viestin luonteen ja toisaalta ostajien kohderyhmän luonteen mukaan. Kun valitset keinoja ja kanavaa tiedonsiirtoon, sinun on pidettävä mielessä, että:

• radiota on hyvä käyttää vaikuttamaan auton omistajiin;
• televisio tarjoaa laajan yleisön mainostaa kestotavaroita, joiden ostopäätökset tehdään yleensä perheen sisällä;
• kaupallinen kirje – suoraa, henkilökohtaista yhteyttä varten mahdolliseen ostajaan;
• erikoislehdet - asiantuntijoille, jotka tekevät päätöksiä sijoitustavaroiden ostamisesta.

Tiedon vastaanottaja on kohderyhmä tai yksilö.

Kohderyhmä (yleisö ) on kuluttajaryhmä, jolle viestintästrategia on suunnattu. Sekä strategian valinta että viestintäyhdistelmän tehokkuus riippuvat merkittävästi kohdeyleisön oikeasta määrittelystä. Kohdeyleisöinä voivat olla paitsi todellisten ja potentiaalisten kuluttajien ryhmät, myös yksilöt ja suuri yleisö.

Tietyn kohdeyleisön perusteella yritys voi valita yhden seuraavista viestintästrategiavaihtoehdoista:

• 1) vetovoimastrategia suunnattu loppukuluttajalle, tuotteen (palvelun) käyttäjälle. Tämä tuotteen myynninedistämismenetelmä saa loppukuluttajan kysynnän ja rohkaisee häntä ottamaan yhteyttä yritykseen tai vähittäismyyntipisteisiin.
• 2) työntöstrategia olettaa, että myynninedistäminen on suunnattu jälleenmyyjälle siinä odotuksessa, että hän itse markkinoi tuotetta jakelukanavien kautta loppukuluttajalle. Promootiopäätöksentekoprosessiin kuuluu viestintäohjelman kehittäminen, toteuttaminen ja tehokkuuden arviointi.

Viestintäohjelman kehittäminen koostuu useista vaiheista (kuva 9.1).

Riisi. 9.1.

Ensimmäisessä vaiheessa määritellään kohdeyleisö, sen valinnan jälkeen - viestintätavoitteet, joiden on oltava mitattavissa, suunniteltu tietylle ajanjaksolle ja tietylle kohdeyleisölle. Kun tavoitteet on määritetty, yritys laatii budjetin viestintäohjelmalle. Budjetin laatimiseen on useita vaihtoehtoja:

• budjetointimenetelmä prosenttiosuutena myynnistä, joka ottaa huomioon aikaisemman tai odotetun myynnin määrän;
• kilpailukykyinen pariteettimenetelmä nuo. kopioidaan kilpailijoiden absoluuttinen kustannustaso tai kilpailijan markkinaosuuteen suhteutettu kustannustaso;
• jäännösbudjetointimenetelmä jossa promootiorahat myönnetään vasta sen jälkeen, kun kaikki muut kulut on otettu huomioon;
• budjetointimenetelmä, joka perustuu päämääriin ja tavoitteisiin, joiden avulla yritys määrittelee viestintäohjelmansa tavoitteet, hahmottelee näistä tavoitteista johtuvat tehtävät ja laskee näiden tehtävien suorittamisen kustannukset;
• muita menetelmiä.

Budjetin laatimisen jälkeen he valitsevat analyyttisen lähestymistavan ja kokemuksen perusteella viestintäelementit - mainonta, myynninedistäminen, henkilökohtainen myynti, PR ja suoramarkkinointiin.

Viestintäohjelman luomisen jälkeen laaditaan sen elementtien käytön aikataulu, joka sisältää ohjelmien toteutusjärjestyksen ja niiden käytön puhtauden tietyn ajanjakson ajan.

Viestintäohjelman viimeinen vaihe on sen tehokkuuden määrittäminen testijärjestelmän perusteella.

Viestintäpolitiikka markkinointijärjestelmässä on yrityksen (tai sen edustajien) pitkäjänteinen toimintatapa, jonka tavoitteena on suunnitella ja toteuttaa yrityksen vuorovaikutus kaikkien markkinointijärjestelmän subjektien kanssa perustellun käyttöstrategian pohjalta. joukko viestintävälineitä (viestintämix), joka varmistaa vakaan ja tehokkaan kysynnän synnyttämisen ja tarjousten (tuotteiden ja palvelujen) edistämisen markkinoille asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseksi ja voiton saamiseksi.

Samaan aikaan viestintäpolitiikkaa pidetään myös prosessina, jossa kehitetään toimenpidekokonaisuutta, jolla varmistetaan tehokas vuorovaikutus liikekumppaneiden välillä, mainonnan, myynninedistämisen, suhdetoiminnan ja henkilökohtaisen myynnin järjestäminen.

Viestintäpolitiikka sisältää rakenteeltaan kaksi aluetta: ihmisten välinen viestintä - viestintä ja vuorovaikutus; ei-henkilökohtainen viestintä, jota pidetään viestintävälineiden ja -menetelmien manipulointiprosessina. Molemmat alueet ovat kiinteä osa yrityksen viestintäohjelmaa. Ihmisten välinen viestintä tapahtuu kahden tai useamman henkilön välillä, jotka kommunikoivat suoraan keskenään ilman tai käyttämällä mitään viestintävälineitä (puhelin, Internet, televisio jne.). Ei-henkilökohtainen viestintä tapahtuu henkilökohtaisten kontaktien ja palautteen puuttuessa massan ja valikoivan vaikuttamisen keinoin vallitsevasta ympäristöstä riippuen (painatus, radio, televisio, mainostaulut jne.).

Klassinen käsitys viestintäpolitiikasta markkinoille lähetettävän tiedon tietoisena muodostamisena kehittyneiden markkinasuhteiden olosuhteissa ei heijasta liikeviestinnän täydellisyyttä ja johdonmukaisuutta. Markkinoinnin vuorovaikutuksen käsite edellyttää viestintäprosessissa kuluttajien tiedottamista tietyn yrityksen tavaroista, palveluista ja toiminnoista, vaan yhtä tärkeätä myös muista markkinointijärjestelmän aiheista, joita ilman markkinointitoiminnan organisointi tapahtuu. mahdotonta. Lisäksi markkinointitoimet eivät tässä tapauksessa rajoitu pelkästään myynninedistämistoimintoihin. Toiminnallisesti viestintäprosessiin tulee sisältyä toimia ja toimintoja, jotka liittyvät tietyn palveluntarjoajan vuorovaikutuksen organisointiin ja koordinointiin markkinointijärjestelmän subjektien kanssa. Tämä selittyy sillä, että markkinaprosessien ja päätösten tehokkuus, niiden johdonmukaisuus ja tehokkuus riippuvat liiketoimintayksiköiden välisen vuorovaikutuksen luonteesta ja laadusta. Lisäksi kehittyneissä markkinasuhteissa vuorovaikutuksen dyadisen muodon ohella otetaan aktiivisesti käyttöön ryhmien välistä vuorovaikutusta liikekumppaneiden välillä.

Sen vuoksi viestintäpolitiikan toteuttamisen ei tulisi perustua pelkästään tuotteen tai palvelun mainostamiseen tarkoitettujen keinojen manipulointiohjelmaan, vaan myös toimenpiteiden käyttöön liikekumppaneiden aktiivisen vuorovaikutuksen motivoimiseksi kullakin viestintätasolla.

Kaupallisissa yrityksissä on yleensä kaksi viestintätasoa:

• a) yleisen viestinnän taso, jonka puitteissa kehitetään yrityksen viestintäpolitiikkaa, määritellään strategiset tavoitteet ja perustyökalut viestinnän toteuttamiseen. Viestintäprosessin organisointi ja hallinta tällä tasolla on uskottu yrityksen johdolle ja ylimmälle johdolle;
• b) rakenneyksiköiden taso, jolla päätetään viestintävälineiden arsenaalin käytöstä. Nämä ovat mainonnan, myynninedistämisen, suhdetoiminnan, sisäisen viestinnän, sponsoroinnin jne. Näiden osastojen tehtäviin kuuluu tarkoituksenmukaisten viestintävälineiden suunnittelu ja toteutus hyväksytyn strategian ja taktiikoiden puitteissa yhtiön viestintätoiminnan integroidun konseptin toteuttamiseksi. Tämän tason tehtävien suorittamisesta vastaavat asianomaisten yksiköiden (osastojen, ryhmien) päälliköt.

Viime aikoina viestintäpolitiikan merkitys markkinoinnissa on kasvanut seuraavien olosuhteiden vuoksi: - lisääntynyt kilpailu kuluttajista; - uusien tuotteiden luomiseen liittyvät lisääntyneet riskit; - Laatuvaatimusten lisääntyminen, mikä vaikeuttaa tuotteiden eriyttämistä.

Viestintäpolitiikka edustaa markkinoinnin "promotion" (englanniksi "promotion") neljännen elementin toteuttamista käytännössä. Siinä ratkaistaan ​​ongelmia, jotka liittyvät siihen, miten, kenen kautta ja millä tavoilla tuotetta markkinoidaan markkinoilla. Markkinoinnin viestintäpolitiikan tavoitteena on tuottaa voittoa vaikuttamalla siihen, että ostajat muodostavat subjektiivisen käsityksen tuotteesta, toisin kuin muut markkinointimixin elementit, jotka vaikuttavat objektiivisesti ostajan käyttäytymiseen.

Promootio on toimintaa, jolla pyritään lisäämään myynnin tehokkuutta kommunikoimalla henkilöstöön, kumppaneihin ja kuluttajiin. Promootiolla on kaksi tarkoitusta: kuluttajakysynnän aktivoiminen ja suotuisan asenteen ylläpitäminen yritystä kohtaan.

Markkinoinnin edistämisessä on neljä päätyyppiä: mainonta, suoramyynti, propaganda ja myynninedistäminen. Katsotaanpa niitä tarkemmin.

Nykyaikainen markkinointiteoria tulkitsee mainonnan "...ei-henkilökohtaisiksi viestintämuodoiksi, jotka toteutetaan maksullisilla tiedonvälityskeinoilla ja selkeästi osoitetulla rahoituslähteellä" (Kotler F. Markkinoinnin perusteet). On välttämätöntä erottaa mainonta osana markkinointia ja mainonta yleensä. Mainonnan päätehtävä markkinoinnissa on tiedottaa kuluttajalle tavaroiden kuluttajaominaisuuksista ja valmistajien toiminnasta. Mainontatoimintaa tulee tarkastella tämän prisman kautta. Voit antaa niin arvostettua ja kallista mainontaa kuin haluat, mutta jos mainostettavalla tuotteella ei ole kysyntää markkinoilla, on epätodennäköistä, että pystyt myymään sitä.

Kuluttajiin vaikuttamisen tehokkuus määräytyy mainonnan sisältämien promootettujen tavaroiden arvioinnin ja niiden puolesta esitettyjen argumenttien perusteella. Jos kuluttaja ei huomaa tällaista arviointia ja argumentointia, mainonnan tehokkuus heikkenee merkittävästi.

• * Objektiiviset perustelut - paljastavat loogisesti mainostetun tuotteen ominaisuudet (esimerkiksi Dirol-purukumin mainonta).
• * Subjektiiviset argumentit - tiettyjen tunteiden ja assosiaatioiden muodostaminen kuluttajissa (esimerkiksi "Fruit Garden" -juomien mainonta).

Mainostarjouksen tulee poiketa radikaalisti kaikkien kilpailijoiden tarjouksista. Sen ainutlaatuisuus voi liittyä joko tuotteen, kohdemarkkinoiden tai itse mainosviestin ainutlaatuisuuteen. Ilman tarjonnan ainutlaatuisuutta et voi luottaa kysynnän ainutlaatuisuuteen.

• * Tarvittaessa saatavilla olevaa, ymmärrettävää ja nopeasti muistettavaa tietoa. Tällainen tieto ei vaadi kalliita mainosvälineitä. Muutama rivi sanomalehdessä tai ilmoitustaululla - ja ilmoitus katoaa. Esimerkiksi tietoa "auttamisesta" opiskelijoiden kurssitöiden ja väitöskirjojen kirjoittamisessa.
• * Satunnaisia ​​tietoja, joita ei muisteta tai jotka muistetaan erittäin vaikeasti. Tällaiset tiedot on "linkitetty" mainosvälineeseen. Potentiaalisen kuluttajan tulee tarvittaessa tietää, mistä etsiä mainostarjousta. Esimerkiksi useimmat kuluttajat, jotka haluavat asentaa muovi-ikkunat, turvautuvat ilmaisiin mainosjulkaisuihin. Myyjän tehtävä täällä on olla oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
• * Tarpeettomia tietoja, jotka kuluttaja jättää huomiotta tai jotka ärsyttävät. Tarpeetonta tietoa on aina läsnä, koska ei tapahdu, että tuotteelle olisi kysyntää aivan kaikille. Kysymys on siitä, mikä osa yleisöstä pitää mainosinformaatiota tarpeettomana ja mikä osa - satunnaisena tai kysyttynä (esimerkiksi televisiomainonnan katsojayleisö).

Heti kun kuluttaja ymmärtää tarvitsevansa mainostettua tuotetta, hän on valmis tekemään ostopäätöksen. Markkinoinnin tehtävänä mainostapahtumia suunniteltaessa on määrittää oikein kohdeyleisö ja keinot välittää tietoa tuotteesta. Älä yritä pakottaa ostajaa ostamaan tuotetta, vaan helpota hänen itsenäistä ostopäätöstään.

II. Henkilökohtainen (suora) myynti.

Tämä on osa tavaroiden mainostamista, mukaan lukien niiden suullinen esittely myyntiä varten keskustelussa mahdollisten ostajien kanssa. Toinen nimi tälle toiminnalle on suoramarkkinointi. Se ei vaadi ylimääräisiä taloudellisia investointeja ja toimii korkeamman tason yritysorganisaatiossa kuin banaali vähittäiskauppa tai kotitalouspalvelujen tarjoaminen.

Vähintäänkin tämäntyyppinen myynninedistäminen edellyttää, että myyntihenkilöstö tuntee myytyjen tavaroiden käytön ja huollon ominaisuudet sekä pätevän asiakaspalvelun. Puhumme viestintätekniikoista tavaroiden mainostamiseksi asiakkaiden kanssa kommunikoinnissa. Myyntilattian myyjää pyydetään antamaan ostajalle ”viimeinen argumentti” tuotteen ostopäätöksen puolesta.

Suoramyyntimenetelmien huomiotta jättäminen voi johtaa myynnin merkittävään vähenemiseen, vaikka kaikki muut markkinoinnin ehdot täyttyisivätkin. Joten esimerkiksi jos tuote on halpa ja laadukas, myymälän sijainti on ihanteellinen, valikoima on valtava ja mainoskampanja tehokas, mutta myyjät ovat töykeitä ja välinpitämättömiä kommunikaatiossa, myynti myymälässä ei todennäköisesti ole onnistunut.

Henkilökohtaisen myynnin ydin on siinä, että myyntiedustaja muutetaan yksinkertaisesta kuluttajien tilausten vastaanottajasta heidän aktiiviseksi ansaitsijakseen. Henkilökohtaisen myynnin organisointi perustuu kahteen pääasialliseen lähestymistapaan:

• * Myyntisuuntautuneisuus: aggressiivinen myyntitapa, johon liittyy kilpailijoiden huonontaminen, omien tuotteiden ansioiden liioitteleminen ja välittömän oston alennukset. Tämän lähestymistavan motto on: "Myyntiä hinnalla millä hyvänsä."
• * Asiakaslähtöisyys: tapa osallistua asiakkaan ongelmien ratkaisemiseen. Perustuu potentiaalisten asiakkaiden tarpeiden tunnistamiseen ja niiden tyydyttämisen tapojen ehdottamiseen. Tämän lähestymistavan motto on: ”Myynti yhteistyön kautta”.

Henkilökohtaisella myynnillä on monia etuja, kuten:

• * Yksilöllinen lähestymistapa jokaiseen kuluttajaan ja kyky siirtää huomattava määrä tietoa.
• * Vähemmän kuin mainonnassa, kustannusten määrä, jotka eivät tuota taloudellisia tuloksia.
• * Palaute kuluttajilta, mikä mahdollistaa oikea-aikaiset mukautukset mainoskampanjoihin ja tuotantoprosessiin.

Henkilömyynnin suurin haittapuoli on korkeampi liikevaihdon kustannustaso kuin perinteisessä kaupankäynnissä, koska kauppaverkoston sisäiset suhteet rakentuvat usein "pyramidi"-periaatteelle. Henkilökohtainen myynti on tehokkainta, kun myyjällä on markkinoilla eksklusiivinen tuote. Jos tuotetta myydään samanaikaisesti ovelta ovelle -myyjien ja jälleenmyyjien toimesta, henkilökohtainen myynti menettää väistämättä kilpailukykyään, koska tuote menettää yksinoikeutensa ostajien silmissä.

Yleisesti ottaen henkilökohtainen myynti on äärimmäisen tehokasta useiden markkinointitehtävien ratkaisemisessa: potentiaalisten asiakkaiden tunnistamisessa, markkinatietojen keräämisessä jne. Myyntihenkilökuntaan luottaen voit kommunikoida tehokkaammin kuluttajien kanssa ja reagoida nopeasti markkinatilanteen muutoksiin.

III. Propaganda (PR, julkisuus)

Se on eräänlainen suhdetoiminta, joka edustaa ei-henkilökohtaista, eikä sponsori maksa tuotteen kysynnän kiihottamista kaupallisesti tärkeän tai kuvallisen tiedon levittämisellä sekä itsenäisesti että välittäjien kautta. Propagandan tarkoituksena on herättää potentiaalisten kuluttajien huomio kuluttamatta mainontaan.

Tärkeimmät propagandatyökalut:

* puheet - yritysten edustajien osallistuminen erilaisten tapahtumien avajaisiin, tervetulotoivotukset jne.; * tapahtumat - lehdistötilaisuuksien ja online-tapaamisten järjestäminen, seminaarien ja merkkipäivien pitäminen, osallistuminen näyttelyihin, kilpailuihin ja kilpailuihin jne.; * uutiset - suotuisten uutisten tarjoaminen medialle yrityksestä, sen tuotteista ja työntekijöistä (lehdistötiedotteet); * julkaisut - vuosikertomukset, uutiskirjeet, esitteet, aikakaus- tai sanomalehtiartikkelit ja muut painotuotteet, joita käytetään työkaluina kohdemarkkinoille vaikuttamiseen; * sponsorointi - ajan, rahan ja aineellisten resurssien osoittaminen hyväntekeväisyys-, urheilu- ja muiden yhteiskunnallisesti merkittävien tapahtumien järjestämisen helpottamiseksi; * tunnistusvälineet - yrityksen tunnuksen (logon) käyttö, vesileimoilla ja muilla merkeillä varustettu kirjoituspaperi, moniväriset leimat, käyntikortit, nettisivujen luominen, yhtenäisen tyylin ja tilojen suunnittelun kehittäminen, univormujen käyttöönotto työntekijät, yritystä koskevien esitteiden jakelu jne. .

Propagandavastaanottajat tulisi erottaa neljästä eri tyypistä.

• * Kuluttajat - positiivisen kuvan muodostamiseksi tuotteesta (yleensä ympäristöön liittyvästä) ja yrityksestä. Ongelma ratkaistaan ​​järjestämällä kampanjoita, yhteiskunnallisesti merkittäviä julkisia tapahtumia, sijoittelemalla kuvamateriaalia mediaan jne.
• * Urakoitsijat - kauppaverkoston kehittämiseen ja uusien kumppaneiden houkuttelemiseen. Ongelma ratkaistaan ​​näyttelyiden, esittelyjen, mainos- ja promootiomateriaalien jakamisen jne. avulla. Näiden tapahtumien avulla voit saada kaksinkertaisen vaikutuksen tuotteiden esittelyn ja henkilökohtaisten kontaktien avulla.
• * Avaintoimittajat (lehdistö, radio, televisio, Internet) - tavoitteena edistää ilmaista tietoa merkittävimmistä tapahtumista ja uusista tuotantotuotteista. Ongelma ratkaistaan ​​järjestämällä lehdistötilaisuuksia, lähettämällä lehdistötiedotteita jne.
• * Valtion ja kuntien viranomaiset ja johto - niiden houkuttelemiseksi osallistumaan liiketoiminnan kehittämiseen. Ongelma ratkaistaan ​​osallistumalla yhteiskunnallisesti merkittäviin hankkeisiin, yhteisrahoituksella yleisötilaisuuksiin jne.

On olemassa tärkeä kaava: mitä korkeampi markkinoiden monopolisoituminen on, sitä enemmän propaganda voittaa mainontaa. Muussa tapauksessa myynninedistämistoimien kaupallinen tehokkuus osoittautuu paljon heikommaksi kuin mainonnan tehokkuus ja propagandalla on vähemmän merkitystä tuotteiden edistämisessä.

IV. Myynninedistäminen

Tämä on joukko muita toimintoja, joiden tarkoituksena on edistää tuotteiden myynninedistämistä. Se sisältää toimintoja, jotka liittyvät suhteisiin myynti- ja promootiojärjestelmässä, jotka eivät sisälly muihin markkinointimixin osiin. Myynninedistämistoiminnalle on ominaista sen suora yhteys tuotteen kuluttajaominaisuuksiin, sen hintaan tai myyntijärjestelmään.

Myynninedistäminen on suunnattu kolmelle vastaanottajalle:

• 1. Ostajat - kannustaakseen kuluttajia tekemään enemmän ostoksia. Asiakaskannustimien muodot voivat olla erilaisia:
  • * kilpailut, pelit ja arpajaiset; * kanta-asiakasohjelmat (alennukset toistuvista ostoista, alennuskortit); * kampanjat tuotteen markkinoilletulon yhteydessä tai jostain muusta syystä; * myynninedistäjien esittely tavaroista; * ilmaiset näytteet (näytteet), alennuskupongit jne.
• 2. Vastapuolet - kannustaakseen niitä lisäämään kauppatapahtumien määrää ja keskittymään toimittajan tuotteiden myynninedistämiseen. Kannustimien muodot vastapuolille voivat olla erilaisia:
  • * myynninedistämismateriaalin ja kaupallisten laitteiden tarjoaminen; * apua myyntihenkilöstön koulutuksessa;
  • * kilpailujen järjestäminen myyntituloksiin, valtuutettuun jälleenmyyjään jne.; * liittyvien palvelujen tarjoaminen (juridiset, tiedotus jne.).

Esimerkiksi Coca-Cola-yhtiö tarjoaa ilmaisia ​​jääkaappeja jälleenmyyjille, ja monimutkaisten kodinkoneiden toimittajat maksavat koulutuksesta ja sertifioivat urakoitsijoita luodessaan valtuutettuja huoltokeskuksia;

• 3. Myyntihenkilöstö - kannustaa myyntihenkilöstöä suuntaamaan enemmän ponnisteluja palvelun laadun parantamiseen ja kuluttajien houkuttelemiseen. Myyntihenkilöstön kannustinmuodot voivat olla erilaisia:
  • * työntekijöiden väliset myyntikilpailut;
  • * aineelliset (palkinnot, bonukset) ja moraaliset (todistukset, kunnialautakunta) kannustimet;
  • * henkilöstön koulutus, hoito ja uudelleenkoulutus yrityksen kustannuksella; * tositteiden maksaminen työntekijöille, joilla ei ole valituksia työnantajalta jne.