Kuluttajiin vaikuttamisen menetelmiä. Huumoria ja viihdettä

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Psykologinen vaikutus kuluttajiin. Vaikeuksia tavaroiden myynnissä. Mainonnan asiantuntijoista psykologeihin. Sisäisten kokemusten analysointi. Myydään kahdeksan kotimaista tarvetta. Synnynnäisen seksuaalisuuden hallitseva rooli.

kurssityö, lisätty 26.09.2003


Psykologinen vaikutus kuluttajiin. Vaikeuksia tavaroiden myynnissä. Kuvan vaikutus ihmiseen. Sisäisten psykologisten kokemusten analyysi. Keinot torjua sisäisiä antipatioita. Psykologinen vaikutus meihin kansalaisina.

kurssityö, lisätty 14.09.2006


Mainonnan yleiset ominaisuudet ja sen tarkoitus. Vaikeuksia tavaroiden myynnissä. Sisäisten kokemusten analysointi. Symbolien myynti ihmisille, jotka haluavat parantaa asemaansa yhteiskunnassa. Keinot torjua sisäisiä antipatioita ja alitajuista vastustusta.

kurssityö, lisätty 19.1.2011


Mainonnan vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen: kognitiivinen (kognitiivinen), emotionaalinen (affektiivinen) ja käyttäytyminen (konatiivinen). Mainonnan psykologiset perustekniikat. Mainonnan psykologisen vaikutuksen menetelmät kuluttajiin.

testi, lisätty 19.6.2010


Periaatteet mainostaulujen asennuspaikkojen valinnassa ja niiden suunnittelussa. Menetelmiä kuluttajiin vaikuttaviin mainosviesteihin. Televisiomainonnan psykologinen vaikutus hajuvesien ja kosmetiikan esimerkin avulla. Graafisen, informatiivisen ja symbolisen tiedon analyysi.

kurssityö, lisätty 17.11.2014


Tutkimus Internet-mainonnan käsityksestä yhtenä markkinointiviestinnän elementtinä. Mainonnan psykologisen vaikutuksen menetelmät. Tutkimuksen kehittäminen ja toteuttaminen verkkomainonnan vaikutuksesta Venäjän matkapuhelinmarkkinoiden kuluttajiin.

opinnäytetyö, lisätty 22.10.2016


Tavaroiden sijoittaminen ja esillepano tärkeänä vaiheena kaupankäyntiprosessissa myymälässä. Velby LLC:n organisatoriset ja taloudelliset ominaisuudet ja työn analyysi. Tavaroiden sijoittamisen ja esillepanon perusperiaatteet kaupallisiin laitteisiin ja kaupan myyntitiloihin.

kurssityö, lisätty 8.8.2009


Kaupankäynnin peruskäsitteet. Tavaroiden sijoittaminen ja esillepano myyntikerroksessa. Liikkeen tunnelma ja ostoon vaikuttavat tekijät. Radezh-myymälän myyntialueella tavaroiden sijoittamisen ja sen tärkeimpien taloudellisten indikaattoreiden välinen suhde.

kurssityö, lisätty 26.2.2012

Svetlana Rumyantseva

Mainonnan päätavoite on kiinnostaa kuluttaja ja saada hänet ostamaan mainostettua tuotetta. Mutta usein potentiaalinen ostaja vastustaa vaikutusta eikä halua tehdä ostoksia. Kuinka vaikuttaa ihmiseen rohkaisemaan häntä toimimaan eikä aiheuta ärsytystä? Tässä mainontapsykologia tulee apuun.

Mainospsykologia on erillinen psykologian haara, joka käsittelee teoreettisten ja käytännön tapojen perustella mainosmateriaalin tehokkuutta ja vaikuttavuutta henkisiin prosesseihin ja ilmiöihin vaikuttamisen avulla. Mainonnasta on tullut olennainen osa jokapäiväistä elämää, se löytyy mistä tahansa: televisiosta, radiosta, Internetistä, sanoma- ja aikakauslehdistä. Nykyaikaiset kaupungit ovat kylläisiä ulkomainonnasta: mainostaulut, bannerit, bannerit, liikenteessä, mainonta katunäytöillä. On olemassa useita tapoja vaikuttaa yleisöön yhdellä tavoitteella - ostajan on ostettava tuote tai palvelu.

Tärkeimmät henkilöön kohdistuvan psykologisen vaikutuksen tyypit ovat tiedot, suostuttelu, ehdotus ja motivaatio.

Informaatiomenetelmä

Neutraalein tapa vaikuttaa. Tiedolla ei ole emotionaalista konnotaatiota, se ei koske kuluttajan persoonallisuutta eikä koske arvojärjestelmää, tarpeita tai etuja. Tiedon päätarkoitus on painaa mainosmateriaalia muistiin. Tällaisia ​​vaikuttamismenetelmiä ovat mm mainokset sarakkeiden muodossa sanoma- ja aikakauslehdissä, verkkosivustoissa. Siellä näytetään tiedot myynnistä, tarjonnasta ja kysynnästä. Mainonnan vaikutus kuluttajan psyykeen tällä menetelmällä on minimaalinen.

Taivuttelumenetelmä

Mainonnan pääasiallinen psykologisen vaikutuksen menetelmä henkilöön on suostuttelu. Päätehtävänä on vakuuttaa mahdolliset ostajat mainostetun tuotteen eduista ja ainutlaatuisuudesta sekä sen ostotarpeesta. Vakuuttava mainonta on aggressiivisin mainonnan tyyppi, jonka päätehtävänä on luoda kuluttajille kysyntää tarjotulle tuotteelle.

Päätavoite saavutetaan vakuuttamalla ostaja tarpeesta, tarpeesta ostaa tuote perustellun näytön avulla. Tuote on luonnehdittu parhaalta puolelta, esiin tulevat erityispiirteet ja mahdollisuudet tyydyttää potentiaalisten ostajien toiveet. Mutta suostuttelumenetelmä toimii vain, jos kuluttaja on kiinnostunut tuotteesta. Sitten on paljon helpompi vakuuttaa heidät tarpeesta ostaa tämä tietty tuote.

Taivuttelun perustekniikat

Ostajien intressit ja tarpeet. Aika tehokas tapa. Havainnointi tehdään usein mahdollisten kuluttajien tärkeimmistä kiinnostuksen kohteista, toiveista ja ongelmista, jotka myöhemmin muodostavat ehdotuksen perustan. Kohdeyleisön tärkeimmät tarpeet sisältyvät tavaroiden ja palvelujen iskulauseisiin.

Mainostetun tuotteen uutuus. Ihmiset kiinnittävät huomiota uusiin tuotteisiin useammin, mikä herättää kiinnostusta. Siksi jo tunnettujen tuotteiden mainonnassa korostetaan uusia ominaisuuksia tai ominaisuuksia ostajien huomion herättämiseksi.
Ongelmatilanne. Mainonta luo tietyn ongelmallisen tilanteen. Esiin tulee ratkaisukysymys, joka herättää kiinnostusta. Tämä lähestymistapa rohkaisee pohtimaan mahdollisia tapoja ratkaista ongelma. Ja tietysti mainos tarjoaa "ihanteellisen" vaihtoehdon, joka tyydyttää täysin kuluttajan tarpeet.
Osallisuus. Tätä menetelmää käytetään useimmiten televisiomainonnassa. Mainonta on osoitettu katsojalle, käytetään vetoomuksia (sinä, sinä), tarjous osallistua, testata tuotetta toiminnassa ja varmistaa sen tehokkuus. Usein mainonta kuvataan raportin muodossa tapahtumapaikalta, mikä tekee ostajasta rikoskumppanin tapahtumassa.

”Mainostajille”, joiden tehtävänä on luoda hyvin myyvää mainontaa, ihmisiin vaikuttamismenetelmien lisäksi on tärkeää tietää ja erityisiä puhekuvioita, jotka lisäävät mainonnan vaikutusta. Yksi suosituimmista puhehahmoista, joka auttaa vakuuttamaan oston tarpeellisuudesta, on antiteesi. Tämä iskulause on tarpeeksi lyhyt, jotta se on helpompi muistaa, ja siinä on käytetty kontrastitekniikkaa, joka auttaa keskittymään ostajan etuihin. Esimerkkejä vakuuttavasta mainonnasta:

Me työskentelemme - sinä lepäät ("Indesit")
Rakastat meitä – me tapamme sinut (tupakan vastainen mainonta)
Kvass - kyllä, "kemia" - ei! (kvass "Nikola").
Jano ei ole mitään, kuva on kaikki! (Sprite-juoma).

Ehdotusmenetelmä

Yleensä tämä on yhden henkilön tahallinen tai tahaton vaikutus toisen psyykeen. Se voidaan piilottaa tai ehdotetun suostumuksella. Tärkein ero on riittämätön tietoisuus esitetyistä tiedoista. Tämä mainonnan vaikutustapa ei toimi kaikille ihmisille. Jokaisella on erilainen ehdottavuus, vastaanottavaisuus ja kyky totella.

Mitä korkeampi tietotaso henkilöllä on, mitä rikkaampi hänen elämänkokemuksensa ja osaamisensa on, sitä vaikeampaa on juurruttaa häneen jotain.

Tehdyt tutkimukset osoittavat, että matalasti koulutettuja ja nuoria on helpompi indoktrinoida. Naiset ovat suositeltavampia kuin miehet, tämä johtuu naisen psyyken luonnollisista ominaisuuksista. Ehdotus on suunnattu henkilön kykyyn havaita tietoa ilman faktojen tai todisteiden esittämistä.

Avainsanojen käyttö. Ehdotukseen tähtäävässä mainonnassa käytetään tarkkoja ja kuvaannollisia avainsanoja. Niiden on oltava ymmärrettäviä, jotta kun ne lausutaan, syntyy selkeä kuva ihmisen mieleen. Kaikki tämä lisääntyy merkittävästi. Mutta abstraktit lauseet voivat hämmentää tai jäädä täysin käsittämättömiksi kuluttajalle.
Epiteettien käyttö. Tuotteita kuvattaessa käytetään laadukkaita adjektiiveja, jotka kuvaavat tuotetta parhaalta puolelta, mikä muodostaa kuluttajan myönteisen asenteen mainostuotteeseen.
Ei negatiivisia hiukkasia. Psykologisella tasolla hiukkaset "ei" tai "ei" hylkivät ihmistä ja aiheuttavat epäilyksiä ja epäilyksiä. Vakuuttaaksesi ostajan oston tarpeesta, sinun tulee juurruttaa luottamusta ja toivoa hyvää tulosta. Mikä tahansa negatiivinen lausunto voidaan muuttaa positiiviseksi. Esimerkiksi "et halua sairastua" tulisi korvata sanalla "haluat olla terve".
Tietty puheen dynamiikka. Yksi tärkeimmistä mainonnan tekniikoista. Vaikutusta voidaan lisätä seuraavilla tavoilla:

Korkea puhenopeus on älykkyyden indikaattori ja houkuttelee siksi kuulijoita. Mutta meidän ei pidä unohtaa, että ihmisen on ymmärrettävä se ja havaittava, mitä he yrittävät välittää hänelle. Psykologien mukaan ihmiset näkevät matalan miehen äänen paremmin.

Menetelmä ostosten kannustamiseksi

Kaikki tekniikat ja menetelmät mainonnan psykologiseen vaikuttamiseen kuluttajaan perustuvat lopulta yhteen asiaan: ihmisen rohkaisemiseen ostamaan. Tämän menetelmän tavoitteena on herättää haluttu reaktio mainostettuun tuotteeseen tai palveluun, mikä viime kädessä rohkaisee ostajaa ostamaan tuotteen. Koska tämäntyyppisen mainonnan tarkoituksena on houkutella asiakkaita ja ostaa, se käyttää selkeää viestiä kuluttajalle motivoivan sloganin muodossa.

Jotkut ihmiset kehittävät vastustuskykyä mainontaan ajan myötä.. Mutta mainonnan asiantuntijat näkivät myös tämän ilmiön. Tällaista yleisöä varten on kehitetty erityisiä vaikuttamistekniikoita.

Komentokorvausmenetelmää käytetään. Esimerkiksi, jos aiemmin oli komento - "osta", nyt - "kaikki ostavat, ihmiset ostavat" jne.
Luo illuusion valinnasta. Ostajalla on mahdollisuus valita useista yhden tuotteen muunnelmista, mikä on joka tapauksessa hyödyllistä valmistajalle.
Kysymyksessä oleva komento. Suoran käskyn sijaan käytetään kysymyksiä, jotka kannustavat toimintaan. He eivät anna vastausta, mutta piilottavat käskyn.
Suosittujen henkilöiden houkutteleminen mainostamaan tuotetta. Tunnettu mainosliike. Jotkut julkkikset kannattavat kaikenlaisia ​​tuotteita. Taiteilijat, urheilijat, laulajat heijastavat menestystä mainostuotteeseen. Tämä on suunnattu suurelle yleisölle faneja. He haluavat matkia epäjumaliaan. Suositun henkilön valinta ei voi olla väärin, joten ostajan ei tarvitse miettiä kahdesti. Ostaessaan tuotteen kuluttaja tuntee olevansa samalla tasolla kuin tähti.

On myös lauseita ja jopa yksittäisiä sanoja, jotka kannustavat ostamaan. Esimerkiksi:

"Tarjous voimassa vain..."
“Tarjouksen loppuun asti...”
"...ja saat lahjaksi..."
"Paikkojen (tuotteiden) määrä on rajoitettu"
"Tilaa tuote heti ja saat alennuksen (lahja, tarjouskoodi jne.)
"Rahat takaisin takuu"

Mainonnan asiantuntijat varmistavat aina sen tehokkuuden. Valitsemalla minkä tahansa mainonnan muodon he yrittävät. Laadukas mainonta tuo esteettistä tyydytystä ja herättää positiivisia tunteita. Sen tulee olla kohdeyleisölle ikimuistoinen ja helposti ymmärrettävä.

Mainonnan tehokkuustasot

Mainonnan psykologisen tehokkuuden ensimmäinen taso. Mahdolliset ostajat eivät halua ostaa mainostuotetta. On halu päästä eroon pakkomielteisestä vaikutuksesta. He jättävät huomiotta painetun median mainokset ja mainokset. Tällaisissa tapauksissa negatiivisten tunteiden ilmentyminen on mahdollista: vihamielisyyttä, närkästystä, tyytymättömyyttä, ärsytystä.
Mainonnan tehokkuuden toinen taso. Potentiaaliset ostajat eivät aiheuta mitään tunteita. Kuluttaja ei halua ostaa tuotetta, käyttää palvelua, eikä usein edes muista, mitä mainostettiin. Hän ei ole kiinnostunut.
Psykologisen tehokkuuden kolmas taso. Täällä on jo kiinnostusta. Tuotemainonta herättää uteliaisuutta ja herättää huomiota. Kiinnostunut katsoja korostaa vain videon juonen, mutta ei itse tuotetta. Hän ei halua ostaa tarjottua tuotetta tai palvelua. Mainonta on erillään kohteesta. Ostaja ei yhdistä mainontaa tuotteeseen.
Neljäs tehokkuustaso. Mainonta herättää kiinnostusta ja kiinnittää katsojan huomion. Tässä tapauksessa potentiaalinen ostaja muistaa videon juonen ja itse mainostettavan tuotteen. Kuluttaja harkitsee tuotteen ostamista, mutta ei ole valmis välittömään ostoon. Hänen on pohdittava, ja ehkä tulos on myönteinen ja mainonta täyttää tehokkaasti tehtävänsä.
Mainonnan psykologisen tehokkuuden viides taso. Mainonta herättää potentiaalisten ostajien keskuudessa suurta kiinnostusta. Katsoessaan kohdeyleisön edustajat kokevat miellyttäviä tunteita, he kiinnittävät huomiota paitsi juonteeseen myös tuotteeseen. Haluaa ja haluta, oli mikä tahansa, ostaa mainostettu tuote tai käyttää tarjottua palvelua.

Epätyypillinen mainonta

Viime vuosina mainonnasta on tullut erittäin suosittu ilmiö maailmassa, joten ei ole yllättävää, että uusia mainontatyyppejä ja -muotoja ilmaantuu joka vuosi. Erityisesti virusmainonta ja ei-perinteiset mainosvälineet ovat erittäin suosittuja. Viraalivideot voivat tuoda ennennäkemättömän suosion pienellä rahalla. ja halu ostaa tuote tai palvelu halutulta kohdeyleisöltä. Epäperinteisistä mainosvälineistä löytyy mitä tahansa - puista ja penkeistä ihmisiin! Julkinen mainonta ilmiönä on ollut olemassa jo pitkään, mutta vain nykymaailmassa se voi joskus "ammua" paremmin kuin usean miljoonan dollarin mainonta televisiossa. Ensinnäkin sen omaperäisyyden ja tekijöiden luovan lähestymistavan vuoksi. Suosituin ja tehokkain mainonta ihmisille on mainonta vaatteissa ja vartalotaideissa.

Johtopäätös

Viime vuosina on luotu erityisiä ohjelmia ja mainontapsykologian kursseja tämän alan asiantuntijoiden pätevyyden parantamiseksi. Jokainen asiantuntija haluaa varmistaa, että mainonta täyttää psykologisen tuottavuuden viidennen tason ja täyttää täysin tavoitteensa. Loppujen lopuksi tärkeintä on lopputulos ja kuluttajan positiiviset tunteet.

17. maaliskuuta 2014, 12:54

Puhemenetelmät	Puheen manipulointi	Esimerkkejä mainonnasta
Eufemisointi (kielteisen merkityksen omaavan sanan korvaaminen neutraalilla)	"köyhyys" => "pienituloiset ihmiset" "slummi" => "kantakaupunki"	"Tämä shampoo on ihanteellinen pienituloisille."
Vertailu manipulaattorin hyväksi (esineen etsiminen, johon nojata, jotta tuote näyttää hyvältä)	"Tämä on tavallista pesujauhetta, ja tämä on shampoo X"	"Runaste. Kun tavallinen kasvovoide ei riitä."
Käsitteiden korvaaminen (käsite asetetaan samalle tasolle negatiivisten (positiivisten) käsitteiden kanssa, minkä seurauksena se itse saa negatiivisen (positiivisen) merkityksen)	"Tuote A on vain satu." Tuotteen A rinnastaminen satuun.	"KETTLER, liike, elämä!"
Uudelleentulkinta (tunnetulle tosiasialle tai henkilölle annetaan jokin uusi merkitys, joka on kätevä manipulaattorille)	"Valkoisen, lämpimän, äidinomaisesti hyveellisen nesteen nieleminen lannan ja villan tuoksulla ei ollut minun makuuni." Näyttää uuden ilmeen maitoon.	"Hopea ei vanhene - siitä tulee antiikkia."
Implantoitu arviointi (objektin attribuutti asetetaan usein sen nimen viereen, muuttuen lopulta sen ominaisuudeksi)	"Korvaamaton tuote A", "Upea tuote B"	"Erinomainen matkatoimisto OTA"
Retoriset kysymykset (kysy kysymyksiä, joihin ei yksinkertaisesti voi vastata "ei")	"Tarvitsetko paljon onnellisia hetkiä? - Osta tuote A"	"Haluatko olla terve ja kaunis? - Osta Adidas lenkkarit"
Implikatuurit (viestissä oleva tieto ei ole pelkkänä tekstinä, vaan lukija poimi sen ajattelunsa stereotypioiden vuoksi)	"Tuotteen A avulla sinusta tulee entistä kauniimpi!" (olet jo kaunis, sinun täytyy vain lisätä sitä)	"Muotoile hiuksiisi terve kiilto!"

Nämä manipulointimenetelmät eivät perustu pelkästään psykologiaan, vaan myös ominaisuuksiin ja stereotypioihin ihmisen käsityksestä ympärillämme olevasta maailmasta. Tämä tekee puheen manipuloinnista kaksinkertaisesti hyödyllisen menetelmän oikein käytettynä.

Nro 23 Manipuloinnin psykologia:

Psykologinen manipulointi- eräänlainen sosiaalinen, psykologinen vaikutus, sosiopsykologinen ilmiö, joka on halu muuttaa muiden ihmisten käsitystä tai käyttäytymistä käyttämällä piilotettuja, petollisia tai väkivaltaisia ​​taktiikoita. Koska tällaiset menetelmät tyypillisesti edistävät manipulaattorin etuja, usein muiden ihmisten kustannuksella, niitä voidaan pitää hyväksikäyttävinä, loukkaavina, epärehellisinä ja epäeettisinä.

Sosiaalinen vaikutus ei aina ole negatiivinen. Lääkäri voi esimerkiksi yrittää saada potilasta muuttamaan epäterveellisiä tapoja. Sosiaalinen vaikuttaminen katsotaan yleensä vaarattomaksi, kun se kunnioittaa yksilön oikeutta hyväksyä tai hylätä se, eikä se ole liian pakottavaa. Kontekstista ja motivaatiosta riippuen sosiaalinen vaikuttaminen voi olla peiteltyä manipulointia.

Edellytykset onnistuneelle manipulaatiolle

George Simonin mukaan ( George K. Simon), psykologisen manipulaation onnistuminen riippuu ensisijaisesti siitä, kuinka paljon manipulaattori:

• piilottaa aggressiiviset aikomukset ja käyttäytymisen;
• tietää uhrin psyykkiset haavoittuvuudet määrittääkseen, mikä taktiikka on tehokkain;
• on riittävän julma, jotta ei tarvitse huolehtia uhrin vahingoittamisesta tarvittaessa.

Näin ollen manipulointi pysyy useimmiten piilossa - suhteellisesti aggressiivisena. suhteellinen aggressio) tai passiivis-aggressiivinen

Kuinka manipulaattorit hallitsevat uhrejaan[muokkaa | muokkaa wikin tekstiä]

Breakerin mukaan[muokkaa | muokkaa wikin tekstiä]

Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) on tunnistanut seuraavat tärkeimmät tavat, joilla manipulaattorit hallitsevat uhrejaan:

• positiivinen vahvistus- ylistys, pinnallinen viehätys, pinnallinen myötätunto ("krokotiilin kyyneleet"), liiallinen anteeksipyyntö; rahaa, hyväksyntää, lahjat; huomio, ilmeet, kuten tekonauru tai hymyily; yleinen hyväksyntä;
• negatiivinen vahvistus- ongelmallisesta, epämiellyttävästä tilanteesta eroon pääseminen palkkiona.
• epäsäännöllinen tai osittainen vahvistus- voi luoda tehokkaan pelon ja epäilyksen ilmapiirin. Osittainen tai ajoittainen positiivinen vahvistus voi kannustaa uhria sinnikköön – esimerkiksi useimmissa uhkapelimuodoissa pelaaja voi voittaa satunnaisesti, mutta silti päätyä häviämään kokonaisuutena.
• rangaistus- moitteet, huudot, hiljainen kohtelu, pelottelu, uhkailu, pahoinpitely, tunnekiristys, syyllisyyden määrääminen, synkkä ulkonäkö, tahallinen itku, uhrin kuvaaminen;
• traumaattinen kertaluonteinen kokemus- sanallinen pahoinpitely, purkaukset tai muu uhkaava käytös, jonka tarkoituksena on luoda määräävä asema tai ylivoima; Jo yksikin tämän käytöksen tapaus voi opettaa uhria välttämään kohtaamista manipulaattorin kanssa tai vastustamasta sitä.

Simonin mukaan[muokkaa | muokkaa wikin tekstiä]

Simon tunnisti seuraavat hallintamenetelmät:

• Valehdella– On vaikea päätellä, valehteleeko joku lausunnon antamishetkellä, ja usein totuus voi paljastua myöhemmin, kun on liian myöhäistä. Ainoa tapa minimoida petetyksi tulemisen mahdollisuus on ymmärtää, että jotkut persoonallisuustyypit (erityisesti psykopaatit) ovat valheen ja pettämisen mestareita, jotka tekevät sen systemaattisesti ja usein hienovaraisilla tavoilla.
• Huijaus laiminlyönnillä- erittäin hienovarainen valehtelemisen muoto, jossa salataan huomattava määrä totuutta. Tätä tekniikkaa käytetään myös propagandassa.
• Kielteisyys- manipuloija kieltäytyy myöntämästä tehneensä jotain väärin.

• järkeistäminen- manipuloija perustelee sopimatonta käyttäytymistään. Rationalisointi liittyy läheisesti "spiniin" - propagandan tai PR:n muotoon, katso spin doktor.
• Minimointi- lajike kieltäminen kanssa rationalisointi . Manipulaattori väittää, että hänen käytöksensä ei ole niin haitallista tai vastuutonta kuin joku muu uskoo, esimerkiksi sanomalla, että pilkka tai loukkaus oli vain vitsi.
• Valikoiva välinpitämättömyys tai valikoiva huomio- Manipulaattori kieltäytyy kiinnittämästä huomiota mihinkään, mikä saattaisi järkyttää hänen suunnitelmansa, ja julistaa jotain kuten "en halua kuulla sitä".
• Abstraktio- manipulaattori ei anna suoraa vastausta suoraan kysymykseen vaan siirtää keskustelun toiseen aiheeseen.
• Tekosyy- samanlainen häiriötekijä , mutta tarjoamalla asiaankuulumattomia, epäjohdonmukaisia, epäselviä vastauksia käyttäen epämääräisiä ilmaisuja.
• Piilotettu kiusaaminen- manipuloija pakottaa uhrin toimimaan puolustavana osapuolena käyttämällä verhottuja (hienoja, epäsuoria tai implisiittisiä) uhkauksia.
• Väärä syyllisyys- erityinen taktiikka uhkailu . Manipulaattori vihjaa tunnolliselle uhrille, että tämä ei ole tarpeeksi tarkkaavainen, liian itsekäs tai kevytmielinen. Tämä johtaa yleensä siihen, että uhri kokee negatiivisia tunteita ja joutuu epävarmuuden, ahdistuksen tai alistumisen tilaan.
• Häpeämistä- Manipulaattori käyttää sarkasmia ja loukkaavia hyökkäyksiä lisätäkseen uhrin pelkoa ja itseluottamusta. Manipulaattorit käyttävät näitä taktiikoita saadakseen muut tuntemaan itsensä merkityksettömiksi ja siksi alistumaan niille. Häpeämistaktiikat voivat olla hyvin hienovaraisia, kuten karkea ilme tai katse, epämiellyttävä äänensävy, retoriset kommentit, hienovarainen sarkasmi. Manipulaattorit voivat saada sinut tuntemaan häpeää jopa siitä, että sinulla on rohkeutta haastaa toimintansa. Tämä on tehokas tapa edistää riittämättömyyden tunnetta uhrissa.
• Syytä uhria- Verrattuna mihin tahansa muuhun taktiikkaan, tämä on tehokkain tapa pakottaa uhri puolustautumaan ja samalla peittää manipulaattorin aggressiivinen tarkoitus.
• Pelaamalla uhria("Olen onneton") - manipuloija kuvaa itsensä olosuhteiden tai jonkun toisen käytöksen uhrina saavuttaakseen sääliä, myötätuntoa tai myötätuntoa ja siten saavuttaakseen halutun tavoitteen. Välittävät ja tunnolliset ihmiset eivät voi muuta kuin myötätuntoa toisten kärsimyksiin, ja manipuloija voi usein helposti käyttää myötätuntoa saadakseen yhteistyötä.
• Palvelijan roolissa- Manipulaattori kätkee itsekkäitä aikomuksia jalomman tarkoituksen palvelemisen varjolla, esimerkiksi väittäen, että hän toimii tietyllä tavalla "tottelevaisuudesta" ja "palvelusta" Jumalalle tai vastaavalle auktoriteettihahmolle.
• Viettely- Manipulaattori käyttää viehätysvoimaa, kehuja, imartelua tai tukee avoimesti uhria vähentääkseen tämän vastustusta ja ansaitakseen luottamusta ja uskollisuutta.
• Projisoi syyllisyyttä(muiden syyttäminen) - manipulaattori tekee uhrista syntipukin, usein hienovaraisilla, vaikeasti havaittavilla tavoilla.
• Teeskentelee viattomuutta- Manipulaattori yrittää vakuuttaa, että hänen aiheuttamansa vahinko oli tahatonta tai että hän ei tehnyt sitä, mistä häntä syytetään. Manipulaattori voi näyttää hämmästyneeltä tai suuttuneelta. Tämä taktiikka pakottaa uhrin kyseenalaistamaan oman harkintakykynsä ja mahdollisesti oman varovaisuutensa.
• Hämmennyksen simulointi- manipuloija yrittää teeskennellä olevansa tyhmä, teeskentelee, ettei hän tiedä, mitä hänelle kerrotaan, tai että hän on sekoittanut tärkeän asian, joka tuodaan hänen tietoonsa.
• Aggressiivinen viha- Manipulaattori käyttää vihaa saavuttaakseen emotionaalista intensiteettiä ja raivoa saadakseen uhrin alistumaan. Manipulaattori ei itse asiassa tunne vihaa, hän vain näyttelee kohtausta. Hän haluaa mitä haluaa ja "vihastuu", kun ei saa mitä haluaa.

Tyypillisesti erotetaan seuraavat psykologisen vaikutuksen päätasot:

• kognitiivinen (tietojen, viestien välittäminen);
• affektiivinen (asenteen muodostuminen);
• vihjaileva (suggestion);
• konatiivinen (määrittävä käyttäytyminen).
• Essence kognitiivinen vaikutus koostuu tietyn määrän tietoa, datajoukon lähettämisestä tuotteesta; sen laatua kuvaavat tekijät jne.
• Tarkoitus affektiivinen vaikutus on siirretyn tiedon joukon muuntamista viestin vastaanottajan asenteiden, motiivien ja periaatteiden järjestelmäksi. Asenteiden muodostamisen työkaluja ovat samojen argumenttien toistuva toistaminen, loogisen todisteen tuominen sanotusta, suotuisten assosiaatioiden muodostaminen jne.
• Ehdotus sisältää sekä tietoisten psykologisten elementtien että alitajunnan elementtien käytön. Tämä johtuu siitä, että vastaanottaja voi absorboida tietyn osan mainosviestistä ohittaen aktiivisen ajattelun. Ehdotuksen tulos voi olla vakaumus, joka saadaan ilman loogista näyttöä. On huomattava, että ehdotus on mahdollista ensinnäkin, jos ehdotus vastaa vastaanottajan tarpeita ja etuja ja toiseksi, jos henkilöä voidaan käyttää tiedonlähteenä
• joilla on korkea auktoriteetti ja jotka nauttivat ehdottomasta luottamuksesta. Ehdotuksella on taas suurempi vaikutus, jos mainosviesti toistetaan monta kertaa.
• Konatiivinen vaikutus vetoomus toteutetaan "työntämällä" vastaanottaja toimiin (tietysti ostamaan), mikä saa hänet ryhtymään toimiin, joita häneltä odotetaan.

Vanhin ja tunnetuin mainonnan kaava on AIDA (huomio - kiinnostus - halu - toiminta, eli huomio - kiinnostus - halu - toiminta). Sen ehdotti amerikkalainen mainostaja Elmer Lewis vuonna 1896. Sen ydin on, että ihanteellisen mainosviestin tulee ensinnäkin herättää tahatonta huomiota. Tapoja tämän tavoitteen saavuttamiseksi ovat melko monipuoliset: kontrastien käyttö, kirkas, alkuperäinen värisuunnittelu; tarttuva piirustus; hauskoja päätöksiä valituksen ulkoasussa (esimerkiksi mainosviestin tekstin sijoittaminen "ylösalaisin"); järkyttää yleisöä jne.

ACCA:lle mainonnan kaavalle on ominaista se, että se vähentää mainoksille altistumisen tuloksia määrittämään yleisön, joka on käynyt läpi yhden neljästä kuluttajakäyttäytymisen vaiheesta: huomion, ymmärtämisen, konvektion ja toiminnan.

G. Goldman ehdotti DIBABA-kaavaa vuonna 1953. Mallin nimi on myös lyhenne saksalaisista määritelmistä myyntiprosessin kuudesta vaiheesta: 1) potentiaalisten ostajien tarpeiden ja toiveiden tunnistaminen; 2) kuluttajien tarpeiden tunnistaminen mainostarjouksilla; 3) ostajan "työntäminen" tarvittaviin johtopäätöksiin ostosta, jotka liittyvät hänen tarpeisiinsa; 4) ottaa huomioon ostajan odotetun reaktion; 5) herättää ostajassa halu ostaa tuote; 6) suotuisan ympäristön luominen ostamiselle.

DAGMAR-mallista, jonka amerikkalainen mainostaja Russell Colley hahmotteli vuonna 1961, tuli virstanpylväs mainosviestien muodostusta koskevien lähestymistapojen kehittämisessä. Kaavan nimi sisältää alkukirjaimet englanninkielisestä määritelmästä Defining mainonnan tavoitteet - mainonnan mittaaminen

tulokset (mainontatavoitteiden määrittäminen - mainonnan tulosten mittaaminen). Mallin mukaan ostotapahtuma käy läpi neljä vaihetta: 1) tuotemerkin tunnistaminen; 2) assimilaatio. - tiedottaminen vastaanottajalle tuotteen laadusta; 3) vakaumus - psykologinen taipumus ostaa; 4) toiminta - mainoksen vastaanottajan oston tekeminen. Mainonnan vaikutuksen määrää ostajien määrän kasvu kussakin näistä vaiheista.

Ihmisen henkisten prosessien tutkiminen on yksi yleisen psykologian päätehtävistä. Mainontapsykologiassa nykyään näitä prosesseja tutkitaan pääasiassa psykologisesti ja kaupallisesti tehokkaamman mainonnan luomiseksi. Tässä tapauksessa henkisiä prosesseja tutkitaan mainostiedon esittämiskeinojen tai kuluttajaan vaikuttamisen keinojen yhteydessä.

Mitkä ovat henkiset prosessit, jotka muodostavat psyyken kokonaisuutena jollain oudolla tavalla? Ensinnäkin on huomattava, että nämä prosessit eivät ole olemassa toisistaan ​​erillään, koska ne ovat tiettyjä psyyken elementtejä vain tieteellisten abstraktioiden puitteissa. Todellisuudessa ei ole ajattelua ilman muistia, aistimuksia ilman tunteita jne. Ihmisen psyyke on kiinteä kohde, jonka tutkijat vain teoriassa jakavat elementeiksi myöhempää kattavaa tarkastelua varten. Oppikirjoissa eri kirjoittajat antavat erilaisia ​​typologioita henkisistä prosesseista sekä kuvauksia niiden ominaisuuksista ja ominaisuuksista.

Kun tutkimme mainonnan vaikutusta henkilön tietoisuuteen ja alitajuntaan, tutkiessamme mainostajan vaikutusta kuluttajaan, meidän on ymmärrettävä, että tällaisen vaikutuksen tehokkuutta ei voi määrittää yksittäisten henkisten prosessien, henkisten ominaisuuksien tai itse mainoksen ominaisuuksien perusteella, esimerkiksi vain sen ikimuistoisuuden, kyvyn herättää huomiota tai herättää positiivisia tunteita. Ymmärtääksemme, mistä etsiä varauksia mainonnan tehokkuuden lisäämiseksi kuluttajalle ja mitä virheitä tehtiin, on tutkittava yksityiskohtaisesti melkein koko kuluttajan psyyke, kaikki hänen henkiset prosessinsa.

Nro 26 Psykoteknologiat vastalauseiden käsittelyyn:

Vastustamisen perussääntö on ottaa kaikki vastalauseet vakavasti sen sanamuodosta tai sisällöstä riippumatta. Kun saat vastalauseen, pidä tauko. Yritä ymmärtää tällaisen vastauksen todelliset motiivit, mieti mahdollisia vaihtoehtoja ja ala vähitellen ilmaista näkökantasi.

1. Uudelleenkehystystekniikka

Se koostuu keskustelukumppanin ilmaisujen ja kysymysten elementtien käytöstä myyjän puheessa. Tämän seurauksena myyjä ja ostaja alkavat puhua samaa kieltä, samoista asioista. Usein yksinkertaisia ​​sanoja käyttäessään keskustelukumppanit antavat sanoilleen erilaisia ​​merkityksiä. Tästä syystä ihmisten on usein vaikea päästä sopimukseen. Erilaisten epäselvyyksien ja epäselvyyksien voittamiseksi käytetään uudelleenmuotoilutekniikkaa.

Tämä tekniikka toimii hyvin myös kysymysten uudelleenmuotoilussa yhdessä toisen, erittäin tehokkaan vastakysymystekniikan kanssa.

Tässä dialogissa myyjä terävöittää kysymystä jonkin verran omaan suuntaansa, samalla kun hän käyttää lähes täysin asiakkaan ilmaisua. Asiakkaalle tämä on lisäosoitus siitä, että häntä ymmärretään ja että keskusteltava asia on juuri se, mitä hänellä on mielessään.

2. Arvaustekniikka

Teet hypoteettisen oletuksen, että sopimusta estävä ongelma on ratkaistu. Onko asiakas sitten valmis työskentelemään? Jos ei, miksi ei? Ja niin jokaisen esitetyn vastalauseen kanssa. Tämän tekniikan avulla et taistele vääriä vastalauseita vastaan, vaan voit siirtyä vastalauseiden seuraavalle tasolle huomiotta ne.

3. Taivuttelutekniikka "jotain muuta?"

Tämä tekniikka on vielä yksinkertaisempi ja turvallisempi kuin edellinen ja auttaa selvittämään vian todellisen syyn. Se edellyttää myyjältä kykyä vetää asiakkaan vastalauseita peräkkäin esille niitä edes harkitsematta.

Myyjä piirtää asiakkaan vastalauseita edes yrittämättä käsitellä niitä. Tämän ansiosta myyjä voi myöhemmin, kun se on tunnistanut tärkeimmän vastalauseen, aloittaa siitä. Tämä lähestymistapa antaa myyjälle liikkumavapautta: hän voi jo valita, kumpi vastalause on hänelle sopivampi aloittaa. Kun suurin osa vastalauseista on tuotu pintaan, aloite on myyjän käsissä

4. Naiiviustekniikka

Tekniikka sisältää jokaisen vastalauseen käsittelemisen vilpittömänä. Sitä sovelletaan seuraavasti: teeskentelemällä, että uskot asiakkaan vastalauseen, alat ratkaista tätä ongelmaa innostuneesti tarjoamalla asiakkaalle tapoja voittaa se. Vastauksena hän kertoo sinulle jotain uutta ja niin edelleen todelliseen vastalauseeseen asti. Tekniikka on erittäin työläs ja vaarallinen maineen kannalta: jos hyväksyt jokaisen vastalauseen vilpittömänä, saatat vaikuttaa epäammattimaiselta. Mutta aikaa, jonka asiakas käyttää vastaamiseen, voidaan käyttää lisätauttelemiseen.

Huolimatta edellä mainittujen ongelmien ilmeisestä kaukaa haetusta, myyjä ratkaisi ne asianmukaisesti. Todennäköisesti pitkän tutkimuksen jälkeen tällaisten "nukkejen" kanssa hän tulee todellisiin syihin, mutta tämä vie jonkin aikaa.

5. Vilpitön tekniikka

"Avaat" asiakkaalle, näytät kaikki valttikorttisi ja kaikki tulevat vaikeudet. Siten provosoit häntä vastavuoroisesti yrittäen saada todellisen vastalauseen aloittaaksesi työskentelyn hänen kanssaan. Tämä tekniikka perustuu luottamukseen, joka osoittaa vilpittömyyttä ja välittämistä asiakkaan eduista ja tarpeista.

Useimmat myyjät yrittäessään saada tilauksen hinnalla millä hyvänsä pommittavat asiakasta väittelyvirralla yrittäen pakottaa hänet myöntämään oston tarpeen. Mutta muista: kun olet intohimoisesti vakuuttunut jostakin ja samalla väität, että se on sinulle uskomattoman hyödyllinen, kuinka usein otat heti rahat pois ja annat sen puhujalle? Ja kuinka usein, mitä enemmän he alkavat vakuuttaa sinut, sitä enemmän alat epäillä oston toteutettavuutta?

Siksi asiakas epäilee jokaisen myynnin yhteydessä myyjää oman edun tavoittelussa ja näkee kaikki hänen väitteensä epäluottamuksen prisman kautta. Vilpittömyyden tekniikan avulla voit osittain poistaa myyjän epäilyn omasta edusta.

6. Tekniikka keskittyä yhteistyön myönteisiin puoliin

Jos olet työskennellyt asiakkaan kanssa jonkin aikaa, sinun on löydettävä ne hetket, jotka tuottivat hänelle iloa työskennellessään kanssasi. Esimerkiksi palkinnot, alennukset, onnittelut jne. Ja jos kieltäydyt, yrität siirtää hänen emotionaalista tietoisuuttaan miellyttäväksi muistoksi yhteistyöstä yrityksesi kanssa.

Tätä tekniikkaa käytettäessä tärkeintä on saada asiakas kokemaan ne tunteet uudelleen ja haluavat kokea ne uudelleen, ehkä tulevaisuudessa. Tämän tekniikan säännöllinen käyttö antaa sinun vahvistaa tunnetta kumppaneissasi: se on hyvä kanssasi, mutta se ei ole mielenkiintoista ilman sinua.

Käänteinen käyttö on keskustelukumppanin emotionaalisen tilan siirtämistä negatiivisten tunteiden alueelle, kun hän työskenteli kilpailijasi kanssa ja hänellä oli ongelmia. Tämä lähestymistapa (minulla on hyvä, ilman minua huono) on asiakasuskollisuuden rakentamisen perusperiaate.

7. Asiakas- ja pseudoanalyysitekniikka

Tee paperille täydellinen erittely ehdotuksesi haitoista ja eduista kahdessa sarakkeessa. Ja sitten poistamalla haitat, joista asiakas ei pidä, poistat myös edut, koska kaikki maksaa jotain. Lisäksi sinun on ensin poistettava ne edut, jotka ovat tärkeitä asiakkaalle, ja haitat, jotka eivät ole merkittäviä. Jatka tällä tavalla, kunnes asiakas suostuu tai kieltäytyy. Tämä tekniikka näyttää asiakkaalle tarjouksessasi olevan tuotteen arvon ja pyytää asiakasta valitsemaan hinnan ja arvon välillä.

Tässä tapauksessa poistamme merkittävät tekijät samalla kun lisäämme ei-merkittäviä etuja. Kuten yllä olevassa esimerkissä, henkilö ei säästä niin paljon autoon verrattuna, mutta menettää mukavuuden koko auton käyttöajalle.

Tätä tekniikkaa käytettäessä on tärkeää osoittaa vilpittömyyttä, ei tarvitse olla ovela: asiakas huomaa tämän välittömästi ja tulkitsee ei sinun eduksesi. On selvää, että sinun ei myöskään tarvitse pelata eduksesi. Tätä tekniikkaa käytettäessä on tärkeää neuvotteluihin valmistautuessaan, mitä hyvä myyjä tekee koko ajan, purkaa ehdotuksesi mahdollisuuksien mukaan pienempiin osiin, jotta niitä voi myöhemmin koota mahdollisimman monessa vaihtoehdossa. Tämä on välttämätöntä, jotta sinulla on jo ennen neuvotteluja yleiskuva mahdollisista yhdistelmistä, joita voit tarjota asiakkaalle. Tällaisen yleiskatsauksen avulla pystyt muodostamaan halutun yhdistelmän ehdotuksista oikeaan aikaan.

8. Vastakysymysten tekniikka ja fiksaatio

Tämä tekniikka on, että vastaat kaikkiin asiakkaan kysymyksiin kysymyksillä: "Mitä alennusta voit antaa?" - "Kuinka monta sopii sinulle?", kun taas kaikki kysymykset ja vastaukset, joilla on ainakin jokin merkitys, kirjataan välittömästi kahteen sarakkeeseen. Tuloksena saat keskustelusta yhteenvedon, jossa on kaikki asiakkaan vastalauseet ja vastaukset niihin. Ja sinun tarvitsee vain tehdä yhteenveto. Tätä tekniikkaa kutsutaan myös "siilitekniikaksi".

Sen tavoitteena on esittää vastakysymys vastaamatta kysymykseen. Näin et ryhdy keskusteluun asiakkaan kanssa, vaan voit jatkaa tapahtumaa häiritsevien syiden tunnistamista. Ja yhdistä myös asiakkaan älykkyys työhön omien vastalauseinsa kanssa. Vastakysymys voi täysin neutraloida vastustajasi kysymyksen ja lisäksi provosoida hänet antamaan sinulle lisätietoja.

Tässä esimerkissä myyjä ei vastannut mihinkään asiakkaan vastalauseisiin, esitti vastakysymyksiä, joihin asiakas vakuutti itsensä, vaikka ei olisi edes ilmaissut vakaumuksiaan ääneen. Myyjä vain esitti näitä ajatuksia asiakkaalle. Tämän tekniikan avulla voit säilyttää hallinnan neuvottelujen kulussa melkein missä tahansa tilanteessa, koska sinun ei tarvitse antaa vastausta vaikeimpaan kysymykseen, joka voi todella pilata kaupan, mutta vastakysymyksellä saat aikaa pohdintaa ja lisätietoja, jotka voivat auttaa antamaan tehokkaamman vastauksen.

Käyttämällä tätä vastakysymystekniikkaa, älä hurahdu, vastaa jokaiseen kysymykseen vastakysymyksellä, jos menetät suhteellisuudentajun, on olemassa riski ärsyttää asiakasta ja pilata suhde. Kuten mikä tahansa tekniikka, tämä vaatii maltillisuutta ja oikea-aikaista käyttöä.

Nro 27 Markkinointitutkimuksen suorittamisen vaiheet käyttämällä "Mystery Client" -tyyppiä:

Tutkimusvaiheet käyttämällä "Sala ostaja" -tyyppiä:

1. Tavoitteiden määrittely ja sopiminen (mitä haluamme arvioida, mitä haluamme oppia). Voi sisältää yhdenmukaistamisen ja jopa standardien kehittämisen.

2. Yhteysskenaarioiden kehittäminen (tavoitteista riippuen, enemmän tai vähemmän yksityiskohtaisesti).

3. Salaisten ostajien kyselylomakkeiden kehittäminen. Kyselylomakkeet sisältävät suljettuja (kyllä/ei) ja avoimia kysymyksiä, digitaalisia arvioita.

4. Testattavien työntekijöiden ilmoittaminen, että salaiset ostajat arvioivat heidät. Ihannetapauksessa standardeista järjestetään esittely tai koulutustilaisuus, jossa he tutkivat arviointien perustana olevaa kyselylomaketta. Anna heidän yrittää työskennellä hyvin jokaisen asiakkaan kanssa, tämä on juuri tämä vaikutus!

5. Agenttikoulutus/koulutus – ts. salaiset ostajat itse (jotka luonnollisesti edustavat tarkastettavan yrityksen kohderyhmää).

6. Vierailujen/puheluiden/online-kyselyjen ja mysteeriostosraporttien tekeminen esineiden (kuittien, äänitallenteiden jne.) mukana.

7. Jatkuva työskentely henkilökunnan kanssa salaisten ostajaraporttien tulosten perusteella (kannustaminen, korjaava palaute).

8. Yleisraportti tutkimuksesta: arviointien tulosten käsittely (tiivistelmä) ja suositusten antaminen.

9. Organisatoriset toimenpiteet havaittujen puutteiden poistamiseksi: henkilöstön koulutus, työmääräysten ja (joskus) itse normien muuttaminen.

Erikseen kannattaa mainita salaisten ostajien kontaktien aikana keräämät esineet (fyysiset todisteet). Ne ovat erittäin tärkeitä, ja ne ovat äänitallenteita, kuitteja ja joskus jopa valokuvia. Fyysisten todisteiden olemassaolo vahvistaa vierailun / puhelun / online-valituksen tosiasian ja tarjoaa myös perustan myöhemmille tulkinnoille, arvioinneille ja tulkinnoille. Tosiasioiden kanssa ei voi kiistellä.

Tärkeää: Lain mukaan työntekijöille on ilmoitettava, että heidät voidaan tallentaa. Muista siis ilmoittaa siitä työntekijöille ennen tutkimuksen käynnistämistä, selittää sen tavoitteet ja näkymät! Varmista ymmärrys ja hanki suostumus.

Itse asiassa Mystery Shopping -tutkimuksessa arvioidaan klassisia RRATE-parametreja - asiakkaiden käsitys yrityksen luotettavuudesta (luotettavuus), reagointikyky (responsiivisuus), henkilöstön vakuuttavuus (varmuus), materiaalisten komponenttien houkuttelevuus (ainekset), työntekijöiden emotionaalinen osallistuminen (empatia).

RRATE-tekijöiden mahdollinen tulkinta kyselylomakkeissa kauppaa arvioitaessa:

R – luotettavuus – Vakaa työn laatu – toimi ilman virheitä tai epäonnistumisia.
R – reagointikyky – Aktiivisuus, henkilöstön tehokkuus, halu auttaa asiakkaita.
A – varmistus – Työntekijöiden pätevyys, luottamus, kyky herättää luottamusta asiakkaiden keskuudessa.
T – aineelliset hyödykkeet – Ulkonäkö ja siisteys (sisustus, henkilökunta, tavaroiden esittely).
E – empatia – Vilpitön kiinnostus asiakkaita kohtaan, välittäminen, yksilöllinen lähestymistapa.

Nro 28 Strategiat ja tekniikat neuvottelujen aloittamiseksi:

Strategiat:

Neuvotteluihin ryhtyessään osallistujat voivat käyttää erilaisia ​​strategioita niiden käymiseen. Strategian valinta riippuu siitä, missä tilanteessa neuvotteluja käydään, osapuolten valmiudesta toteuttaa toistensa etuja sekä siitä, kuinka osapuolten ymmärrystä neuvottelujen onnistumisesta on. Niitä on kaksi pääasiallista neuvottelustrategioita :

1) paikallinen neuvottelu suuntautunut vastakkaiseen käyttäytymiseen;

2) yhteisiin etujen huomioon ottamiseen perustuvia neuvotteluja, mikä tarkoittaa osapuolten kumppanuustyyppistä käyttäytymistä. Jokaisella mainitulla strategialla on omat erityispiirteensä.

Positiaalinen neuvottelu on neuvottelustrategia, jossa osapuolet keskittyvät vastakkainasettelua ja kiistellä tietyistä kannoista.

Vastakkainen lähestymistapa neuvotteluihin on osapuolten välinen vastakkainasettelu, ja pöytä, jossa niitä käydään, on eräänlainen taistelukenttä, jossa neuvottelijat ovat "sotilaita", heidän päätehtävänsä on "köydenveto" kuten "kuka voittaa". ” Tällaisen vastakkainasettelun aste vaihtelee: halusta "neuvotella" niin paljon kuin mahdollista yrityksiin paitsi saada maksimi mahdollinen, myös estää kumppaneita ymmärtämästä etujaan.

Yleisesti positiokaupalla on seuraavat asiat erityispiirteet :

neuvottelijat pyrkivät toteuttamaan omat tavoitteensa mahdollisimman suuressa määrin välittämättä siitä, kuinka tyytyväisiä vastustajansa ovat neuvottelujen tuloksiin;

neuvottelut käydään niiden alun perin esittämien äärikantojen pohjalta, joita osapuolet pyrkivät puolustamaan;

osapuolten välisiä eroja korostetaan, ja samankaltaisuudet, vaikka niitä olisikin, usein hylätään;

osallistujien toimet kohdistuvat ensisijaisesti toisiinsa, eivät ongelman ratkaisemiseen;

osapuolet pyrkivät piilottamaan tai vääristämään tietoa todellisista aikeistaan ​​ja tavoitteistaan;

neuvottelujen epäonnistumisen mahdollisuus saattaa työntää osapuolia kohti tiettyä lähentymistä ja pyrkimyksiä kehittää kompromissisopimus, mutta yhteiset toimet ovat pakotettuja;

Tämän seurauksena usein päästään sopimukseen, joka tyydyttää kumpaakin osapuolta vähemmän kuin se muuten olisi ollut.

Asemaneuvotteluja on kahta tyyliä: pehmeä ja kova. Kovaa tyyli edellyttää halua pitää tiukasti kiinni valitusta asennosta mahdollisilla vähäisillä myönnytyksellä, pehmeä– keskittyi neuvottelemaan molemminpuolisten myönnytysten kautta sopimukseen pääsemiseksi. Neuvottelun aikana jommankumman osapuolen valinta pehmeälle tyylille tekee sen asemasta haavoittuvan kovan tyylin kannattajalle ja neuvottelujen tulos heikkenee. Kuitenkin toisaalta kunkin osapuolen jäykän tyylin toteuttaminen voi johtaa neuvottelujen katkeamiseen (ja silloin osallistujien edut eivät täyty ollenkaan).

Keskinäiseen etujen harkintaan perustuvat neuvottelut ovat suositeltavia: kumpikaan osapuoli ei saa etuja ja neuvottelijat pitävät saavutettuja sopimuksia oikeudenmukaisena ja hyväksyttävinä ratkaisuna ongelmaan. Tämä puolestaan ​​antaa mahdollisuuden arvioida optimistisesti tulevaisuudennäkymiä neuvottelujen jälkeisille suhteille, joita kehitetään niin vahvalla pohjalla. Lisäksi neuvottelijoiden etujen maksimaalisen tyydyttämisen mahdollistava sopimus edellyttää, että osapuolet pyrkivät noudattamaan saavutettuja sopimuksia ilman mitään pakkoa.

strategia neuvottelujen käymistä etujen molemminpuolisen harkinnan pohjalta, kaikkine olemassa olevine eduineen, ei pitäisi absolutisoida, koska sen täytäntöönpanossa ilmenee tiettyjä vaikeuksia:

1) tämän strategian valintaa ei voida tehdä yksipuolisesti. Loppujen lopuksi sen päätarkoitus on keskittyä yhteistyöhön, joka voi olla vain molemminpuolista;

2) Tämän neuvottelustrategian käyttäminen konfliktiolosuhteissa tulee ongelmalliseksi, koska vastakkainasettelun osapuolten on neuvottelupöydän ääressä heti siirtyminen vastakkainasettelusta kumppanuuteen. Heiltä kestää jonkin aikaa muuttaa suhteita;

3) Tätä strategiaa ei voida pitää optimaalisena tapauksissa, joissa neuvotteluja käydään rajoitetuista resursseista, joita osallistujat väittävät omistavansa. Tässä tapauksessa toisensa poissulkevat intressit edellyttävät todennäköisesti ongelman ratkaisemista kompromissin pohjalta, kun erimielisyyden aiheen jakaminen tasapuolisesti on osapuolten mielestä oikeudenmukaisin ratkaisu.

Toteutettaessa asemaneuvottelua tai strategiaa neuvottelujen käymiseksi molemminpuolisen etujen huomioimisen perusteella neuvotteluprosessin aikana, sinun tulee korreloida valintasi odotettuihin tuloksiin, ottaa huomioon kunkin lähestymistavan erityispiirteet, sen edut ja haitat. Lisäksi näiden strategioiden tiukka erottelu on mahdollista vain tieteellisen tutkimuksen puitteissa varsinaisessa neuvottelukäytännössä, ne voivat tapahtua samanaikaisesti. Puhumme vain siitä, mihin strategiaan neuvottelijat keskittyvät enemmän.

Tekniikat,Positiokaupassa käytetyt ovat tunnetuimpia ja monipuolisimpia.

1. Liialliset vaatimukset. Vastustajat aloittavat neuvottelut esittämällä merkittävästi liioiteltuja vaatimuksia, joita he eivät odota toteutuvan. Vastustajat vetäytyvät sitten realistisempien vaatimusten eteen tekemällä sarjan näennäisiä myönnytyksiä. Samalla he kuitenkin tekevät todellisia myönnytyksiä vastakkaiselta puolelta. Jos alkuperäinen kysyntä on liian korkea, sitä pidetään todennäköisesti laittomana, eikä se aiheuta vastavuoroisia myönnytyksiä.

2. Väärien aksenttien asettaminen omaan asemaansa. Ajatuksena on osoittaa äärimmäistä kiinnostusta pienen ongelman ratkaisemiseen ja sitten poistaa tämän kohteen vaatimukset. Tällainen toiminta näyttää myönnytykseltä, joka aiheuttaa vastavuoroisen myönnytyksen vastustajalta.

3. Eloonjääminen. Sitä käytetään pakottamaan vastustaja ensin ilmaisemaan mielipiteensä ja sitten, saaduista tiedoista riippuen, muotoilemaan oma näkemyksensä.

4. "Salami". Se koostuu siitä, että tietoa omista kiinnostuksen kohteista, arvioista jne. annetaan hyvin pieni. Tekniikan tarkoitus on pakottaa kumppani olemaan ensimmäinen "paljastamaan korttinsa" ja sitten toimimaan sen mukaan. Tämän tekniikan käyttö johtaa neuvottelujen keinotekoiseen viivästymiseen tapauksen kustannuksella.

5. "Kiinni" argumentit käytetään tapauksissa, joissa jollakin neuvottelijalla on vaikeuksia vasta-argumentoinnissa tai hän haluaa psykologisesti tukahduttaa vastustajan. Tämän tekniikan ydin on, että argumenttina vedotaan korkeampiin arvoihin ja etuihin alkaen sellaisilla lausunnoilla kuin: "Ymmärrätkö mitä yrität tehdä?!"

6. "Tahallinen petos." Käytetään joko saavuttamaan tai välttämään seurauksia ja edustaa:

7. Kasvavien vaatimusten esittäminen. Kun kumppani on samaa mieltä tehtyjen ehdotusten kanssa, esitetään yhä enemmän uusia. Tätä taktiikkaa käytti esimerkiksi Maltan pääministeri neuvotteluissa Ison-Britannian kanssa lento- ja laivastotukikohtien sijoittamisesta Maltan alueelle. Joka kerta, kun Iso-Britannia luuli, että sopimus oli saavutettu, sille sanottiin: "Kyllä, tietysti olemme samaa mieltä, mutta ongelma on edelleen olemassa." Loppujen lopuksi nämä pienet ongelmat maksoivat hänelle 10 miljoonaa puntaa tai taattu työ kaikille satamatyöntekijöille ja työpisteille tämän sopimuksen ajaksi.

8. Vaatimusten esittäminen viime hetkellä. Tätä tekniikkaa käytetään neuvottelujen lopussa, kun jäljellä on vain tehdä sopimus. Tässä tilanteessa yksi osallistujista esittää uusia vaatimuksia toivoen, että hänen vastustajansa tekee myönnytyksiä säilyttääkseen saavutetun.

9. Kaksinkertainen tulkinta. Lopullista asiakirjaa kehitettäessä toinen osapuolista "laittaa" siihen sanamuodon, jolla on kaksinkertainen merkitys. Myöhemmin tällaisen tempun avulla voit tulkita sopimusta omien etujesi mukaisesti.

10. Vastustajasi painostaminen. Sitä käytetään saamaan häneltä myönnytyksiä ja pakottamaan hänet hyväksymään ehdotettu ratkaisu. Tämä tekniikka voidaan toteuttaa.

Tekniikat,käytetään neuvotteluissa, jotka perustuvat molemminpuoliseen etujen harkintaan

Jos ensimmäisen ryhmän tekniikoiden käyttö osoittaa asenteen vastustajaa kohtaan, niin toinen ryhmä tekniikoita keskittyy kumppanin lähestymistapaan.

1. Keskusteltavien asioiden monimutkaisuus lisääntyy asteittain. Keskustelu alkaa niistä asioista, jotka aiheuttavat vähiten erimielisyyksiä, ja sitten neuvottelijat siirtyvät monimutkaisempiin asioihin. Tämän tekniikan avulla voit välttää osapuolten aktiivista vastustusta neuvottelujen alusta lähtien ja luoda suotuisan ilmapiirin.

Ihmisen luonto, hänen olemuksensa, on kiinnostanut tutkijoita jo pitkään. Huolimatta siitä, että tutkijat eivät ole yksimielisiä siitä, mitä ihmisluonto on, markkinoijat ovat pitkään olleet vakuuttuneita siitä, että erityisillä menetelmillä on mahdollista vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen. Mutta mikä saa ihmisen käyttäytymään niin kuin hän käyttäytyy? Genetiikka? Kulttuuri? Yhteiskunta? Voi olla. Mutta paljon riippuu myös tietyn henkilön luonteesta ja useista tietyistä ominaisuuksista, kuten iästä, sukupuolesta, sijainnista ja niin edelleen.

Lääkärit ja psykologit alkoivat tutkia ihmisten käyttäytymistä 1800-luvun lopulla. Nämä tutkimukset ovat tehneet todellisen vallankumouksen sen ymmärtämisessä, mikä tarkalleen ottaen vaikuttaa ihmisen toimintaan. Siksi älykkäät markkinoijat omaksuivat uuden tieteen, joka alkoi soveltaa sosiaalipsykologian menetelmiä työssään. Heidän tavoitteenaan oli kasvattaa myyntiä, mikä on ymmärrettävää.

Monet 1900-luvun alusta lähtien käytetyt taktiikat toimivat edelleen hyvin, mutta neurotieteellinen tutkimus on lisännyt useita muita tekijöitä, kuten väriä, ääntä ja visuaalisuutta. Vakuuttaaksesi potentiaalisen ostajan oston tarpeesta, sinun on luotava hänessä emotionaalinen tarve suorittaa toiminto, ja tämä voidaan saavuttaa tehokkailla menetelmillä ja tekniikoilla. FreelanceToday esittelee huomiosi 4 taktiikkaa kuluttajiin vaikuttamiseen.

Värien emotionaalinen vetovoima

Varhainen markkinointi oli suurelta osin mustavalkoista värivaikutuksen suhteen. Mainonta sanomalehdissä ja televisiossa toimi tästä pakotetusta rajoituksesta huolimatta edelleen hyvin, mutta värien myötä kaikki muuttui. Markkinoijat kohtasivat uuden haasteen: heidän piti selvittää, mitkä värit sopivat parhaiten heidän kohdeyleisölle. Ja sellaisen tieteen kuten psykologian avulla he selviytyivät tästä ongelmasta täydellisesti. Tähän mennessä on julkaistu valtava määrä tutkimuksia värin psykologisista laukaisimista. Alla oleva infografiikka näyttää tarkalleen, mitä kriteereitä markkinoijat käyttävät valitessaan brändin tai tuotteen värimaailmaa.

Mikä tahansa väri tai sävy herättää ihmisessä tiettyjä tunteita, eli voimme sanoa varmuudella, että väri voi vaikuttaa käyttäytymiseen. Mainoskampanjan pääväriteema määräytyy niiden markkinoiden ominaisuuksien mukaan, joilla tuote toimii. Tässä tapauksessa oikea värin valinta on erittäin tärkeää.

Harkitse esimerkiksi värejä, kuten vaaleanpunainen ja violetti. Ensinnäkin nämä värit liittyvät naisellisuuteen ja kauneuteen, eli sen emotionaalinen suuntautuminen sopii parhaiten naisyleisölle. Alla oleva kuva näyttää, kuinka Prevention-lehti käyttää värejä mainostaakseen kuntovideokurssiaan. Rikkaat violetin ja pinkin sävyt kiinnittävät ehdottomasti naisten huomion, mutta miehet saavat selkeän signaalin siitä, että tämä tuote ei ole heille.

Sanoihin tai elementtien sijoittamiseen liittyy useita muita emotionaalisia laukaisimia, mutta siitä lisää myöhemmin. Toistaiseksi keskustelu koskee tunteita. Miksi esimerkiksi Facebook käyttää sinistä väriä ja sen sävyjä? Sininen väri liittyy luottamukseen ja turvallisuuteen, jota sosiaalisen median käyttäjät tarvitsevat.

Mutta jos brändi keskittyy ensisijaisesti tuotteidensa myyntiin, on järkevää käyttää värejä, kuten punaista tai oranssia, koska ne voivat stimuloida impulsiivista kuluttajakäyttäytymistä.

Sanat ja kuvat

Kuten jo mainittiin, 1900-luvun alussa kehitetyt markkinointitekniikat toimivat edelleen loistavasti. Tutkimus vahvistaa, että 85 prosenttia ostopäätöksistä perustuu tunteisiin ja vain 15 prosenttia rationaaliseen ajatteluun. Tietyt tunteet todellakin vaikuttavat selvästi ihmisen käyttäytymiseen. Ilo, jännitys, menetetyn tilaisuuden tunne tai huumori voivat saada kuluttajan ryhtymään haluamaansa toimintaan. Myös negatiiviset tunteet, kuten pelko, toimivat hyvin. Jos henkilö kokee jäävänsä paitsi suuresta asiasta, hänen on vaikea ajatella rationaalisesti, sillä hän on sillä hetkellä hyvin innoissaan. Tämä on erittäin tehokas tekniikka, jota käytetään hyvin usein.

Mutta se ei ole vain väri, joka herättää tunteita. Myös tekstiviestit ja niiden visuaalinen suunnittelu voivat vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Tässä on hyvä esimerkki Basecampin mainosviestin mainostamisesta. Online-projektinhallintatyökalu Basecamp keskittyy tekstisisältöön värien sijaan.

Mitä me näemme? Edessämme on pieni banneri, joka sisältää useita tunteita herättäviä vetoomuksia. Painopiste on vain sanoissa ja tärkein sana tässä on "kaaos". Tämä sana vangitsee välittömästi henkilön huomion, koska se sisältää erittäin voimakkaan tunneviestin. Kukaan ei pidä kaaoksesta, ja ihmisen saaminen tuntemaan, mitä tapahtuisi, jos kaaos hiipii hänen projekteihinsa tai jopa vihjaisi tällaisen uhan olemassaolosta, voi saada hänet toimimaan. Kaaoksen järjestäminen vähentää pelkoa, koska tekstiä lukiessa tulee vakuuttuneeksi siitä, että Basecampilla voidaan säilyttää työnsä hallinta.

Mitä tavoitteita Basecamp-markkinoijat asettivat itselleen? Ensinnäkin heidän piti herättää oikeat tunteet henkilössä, joka tekee keskeisiä päätöksiä tiimissä. Tietenkin kohdeyritys haluaa todennäköisesti liittyä niiden 5 000 muun yrityksen joukkoon, jotka liittyivät Basecampin yleisöön viime viikolla. Koska silloin hänestä tulee osa brändiyhteisöä, joka tekee asiat oikein. Lisäksi teksti sisältää kiireellisen viestin ja toimintopainikkeen sininen väri vetoaa turvallisuuden ja luottamuksen tunteeseen. No, viimeinen emotionaalinen argumentti on täysin vastustamaton - painikkeen viesti tarjoaa kahden kuukauden kokeilujakson täysin ilmaiseksi.

Huumoria ja viihdettä

Jos henkilö on hyvällä tuulella, hänen käyttäytymistään on paljon helpompi hallita. Markkinoijat ovat ymmärtäneet tämän jo pitkään ja käyttävät huumoria aktiivisesti mainonnassa. Huumori mainosviesteissä mahdollistaa erittäin suuren yleisön tavoittamisen, koska se on usein ymmärrettävää monenlaisille ihmisille.

Näin Virgin Airlines toivotti amerikkalaisille hyvää kiitospäivää. Mainosjulisteessa näemme lentoaseman työntekijän ohjaamassa lentokonetta ja pitelemässä kahta paahdettua kalkkunan koipia, tämän kansallisen juhlan symbolia. Mielenkiintoista on, että täällä oleva huumori on ymmärrettävää paitsi amerikkalaistenkin kannalta, jotka tietävät myös tavan tarjota paistettua kalkkunaa kiitospäivänä.

Huumori toimii erittäin hyvin sosiaalisissa verkostoissa, koska käyttäjät etsivät ensisijaisesti viihdyttävää sisältöä. Hauskojen kuvien ja viestien avulla voit mainostaa brändiäsi ilman, että käyttäjä tuntee, että hänelle pakotetaan jotain. Brändi koetaan ystävälliseksi ja käyttäjät muistavat paremmin tuotteen tai yrityksen nimen, koska huumori naurattaa ja nauru on vahva tunne.

Sijoittamisen psykologia

Myös mainonnan viestielementtien sijoitustapa vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Kun markkinoijat luovat esitteen, julisteen tai verkkosivun, he tietävät luonnostaan, että joillakin suunnitteluelementeillä on enemmän painoarvoa kuin toisilla. Painoon vaikuttavat elementtien väri, koko ja tietysti niiden sijainti. Pääelementit kiinnittävät katsojan huomion, mikä on markkinoijan tavoite. Jos nämä elementit eivät johdonmukaisesti johda katsojaa tärkeimpään viestiin, kuten ostoon, mainoksen katsotaan olevan tehoton.

Lämpökarttojen avulla voit selvittää, kuinka käyttäjän katse liikkuu, tämä tekniikka toimii hyvin web-sivuilla. Tässä on esimerkiksi Baby.com-sivuston sivu, sen alkuperäinen ulkoasu (vasemmalla).

Kartasta näkyy selvästi, että käyttäjien päähuomio kiinnitettiin vauvan kasvoihin ja vasta sitten alettiin katsoa muuta sisältöä. Markkinoijat eivät olleet tyytyväisiä tähän. Tämän seurauksena sivustolle julkaistiin kuva, jossa lapsi näyttää katsovan tekstisisältöä eli sitä, mitä kuluttajalle on välitettävä. Punaiset täplät lämpökartassa osoittavat, että uudelleensuunnittelu onnistui.

Kuten yllä esitetyistä esimerkeistä voi nähdä, värien, sanojen, visuaalisen suunnittelun ja elementtien oikean järjestelyn avulla voit vaikuttaa psykologisesti potentiaaliseen kuluttajaan. Jos markkinoijat ottavat kaikki nämä tekijät ja emotionaaliset laukaisijat huomioon mainosstrategiaa kehittäessään, he voivat lisätä merkittävästi menestymismahdollisuuksiaan.

480 hieroa. | 150 UAH | 7,5 $ ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Väitöskirja - 480 RUR, toimitus 10 minuuttia, ympäri vuorokauden, seitsemänä päivänä viikossa ja lomapäivinä

240 hieroa. | 75 UAH | 3,75 $ ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Tiivistelmä - 240 ruplaa, toimitus 1-3 tuntia, klo 10-19 (Moskovan aikaa), paitsi sunnuntaina

Alimpieva Natalya Vyacheslavovna. Mainontatoiminnan sosiopsykologinen analyysi Venäjällä: Dis. ... cand. psychol. Tieteet: 19.00.05 Moskova, 1997, 240 s. RSL OD, 61:97-19/194-0

Johdanto

Luku 1. Teoreettinen analyysi mainonnan psykologisista vaikutuksista kuluttajiin 10

2. Perusteoreettiset lähestymistavat mainostoiminnan tutkimukseen 28

3. Mainonnan psykologisen vaikutuksen järjestys kuluttajaan 46

Kappale 2. Kaupan ja poliittisen mainonnan tehokkuus Venäjällä 77

3. Nuorten emotionaalinen ja arvioiva asenne mainontaan 93

Johtopäätös

Kirjallisuus

Johdatus työhön

SISÄÄN Tällä hetkellä taloudellisten ja poliittisten uudistusten toteuttamisen yhteydessä maamme väestöä on pommitettu valtavalla määrällä kaikenlaista mainontaa: kaupallista, poliittista, sosiaalista. Tämä aiheuttaa sisältöön, menetelmiin ja keinoihin liittyvän moniselitteisen psykologisen reaktion, mikä edellyttää näiden ilmiöiden ja prosessien tutkimista.

Tutustuminen ensimmäisiin tutkimustuloksiin tällä tiedonhaaralla osoittaa, että eri ikä- ja sosiaaliryhmien mainontaan on olemassa hyvin epäselvä arvioiva asenne. Positiivisen innovatiivisen puolen (uuden tuotteen hyödyllisten ominaisuuksien oppiminen) rinnalla on negatiivinen, ärsyttävä puoli, joka joskus muuttuu aggressiiviseksi reaktioksi mainontaan, joka liittyy yhteiskunnan kerrostumiseen erittäin rikkaiksi ja erittäin köyhiksi.

Mainonta ylittää usein kaupalliset intressit ja asettaa kuluttajille tiettyjen standardien järjestelmän, lähtökohdan elämäneduille, ideologisille ideoille ja ideoille. Siten siitä tulee tärkeä osa massakulttuuria, osa propagandaprosessia, hallinta-, manipulointi- ja psykologinen vaikutus ihmisen käyttäytymiseen. Tästä näkökulmasta katsottuna mainonnasta voidaan puhua sosiopsykologisena ilmiönä - keinona ja menetelmänä, jolla muodostuu ihmisten massatietoisuus ja psyyke. Tältä osin on aiheellista tutkia yhteisiä

asiakkaan - esiintyjän - jakelijan - mainonnan kuluttajan sosiaalis-psykologiset suhteet. Pohjimmiltaan tärkeä kysymys tässä herää mainonnan tehokkuuden sosiopsykologisesta kriteeristä (kriteerit) ja ennen kaikkea väestön henkisen reaktion näkökulmasta sen vaikutuksiin. Tämä määrittää merkityksellisyys sekä tarvetta tutkia mainontatoimintaa sosiopsykologisena ilmiönä ja prosessina, sen tehokkuutta massatietoisuuteen ja ihmisten käyttäytymiseen vaikuttamisen kannalta.

Tutkimusaihe - väestön emotionaalinen ja arvioiva asenne mainontaan Venäjällä.

Väitöstutkimuksen tarkoitus - tunnistaa Venäjän väestön keskuudessa tällä hetkellä muodostunut emotionaalinen ja arvioiva asenne kauppaa ja poliittista mainontaa kohtaan.

Tavoitteen saavuttaminen johti seuraavaan päätökseen tehtävät:

І) teoreettisessa osassa."

tarkastella mainonnan tutkimuksen tärkeimpiä teoreettisia lähestymistapoja; tunnistaa mainontatoiminnan sosiopsykologisen analyysin perusyksikkö, tunnistaa sen tehokkuuden pääkriteerit;

Näytä tunne-arvioivan asenteen paikka ja rooli
ratkaisuja mainontatoiminnan ja sen psykologiseen rakenteeseen
tehokkuus;

2) käytännön osassa:

psykologisen ja sosiologisen tutkimuksen avulla selvittää Venäjän eri väestöryhmien emotionaalinen ja arvioiva asenne kauppaa ja poliittista mainontaa kohtaan;

analysoida muutoksia eri väestöryhmien asenteissa mainontaan ajan myötä;

tunnistaa mainonnan sosiopsykologiset erityispiirteet maassamme.

Päähypoteesi: Tunne-arvioiva asenne on nyky-Venäjän mainonnan järjestelmää muodostava tekijä ja sen tehokkuuden pääkriteeri.

Lisätutkimushypoteesit:

mainontatoiminnalla Venäjällä on sosiopsykologisia ominaisuuksia, jotka määräytyvät maassa tällä hetkellä vallitsevan taloudellisen, poliittisen, sosiaalisen, psykologisen tilanteen ja mikä tärkeintä - ihmisten psykologian erityispiirteiden perusteella;

Eri väestöryhmien emotionaalinen ja arvioiva asenne mainontaan on Venäjällä ristiriitainen, koska se ei useinkaan saavuta tavoitteitaan taloudellisen ja poliittisen käyttäytymisen motivaatiossa.

Ongelman tieteellisen kehityksen tila. Vaihteleva mainonnan näkökohdat ovat olleet monien tutkijoiden huomion kohteena. Sen tutkimuksessa on kehitetty tiettyjä lähestymistapoja sekä ulkomaisessa että kotimaisessa tieteessä. Ulkomailla mainontailmiön tutkimuksessa vallitsee kaksi lähestymistapaa: markkinointi ja viestintä. Ensimmäisessä mainontaa käsitellään yhtenä markkinoinnin komponenteista (tuote, hinta, myynti, mainonta, tässä tutkitaan pääasiassa mainostoiminnan taloudellista puolta 1). Viestintälähestymistavan puitteissa mainontaa pidetään viestinnän välineenä tässä lähestymistavassa päähuomio kiinnitetään mainonnan psykologisten näkökohtien tutkimukseen. Erityinen suunta mainonnan psykologian tutkimuksessa on motivaatioanalyysi, jonka E. Dichter ja L. Cheskin ovat luoneet klassisen psykoanalyysin pohjalta.

Myös kotimaiset tutkijat ovat toistuvasti käsitelleet tätä aihetta. Jo viime vuosisatojen lopulla - nykyisten vuosisatojen alussa Venäjällä alkoi ilmestyä mainonnan psykologialle omistettuja teoksia 3 . Neuvostoaikana kiinnitettiin erityistä huomiota mainonnan propagandakykyyn 4 . Erityisesti tehokkuus

1 Katso: Kotler F. Markkinoinnin perusteet: Käännös. englannista/yleisestä toim. ja sisäänpääsy, art.
E.M. Penkova - M.: Edistys, 1990.

2 Katso: Deyan A. Mainonta: Trans. ranskasta/kenraali toim. V.S.Zagashvili.- M.: A/O Publishing House
Televisioryhmä "Progress", 1993; Koenig T. Mainonnan psykologia: Trans. saksasta - M.:
Moderni ongelmat, 1925. M. Luscherin väritesti luotiin jokien tilauksesta
lamnogo virasto.

4 Katso: Galitarova N.M. Esteet lehdistön, radion ja television viestien havaitsemiselle
nia. //Moskovan valtionyliopiston tiedote. Sarja "Journalismi" - 1970. - Nro 4.; Gubin K. Leninin kuuntelu.
//Uutiset. 20. tammikuuta 1968; Zarva M. Sana ilmassa - M., 1971.; Istomin L.A. Sis
Neuvostoliiton propagandan ja tiedotuksen MA (vuoden 1967 tietojen mukaan - M., 1968); Markushevich
A. Mainonnan psykologinen vaikutus. //Neuvostokauppa.- 1968.- Nro 9.; Ruba-
sukulainen N.A. Menestyneen propagandan salaisuus. /Puheen vaikutus. Sovellettavat ongelmat
psykolingvistiikka - M., 1972 jne.

psykologisen vaikutuksen luonne, mainonnan havaintokriteerit 1, kuluttajamotiivien psykologia 2, mainonnan psykologisen vaikutuksen menetelmiä kehitettiin.

Psykologisen tiedon käyttämisen ongelma mainonnassa on edelleen ajankohtainen. Tästä ovat osoituksena väitöskirjan aiheeseen liittyvät julkaisut psykologisissa aikakausjulkaisuissa, tieteellisissä artikkeleissa ja monografioissa 3 .

Puolustusehdot:

Mainostoiminta on tällä hetkellä uudenlaista sosiaalista toimintaa, joka syntyy sosiaalisten subjektien välille: mainonnan asiakas - sen esittäjä - jakelija - kuluttaja. Tässä prosessissa muodostuu sopivia sosiaalisia suhteita, joilla on psykologinen komponentti. Näitä suhteita voidaan kutsua sosiopsykologisiksi suhteiksi 4 .

3 Katso: Zazykin V.G. Psykologia mainonnassa - M., "DataStrom", 1992; Lebedev A.N.,
Bokovikov A.K. Kokeellinen psykologia venäläisessä mainonnassa - M.,
Akatemia, 1995; Lebedev A.N. Venäläisten kuluttajien asenteen dynamiikka jokia kohtaan
Lame.//Psychological Journal - 1996, 17, nro 6; Lebedev A.N. Deanin tutkimus
Miki venäläisen kuluttajan emotionaalisesta asenteesta mainontaan. //Kysymyksiä
psykologia - 1996. - nro 4; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Rooliasettelun vaikutus
venäläisten kuluttajien taloudellisesta käyttäytymisestä. //Psykologian kysymyksiä.-
1995.- nro 3; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Venäläisten kuluttajien asenne
kilpailu kotimaisten ja ulkomaisten yritysten tavaroiden välillä. Psykologinen lehti.
1996.-t. 17, nro I.

4 Katso: Teoreettinen ja soveltava sosiaalipsykologia. Toimittaja Uledov A.K.
M.: Ajatus. 1988.

On oikeutettua korostaa mainonnan sosiopsykologista tehtävää, joka viime kädessä tähtää rakentavan motivaation muodostamiseen taloudelliseen ja poliittiseen käyttäytymiseen.

3. Mainonnan sosiopsykologinen tehtävä ilmenee
tapahtuu "henkisen toiminnan" prosessissa (Leontyev A.N.) ja
perustuu "henkiseen asenteeseen" (Myasishchev V.N.), harkitaan
ilmaistaan ​​koordinaatteina: "subjekti-objekti" ja "subjekti-aihe".
Lisäksi koko psykologisen "analyysiyksikkönä" 1
mainontatoiminnan rakenteet ovat laillisesti hyväksyttyjä
"asenne"

4. Koko suorituskriteerien hierarkiasta
(kognitiivinen, dispositiivinen, tavoite, toiminta tai
käyttäytymiseen) hyväksyttävin (ottaen huomioon tämänhetkiset sosiaaliset
Venäjän tilanne) on tunne-arviointi
pukeutuminen mainontaan.

Tutkimuksen metodologinen perusta. SISÄÄN tehdä työtä käytetty yleispsykologiset analyysimenetelmät (korkeamman hermoston kehityksen teoria, asenteen ja motiivin teoria), kehityspsykologian metodologiset perusperiaatteet, sosiaalipsykologia (kognitiivisen dissonanssin teoria jne.), vuonna 2008 kehitetyt psykologiset-sosiologiset ja sosiologis-psykologiset lähestymistavat Venäjän yhteiskuntatieteiden akatemian sosiaalipsykologian osasto.

Tutkimuksen empiirinen perusta laati psykologisen ja sosiologisen tutkimuksen "Eri ryhmien asenteet

1 L. Vygotsky uskoi, että "yksiköllä tarkoitamme analyysituotetta, jolla, toisin kuin elementeillä, on kaikki kokonaisuuteen kuuluvat perusominaisuudet...". Katso: Vygotsky L.S. Kokoelma Op. 6 osassa. T.2.- M., 1982.- s. 15-16.

kylien mainostoimintaan." Sen tavoitteena on tutkia nuorten (paneelitutkimus 1993, 1996) ja aikuisväestön (loka-marraskuu 1996) tunne- ja arvioiva asenne mainontaan. Nuorten otos on 303 henkilöä, aikuisten - 617 henkilöä. Tietojen käsittely suoritettiin käyttämällä SPA-Analyst-ohjelmaa x 2 -kriteeriä käytettiin tietojen homogeenisuuden tarkistamiseen

Teoksen tieteellinen uutuus on seuraava:

mainontatoiminta esitellään teoksessa uudenlaisena sosiaalisena toimintana, johon sisältyy selvä sosiopsykologinen komponentti. Yleisesti ottaen se ilmenee sosiopsykologisena tehtävänä;

emotionaal-arvioivaa asennetta (sosiopsykologisen asenteen "puolena") tarkastellaan ei vain subjektin ja kohteen välisen vuorovaikutuksen kannalta, vaan myös subjekti-subjekti -suhteiden, eli vuorovaikutuksen (kommunikaatio) kannalta. , sosiopsykologisen tiedon vaihto tuotteesta, ehdokkaista jne.) mainontaan liittyvien ryhmien, kerrosten, kerrosten ja klustereiden välillä;

Mainostoiminnan sisältö-toiminnallisen analyysin perusteella annetaan sen psykologinen rakenne: tarve ja kiinnostus - mainonnan sisältö - havaintoprosessi - kuluttajan henkinen reaktio - tunne-arvioiva asenne mainonnan sisältöön - asenne, käyttäytymisen motiivi - toimintatapa mainonnan kuluttajan käyttäytyminen, toiminta. Samalla on todistettu, että "henkinen asenne" (sosiaalipsykologinen) subjektien vuorovaikutuksena voidaan ottaa "analyysiyksikkönä" ja toimia järjestelmää muodostavana

mainonnan väestöön kohdistuvan psykologisen vaikutuksen järjestys ja vaiheittainen prosessi paljastetaan ja sen tuloksena tunnistetaan sen tehokkuuden pääkriteerit: kognitiivinen (havaintoaste), dispositiaalinen (emotionaal-arvioiva asenne, asenne). , motiivi), kohde (tuotekuvan vastaavuus kuluttajan tarpeiden ja mainostajan etujen kanssa), aktiivisuus , käyttäytyminen (aktiivisuustaso);

yleisen sivilisaation ja kansallisen dialektiikan asemasta, ottaen huomioon nykyaikaisen venäläisen yhteiskunnan taloudellinen, sosiaalinen ja henkinen tila, joka korreloi venäläisten ihmisten mentaliteettiin, heidän syväpsykologiaan, Venäjän mainostoiminnan sosiopsykologisiin piirteisiin. , erityisesti poliittisen mainonnan, paljastetaan;

Tutkimuksen käytännön merkitys perustuu siihen, että virkamieskunta, markkinointi- ja erityismainostoimistot, tiedotusvälineet, poliittiset ja julkiset järjestöt voivat käyttää sitä erityisesti vaalikampanjoiden, poliittisten eliittien ja valtion virkamiesten tukena korkean arvosanan saavuttamiseksi.

Väitöstutkimuksen hyväksyntä. Perussäännökset ja väitöstutkimuksen sisältämiä johtopäätöksiä testattiin (hypoteesit) väitöskirjaehdokkaan henkilökohtaisen osallistumisen aikana vaalikampanjan tukiryhmään jollakin Venäjän alueella. Mainonnan sosiopsykologisen analyysin tulokset on julkaistu painettuna.

Työn rakenne. Väitöskirja koostuu kahdesta luvusta ja liitteistä. Ensimmäisessä luvussa - "Mainonnan psykologisen vaikutuksen teoreettinen analyysi kuluttajalle" - tarkastellaan tärkeimpiä teoreettisia lähestymistapoja mainonnan psykologisen vaikutuksen prosessin tutkimiseen sen kuluttajaan (tavaroiden ostajaan ja äänestäjiin). Toisessa luvussa - "Kaupallisen ja poliittisen mainonnan tehokkuus Venäjällä" - esitetään mainonnan tehokkuuden pääkriteerin perustelut, psykologisten ja sosiologisten tutkimusten tulokset sekä väitöstutkimuksen keskeiset johtopäätökset. Liitteet koostuvat kyselytulosten yhteenvetotaulukoista ja niihin perustuvista kaavioista sekä kyselylomakkeiden teksteistä.

Venäjän mainonnan sisältötoiminnallinen analyysi

Otetaan ensin selvää mainontailmiön olemuksesta, ts. mikä sisältö sen määritelmään sisältyy. Venäjän mainonnan historian tutkiminen viittaa siihen, että "mainonnan" käsite ei ole sille uusi. Vuosisatojen ajan kauppiaat käyttivät ostajien houkuttelemiseksi kaikenlaisia ​​mainoskeinoja, joissa reilun kansanperinteen perinteet ja tuon ajan mainostaiteen viimeisimmät saavutukset kietoutuivat tiiviisti yhteen1. Mainonnan eivät kuitenkaan ottaneet vakavasti vain kuluttajamäärän lisäämisestä kiinnostuneet yrittäjät, vaan myös valtio (maata hallitsevana rakenteena). Tämän todistavat sellaiset historialliset tosiasiat kuin ennen vuoden 1917 vallankumousta, "oikeus julkaista kaupallisia, pörssi- ja teollisia mainoksia oli hallituksen, virallisten julkaisujen erityinen etuoikeus"2 ja vallankumouksen jälkeen ensimmäisten V.I. Lenin oli asetus "Mainonnan valtion monopolista" (8. marraskuuta 1917) ja asetus kaikkien yksityisten mainoslaitosten takavarikoimisesta.

Tällä hetkellä valtaosa mainostoimistoista on yksityisiä yrityksiä, vaikka valtio valvoo mainostuotteita4. Vuonna 1995 valtionduuma hyväksyi mainontalain. Valtion virastojen kiinnostus tähän näennäisesti puhtaasti kaupalliseen toimintaan selittyy mainonnan voimakkailla propagandaominaisuuksilla. "Mainonnan" käsitteen sisältö kirjallisuudessa on esitetty monin tavoin. Keskustelua siitä, mitä mainonta on ja miten se eroaa kirjallisuuden propagandasta, on käyty pitkään. Jotkut kirjoittajat ehdottavat näiden käsitteiden erottamista toisistaan, toiset uskovat, että ne ovat yksi ja sama asia. Itse asiassa, jos rajoitamme määritelmään, jonka mukaan mainonta on "tietoa tavaroiden ja palveluiden kuluttajaominaisuuksista, joiden tarkoituksena on myydä niitä ja luoda niille kysyntää"2, niin käsitteiden "sosiaalinen" ja " poliittinen mainonta" on näkyvissä. Jos mainonta on "tiedon levittämistä henkilöstä, organisaatiosta, kirjallisuudesta ja taideteoksesta jne. suosion luomiseksi, niin mikä tahansa tiedon levittäminen esimerkiksi poliittisesta hahmosta suosion luomiseksi, Sanotaan, että valokuvan, television dacha, elämäkerrallinen esite tai puhe mielenosoituksissa - on poliittista mainontaa, tästä seuraa, että kaikki artikkelit sanoma- tai aikakauslehdissä, kaikki radio- ja televisio-ohjelmat ovat mainoksia, koska jokaisessa sellaisessa joukkotoimissa. viestintä "luodaan" tavalla tai toisella " kenelle tahansa henkilölle tai organisaatiolle.

Mielestämme tarkin määritelmä on seuraava: "mainos on painettu, käsinkirjoitettu, suullinen tai graafinen ilmoitus henkilöstä, tavarasta, palvelusta tai yhteiskunnallisesta liikkeestä, joka tulee avoimesti mainostajalta ja jonka hän maksaa myynnin lisäämiseksi. , asiakaskunnan laajentaminen, äänien saaminen tai yleisön hyväksyntä"1. Samalla otamme huomioon toisen tärkeän näkökohdan, nimittäin sen, että mainonta on "yksi joukkopropagandan väline ihmisten yhteiskunnallisessa, poliittisessa ja kulttuurielämässä2".

Huomattakoon omakohtaisesti, että "mainonnan" käsitteen taustalla on ensinnäkin asiakkaan, esiintyjän (mainostoimisto), jakelijan (media jne.) ja kuluttajan välinen suhde ja toiseksi mainonnan prosessi. mainonnan psykologinen vaikutus kuluttajaan. Mainonta on siis ensinnäkin tietoa henkilöstä, tuotteesta, palvelusta tai yhteiskunnallisesta liikkeestä, joka tulee avoimesti mainostajalta ja jonka hän maksaa; ja toiseksi propagandan väline. Mainonta perustuu psykologiseen vaikutukseen kuluttajaan, väestöön, äänestäjiin, ts. sen avulla ratkaistujen tavoitteiden ja tehtävien mukaan.

Mainonnan tehtäviin tulee suppean tavaroiden myyntikaupan lisäksi kuulua ideologisia ja kasvatuksellisia. Manipuloivana joukkoviestinnän välineenä mainonta voi vähitellen tukea olemassa olevia arvoja tai juurruttaa uusia elämänarvoja. Valtavat väestöjoukot ovat mainonnan vaikutuksen kohteena, mikä saavutetaan käyttämällä pääsääntöisesti mediaa mainostiedon välittäjinä. Porvarillisen demokratian länsimaiset kriitikot kirjoittivat tästä paljon vuosisadamme alussa ja puolivälissä, mikä heidän mielestään "on hypertrofoitunut massojen valvontajärjestelmä ja niitä hallitseva keskitetty voima"1. Niinpä J. Crawford, Michiganin yliopiston mainonnan osaston johtaja, kirjoitti kirjassaan "Mainonta - johtamisviestintä", että mainontaa tulisi pitää joukkoviestintäkanavana, soveltuvana viestintänä suurten ihmisryhmien hallinnassa2. Belgialainen professori R. Kloss, joka luokitteli lehdistön, elokuvan, radion, television jne. tehtävät, yhdisti mainonnan ja propagandan yhdeksi kokonaisuudeksi, joka suorittaa "painetoimintoja"3. Toinen saksalainen tiedemies Herbert Franke, joka puhui manipuloinnista salaisena psykologisena vaikutuksena, mainitsi mainonnan "yksinkertaisimpana esimerkkinä"4. Amerikkalainen psykologi Perry Landon, kattavan monografian Behavior Control kirjoittaja, kirjoitti: "Ehkä tunnetuin yritys saada kontrollia sanallisen tiedon avulla on mainonta, julkisesti tunnustettu propagandan muoto, joka on suunniteltu hallitsemaan asianmukaisesti ihmisten käyttäytymistä valinnanvaraisessa tilanteessa. putki pastalla, joka ostetaan, tai poliittinen hahmo, joka valitaan."5 Huomaa, että melkein kaikkien näiden lausuntojen kirjoittajat pitivät mielessään Yhdysvaltojen mainospolitiikkaa, mutta nämä johtopäätökset voidaan myös selittää Venäjän yhteiskunnan tilanne.

Mainonnan psykologisen vaikutuksen järjestys kuluttajaan

Kysymys mainonnan kuluttajien psykologisen vaikutuksen2 johdonmukaisuudesta on huolestuttanut tutkijoita jo pitkään. Vielä vuosisadamme 30-luvulla D. Sterch, käyttäytymisnäkemysten kannattaja mainonnan vaikutuksen psykologiasta, ehdotti mainosviestiä laatiessaan edetä kolmelta mainontaan kohdistetun huomion tasolta, 1) "huomattiin", 2 ) "näki ja liittyy tiettyyn tuotteeseen", 3) "lukee suurimman osan mainostekstistä."1

Usov V.V. väitöskirjatyössään2 hän kuvaa näkemystään tästä ongelmasta. Laajentanut vuosisadan alussa kuuluisan mainospsykologin T. Koenigin taulukkoa, jossa tämä vertaa "saman ilmoituksen julkaisujen sarjaa sanomalehdessä sen vaikutuksen tuloksiin lukijan havaintoon", Usov ehdottaa kolmannen sarakkeen lisäämistä, jota hän kutsuu "psykofysiologisten prosessien vaiheiksi". (Katso kuva 2.)

A - toiminta (activiti). Tätä kaavaa noudattaen, saavuttaakseen tavoitteensa mainonnan tulee: 1) herättää huomiota, 2) kiinnostaa, 3) havaita - muistettava, herättää luottamusta, 4) herättää halu ostaa tuote, jonka on lopultakin saatava 5) realisoitua sopivilla osakkeilla - osto. Tietenkään kunkin komponentin vaikutusaste ei saa olla vaadittua tasoa pienempi, muuten huomiota ei kiinnitetä, kiinnostusta ei esiinny jne. Mutta kiinnostus mainostettua tuotetta kohtaan voi syntyä vain, jos henkilöllä on kiireellinen tarve. jonka hän voi tyydyttää ostamalla tämän tuotteen. Tätä dilemmaa - mikä mainonnassa on tärkeämpää tehdä ensin: herättää huomiota tai herättää kiinnostusta - käsitellään usein kirjallisuudessa.

Toisin sanoen tämä ongelma voidaan muotoilla seuraavasti: kuinka ostaja käyttäytyy, miksi henkilö ostaa tämän tai toisen tuotteen: alkuperäisen tarpeensa vuoksi tai mainonnan vaikutuksen alaisena? Ensimmäisen mallin mukaan mainonta auttaa vain navigoimaan tavaroiden maailmassa ja tiedottaa tuotteen saatavuudesta, laadusta, hyödyllisistä ominaisuuksista, hinnasta jne. Toisen mallin mukaan mainonta luo tarpeen tuotteelle, jota ihminen ei ole koskaan ennen nähnyt. Siten ongelmana on päätettävä, mikä on ensin: mainostetun tuotteen tarve vai mainonnan vaikutus kuluttajaan.

Ongelma on monimutkainen, ja tutkijat käsittelevät sitä eri tavoin. Niinpä amerikkalaiset kirjailijat C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzoll1 uskovat, että mainonnan tehtävänä on informoida, vaikka he eivät kielläkään, että mainonnan tuottajat pyrkivät joissakin tapauksissa vaikuttamaan kuluttajan tietoisuuteen. Jotkut venäläiset psykologit, erityisesti A. N. Leontiev, uskoivat, että mikä tahansa toiminta (ja käyttäytyminen) alkaa tiedostamattomasta (objektiivista) tarpeesta, joka toteutuu (objektiivoitu) henkilön ulkopuolisessa esineessä, ensisijaisesti aineellisessa esineessä. Tämä esine, tai pikemminkin sen kuva ihmismielessä, on toiminnan (käyttäytymisen) motiivi2. A. N. Leontyev uskoi, että esimerkiksi suklaan kulutus ei johdu jostain "suklaatarpeesta". "Päinvastoin", kirjoitti A.N. Leontyev, "suklaan kaltaisen tuotteen esiintyminen markkinoilla ei ole vain ehto, vaan myös syy sen kulutukseen." Juuri tämän esineen olemassaolo takaa kehon yleisen biologisen sokerintarpeen tyydyttämisen. Tämä tarve tyydytetään suklaalla, mutta voidaan tyydyttää jollakin muulla. Tässä tapauksessa, jos noudatat A. N. Leontyevin logiikkaa, mainonnalla on ratkaiseva merkitys tuotteen valinnassa. Hänen kanssaan käydyssä keskustelussa toinen kuuluisa psykologi L.I Bozhovich esitti loogisen kysymyksen siitä, kuinka ihmiset alkavat tuottaa jotain, esimerkiksi suklaata, jos sille ei ole alun perin tarvetta?

Mainonnan tehokkuuskriteerit

Sosioekonomiset muutokset venäläisessä yhteiskunnassa ovat johtaneet uusien suuntien syntymiseen kotimaisessa sosiaalipsykologiassa. Yksi lupaavimmista nykyään on mainostoiminnan tutkimus poliittisen ja taloudellisen psykologian kannalta. Olisi äärimmäisen lyhytnäköistä pitää mainonnan psykologiaa puhtaasti soveltavana psykologisen tiedon haarana. Jo nyt on käymässä selväksi, että tähän suuntaan on olemassa useita teoreettisia ongelmia, joiden riittämätön kehitys asettaa kyseenalaiseksi mainonnan vaikuttamisen tehokkuuden. Ensinnäkin on tärkeää ratkaista psykologisen vaikutuksen ongelmat massatietoisuuteen. Tästä syystä mainontatoiminnan tehokkuutta koskevien kriteerien ja indikaattoreiden määrittämisen merkitys ja monimutkaisuus. Yleisimpana kriteerinä tässä voidaan pitää muun muassa sitä, missä määrin tavoitteet on saavutettu.

Mainonnan tehokkuuden propagandan välineenä pidettiin ”ihmisten optimaalisen käsityksen ja omaksumisen saavuttamista propagandamateriaalin sisällöstä, heidän saamansa tiedon, levittämien ideoiden ja arvojen muuntamista henkilökohtaiseksi vakaumuksensa , joka ilmenee yksilön, ryhmän, yhteisön, luokan jne. sosiaalisena aktiivisuutena. .d."1 Markkinasuhteet ovat kuitenkin tuoneet esiin uusia näkökohtia. Siten mainonnan tehokkuuden määrittämiseksi markkinointitoiminnan osana on käännyttävä mainosviestille asetettuihin tavoitteisiin - kuluttajien tiedottamiseen uuden tuotteen ilmestymisestä markkinoille; houkutella potentiaalisten ostajien huomio siihen; muistutus jo tunnetun tuotteen olemassaolosta; luoda motiivi uuden oston tekemiseen; suotuisan kuvan luominen valmistusyrityksestä; kuluttajien kiinnostuksen herättäminen tuotteitaan kohtaan jne. Toisin sanoen mainonnan päätavoite ei ole aina pakottaa kuluttajaa välittömästi tekemään ostosta; Hyvin usein mainoskampanjan strategiset suunnitelmat suuntautuvat pitkälle eteenpäin, eikä niitä ole suunniteltu nopeaan vaikutukseen. Tietyn tavoitteen saavuttamisesta riippuen voimme puhua mainonnan tehokkuuden eri puolista.

Psykologisen vaikutuksen kannalta on korostettava, että mainonnan suurin tehokkuus voidaan saavuttaa vähentämällä "vastustuskyvyn rajaa"1 uudelle tiedolle, mikä saavutetaan kehittämällä positiivista asennetta tiedon lähteeseen - mainontaan. - koska "positiiviset tunteet saavat ihmisen pyrkimään pitämään yhteyttä positiiviseen tapahtumaan"2. Tämän seurauksena viestit, myös ne, jotka ovat perimmäisissä tavoitteissaan hyvin kaukana mainoksen vastaanottajan tavoitteista ja asenteista, havaitaan ilman kieltämisyrityksiä tai vain heikoilla yrityksillä3. Tällä tosiasialla on kiistaton kokeellinen vahvistus. Tiedetään, että positiivisiin tunteisiin liittyvä tieto "muistetaan noin kaksi kertaa paremmin kuin negatiivisten tunteiden vahvistama tieto"1.

Jos otamme huomioon, että mainontatoimintaa voidaan tiettyjen tavoitteiden saavuttamisen kannalta esittää useista vaiheista (tasoista), niin sen vaikutus voi olla väli- ja lopullinen, suora ja epäsuora, eksplisiittinen ja piilevä. Voit esimerkiksi tutkia (mittaa) mainonnan tehokkuutta vain aistillisen tai subsensorisen havainnon näkökulmasta. Tai vaikkapa kuinka riittävä nykyaikaisen mainonnan sisältö on väestön enemmistön kykyyn tyydyttää tarpeitaan, ts. ottaa huomioon eri kansalaisryhmien todellisen taloudellisen tilanteen. Joillekin mainostettu tuote saattaa herättää kiinnostusta, toisille se voi toimia ärsyttävänä ja toisille se jää välinpitämättömäksi. Tästä johtuu mainonnan erilainen tehokkuus.

Poliittisen mainonnan yhteydessä on tärkeää pitää mielessä, millaista kuvaa (imagoa) kansa kulloinkin poliittisella hetkellä vaatii ja kuinka tehokkaasti poliittinen mainonta sitä muodostaa. Eli missä määrin ehdokkaan todellinen imago vastaa pyydettyä ja kuinka hänen arvosanansa kasvaa ajan myötä. Tämä tulee olemaan yksi tärkeimmistä kriteereistä ryhmän työn tehokkuudelle tukemaan vaalikampanjaa, erityisesti sen mainostoimintaa.

Kuitenkin venäläiselle yhteiskunnalle, joka, voisi sanoa, sopeutuu edelleen mainontaan ja mainostuottajille sen sosiaalisiin ja psykologisiin ominaisuuksiin, sen tehokkuuden tärkein kriteeri on tunne-arvioiva asenne.

Ottaen huomioon Venäjän väestön enemmistön alhainen ostovoima, juuri tämä asenne lopettaa kaupan mainonnan tehokkuuden. Tätä ei voida sanoa poliittisesta mainonnasta, vaikka se pätee siihenkin (kaikkien tutkimusten mukaan keskimäärin kolmannes vuoden 1996 presidentinvaalien äänestäjistä jäi motivoimattomiksi äänestämään: he eivät tulleet äänestyspaikoille ja suhtautuivat välinpitämättömästi kaikki ehdokkaat).

Uskomme, että tunne-arvioiva asenne mainostoiminnan tehokkuuden kriteerinä on sosiopsykologinen, koska se perustuu sosiopsykologisiin ilmiöihin: tunteisiin (suoran puolueellisen kokemuksen muodot jne.), arviointiin (positiivinen, negatiivinen, neutraali). ), asenne (henkinen taipumus: hyväksyn, en hyväksy, olen neutraali, eli tämä on tulosta tunteiden ja arvioinnin "työstä" mainonnan ja kuluttajan välisessä vuorovaikutuksessa). Ja tärkeintä on, että mainonnan vaikutus kohdistuu massapsyykeen, melkein kaikkien väestöryhmien ja -segmenttien psyykeen.

Nuorten emotionaalinen ja arvioiva asenne mainontaan

Kolmen tutkimuksen vertaileva analyysi osoittaa selvästi mainonnan muutoksen erityisesti televisiossa tutkimusten välisenä aikana. Voidaan todeta, että televisio-ohjelmien viihdekomponentin mainonta, joka kiinnittää huomiota kaikkeen uuteen (toukokuu 93), on vähitellen muuttumassa ärsyttäväksi ja ärsyttäväksi, mutta olennaiseksi osaksi televisiota, josta voit poimia mielenkiintoista tietoa itsellesi (joulukuu 93), hankkii sitten kuluttajien silmissä vakaan tiedotustoiminnon ja mainontaan liittyvä ärsytys vähenee (loka-marraskuu 96). Tätä kehitystä ei selitä pelkästään tilapäisyys ja tähän ilmiöön totutteluprosessi, vaan luultavasti myös se, että TV-mainonta on yhä ammattimaisempaa ja mainontaan käytetty lähetysaika vähenee joulukuuhun 93 verrattuna. Ja sen seurauksena positiivinen osuus emotionaalisesti arvioivassa asenteessa tätä uudentyyppistä sosiaalista toimintaa kohtaan kasvaa (katso kuva 2.)

Samanlainen "asennekäyrä mainontaan" voidaan jäljittää vastaajien käyttäytymisestä kyselyissä: toukokuussa 1993. teini-ikäiset vastasivat kyselylomakkeen kysymyksiin valmiina ja kiinnostuneena ja kyselylomakkeita käsiteltiin huolellisesti; joulukuussa 1993 saatuaan tietää, että kyselyn aiheena oli mainonta, osa kieltäytyi osallistumasta ollenkaan, ja monet lähetetyistä kyselylomakkeista sisälsivät huomautuksia, joiden sisältö oli mainostajille epämiellyttävää; loka-marraskuussa 96 Koululaisten käyttäytyminen kyselyn aikana oli pääosin rauhallista, kyselylomakkeet täytettiin huolellisesti ja jotkut teini-ikäiset jopa kysyivät, minne mennä seuraavaksi opiskelemaan voidakseen myöhemmin työskennellä mainosalalla.

Se on mielenkiintoista: sekä aikuiset että teini-ikäiset tarjoutuivat sijoittamaan mainoksia vähiten suosituimpiin ohjelmiin ja kieltäytyivät tekemästä niin 95 suositussa ohjelmassa (poikkeuksena peliohjelmat; tämäntyyppinen ohjelma liittyi todennäköisesti "Ihmeiden kentälle", jossa mainonta tauko on jo olennainen osa).

Sekä vanhemmat että teini-ikäiset hylkäsivät ylivoimaisesti mahdollisuuden sijoittaa mainoksia elokuviin, televisiosarjoihin ja lastenohjelmiin. Samaan aikaan tiedotusohjelmia pidettiin mainonnan kannalta sopivimpana (ehkä johtuen siitä, että ensinnäkin nämä ohjelmat ovat vähiten suosittuja lasten keskuudessa, ja toiseksi mainonta on loppujen lopuksi tietoa).

Kyselylomake sisälsi kysymyksen mainosliitteiden sijoittamistavasta (missä tahansa muodossa, TV-ohjelmien sisällä, erillisissä lohkoissa, mutta ei TV-ohjelmien sisällä, ei pitäisi olla). Lapsista 73,4 % ja aikuisista 66,7 % ehdotti mainosten sijoittamista erillisiin lohkoihin, mutta ei TV-ohjelmien sisälle. Voidaan olettaa, että tehokkainta ja vähiten ärsyttävää olisi sijoittaa mainoksia erillisiin lohkoihin ennen suosittua ohjelmaa ja sen jälkeen.

Miltä teini-ikäisille suunnatun mainonnan pitäisi näyttää? Edellä mainitulla AIMDA-kaavalla (jossa Huomio on huomiota, Kiinnostus on kiinnostus, Motiivi on motiivi, Halu on halu, Aktiivisuus on toimintaa) voidaan olettaa, että teini-ikäisille suunnatun mainonnan tulee ensin herättää huomiota, herättää kiinnostusta, vahvistaa motiivia, herättää. halu ja tarmo toimia, eli ostaa. A). Teini-ikäisten huomion kiinnittäminen mainontaan.

Teini-ikäisille suunnattua mainosvideota rakennettaessa on otettava huomioon, että tässä iässä vapaaehtoinen huomio on heikosti kehittynyt, mikä tarkoittaa, että mainonnan tulisi pyrkiä herättämään tahatonta huomiota ja olla kirkasta kiehtovalla juonella.

Selvittääksemme, mikä teini-ikäistä ensisijaisesti houkuttelee tv-mainonnassa, kyselyyn sisältyi seuraavat kysymykset: "Mikä houkuttelee sinua eniten tv-mainonnassa?" ja "Mikä sinua ärsyttää mainoksissa?" Vastaajille tarjottiin valita kolmetoista vaihtoehtoisesta vastauksesta. Useimmiten teini-ikäiset valitsivat seuraavat mainosrakenteen komponentit: huumori, musiikki, videotietokoneefektit, eläimet.