Minkä tahansa yrityksen tavoitteiden saavuttaminen riippuu pääasiassa kolmesta tekijästä: valitusta strategiasta, organisaatiorakenteesta ja siitä, miten tämä rakenne toimii.
Organisaatiorakenne määrittää organisaation (palvelun) yksiköiden olemassa olevan (tai ennakoidun) numeerisen koostumuksen, niiden väliset yhteydet ja suhteet sekä niiden integroitumisen yhdeksi kokonaisuudeksi. Siinä määritellään sen muodostavien yksiköiden (ryhmät, osastot) eristyneisyysaste, niiden oikeudellinen riippumattomuus tarvittavien tietojen hankkimisessa ja päätösten tekemisessä. Rakenne ikään kuin vahvistaa organisaation (palvelun) sisäistä koostumusta, kiinnittää siihen sisältyvien kokonaisuuksien määrällisen ja laadullisen koostumuksen, niiden hierarkkisen alaisuuden, vallanjaon ja riippumattomuuden niiden välillä.
Yrityksen markkinointitoiminnan organisatorinen rakenne voidaan määritellä organisaation suunnitteluksi, jonka pohjalta markkinoinnin johtamista toteutetaan, eli se on joukko palveluita, osastoja, divisioonaa, joihin kuuluu yhden alan työntekijöitä. tai muu markkinointitoiminta. Markkinoinnin rakenne on kriittinen markkinointikonseptin onnistuneelle toteuttamiselle. Markkinoinnin järjestämiseen ei ole universaalia järjestelmää, koska se kattaa laajan valikoiman tehtäviä ja toimintoja.
Kaikkien markkinoinnin alan töiden ja toimintojen suorittamiseksi, niiden organisointia ja koordinointia varten liiketoimintarakenteissa luodaan ryhmiä, osastoja, palveluita ja markkinoinnin johtamista riippuen yrityksen markkinointikonseptin integraatioasteesta ja kattavuudesta. divisioonat. Tällaiset muodostelmat toimivat yhdistävänä linkkinä töiden (toimintatyyppien) ja työntekijöiden välillä, luoden asianmukaisen vuorovaikutuksen työntekijöiden välille sekä oman osastonsa sisällä että suhteiden muotoja yrityksen viereisten osastojen ja määräävän ympäristön subjektien kanssa.
Markkinointitoiminnan organisointi eli markkinointi sisältää: markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenteen rakentamisen (parantamisen); sopivan pätevyyden omaavien markkinointiasiantuntijoiden (markkinoijien) valinta; tehtävien, oikeuksien ja vastuiden jakaminen markkinoinnin hallintajärjestelmässä; edellytysten luominen markkinointipalvelun työntekijöiden tehokkaalle työlle (työpaikkojen järjestäminen, tarvittavien tietojen tarjoaminen, toimistolaitteet jne.); markkinointipalvelujen tehokkaan vuorovaikutuksen järjestäminen organisaation muiden palvelujen kanssa.
Markkinointipalvelut voidaan järjestää eri periaatteiden mukaan. Yritys luo markkinointipalvelun siten, että se parhaiten edistää sen markkinointitavoitteiden saavuttamista. Markkinoinnin organisaatiorakenteen muodostumisen perusta voi olla:
– toiminnot, jotka muodostavat markkinointityön;
– tuotteet (tavarat), jotka tuodaan markkinoille;
– markkinat, joille tuotteita markkinoidaan markkinoinnin avulla;
– ostajat, jotka ostavat markkinoille saatettuja tavaroita;
– alueet, joilla markkinat tai ostajat sijaitsevat.
Tämän mukaisesti käytetään neljää päätyyppiä organisaatiorakenteita: toiminnallinen, tuote-, markkina- ja alueellinen (maantieteellinen).
Toiminnallinen rakenne. Tämä on yleisin markkinointiorganisaatiotyyppi. Tällöin työntekijät tai osastot kohdistetaan suorittamaan yksittäisiä markkinointitoimintoja, esimerkiksi markkinointitutkimusta, tuotekehitystä, mainontaa jne. Kuvan 10.1 mukaisesti.
Riisi. 10.1.
Myynti on yksi sen tehtävistä ja myyntidivisioona voi olla osa markkinointipalvelua. Käytännössä myyntidivisioona ei kuitenkaan pääsääntöisesti sisälly markkinointipalvelujen rakenteeseen, vaan muodostaa itsenäisen haaran yrityksen johdon organisaatiorakenteessa. Tämä korostaa tuotemyynnin erityistä merkitystä ja yrityksen taloudellisen tilanteen riippuvuutta myyntipalvelujen tehokkuudesta. Samalla myyjät, jotka ovat usein yhteydessä välittäjiin ja kuluttajiin, tekevät myös puhtaasti markkinointitehtäviä, esimerkiksi keräävät tietoa kuluttajien asenteista yrityksen tuotteita kohtaan. Tästä huolimatta markkinoijat tekevät pääasiassa operatiivista työtä analyyttisen sijaan.
Markkinoinnin erityisongelmien ratkaisemisen lisäksi toiminnallisten markkinointipalvelujen tärkeitä tehtäviä on varmistaa, että yrityksen kaikki toiminta suuntautuu markkinoinnin periaatteiden hyödyntämiseen, koordinoimalla yrityksen kaikkien osastojen ja palveluiden työtä tähän suuntaan. Markkinoinnin toimiva organisointi on yksinkertaisin, mutta sen tehokkuus heikkenee valmistettujen tuotteiden valikoiman kasvaessa ja myyntimarkkinoiden määrän kasvaessa. Tämä johtuu ensisijaisesti siitä, että toiminnallisessa organisaatiossa ei ole vastuussa yksittäisten tuotteiden markkinoinnista yleensä tai markkinointitoiminnasta tietyillä markkinoilla (paitsi itse markkinointipalvelun johtaja).
Toiminnallisen rakenteen etuna on sen yksinkertaisuus, osastojen erikoistuminen tietyntyyppisiin töihin. Mutta kun yrityksen tuotevalikoima ja toiminta-alue kasvavat, tämä järjestelmä menettää tehokkuutensa. On vaikeampaa laatia erityisiä suunnitelmia kullekin yksittäiselle markkinalle tai tuotteelle.
Tavaran rakenne. Tällöin kohdennetaan palvelut, jotka vastaavat täysin yhden tuotteen, yhden lajitelmaryhmän markkinoinnista kuvan 10.2 kaavion mukaisesti. Tuoterakenne ei korvaa toiminnallista rakennetta, vaan on sen lisä.
Riisi. 10.2.
Tuoteperiaatteen mukainen markkinoinnin organisointi on perusteltua silloin, kun yrityksen tavarat ja palvelut eroavat jyrkästi toisistaan ja/tai tavaroita on monenlaisia. Tällaisen organisaation etuja ovat kyky koordinoida kaikkia markkinointiponnisteluja kunkin tuotteen (tuoteryhmän) osalta, kyky vastata nopeasti markkinoiden vaatimuksiin; ottaa huomioon kunkin tuotteen markkinointiominaisuudet. Haittoja ovat yksittäisten markkinointitoimintojen päällekkäisyys eri tuotepalveluissa, tuotepäälliköiden riittämättömät valtuudet ja henkilöstömäärän kasvu.
Markkinoiden rakenne. Jotkut yritykset myyvät tuotevalikoimaansa erilaisilla markkinoilla, esimerkiksi yksittäisten kuluttajien markkinoilla, yritysten ja valtion laitosten markkinoilla. Tässä tapauksessa on divisioonaa, jotka markkinoivat kaikkia yrityksen yhdellä markkinoilla myytäviä tuotteita (kuva 10.3). Riippuen "markkinoiden" käsitteelle annetusta merkityksestä, organisaatiorakenne voi sisältää jakoja, jotka keskittyvät joko tiettyihin kuluttajaryhmiin tai tiettyihin toimialoihin (insinöörimarkkinat, rakennusyritykset).
Riisi. 10.3.
Tällaiset jaot tuntevat paremmin tiettyjen markkinoiden erityispiirteet, tiettyjen markkinasegmenttien tarpeet, kilpailun jne. Tämä on kuitenkin joustamaton rakenne, koska sitä on vaikea rakentaa lyhyessä ajassa uudelleen uusiin markkinaolosuhteisiin, esimerkiksi uusien segmenttien syntymiseen, jotka eivät sovi olemassa olevien divisioonien kehykseen.
Alueellinen (maantieteellinen) rakenne. Vaikka se erotetaankin erillisenä rakennetyyppinä, se on muunnelma edellisestä tyypistä, ts. markkinoiden rakennetta. Tässä tapauksessa erotetaan erilliset maantieteelliset markkinat (alueet) ja divisioonat, jotka vastaavat yrityksen markkinoinnista tietyllä alueella. Myyntiedustajat voivat asua palvelualueellaan, tutustua asiakkaisiinsa paremmin ja työskennellä ilman merkittäviä matkakuluja. Alueellisten rakenteiden haitat ovat samankaltaisia kuin tuotelähtöisissä palveluissa.
Käytännössä vain yhteen tekijään keskittyviä organisaatiorakenteita löytyy harvoin. Yleensä käytetään useiden lähestymistapojen yhdistelmää. Esimerkiksi toiminnallinen-tuote (tuote), toiminnallinen-markkina (alueellinen), tuote-markkina (alueellinen) ja toiminnallinen-tuote-markkina (alueellinen) markkinoinnin hallintarakenteet.
Markkinoinnin organisaatiorakenteiden suunnittelu (markkinointipalvelut) on tällaisten rakenteiden kehittämistä ja integrointia yrityksen toiminnanohjausjärjestelmään. Yrityksen markkinointirakennetta organisoitaessa on välttämätöntä noudattaa seuraavia sen rakentamisen periaatteita.
1. Tavoitteiden yhtenäisyys. Perustavoitteet ovat: myyntivolyymi, voitto, voiton suhde myyntiin, osakekohtainen tulos, yrityksen markkinaosuus, pääomarakenne. Tavoitteet eivät kuitenkaan saa olla toisiaan poissulkevia.
2. Markkinoinnin rakenteen yksinkertaisuus. Organisaatiorakenteen yksinkertaisuus ja selkeys helpottaa yrityksen henkilöstön sopeutumista siihen ja sitä kautta aktiivista osallistumista tavoitteiden toteuttamiseen.
3. Tehokas yksiköiden välinen viestintäjärjestelmä, joka varmistaa selkeän tiedonsiirron. Viestintäjärjestelmällä on välttämättä oltava palautetta.
4. Yhtenäisen alisteisuuden periaate (yhtenäinen komento). Työntekijä saa määräyksiä vain yhdeltä välittömältä esimieheltä. Joukko toimintoja, joilla on sama tavoite, on oltava yksi johtaja.
5. Pieni määrä linkkejä markkinoinnin rakenteessa. Mitä vähemmän linkkejä rakenteeseen on ominaista, sitä vähemmän aikaa vie tiedon siirtäminen alhaalta ylös ja johtamistilaukset ylhäältä alas.
Kulutuskysynnän nopeiden muutosten, tieteen ja teknologian korkean kehityksen, tuotannon laajuuden ja monimutkaisuuden sekä muiden tekijöiden vaikutuksesta yrityksen tavoitteiden luonne ja suunta sekä niiden saavuttamismenetelmät muuttuvat. Tästä johtuen markkinointirakenteilla tulee olla tiettyä joustavuutta ja sopeutumiskykyä. Organisaatiorakenteita on tarkistettava säännöllisesti ja mukautettava niitä ulkoisen ympäristön muutoksiin.
Yritysjaon organisaatiorakenteen valinta riippuu monista tekijöistä. Tärkeimmät niistä ovat seuraavat:
– organisaation (yrityksen) tyyppi, jossa yksikkö perustetaan;
– yrityksen noudattaman strategian tyyppi;
– nykyisen suunnitellun työnjaon taso divisioonassa (palvelussa);
– teknisten ja toiminnallisten yhteyksien olemassaolo ja kehitys yrityksen vastaavien osastojen kanssa;
– yhteyksien olemassaolo ulkoiseen ympäristöön;
– nykyiset hallittavuuden ja hallittavuuden standardit;
– päätöksenteon keskittämisen ja hajauttamisen aste.
Organisaatiorakennetta kehitettäessä on otettava huomioon työnjaon taso yrityksessä ja sen yksiköissä. Tämä johtuu siitä, että työn erikoistumista on mahdollista muuttaa sekä toimintojen että niiden erityissovelluksen ja yksittäisten ongelmien ratkaisun osalta. Organisaatiorakennetta kehitettäessä tulee ottaa huomioon mahdollisuudet hyödyntää teknologisia (horisontaalisia) ja johtamisen (vertikaalisia) erikoisuuksia.
Merkittäviä markkinoinnin organisaatiorakenteen valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat tietoisuus markkinointikonseptin roolista ja merkityksestä yritykselle, johdon ja kaikkien yrityksen työntekijöiden suhtautuminen markkinointiin nykyaikaisena johtamiskonseptina. Markkinointi toimii yrityksen johtavana toimintona, joka yhdistää ratkaisut talous-, henkilöstö- ja muihin tuotantoongelmiin. Tuotantotoiminnan ominaisuudet, erot tuotantomahdollisuuksissa, erot kulutettujen resurssien koossa ja rakenteessa, tuotanto- ja myyntimäärissä määräävät yksilöllisen lähestymistavan organisaatiomarkkinoinnin rakenteiden kehittämiseen. Jonkinlaisen universaalin, standardoidun organisaatiorakenteen etsiminen markkinoinnille näyttää kuitenkin epäkäytännölliseltä.
Markkinoinnin johtamisena ajatellaan olevan sellaisen kuluttajamäärän etsiminen, joka riittää tietylle yrityksen tuotantotasolle. Mutta onko markkinoinnin hallinta tarpeellista yritykselle, jolla on jo riittävä määrä asiakkaita? Varmasti. Loppujen lopuksi kysyntä voi milloin tahansa muuttua - tulla riittämättömäksi tai liialliseksi. Jos kysyntää on liikaa, käytä. Toisin sanoen markkinoinnin hallinta on vaikutus tasoon ja luonteeseen, sen jakautumisesta ajan kuluessa.
Kysynnän hallinta tarkoittaa kuluttajan hallinta. Yhtiön tuotteiden kysyntä tulee kahdelta kuluttajaryhmältä: uusilta ja kanta-asiakkailta. Perinteisen markkinoinnin teoria ja käytäntö keskittyivät uusien asiakkaiden houkuttelemiseen ja tuotteiden ja palveluiden myymiseen heille. Nykyään tilanne on muuttunut. Nykyaikaisen markkinoinnin tavoitteena ei ole pelkästään uusien asiakkaiden houkutteleminen, vaan myös hyvien suhteiden ylläpitäminen olemassa olevien asiakkaiden kanssa.
Markkinoinnin hallinta- Sisältää analysointi-, suunnittelu-, toteutus- ja seurantatoimia, joiden tarkoituksena on luoda, vahvistaa ja ylläpitää kannattavaa vaihtoa kohdeasiakkaiden kanssa, jotta saavutetaan vaadittu myynti-, tuotto- ja markkinaosuus.
Yrityksen markkinointipäällikkö on virkamies, joka käsittelee yrityksen tuotteiden tai palveluiden kysynnän luomista ja laajentamista sekä kysynnän vähentämisen ongelmia.
Organisaatio kehittää käsitystä tavaroilleen ja palveluilleen vaadittavasta kysynnän tasosta. Suunnitelmien toteuttamisesta vastaa markkinointipäällikkö.
Markkinoinnin hallintaprosessi sisältää:- Markkinamahdollisuuksien analyysi
- Yksittäiset kuluttajamarkkinat
- Yritysmarkkinat
- Kohdemarkkinoiden valinta
- Kysyntämäärien määrittäminen
- Markkinoiden segmentointi
- Tuotteen asemointi markkinoilla
- Markkinointimixin kehittäminen
- Tuotekehitys
- Tuotteen hinnan määrittäminen
- Tuotteiden jakelumenetelmät
- Tuotteen edistäminen
- Markkinointitoimien toteuttaminen
- Markkinointitoiminnan suunnittelu ja valvonta
Jokainen nykyaikainen yritys järjestää markkinointipalvelunsa sille sopivimman järjestelmän mukaan. Nykyään sopivan palvelun luomiseen käytetään erilaisia periaatteita:
- maantieteellinen;
- markkinoida;
- hyödyke;
- hyödykemarkkinat jne.
Järjestäminen markkinaperiaatteen mukaisesti sisältää markkinointipalvelun luomisen, jonka jokaiselle johtajalle on määrätty oma. Samaan aikaan johtajat tekevät aktiivisesti yhteistyötä yrityksen muiden divisioonien työntekijöiden kanssa kehittääkseen tehokkaita suunnitelmia heille osoitettujen markkinoiden kehittämiseksi.
Markkinapohjaisen yritysmarkkinoinnin järjestämisen piirteet
Tämä markkinointipalvelun rakentamissuunnitelma on erityisen tehokas, jos organisaatio myy tuotteitaan useilla markkinoilla kerralla. Esimerkkinä voisi olla kirjoituskoneita valmistava yritys. Se myy tuotteitaan kolmelle kuluttajaryhmälle kerralla: yksityishenkilöille, yksityisille yhteisöille ja valtion organisaatioille. Jokaisen ryhmän kuluttajilla on erilaiset tuotemieltymykset ja ostotottumukset. Tällaisissa tapauksissa johtajan työ erikseen kunkin markkina-alueen kanssa osoittautuu erittäin tehokkaaksi.
Markkinalähtöisessä lähestymistavassa jokainen johtaja on vastuussa yhteistyöstä tietyn markkina-alueen kanssa. Hänen osaamiseensa kuuluu myös raporttien ja pitkän tähtäimen toimintasuunnitelmien laatiminen. Kaikki markkinajohtajat raportoivat markkinoinnin johtajalle. Tällaisen organisaation tärkein etu on, että valmistava yritys muodostaa suhteensa asiakkaisiin keskittyen kuluttajien tarpeisiin, jotka edustavat erityistä.
Useimmat suuret yritykset ovat jo nyt luopumassa maantieteellisestä periaatteesta markkinaperiaatteen hyväksi. Niinpä tunnettu Heinz-yhtiö rakensi uudelleen markkinointipalvelunsa toimimaan kolmella alueella, mukaan lukien useiden laitosten huolto. Kumpaankin suuntaan työskentelee useita asiantuntijoita. Esimerkiksi yksittäiset johtajat ovat vastuussa yhteistyöstä vankeuslaitosten, koulujen, sairaaloiden jne.
Yrityksen markkinointipalvelun organisointi tuotemarkkinapohjaisesti
Vaikeuksia syntyy yrityksille, jotka eri kuluttajaryhmien kanssa työskentelyn lisäksi myyvät laajaa tuotevalikoimaa.
Loppujen lopuksi tehokas tuotteen edistäminen ei edellytä vain perusteellista tietoa tietyn asiakasryhmän mieltymyksistä. Lisäksi johtajilla on oltava täydelliset tiedot tuotteista.
Tällaisissa tilanteissa yritykset käyttävät usein ns. matriisiorganisaatiota, jossa markkinointitoiminnolla on sekä tuote- että markkinaasiantuntijoita. Tällaista organisaatiota kutsutaan hyödykemarkkinaorganisaatioksi.
Pysy ajan tasalla kaikista United Tradersin tärkeistä tapahtumista - tilaa meidän
Yrityksen tavoitteiden saavuttaminen riippuu pääasiassa kolmesta tekijästä: valitusta strategiasta, organisaatiorakenteesta ja siitä, miten tämä rakenne toimii.
Yrityksen markkinointitoiminnan organisatorinen rakenne voidaan määritellä organisaation suunnitteluksi, jonka pohjalta markkinoinnin johtamista toteutetaan, eli se on joukko palveluita, osastoja, divisioonaa, joihin kuuluu yhden alan työntekijöitä. tai muu markkinointitoiminta.
Markkinoinnin rakenne on kriittinen markkinointikonseptin onnistuneelle toteuttamiselle. Ei ole olemassa universaalia järjestelmää markkinoinnin järjestämiselle. Markkinointiosastoja voidaan luoda eri perustein; ne ovat yleensä osa yrityksen kaupallista laajuutta. Kuitenkin yrityksissä, jotka tuottavat tiettyjä tuotteita, näistä osastoista tulee joskus osa teknistä alaa. Jokainen yritys (yritys) perustaa markkinointiosaston siten, että se parhaiten edistää markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista (tyydyttymättömän asiakaskysynnän tunnistaminen, markkinoiden maantieteellinen laajentuminen, uusien markkinasegmenttien löytäminen, voittojen kasvattaminen jne.).
Samaan aikaan markkinoinnin rakenteet riippuvat pitkälti yrityksen resurssien koosta, tuotettujen tuotteiden ja myyntimarkkinoiden erityispiirteistä sekä olemassa olevasta yrityksen johtamisrakenteesta. Vaihtoehtojen erittäin suuresta määrästä huolimatta yritysten markkinointitoiminnan varsinainen yhdistäminen tapahtuu useimmiten toiminto- tai tuotekohtaisesti. Markkinointipalvelun organisaatiorakenteessa voi olla jokin seuraavista suuntauksista:
toiminnot;
tavarat;
markkinat ja ostajat;
alueet;
toiminnot ja tuotteet;
toiminnot ja markkinat;
toiminnot ja alueet.
Toiminnallinen tyyppirakenne sopii yrityksille, joilla on pieni määrä tuotteita ja markkinoita. Tällöin markkinoita ja valmistettuja tavaroita pidetään homogeenisina, ja niiden kanssa työskentelyyn luodaan erikoistuneet osastot. Kuvassa Kuvassa 5 on kaavio markkinointipalvelusta toimintokohtaisesti järjestettynä. Mainittujen divisioonien lisäksi markkinointipalveluun voidaan luoda osastoja: markkinoinnin suunnittelu, tuotejakelun hallinta, uudet tuotteet. Markkinoinnin toimiva organisointi perustuu työnjakoon vakiintuneiden ja uusien toimintojen mukaan sekä työntekijöiden erikoistumiseen. Pienellä tuotevalikoimalla toimiva markkinointiorganisaatio on hallinnan helppouden ansiosta erittäin ohjattavissa. Tuotevalikoiman laajentuessa tuotannon ketteryys kuitenkin laskee, koska vasteaika ulkoisten olosuhteiden muutoksiin kasvaa. Markkinoinnin toiminnalliselle rakenteelle on ominaista strategian heikko joustavuus, koska se keskittyy nykyisen vaikutuksen saavuttamiseen, ei innovaatioiden käyttöönottoon. Tällainen markkinointitoiminnan rakenne ei edistä dynaamisuutta ja innovatiivisuutta. Yleensä tällainen rakenne on tehokas organisaatiomuoto vain rajoitetun tuotevalikoiman kestävään tuotantoon. Toimiva markkinoinnin rakenne on muiden muotojen perusta.
Yrityksille, jotka valmistavat paljon erilaisia, erityisiä tuotanto- ja myyntiolosuhteita vaativia tuotteita, kannattaa markkinointi organisoida tuoteperiaatteella (kuva 6). Sillä on useita etuja. Tietyn tuotteen johtaja koordinoi tämän tuotteen koko markkinointikompleksia ja reagoi nopeammin markkinoilla ilmeneviin ongelmiin. Tämä markkinointirakenne on toimivaa kalliimpi, koska henkilöstömäärän kasvun vuoksi tarvitaan lisää työvoimakustannuksia. Siksi tuotepohjaisen markkinointipalvelun järjestäminen on yleistä vain suurissa yrityksissä, joissa kunkin tuotteen myyntimäärät ovat riittävät perustelemaan väistämättömän päällekkäisen työn. Samanlainen markkinointirakenne kehittyneissä maissa tapahtuu suurissa hajautetuissa yrityksissä, joissa kukin toimiala on erikoistunut tietyn tuotteen tuotantoon.
Tietyn tuotteen markkinoinnista on viime aikoina tullut entistä tärkeämpää, koska kehittyneissä markkinamaissa tuotteiden eriyttämisestä on tulossa yksi tärkeimmistä kilpailutekijöistä. Tässä mielessä tuotepäällikön toiminta on tärkeää. Hänen vastuualueensa eri yrityksissä (yrityksissä) vaihtelee, mutta hänen päätehtävänsä voidaan mainita:
markkinointisuunnitelman ja budjetin laatiminen tuotteellesi;
tuotemarkkinoiden mahdollisten muutosten ennustaminen;
tiedon kerääminen ja kilpailijoiden toiminnan tutkiminen;
yrityksen kaikkien osastojen toiminnan koordinointi, jotka vaikuttavat tietyn tuotteen markkinointiin;
hintasuhteiden ja budjettikohtien noudattamisen valvonta;
uusien tuotteiden käyttöönotto ja vanhojen lopettaminen.
On huomattava, että yrityksen erityisolosuhteista riippuen nämä toiminnot voivat olla hieman erilaisia. Vastuu markkinoinnista tulee olla tuotepäälliköllä tapauksissa, joissa ostotottumukset määräytyvät tuotteen luonteen mukaan ja ovat samanlaisia kaikille teollisille ostajille ja loppukuluttajille. Jos yksittäisten kuluttajaryhmien tarpeiden ja tapojen erot voidaan ryhmitellä yhteen, voidaan jälkimmäisiä pitää eri markkinoina.
Yrityksille, jotka myyvät tuotteitaan eri markkinoilla, joilla on eriarvoisia tuotemieltymyksiä ja tuotteet vaativat erityisiä palveluita, kannattaa markkinointi organisoida markkinakohtaisesti (Kuva 7). Markkinat voivat olla toimiala tai homogeenisten ostajien segmentti. Markkinajohtajan aseman käyttöönotto asettaa asiakkaiden tarpeet huomion keskipisteeseen. Päämarkkinat on osoitettu markkinapäälliköille, jotka tekevät yhteistyötä toiminnallisten osastojen asiantuntijoiden kanssa suunnitelmien laatimisessa eri toiminta-alueille. Jokaisella markkinalla tulee olla oma markkinointistrategiansa.
Yrityksissä, jotka tuottavat useiden alueiden ostamia tuotteita, joissa kussakin on suositeltavaa ottaa huomioon näiden tuotteiden kulutuksen erityispiirteet, markkinointirakenteet voidaan järjestää alueittain (kuva 8). Kun markkinointi järjestetään alueellisesti, myyntiedustajat voivat asua palvelualueella ja työskennellä mahdollisimman vähällä matkustamiseen kuluvalla ajalla ja rahalla. Tämä markkinointirakenne esiintyy useimmiten suurissa hajautetuissa yrityksissä (erityisesti kansainvälisissä), joilla on suuret markkinat, jotka joskus on jaettu erillisiin vyöhykkeisiin ja alueisiin. Tällaisen markkinointirakenteen sekä tuote- ja markkinasuuntautuneiden rakenteiden haittana on päällekkäinen työnteko sekä toiminnan koordinointiongelmat.
Riisi
Toimintojen ja markkinoiden, toimintojen ja tuotteiden sekä toimintojen ja alueiden mukaan rakennetut markkinoinnin organisaatiorakenteet on esitetty kuvissa 9, 10, 11.
markkinointipalvelut |
funktion ja alueen mukaan
Riisi. 10 Markkinointipalvelun organisaatiorakenne toimintokohtaisesti ja
markkinoilla
Yrityksen markkinointirakennetta organisoitaessa on välttämätöntä noudattaa seuraavia sen rakentamisen periaatteita.
Lisää aiheesta 2.1 Markkinointipalvelun organisaatiorakenteiden tyypit:
- 2.2. Nykyaikaisen yritysmarkkinoinnin peruselementit, periaatteet, menetelmät, toiminnot ja tehtävät
- 4.1. Suunnittelu markkinoinnin päätehtävänä (periaatteena).
- Aihe 6. Markkinoinnin johtaminen sosiaalisella alalla. Sosiaaliset paradoksit ja markkinat
- 3.1 MARKKINOINTIPALVELUJOHTAJAN ORGANISAATIORAKENNE
- Markkinointitoiminnan ydin ja markkinointipalvelun organisointi
- Luku 26. Markkinointijärjestelmän peruselementit, periaatteet ja käsitteet
- Luento nro 11.12 Aihe: Organisaation käsite, organisaation vuorovaikutus, organisaatiorakenne
- Tekijänoikeus - Asianajo - Hallintooikeus - Hallintoprosessi - Monopolien vastainen ja kilpailuoikeus - Välimiesmenettely (talous) - Tilintarkastus - Pankkijärjestelmä - Pankkioikeus - Liiketoiminta - Kirjanpito - Omaisuusoikeus - Valtiolaki ja hallinto - Siviililaki ja prosessi - Rahaoikeuden kierto , rahoitus ja luotto - Raha - Diplomaatti- ja konsulioikeus - Sopimusoikeus - Asuntolaki - Maalaki - Vaalilaki - Sijoitusoikeus - Tietooikeus -
Markkinointipalvelun maantieteellinen organisaatio on markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenne, jossa markkinoinnin asiantuntijat on ryhmitelty erillisille maantieteellisille alueille.
Markkinoinnin hallinnan alueellista organisointia käyttävät yleensä suuret hajautetut yritykset, joilla on laajat myyntimarkkinat, jotka voidaan jakaa selkeästi määriteltyihin maantieteellisiin alueisiin, joilla kullakin on omat kulutuskysynnän ominaispiirteensä.
Tämä markkinointiosaston organisaatio antaa osaston työntekijöille mahdollisuuden vastata paremmin asiakkaidensa tarpeisiin kullakin maantieteellisellä alueella (olettaen, että alueiden välillä on todellisia eroja), ja tämä rakenne vähentää myös matkustamiseen kuluvaa aikaa ja kustannuksia.
Markkinointipalvelun tuote- (hyödyke)organisaatio- markkinoinnin johtamisrakenne, jossa tietyn tuotteen tai tuoteryhmän markkinoinnista vastaava tuotepäällikkö on työntekijöiden alainen, jotka suorittavat kaikki tälle tuotteelle tarpeelliset markkinointitoiminnot.
Markkinointipalvelun järjestämisen hyödykemuoto on järkevä, kun markkinoiden vaatimuksilla myynnin, mainonnan ja palvelun järjestämiselle on kullekin tuotteelle (tuoteryhmälle) omat ominaispiirteensä ja kunkin tuotteen myyntimäärä riittää kattamaan väistämättömän kustannukset. markkinointitoimintojen päällekkäisyys kussakin yksittäisessä divisioonassa tällaisissa tapauksissa tuotekohtaisesti.
4. Markkinointipalvelun markkinajärjestely- markkinoinnin hallinnan organisaatiorakenne, jolle on ominaista markkinajohtajien läsnäolo, joista jokainen on vastuussa markkinointitoiminnasta tietyllä markkinoilla.
Markkinointipalvelun järjestäminen markkinoiden mukaan on järkevää yrityksille, jotka myyvät tuotteita eri markkinoilla, jotka ovat melko suuria ja joilla on mieltymyseroja ja tuotteet vaativat erityisiä palveluita. Tässä tapauksessa markkina-alueena voidaan katsoa toimiala (esimerkiksi koneenrakennusyritysten markkinat) tai homogeenisten ostajien segmentti.
Samalla jokaiselle markkinointidivisioonalle osoitetaan erillinen asiakasryhmä tai osa markkinoita. Jos asiakas on yritykselle erityisen tärkeä, se voidaan määrätä erilliselle johtajalle.
Tämän markkinoinnin organisaatiorakenteen etuna on sen erikoistuminen tiettyihin markkinoihin tai asiakkaisiin perustuvien tavaroiden tuotantoon.
68. Markkinoinnin sekajohtamisrakenteet: Toiminnallinen tuote, toiminnallinen markkina, tuotemarkkina ja toiminnallinen tuotemarkkina.
1. Toiminnallinen organisaatio - johtamisrakenne, jossa markkinointiosastojen asiantuntijoiden toiminta on järjestetty heidän suorittamiensa markkinointitoimintojen perusteella (markkinointitutkimus, myyntimainonta jne.).
2. Maantieteellinen organisaatio - markkinoinnin johtamisrakenne, jossa markkinoinnin asiantuntijat, ensisijaisesti markkinoijat, on ryhmitelty erillisille maantieteellisille alueille.
3. Rakenteen tuote(tuote)suuntautuneisuus on, että kullekin tuotteelle tai samankaltaisten tuotteiden ryhmälle nimetään erityinen markkinointipäällikkö, jolle raportoivat mainonnan ja myynninedistämisen, tuotteiden jakelun, myynnin ja palvelutuen johtajat.
4. Markkinasuuntautuneisuus on rakenteeltaan samanlainen kuin hyödykesuuntautuneisuus, mutta lähtökohtana on jako ei tavaroiden, vaan markkinoiden mukaan. Markkinoinnin järjestämiseen tämän periaatteen mukaisesti kannustaa markkinoiden suuri määrä, joilla yritys toimii, eikä tavaravalikoima ole liian suuri (tai samantyyppinen).
5. Toiminnallinen tuoteorganisaatio - markkinoinnin johtamisrakenne, jossa teollisuusyrityksen toiminnalliset markkinointipalvelut kehittävät ja koordinoivat tiettyjen teollisuusyritykselle yhteisten markkinoinnin päämäärien ja tavoitteiden toteutumista. Samalla tuotepäällikkö vastaa tietyn tuotteen tai tuoteryhmän markkinointistrategian ja suunnitelmien kehittämisestä ja toteuttamisesta.
6. Markkinoinnin johtamisen toiminnallis-markkinaorganisaatiorakenne tarkoittaa sitä, että teollisuusyrityksen toiminnalliset markkinointipalvelut kehittävät ja koordinoivat tiettyjen teollisuusyritykselle yhteisten markkinoinnin päämäärien ja tavoitteiden toteutumista. Samalla näillä markkinoilla toimimisesta vastaavat johtajat ovat vastuussa tiettyjen markkinoiden markkinointistrategioiden ja -suunnitelmien kehittämisestä ja toteuttamisesta.
7. Johtamisen matriisiorganisaatiorakenne on yleistynyt, jota voidaan käyttää eniten Venäjän teollisuusyrityksissä markkinointiohjelmien kehittämisessä ja toteutuksessa.
69. Markkinoinnin ohjausjärjestelmä: suunnitelmien valvonta ja kannattavuuden valvonta.
Suunnitelmien toteutumista ja niissä asetettujen tavoitteiden noudattamista nykyisessä markkinointitilanteessa seurataan jatkuvasti, luodaan markkinoinnin ohjausjärjestelmä. Tätä järjestelmää edustaa kolmen tyyppinen valvonta: vuosisuunnitelmien täytäntöönpanon valvonta; kannattavuuden valvonta ja strateginen valvonta.
Vuosisuunnitelmien toteutumisen seurannalla on tarkoitus seurata suunnitelmien toteutumista vertaamalla nykyisiä tunnuslukuja suunnitelman tavoitelukuihin. Pääasiallisia ohjauskeinoja ovat: myyntimahdollisuuksien analysointi, markkinaosuuden analysointi, markkinoinnin ja myynnin kustannussuhteen analysointi, asiakassuhteiden seuranta.
Kannattavuuden hallinta on suunniteltu tunnistamaan lupaavimmat investointialueet, mikä saavutetaan määrittämällä kannattavuustasot yksittäisten tuotteiden, alueiden, markkinasegmenttien, jakelukanavien ja tilauskokojen mukaan.
Strateginen valvonta toimii keinona valvoa yrityksen ohjelmien, tavoitteiden ja strategioiden yhteensopivuutta nykyisten ja ennakoitujen markkinaolosuhteiden kanssa. Se tehdään markkinointitarkastuksen kautta.
Kaikenlainen valvonta huipentuu ehdotusten laatimiseen suunnitelmien (strategiatavoitteiden) mukauttamiseksi ja nykytilanteen korjaamiseksi.
70. Markkinointipalvelun tehokkuuden seuranta: myyntihenkilöstön tehokkuus, mainonnan tehokkuus, myynninedistämisen tehokkuus, jakelun tehokkuus.
Myyntihenkilöstön suorituskyvyn arviointi
Myyntiosastopäälliköiden tulee arvioida esimiesten suorituskykyä esimerkiksi seuraavien keskimääräisten mittareiden perusteella:
Puheluiden määrä (tarjouksen tekemisestä) työntekijää kohti;
Yhden puhelinkontaktin aika;
Tulot per puhelu;
Kustannukset per puhelu;
Vierailijoiden vastaanottamisesta aiheutuvat kustannukset;
Uusien ostajien määrä tietyn ajanjakson aikana;
Menetettyjen asiakkaiden määrä samana ajanjaksona;
Myyntihenkilöstön ylläpitokustannukset (prosentteina myyntivolyymista) jne.
Jos esimerkiksi käy ilmi, että johtajat käyttävät liikaa aikaa tilausten tekemiseen, tämä toiminto olisi suositeltavaa määrittää vähemmän päteville toimijoille; Jos menetettyjen asiakkaiden määrä ylittää uusien määrän, on välttämätöntä suunnata työntekijät uudelleen työskentelyyn luotettavien asiakkaiden kanssa.
Monet ihmiset uskovat, että mainontakulujen tuloksia on lähes mahdotonta arvioida. Yleiskuva voidaan kuitenkin tehdä analysoimalla seuraavia indikaattoreita:
Kustannukset tuhansien kohdekuluttajien houkuttelemisesta tällä mainosvälineellä (GRP-indikaattori);
Prosenttiosuus yleisöstä, joka huomasi, katsoi tai luki suurimman osan mainosviestistä;
Asiakkaiden mielipiteet mainonnan sisällöstä ja tehokkuudesta;
Myynninedistämisen tehokkuuden arviointi
Myynninedistämistoimien tehokkuuden arvioimiseksi sinun on kirjattava kunkin tällaisen tapahtuman kustannukset ja arvioitava sen vaikutus myyntitasoon. Seuraavia indikaattoreita on seurattava:
Prosenttiosuus myynnistä osana myynninedistämistapahtumaa;
Myynninedistämiskustannusten määrä jokaista myynnin grivnaa (dollaria) kohden jne.
Jakelun tehokkuuden arviointi
Yrityksen tulee aina pyrkiä alentamaan tuotteidensa jakelukustannuksia. Loppujen lopuksi yksi suurimmista ongelmista on se, että jos yrityksen myyntivolyymi kasvaa jyrkästi, tavaran jakelun tehokkuus laskee jyrkästi. Esimerkiksi yritys ei välttämättä pysty noudattamaan toimitusaikoja. Tämä vaikuttaa luonnollisesti negatiivisesti sen maineeseen ja lopulta myynti laskee. Tämän välttämiseksi yrityksen johdon tulee nopeasti tunnistaa pullonkaulat ja sijoittaa riittävästi varoja jakelutehokkuutta parantaviin toimenpiteisiin (ajatella varastojen sijainnin parantamista, kuljetustapoja jne.).