БАЙЛАНЫС САЯСАТЫ

Ұйымның коммуникациялық саясатының мәні, оның орны

маркетинг кешенінде

Кәсіпкерлік қызметтегі коммуникацияның маңыздылығы мыналармен анықталады:

Қарым-қатынас ақпараттың көзі және тасымалдаушысы;

Байланыс қатысушылары ақпаратты өз ұйымдарының ішіндегі және сыртындағы әріптестерімен байланыс арқылы алады;

Қарым-қатынас әзірленген бизнес-стратегияны жүзеге асыруда жоғары тиімділік құралы ретінде әрекет етеді.

Маркетинг жүйесіндегі коммуникация саясаты – бұл кәсіпорынның (немесе оның өкілдерінің) коммуникациялар жиынтығын пайдаланудың негізделген стратегиясы негізінде маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін жоспарлауға және жүзеге асыруға бағытталған стратегиялық іс-әрекет бағыты. тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында нарықта сұраныс пен ілгерілету ұсыныстарын (тауарлар мен қызметтерді) тұрақты және тиімді құруды қамтамасыз ететін құралдар (коммуникация кешені) . Сонымен бірге коммуникациялық саясат бизнес серіктестердің өзара тиімді әрекетін қамтамасыз ету, жарнаманы ұйымдастыру, өткізуді ынталандыру, қоғаммен байланыс және жеке сату бойынша шаралар кешенін әзірлеу процесі ретінде де қарастырылады.

Ең жиі қолданылатын формада маркетинг кешені маркетингтің төрт қосалқы қоспасын қамтиды. Бұл өнім қоспасы, келісім-шарттық қоспасы, коммуникациялық қоспасы, тарату қоспасы (1-сурет). Әрбір қосалқы құрамда жүзеге асырылуы маркетинг саласындағы сәйкес саясатты қалыптастыратын дербес іс-шаралар кешені кіреді (1-кесте). Мысалы, өнім жиынтығы тұтынушының өнімді толық тануына ықпал ететін өнімге қатысты барлық әрекеттерді қамтитын өнім саясатын қалыптастырады. Мұндай әрекеттер мыналар болуы мүмкін: өнімді жобалау, жобалау немесе әзірлеу, оның дизайны, өнімнің сапасы, орауыш, бренд саясаты, тұтынушыларға қызмет көрсету, кепілдік саясаты, өнімді әртараптандыру, өнімнің вариациясы, ассортимент саясаты және т.б.

Келісім-шарттық саясат тауарларды сатып алу-сату актінің талаптары келісілетін және бұл акт шарт түрінде ресімделетін қызметті жүзеге асыруды қамтиды. Мұндай шараларға, әдетте, баға саясаты, жеңілдіктер мен қосымша төлемдер жүйесі, тауарларды жеткізу және оларды төлеу шарттары, сондай-ақ несие саясаты жатады.

Бөлу саясаты тауарды өндірілген жерден алушыға уақытылы жеткізу мақсатында жүзеге асырылады. Ол тарату арналарын талдау және негіздеу, маркетингтік логистика, сауда саясаты, маркетингтік құралдар саясаты, өндірістік күштерді орналастыру саясаты, тұтынушы мен нарықты орналастыру саясаты, жабдықтау саясаты, дайын өнімді қойма саясаты және т.б.

Мысалы, тауарлық және келісімшарттық саясаттың мақсаты нарыққа ұсыныс жасау болып табылады.

1-кесте – Маркетинг саясатының құралдары

Өнім саясаты	Шарт саясаты	Тарату саясаты	Коммуникация саясаты
Өнім дизайны Өнімнің қаптамасы Өнім сапасы Бренд саясаты Диверсификация Өнімді саралау саясаты Өнімді өзгерту саясаты Ассортимент саясаты Кепілдік және тұтынушыларға қызмет көрсету саясаты Бренд саясаты	Баға саясаты Жеңілдіктер мен жеңілдіктер жүйесі Тауарларды жеткізу және оларды төлеу шарттары Несие саясаты Ынталандыру және үстеме бағалар жүйесі Науқандық баға саясаты Бағаларды саралау саясаты Жоғары баға стратегиясы Орташа баға стратегиясы Төмен баға стратегиясы	Өнімді тарату арналарын талдау және таңдау Маркетинг-логистика Сауда саясаты Маркетинг саясаты Өндіргіш күштерді орналастыру саясаты Тұтынушылар мен нарықтарды орналастыру саясаты Жабдықтау саясаты Дайын өнімді қоймалау саясаты Тауарларды тарату үшін делдалдық ұйымдарды таңдау	Маркетинг жүйесінің субъектілерімен ұсыныс берушінің өзара әрекетін ұйымдастыру Іскерлік коммуникацияларды жоспарлау Жарнама Жеке сату Қоғаммен байланыс ұйымы Демеушілік саясаты Өнім туралы жарнамаға арналған бренд саясаты

*Дереккөз:

Коммуникациялық саясаттың міндеті тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында тауарлар мен қызметтерді нарыққа жылжыту және сұранысты қалыптастыру бойынша тұрақты және тиімді қызметті қамтамасыз ету үшін өнімді өндіруші (немесе дистрибьютор) кәсіпорынның маркетинг жүйесінің барлық субъектілерімен өзара әрекеттесуін ұйымдастыру болып табылады. тұтынушылардың қажеттіліктері және пайда табу. Тиімді коммуникациялық саясат іскерлік коммуникацияларды жоспарлау және ұйымдастыру, яғни серіктестермен, бәсекелестермен және тұтынушылармен қарым-қатынас, жарнама, сатуды ынталандыру, брендті жылжыту, қоғаммен байланыс және жеке сатуды ұйымдастыру сияқты әрекеттерге негізделген.

Коммуникациялық саясатты жүзеге асыру құралдары маркетингтік коммуникация құралдары болып табылады, олардың арасында Маслова мыналарды келтіреді:

2. Қоғаммен байланыс

3. Сатуды ынталандыру

4. Жеке сату

5. Демеушілік

6. Өнімді орналастыру

7. Көрме іс-шаралары

Ерекшеліксіз, маркетингтік коммуникациялар жүйесінің (СМЖ) барлық құралдарының даусыз артықшылықтары мен айқын кемшіліктері бар. Бірде-бір СМЖ құралы кез келген дамып келе жатқан нарықтық жағдайда коммуникаторлардың барлық түрлерін ерекшеліксіз тиімді коммуникацияны қамтамасыз ете алмайды.

Көбінесе жарнаманы алмастыратын «сатуды ынталандыру» ұғымымен біріктірілген жарнамалық құралдар кешеніне де назар аудару қажет. Бұл тенденция келесі факторлармен күшейтіледі:

Қызметкерлердің біліктілігі мен ынталандыруды қолдану мүмкіндігін арттыру;

Кәсіпорын басшыларының нәтижеге тез жетуге ұмтылысы;

Жеке және өзіндік ынталандыру құралдарын қолдануды талап ететін бәсекелестіктің күшеюі.

Сатуды ынталандыру құралдарына каталогтар, үлгілер, жарнамалық сыйлықтар, ойын-сауық шаралары, көрмелер, бағаны көтеру, конкурстар және лотереялар жатады.

Өткізуді ынталандыру айтарлықтай қаржылық ресурстарды қажет етеді, сондықтан ынталандыру шараларын таңдау мен жобалауға деген көзқарасты нақтылау үшін мақсатты аудиторияны алдын ала зерттеу қажет. Сауалнаманың теріс нәтижесі жоспарланған шаралардан бас тарту керектігін анық көрсетеді, бірақ оң баға көбінесе табысқа кепілдік бермейді. Алдын ала тестілеу кезінде белгілі бір ынталандыру әдісін жүзеге асыру жолдарын көрсетуге болады, мысалы, конкурс жеңімпаздарына берілетін сыйлықтарды таңдау.

Өз кезегінде маркетингтік коммуникациялардың мақсаттары күрделі иерархиялық жүйені құрайды. Ондағы басты рөл сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру сияқты мақсаттарға тиесілі. Кеңестік экономикалық әдебиеттерде FOSSTIS аббревиатурасы (сұранысты қалыптастыру, сатуды ынталандыру) «маркетингтік коммуникациялар» түсінігінің орнына ұзақ уақыт бойы қолданылғаны маңызды.

Негізгісін дамытатын бағынышты мақсаттар келесідей мақсаттар болып табылады:

Коммуникатордың бар екендігі туралы, оның өндіретін тауарлары, олардың сапасы және т.б. туралы хабарлау;

Тұтынушыны ынталандыру;

Сатып алушының қажеттіліктерін қалыптастыру, қалыптастыру және жаңарту;

Ұйым мен оның жұртшылығы, маркетингтік қызметтегі серіктестер арасында достық қарым-қатынас пен өзара түсіністікті сақтау;

Ұйымның қолайлы имиджін қалыптастыру;

Қоғамды ұйымның қызметі туралы ақпараттандыру;

Қажетті аудиториялардың назарын ұйымдардың қызметіне аудару;

Кәсіпорын өндіретін тауарлар туралы ақпарат беру;

Сатып алушының компанияның брендіне деген ықыласын қалыптастыру;

Насихат;

Сатып алушының брендке деген қалауын және сатып алу қажеттілігіне сенімділігін қалыптастыру;

Сатып алу актісін ынталандыру;

Компания, оның өнімдері туралы еске салу және т.б.

Маркетингтік коммуникациялар мақсаттарының көптігі мен әртүрлілігі, адресаттың коммуникациялық сигналдарды қабылдауының субъективтілігінде көрінетін олардың ерекшелігі, схемаға жеке мақсаттар мен байланыстар арасындағы қатынастарды біржақты түсіндіруді талап етуге мүмкіндік бермейтіні анық. олардың топтары, немесе, оның үстіне, жан-жақты, толық сипаты. Соған қарамастан, диаграмма осы қатынастардың күрделі сипатын, олардың бағыныштылығына қарай мақсаттарды ретке келтірудің мүмкіндігі мен қажеттілігін айқын көрсетеді.

Сондай-ақ коммуникациялық мақсаттарды таңдаудың көптеген факторларға тәуелділігін атап өту қажет: компания қызметінің ерекшеліктері, оның түрі, мақсатты нарық, өндірілетін өнімнің сипаттамалары, байланыс алушының сипаттамалары, қазіргі уақыттағы нақты жағдайлар. нарықта басым және т.б.

Коммуникатор сонымен қатар қоғаммен байланыс әдістерін қолдана отырып, тұтынушылардың немесе делдалдардың назарын аудара алады. Олар мыналар болуы мүмкін: компанияның жаңа технологияларды қолдануы туралы газет немесе журналдағы редакциялық мақала; компания басшысымен немесе қызметкерімен теледидар немесе радио арқылы сұхбат; ғылыми конференцияда дөңгелек үстел өткізуге бастамашылық жасау және т.б.

Жеке сату кезінде нақты сатып алушымен немесе олардың шағын тобымен жеке байланыстар тиімдірек орнатылады (тікелей маркетинг элементі).

Жоғарыда аталған төрт негізгі маркетингтік коммуникация құралдарының барлығы (жарнама, қоғаммен байланыс, сатуды ынталандыру және тікелей маркетинг) кешен құрайды, кейде маркетингтік кешенге (маркетинг кешені) ұқсастық бойынша «коммуникациялық қоспа» немесе «жарнамалық қоспа» (ағыл. жылжыту қоспасы, жылжыту қоспасы). Бұл негізгі коммуникация құралдарының элементтері брендті анықтаушы маркетингтік коммуникациялар сияқты ерекше, күрделі синтетикалық құралдар мен әдістердің құрылымында бар.

Осылайша, маркетингтік коммуникациялар жүйесін шартты түрде екі топқа бөлуге болатын СМЖ құралдарының жиынтығы ретінде көрсетуге болады: негізгі және синтетикалық [Romat E.V.].

Маркетингтік коммуникацияның негізгі құралдары мыналарды қамтуы мүмкін:

Тікелей маркетинг (жеке сатуды қоса алғанда);

Қоғаммен байланыс (соның ішінде жариялылық);

Сатуды ынталандыру (немесе сатуды ынталандыру).

Маркетингтік коммуникацияның синтетикалық құралдары:

Корпоративтік сәйкестендіру жүйесі (терминнің тар мағынасында брендинг);

Демеушілік;

Көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу;

Сауда нүктелерінде біріктірілген маркетингтік коммуникациялар;

Оқиға маркетингі;

Өнімді орналастыру (өнімді орналастыру).

Ықтималдылықтың жоғары дәрежесімен жақын болашақта осы кезеңде жарнаманың, тікелей маркетингтің және қоғамдық қатынастардың нақты нысандары ретінде қарастырылатын компьютерлік коммуникациялық технологиялар (ең алдымен Интернетті пайдаланумен байланысты) пайда болады деп болжауға болады. маркетингтік коммуникациялардың дербес синтетикалық құралы ретінде – біріктірілген компьютерлік маркетингтік коммуникациялар. Ұялы маркетинг саласында пайда болған ұқсас тренд туралы айтуға болады.

Маркетингтік коммуникациялар жүйесіндегі орталық орындардың бірін жарнама алады (ағылшындық жарнама, американдық СМЖ құрылымындағы жарнаманың ең маңызды рөлі жарнаманың тарихи дәстүрлерімен де, қазіргі заманғы маңызымен де түсіндіріледі. Алдыңғы талдау маркетингтік коммуникациялардың белгілі құралдарының көпшілігі жарнаманың (протожарнама) ішінде пайда болғанын көрсетті. Жалғыз ерекшеліктер - жарнамамен қатар дамыған тікелей маркетинг, жәрмеңкелер және коммуникаторлар жасаған қауесет.

Әрине, коммуникациялық құралдар жүйесіндегі жарнаманың рөлі уақыт өте өзгереді. Дамудың қазіргі кезеңінде маркетингтік коммуникация мамандары кейбір елдерде (мысалы, АҚШ) жылжыту жүйесіндегі басымдықтардың тікелей маркетингке ауысатынын мәлімдейді. Ұқсас қорытындылар байланыс бюджеттерінің көлемі мен құрылымын талдау негізінде жасалады. Көптеген басқа дамыған елдер де осыған жақын немесе кем дегенде, тікелей маркетинг пен басқа медиа менеджмент жүйелерінің пайдасына коммуникациялық бюджеттерді қайта бөлудің тұрақты үрдісін көрсетеді.

Сонымен қатар, жарнаманың алға жылжытудың негізгі құралдарының бірі ретіндегі ұстанымы ұзақ уақыт бойы ешқандай күмән тудырмайды. Ең алдымен, бұл жылжыту жүйесіндегі бастапқыда басым рөлге және нақты коммуникациялық міндеттерді жүзеге асырудағы жарнаманың артықшылықтарына байланысты (мысалы, алушыларды ақпараттандыру). Сонымен қатар, жарнама үздіксіз ізденіс пен жаңа инновациялық жарнама құралдарын кеңінен енгізуді көрсете отырып, өзінің жетекші позициясынан бас тартуға асықпайды.

Жарнама - маркетингтік коммуникациялардың ең жақсы зерттелген құралдарының бірі. Өткен ғасырдың екінші жартысынан бастап көптеген ғалымдар мен мамандардың зерттеу нысаны болды. Сарапшылар ұсынған маркетингтік коммуникация құралы ретіндегі жарнаманың көптеген анықтамаларының ішінде мыналарды бөліп көрсетуге болады: «Жарнама – белгілі демеуші атынан идеяларды немесе қызметтерді жеке емес ұсынудың және ілгерілетудің кез келген ақылы нысаны» (анықтама). Американдық маркетинг қауымдастығының (AMA)).

Кейбір сарапшылар жарнаманы «...тауарлар мен қызметтердің сапаларын, сондай-ақ идеяларды тұтынушының қажеттіліктері мен сұраныстары тіліне аударуға тырысатын қарым-қатынас нысаны ретінде» (американ ғалымдары И.Сандаж, В.Фрайбургер) қарастырады. , К. Ротзол).

Француз ғалымы Анри Дейян: «Жарнама – бұл тауардың, брендтің, компанияның (кейбір себеп, кандидат, үкімет) пайдасына үгіт-насихат жүргізу арқылы БАҚ және басқа коммуникация түрлері арқылы жүзеге асырылатын ақылы, бір бағытты және жеке емес үндеу», - деп атап өтті.

Америкалық сарапшылар Д.Кравенс, Г.Хиллз және Р.Вудрафф «...жарнама – бұл жеке емес ақылы арналар арқылы аудиториямен байланыс; аудитория хабардың қайнар көзін жарнаманы тарату құралдарына ақы төлеген ұйым ретінде анық көрсетеді».

«Жарнама - белгілі бір демеуші жүзеге асыратын және мақсатты аудиторияны белгілі бір жолмен сендіру немесе әсер ету үшін интерактивті медианы қоса алғанда, бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалана отырып, ақылы, жеке емес коммуникация». Бұл пікірді америкалық профессорлар У.Уэллс, Дж.Бёрнет, С.Мориарти айтады.

Көріп отырғаныңыздай, әртүрлі анықтамалар «жарнама» күрделі және көп қырлы тұжырымдамасына әртүрлі көзқарастарды көрсетеді. Осы қысқаша мазмұнды талдау негізінде біз СМЖ негізгі құралдарының бірі ретінде жарнаманың негізгі белгілері мен коммуникациялық сипаттамаларын бөліп көрсетеміз. Олардың ең маңыздылары мыналар.

1. Тұлға емес мінез. Байланыс сигналы әлеуетті сатып алушыға жарнамаланатын тауарды сатушыдан жеке өзі емес, әр түрлі жарнама делдалдары (бұқаралық ақпарат құралдары, әртүрлі жарнама құралдары) арқылы жетеді.

3. Жарнаманың әсерін анықтаудағы елеулі қиындықтар. Бұл қасиет алдыңғысының заңды жалғасы. Байланыстағы кері байланыс (және сатушы, әрине, сатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдауын күтеді) ықтималды және белгісіз. Сатып алу фактісі тек жарнамаға ғана емес, сонымен қатар жарнамаға тікелей қатысы жоқ, субъективті сипаттағы және іс жүзінде ресімдеу мүмкін емес көптеген факторларға байланысты. Мысалы, тамаша жарнамалық науқан уақытында жарнамаланатын өнімнің үлкен партиясын шығарудағы ақаумен сәйкес келуі мүмкін. Нәтижесінде, жарнама некенің жағымсыз салдарын одан сайын күшейтеді. Сату аймағында кемшіліктер болса, жарнамалық әрекеттер оң нәтижеге әкелмейді. Мысалы, белсенді жарнама жарнамаланатын өнімнің дистрибьюторлық желіде болмауына байланысты жойылуы мүмкін.

4. Жарнамалық коммуникациялардың қоғамдық сипаты. Біріншіден, жарнама - бұл салыстырмалы түрде үлкен аудитория үшін (мысалы, тікелей маркетингтен айырмашылығы, адресаты бір адам болуы мүмкін) бұқаралық әлеуметтік коммуникация. Екіншіден, ол жарнамаланатын өнім заңды және жалпы қабылданған деп болжайды. Сондықтан заңмен тыйым салынған дәрілер мен басқа да тауарлардың жарнамасы іс жүзінде жоқ.

5. Жарнамада жарнама кімнің есебінен және кімнің тапсырмасы бойынша жүзеге асырылатын жарнама беруші, демеуші, ұйым нақты айқындалады. Бастапқыда, әрине, жарнамалық коммуникацияның көзі оны төлейтін адам болып табылады деп болжанады.

6. Жарнамалық хабарламаның мазмұнында әдетте қарым-қатынастың мақсаты анық көрінеді. Кейде жарнамалық хабарламаларда коммуникатордан алушыларға (өнім сатып алуға, кандидатқа дауыс беруге, науқанға қатысуға және т.б.) бір мәнді қоңыраулар болады. Кейбір жағдайларда жарнама тауардың жағымды бейнесін жасауға бағытталған. Дегенмен, алушы үшін бұл мақсаттарға жету анық.

7. Жарнама өзін бейтарап деп санамайды. Жарнамалық хабарлама жарнамаланатын өнімнің немесе компанияның артықшылықтарына бағытталған деп жалпы қабылданған. Олар өте асыра сілтеп кетуі мүмкін. Және бұл ретте жарнама пәнінің кемшіліктерін айтпай кетуге болады. Алушылар мұны әлдеқашан кәдімгідей қабылдаған. Жарнамаға деген скептицизм мен сенімсіздік күшейе түсуде. Бұл ережеден сирек ерекшеліктер жарнаманы басқа хабарламалардың басым көпшілігінен ерекше етеді. Мысал келтірейік.

2000 жылдардың басындағы Канн арыстандары фестивалінің жеңімпаздарының бірі. - Doctor Pepper сергітетін сусынның жарнамалары. Бейнелер сериясының кейіпкерлері сусынды сатып алу немесе тұтыну салдарынан туындаған трагикомикалық жағдайларға тап болады. Клиптер «DoctorPepper. Сіз бұдан жаман нәрсені елестете алмайсыз! ” Жарнамаланатын өнімдерді тәтті-тәтті дәріптеумен қоршалған бәсекелестерден кем дегенде «бөліну» туралы сенімді түрде айтуға болады. Екінші жағынан, егер кейбір алушыларда әзіл-оспақ сезімінің болмауы «кедергі» ретінде әрекет етуі мүмкін болса, бұл әдісті кеңінен қолдануға ұсыну қауіпті болар еді.

8. Көрсету және сендіру қабілеті. Жарнамалық аргументтердің қайталануы тұтынушыға белгілі бір шабыттандыратын психологиялық әсер етіп, оны сатып алуға итермелейді.

Жарнаманың негізгі функциялары жоғарыда қарастырылған маркетингтік коммуникациялар жүйесінің жалпы мақсаттарына сәйкес келеді. Нақты нарықтық жағдаймен анықталған мақсаттарға байланысты жарнама келесі мәселелерді тиімді шеше алады:

Ақпарат (жаңа өнім, нақты оқиға, компания және т.б. туралы хабардарлық пен білімді қалыптастыру);

Еске салу (хабардарлықты сақтау, сатып алулар арасында тұтынушылардың жадында тауар туралы ақпаратты сақтау, берілген өнімді қайдан сатып алу керектігін еске түсіру және басқа да тапсырмалар);

Сендіру (тұтынушының компанияның және оның өнімдерінің имиджін қабылдауына сәйкес келетін артықшылықты біртіндеп, дәйекті қалыптастыру; сатып алушыны сатып алуға көндіру; сатып алу фактісін ынталандыру және т.б.);

Жарнамаланатын өніммен қарым-қатынастың жағымды эмоционалды коннотациясын қалыптастыру (мысалы, Nescafe кофесіне арналған жарнамалық роликтер сериясында «прагматикалық» ақпарат іс жүзінде жоққа шығарылады. Тұтыну процесінде адамдар арасындағы жылы қарым-қатынасты қалыптастыруға баса назар аударылады. жарнамаланған сусын);

Сатып алушыларды сатып алу әрекетіне итермелеу (бұл әсіресе «қатты» жарнамаға тән);

Тұтынушыларды сақтау, жарнамаланатын брендке адалдықты сақтау (мысалы, Head & Shoulder шампунь және Blend-a-med тіс пастасы жарнамалары жарнамаланған өнімді басқаларға өзгертудің жағымсыз салдарын сипаттайды);

Бәсекелестердің бейнелерінен ерекшеленетін компанияның «жеке тұлғасын» құру. Бұл функцияны білдіретін «бәсекелестерден бас тарту» сленгтік өрнек қазірдің өзінде жалпы қабылданған терминге айналды;

Осы мақсаттарды сәтті шешу жарнаманы тек «коммуникациялық қоспа» шеңберінде ғана емес, интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар тұжырымдамасын жүзеге асыруда тиімді пайдалануға мүмкіндік береді. Жарнама СМЖ элементі ретінде өнімді/коммуникациялық компанияны позициялау (қайта орналастыру), брендинг және мерчандайзинг үшін маркетингтік технологияларда белсенді түрде қолданылады.

Әйгілі американдық жарнама беруші Альфред Дж. Симанның бейнелі сөзімен айтқанда, «жарнама – тұтынушыларға молшылық тудыратын экономикалық механизмдегі ұшқын шамы да, майлаушы да. Сонымен, оның міндеті - хабарлау. Бірақ бұл міндет тек хабарлау емес. Жарнаманың қызметі – сату. Тауарларды сату. Идеяларды сатыңыз. Өмір салтын сату ».

Жарнаманы жіктеу үшін көптеген критерийлер қолданылады. Барлық жүйелендірулер жарнаманы әртүрлі тұрғыдан қарастыруға, талдауға және зерттеуге мүмкіндік береді. Классификациялардың көпшілігі зерттеушілік қызығушылықтан және оқыту мәселелерін шешуден басқа өте нақты практикалық мәнге ие (мысалы, жарнама берушілерге арналған жарнамалық бағдарламаларды әзірлеуде, нормативтік құқықтық актілерді әзірлеуде және т.б.).

Сонымен қатар, бұл жүйелеу жарнаманың мақсаттары мен жарнама берушінің типі критерийіне сәйкес жарнаманы жүйелеудің принципті маңызды орнын ашады. Бұл критерийлерді бір-бірінен ажырату қиын, себебі жарнама берушілер мен олардың мақсаттарының сипаттамаларының тығыз байланысы мен өзара тәуелділігі. Мысалы, жарнама беруші-бизнесмен, әрине, коммерциялық жарнаманың бастамашысы болып табылады, ал қоғамдық ұйым, ең алдымен, белгілі бір тарап саяси жарнамаға тапсырыс беруші ретінде әлеуметтік жарнаманың тапсырысшысы болады.

Жоқ.	Жіктеу критерийлері	Жарнаманың түрлері
1	Белгілі бір аудитория сегментіне назар аударыңыз	1.1. Масса
1.2. Таңдамалы (таңдамалы)
1.3. Дақ
2	Жарнамалық қызметпен қамтылған аумақтың көлемі	2.1. Жергілікті
2.2. Аймақтық
2.3. Бүкіл ел бойынша
2.4. Халықаралық
2.5. Жаһандық жарнама
3	Әсер ету әдісі	3.1. Көрнекі
3.2. Есту (есту)
3.3. Көру – есту
3.4. Көру-иіс сезу
4	Әсер ету сипаты	4.1. Жұмсақ
4.2. Қатты
5	Жарнамалық хабарламаларды жеткізу үшін қолданылатын құралдар	5.1. Баспасөздегі жарнама
5.2. Басып шығару (басып шығару)
5.3. Радиодағы жарнама
5.4. Теледидардағы жарнама
5.5. Сыртқы билбордтағы жарнама
5.5. Интернеттегі жарнама
5.6. Мобильді жарнама
5.7. Сувенирлік жарнама және т.б.

Дереккөз:

Көпшілікпен қарым-қатынас

Қоғаммен байланыс (PR, ағылшын тілі - жұртшылықпен байланыс, PR) - терең және толық зерттелуі осы кітаптың шеңберінен шығып кеткен коммуникациялық қызметтің жеткілікті кең саласы. Көрнекті мамандар ұсынған әртүрлі көзқарастарға, көзқарастарға, қызықты теорияларға толы PR өзінің дамуында ұзақ жолдан өтті. Жарнама ғылымымен аналогия бойынша – жарнама ғылымы – PR – PR ғылымы пайда болды және дамып келеді. Кітаптың бұл бөлімінде біз маркетингтік коммуникациялардың жалпы ағымына тікелей кіретін қоғамдық қатынастардың аспектілерін ғана қысқаша қарастырамыз.

Қоғамдық қатынастарды маркетингтік коммуникациялар жүйесінің элементі ретінде қарастырғанымызға қарамастан, PR саласы кейде жалпы СМЖ немесе оның жеке құрамдас бөліктерінен әлдеқайда кеңірек болатынын атап өткен жөн. Оның үстіне, ол кейде жалпы маркетингтен асып түседі. Маркетингтік коммуникациялардың ауқымы, әдетте, нарықтық және кәсіпкерлік мәселелерді шешумен шектеледі. Жүйелердің негізгі мақсаттары түбегейлі ерекшеленеді: PR үшін бұл өзара түсіністік пен келісімге қол жеткізу; СМЖ үшін бұл, сайып келгенде, тауарларды сату және ұйымның маркетингтік саясатының басқа мәселелерін шешу. Бір бағыттылықты жоққа шығару немесе одан да көп, осы өзара байланысты мақсаттарға қарсы тұру дұрыс болмас еді.

Әлбетте, PR түсіндірмелердің көптігі мен екіұштылығы жағынан СМЖ-нің барлық басқа санаттарынан асып түсетін термин. Сарапшылар қоғамдық қатынастардың 500-ден астам ғылыми анықтамасын санады. Бұл негізінен (жарнама анықтамаларының бұрын талқыланған екіұштылығы жағдайындағыдай) олардың қалыптасуының әртүрлі кезеңдеріндегі PR-дың әртүрлі мақсаттарымен, осы құралды қолдану салаларының әртүрлілігімен және қолданушы субъектілерінің мақсаттарындағы айырмашылықтармен түсіндіріледі. қоғаммен байланыс құралдары.

Біздің ойымызша, терминнің ағылшын тілінен сөзбе-сөз аудармасы «қоғамдық байланыс» немесе одан да анық, «қоғамдық байланыс» ретінде PR қызметінің бір саласын ғана көрсетеді. Сонымен қатар, бұл тәсіл қоғаммен байланыс жүйесінің мақсаттарының шеңберін тарылтады. Сондықтан, орыс тілін шынымен ластайтын шетелдік терминдерді ұнатпайтынына қарамастан, бұл санатты белгілеу үшін «қоғамдық байланыс» тіркесі сәтті қолданыла алмайды. Алынған «қоғамдық рилейшнз» терминінің қолданылуы оның ағылшын тілді елдерде ғана емес, сонымен қатар басқа да экономикалық дамыған елдерде аудармасыз қолданылуымен жанама түрде расталады.

PR-дың ең типтік анықтамаларының кейбірін қарастырайық.

Қоғаммен байланыс саласындағы әлемдегі ең танымал және беделді сарапшылардың бірі Сэм Блэк PR-дың классикалық анықтамасын берді. Бұл «ақиқат пен толық ақпаратқа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке қол жеткізу өнері мен ғылымы».

Француздық PR сарапшысы Г.Леруи PR – «адамдардың көзқарасы мен мінез-құлқын өз пайдасына өзгертуге бағытталған қоғамдық пікірге әсер ету үшін келісілген әрекеттер жиынтығы» деп санайды.

Ағылшын ғалымы және маркетингтік коммуникациялар саласындағы маман Пол Смит қоғамдық қатынастарды «...әртүрлі қоғамдық топтармен жақсы қарым-қатынас орнату және қолдау» деп қысқаша сипаттайды.

Журналистерге арналған қоғаммен байланыс оқулықтарының американдық авторы М.Менчер мынадай анықтама береді: «PR – бұл қоғамдық көзқарастарды бағалайтын, жеке тұлғаның немесе ұйымның саясаты мен іс-әрекетін қоғамдық мүдделермен үйлестіретін, іс-әрекет бағдарламасын жүзеге асыратын басқару функциясы. қоғамдық түсінік пен қабылдауға қол жеткізу».

Бүгінгі таңда қоғамдық қатынастарды жүзеге асыру көлеміне және коммуникация субъектісінің түріне қарай мыналар бөлінеді:

Коммерциялық PR;

Саяси PR,

Әлеуметтік PR;

Мемлекеттік PR.

Коммерциялық паблик рилейшнз бизнес құрылымдарының қызмет саласы, мемлекеттік PR-мен мемлекеттік органдар, ал саяси пиармен саяси партиялар, бірлестіктер және жекелеген саясаткерлер айналысатыны анық. Төменде біз негізінен коммерциялық қоғаммен байланысқа тоқталамыз.

PR-дағы аудитория (қоғамдық) термині американдық ғалымдар У.Уэллс, С.Мориарти және Дж.Бёрнетттің айтуы бойынша «...ұйым өзара әрекеттесетін барлық топтар: қызметкерлер, медиа қауымдастық, қоғамдық топтар, акционерлер және т.б. . Кейде мүдделі тараптар термині компанияның немесе ұйымның табысына мүдделі (міндетті түрде қаржылық емес) топтарға нақтырақ анықтама беретін осы топтарға сілтеме жасау үшін қолданылады.

Қоғаммен байланыс мақсаттарына жету үшін көптеген және әртүрлі құралдар мен ақпарат құралдары қолданылады. Оларды келесідей жүйелеуге болады.

1. Бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс (баспасөз, теледидар, радио).Бұл бағыттағы негізгі әдістер:

Компания өз қызметінің мәселелері талқыланатын баспасөз конференциялары мен брифингтер ұйымдастырады.

Пресс-кит (медиа жинағы) – белгілі бір шарада журналистерге берілетін ақпараттық материалдар пакеті. Баспасөз жинағындағы ақпарат жан-жақты және жан-жақты болуы керек. Баспасөз жинағы журналист оны алған сәттен бастап пайдалы болатындай етіп жасалуы керек;

Компанияның қатысуымен телерадио репортаждар жасау; компанияның өзі, оның қызметкерлері немесе оның қызмет саласы туралы мақалаларды жариялау. Мақалалар мен есептер коммерциялық емес, жарнамалық емес сипатта болады. Көбінесе жанр ғылыми-көпшілік, эссе, оқиға, нақты және т.б. болып табылады. Байланыс барысында аудитория компанияның көзқарасы бойынша қажетті ақпаратты алады немесе компания туралы оны жақсы сипаттайтын, оны қалыптастыратын бір нәрсені біліп алады. оның оң бейнесі;

БАҚ-та компания басшыларымен және басқа қызметкерлермен сұхбат ұйымдастыру;

Редакторлармен және басқа да БАҚ қызметкерлерімен достық және мүмкіндігінше достық қарым-қатынас орнату (журналистер лоббиін құру). Ірі ұйымдардың PR қызметтерінде осы жұмысты үйлестіретін баспасөзбен байланысқа жауапты адамдар тағайындалады. Бұл қызметкерлерге қойылатын негізгі талаптар:

1) жоғары жеке қарым-қатынас дағдылары;

2) ұйымыңыздың қызметінің ерекшеліктерін жақсы білу;

3) міндеттеме мен ұқыптылық;

4) өкілдік ететін ұйымның белгіленген имиджіне сыртқы сәйкестігі;

5) журналистік ортада кем дегенде үстірт байланыстардың болуы;

6) ұйымды қызықтыратын бұқаралық ақпарат құралдарының нақты жұмыс тәжірибесі туралы түсініктің болуы;

7) бұқаралық ақпарат құралдарының өкілдерімен ынтымақтасуға ұмтылу және дайындық [қараңыз. 50, б. 81-91; 65, б. 27; 64 және т.б.].

Пресс-ланчтарды ұйымдастыру (баспасөзге арналған іскерлік таңғы ас);

БАҚ өкілдері үшін пресс-тур ұйымдастыру.

2. Баспа құралдары арқылы қоғаммен байланыс мынадай нысандарға ие болды:

- компания қызметі туралы жыл сайынғы ресми есептерді жариялау.Көптеген елдерде кейбір кәсіпорындардың (мысалы, акционерлік қоғамдар) қаржылық-шаруашылық қызметінің нәтижелері туралы мәліметтерді жариялау міндетті болып табылады, ол заңмен бекітілген. Отандық тәжірибеде бұл форма банктер мен сақтандыру компанияларының қызметінде кеңінен таралған. Қаржылық нәтижелерді бұқаралық ақпарат құралдарында міндетті түрде жариялаумен қатар, көптеген банктер жыл сайынғы есептерді жақсы әзірленген таныстыру проспектілері түрінде жариялайды;

- фирмалық насихат брошюрасын шығару.Әдетте, беделді проспект компанияның тарихын және оның ең маңызды жетістіктерін көрсетеді. Кейбір жағдайларда ол оқырманды компанияның ұйымдық құрылымымен және оның басшыларымен таныстырады. Проспектіні жобалау және басып шығару, әдетте, ең жоғары деңгейде. Бұл алушының оны «қағаз қалдықтары» ретінде тез тастауына жол бермейді. Осылайша, проспект фирма мен оның жұртшылығы арасында ашықтық пен сенім атмосферасына ықпал етеді. Пошта адресаттары әдетте БАҚ редакциялары, мемлекеттік органдар, бизнес серіктестер, оқу орындары және т.б.;

- компания журналын шығару(басқа бұқаралық ақпарат құралдарын ұйымдастыру). Бұл журналдың безендірілуі жағынан да, оның құрамындағы басылымдар бойынша да басылымның жоғары деңгейін қамтамасыз ету қажеттілігімен байланысты ең қымбат насихат құралдарының бірі. Сондықтан компания журналын шығарудың өзі компанияның жоғары әлеуеті мен оның үлкен қаржылық мүмкіндіктері туралы айтады. Осылайша, барлық дерлік ірі еуропалық компаниялардың ішкі басылымдары бар. 2008 жылы еуропалық компаниялардың өз басылымдарын шығаруға жұмсаған шығындары 5 миллиард еуроға жуықтады, ал корпоративтік басылымдардың жалпы бір жолғы таралымы (шамамен 500 миллион дана) дәстүрлі баспа басылымдарының жалпы таралымынан асып түсті.

3. Корпоративтік ақпарат құралдарыенді баспа басылымдарымен шектелмейді. Технологияның дамуы бизнесті бұқаралық ақпарат құралдарының жаңа түрлерін көбірек қолдануға итермелейді. Трансұлттық компаниялар қабылдаған соңғы жаңалықтардың бірі – интернет-телевизия.

4. Компания өкілдерінің кәсіптік немесе қоғамдық ұйымдардың конгрестері мен конференцияларына қатысуы. Ұйым жұмыс істейтін қызмет саласының мәселелерімен байланысты ғылыми симпозиум немесе семинар ұйымдастыруға компанияның өзі бастамашы бола алады.

5. Интернеттегі қоғаммен байланыс.Желінің мүмкіндіктері PR мақсатында келесі құралдарды пайдалануға мүмкіндік береді:

Интернетте өзіңіздің жеке веб-сайтыңызды немесе коммуникатордың веб-парағын әзірлеу және орналастыру, онда ұйым туралы қысқаша ақпарат, оның басшылығы мен құрылымы туралы ақпарат орналастырылуы мүмкін және қосымша ақпарат алу үшін негізгі байланыс арналары ұсынылады. Кейде компаниялар ашатын веб-сайттар олардың қызметіне қатысты нақты тақырыптарға арналған. - электрондық пошта арқылы баспасөз хабарламаларын жіберу;

Ақпараттық материалдарды жіберу тізімдері (mail-list) арқылы беру;

Жіберушіні қызықтыратын мәселелер бойынша интернет-конференцияларға қатысу. Мысалы, шведтік SAAB автомобиль концерні осы маркадағы автокөліктердің тұтынушылық сипаттамалары мәселелерін талқылау үшін телекөпір ашты;

Өзіңіздің интернет газеттеріңізді (журналдарды) шығару, т.б.

Айта кету керек, қоғаммен байланыс форматы Интернетте қолдануға ең қолайлы форматтардың бірі болып табылады. Интернетте жазылмаған, бірақ міндетті ережелер бар, пайдаланушы этикетінің өзіндік анықтамасын алған. Нетикет («желілік» және «этикет» ағылшын сөздерінің гибриді). Оған сәйкес, оны сұрамаған қолданушыларға электронды пошта арқылы коммерциялық хабарлама жіберу әдетке жатпайды. Жаңалықтар топтары мен конференциялардағы жарнамалық материалдарды тарату, әсіресе жарнамалық хабарламаның тақырыбы конференция немесе топ тақырыбынан алыс болса, жағымсыз. Тәртіп бұзушылар Нетикет Желі қауымдастығы тарапынан елеулі жауап санкцияларымен қорқытуда. Құрал ретінде Интернет туралы көбірек біліңіз PR ішінде оқуға болады.

6. Дөңгелек үстелдер – бұл белгілі бір, әдетте әлеуметтік маңызы бар мәселені қоғамдық талқылау. Талқылауға қатысушы ретінде шақырылған сарапшылар бұл мәселені шешуге қатысты өз көзқарастарын білдіреді. Дөңгелек үстелге жиналғандар мамандарға сұрақтарын қоюға мүмкіндік алды. Егер талқылау тақырыбы шын мәнінде өзекті және қоғамды қызықтыратын болса, онда талқылау нәтижелері бұқаралық ақпарат құралдарында жариялау үшін материал бола алады. Кездесуге баспасөз өкілдері, оның ішінде электронды баспасөз өкілдері де шақырылуы мүмкін. Дөңгелек үстелдің PR құралы ретіндегі оң сипаттамасы – нақты ұйымның (нақты тұлғаның) өкілдерін құзыретті сарапшы ретінде орналастыру мүмкіндігі.

7. Қоғамдық қатынастардың басқа құралдары (мысалы, ашық есік күндері, көпшілік алдында сөз сөйлеу, фотокөрмелер және т.б.).

Негізгі мақсатты аудиторияның түріне байланысты демеушілік компанияның барлық коммуникациялық қызметі үш негізгі бағытқа ие болуы мүмкін.

1. Демеуші компанияның мақсатты клиент нарықтарымен маркетингтік коммуникациясын қалыптастыру.

2. Қолайлы кең қоғамдық пікірді қалыптастыру (немесе «жалпы жұртшылық үшін» жұмыс істеу).

3. Компанияның жеке персоналына бағытталған коммуникациялар. Әрине, бұл бөлу нақты белгіленген нақты шекараларсыз таза шартты болып табылады. Шындығында, демеуші туралы оң имиджді қалың бұқара арасында қалыптастыру, қалай болғанда да, мақсатты клиент нарығына әсер етеді және өз қызметкерлерінің мотивациясына жақсы әсер етеді.

Демеушілер инвестиция салатын адам қызметінің ең перспективалы және жиі субсидияланатын бағыттары:

Мәдениет және өнер саласы;

Украинаның ғылым және білім министрлігі

Экономика және менеджмент университеті

Курстық жұмыс

Пәні: маркетинг

Маркетингтік коммуникация саясаты

Жұмыс аяқталды

3 курс студенті

Мұғалім

Нәтиже «5»

Симферополь, 2008 ж

Кіріспе

Маркетинг сөзі, біз білетіндей, ағылшын нарығынан (нарық) шыққан және нарықты зерттеуге, тұтынушылардың қажеттіліктері мен сұраныстарын қанағаттандыруға және онымен байланысты барлық нәрселерге бағытталған адам қызметінің кез келген түрін білдіреді. Маркетинг тәжірибесі адамдарға, мейлі олар сатып алушы, сатушы немесе қарапайым азаматтар болсын, үлкен әсер етеді. Маркетинг тұтынушыларға ең кең таңдау мүмкіндігін бере отырып, оларды қанағаттандыру арқылы тауарлар мен қызметтерді максималды тұтынуға қол жеткізуге ұмтылады. Маркетингтің экономикалық мәні кәсіпорынның немесе ұйымның өндірістік қорларының қайтарымдылығын жеделдету, нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін, өндірістің ұтқырлығын арттыру болып табылады. Бұл маркетинг құзыреті, ол жаңа өнімдерді уақтылы жасауды және оларды максималды коммерциялық әсерге қол жеткізуге болатын нарықтарда жылжытуды қамтиды.

Сату нарығында сату қиындады, сатып алу оңай болды. Сатып алушы өз ақшасын беруге дайын сатушыны таңдай алады. Оның таңдауы бар. Сатушылар тауарды сатып алғаннан кейін олардан сатып алуға мүдделі, олар келесі жолы қайта оралады немесе оны басқаларға ұсынады;

Өндірушілер мен олардың делдалдары тауарларды жылжыту үшін маркетингтік коммуникацияларды пайдаланады, бұл жарнаманың, жеке сатудың, сатуды ынталандырудың және қоғаммен байланыстардың белгілі бір жиынтығы.

Сатуды ынталандыру - бұл белгілі бір тауарлар мен қызметтерді сатып алуға ынталандыратын бір реттік ынталандыру шаралары.

Қоғаммен байланыс – компанияға пайдалы репутация, жағымды имидж жасау арқылы, екінші жағынан, қажетсіз өсектер мен өсек-аяңдарды жою немесе болдырмау арқылы компания мен әртүрлі байланыс аудиториялары арасында қарым-қатынас орнату.

Жеке сату – бұл тауарлар мен қызметтерді сату мақсатында әлеуетті сатып алушыларға ауызша ұсынуды көздейтін жылжыту түрі.

Қазіргі коммуникациялық қоғамның әлеуметтік процестерінде коммуникациялық саясат барған сайын маңызды рөл атқарады. Бұл индустриалды қоғам коммуникациялық қоғаммен әлі толық алмастырылмағанымен, соңғысы оған әсер етті. Адамдар өнеркәсіптік өндіріс нәтижесінде пайда болатын материалдық әл-ауқатқа ие бола отырып, өмір сүруді жалғастыруда, бірақ біздің өмір сүру тәсілі және өнеркәсіптік өндірістің өзі өнеркәсіптік кәсіпорындарда, бюрократиялық құрылымдарда, өнеркәсіптік кәсіпорындарда және басқа да құрылымдарда болып жатқан коммуникациялық процестермен көбірек анықталады. іскерлік бірлестіктер немесе кәсіподақтар, партиялар мен қоғамдық қозғалыстар. Шынында да, тұтынушылармен тиімді байланыс кез келген ұйымның табысының негізгі факторларына айналды.

Маркетингтік коммуникациялар рөлінің күшеюіне ықпал ететін ең маңызды факторлар - үнемі өзгеріп отыратын әлеуметтік, экономикалық және бәсекелестік күштер фонында әртүрлі элементтердің қолданылуы.

I бөлім. Коммуникация саясаты

1.1. Маркетинг кешеніндегі коммуникациялық саясаттың мазмұны мен мақсаты

Соңғы жылдары маркетинг рөлінің өсуімен қатар маркетингтік коммуникациялардың рөлі де арта түсті.

Шағын бөлшек саудагерлерден бастап ірі тауар өндірушілерге дейінгі қызметтің әртүрлі түрлерінің кәсіпорындары, сондай-ақ коммерциялық емес ұйымдар (білім беру, медициналық, шіркеулер, мұражайлар, симфониялық оркестрлер және т.б.) тұтынушылар мен клиенттерге өз қызметін үнемі насихаттап, қол жеткізуге тырысады. бірнеше мақсаттар:

1) ықтимал тұтынушыларды өніміңіз, қызметтеріңіз және сату шарттары туралы хабардар ету;

2) сатып алушыны осы өнімдер мен брендтерге артықшылық беруге, белгілі бір дүкендерден сатып алуға, осы нақты ойын-сауық іс-шараларына қатысуға сендіру және т.б.

3) сатып алушыны әрекет етуге мәжбүрлеу - тұтынушылық мінез-құлық сатып алуды болашаққа кейінге қалдыруға емес, қазіргі уақытта нарық ұсынатын нәрсеге бағытталған.

Жоғарыда айтылғандарды жылжыту немесе маркетингтік коммуникацияларды басқару деп атайды.

Маркетингтер промо-менеджмент терминін сирек қолданады, олар әдетте маркетингтік коммуникациялар терминін пайдалануды жөн көреді. Олардың негізгі айырмашылықтарын қарастырайық. Жоғарыда келтірілген терминдер «маркетинг кешені» түсінігімен тығыз байланысты.

Маркетинг кешені шешім қабылдаудың келесі төрт элементіне қатысты:

1) өнім туралы шешімдер; 2) баға белгілеу туралы шешімдер; 3) тарату арналары туралы шешімдер; 4) жоғарылату туралы шешімдер.

Жоғарыда айтылғандармен салыстырғанда, маркетингтік коммуникациялар маркетинг кешенінің кез келген немесе барлық элементтері арқылы коммуникацияларды қамтитын кеңірек термин. Коммуникациялық процестің өзі тоғыз элементті қамтиды және оны Ф.Котлер келесі үлгіде ұсынады:

Жіберуші – екінші тарапқа (клиент-компания) сұраныс жіберетін тарап.

Кодтау - жіберуші жіберетін таңбалар жиынтығы.

Ақпаратты тарату құралдары – өтініш жіберушіден алушыға жіберілетін байланыс арналары.

Декодтау – қабылдаушы жіберуші жіберген таңбаларға мағына беретін процесс.

Алушы – екінші тарап жіберген хабарламаны алушы тарап.

Жауап – хабарламамен байланысу нәтижесінде алушының жауаптарының жиынтығы.

Кері байланыс – алушы жіберушінің назарына жеткізетін жауаптың бөлігі.

Кедергілер - бұл жоспардан тыс кедергі немесе қоршаған ортаның бұрмалануы, нәтижесінде алушы жіберуші жіберген хабарламадан басқа хабарлама алады. Бұл модель тиімді коммуникацияның негізгі факторларын қамтиды және тиімді коммуникация жүйесін құру жұмысының негізгі кезеңдерін анықтайды. Жарнамалық менеджмент өзінің арсеналында мақсаттарға жету үшін әртүрлі құралдарға ие: жарнама, жариялылық, сатуды ынталандыру, сату орнындағы жарнама, спорттық және ойын-сауық іс-шараларын пайдалану, жеке сату.

Жарнама не бұқаралық ақпарат құралдарын – газеттерді, журналдарды, радионы, теледидарды және басқаларды (мысалы, билбордтар) пайдалануды немесе пошта арқылы сатып алушымен тікелей байланысуды көздейді.

Жарнаманың екі түрін де белгілі демеуші, жарнама беруші төлейді, бірақ жеке емес болып саналады, себебі демеуші фирма бір уақытта бір жеке немесе шағын топпен сөйлеспей, көптеген алушыларға, мүмкін миллиондарға жүгінеді.

Жарнама сияқты жариялылық бұқаралық аудиторияға жеке шақыру емес, бірақ жарнамадан айырмашылығы, компания ол үшін ақша төлемейді. Жариялылық әдетте жаңалықтар репортаждары немесе компанияның өнімдері немесе қызметтері туралы баспасөздегі редакциялық түсініктемелер түрінде болады. Бұл ақпарат немесе түсініктеме тегін газет алаңын немесе эфир уақытын алады, өйткені БАҚ өкілдері ақпаратты оқу және теледидар аудиториялары үшін уақтылы немесе пайдалы деп санайды. Бірте-бірте маркетологтар жариялылыққа қарағанда, қоғаммен байланыс құралдарының (пиар) кеңірек арсеналын пайдалану орынды деген қорытындыға келді. Сондықтан қоғамдық қатынастар коммуникациялық кешеннің үшінші элементі ретінде қарастырыла бастады және оның құрамына жариялылық енгізілді. Сатуды ынталандыру сатып алушының әрекетін ынталандыруға бағытталған, басқаша айтқанда, өнімді дереу сатуды ынталандыруға қабілетті маркетингтік қызметтің барлық түрлерін қамтиды. Өткізуді ынталандырумен салыстырғанда, жарнама және жариялылық басқа мақсаттарды орындауға арналған, бұл жағдайда тұтынушыға жаңа бренд туралы ақпарат жеткізу және тұтынушының оған деген көзқарасына әсер ету.

Жеке сату тауарларды жылжытуда маңызды рөл атқарады, ол соңғы уақытта жылжыту мен сатудың тиімді құралы ретінде көбірек қолданыла бастады.

Жеке сату - бұл сатушы әлеуетті сатып алушыларды компанияның өнімдерін немесе қызметтерін сатып алуға көндіруге тырысатын жеке (бетпе-бет) қарым-қатынас. Интернеттің дамуымен ол арқылы тікелей сату үлесі артады. Дегенмен, кейбір күрделі құқықтық, техникалық және этикалық мәселелер әлі де шешуді қажет етеді.

Жаңа ғана сипатталған жарнамалық элементтердің комбинациясы жарнамалық кешен деп аталады. Науқанды басқару – жарнамалық қоспаның әртүрлі элементтерін үйлестіру, осы элементтерді қолдану арқылы қол жеткізілетін мақсаттарды анықтау, осы мақсаттарға жету үшін жеткілікті шығындар сметасын құру, арнайы бағдарламаларды әзірлеу (мысалы, жарнамалық науқандар), өнімділікті бағалау. және нәтижелер мақсаттарға сәйкес келмеген жағдайда түзету шараларын қабылдау. Осылайша, маркетингтік коммуникациялар да, жылжыту менеджменті де тұтынушылармен байланыс идеясын қамтиды. Дегенмен, жылжытуды басқару маркетинг кешенінің жарнамалық элементтерінің тізімінде анықталған коммуникациялармен ғана шектелсе, маркетингтік коммуникациялар маркетинг кешенінің барлық элементтерін пайдаланатын барлық коммуникацияларды қамтитын жалпы түсінік болып табылады. Маркетингтік коммуникацияларды біріктіру тенденциясы, яғни. Жарнама, жұртшылықпен байланыс, сатуды ынталандыру, тікелей сату, сату нүктесіндегі коммуникациялар және іс-шаралар маркетингінің маркетинг кешенінің басқа элементтерімен үйлесуі 1990 жылдардағы ең маңызды маркетингтік әзірлемелердің бірі болып табылады.

Маркетингтік коммуникацияларға көп көңіл бөлінуінің себебі, көптеген ұйымдар әртүрлі коммуникация элементтерін біріктіруге дәстүрлі түрде қарсылық көрсетті. Өзгертуге құлықсыздық негізінен менеджерлердің өзгерістер бюджетті қысқартуға және олардың өкілеттігі мен билігінің төмендеуіне әкеліп соғады деп қорқуымен байланысты болды. Корпоративтік жарнама агенттіктері өз функцияларын жарнамадан тыс кеңейтуден қорқып, өзгергісі келмеді. Дегенмен, жарнама агенттіктері компаниялармен бірігу немесе сатуды ынталандыру, тікелей маркетинг және т.б. бойынша мамандандырылған өз филиалдарын құру арқылы өз функцияларын кеңейтті.

Бұрын компаниялар коммуникация элементтерін жеке іс-әрекеттер ретінде қарастыратын, ал маркетинг философиясы қазір интеграция табысқа жету үшін өте маңызды деп санайды, сонымен қатар Спенсер Плавукастың келесі цитатасымен қорытындыланады: «Қазіргі ортадағы табысты маркетолог ол Жарнамадан жарнамаға, мақаладан мақалаға, бір бағдарламадан екіншісіне коммуникация кешенін тығыз үйлестіретін адам брендтің бір дауыспен сөйлейтінін бірден танисыз ».

1.2. Тиімді коммуникацияларды дамыту кезеңдері

Тиімді коммуникация жүйесін құру бойынша жұмыстың негізгі кезеңдері тиімді коммуникация үшін келесі факторларды қамтиды:

· мақсатты аудиторияны анықтау;

· аудиторияның сатып алуға дайындығының дәрежесін анықтау;

· мақсатты аудиториядан қажетті жауапты анықтау;

· мақсатты аудиторияға үндеу жобасын әзірлеу;

· компания үшін маркетингтік коммуникациялар кешенін қалыптастыру;

· маркетингтік коммуникациялар кешенінің бюджетін әзірлеу;

· маркетингтік коммуникациялар кешенін жүзеге асыру;

· кері байланыс арналары арқылы алынған ақпаратты жинау;

· маркетингтік коммуникациялар кешенін түзету.

Егер компания белгілі бір уақыт ішінде өзінің мақсатты аудиториясын қажетті сатып алуға дайын күйге ауыстыра алса, онда коммуникатор осы модельдің 2-тармағынан бастап маркетингтік коммуникациялар жиынтығын құру бойынша іс-әрекетті қайтадан бастауы керек; ал бір немесе бірнеше мақсатты аудиторияны анықтаған жағдайда – 1-3-параграфтардан бастап маркетингтік коммуникациялардың тиімді кешенін қалыптастырудың негізі әлеуметтік-экономикалық және әлеуметтік сала туралы қажетті ақпаратты алуға мүмкіндік беретін сегменттеу болып табылады. компанияның мақсатты аудиториясының психологиялық сипаттамалары.

Маркетингтік коммуникациялар кешенінің құрылымына мыналар да әсер етеді:

· өнім түрі (тұтыну тауарлары немесе өнеркәсіп тауарлары);

· өнімнің өмірлік циклінің кезеңі;

· әлеуетті клиенттің сатып алуға дайындығының дәрежесі;

· жылжыту стратегиясы (итермелеу немесе тарту стратегиясы);

· бәсекелестердің маркетингтік коммуникациялар кешенінің ерекшеліктері;

· кәсіпорынның қаржылық мүмкіндіктері.

Маркетингтік коммуникацияларды түсіну оңай, егер оның екі құрамдас элементінің – коммуникация мен маркетингтің табиғатын қарастырсақ.

Қарым-қатынас - бұл коммуникациялық хабарламаны бір мәнді қабылдауға оны жіберуші және қабылдаушы субъектілер қол жеткізуі керек процесс.

Маркетинг - бұл бизнес ұйымдары немесе кез келген басқа да құндылықтарды өздері мен тұтынушылары арасында алмастыратын әрекеттер жиынтығы.

Әрине, маркетингтің өзі маркетингтік коммуникацияларға қарағанда жалпылама болып табылады, бірақ маркетингтің көпшілігі коммуникацияларға қатысты. Бірге алғанда маркетинг пен коммуникациялар маркетинг кешенінің құрама элементтерін білдіреді, яғни. - Маркетингтік коммуникациялар.

Маркетингтегі коммуникация саясаты мақсатты аудиторияны анықтауға, нарықта тауарларды жылжыту стратегиясын әзірлеуге, тұтынушыларға тауар туралы жарнама түрінде ақпарат беруге, тұрақты тұтынушылармен қарым-қатынасты сақтауға және Public қолдану арқылы жаңаларын табуға мүмкіндік беретін маңызды элемент болып табылады. Қарым-қатынастар. Бұл сайып келгенде, коммуникациялық саясатты дұрыс қолдану арқылы максималды пайда әкеледі.

II бөлім. Маркетингтегі коммуникациялық саясаттың құрамдас бөліктері

2.1. Жарнама

Территорияны қамту деңгейіне қарай (географиялық) жарнама бөлінеді:

· шетелдік,

· республика бойынша,

· аймақтық

· жергілікті.

Жарнаманы ақпаратты беру құралдарына қарай жіктеуге болады, олардың ең маңыздылары газеттер, журналдар, радио, теледидар, пошта және маңдайшалар мен билбордтар сияқты көше ақпарат құралдары. Сонымен газет жарнамалары, журналдардағы жарнамалар және т.б. Жарнама жеке өнімдерді (өнім жарнамасы) алға жылжытуға да, ұйымдар мен олардың идеяларын (салауатты өмір салты, жануарлар дүниесін қорғау және т.б.) ілгерілетуге де бағытталуы мүмкін. Мұндай жарнама имидждік, беделді, кейде корпоративтік деп аталады.

Егер жарнама белгілі бір тауарды сатудан пайда табуға бағытталса, оны коммерциялық деп атайды. Егер ол коммерциялық емес қоғамдық мақсаттарға жетуге бағытталған болса, онда ол коммерциялық емес деп аталады. Мысалы, қайырымдылық мақсатқа қаражат жинау үшін жарнамалар орналастырылуы мүмкін; тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ету мақсатында.

Белгілі бір дәрежеде мақсатты аудиторияға әсер ету үшін қолданылатын құралдар негізінде жарнаманың келесі түрлерін ажыратуға болады: ақпараттық, ынталандырушы, соңғысы салыстырмалы жарнамаға, еске салғыш жарнамаға айналуы мүмкін.

Ақпараттық жарнама сұранысты тудыру мақсатында тұтынушыларды тауарлар мен олардың қасиеттері туралы хабардар ету үшін қолданылады. Бұл таза іскерлік сипатта және адамның сезімінен гөрі санаға көбірек жүгінеді. Ол өз өнімін жарнамалайтын ұйымның мәліметтерін береді. Көбінесе жарнаманың бұл түрі өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімдерді жарнамалау кезінде қолданылады.

Ынталандырушы жарнама тұтынушыларды жарнамаланатын тауар олардың мүмкіндіктеріне қарай ең жақсысы деп итермелеу арқылы белгілі бір тауарға тұтынушылардың таңдалған сегменті арасында таңдамалы сұранысты қалыптастыру үшін қолданылады. Ынталандырушы жарнама эмоционалды зарядқа ие және адамның санасына әсер етеді. Ол әдетте жарнамаланатын өнімді тиімді түрде ұсынады, оның брендін нақты көрсетеді және тұтынушы оны сатып алғаннан кейін сезінетін «аспан ләззаты» туралы түсінік береді. Мекенжай немесе телефон нөмірлері көрсетілмеген. Кейде дүкенде белгілі бір таңдау жасау кезінде сатып алушы өзінің таңдауы осыдан біраз уақыт бұрын теледидардан көрген осы тауардың жарнамасы арқылы алдын ала анықталғанын түсінбейді. Салыстырмалы жарнама белгілі бір тауар маркасын басқа брендтермен тікелей немесе жанама салыстыруды жасайды. Бұрын шығарылған өнімдермен салыстырғанда жаңа өніміңіздің артықшылықтарын атап өту оңайырақ. Бәсекелестердің өнімдерімен салыстыру әлдеқайда қиын. Бұл жағдайда жарнама әдетте бәсекелес брендтерді арнайы көрсетпей, өнімнің осы түрінің артықшылықтарын атап көрсетеді. (Егер белгілі бір бренд көрсетілсе, оның өндірушісі салыстыруды объективті деп санап, «құқық бұзушыны» сотқа беруі мүмкін).

Ақпараттық жарнама, ең алдымен, қабылдау және өсу кезеңдерінде қолданылады. Ынталандыру – бәсекенің күшеюі кезінде нарықты қанықтыру кезеңінде. Еске салушы жарнама да жетілу кезеңінде қолданылады, ал салыстырмалы жарнама өсу және жетілу кезеңдерінде қолданылады. Әлбетте, құлдырау кезеңінде кез келген жарнаманың тиімділігі күрт төмендейді.

Бір кең тараған қате түсінік - бұл жарнама сатуды тудырады. Сирек жағдайларда ғана бұл туралы сенімділікпен айтуға болады.

Жарнама әлеуетті сатып алушыларды тауып, сұранысты ынталандырады. Бұл тіпті адамдарды осы өнімді сұрауға итермелеуі мүмкін. Сатушылар сонымен қатар әлеуетті сатып алушыларды таба алады және сұранысты ынталандырады; Бірақ шын мәнінде, тек сатып алушылар сатуды жасайды.

«Сатып алу немесе сатып алмау» таңдауын өндірушілер немесе сатушылар емес, сатып алушы жасайды. Жарнама үшін ең бастысы – әлеуетті сатып алушыны тауар сатылатын жерге апару. Егер ол сонда келген болса, онда ол дүкеннен сатып алмай кетпеуі үшін, жарнама тауарды жылжытудың басқа әдістерімен толықтырылуы керек, бірақ ең алдымен тауардың өзі тұтынушыны қанағаттандыруы керек. Сондықтан жарнаманың тиімділігін сату көлемі бойынша емес, әлеуетті сатып алушылардың байланыстары (барулары, телефон соғулары және т.б.) саны бойынша бағалау дұрысырақ.

Жарнаманың мақсаты – хабарлау, сендіру, еске түсіру. Бұл жарнаманың сатылымға әсері. Жарнама тұтастың бір бөлігі ғана, және жарнамалық бюджеттерді құру кезінде мұны есте сақтау керек.

Бұл ретте тікелей әрекетті жарнама ерекшеленеді, ол тікелей жауап беруге, яғни сатып алуды жүзеге асыруға немесе кем дегенде қосымша ақпаратты сұрауға арналған. Бұл түрдегі хабарламаларға тіркеу карталары жатады, тікелей жарнаманы журналдар мен газеттерден табуға болады, ал соңғы уақытта факс немесе Интернет арқылы қабылданады. Мұндай жарнама мақсатты нарық өкілдерімен максималды байланыс орнатуға арналған.

Маркетологтар нарықтық ортаның құрылымдық және бәсекелестік шарттарын ескеруі керек. Өнеркәсіптегі сату деңгейі қандай? Ең маңызды бәсекелестердің нарықтағы үлесі қандай? Қандай бәсекелестік әрекеттер сату көлемін арттыру мақсаттарына жетуді қиындатуы мүмкін?

Жарнама таратудың негізгі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері.

Газеттер – икемділік, уақтылылық, жергілікті нарықты қамтудың ауқымдылығы, кең тану және қабылдау, жоғары сенімділік. Қысқа болуы, қайта шығару сапасының төмендігі, «екінші» оқырмандар аудиториясы аз.

Теледидар – бейненің, дыбыс пен қозғалыстың, сенсорлық әсердің, зейіннің жоғары дәрежесінің, қамту кеңдігінің үйлесімі. Жоғары абсолютті құн, жарнаманың шамадан тыс жүктелуі, жылдам жарнамалық байланыс, аудиторияның аз таңдауы.

Радио – аудиторияның таңдаулылығы, кең таралуы, жоғары географиялық және демографиялық таңдаулылығы, қолжетімді баға. Тек дыбыстық құралдармен таныстыру, назар аудару дәрежесі теледидарға қарағанда төмен, жарнамалық байланыстардың өткінші сипаты.

Журналдар – жоғары географиялық және демографиялық таңдаулылық, сенімділік, беделділік, жоғары көбейту сапасы, ұзақ өмір сүру, «екінші» оқырмандардың айтарлықтай саны.

Кеңістікті сатып алу мен жарнаманың пайда болуы арасындағы ұзақ уақыт аралығы, пайдасыз айналымның болуы және жарнаманы таңдаулы жерде орналастыру кепілдігінің болмауы.

Сыртқы жарнама – икемділік, қайталанатын байланыстардың жоғары жиілігі, төмен баға, әлсіз бәсекелестік. Аудиторияны таңдау қабілетінің жоқтығы, шығармашылық шектеулер. Бір немесе әртүрлі мақсатты аудиторияға арналған жарнаманы таратудың бірнеше құралын бір уақытта таңдауға болады. Ол үшін мақсатты аудиторияға барынша қол жеткізу үшін жеке мақсатты аудиториялардың әртүрлі ақпарат көздерін пайдалануы туралы ақпарат болуы қажет. Әртүрлі тарату құралдарындағы жарнаманың құны есепке алынады.

Жарнама кешен элементтерінің бірі – маркетингтік коммуникациялар (немесе өнімді жылжыту – жылжыту) тобына кіреді. Сондықтан жарнаманы өз алдына жүйе ретінде емес, жалпы маркетинг жүйесіндегі коммуникациялық ішкі жүйенің бір бөлігі ретінде қарастыру керек. Бұл жүйенің әртүрлі құрамдас бөліктері, объектілері мен әрекеттері өзара байланысты, бұл оларды біртұтас тұтастыққа біріктіреді және синхронды жұмыс істеуге мүмкіндік береді.

Жарнама өздігінен болуы мүмкін емес. Сатып алушыға тиімді әсер ету үшін жарнама білімнің басқа салаларының тәжірибесін пайдалануы керек: маркетинг, психология, журналистика, лингвистика, әдебиет, қоғаммен байланыс және т.б. Бұл орайда PR-ды ерекше атап өткен жөн. Өйткені жарнама мен PR бірыңғай коммуникациялық саясаттың құрамдас бөліктері болып табылады. Ал жарнама оның тактикасы болса, PR оның стратегиясы.

2.2. Сатуды ынталандыру

Сатуды ынталандыру - әлеуетті сатып алушыларды бизнесіңіз бен сіз ұсынатын өнімдер немесе қызметтер туралы хабардар етіңіз. Тауарлардың немесе қызметтердің белгілі бір түрлерін ұсына отырып, сіз өз бизнесіңізді сатасыз.

Сатып алушылардың сіз және сіздің бизнесіңіз туралы жақсы хабардар болуы қажет.

Басқаша айтқанда, сіз өзіңіздің кәсіпорыныңыз үшін жақсы іскерлік бедел жасауға, жұртшылықпен жақсы қарым-қатынас орнатуға («пиар» деп аталатын – қоғаммен байланыс) мүдделісіз.

Егер сізде «жақсы іскерлік бедел» болса, сізге сенуге болады. Бұл сіздің клиенттеріңіз сізге қайта-қайта келетінін білдіреді. Олар достары мен таныстарына сіз туралы айтып береді, ал сіздің клиенттеріңіздің саны үнемі өседі.

Сатуды ынталандыру - бұл нарықтық реакцияны жеделдету және/немесе күшейту үшін арналған ынталандырушы әсер етудің әртүрлі құралдарын пайдалану. Оларға мыналар жатады:

· тұтынушыларды ынталандыру (үлгіні тарату, купондар, кэш-бэк ұсыныстары, жеңілдікті қаптамалар, бонустар, конкурстар, несие карталары, демонстрациялар)

· сауда секторын ынталандыру (сатып алуға несие, тауарды тегін ұсыну, ассортиментке тауарды қосу үшін дилерлерге несие беру, бірлескен жарнама, итеруші марапаттар беру, дилерлер үшін сауда конкурстарын өткізу)

· компанияның жеке сату персоналын ынталандыру (наградалар, конкурстар, сату конференциялары)

Сатуды ынталандыру құралдарын жарнама беруші үшін «тұтынушылар арасында артықшылықтар» жасауға үлес қосатын және ықпал етпейтін деп бөлуге болады.

Тұтынушының артықшылығын көтеретін құралдар әдетте тегін үлгілер, сату туралы ұсынысы басылған купондар және өнімге тікелей байланысты сыйлықақылар сияқты артықшылықты мәміле ұсынысымен сатылымға шығады.

Тұтынушылардың пайдасын тудырмайтын сатуды ынталандыруларға жеңілдікпен сатылатын пакеттер, өнімге тікелей қатысы жоқ тұтынушылық бонустар, конкурстар мен ұтыс ойындары, тұтынушыларға ақшаны қайтару ұсыныстары және бөлшек саудагерлерге жеңілдіктер жатады.

Тұтынушылар алдында артықшылықты қалыптастыруға ықпал ететін құралдарды пайдалану брендтік өнім туралы хабардарлықты және оның мәнін түсінуді күшейтуге көмектеседі.

Кез келген сатуды ынталандыру операциясы өнімнің өмірлік циклінің ағымдағы кезеңіне сәйкес келуі керек.

1. Шығару кезеңі

Шығару кезінде өнімді сатуға үш негізгі фактор кедергі келтіреді:

– Сату персоналы бірден жаңа тауарға «ұстаз» бола алмайды, сондықтан ынталандыру арқылы сауда ұйымдарын қызықтыру және жаңа өнімнің құнына сату персоналын сендіру үшін арнайы шараларды қамтамасыз ету қажет.

– Сауда өкілдері жаңа өнімді сатуға байланысты тәуекелге барғысы келмейді. Көптеген сәтсіздіктер делдалды жаңа өнімді «мақұлдау» алдында соңғы минутқа дейін күтуге мәжбүр етеді.

– Бөлшек сауда желісі өнімді «мақұлдау» кезеңінде ынталандырушы қолдауды құптайды. Тұтынушы жаңа тауарды сатып алғанда да ұстамдылық танытады.

Тұтынушыларды жаңа өнімді сынауға шақыратын сатылымдағы жарнамалар онымен танысуды жеңілдетеді. Сату көлемінің өсуіне арнайы сынақ бағасын қолдану, үлгілерді ұсыну, бөліп төлеу, тауардың қосымша көлемін ұсыну және т.б.

2. Даму кезеңі.

Сатылымның өсу кезеңдерінде ынталандыруды қолданудың стратегиялық маңызы бар. Бұл өнімнің өмірлік цикліндегі ерекше кезең. Ол танымал болып, жаңа сатып алушылар үнемі табылып отырады. Бұл кезеңде сатуды ынталандырудан гөрі жарнамаға басымдық беріледі.

Дегенмен, бәсекелестердің әрекеттеріне тез және тиімді әрекет ету, тауарларды сату нүктелерінің санын көбейту және объектіге таңдамалы түрде әсер ету үшін сатуды ынталандыру қолданылады.

3. Жетілу кезеңі.

Өнім жақсы белгілі болса және тұрақты тұтынушылары болса, өндіруші үнемі жылжыту әдістерін пайдаланады. Бұл кезеңде жарнаманың тиімділігі төмендейді.

Өнімге деген қызығушылықты жандандыру үшін әртүрлі жағдайлар қолданылады (мерекелер, жаңа қаптамаларды енгізу және т.б.).

4. Жетілу фазасының соңына қарай қанығу пайда болады, содан кейін төмендейді.

Бұл кезеңде өнімді айналымнан шығаруға кедергі келтірмеу үшін барлық ынталандырулар тоқтатылады.

Сатуды ынталандыру мәселелерін шешу әртүрлі құралдарды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Бұл ретте маркетингтік жоспарды әзірлеуші ​​нарық түрін де, өткізуді ынталандыру саласындағы нақты тапсырмаларды да, қалыптасқан нарықтық ортаны да, қолданылатын құралдардың әрқайсысының табыстылығын да ескереді.

Ынталандыруларды таңдау қойылған мақсаттарға байланысты. Барлық қорларды үш үлкен топқа біріктіруге болады:

· бағалық ынталандыру (төмендетілген бағамен сату, жеңілдікке құқық беретін купондар

· заттай ұсыныстар (бонустар, өнім үлгілері)

· белсенді ұсыныс (клиенттік жарыстар, ойындар, лотереялар).

Ынталандырулардың әрқайсысын толығырақ қарастырайық:

Өнім үлгілері, купондар, жеңілдікті қаптамалар, бонустар және несие карталары. Бұл тұтынушыларды ынталандыру қызметі негізделген негізгі құралдар.

Үлгіні тарату - бұл өнімді тұтынушыларға тегін немесе сынақ үшін ұсыну. Үлгілерді үй-үйге таратуға, пошта арқылы жіберуге, дүкенге беруге, басқа өнімге қосуға немесе жарнамалық ұсыныста пайдалануға болады.

Үлгілерді тарату - жаңа өнімді енгізудің ең тиімді жолы.

Іріктемелерді бөлудің соңғы әдісін пайдалану үшін бюджетте мыналарға қосымша шығындар баптарын енгізу қажет:

Баспа басылымында үлгіге орын бергені үшін салық төлеу

Үлгілерді желімдеу, пошталық шығындар.

Купондар – тұтынушыға белгілі бір өнімді сатып алған кезде белгілі бір үнемдеуге құқық беретін сертификаттар. Купондарды пошта арқылы жіберуге, басқа өнімдерге қосуға немесе жарнамаға қосуға болады. Олар қазірдің өзінде жетілген брендтің сатылымын ынталандыруда тиімді болуы мүмкін.

Бірақ, әдетте, өндірушілер де, тарату желісі де ынталандырудың бұл түріне келесі жағдайларда жүгінеді:

Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде, тұтынушыны оны сынауға ынталандыру қажет болғанда

Қайта шығару кезінде сатылымы тоқырауды бастан кешіріп жатыр және оны сатып алушылардың шеңберін кеңейту қажет.

Төмендетілген баға пакеттері (төмен баға мәмілелер деп те аталады) - бұл тұтынушыға өнімнің тұрақты бағасы бойынша белгілі бір үнемдеу ұсынысы. Олар туралы ақпарат заттаңбада немесе өнімнің қаптамасында орналастырылған.

Премиум - бұл басқа өнімді сатып алуға ынталандыру ретінде өте төмен бағамен немесе тегін ұсынылатын өнім. «Қаптамадағы» бонус өніммен қаптаманың ішінде немесе сыртында жүреді. Қаптаманың өзі қайта пайдалануға болатын контейнер болса, бонус ретінде де қызмет ете алады.

Тегін пошта сыйлықақысы – қорап қақпағы сияқты тауарды сатып алғанын растайтын тұтынушыларға жіберілетін тауар.

Өзін-өзі жою сыйлықақысы - бұл сұраған тұтынушыларға қалыпты бөлшек бағадан төмен сатылатын зат. Бүгінгі күні өндіруші тұтынушыларға компанияның аты басылған сыйлықақылардың кең таңдауын ұсынады.

1. Несиелік купондар – тұтынушылар сатып алу кезінде алатын және арнайы айырбастау пункттерінде тауарларға айырбастауға болатын бонустың ерекше түрі.

2. Сауда орындарында тауарлардың экспозициялары мен демонстрациялары – жаңа өнімдердің экспозициялары мен демонстрациялары ұйымдастырылады.

3. Кәсіби жиналыстар мен мамандандырылған көрмелер – салалық қауымдастықтар жыл сайын өз мүшелерінің съездерін өткізеді, әдетте бұл іс-шараларды мамандандырылған көрмелер ұйымдастырумен сүйемелдейді. Мұндай көрмеде салаға жеткізуші болып табылатын компаниялардың өнімдері көрсетіліп, іс жүзінде көрсетіледі.4. Жарыстар, лотереялар, ойындар – бақытты немесе ерекше ынталы тұтынушыларға, дилерлерге немесе саяхатшыларға бірдеңе – ақшалай сыйлық, демалыс пакеті немесе өнімді ұтып алу мүмкіндігін береді.

4. Сауда секторын ынталандыру – көтерме және бөлшек саудагерлердің кооперациясын қамтамасыз ету үшін өндірушілер бірқатар нақты әдістерді пайдаланады. Өндіруші сатып алу несиесін, яғни белгілі бір уақыт аралығында сатып алынған өнімнің әрбір жағдайының бағасына жеңілдік ұсына алады.

Сатуды ынталандыру тұтастай алғанда жылжыту кешенінде маңызды рөл атқаратыны анық. Оны пайдалану мақсаттардың нақты қойылуын, сәйкес құралдарды таңдауды, іс-қимыл бағдарламасын жасауды, оны алдын ала сынауды, қол жеткізілген нәтижелерді жүзеге асыруды және бағалауды талап етеді.

2.3. Қоғаммен байланыс (қоғаммен байланыс, PR)

Қазір PR ғылымының мәні туралы көптеген анықтамалар бар. Жетекші зерттеушілердің бірі американдық Сэм Блэк PR-ды «ақиқат пен толық ақпаратқа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері мен ғылымы» деп анықтайды. PR-дың өте қатаң және американдық прагматикалық анықтамасы «Коммуникацияны басқару» кітабында берілген: «PR – бұл ұйымның прагматикалық мақсаттарын қоғамға қолайлы саясатқа аудару қызметі». Неғұрлым толығырақ анықтамаларда қоғамдық қатынастар – бұл жеке адам мен топ, топ және жалпы қоғам арасында сенім атмосферасын құруды мақсат ететін және қоғамдық пікірге ақпараттық ықпал ететін коммуникациялар туралы ғылым.

Қоғаммен байланыс – бұл басқару құралы, оның негізгі стратегиясы сенім тудыру, оның аудиториясында белгіленген шекаралар мен мекенжайлар жоқ. Әрине, олардың шындықтағы объективті шынайы ақпарат негізінде құпия қарым-қатынасқа шақыруларды жалпыға бірдей теңдік пен бауырластық идеяларымен салыстыруға болады, бірақ қоғамды бақылауды күшейту, тұрақтандыруға ұмтылу және өз бейнесінде әлеуметтік стандарттарға сәйкес келуге ұмтылу. бұл міндеттерді әлі де үмітсіз етпеңіз.

PR-дың негізгі міндеттері сыртқы және ішкі коммуникацияларды жетілдіру саласында жатыр. Уақыттың 80%-ын алатын сыртқы коммуникациялар БАҚ – БАҚ-пен байланыс саласында жатыр. Бұл әртүрлі байланыс арналарындағы барлық жарияланымдарды үнемі бақылау және қажетсіз ақпарат туындаған жағдайда оларға дер кезінде жауап беру, өз материалдарын жариялауға дайындау, брифингтер мен баспасөз конференцияларына қатысу, әкімшілік атынан бағалау және ескертулермен сөйлеу. әртүрлі экстремалды жағдайлар. Формальды түрде, ұйымдық деңгейде сыртқы коммуникацияларды баспасөз қызметі (немесе баспасөз хатшысы) қамтамасыз етеді, ол жеткілікті түрде жақсы бейресми байланыстарға ие болуы керек, өзін кәсіпқойлар қатарына жатқызады және, әрине, жеткілікті құзыретті болуы керек.

Ішкі коммуникациялар ұйым ішінде өзара түсіністік пен ынтымақтастық атмосферасын құруға бағытталған. Жапондық Sony компаниясының негізін қалаушылардың бірі осыған байланысты жапон менеджерінің ең маңызды міндеті – корпорацияға отбасы ретінде көзқарас қалыптастыру деп жазады. Ең алдымен, ресми коммуникациялардың толықтығы мен тиімділігі, олардың барлық қызметкерлерді объективті ақпаратпен қамтамасыз ету үшін жеткіліктілігі мәселелері шешіледі. Бейресми қарым-қатынас проблемаларына, қауесеттер мен алыпсатарлықтардың таралуына, пікірлер мен бағаларды зерттеуге, ұйымда белгілі бір коммуникативті рөлдерді атқаратын адамдарды анықтауға - «күзетшілер», «пікір көшбасшылары», «байланысшылар» мәселелеріне де көп көңіл бөлінеді. ».

PR мәселелерінің өте маңызды және өзекті ауқымы ұйымның, оның басшылары мен қызметкерлерінің жеке имиджін қамтамасыз етуге, сонымен қатар имиджді көтеруге, оны тұрақтандыруға және құлдырау жағдайында шұғыл шаралар қабылдауға бағытталған.

«Имидж» түсінігін қазіргі заманғы психологтар мен PR менеджерлері жасанды түрде құрастырылған имидж ретінде қолданады, ал имидждің ерекшеліктері әртүрлі иерархиялық деңгейде болуы мүмкін және әртүрлі жағдайларда, әсіресе стандартты емес жағдайларда әртүрлі түрде көрінуі мүмкін. Кейде бейнені басқа адамдардың қабылдауы тұрғысынан ғана қарастырады және бұл жағдайда қабылдаушылардың ерекшеліктеріне қарай бейненің әртүрлі жақтарын ажыратуға болады. Имидж сипаттамаларын алу және түсіндіру тіпті жаңа мамандықтың пайда болуына әкелді: «имиджмейкер» - қалаған бейнені жасаушы маман.

Сыртқы сипаттамалар және, тиісінше, үміткердің алғашқы әсері өте маңызды және көбінесе барлық кейінгілерді анықтайды, әсіресе қысқа мерзімді іскерлік байланыстар жағдайында. Кейбір имиджмейкерлер тіпті адам туралы әсердің 55% -ы оның сыртқы түріне, ал 7% -ы қалай сөйлейтініне байланысты деп санайды, ал сөздерді есте сақтау визуалды әсерлерді есте сақтаудан бұрын өледі.

Дегенмен, бірінші әсердің бұл басымдығы көбінесе аудиторияның өзінің даму деңгейіне және оны түсіну дәрежесіне байланысты. Бейнедегі уақытша өзгерістерді және оның жағдайларға тұрақты тәуелділігін ұмытпау керек. Сурет айтарлықтай тұрақты болуы мүмкін, бірақ ол да төмендеуі мүмкін, содан кейін имиджмейкерлердің барлық күш-жігері оны қалпына келтіруге тырысады. Кескінді ұйым, өнім немесе қызмет үшін де әзірлеуге болады. Сол сияқты, жабдықтың, жиһаздың және кеңсе техникасының репрезентативті стандарттарына сәйкес келетін сыртқы қабылдау қасиеттерін іздестіру;

Демеушілік және меценаттық мәселелері PR қызметтерінің тәжірибесінде үлкен орын алады, өйткені мұндай әрекеттердің әлеуметтік мәні оң қоғамдық пікірді қалыптастыруға көп ықпал етеді. Іс-әрекеттердің шоғырлануы, жүйелілігі, ауқымдылығы және әлеуметтік маңыздылығы ұйымның имиджін қалыптастырады, оны кеңірек әлеуметтік контекстке қосады, ашықтық пен әлеуметтік қолайлылық атмосферасын жасайды. Әрине, барлық әрекеттер баспасөзде, кейде тіпті бірнеше рет көрсетіледі және бұл коммуникациялық әсерді күшейтеді.

Қазіргі әдебиетте қоғаммен байланыс жарнама, үгіт және насихат, журналистика және публицистика, саясат және лобби сияқты коммуникациялық пәндермен байланысты. Барлық пәндер коммуникацияға, оның құрылымы мен құрамдас бөліктеріне негізделгендіктен, оларды бір-бірінен өте алыс бөлу орынсыз болар еді. Қарым-қатынастың негізгі кезеңдері, оның көзден қабылдаушыға дейінгі байланыстары, коммуникативтіге дейінгі және посткоммуникативті әсерлер, интеркоммуникативті әсерлер, ақпаратты хабарламаға аудару іс жүзінде барлық жерде талқылауға енгізілген, бірақ талдаудың мақсаттары мен әдістері әртүрлі. Қоғамдық қатынастар саласы қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастыруға бағытталған коммерциялық емес сыртқы және ішкі байланыстар саласы ретінде ерекшеленеді. Жоғарыда айтылғандай, қоғамдық қатынастардың негізгі стратегиясы сенім стратегиясы болып табылады.

PR науқандарымен салыстырғанда жарнамалық коммуникациялар маркетинг құралы болып табылады. Жарнамалық коммуникациялардың тиімділігі нарықтағы тауарлардың қозғалысын жеделдету идеясына негізделген. Негізгі жарнама стратегиясы – тұтынушының қалауын дұрыс бағытта табу, қанағаттандыру және қалыптастыру стратегиясы. Әлеуметтік жарнаманы қоспағанда, жарнаманың барлық түрлері таза коммерциялық мақсаттарды көздейді және жарнамалық коммуникациялар үшін қолайлы қоғамдық пікір қалаулы, бірақ міндетті емес шарт болып қалуы мүмкін (мысалы, алкогольді жарнамалық науқандар жағдайында).

Әрине, кейбір мәселелерде PR мен жарнаманың идеялары бір-біріне жақын болғандықтан, оларды нақты ажырату мүмкін емес. Мысалы, беделді жарнама компанияның, өнімнің және оның қызметкерлерінің жеке оң имиджін жасауға көмектеседі. Бірақ сонымен бірге PR тұтынушыларды тауарды оң бағалауға және оны тез алуға дайындайды. Жарнаманың беделді функциясы жетекші функцияға айналады. Екінші жағынан, PR-науқандарға әкелетін еркін принцип әрдайым ұстана бермейді, көбінесе PR-ға тән презентациялар мен әдістер жарнамадан кем емес шығындарды талап етеді. Дегенмен, өзінің негізгі бағыттары бойынша PR мен жарнама бір-бірінен мақсаттарымен, стратегияларымен және ұсыну әдістерімен, ең алдымен БАҚ-та ерекшеленеді. PR – бұл өте кең аудиторияға, теориялық тұрғыдан – бүкіл қоғамға әсер ету шараларының жүйесі. Жарнама әрқашан аудиторияның тар сегменттерімен жұмыс істейді және нақты мақсаттылыққа ие.

Аудиторияға әсер ету құралы ретінде үгіт-насихат саяси бағыттардың қатарына жатады. Тоталитарлық мемлекеттерде олар экономикалық және саяси майданда талассыз үстемдікті қамтамасыз ететін қоғамды басқару тұтқалары болып табылады. Дамыған демократиялық мемлекеттерде олар артындағы саяси және экономикалық топтарға сәйкес келетін көптік сипатқа ие болады. Үгіт пен үгіт, пиар шараларынан айырмашылығы, қатаң түрде бағытталған. Егер PR стратегиялары ұсынылған құндылықтарға ерікті бағыттылықпен сенім орнатуға әкелсе, онда үгіт-насихат адамдарды және бүкіл әлеуметтік топтарды манипуляциялауға мүмкіндік беретін мәжбүрлеу шараларының жүйесі ретінде әрекет етеді. Экономикалық және әкімшілік құрылымдардың бірігуімен немесе жұмсақ тілмен айтқанда, олардың бір-біріне тәуелділігімен өте аз зерттелген, бірақ соған қарамастан, билік құрылымдарын өзгерту үшін ықпал ету механизмі болып табылатын лоббидің өте маңызды әлеуметтік-саяси құбылысы туындайды. сол немесе басқа кәсіпорындардың пайдасына әлеуметтік-экономикалық панорама, мысалы, салық жүйесіндегі өзгерістер.

Сарапшылар лоббиде екі кезеңді ажыратады. Біріншісі, демократиялық ашық қоғам үшін қалыпты жағдай, билік пен тұтынушыларды заң жобалары, нормативтік құқықтық актілер және нормативтік құжаттар туралы хабардар етумен байланысты. Бұл табиғи байланыс мониторингі және ол PR оқиғаларының тәжірибесіне жақсы сәйкес келеді. Оны жұмсақ лобби деп те атайды. Екінші кезеңде белгілі бір кәсіпорындар үшін артықшылықты жағдай жасау үшін бірдей коммуникациялық құрылымдарды пайдалану қаупі бар. Жақсы қарым-қатынас арқылы артықшылықты қарым-қатынастарды теріс пайдалану мафиялық мінез-құлық түрі болып табылатын сыбайлас капиталды тудырады. Қазіргі кезеңде лоббизм ұлттық шекараларды кесіп өтіп, халықаралық масштабтағы жетістіктерге жету құралына айналды. PR мен журналистиканың арасындағы ең тығыз байланыс сыртқы коммуникациялар көп жағдайда соған байланысты. Журналистика мен қоғамдық қатынастардың ішкі және сыртқы ұқсастығы сонша, олар егіз ағайынды деп аталды. PR-ға тікелей қатысы бар жаңа термин пайда болды – пиар (ағылш. «publicity», «glasnost»), радио, теледидар, баспасөзде демеушілер төлемейтін қолайлы презентацияларды алу дегенді білдіреді. Жариялылық – бұл оқиға немесе адамның өзі бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланғаннан кейін көпшілікке белгілі болатын кез келген ақпарат немесе әрекет. Айта кету керек, бұқаралық ақпарат құралдары объективті ғана емес, сонымен қатар субъективті ақпаратты да береді, өйткені оның мазмұны қазірдің өзінде таңдаудың, түсінудің және эмоционалды түсіндірудің субъективті процесі болып табылады. Бір мазмұнды әртүрлі ақпарат құралдарында ирониялық, жанашырлықпен, пионер пафосымен, достық түрде жеткізуге болады. Мысалы, уақытша қозғалыс өзгерістері туралы бірдей көлік ақпаратын салыстырыңыз: ресми хабарлама немесе «Сіздің жолыңыз емес» айдары. Сонымен қатар, бірдей толық бірдей хабар радио, газет және теледидар арқылы берілгенде әртүрлі коммуникациялық әсерлерді тудыруы мүмкін.

Қоғаммен байланыс – коммуникациялық саясаттың бірдей маңызды құрамдас бөлігі. PR – бұл коммерциялық маңызды жаңалықтарды мерзімді басылымдарда орналастыру немесе радио, теледидар немесе сахнада белгілі бір демеуші төлемейтін қолайлы пікірлер алу арқылы өнімге немесе қызметке сұранысты жеке емес ынталандыру. Басқаша айтқанда, компания мен өнім туралы қоғамдық пікірді қалыптастыру.

2.4. Жеке сату (тікелей маркетинг)

Қазіргі уақытта жедел жауап алу үшін мұқият таңдалған мақсатты тұтынушылармен ақпарат алмасу үлкен маңызға ие. Жеке байланыс процесінде тұтынушылармен байланысатын сауда өкілдерінің қызметінен айырмашылығы, бұл ең «тікелей» сату жүйесі. Жеке сату – бұл тауарлар мен қызметтерді жылжытудың бір бөлігі, бір немесе бірнеше әлеуетті клиенттерге тауарларды ұсыну, тікелей байланыс процесінде және сату және осы клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнату мақсатымен жүзеге асырылады.

Шын мәнінде, жеке сату дегеніміз сауда компанияларының өкілдері арасындағы тауарларды сатуды арттыруға бір немесе басқа дәрежеде ықпал ететін кез келген жеке байланыс. Фирма өкілдеріне: сату агенттері, саяхатшылар, брокерлер, сақтандыру агенттері жатады. Сауда агенті – компания атынан әрекет ететін және келесі функциялардың бірін (немесе бірнешеуін) орындайтын тұлға: әлеуетті тұтынушыларды анықтау; байланыс пен сатуды орнату; қызмет көрсетуді ұйымдастыру; ақпаратты жинау және ресурстарды бөлу.

Сатып алу процесінің белгілі бір кезеңдерінде, әсіресе артықшылық, сенімділік және мотивация кезеңдерінде жеке сату ең тиімді құралға айналады. Жеке сату әдістерінің жарнамамен салыстырғанда бірнеше ерекше ерекшеліктері бар.

Ол екі немесе одан да көп адамдар арасындағы жеке қарым-қатынасты қамтиды, оның барысында қатысушылар бір-бірінің қажеттіліктері мен сипатына бейімделеді.

Жеке сату сонымен қатар алуан түрлі қатынастардың пайда болуына ықпал етеді: ресми - сатушы - сатып алушы - достыққа дейін. Кәсіби сатушы үшін сатып алушының мүдделері жеке қатысу мәселесі болып табылады, одан ұзақ мерзімді кәсіби байланыстар дамиды.

Жеке сату сатып алушыны сұрауға қандай да бір түрде жауап беруге мәжбүр етеді, кем дегенде сыпайы бас тартумен.

Жеке сату - ынталандырудың ең қымбат құралы. Сондықтан бұл жарнама түрі қай салаларда ең үлкен коммерциялық нәтиже беретінін мұқият анықтау қажет. Бұл әсіресе қымбат және күрделі өнімдерге қатысты, олар тұтынушыларға техникалық параметрлерге, пайдалану және техникалық қызмет көрсету ерекшеліктеріне қатысты толығырақ ақпаратты қажет етеді.

Жеке сату сауда презентациялары, жәрмеңкелер мен сату көрмелері және арнайы жарнамалық іс-шаралар сияқты маркетингтік коммуникацияларды пайдаланады. Өнімді өткізуді ынталандыру сату орнындағы жарнаманы, бонустарды, жеңілдіктерді, купондарды, арнайы жарнамаларды және демонстрацияларды қамтиды.

Жеке сату процесінің кезеңдері.

Сатып алушыны іздеу және бағалау – сатып алушылардың жалпы тобынан сату агенті тұрғысынан келешегі бар әлеуетті клиенттерді анықтау. Компаниялар әлеуетті сатып алушыларды таңдау бойынша ұсыныстар береді. Қажетті ақпаратты: жеткізушілерден, дилерлерден, бәсекелестік жоқ әріптестерден, әртүрлі мекемелерден, газеттерден алуға болады. Сіз олардың қаржылық мүмкіндіктеріне, бизнес көлеміне, ерекше қажеттіліктері мен сұраныстарына, орналасқан жеріне және ықтимал өсу перспективаларына қарай таңдауыңыз керек.

Келісімшартқа дайындық сатып алушы туралы және мүмкіндігінше ұйым туралы ақпаратты жинауды қамтиды (оған не қажет, сатып алу процесіне кім қатысады, сонымен қатар жеке қасиеттер мен мәміле жасау стилі). Сатушы байланыс мақсатын анықтауы, байланыстың ең жақсы түрін таңдауы және транзакцияның жалпы сауда стратегиясын қарастыруы керек.

Байланыс – этикеттің барлық нәзік тұстарын және психологияны білуді қамтиды. Сатып алушымен қалай кездесіп, сәлемдесу керектігін және болашақта жақсы қарым-қатынастың негізін қалай салу керектігін білу керек. Сатушының сыртқы түрі, кіріспе сөздері және кейінгі түсініктемелері сату процесінің басында қарым-қатынас орнатуға үлкен әсер етеді. Байланыс орнатқаннан кейін, сатып алушыны қызықтыру және оның назарын аудару үшін клиенттің қажеттіліктерін біліп алыңыз және дереу ұсынылған өнімдердің үлгілерін көрсетуге кірісіңіз.

Тұсаукесер және демонстрация – Тұсаукесер кезінде сатушы сатып алушыға ұсынылып отырған өнімнің «тарихын» айтып береді және бұл өнім оған қалай ақша жасайтынын немесе үнемдейтінін нақты көрсетеді. Ұсынылатын өнімдердің ерекшеліктерін сипаттаңыз, бірақ әрқашан тұтынушы пайдасына назар аударыңыз.

Сатылым презентацияларын жарнамалық материалдарды көрсету арқылы жақсартуға болады: брошюралар, слайдтар, бейнелер және өнім үлгілері. Клиенттер жарнамаланған өнімді көрсе немесе қолында ұстаса, оның мүмкіндіктері мен артықшылықтарын жақсы есте сақтайды. Өнімнің қалай пайда әкелетінін немесе ақшаны үнемдейтінін айту немесе көрсету әрқашан тұтынушының пайдасына назар аударады.

Келіспеушіліктерді (қарсылықтарды) жеңу.

Әрқашан дерлік таныстыру немесе шарт жасасу кезінде тұтынушы тарапынан қарсылықтар туындайды. Келіспеушіліктерді жеңу үшін сатушы оң көзқараста болуы, жасырын келіспеушіліктерді іздеуі, оларды қосымша ақпарат алу мүмкіндігі ретінде және сатып алуды жүзеге асырудың қосымша себептері ретінде пайдалануы керек.

Мәмілені жабу - барлық келіспеушіліктер шешілгеннен кейін сату агенті мәміле жасауға кірісе алады. Бірден келісім-шартқа қол қоюға тырысыңыз немесе келісімнің егжей-тегжейлерін талқылауға көшіңіз, тапсырыс беруге өз көмегіңізді ұсыныңыз, егер келісімшарт (келісім) дереу жасалмаса, сатып алушының назарын ол не жоғалтуы мүмкін екеніне аударыңыз. Сату агенттері сатып алушының мәмілені жабуға дайын екенін көрсететін белгілерді қалай тануға болатынын білуі керек. Бұған оның түрлі әрекеттері, пікірлері немесе сұрақтары дәлел.

Сауда агенті онымен ұзақ мерзімді ынтымақтастықты толығымен қанағаттандыруға тырысқанда транзакцияны қолдау қажет. Сату агенті тұтынушымен байланысын жалғастыруы керек: тауардың жеткізілуін бақылауы, қызметкерлермен тренинг өткізуі және тауарға қатысты туындаған сұрақтарды шешуі керек. Сатып алушы үшін бұл сатушының оған деген шынайы қызығушылығының дәлелі болады.

Көптеген компаниялар агенттерді пайдаланады және олардың көпшілігі жеке сату үшін маркетинг кешенінде маңызды рөл атқарады. Жеке сатудың жоғары құны сатуды басқарудың тиімділігін арттыру үшін барлық күш-жігерді ынталандырады. Нарыққа бағдарланған сату тобы тұтынушыларды қанағаттандыру және компанияның пайдасын арттыру үшін жұмыс істейді. Осы мақсаттарға жету үшін сатушылар сату дағдыларынан басқа маркетингтік талдау және жоспарлау дағдыларын қажет етеді.

III тарау. Vin & Sprit фирмасының «Абсолют» арақ мысалында маркетингтік коммуникация саясатын қолдану

Швед арақтарының тарихы 15 ғасырдан басталады, скандинавиялықтар алғаш рет «бранвин» деп аталатын өнімді шығара бастады, бұл «отты шарап» деп аударылады. Адамдар арақтың ойын-сауық тұрғысынан да пайдалы екенін анықтағанға дейін ондаған жылдар өтті. Осы ашылудан кейін көп ұзамай, 17 ғасырда, арақ деп аталатын тазартылған спирт.

Швецияның оңтүстігіндегі Ахус қаласындағы зауыт әлемдегі абсолют арақтарының жалғыз өндірушісі болып табылады. Мұнда Швецияның оңтүстік аймақтарының бидайынан спирт дайындалып, артезиан суы пайдаланылады. Арақ жасауға арналған барлық басқа компоненттер тәжірибе мен жоғары заманауи технологиядан алынған. Тәжірибеге келсек, шведтер ақ арақты 500 жылдан кем емес шығарған. Бір кездері фармацевтер мен монахтар тазартылмаған дөрекі алкогольді алып, оны емдік тұнбаларда, дәмдеуіштер, анестетиктер және жалпы алғанда, олар сенгендіктен, барлық ауруларға арналған тамаша сусын ретінде пайдаланды.

Абсолют арақ өзінің керемет жетістігі үшін бір ғана фактіге - Лара Олссон Смит сияқты адамның бар болуына байланысты.

Он жасында табысты кәсіпкер және он төрт жасында жеке кәсіпкер Ларе ұстара алмас бұрын Швециядағы арақ өндірісінің үштен бірін басқара бастады. 19 ғасырдың ортасына қарай. «Арақ патшасы» деген атау оған берік болды. 1879 жылы «Absolut Rent Branvin» (Абсолюттік таза арақ) деп аталатын арақтың жаңа сорты ұсынылды. Бұл әртүрлілік басқалардан революциялық тазарту әдісімен ерекшеленді: бүгінгі күнге дейін қолданылатын түзету әдісі деп аталады. Смит сөздің кез келген реңкінде кәсіпкер болды және Стокгольмның тазартылған спиртті өндіруге монополиясын қабылдағысы келмеді. Жаңа өнімді нарыққа шығару арқылы Смит астанаға қарсы сауда соғысын бастады. Ол Стокгольмде арақ сатуға рұқсат сұрау идеясын тастады. Оның орнына кәсіпкер қала сыртындағы Реймершольме аралындағы зауытының жанынан дүкен ашты. Сатып алушыларды аралға апару үшін ол тегін паромды іске қосты - бұл уақыт үшін таңғажайып маркетингтік айла! Дүкен үлкен жетістікке жетті. Сауда соғысы күшейіп, тіпті кейде атыс естілді. Смит өз бизнесін елдің оңтүстік бөлігінде, мыңжылдықтар бойы арақпен танымал аймақта кеңейту арқылы жауап берді. 1870 жылдардың аяғында. Швецияның алкоголь өнімінің жартысынан көбі елдің оңтүстік бөлігіндегі Скейн аймағында өндірілді. Тағы да Ларс Олссон Смит аймақтағы бірнеше зауыттарды бақылауға алып, сапасыз өнімдерді сататын қолданыстағы тарату арналарына шабуыл жасады. Тіпті, кәсіподақтарды пайдаланып сапасыз арақ сататын сауда орындарына бойкот жариялап та үлгерді. Ғасырдың соңында Смит сусындарын экспорттай бастады. Бұл оған үлкен табыс әкеліп, оны елдегі ең бай адамдардың біріне айналдырды және ол жоғалтқан, содан кейін қайтадан жинаған, тек қайтадан жоғалтқан байлықты әкелді. Смит 1913 жылы бір тиынсыз қайтыс болды, артында тек қарыздар, кредиторлардың ашулы хаттары және аяқталмаған сот істері қалды.

Бірақ Смиттің техникалық ноу-хауы онымен бірге өлген жоқ. 1970 жылдары V&S Vin & Sprit AB (Швед шарап және арақ корпорациясы) президенті Ларс Линдмарктан табысты мұрагер табылды. Линдмарк ескі, құрметті кәсіпорынды жаңғырту идеясын ұсынды.

Absolut Rent компаниясының 100 жылдығына аз уақыт қалғанда Бранвин Линдмарк жаңа арақ экспорттауды шешті. Жарнама, қаптама дизайны немесе стратегиялық позициялау бойынша кәсіби дағдылары немесе тәжірибесі жоқ ол Absolut арақ үшін мүлдем жаңа позицияны таңдау мақсатымен маркетинг тобын құрады.

Оның мақсаты ақылсыз болып көрінуі мүмкін - арақты кез келген жерге емес, Америка Құрама Штаттарына экспорттау. Әлемдегі ең қанық және бәсекеге қабілетті тұтыну нарығы бар ел. Дегенмен, бұл ең тиімді болып табылады. .

Абсолют арақтың бірінші партиясы 1979 жылы 17 сәуірде шығарылды, ал екі айдан кейін Абсолют Бостонда сатылымға шықты.

Америкалық нарықта болған бірінші жылы тек 10 мың тоғыз литрлік Absolut қораптары сатылды. Осыдан кейін Vin & Sprit байланыс саясатын өзгертуге шешім қабылдады. Маркетологтар әзірлеген бастапқы тұжырымдамалар жаңа брендтің швед тамырларын атап көрсетуге тырысты. Олардың бірінің айтуы бойынша, олар жапсырмада тонаумен айналысқан викингтердің суреті бар арақты «Швед аққұбаларының арағы» деп атағысы келген, ал екіншісіне сәйкес - «Корольдік соттың арағы» графинмен жабылған суреті бар. аяз. Тіпті бөтелкені қағазға орау ұсынылды. Алайда, идеялардың ешқайсысы арақтың сапасы мен шығу тегі туралы дұрыс түсінік бермеді. Нарықта жоғары сапалы арақ толтыруға арналған тауашалар пайда болды. Швецияның осы бірегей мәдени белгісінің стилі.

Бірнеше скандинавиялық дизайнерлерге бөтелкені тазарту тапсырылды. Жоспарға сәйкес, контейнерде мөлдір компоненттерді жасыратын затбелгі болмауы керек еді. Көптеген талқылаулар мен бірнеше прототиптерден кейін команда бөтелкенің бетін безендіру үшін түрлі-түсті әріптерді енгізді. Ең көрнекті және тартымды түс ретінде көк таңдалды. Бұл түс әлі де Absolut логотипінде. Енді V&S Sprit AB швед арақтарын өндірушілер өнім мен қаптамаға ие болды. Тек атауды ойлап табу ғана қалды. Түпнұсқа өнім «Absolute Rent Branvin» (Абсолютті таза арақ) деп аталды, бірақ бұл атауды Америка Құрама Штаттарында тіркеу мүмкін болмады, өйткені «абсолют» заңды түрде сауда белгісі бола алмайтын жалпы сын есім болып табылады. Сондықтан проблемаларды болдырмау үшін «абсолют» сөзінен соңғы «е» әрпі жойылды. Жарнамалық концепцияның авторы Джефф Хейс, TBWA (Нью-Йорк) жарнама агенттігінің арт-директоры, онымен Америкада «Абсолютті» насихаттау туралы келісім жасалған. Бір күні кешке Джефф Хейс үйде қалды. Ол таза және қарапайым белгілерді табуға тырысып, эскиздер салып, теледидар көрді. Дегенмен, бірінен соң бірі нәзік әзілге толы әрекеттер сәтсіз болды. Оның бөлмесінің бүкіл едені қағазға түсірілген қалың идеялар қабатымен жабылған. Үмітсіз үмітсіздіктен Хейс аспанға қарады ... содан кейін оның таңы атты. Сондықтан гало символ ретінде таңдалды. Келесі күні ол эскизді Грэмге көрсетті. Олар бірігіп «Абсолютті тазалық» ұранын «Абсолютті кемелдікке» ауыстырды. Басқа нұсқада періште қанаттары бар бөтелке (Абсолюттік жұмақ) бейнеленген. 15 минуттан кейін олар үстелде «Абсолюттік-бірдеңе-нүкте» формуласы бойынша құрастырылған қарапайым ұранмен оншақты нұсқа болды. . Әрбір эскизде «Абсолют» атауы, бөтелке немесе кем дегенде оның контуры болды. TBWA өнімнің жан дүниесін жаулап алды. Дәл осы «жан» бір тұжырымдамаға негізделген көптеген көшірмелерді жасауға мүмкіндік берді. Ерекше рөлді фотограф Бронштейн ойнады, ол суретке түсіру кезінде суреттік тәсілді қолданды - қараңғы фонды жергілікті жарықтандыру. Бұл мөлдір бөтелке көлемін берді. Жалпы, бөтелке әрбір жарнамалық бейнеде үлкен рөл атқарады. Ол жарнамалық хабарламаның физикалық және семантикалық орталығы болып табылады. Бұл күшті символсыз бірнеше абсолютті креативтілер ғана пайда болды. Бұл Absolut жарнамасының бірегейлігі. Оқырман жарнамалық қозғалыстың әдемілігін жоғары деңгейде түсіне алмаса, ол әрқашан осы жарнаманың негізгі элементін анықтай алады. Шын мәнінде, бөтелке. Бірінші Absolut Perfection науқаны 1980 жылы пайда болды. Табыс барлық үміттерден асып түсті. Америка жұртшылығы Absolut-тың түпнұсқа және жаңа жарнамасына ғашық болғаны сонша, бұл сусынның сатылымы найзағай жылдамдығымен өсе бастады. «Абсолют өнері» тіркесі алғаш рет 1985 жылы поп-арттың ата-анасы Энди Уорхол компанияға «бөтелкемен бірдеңе жасауды» ұсынған кезде пайда болды. Портрет салынды. Үлгі ретінде атақты бөтелке пайдаланылды. Көп ұзамай ол плакатта пайда болды және бүкіл әлемнің назарын аударған сәттілік көп күттірмеді. Абсолюттің өнер әлеміне енуі басталды. «Абсолюттің» жарнамасына әлемнің түкпір-түкпірінен авторлар тартылып, осы жаһандық өнер галереясының ұраны, сонымен бірге арақтың өзі: «Абсолют» – арақ өнері мен өнер арағына айналды».

Александр Косолапов – мәскеулік, Мәскеу жоғары көркем-өндірістік училищесінің мүсін бөлімінің түлегі. Строганов. 1975 жылы ол Нью-Йоркке көшті, онда ол екі сыртқы ұқсас, бірақ бір-бірімен байланысты емес стереотиптерден шабыт іздеді: американдық және кеңестік бұқаралық мәдениет. Швед арағына арналған шығармада қызыл пролетариат жер шарының фонында қолында «Абсолют» ұстайды. Ұран: «Адамға жол ашық!». Өз сөзімен айтқанда, әлеуметтік өнер «көңілді ойынға, абсурдтың карнавалына» айналған Ростислав Лебедев үшін бөтелкеден жұлдызшаға бірдей «жұлдыз» сәулелері таралады. Олардан кейін басқа суретшілер: Агтап, Роберт Индиана, Джордж Родриге, танымал тұлғалар болды. 1987 жылы комикстер мен қарабайыр мультфильмдерді жақсы көретін Кенни Шарф (Кеппу Шарф) тағы бір шедеврдің жасаушысы болды. Оның «Абсолутов» картиналарының екеуінде ашық бөтелкеден ұшып шыққан ақкөңіл жындар мен оған асығыс келе жатқан құмырсқалардың елестері орналасқан. Топтамаға мүлдем жаңа толықтыру - бейне өнердің негізін қалаушы, 70 жастағы корей Нам Джун Паиктің Абсолют Паик. Шортан – көп қырлы тұлға. Ол бейне және орындаушылық өнердің жаңашылы ғана емес, сонымен қатар төл сазгер. Оның абсолюттік галереяға қосқан үлесі - ішінде теледидарлары бар жарқыраған түтіктердің бөтелкесі.

Еуропалық шеберлер Absolut Originals науқанын ұсынды. Еуропаның ең сәнді суретшілері, фотографтары, сәулетшілері мен дизайнерлерінің он алтысының жұмыстары Time журналында жарияланды. Absolut Americana және Absolut Southwest науқандарында халықтық тамырларға негізделген американдық примитивистер болды. Absolut Heritage және Absolut Expressions афроамерикандық шығармашылыққа жол ашты. Кейде «абсолютті өнер» өнімдері оғаш және әсірелеу формаларға ие болады.

Мысалы, Швейцарияның Альпі тауындағы биіктігі он бір метрлік «Абсолют» мүсіні туралы не айтуға болады? Немесе шығыс Канзастағы бөтелке тәрізді егістік алқап туралы ма? Өсімдік көлемі 12 футбол алаңы, сондықтан бөтелке тек ауадан көрінеді. Швецияның қиыр солтүстігінде мұздан салынған қонақ үй бар. Оның барында абсолют бөтелкесінің бес метрлік мұз мүсіні бар. Бұл PR-науқанның сәттілігі қонақ үй мен бөтелкенің дүние жүзіндегі жүздеген телебағдарламаларда бірге пайда болуымен дәлелденді. Америка Құрама Штаттарындағы Абсолюттің ең өршіл және тартымды мәдени жобасы Абсолюттік мемлекеттілік деп аталды. Жобаның ең танымал жұмысы суретші Джордж Родригенің «Абсолют Луизиана» туындысы болды. Ол кенепте өзінің сүйікті кейіпкері – Тиффани есімді итті бейнелеген. Тиффани - Absolut жарнамасында ол гүл салынған арақ бөтелкесінің алдындағы кілемшеге отырады.

«Абсолюттік астаналар» және «Абсолютті Еуропалық астаналар» - соңғы жылдардағы Абсолюттің ең көрнекті баспа науқандарының екеуі. «Еуропаның түпкі астаналары» Newsweek журналының ішкі мұқабасында, әр нөмірде бір қаладан шықты. «Абсолюттік астаналар» науқаны күшті жеке сипаттағы танымал қалаларды таңдайды. Мысалы, «Абсолют Лос-Анджелес» қаланың өзін көрсетпесе де, қала атмосферасын береді. Оның орнына орталық жерде сіз болжағандай, Absolut бөтелкесінің пішініндегі бассейн бар. Қаланың рухы гитарада да байқалады («Абсолюттік Мадрид»). Бұл плакаттар көрерменді белгілі бір жерге апарады және бассейннің жанында отырғаныңызды немесе барда фламенко гитаристінің әнін тыңдап отырғаныңызды елестетуге мүмкіндік береді, әрине, бір стақан арақпен. Енді компания атауы бренд атауына сәйкес келеді - The Absolut Company, Стокгольм.

Абсолютті баспа жарнамасының сәтті болуының негізгі себебі - жарнаманың оқырманмен сәлемдесу әдісі. «The Sign of the Swoosh» кітабында авторлар Роберт Голдман мен Стив Папсон «жарнама хабарламаларды шешуден ләззат алатын оқырмандарды қанағаттандыруды үйренді» дейді. Абсолюттік жарнама бұл тұжырымдаманы толығымен қанағаттандырады. Компания шығаратын «пазлдар» балаларға немесе олардың жалықтырған ата-аналарына арналған білім беру ойындарына ұқсас:

«Абсолют Чикаго» науқанында бөтелкедегі әріптер желмен ұшады. Чикагоның танымал атауы - «Желді қала».

Алтын жалатылған тістері мен берілістері бар «Абсолют Женева» бізді есте сақтауға шақырады: а) Женева Швейцарияның астанасы, б) Швейцария сағаттарының дәлдігімен әйгілі.

«Absolut Rosebud» — көпшілікке таныс көркем фильмге дәстүрлі емес көзқарасты білдіретін жарнама. Плакатта бейнеленген шана Чарльз Фостер Кейптің бала кезінде Азамат Кейн фильмінде мінген шанаға еліктеу болып табылады. Бұл суретті көрген немесе кем дегенде сценариймен таныс кез келген адам азамат Кейнге сілтемені тани алады.

«Absolut Primary» — 1996 жылғы, АҚШ президентінің соңғыдан кейінгі қайта сайлану жылының жарнамасы. Абсолют бөтелкесін кір үшін метафора ретінде анықтауға болатын қараңғы заттың тамшылары. Хабарлама сайлау науқандарында жиі кездесетін «балшық қағу» деген саяси фразеологизмге ұқсайды. 2000 жылғы соңғы сайлау кезінде бұл хабарламалар қайтадан пайда болды.

«Абсолют Техас» Шығармашылық американдық «Техаста бәрі үлкенірек» деген қарапайым сөзбен ойнайды. Бұл күлкілі жарнама, бірақ ол басқа оқуды ұсынады. Оқырман тександықтарды шөлдеген адамдар деп ойлауы мүмкін. Бөтелкенің көлемі басқа абсолютті мемлекеттермен салыстырғанда үлкен және бұл штаттың тұрғындарына көбірек ішімдік қажет деген қорытынды жасауға болады. Техас мифімен таныс емес оқырманға жарнаманың мағынасы екі жақты болып көрінеді.

Абсолюттік дәлелдер науқаны. Жарнамалық хабарлама үш элементтен тұрады: «Абсолютті», «Дәлелдеу» сөзі және саусақ ізі.

Атақты американдық иллюзионис Гарри Худинидің есімімен аталған (жабық бөлмелерден қалай жоғалып, күтпеген жерде пайда болатынын білетін) Абсолют Худини бөтелкесі жоқ плакатпен жарнамаланды, тек үстелде дымқыл белгі бар. 80-жылдардың аяғындағы «Абсолюттік гласность» сериясы Ресейге қызығушылық тудырған кезде белгілі авангард суретшілерінің сериясы тапсырыс берген кезде белгілі.

Абсолют пен сән бизнесі әлемінің қарым-қатынасы бөлек әңгіме. 1987 жылы сәнгер Дэвид Кэмерон компания үшін бірінші Absolut киім топтамасын жасады. Содан бері Absolut әлемдегі ең танымал жүздеген дизайнерлермен, әсіресе марқұм Джанни Версачемен ынтымақтастықта болды. Абсолюттің ең өршіл шығармашылық жобасы Absolut Versace топтамасымен байланысты. 1997 жылы компанияның тапсырысы бойынша жасалған Versace киім топтамасын әйгілі сән фотографы Херб Риттс Absolut арағын жарнамалауға арналған тағы бір нысан - Ice Hotel интерьерінде түсірген. Жыл сайын Швецияның солтүстігінде, Арктика шеңберінен 200 шақырым жерде Юккасьярви қаласында салынған, құрылысына 5 мың тонна мұз және 2 мың тонна қар түсетін, Кейт Мосс пен Наоми Кэмпбелл супермодельдер үшін подиумға айналды. Herb Ritts түсірілімі Vogue журналында сегіз беттік қосымша ретінде пайда болды, ал топтаманың тұсаукесері Нью-Йорктегі әлемге әйгілі Cotton Club-та өтті. Герметикалық бостық жарнамалық плакатқа осы немесе басқа мағынаны саналы және еркін қосатын өзіміз деген елес тудыру арқылы тұтынушылардың қызығушылығын ояту идеясымен жұмыс істейді. Шындығында бұл постер қалаған қабылдауды қалыптастыру үшін барлық қажетті атрибуттарды қамтуы мүмкін. Absolut бренді сату көлемі бойынша әлемде үшінші орында. Ал қазіргі уақытта «Абсолют» арақ сұранысқа ие.

«Абсолют» компаниясының маркетингтік жетістіктері тек сату нәтижелерінде ғана емес, сонымен қатар оларды жасаушыларға моральдық қанағаттанушылық әкеледі. Absolut - Америка маркетинг қауымдастығының даңқ залына енгізілген жалғыз шетелдік бренд. Американың Coca-Cola және Nike брендтерінің арасында Absolut-тен басқа тек екеуі ғана осындай құрметке ие болды. «Абсолют» компаниясының маркетингтік жетістіктері тек сату нәтижелерінен ғана емес, сонымен қатар оларды жасаушыларға моральдық қанағаттанушылық әкеледі.

Абсолют - жақсы швед арағы. Бірақ парадоксальды түрде, ол өзінің сапасымен емес, тамаша жарнамалық концепциясымен танымал. Әрбір жаңа жарнамалық науқан заманауи және жетілдірілген жарнама болып табылады. Әрекет абсолютті шамаға жақын.

Қорытынды

Бәсекелестіктің кеңеюі, өндірушілер мен сатушылардың өздері өндіретін және өткізетін тауарларға әлеуетті тұтынушыларды тартуға ұмтылуы, бар сатып алушылар мен клиенттерді сақтап қалу қажеттілігі кәсіпкерлік қызметте коммуникациялық саясат әдістерін қолдануды айтарлықтай күшейтті.

Маркетингтік коммуникация саясаты тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етіп, оны әлеуетті сатып алушыдан нақты сатып алушыға айналдырады.

Қарым-қатынас саясатында сату саясатын ынталандырудың қиын түрі бар әдістер бар. Бұл қысқа уақыт кезеңі туралы айтатын болсақ, тиімді, бірақ өндіруші үшін қымбат.

Қазіргі уақытта бұл сатуды ынталандыру операциялары жұмсақ сипатта болады (ойындар, сатып алушылардың жарыстары және т.б.). Олар өнімнің оң имиджін жасауда тиімдірек.

Маркетингтік коммуникация саясатының «қатты» және «жұмсақ» әдістерінің үйлесімі сатып алушыны дереу сатып алуды ынталандырады, ал егер ынталандыру сатып алушының үмітін қанағаттандырса және тауардың ерекшелігіне сәйкес келсе, онда ол тұтынушының жанашырлығын, қызығушылығын тудырады. және белгілі бір тауар маркасына берілгендік.

Коммуникациялық саясаттың негізгі элементтерін зерттеу тауарды өндірушіден соңғы тұтынушыға дейін жылжытудың перспективалық құралдарын анықтауға, компания имиджін құруға, бар және әлеуетті клиенттермен қарым-қатынасты сақтауға бағытталған.

Қорытындылай келе, нарықтағы делдалдық ұйым ретінде коммуникациялық саясаттың оң нәтижелері туралы бірнеше сөз айтуға болады.

Қоғам делдалдық қызметтің дамуына, ең алдымен, қоғамның әрбір мүшесінің өмір сүру деңгейі мен сапасы, қолайлылығы мен жайлылығы көбіне қоғамдағы делдалдық саланың даму деңгейіне байланысты болғандықтан (сатып алушыға ыңғайлы сауданы ұйымдастыру) , жарнама, тауарды үйге жеткізу, пошта, телефон арқылы тауарларға тапсырыс беру және т.б.); өнеркәсіп тауарларын тұтынушыларға да қатысты.

Украинадағы нарықтық қатынастардың дамуы, қаржылық-өндірістік топтардың күшеюі, заманауи экспорттық өндірістің дамуы уақыт өте келе ішкі және сыртқы саудада оңтайлы байланыс жүйелерін құруға әкелетіні анық.

Ұйымдардың коммерциялық делдалдық желісі өз қызметінің тиімділігін арттыру мақсатында менеджмент пен маркетингтің заманауи принциптерін кеңінен пайдаланады, көтерме сауданың соңғы нысандары мен әдістерін ұдайы енгізеді, осы саладағы озық әлемдік тәжірибені пайдаланады, қызметтерді белсенді түрде дамытады. нарықтық өзара іс-қимылдың соңғы принциптері бойынша.

Бұл оң нәтижелерге әкеледі: делдалдық сауда өндірушіні еңбек және тарату арналарын табу тәуекелінен босатып, оның өндіріс процесіне шоғырлануын жеңілдетеді; капиталдың айналымдылық (айналым) қарқынын жеделдетеді; коммуникациялық саясатты қолдану тауар нарықтарын объективті түрде талап етілетін мөлшерге толтыруға және түпкілікті тұтынушылардың мүдделеріне сәйкес тікелей тауар өндірушілердің жұмыс істеуіне әкеледі.

Әдебиеттер тізімі

1. Алексунин В.А. «Маркетинг», Мәскеу, 2000 ж.

2. Алешина И.В. Менеджерлер мен маркетологтарға арналған қоғаммен байланыс. - М., 1997 ж.

3. Басовский Л.Е. «Маркетинг», Мәскеу, 1999 ж.

4. БУЗНИ А.Н. «МАРКЕТИНГ» Симферополь, 2005 ж.

5. Годин А.М. «Брендинг», Мәскеу, 2004 ж.

6. Grunig J.E., Hunt E. Қоғамдық қатынастарды басқару. - М., Прогресс, 2000 ж.

7. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері», Санкт-Петербург, 2000 ж.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. This is P.R. Realities of Public Relations - М., Бірлік, 2002.

9. Сергеев Б.И. «Маркетинг», Симферополь, 2004 ж.

12. www. Сомелье. д.н. уа

13.жаңалықтар. bbc. ко. Ұлыбритания

14. иеро. ru/absolut

Кез келген сатушының мақсаты– әлеуетті сатып алушының назарын аудару, демек, бәсекелестіктен жеңіске жету.

Сатып алушыны белгілі бір тауарды сатып алудың тиімді және мақсатқа сай екендігіне сендіру әртүрлі әдістерді қолдану арқылы жүзеге асырылады: жарнамалық хабарламалар, жеңілдіктер беру, кәдесыйлар тарату және т.б. Бұл құралдардың барлығы коммуникациялық саясат деп аталады және арнайы әдебиеттерде құралдар ретінде белгілі ҚОРЫҚТАУ– сұранысты тудыру және сатуды ынталандыру.

Маркетологтар FOSSTIS оқиғаларына сілтеме жасай отырып, былай дейді: «Егер сіз делдалсыз жасай алсаңыз, керемет. Қазіргі халықаралық нарықта онсыз жасай алмайтыныңыз өкінішті...»

Кәсіпорынның маркетингтік коммуникациясы– нарықта кәсіпорынның тұрақты табысты қызметі үшін қолайлы жағдай жасау мақсатында ішкі және сыртқы ортаға кешенді әсер ету.

Байланыс құралдарының жиынтығы кәсіпорынның маркетингтік қызметімен тығыз байланысты және оның тиімділігін көп жағдайда қамтамасыз етеді. Бұл екі жақты процесс:

Мақсатты аудиторияға әсер ету;

Мақсатты аудиторияның реакциясы туралы ақпарат алу.

Коммуникациялық құралдар кешенінің негізгі міндеті тауарды нарыққа жылжыту болып табылады.

Науқан– тауарды өткізуді күшейту және кәсіпорынның нарықта оң имиджін (имиджін) қалыптастыру мақсатында кәсіпорын мен нарық арасында тұрақты байланыстарды құру және қолдау.

Жылжыту кәсіпорын мен нарық арасындағы байланысқа негізделген. Акция маркетинг кешенінің барлық элементтерін (баға, сату шарттары, жеңілдіктер және т.б.) ескере отырып, әлеуетті тұтынушылардың өнімді сатып алу кезінде алатын артықшылықтары мен артықшылықтары туралы хабардар болуын қамтамасыз етуге бағытталған.

Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі негізгі әсер ету құралдары Кестеде келтірілген. 5.1.

5.1-кесте

Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі негізгі әсер ету құралдары

Кестеде берілгендердің салыстырмалы маңыздылығы. 5.1 Маркетингтік коммуникациялар кешеніндегі әсер ету құралдары өнім түріне байланысты (5.2-кесте).

5.2-кесте

Маркетингтік коммуникациялар кешенінің құрамдас бөліктерінің салыстырмалы маңыздылығы (маңыздылығының кему ретімен)

Байланыс процесі келесі элементтерді қамтитын модель арқылы сипатталады:

Ақпарат көзі (жіберуші) – әдетте кәсіпорынның өзі өз рөлін атқарады;

Ақпарат – компания тұтынушыларға жеткізгісі келетін өнім, баға, сату шарттары туралы ақпарат;

Кодтау – ақпаратты тұтынушылардың жақсы есте сақтауы үшін оны арнайы түрлендіру әдістерін көрсету (таңбалар, дыбыстар, мәтіндер, суреттер және т.б. арқылы);

Байланыс арналары – пайдаланылатын ақпарат құралдарының көрсеткіші;

Адресат (алушы) – кәсіпорын жұмыс істеу үшін таңдаған нарық сегменті;

Декодтау – тұтынушылардың алынған ақпаратқа жауабы.

Коммуникациялық шешімдер кәсіпорын тауарларының әлеуетті тұтынушыларымен жеке немесе жеке емес байланыстарды орнатуға байланысты (5.3-кесте).

Сыртқы нарықта FOSSTIS қызметін жүзеге асыру үшін кәсіпорынның құрылымында дербес жұмыс істейтін немесе үшінші тарап ресейлік және шетелдік ұйымдарды, сондай-ақ кәсіпорынның шетелдегі шетелдік делдалдарын тартатын арнайы қызмет (бөлім) қарастырылған.

FOSSTIS қызметінің міндеті– менеджерлерге өнім және оның тұтынушылық қасиеттері туралы ақпаратты жеткізу.

5.3-кесте

Тұтынушылармен байланыс түрлерінің сипаттамасы

FOSSTIS іс-шараларын жүзеге асыру кезінде келесі ережелерді сақтау қажет.

1. Өніміңізді барлық егжей-тегжейлі біліңіз.

2. Бәсекелестеріңізді біліңіз.

3. Клиенттеріңізді біліңіз.

4. Бірегей ұсыныстар жасаңыз, яғни. бәсекелестер ұсынбайтын нәрсені ұсыну.

5. Сіздің өнімдеріңіз және сіздің компанияңыз туралы айту қызықты...

6. ...және сізге қажет адамдар.

5.2. Сұраныс генерациясы (FOS оқиғалары)

Әрбір сатып алушы әртүрлі өнімдердің ішінен оның қажеттіліктеріне сәйкес келетінін таңдау қажеттілігімен бетпе-бет келеді. тауарды сатып алмас бұрын. FOS қызметі осындай шешім қабылдау үшін ақпарат береді.

Көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу;

Үлгілерді уақытша пайдалануға немесе сынауға тегін беру;

Коммерциялық емес мақалаларды салалық немесе басқа журналдарда жариялау және т.б.

FOS оқиғаларының мақсаты– сатып алушының бейтаныс тауарға «сенімсіздік тосқауылын» еңсеру, әсіресе егер оны бейтаныс компания ұсынса және кейіннен тауардың жағымды имиджін қалыптастыру. Сатып алушы надандықтан білімді болып, содан кейін әрекет етіп, өнімді сатып алғанда, тауар бейнесі пайда болады.

FOS қызметінің мақсаттары суретте көрсетілген. 5.1.

Күріш. 5.1. FOS оқиғаларының мақсаттары

FOS қызметінің аталған міндеттерінің ішінде ең бастысы – нарыққа жаңашылдықтағы өнімді енгізу міндеті. Бұл туындының әсері маңызды: пионер (жаңа қажеттілікті қанағаттандыратын) және жетілдірілген (белгілі қажеттіліктерді қанағаттандырудың жаңа дәрежесімен) өнімдерді әзірлеуге және сатуға сүйенетін фирмалар сату мен пайданың айтарлықтай өсуіне қол жеткізеді.

FOS оқиғаларының негізгі міндетін шешу үшін әртүрлі жеке әрекеттер орындалады (5.2-сурет).

Күріш. 5.2. Жаңа өнімді нарыққа шығару кезінде FOS пайдаланатын жеке акциялар

Өнімнің түріне байланысты FOS іс-шараларының өзіндік ерекшеліктері бар (5.4-кесте).

FOS қызметі әртүрлі арналар арқылы таратылады (5.3-сурет).

Ақпаратты тарату арнасын ұтымды таңдау үшін FOS арнайы жұмысты орындайды бұқаралық коммуникацияларды талдау.Талдаудың мақсаты келесі талаптарға ең жақсы сәйкес келетін арнаны табу болып табылады:

Қол жетімділік – маркетинг тұрғысынан арнаны қажет жерде және қашан пайдалану мүмкіндігі;

Басқару мүмкіндігі – жарнаманың шығу уақытына, таралу аймақтарына және т.б. белсенді әсер ету мүмкіндігі;

Экономикалық тиімділік – әлеуетті сатып алушымен бір жарнамалық байланыс үшін ең аз шығындар және ең аз жалпы шығындар;

Қарапайымдылық – жарнамалық хабарламаны дайындауға жұмсалатын ең аз күш пен ақша.

5.4-кесте

Өнім түріне байланысты FOS қызметін салыстырмалы талдау

Күріш. 5.3. FOS әрекеттерін жүзеге асыру арналары

FOS қызметін жоспарлау және бақылау кезінде келесі ережені сақтау керек: Сатып алушымен жарнаманы және басқа да байланыстарды тоқтатқан кәсіпкер үлкен қателік жасайды.Тауарларды сату күрт төмендейді, компания нарықтағы алған үлесін жоғалтады; Бұрынғы позицияларға оралу өте қиын, өйткені сатып алушының ойынша кәсіпорын орнын бәсекелес алады.

5.3. Жарнама тауарды нарыққа шығару құралы болып табылады

Сендіру қабілеті – сатушы өзінің ұсынысын бірнеше рет қайталай алады, сатып алушы бәсекелестердің ұсыныстарын салыстыра алады. Жүйелі, сауатты жарнама сатушыға оң көзқарас қалыптастырады;

Тұлғасыздық – мақсатты аудитория диалог болмаған жағдайда алынған ұсынысқа бірден жауап беру қажеттілігін сезінбейді;

Маркетинг процесінің сатысына байланысты жарнама әр түрлі функцияларды орындайды (5.5-кесте).

1) «білім - эмоциялар - іс-әрекет» - тұтынушылар жарнаманы өнімнің пайдасы туралы білімімен салыстыру кезінде әрекет етеді (классикалық тәсіл);

2) «әрекеттер – эмоциялар – білім» – тұтынушы бір-бірінен аздап ерекшеленетін тауарлардың ішінен өз таңдауын жасайды, содан кейін тауар туралы түпкілікті білім ала отырып, сатып алу нәтижелерін бағалайды;

3) «эмоциялар - іс-әрекеттер - білім» - сатып алушылардың тауар туралы үстірт білімі бар және оны сатып алу кезінде эмоцияларға негізделген.

Жаңа өнімнің немесе брендтің болуы немесе пайда болуы туралы хабарлау;

Бренд имиджін жасау;

Сатып алушының брендке бейімділігін тудырады;

Өнімнің (тауар белгісінің) пайдасы туралы ақпарат беру;

Өнім идеясын өзгерту;

Тауарды әлеуетті сатып алушылардың тануына қол жеткізу;

Кәсіпорынның жағымды имиджін құру;

Сатып алушыны өнімді сатып алуға психологиялық дайындаңыз.

жаңалықтар стратегиясыжарнамаланатын өнімнің артықшылықтарын көрсететін ақпаратқа негізделген. Стратегияны жетекші кәсіпорын нарыққа бастапқы сұранысты құру үшін жаңа өнімді шығарған кезде қолданады;

логикалық стратегияөнім туралы білімді арттыруға, бренд туралы хабардарлықты құруға және қолдауға негізделген. Стратегияны кәсіпорындар фирмалық өнімдерге сұранысты қолдау үшін пайдаланады;

бейнелеу стратегиясытұтынушының брендке деген оң көзқарасын бекітуге негізделген. Стратегияны кәсіпорындар өнімнің де, кәсіпорынның да оң имиджін арттыру үшін пайдаланады.

Не айту керек (өнім туралы нақты ақпаратты қамтитын сөйлем құрастыру);

Қалай айту керек (тұтынушыны жарнамаланатын өнімнің артықшылығына сендіре алатын есте қаларлық, қызықты ұсынысты тұжырымдау;

Оны қандай формада айту керек (макет, фотосурет, мәтін, дыбыстық дизайн және т.б. таңдаңыз).

Хабар арналарын таңдаумүмкін пайдалануды қамтамасыз етеді:

Электрондық ақпарат құралдары (теледидар, радио, бейне және т.б.);

Баспа басылымдары (газеттер, журналдар және т.б.);

Байланыс арнасын таңдау кезінде бірқатар көрсеткіштерді ескеру қажет (5.5-сурет).

Күріш. 5.5. Хабар арнасын таңдау кезінде ескерілетін көрсеткіштер

Хабарлама арнасын таңдау кезінде 5.6-суретте келтірілген критерийлерді ескеру қажет.

Суретте көрсетілген деректер негізінде. 5.5 және 5.6, ең төменгі жарнамалық бағаларды ұсынатын ақпараттық арнаны табу қажет деп айтуға болады; қамтудың оңтайлы үйлесімі мен жарнамалық әсер ету жиілігін және жарнамалық хабарламаны дайындау мен жеткізу арасындағы ең аз уақыт аралығын қамтамасыз етеді.

1) сауда тиімділігі:

– жарнамалық науқанға дейін және одан кейінгі тауарларды өткізу көлемін ұлғайту;

– жарнама кезінде және жарнамалық науқансыз нарықтағы жұмыстың тиімділігі;

2) екі әдіс арқылы бағаланатын коммуникативті тиімділік:

– алдын ала тестілеу (сынақ тестілеу): тапсырма тұтынушылардың балама жарнамалық хабарламаларға реакциясын бағалау, кейіннен ең коммуникативтілерін таңдау үшін. Бұл жағдайда тікелей бағалау, портфолио тесті (жарнамалық хабарламалардың есте сақталуын бағалау үшін ұйымдастырылған дисплейден кейінгі сұхбат), зертханалық тест (арнайы құралдарды пайдалана отырып, жарнамаға қатысты зейін мен эмоцияны анықтау) қолданылады; – тестілеуден кейінгі: жарнаманың іске қосылғаннан кейінгі әсері анықталады. Бұл жағдайда әртүрлі сынақтар қолданылады.

5.6-кесте

Жарнаманың тиімділігін бағалау үшін қолдануға болатын сынақтарға мыналар жатады:

Жад тестілері – белгілі бір жарнаманы білетін тұтынушылар оның мазмұнын қаншалықты өз бетінше айта алатынын анықтауға мүмкіндік береді;

тану сынақтары – жарнаманы қайта пайдаланған кезде оны танитын тұтынушылар санын анықтауға мүмкіндік береді;

Қабылдау тестілері – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесін анықтауға мүмкіндік береді. Әсіресе проекциялық тестілер (сөздердің байланысы, сөз тіркесін толықтыру, бейнені жаңғырту) кеңінен қолданылады.

Бүгінгі таңда ең жақсы жарнама құралы жоқ. Жарнаманың негізгі құралдарының артықшылықтары мен кемшіліктері кестеде көрсетілген. 5.7.

5.7-кесте

Жарнаманың негізгі құралдарын салыстырмалы талдау

5.8-кесте

Маркетинг тәжірибесінде олар қолданады әртүрлі жарнама түрлері:

коммерциялық жарнама– нарықтық қызмет саласына қызмет көрсететін, тауардың тұтынушылық қасиеттерін насихаттайтын жарнама. Оның басты айырмашылығы – адресаттың мінез-құлқының өзгеруі. Соңғысы берілген тауарға енжар ​​және немқұрайлылық танытып, сатушыға өз ақшасын бере отырып, белсенді, белсендіге айналуы керек;

ақпараттық жарнама– сұранысты қалыптастыру үшін тұтынушыларды өнімдер туралы ақпараттандыру. Бұл таза іскерлік сипатта және ақылға жүгінеді. Кәсіпорын туралы мәліметтер берілген. Ол негізінен өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарларды енгізу және өсу кезеңдерінде жарнамалау үшін қолданылады;

ынталандырушы жарнама– тұтынушылардың таңдалған сегменті арасында өнімге таңдаулы сұранысты құру. Эмоциялық сипатқа ие. Мекенжай немесе телефон нөмірлері көрсетілмеген. Бәсекелестік күшейген кезде нарықты қанықтыру кезеңінде қолданылады;

Назар аударатын негізгі элемент – тақырып. Ол алты функцияны орындайды:

1) назар аудартады;

2) өз оқырманын анықтайды (бұл үшін белгілі бір аудиторияға – әйелдерге, балаларға және т.б. үндеу қолданылады);

3) оқырманды мәтіннің негізгі бөлігін қабылдауға дайындайды;

5) сатып алудан түсетін пайданы уәде етеді;

6) тұтынушыны қызықтыруы тиіс тауардың жаңа қасиеттерін көрсетеді.

1. Кәсіпорынның жарнама бөлімінің бюджетінен жабылатын шығыстардың баптары:

– әкімшілік шығыстар: жарнама бөлімі қызметкерлерінің еңбекақысы; жарнамамен айналысатын кәсіпорын қызметкерлерінің еңбегіне ақы төлеу; жарнама агенттігіне төленетін комиссиялар; бөлім қызметкерлерінің көлік шығындары; кәсіпорынның жарнама бөліміндегі тапсырмаларды орындайтын сатушылардың еңбекақысы;

– операциялық шығындар: баспахананың төлемі (қағаз құны және т.б.); телерадио жұмысының құнын төлеу; қаптаманы жобалау шығындарын төлеу; жылжымалы жарнама үшін көлік шығындарын төлеу.

2. Кәсіпорынның қалауы бойынша бюджетке енгізілген немесе есептен шығарылатын шығыстар баптары:

– сатуды ұйымдастыру және өткізу;

– қаптама өндірісі;

– прейскуранттарды әзірлеу;

– жарнамаланатын өнімді сатушылармен телефон арқылы сөйлескені үшін төлем;

- баға бойынша жеңілдіктер;

– сауда ұйымдарына қатысу;

– аналитикалық есептерді дайындау және т.б.

3. Әдетте «Жалпы шығыстар» бабы бойынша қаржыландырылатын шығыстар баптары:

- көрмелерге қатысу;

– пайдаланылған жабдықтың амортизациясы;

– телефон қоңыраулары үшін төлем;

5.4. Жеке сату - өнімді жылжыту құралы

Жеке сату– кәсіпорынның сату персоналы мен тұтынушылар арасындағы жеке байланыстар, өнімді одан әрі сату немесе сауда келісімін жасау мақсатында бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен әңгіме барысында өнімді ауызша таныстыру.

Жеке сатуды жүзеге асыру жолдары:

Іскерлік кездесу;

Саяхатшы циклдері;

Өнімді көрсету;

Консультациялар жүргізу және т.б.

Жеке сату туралы шешім қабылдау суретте көрсетілген алгоритмге сәйкес жүзеге асырылады. 5.7.

Қызмет бағыттарын және сату персоналының санын анықтаукөрсеткіштер арқылы жүзеге асырылады:

Бір сауда өкілінің тұтынушыларға келу саны;

Күтілетін сатылымдар.

Сату персоналын басқаруды ұйымдастыру 1 (1.6) тақырыпта талқыланған ұйымдық құрылымдарды құруды көздейді.

Сатуды жоспарлаубір сауда өкіліне тауарларды өткізу квотасын анықтауды ескере отырып жүзеге асырылады.

Күріш. 5.7. Жеке сату бойынша шешім қабылдау алгоритмі

Бару кестелері мен маршруттарысату өкілі әзірлейді. Оның жұмысын ұйымдастырудың ең кең тараған әдісі болып табылады саяхатшы сатушы циклдері– барлық клиенттерге кемінде бір рет келуге қажетті уақыт кезеңдері. Кестелерді жасау кезінде уақыт пен ақшаны үнемдеу сияқты шарттарды сақтау қажет.

Әдеттегі саяхатшы сатушы циклінің ұзақтығы орта есеппен 4 – 6 апта. Оның нақты ұзақтығы өнімнің түріне (тозуға төзімді немесе тез бұзылатын), сауда кәсіпорнының профиліне және т.б.

Жеке сату технологиялары:үнемі жетілдіріліп отырады. Соңғы жылдары мыналар ерекше дамуға ие болды:

Іскерлік кездесу. Оларды іске асыру алгоритмі суретте көрсетілген. 5.8;

Сату презентациялары – «назар – қызығушылық – тілек – әрекет» тізбегі бойынша тауардың пайдасына дәлелдер келтіру);

Телемаркетинг – телефон арқылы және деректер қорына қосылған интерактивті компьютерлік бағдарламаны пайдалана отырып, кәсіпорынның сату персоналы мен әлеуетті тұтынушылар арасындағы байланысты тұрақты қамтамасыз ету. Төмен шығындармен, сатуды бақылаудың жоғары деңгейімен, сатып алушыларды белсендіру мақсатында қосымша зерттеулер жүргізу мүмкіндігімен сипатталады;

Көп деңгейлі маркетинг (сетевой маркетинг) – жеке сату желісінде нарықтың үлкен аумақтарында жұмыс істейтін тәуелсіз сатушылар жүйесі. Сату қызметкерлері комиссиялық негізде тауарларды жылжыту үшін пайдаланылады.

5.8-сурет.Іскерлік келіссөздерді жүргізу алгоритмі

Сағат сату қызметкерлерін оқытусияқты мәселелерге үлкен көңіл бөлінеді:

Кәсіпорынның даму тарихы, оның ерекшеліктері;

Компания өнімдерінің және бәсекелес өнімдерінің ерекшеліктері;

Тұтынушылар мен нарықтардың қасиеттері;

Қазіргі заманғы өткізу технологияларының әртүрлі түрлерін ұйымдастыру және пайдалану мәселелері.

Қызметкерлердің жеке қасиеттері дамиды (қуаттылық, қарым-қатынас дағдылары, өзіне деген сенімділік және т.б.).

Жеке сату бюджеті(Bpp) өнімді нарыққа жылжыту мәселесін шешу үшін кәсіпорынға қажет сату өкілдерінің санымен бағаланады. Формула арқылы есептеледі:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

мұндағы KLpot – әлеуетті тұтынушылар саны;

H – тұтынушылардың келу жиілігі;

Ksr – бір өкіл үшін келулердің орташа саны.

5.5. Сатуды ынталандыру (STIS оқиғалары)

Сатуды ынталандыружаңа болып саналмайтын тауарларды өткізуді кеңейтуге бағытталған іс-шараларды қамтиды. Сатып алушылар да, тұтынушылар да FOS қызметі немесе пайдалану (тұтыну) тәжірибесінің арқасында мұндай өнім туралы белгілі бір пікір қалыптастырды.

SSIS тапсырмасы– қайта сатып алуды ынталандыру, сондай-ақ өнімді тұтынушылардың жаңа топтары арасында тарату.

ЖЖҚ бойынша іс-шараларды жүзеге асыру келесі жағдайларда өте орынды деп саналады:

Нарықта шамамен бірдей тұтынушылық қасиеттері бар көптеген бәсекелес өнімдер бар (сатып алушылардың бір немесе басқа брендке артықшылық беруге елеулі себептері жоқ);

Кәсіпорынның нарықтағы позициясын қорғау үшін өнім қанықтыру кезеңіне өткен кезде сату көлемін кеңейту қажет;

Сатылым көбінесе өндірушінің брендімен емес, сатушының брендімен кең бөлшек сауда желісі арқылы жүзеге асырылады.

ЖЖБИ қызметі сатып алушылар мен сатушыларға қатысты жүзеге асырылады (5.9-кесте).

ЖЖБИ-нің тиімді құралы әр түрлі жеңілдіктерді ұсыну болып табылады (5.10-кесте).

Өткізуді ынталандырудың тиімді әдістерінің бірі - корпоративтік сәйкестендіру мен өнімнің қаптамасын дамыту.

Фирмалық стиль- бұл кәсіпорынның барлық өнімдерінің бірлігін қамтамасыз ететін, оларды бәсекелестің өнімдеріне қарама-қарсы қоятын және компанияларға бір-бірімен салыстыруға мүмкіндік беретін өзара байланысты әдістер тізбегі. Оған мыналар кіреді:

Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгісі, тауар белгісі;

логотип – кәсіпорынның немесе ол өндіретін өнім тобының толық немесе қысқартылған атауының арнайы әзірленген, түпнұсқа бейнесі;

Корпоративтік блок – композицияға біріктірілген белгі мен логотип, әртүрлі түсіндірме жазулар (мекен-жай, телефон), кәсіпорынның коммерциялық және техникалық саясатын көрсететін корпоративтік ұран;

Корпоративтік түс;

Фирмалық тұрақтылар (формат, иллюстрациялар).

Корпоративтік сәйкестікті пайдаланудың негізгі мақсаты – кәсіпорынның көпшілік арасында танымалдылығын қамтамасыз ету.

5.9-кесте

Сатып алушылар мен сатушыларға қатысты STIS қызметінің салыстырмалы сипаттамасы

Өткізуді ынталандыру туралы шешім 1-суретте көрсетілген алгоритм бойынша жүзеге асырылады. 5.9.

Мақсатты топты таңдаумаусымдық өткізу кезеңдерінде тауарларды өткізуді ұлғайту мәселесін шешумен, нарыққа жаңа өнімдерді енгізумен және т.б.

Сатуды ынталандыру құралдарысатып алушылар мен сатушыларға қатысты кестеде көрсетілген. 5.9.

5.10-кесте

Өндірушінің тұтынушыларға беретін жеңілдіктерінің түрлері

Оқиғалардың ұзақтығыөткізуді ынталандыру берілген тауарды сатып алу сипатымен анықталады (тұрақты, импульстік). Әдетте, тиісті кесте жасалады, ол туралы сатып алушыларға хабарланады.

Ынталандыру бюджетікелесі шығындарды қамтиды:

Ынталандыру жоспарын дайындау;

Жоспарланған іс-шараларды жүзеге асыру үшін (жеңілдіктер, сыйлықтар және т.б.);

Іс-шараларды ақпараттық қолдау үшін (жарнама, плакаттар және т.б.).

Ынталандыру шараларын бақылауолардың тиімділігін анықтау мақсатында сату тиісті оқиғаларға дейін және одан кейін жүзеге асырылады және тестілеу түрінде жүзеге асырылады.

Сарапшылар сатуды ынталандырудың перспективалы бағыттарының бірі даму деп санайды қарым-қатынас маркетингі.Оның міндеті – кәсіпорын мен тұтынушылар, әлеуетті клиенттер, делдалдар мен жеткізушілер арасында ұзақ мерзімді байланыс орнату. Мыналарға назар аударылады:

Ресми (іскерлік) қатынастардың өзара сенімділігі мен тұрақтылығын орнату;

Тікелей байланыстарды жүзеге асыру, серіктестікті дамыту және т.б. бейресми қатынастар саласында.

Күріш. 5.9. Сатуды ынталандыру бойынша шешім қабылдау алгоритмі

5.6. Қоғаммен байланыс шаралары

Сатып алушы үшін ерекше артықшылықты осындай FOSSTIS оқиғасы қамтамасыз етеді «көпшілікпен қарым-қатынас»анау. қолайлы қоғамдық пікірді қалыптастыру. Қоғамдық қатынастарда шешім қабылдау саласының маманы С.Блэк «қоғамдық байланыс – бұл толық ақпарат негізінде өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері мен ғылымы» деп атақты.

«Парлалейшнз» ең алдымен коммерциялық емес негізде жүзеге асырылады, тауарға және кәсіпорынға қатысты «сенімсіздік тосқауылын» еңсеру рөлін орындайды, ол өнімнің тұтынушылық қасиеттеріне байланысты емес, бар болуына байланысты туындайды. адамдардың санасындағы стереотиптер.

Стереотиптің қалыптасуы адамдардың ұжымдық арнайы тәжірибесіне негізделген және көбінесе олардың ұлттық ерекшеліктерімен және әлеуметтік жағдайымен байланысты. Стереотип – газет, теледидар, радио хабарларының әсерінен қалыптасқан елдің және оның тұрғындарының бейнесі. Егер мұндай имидж теріс болса, онда бұл елден келетін тауарларға сақтықпен қарау бейсаналық түрде пайда болады. Бұл жағдайда «қоғамдық рилейшнз» міндеті, кем дегенде, ұсынылған экспорттық тауарларға қатысты осындай стереотипті жеңу болып табылады.

Қоғамдық қатынастарды ұйымдастыру кезінде келесі мақсаттарға қол жеткізу қажет:

Кәсіпорын мен жұртшылық арасында өзара түсіністік пен сенім орнату;

Кәсіпорынның жағымды имиджін қалыптастыру;

Кәсіпорынның беделін сақтау;

Қызметкерлерде кәсіпорын істеріне жауапкершілік пен қызығушылық сезімін қалыптастыру;

Жарнамалық құралдарды пайдалана отырып, кәсіпорынның әсер ету аясын кеңейту.

«Көпшілікпен қарым-қатынас»– «сатушы-сатып алушы» қарым-қатынасында ғана емес, сонымен қатар әртүрлі деңгейдегі (үкімет деңгейіне дейін) жалпы жұртшылықтың сатушыға деген көзқарасында қолайлы климат жасау өнері.

Осы мақсаттарда кәсіпорынның имиджі қалыптасады. Бейне жарнаманың көмегімен жасалады, оның негізгі міндеті - адамдардың мәселелерін тек осы кәсіпорынның өнімдерінің көмегімен шешуге болатынын көрсету.

TO Қоғаммен байланыс қызметі мыналарды қамтиды:

телерадио тілшілерінің шақыруымен баспасөз конференциялары;

Коммерциялық емес мақалалар, теле және кинофильмдер, радиохабарлар;

Әр түрлі мерейтойлық іс-шаралар;

Сауда-саттық жүргізілетін елдің пайдасына түрлі әлеуметтік және қайырымдылық шаралары;

Кітап шығару, технология, экономика, өнер, ғылыми-зерттеу жұмыстарын қаржыландыру, спорттық жарыстар және т.б. салаларда демеушілік көрсету;

Кәсіпорын қызметі туралы жылдық есептер;

Позитивті имиджді қалыптастыру;

Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жауаптар.

Бұл оқиғаларды пайдалана отырып, олар тауарларды және оларды сатып алуды насихаттамайды, бірақ адамдардың әл-ауқатын жақсарту, еңбек жағдайларын жеңілдету және т.б. үшін тауарлардың мақсатын түсіндіреді. Сонымен бірге олар нарықта жұмыс істейтін кәсіпорынның сол елдің «жақсы азаматы» екенін көрсетуге тырысады.

Қызығушылықты ояту және хабарларды есте қаларлық ету үшін жұртшылықпен байланыс хабарламалары жаңа, күтпеген фактілермен толтырылуы керек.

Өнімді нарыққа жылжытудың әртүрлі әдістерін толықтыратын және біріктіретін корпоративтік және маркетингтік «қоғамдық байланыс» бар.

Қоғамдық қатынастар саласында ерекше рөл атқарады:

Кәсіпорынның және ол өндіретін тауарлардың имиджін қалыптастыру – кәсіпорынның коммерциялық қызметі ең алдымен өз тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталғаны туралы идеяны тұтынушыларға жеткізу керек. Бұл мақсатқа жетудің ең жақсы құралы – корпоративтік жарнама;

Баспасөзге компания және оның өнімдері туралы жаңа тартымды ақпаратты дайындау. Әдетте, бұл тегін жарнама;

Демеушілік – меценаттық қызметтің заманауи түрлерін (спорт, мәдениет, өнер, білім, экология және т.б.) дамыту.

5.7. FOSSTIS оқиғаларын жоспарлау және бақылау

FOSSTIS қызметі әдетте өндірістік емес шығындарға жатқызылады, сондықтан оны қаржыландыруды шектеуге тырысады. Дегенмен, FOSSTIS үшін белгілі бір минималды шығындар бар, одан төмен түсу ұсынылмайды, өйткені қызмет нәтижелері елеусіз және тіпті нөлге тең болады.

Егер кәсіпорынның сыртқы нарықта тәжірибесі болмаса, өнімді енгізу кезінде «көшбасшыға еру» әдісін қолданған жөн. Ол үшін осы нарықта жұмыс істеп тұрған кәсіпорынды таңдап, оның FOSSTIS шығындары, жылдық сату көлемі туралы мәліметтерді алыңыз және құнын анықтаңыз. КІМ:

Қайда Р– FOSSTIS шығындары, руб.;

Vsat– сату көлемі, руб.

Шамасын білу TOжәне кәсіпорын жоспарлаған сату көлемі FOSSTIS үшін осы кәсіпорынға қажетті шығындарды анықтайды. Қарбалас нарыққа шығумен бәсекелестік дәрежесі арта түсетіндіктен, нәтижесінде пайда болатын шығындар сомасын 5–10%-ға арттыру қажет.

FOSSTIS жоспарлау схемасы келесі әрекеттерді дәйекті түрде жүзеге асыруды қамтиды.

1. Науқанның мақсаты(лары) туралы жазбаша мәлімдеме.

3. Әрбір нарықты бөлек қарастыру және сатып алушыларға қандай ақпарат қажет екенін және әрбір FOSSTIS оқиғасы оларға қандай ақпаратты жеткізуі керектігін анықтау.

4. FOSSTIS құралдарын таңдау (ақпаратты беру арналары).

5. Әр арнадағы жарнаманың жиілігін және олардың ұзақтығын анықтау.

6. FOSSTIS тауарды өндіру, тасымалдау және сату көлеміне қалай әсер ететінін бағалау.

7. FOSSTIS науқанының орталық идеясын тұжырымдау.

9. FOSSTIS құралдарының сапасын (күтілетін тиімділігін) бағалау және сынақ нәтижелері бойынша түзетулер енгізу.

10. Жасалған кестеге сәйкес науқанды бастау туралы шешім қабылдау.

11. Дайындықтың бірінші кезеңінде әзірленген науқан бюджетін түпкілікті бекіту.

Қаражаттың жеткіліксіздігі анықталса, науқанның мақсаттары маңыздылығы бойынша ретке келтіріледі және бюджеттің мүмкін шегіне жеткенше маңыздылығы азырақ жойылады.

Науқан аяқталғаннан кейін оның соңғы тиімділігі бағаланады.

Талдауға болатын жағдайлар

– микрокапсулаланғантаблеткаға кіретін әрбір бөлшек өз қабығымен қоршалғанын білдіреді;

– барлық қатты күйдегі теледидартек бір дәстүрлі электронды түтік бар - кинескоп;

– тағамдардың тағамдық құндылығывитаминдер мен ақуыздардан тұрады;

– полиқанықпаған майларақуызға бай;

– жазғы салқынжалпы суықтан айырмашылығы;

- Барлық сілтілі емес дәріліксусабындар тек табиғи ингредиенттерден тұрады.

Ақпаратқа түсініктеме беріңіз. Бұл рас па?

2. Теледидардан көрген тұтынушылық тауарларды жарнамалаушының жалған уәдесін қайдан хабарлауға болады?

3. Дүниежүзілік тәжірибе көрсеткендей, қарым-қатынастың жеке түрлерінің шығындары жарнама шығындарынан асып түседі (АҚШ-та – 2 есе, Францияда – 3 есе және т.б.). Әлеуетті сатып алушылармен байланыс байланыстарын тиімді пайдалану үшін не ұсына аласыз?

- «Тефал! Сіз әрқашан біз туралы ойлайсыз!»;

– «Қазіргіден арзан болмайды»;

- «Сізде проблема бар ма? Бізде шешім бар»?

– «Минилерде мұндай көп максис бұрын-соңды болмаған»;

– «Қалтаңда бір кесе кофе»;

- «Біздің суық сіздің үйіңізде»;

6. Тула қаласында орналасқан «Здоровье» кәсіпорны спорттық киімдер шығарады. Кәсіпорын басшылығы маркетинг қызметінің алдына міндет қойды: Ресей нарығында бренд имиджін жасау. Осы мақсатқа жету үшін қызмет көрсету мамандары спорттық демеушілікті таңдады, бірақ Туладағы ең дамыған спорт түрлерінің қайсысы - футбол немесе велоспорт олардың назарында болатынын әлі шешкен жоқ. Әрі қарай жұмыс істеу үшін спорт түрін таңдау үшін қандай факторларды ескеру қажет?

7. Көптеген адамдар сатылатын тауарлардың саны кәсіпорынның жарнамалық шығындарының көлеміне байланысты деп есептейді. Бұл дұрыс па? Өз пікіріңізді дәлелдеңіз.

8. Сыртқы орта факторлары АвтоВАЗ жарнамалық шығындарына қалай әсер етуі мүмкін?

9. Бельгиядағы ең ірі трикотаж өндіруші өз өнімдерін супермаркеттер мен әмбебап дүкендерде бір брендпен, ал қымбат мамандандырылған дүкендерде басқа брендпен сатады. Ол мұны қандай мақсатпен жасайды және сіздің ойыңызша, оның әрекетінің нәтижесі қандай?

Осы тарауды меңгеру нәтижесінде студент:

білу

• коммуникациялық саясаттың мәнін, оның құралдарының кешенін;
• жарнама қызметінің мәнін, мақсаттарын, принциптерін, құралдары мен әдістерін, сондай-ақ жарнама бөлімдерінің қызметін ұйымдастыруды;
• негізгі мазмұны PR, сатуды ынталандыру, жеке сату және тікелей маркетинг;

білу

• жарнамалық науқанның бюджетін әзірлеу;
• сатуды ынталандыру қызметін дамыту, PRжәне тікелей маркетинг;

меншік

• жарнамалық науқанның, сатуды ынталандыру іс-шараларының жоспарын құру дағдылары және PR- тастар;
• кәсіпорынның коммуникациялық саясат құралдарының тиімділігін бағалау әдістері.

Ұйымның коммуникациялық саясатының негізгі мазмұны

Коммуникациялық кешенбасқарылатын байланыс элементтерінің ажырамас жиынтығы болып табылады, оны манипуляциялау арқылы кәсіпорын мақсатты аудиторияға өнімді немесе қызметті тартымды түрде ұсынуға мүмкіндік алады.

Қарым-қатынас процесі - компанияның өнімдерін мақсатты аудиторияға тартымды түрде ұсыну үшін өндірушінің тұтынушыға үндеуі болып табылатын жылжыту механизмі.

Жылжыту микс - бұл компания тұтынушыларға өнімнің артықшылықтарын жеткізу және оны сатып алуға ынталандыру үшін пайдаланатын коммуникациялық стратегиялардың жиынтығы.

Коммуникациялық стратегия кәсіпорынның жалпы маркетингтік стратегиясының бөлігі ретінде әзірленеді және жеке элементтерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Сатуды ынталандыру – өнімді немесе қызметті сатып алуды немесе сатуды ынталандыруға бағытталған әртүрлі қысқа мерзімді ынталандыру шаралары.

PR (қоғаммен байланыс ) – кәсіпорынның және оның өнімінің имиджін ілгерілету және (немесе) қорғау үшін жасалған әртүрлі бағдарламалар.

Жеке сату – презентацияларды ұйымдастыру, сұрақтарға жауап беру және тапсырыстар алу үшін бір немесе бірнеше әлеуетті сатып алушылармен тікелей әрекеттесу.

Тікелей маркетинг – тұтынушылармен тікелей байланысты пайдаланатын өнімді жылжыту әдісі.

Барлық коммуникация элементтері ерекшеленеді: табиғаты бойынша және әсер ету бағыты бойынша.

Табиғаты бойынша олар сезімге немесе ақылға әсер ете алады; жеке немесе жеке емес, ұзақ мерзімді немесе қысқа мерзімді әсер етеді. Мысалы, дәмдеуіштер немесе тегін өнім үлгілері сияқты сатуды ынталандыру әлеуетті сатып алушыларға әсер етудің қысқа мерзімді, бірақ қарқынды құралы болып табылады. Насихат, әдетте, логикаға, сатып алушылардың санасына әсер етеді және оларға ұзақ және тұрақты әсер етеді.

Кез келген байланыс процесі келесі элементтерді қамтиды:

• ақпаратты жіберуші (жеке тұлға немесе ұйым);
• хабарлама (мәтін, сурет);
• бұқаралық ақпарат құралдары (ақпарат тарату арналары: газеттер, радио, теледидар және т.б.);
• ақпаратты алушы (мақсатты топ, жеке тұлға).

Қарым-қатынас процесінің элементтерін толығырақ қарастырайық.

Ақпаратты жіберуші өндіруші, делдал, көтерме сатушы немесе бөлшек сатушы болуы мүмкін. Хабарлама әлеуетті тұтынушылардың өздерін лайықты сезінуін және сатып алғысы келетінін тудыруы керек.

Ақпаратты беру құралдары мен арнасын таңдау, бір жағынан, хабарламаның сипатымен, ал екінші жағынан, сатып алушылардың мақсатты тобының сипатымен анықталады. Ақпаратты беру құралы мен арнасын таңдағанда мынаны есте ұстау керек:

• автокөлік иелеріне әсер ету үшін радионы пайдалану жақсы;
• теледидар сатып алу туралы шешім әдетте отбасында қабылданатын ұзақ мерзімді тауарларды жарнамалау үшін кең аудиторияны қамтамасыз етеді;
• коммерциялық хат – әлеуетті сатып алушымен тікелей, жеке байланыс үшін;
• мамандандырылған журналдар – инвестициялық тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдайтын мамандарға арналған.

Ақпаратты алушы мақсатты топ немесе жеке тұлға болып табылады.

Мақсатты топ (аудитория ) коммуникация стратегиясы бағытталған тұтынушылар тобы болып табылады. Стратегияны таңдау да, коммуникациялар кешенінің тиімділігі де мақсатты аудиторияны дұрыс анықтауға байланысты. Мақсатты аудиториялар тек нақты және әлеуетті тұтынушылардың топтары ғана емес, сонымен қатар жеке тұлғалар, сондай-ақ жалпы жұртшылық болуы мүмкін.

Белгілі бір мақсатты аудитория негізінде кәсіпорын коммуникациялық стратегия нұсқаларының бірін таңдай алады:

• 1) тарту стратегиясы түпкі тұтынушыға, өнімді (қызметті) пайдаланушыға бағытталған. Өнімді жылжытудың бұл әдісі түпкілікті тұтынушыдан сұраныс тудырады, оны компаниямен немесе сауда нүктелерімен байланысуға ынталандырады;
• 2) итеру стратегиясы жылжыту делдалға бағытталған деп болжайды, оның өзі өнімді тарату арналары арқылы соңғы тұтынушыға жылжытады деп күтеді. Көтермелеу шешімдерін қабылдау процесі коммуникациялық бағдарламаны әзірлеуді, оны жүзеге асыруды және оның тиімділігін бағалауды қамтиды.

Коммуникациялық бағдарламаны жасау бірнеше кезеңнен тұрады (9.1-сурет).

Күріш. 9.1.

Бірінші кезеңде мақсатты аудитория анықталады, оны таңдағаннан кейін - өлшенетін, белгілі бір уақыт кезеңіне және нақты мақсатты аудиторияға арналған болуы керек коммуникациялық мақсаттар. Мақсаттарды анықтай отырып, кәсіпорын коммуникациялық бағдарламаның бюджетін жасайды. Бюджетті құрудың бірнеше нұсқасы бар:

• сатудың пайызы ретінде бюджеттеу әдісі,алдыңғы немесе күтілетін сату көлемін ескеретін;
• бәсекелестік паритет әдісіанау. бәсекелестердің шығындарының абсолютті деңгейін немесе бәсекелестердің нарықтағы үлесіне пропорционалды шығындар деңгейін көшіру;
• қалдық бюджеттеу әдісі,онда жоғарылатуға ақша барлық басқа шығындар ескерілгеннен кейін ғана бөлінеді;
• мақсаттар мен міндеттерге негізделген бюджеттеу әдісі;оның көмегімен кәсіпорын өзінің коммуникациялық бағдарламасының мақсаттарын анықтайды, осы мақсаттардан туындайтын міндеттерді белгілейді және осы тапсырмаларды орындауға кететін шығындарды есептейді;
• басқа әдістер.

Бюджетті жасағаннан кейін аналитикалық көзқарас пен тәжірибеге сүйене отырып, олар коммуникациялық элементтерді таңдайды - жарнама, сатуды ынталандыру, жеке сату, PRжәне тікелей маркетинг.

Коммуникациялық бағдарламаны құруды аяқтағаннан кейін оның элементтерін пайдалану кестесі жасалады, ол бағдарламалардың орындалу реттілігін және белгілі бір кезеңдегі оларды пайдалану тазалығын қамтиды.

Қарым-қатынас бағдарламасының соңғы кезеңі тесттер жүйесі негізінде оның тиімділігін анықтау болып табылады.

Маркетинг жүйесіндегі коммуникациялық саясат – бұл кәсіпорынның (немесе оның өкілдерінің) маркетингтік жүйенің барлық субъектілерімен өзара іс-қимылын жоспарлауға және іске асыруға бағытталған ұзақ мерзімді іс-әрекеті. сұраныстың тұрақты және тиімді қалыптасуын қамтамасыз ететін және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және пайда табу мақсатында нарықтарға ұсыныстарды (өнімдерді және қызметтерді) жылжытуды қамтамасыз ететін коммуникация құралдарының жиынтығы (коммуникациялық микс).

Сонымен бірге коммуникациялық саясат бизнес серіктестердің өзара тиімді әрекетін қамтамасыз ету, жарнаманы ұйымдастыру, өткізуді ынталандыру, қоғаммен байланыс және жеке сату бойынша шаралар кешенін әзірлеу процесі ретінде де қарастырылады.

Құрылымы бойынша коммуникация саясаты екі бағытты қамтиды: тұлғааралық коммуникациялар – коммуникация және өзара әрекеттесу; қарым-қатынас құралдары мен әдістерін манипуляциялау процесі ретінде қарастырылатын жеке емес коммуникациялар. Екі сала да компанияның коммуникациялық бағдарламасының ажырамас бөлігі болып табылады. Тұлғааралық қарым-қатынас бір-бірімен тікелей байланыс жасайтын екі немесе одан да көп адамдар арасында ешбір байланыс құралдарынсыз немесе оны пайдаланбай (телефон, интернет, теледидар және т.б.) жүзеге асырылады. Жеке емес коммуникациялар қазіргі ортаға (баспа, радио, теледидар, билбордтар және т.б.) байланысты бұқаралық және таңдамалы әсер ету құралдарын пайдалана отырып, жеке байланыс пен кері байланыс болмаған жағдайда жүзеге асырылады.

Коммуникациялық саясатты дамыған нарықтық қатынастар жағдайында нарыққа жіберілетін ақпаратты саналы түрде қалыптастыру ретінде классикалық түсіну іскерлік коммуникациялардың толықтығы мен жүйелілігін көрсетпейді. Маркетингтік өзара әрекеттесу тұжырымдамасы коммуникациялар процесінде тұтынушыларды белгілі бір компанияның тауарлары, қызметтері және қызметі туралы ғана емес, сонымен қатар маркетинг жүйесінің басқа субъектілері туралы ақпараттандыруды талап етеді, оларсыз маркетингтік қызметті ұйымдастыру мүмкін емес. мүмкін емес. Сонымен қатар, бұл жағдайда маркетингтік қызмет тек алға жылжыту функцияларымен шектелмейді. Функционалдық тұрғыдан алғанда, коммуникация процесі белгілі бір жеткізушінің маркетинг жүйесінің субъектілерімен өзара әрекетін ұйымдастыру мен үйлестіруге байланысты әрекеттер мен әрекеттерді қамтуы керек. Бұл нарықтық процестер мен шешімдердің тиімділігі, олардың жүйелілік деңгейі мен нәтижелілігі шаруашылық жүргізуші субъектілердің өзара әрекеттесу сипаты мен сапасына байланысты екендігімен түсіндіріледі. Сонымен қатар, дамыған нарықтық қатынастарда өзара әрекеттесудің диадикалық формасымен қатар іскер серіктестер арасындағы өзара әрекеттесудің топаралық формасы белсенді түрде енгізілуде.

Сондықтан коммуникациялық саясатты жүзеге асыру өнімді немесе қызметті жылжыту құралдарын манипуляциялау бағдарламасына ғана емес, сонымен қатар әрбір коммуникация деңгейінде іскерлік серіктестердің белсенді өзара әрекетін ынталандыру шараларын қолдануға негізделуі керек.

Коммерциялық кәсіпорындар үшін әдетте екі байланыс деңгейі бар:

• а) кәсіпорынның коммуникациялық саясаты әзірленетін жалпы коммуникация деңгейі, стратегиялық мақсатты белгілеу және коммуникацияларды жүзеге асырудың негізгі құралдары анықталады. Осы деңгейде коммуникация процесін ұйымдастыру және басқару компанияның басшылығы мен топ-менеджментіне жүктеледі;
• б) байланыс құралдарының арсеналын пайдалану бойынша шешімдер қабылданатын құрылымдық бөлімшелердің деңгейі. Бұл жарнама, сатуды ынталандыру, қоғаммен байланыс, ішкі коммуникация, демеушілік және т.б бөлімдер. Бұл бөлімдердің міндеттеріне қабылданған стратегия және компанияның коммуникациялық қызметінің интеграцияланған тұжырымдамасын жүзеге асыру тактикасы аясында сәйкес коммуникациялық құралдарды жоспарлау және енгізу кіреді. Осы деңгейдегі тапсырмаларды орындауға тиісті бөлімшелердің (бөлімдердің, топтардың) басшылары жауапты.

Соңғы уақытта маркетингте коммуникациялық саясаттың маңыздылығы келесі жағдайларға байланысты артты: - тұтынушылар үшін бәсекелестіктің күшеюі; - жаңа өнімді жасаумен байланысты тәуекелдердің жоғарылауы; - сапа стандарттарына қойылатын талаптардың артуы, бұл өнімнің дифференциациясын қиындатады.

Коммуникациялық саясат маркетингтің төртінші элементін тәжірибеде іске асыруды білдіреді «ілгерілету» (ағылш. «promotion»). Ол нарықта өнімді қалай, кім арқылы және қандай тәсілдермен жылжытуға байланысты мәселелерді шешуді қамтиды. Маркетингтегі коммуникациялық саясат сатып алушының мінез-құлқына объективті әсер ететін маркетинг кешенінің басқа элементтерінен айырмашылығы, сатып алушылардың тауарды субъективті қабылдауының қалыптасуына әсер ету арқылы пайда табуға бағытталған.

Жылжыту – қызметкерлерге, серіктестерге және тұтынушыларға коммуникативті әсер ету арқылы сату тиімділігін арттыруға бағытталған іс-шаралар. Науқанның екі жақты мақсаты бар: тұтынушылардың сұранысын белсендіру және компанияға деген қолайлы қатынасты сақтау.

Маркетингте жылжытудың төрт негізгі түрі бар: жарнама, тікелей сату, үгіт-насихат және өткізуді ынталандыру. Оларды толығырақ қарастырайық.

Қазіргі маркетинг теориясы жарнаманы «...қаржыландыру көзі анық көрсетілген ақпаратты таратудың ақылы құралдарын қолдану арқылы жүзеге асырылатын жеке емес коммуникация нысандары» деп түсіндіреді (Котлер Ф. Маркетинг негіздері). Маркетингтің бір бөлігі ретіндегі жарнама мен жалпы жарнаманы ажырата білу керек. Маркетингтегі жарнаманың негізгі қызметі – тұтынушыға тауардың тұтынушылық қасиеттері мен өндірушілердің қызметі туралы ақпарат беру. Жарнамалық әрекеттерді осы призма арқылы қарау керек. Қалағаныңызша беделді және қымбат жарнама бере аласыз, бірақ жарнамаланатын тауар нарықта сұранысқа ие болмаса, оны сата алуыңыз екіталай.

Тұтынушыларға әсер ету тиімділігі жарнамадағы жарнамалық тауарларды бағалаумен және олардың пайдасына дәлелдермен анықталады. Егер тұтынушы мұндай бағалау мен аргументтерді байқамаса, онда жарнаманың тиімділігі айтарлықтай төмендейді.

• * Объективті дәлелдер – жарнамаланатын тауардың ерекшеліктерін логикалық тұрғыдан ашу (мысалы, Дирол сағызының жарнамасы).
• * Субъективті дәлелдер – тұтынушыларда белгілі бір эмоциялар мен ассоциацияларды қалыптастыру (мысалы, «Жеміс бағы» сусындарының жарнамасы).

Жарнамалық ұсыныс барлық бәсекелестердің ұсыныстарынан түбегейлі өзгеше болуы керек. Оның бірегейлігі өнімнің, мақсатты нарықтың немесе жарнамалық хабарламаның бірегейлігімен байланысты болуы мүмкін. Ұсыныстың бірегейлігі болмаса, сұраныстың бірегейлігіне сенуге болмайды.

• * Қолжетімді, түсінікті және тез есте сақталатын сұранысқа ие ақпарат. Мұндай ақпарат қымбат жарнамалық құралдарды қажет етпейді. Газетте немесе хабарландыру тақтасында бірнеше жолдар - сонда жарнама өшеді. Мысалы, студенттерге курстық жұмыс пен диссертация жазуда «көмек» туралы ақпарат.
• * Есте сақталмайтын немесе үлкен қиындықпен есте қалатын кездейсоқ ақпарат. Мұндай ақпарат жарнамалық ортамен «байланысты». Әлеуетті тұтынушы қажет болған жағдайда жарнамалық ұсынысты қайдан іздеу керектігін білуі керек. Мысалы, пластикалық терезелерді орнатқысы келетін тұтынушылардың көпшілігі тегін жарнамалық басылымдарға жүгінеді. Бұл жерде сатушының міндеті - қажетті уақытта дұрыс жерде болу.
• * Тұтынушы елемейтін немесе тітіркендіретін қажет емес ақпарат. Қажет емес ақпарат әрқашан бар, өйткені өнім кез келген адамға сұранысқа ие бола бермейді. Мәселе мынада: аудиторияның қай бөлігі жарнамалық ақпаратты қажетсіз деп қабылдайды, ал қай бөлігі – кездейсоқ немесе сұранысқа ие (мысалы, теледидарлық жарнаманы көретін аудитория).

Тұтынушы жарнамаланатын тауарға өзінің қажеттілігін түсінген бойда оны сатып алу туралы шешім қабылдауға дайын. Жарнамалық іс-шараларды жоспарлау кезінде маркетингтің міндеті - мақсатты аудиторияны және өнім туралы ақпаратты жеткізу құралдарын дұрыс анықтау. Сатып алушыны өнімді сатып алуға мәжбүрлемеңіз, бірақ оның сатып алу туралы тәуелсіз шешімін жеңілдетіңіз.

II. Жеке (тікелей) сату.

Бұл әлеуетті сатып алушылармен сөйлесу кезінде сату мақсатында оларды ауызша ұсынуды қоса алғанда, тауарларды жылжытудың бір бөлігі. Бұл әрекеттің тағы бір атауы тікелей маркетинг. Ол қосымша қаржылық инвестицияларды қажет етпейді және қарапайым бөлшек саудаға немесе тұрмыстық қызмет көрсетуге қарағанда бизнесті ұйымдастырудың жоғары деңгейі ретінде әрекет етеді.

Науқанның бұл түрі, кем дегенде, сату қызметкерлерінің сатылған тауарларды пайдалану және техникалық қызмет көрсету ерекшеліктерін білуін, сондай-ақ тұтынушыларға білікті қызмет көрсетуді білдіреді. Біз тұтынушылармен қарым-қатынас жасау процесінде тауарларды жылжытуға арналған коммуникациялық технологиялар туралы айтып отырмыз. Сату алаңындағы сатушы сатып алушыға өнімді сатып алу туралы шешім қабылдау пайдасына «соңғы дәлелді» ұсынуға шақырылады.

Тікелей сату әдістерін елемеу маркетингтің барлық басқа шарттары орындалса да, сату көлемінің айтарлықтай төмендеуіне әкелуі мүмкін. Мәселен, егер өнім арзан және сапалы болса, дүкеннің орналасуы өте қолайлы, ассортимент үлкен және жарнамалық науқан тиімді болса, бірақ сатушылар дөрекі және қарым-қатынасқа қызығушылық танытпаса, сауда нүктелеріндегі сатылым екіталай. сәтті.

Жеке сатудың мәні сату агентін тұтынушылардан тапсырыстарды қарапайым қабылдаушыдан олардың белсенді табыс табушысына айналдырудан тұрады. Жеке сатуды ұйымдастыру екі негізгі тәсілді қолдануға негізделген:

• * Сатуға бағдарлану: бәсекелестердің беделін түсіруді, өз өнімдерінің артықшылығын асыра көрсетуді және дереу сатып алу үшін жеңілдіктерді қарастыратын агрессивті сату әдісі. Бұл тәсілдің ұраны: «Кез келген бағамен сату».
• * Тұтынушыға бағдарлану: тұтынушылардың мәселелерін шешуге қатысу әдісі. Потенциалды клиенттердің қажеттіліктерін анықтау және оларды қанағаттандыру жолдарын ұсыну негізінде. Бұл тәсілдің ұраны: «Ынтымақтастық арқылы сату».

Жеке сатудың бірқатар артықшылықтары бар, соның ішінде:

• * Әрбір тұтынушыға жеке көзқарас және ақпараттың айтарлықтай көлемін беру мүмкіндігі.
• * Жарнамаға қарағанда аз, қаржылық нәтиже әкелмейтін шығындар сомасы.
• * Жарнамалық науқандарға және өндіріс процесіне уақтылы түзетулер енгізуге мүмкіндік беретін тұтынушылардан кері байланыс.

Жеке сатудың негізгі кемшілігі дәстүрлі саудаға қарағанда айналым шығындарының жоғары деңгейі болып табылады, өйткені сауда желісіндегі қарым-қатынастар көбінесе «пирамида» принципінде құрылады. Жеке сату сатушының нарықта эксклюзивті өнімі болған кезде тиімдірек болады. Егер тауарды бір уақытта үй-үйді аралайтын сатушылар мен бөлшек саудагерлер сатса, жеке сату сөзсіз бәсекеге қабілеттілігін жоғалтады, өйткені өнім сатып алушылар алдында эксклюзивтілігін жоғалтады.

Тұтастай алғанда, жеке сату бірқатар маркетингтік міндеттерді шешуде өте тиімді: әлеуетті тұтынушыларды анықтау, нарық туралы ақпаратты жинау және т.б.. Сату персоналына сенім арту тұтынушылармен тиімдірек байланысуға және нарықтық конъюнктураның кез келген өзгерістеріне жылдам әрекет етуге мүмкіндік береді.

III. Насихат (PR, жариялылық)

Бұл дербес және делдалдар арқылы коммерциялық маңызды немесе имидждік ақпаратты тарату арқылы өнімге сұранысты ынталандыру жеке емес және демеуші төлемейтін қоғамдық қатынастардың бір түрі. Үгіт-насихаттың мақсаты – жарнамаға жұмсамай-ақ әлеуетті тұтынушылардың назарын аудару.

Негізгі үгіт-насихат құралдары:

* сөз сөйлеу – компания өкілдерінің әртүрлі іс-шаралардың ашылуына қатысуы, құттықтау сөздері және т.б.; * іс-шаралар – баспасөз конференциялары мен онлайн кездесулер ұйымдастыру, семинарлар мен мерейтойларды өткізу, көрмелерге, конкурстар мен байқауларға қатысу және т.б.; * жаңалықтар – БАҚ-ты кәсіпорын, оның өнімі және жұмысшылары туралы жағымды жаңалықтармен қамтамасыз ету (пресс-релиздер); * жарияланымдар – мақсатты нарықтарға әсер ету құралы ретінде пайдаланылатын жылдық есептер, ақпараттық бюллетеньдер, брошюралар, журнал немесе газет мақалалары және басқа да баспа материалдары; * демеушілік – қайырымдылық, спорттық және басқа да әлеуметтік маңызы бар іс-шараларды ұйымдастыруға жәрдемдесу үшін уақытты, ақшаны және материалдық ресурстарды бөлу; * сәйкестендіру құралдары – кәсіпорынның эмблемасын (логотипін) пайдалану, су таңбалары және басқа да таңбалары бар жазу қағазын, түрлі-түсті мөртабандарды, визиткаларды, веб-сайттарды құру, үй-жайлардың бірыңғай стилі мен дизайнын әзірлеу, нысанды киім үлгісін енгізу. қызметкерлер, кәсіпорын туралы брошюраларды тарату және т.б. .

Үгіт-насихат алушылардың төрт түрін бөліп көрсету керек.

• * Тұтынушылар – өнімнің оң имиджін (әдетте қоршаған ортаға қатысты) және компания имиджін қалыптастыру мақсатында. Мәселе жарнамалық акцияларды, әлеуметтік маңызы бар қоғамдық іс-шараларды ұйымдастыру, бұқаралық ақпарат құралдарында имидждік материалдарды орналастыру және т.б.
• * Мердігерлер – сауда желісін дамыту және жаңа серіктестерді тарту мақсатында. Мәселе көрмелер, презентациялар, жарнамалық және жарнамалық материалдарды тарату және т.б. арқылы шешіледі. Бұл іс-шаралар өнімдерді таныстыру және тұтынушылармен жеке байланыстар арқылы қос нәтиже алуға мүмкіндік береді.
• * Негізгі журналистер (баспасөз, радио, теледидар, интернет) – ең маңызды оқиғалар мен жаңа өнімдер туралы тегін ақпаратты насихаттау мақсатында. Мәселе баспасөз конференцияларын ұйымдастыру, пресс-релиздерді жіберу және т.б. арқылы шешіледі.
• * Мемлекеттік және муниципалдық билік және басқару органдары – оларды кәсіпкерлікті дамытуға қатысуға тарту мақсатында. Мәселе әлеуметтік маңызы бар жобаларға қатысу, қоғамдық іс-шараларды бірлесіп қаржыландыру және т.б.

Маңызды заңдылық бар: нарықты монополиялау деңгейі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым насихат жарнамадан басым болады. Әйтпесе, жарнамалық қызметтің коммерциялық тиімділігі жарнаманың тиімділігінен әлдеқайда төмен болып шығады және насихат өнімді жылжыту үшін маңызды емес.

IV. Сатуды ынталандыру

Бұл өнімді жылжытуға бағытталған басқа да іс-шаралар кешені. Ол маркетинг кешенінің басқа компоненттеріне кірмейтін сату және жылжыту жүйесіндегі қарым-қатынастарға қатысты әрекеттерді қамтиды. Өткізуді ынталандыру қызметінің сипатты белгісі олардың тауардың тұтынушылық қасиеттерімен, оның бағасымен немесе өткізу жүйесімен тікелей байланысы болып табылады.

Сатуды ынталандыру үш алушыға бағытталған:

• 1. Сатып алушылар – тұтынушыларды көбірек сатып алуға ынталандыру мақсатында. Тұтынушыларды ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * конкурстар, ойындар және лотереялар; * адалдық бағдарламалары (қайта сатып алуға жеңілдіктер, дисконттық карталар); * тауардың нарыққа шығуына байланысты немесе кез келген басқа себептер бойынша акциялар; * промоутерлердің тауарды көрсетуі; * тегін үлгілер (үлгілер), жеңілдік купондары және т.б.
• 2. Контрагенттер – оларды сауда операцияларының көлемін ұлғайтуға ынталандыру және жеткізушінің өнімдерін жылжытуға назар аудару үшін. Контрагенттерді ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * жарнамалық материалдармен және сату жабдықтарымен қамтамасыз ету; * сауда қызметкерлерін оқытуға көмек көрсету;
  • * сату нәтижелері бойынша конкурстар өткізу, уәкілетті дилерлік және т.б.; * байланысты қызметтерді көрсету (заңды, ақпараттық және т.б.).

Мысалы, Coca-Cola компаниясы бөлшек саудагерлерге тоңазытқыштарды тегін береді, ал күрделі тұрмыстық техниканы жеткізушілер уәкілетті қызмет көрсету орталықтарын құрған кезде мердігерлерді оқытуға ақы төлейді және сертификаттайды;

• 3. Сату персоналы – қызмет көрсету сапасын жақсартуға және тұтынушыларды тартуға көбірек күш жұмсауға сауда қызметкерлерін ынталандыру мақсатында. Сату қызметкерлерін ынталандыру нысандары әртүрлі болуы мүмкін:
  • * қызметкерлер арасындағы сату жарыстары;
  • * материалдық (сыйлықтар, сыйлықақылар) және моральдық (грамоталар, құрмет тақтасы) ынталандыру;
  • * кәсіпорын қаражаты есебінен кадрларды оқыту, емдеу және қайта даярлау; * жұмыс берушіден шағымы жоқ қызметкерлерге ваучер төлеу және т.б.