Тұтынушыларға әсер ету әдістері. Әзіл және ойын-сауық

Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз

Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге шексіз алғысын білдіреді.

Ұқсас құжаттар

Тұтынушыларға психологиялық әсер ету. Тауарларды сатудағы қиындықтар. Жарнама мамандарынан психологтарға дейін. Ішкі тәжірибелерді талдау. Сегіз ішкі қажеттіліктерді сату. Туа біткен жыныстық қатынастың басым рөлі.

курстық жұмыс, 26.09.2003 қосылған


Тұтынушыларға психологиялық әсер ету. Тауарларды сатудағы қиындықтар. Бейненің адамға әсері. Ішкі психологиялық тәжірибелерді талдау. Ішкі антипатиялармен күресу құралдары. Азамат ретінде бізге психологиялық әсер ету.

курстық жұмыс, 14.09.2006 қосылған


Жарнаманың жалпы сипаттамасы және оның мақсаты. Тауарларды сатудағы қиындықтар. Ішкі тәжірибелерді талдау. Қоғамдағы жағдайын жақсартуға ұмтылатын адамдарға рәміздерді сату. Ішкі антипатиялармен және санадан тыс қарсылықпен күресу құралдары.

курстық жұмыс, 19.01.2011 қосылған


Жарнаманың тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ету бағыттары: когнитивтік (когнитивтік), эмоционалдық (аффективті) және мінез-құлық (конативті). Жарнамадағы негізгі психологиялық әдістемелер. Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсер ету әдістері.

сынақ, 19.06.2010 қосылған


Билбордтарды орнату үшін орындарды таңдау принциптері және олардың дизайны. Жарнамалық хабарламаларға тұтынушыларға әсер ету әдістері. Парфюмерия мен косметика мысалында теледидарлық жарнаманың психологиялық әсері. Графикалық, ақпараттық және символдық ақпаратты талдау.

курстық жұмыс, 17.11.2014 қосылған


Маркетингтік коммуникация элементтерінің бірі ретінде интернет-жарнаманы қабылдауды зерттеу. Жарнаманың психологиялық әсер ету әдістері. Интернеттегі жарнаманың ресейлік ұялы байланыс нарығының тұтынушыларына әсерін зерттеуді әзірлеу және жүргізу.

диссертация, 22.10.2016 қосылды


Дүкенде сауда процесінің маңызды кезеңі ретінде тауарларды орналастыру және көрсету. «Велби» жауапкершілігі шектеулі серіктестігінің ұйымдық-экономикалық сипаттамасы және жұмысын талдау. Коммерциялық жабдықта және дүкеннің сауда аймағында тауарларды орналастыру мен көрсетудің негізгі принциптері.

курстық жұмыс, 08.08.2009 қосылған


Мерчандайзингтің негізгі түсініктері. Сату алаңында тауарларды орналастыру және көрсету. Дүкен атмосферасы және сатып алуға әсер ететін факторлар. Радеж дүкенінің сауда аймағында тауарларды орналастыру және оның негізгі экономикалық көрсеткіштері арасындағы байланыс.

курстық жұмыс, 26.02.2012 қосылған

Светлана Румянцева

Жарнаманың негізгі мақсаты – тұтынушыны қызықтыру және оны жарнамаланатын тауарды сатып алуға итермелеу. Бірақ көбінесе әлеуетті сатып алушы әсерге қарсы тұрады және сатып алуды қаламайды. Адамға тітіркенуді тудырмау үшін оны әрекетке ынталандыру үшін қалай әсер ету керек? Бұл жерде жарнама психологиясы көмекке келеді.

Жарнама психологиясы – психикалық процестер мен құбылыстарға әсер ету арқылы жарнамалық материалдардың тиімділігі мен тиімділігін арттырудың теориялық және практикалық жолдарын негіздеумен айналысатын психологияның жеке саласы. Жарнама күнделікті өмірдің ажырамас бөлігіне айналды, оны кез келген жерден табуға болады: теледидарда, радиода, интернетте, газеттер мен журналдарда. Заманауи қалалар сыртқы жарнамамен қаныққан: билбордтар, баннерлер, баннерлер, көлікте, көше экрандарындағы жарнама. Бір мақсатпен аудиторияға әсер етудің әртүрлі жолдары бар - сатып алушы өнімді немесе қызметті сатып алуы керек.

Тұлғаға психологиялық әсер етудің негізгі түрлері ақпарат, сендіру, ұсыныс және мотивация болып табылады.

Ақпараттық әдіс

Әсер етудің ең бейтарап әдісі. Ақпарат эмоционалды коннотацияға ие емес, тұтынушының жеке басына қатысты емес және құндылықтар жүйесіне, қажеттіліктері мен мүдделеріне қатысты емес. Ақпараттың негізгі мақсаты – жадқа жарнамалық материалдарды басып шығару. Бұл әсер ету әдістеріне жатады газеттердегі, журналдардағы, веб-сайттардағы бағандар түріндегі жарнамалар. Онда сату, сұраныс және ұсыныс туралы ақпарат көрсетіледі. Бұл әдіс арқылы жарнаманың адам тұтынушының психикасына әсері аз.

Сендіру әдісі

Жарнаманың адамға психологиялық әсер етуінің негізгі әдісі – сендіру. Негізгі міндет – әлеуетті сатып алушыларды жарнамаланатын өнімнің артықшылықтары мен бірегейлігіне және оны сатып алу қажеттілігіне сендіру. Сендіруші жарнама – жарнаманың ең агрессивті түрі, оның негізгі міндеті ұсынылатын тауарға тұтынушылық сұранысты қалыптастыру болып табылады.

Сатып алушының қажеттілігіне, тауарды сатып алу қажеттілігіне дәлелді дәлелдер арқылы сендіру арқылы негізгі мақсатқа қол жеткізіледі. Өнім ең жақсы жағынан сипатталады, әлеуетті сатып алушылардың тілектерін қанағаттандыру үшін ерекше белгілер мен мүмкіндіктер ашылады. Бірақ сендіру әдісі тұтынушы тауарға қызығушылық танытқан жағдайда ғана жұмыс істейді. Сонда оларды осы өнімді сатып алу қажеттілігіне сендіру оңайырақ.

Сендірудің негізгі әдістері

Сатып алушылардың қызығушылықтары мен қажеттіліктері. Өте тиімді әдіс. Бақылау көбінесе әлеуетті тұтынушылардың негізгі мүдделері, тілектері және проблемалары бойынша жүзеге асырылады, олар кейінірек ұсыныстың негізін құрайды. Мақсатты аудиторияның негізгі қажеттіліктері тауарлар мен қызметтердің ұрандарына енгізілген.

Жарнамаланатын өнімнің жаңалығы. Адамдар жаңа өнімдерге жиі назар аударады, бұл қызығушылық тудырады. Сондықтан сатып алушылардың назарын аудару үшін бұрыннан белгілі өнімдерді жарнамалау жаңа сипаттамаларды немесе қасиеттерді көрсетеді.
Проблемалық жағдай. Жарнама белгілі бір проблемалық жағдайды тудырады. Қызығушылықты оятатын шешуші сұрақ қойылады. Бұл тәсіл мәселені шешудің мүмкін жолдары туралы ойлауға итермелейді. Және, әрине, жарнама тұтынушының қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыратын «идеалды» нұсқаны ұсынады.
Қатысу. Бұл әдіс көбінесе теледидарлық жарнамада қолданылады. Жарнама көрерменге бағытталған, өтініштер қолданылады (сіз, сіз), қатысуды ұсынады, өнімді іс жүзінде сынап, оның тиімділігіне көз жеткізеді. Көбінесе жарнама оқиға орнынан репортаж түрінде түсіріледі, бұл сатып алушыны болып жатқан оқиғаның сыбайласына айналдырады.

Міндеті жақсы сатылатын жарнама жасау болып табылатын «жарнама берушілер» үшін адамдарға әсер ету әдістерінен басқа білу және білу маңызды. жарнаманың әсерін күшейтетін арнайы сөз тұлғалары. Сатып алу қажеттілігіне сендіруге көмектесетін ең танымал сөйлеу фигураларының бірі - антитеза. Бұл ұран сатып алушының артықшылықтарына назар аударуға көмектесетін қарама-қарсы әдісті қолдана отырып, есте сақтау оңай болуы үшін жеткілікті қысқа. Сендіруші жарнама мысалдары:

Біз жұмыс істейміз - сіз демаласыз («Индесит»)
Сіз бізді жақсы көресіз - біз сізді өлтіреміз (темекіге қарсы жарнама)
Квас – иә, «химия» – жоқ! («Никола» квассы).
Шөлдеу - ештеңе емес, бейне - бәрі! (Спрайт сусыны).

Ұсыныс әдісі

Әдетте, бұл бір адамның екінші адамның психикасына әдейі немесе байқаусыз әсер етуі. Ол жасырын болуы мүмкін немесе ұсыныстың келісімімен. Негізгі айырмашылық мынада ұсынылған ақпарат туралы барабар хабардар болмауы. Жарнамалық әсер етудің бұл әдісі барлық адамдарда жұмыс істей бермейді. Әркімнің ұсынысқа бейімділігі, қабылдау қабілеті және мойынсұну қабілеті әртүрлі.

Адамның білім деңгейі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым оның өмірлік тәжірибесі мен құзыреттілігі молырақ болса, соғұрлым оның бойына бір нәрсені сіңіру қиынға соғады.

Жүргізілген зерттеулер білім деңгейі төмен адамдар мен жастарды санаға сіңіру оңай екенін дәлелдейді. Әйелдер ерлерге қарағанда көбірек ұсыныс жасайды, бұл әйел психикасының табиғи ерекшеліктеріне байланысты. Ұсыныс адамның ақпаратты фактілер мен дәлелдер келтірмей қабылдау қабілетіне бағытталған.

Негізгі сөздерді қолдану. Ұсынысқа бағытталған жарнамада нақты және бейнелі кілт сөздер қолданылады. Олар түсінікті болуы керек, сондықтан олар айтылған кезде адамның санасында айқын сурет пайда болады. Мұның бәрі айтарлықтай артады. Бірақ абстрактілі сөз тіркестері тұтынушыны шатастыруы немесе мүлдем түсініксіз болып қалуы мүмкін.
Эпитеттерді қолдану. Өнімдерді сипаттау кезінде тауарды жақсы жағынан сипаттайтын, тұтынушының жарнамалық өнімге деген оң көзқарасын қалыптастыратын жоғары сапалы сын есімдер қолданылады.
Теріс бөлшектер жоқ. Психологиялық деңгейде «жоқ» немесе «жоқ» бөлшектері адамды итермелеп, күдік пен күмән тудырады. Сатып алушыны сатып алу қажеттілігіне сендіру үшін сіз сенімділік пен жақсы нәтижеге үміттенуіңіз керек. Кез келген теріс мәлімдемені оңға айналдыруға болады. Мысалы, «сен ауырып қалғың келмейді» сөзін «сау болғың келеді» деген сөзбен ауыстыру керек.
Сөйлеудің белгілі бір динамикасы. Жарнаманың ең маңызды әдістерінің бірі. Әсерді арттыруға болады:

Сөйлеудің жоғары қарқыны - интеллект көрсеткіші, сондықтан тыңдаушыларды тартады. Бірақ адам оны түсініп, оған жеткізгісі келетін нәрсені қабылдауы керек екенін ұмытпауымыз керек. Психологтардың айтуынша, адамдар ер адамның дауысын жақсы қабылдайды.

Сатып алуды ынталандыру әдісі

Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсер етуінің барлық әдістері мен әдістері, сайып келгенде, бір нәрсеге келіп тіреледі: адамды сатып алуға ынталандыру. Бұл әдістің мақсаты жарнамаланатын өнімге немесе қызметке қажетті реакцияны тудыру болып табылады, ол ақыр соңында сатып алушыны өнімді сатып алуға ынталандырады. Жарнаманың бұл түрінің мақсаты тұтынушыларды тарту және сатып алу болғандықтан, тұтынушыға ынталандырушы ұран түріндегі түсінікті хабарды пайдаланады.

Кейбір адамдар уақыт өте келе жарнамаға қарсылық көрсетеді.. Бірақ бұл құбылысты жарнама мамандары да болжаған. Мұндай аудитория үшін арнайы әсер ету әдістері әзірленген.

Пәрменді ауыстыру әдісі қолданылады. Мысалы, бұрын – «сатып ал» пәрмені болса, қазір – «бәрі сатып алады, адамдар сатып алады» т.б.
Таңдау елесін жасайды. Сатып алушыға бір өнімнің бірнеше модификациясын таңдау ұсынылады, бұл кез келген жағдайда өндірушіге тиімді.
Сұрақтағы команда. Тікелей бұйрықты айтудың орнына әрекетке ынталандыратын сұрақтар қолданылады. Олар жауап бермейді, бірақ бұйрықты жасырады.
Өнімді жарнамалау үшін танымал тұлғаларды тарту. Танымал жарнамалық қадам. Кейбір атақты адамдар өнімнің барлық түрлерін мақұлдайды. Суретшілер, спортшылар, әншілер табысқа жетуді жарнамалық өнімге жобалайды. Бұл жанкүйерлердің кең аудиториясына бағытталған. Олар өздерінің пұттарына еліктеуді қалайды. Танымал адамды таңдау қате болуы мүмкін емес, сондықтан сатып алушы екі рет ойланудың қажеті жоқ. Өнімді сатып алғанда, тұтынушы өзін жұлдызбен бірдей деңгейде сезінеді.

Сатып алуға ынталандыратын сөз тіркестері мен тіпті жеке сөздер де бар. Мысалы:

«Ұсыныс тек... дейін жарамды»
«Науқанның соңына дейін...»
«...және сыйлық ретінде аласыз...»
«Орындар (өнімдер) саны шектеулі»
«Өнімге дәл қазір тапсырыс беріңіз және жеңілдік алыңыз (сыйлық, жарнамалық код және т.б.)
«Ақшаны қайтару кепілдігі»

Жарнама мамандары әрқашан оның тиімді болатынына көз жеткізеді. Жарнаманың кез келген түрін таңдау арқылы олар тырысады. Жоғары сапалы жарнама эстетикалық қанағат әкеледі және жағымды эмоциялар тудырады. Ол мақсатты аудитория үшін есте қаларлық және түсінікті болуы керек.

Жарнама өнімділігінің деңгейлері

Жарнаманың психологиялық тиімділігінің бірінші деңгейі. Потенциалды сатып алушылар жарнамалық өнімді сатып алғысы келмейді. Обсессивті әсерден құтылу ниеті бар. Олар баспа басылымдарындағы жарнамалар мен жарнамаларды елемейді. Мұндай жағдайларда жағымсыз сезімдердің көрінісі мүмкін: дұшпандық, ашулану, қанағаттанбау, тітіркену.
Жарнама тиімділігінің екінші деңгейі. Потенциалды сатып алушылар өнімнің жарнамасына немқұрайлы қарайды, ол ешқандай эмоцияны тудырмайды. Тұтынушы тауарды сатып алғысы келмейді, қызметті пайдаланғысы келмейді, көбінесе не жарнамаланғанын есіне түсірмейді. Ол қызық емес.
Психологиялық тиімділіктің үшінші деңгейі. Мұнда қызығушылық қазірдің өзінде бар. Өнімді жарнамалау қызығушылық тудырады және назар аудартады. Қызығушылық танытқан көрермен бейненің сюжетін ғана көрсетеді, бірақ өнімнің өзін емес. Ол ұсынылған өнімді немесе қызметті сатып алғысы келмейді. Жарнама объектіден бөлек болады. Сатып алушы жарнаманы тауармен байланыстырмайды.
Тиімділіктің төртінші деңгейі. Жарнама қызығушылық тудырып, көрерменнің назарын аударады. Бұл жағдайда әлеуетті сатып алушы бейненің сюжеті мен жарнамаланатын өнімнің өзін есте сақтайды. Тұтынушы өнімді сатып алу туралы ойлайды, бірақ бірден сатып алуға дайын емес. Ол рефлексия жасауы керек, мүмкін нәтиже оң болады және жарнама өз функциясын тиімді орындайды.
Жарнаманың психологиялық тиімділігінің бесінші деңгейі. Жарнама әлеуетті сатып алушылардың қызығушылығын тудырады. Қарау кезінде мақсатты аудитория өкілдері жағымды эмоцияларды сезінеді, олар тек сюжетке ғана емес, сонымен қатар өнімге де назар аударады; Жарнамаланған өнімді сатып алуға немесе ұсынылатын қызметті пайдалануға деген тілек пен тілек бар.

Стандартты емес жарнама

Соңғы жылдары жарнама әлемде өте танымал құбылысқа айналды, сондықтан жыл сайын жарнаманың жаңа түрлері мен формалары пайда болуы ғажап емес. Атап айтқанда, вирустық жарнама және дәстүрлі емес жарнама құралдары өте танымал. Вирустық бейнелер аз ақшаға бұрын-соңды болмаған танымалдылыққа әкелуі мүмкін.және қажетті мақсатты аудиториядан өнімді немесе қызметті сатып алу ниеті. Дәстүрлі емес жарнама құралдарының арасында ағаштар мен орындықтардан бастап адамдарға дейін кез келген нәрсені табуға болады! Қоғамдық жарнама, құбылыс ретінде, бұрыннан бар, бірақ тек қазіргі әлемде кейде теледидардағы миллиондаған долларлық жарнамадан жақсырақ «түсіру» мүмкін. Біріншіден, оның өзіндік ерекшелігі мен жасаушылардың шығармашылық көзқарасына байланысты. Адамдарға ең танымал және тиімді жарнама - киім мен дене суретіндегі жарнама.

Қорытынды

Соңғы жылдары арнайы бағдарламалар жасалды және осы саладағы мамандардың біліктілігін арттыру үшін жарнама психологиясы бойынша курстар. Кез келген маман жарнаманың психологиялық өнімділіктің бесінші деңгейіне сай болуын және оның мақсатын толық орындауын қалайды. Өйткені, ең бастысы - түпкі нәтиже және тұтынушының жағымды эмоциялары.

17 наурыз 2014 жыл, 12:54

Сөйлеу әдістері	Сөйлеу манипуляциясы	Жарнамадан мысалдар
эвфемизация ( болымсыз мағыналы сөзді бейтарап сөзбен ауыстыру	«кедейлік» => «табысы төмен адамдар» «қалақша» => «ішкі қала»	«Бұл сусабын табысы төмен адамдар үшін өте қолайлы».
манипулятор пайдасына салыстыру (өнім жақсы көрінуі үшін сүйенетін нысанды іздеу)	«Бұл кәдімгі кір жуғыш ұнтақ, ал бұл X шампунь»	«Толықтық. Кәдімгі бет кремі жеткіліксіз болған кезде».
концепт терді алмастыру ( ұғым теріс (жағымды) ұғымдармен бір қатарға қойылады, соның нәтижесінде оның өзі жағымсыз (жағымды) мағынаға ие болады	«А өнімі - бұл жай ертегі». А туындысын ертегіге теңеу.	"КЕТТЛЕР, қозғалыс, өмір!"
қайта түсіндіру	«Көң мен жүн иісі бар ақ, жылы, аналық қасиеті бар сұйықтықты жұту маған ұнамады». Сүтке жаңа көзқарасты көрсетеді.	«Күміс ескірмейді, ол антиквариатқа айналады».
имплантацияланған бағалау (объектінің атрибуты көбінесе оның атының қасында орналасады, ақырында оның қасиетіне айналады)	«Ауыстырылмайтын өнім А», «Таңғажайып өнім В»	«Тамаша OTA туристік агенттігі»
Риторикалық сұрақтар («жоқ» деп жауап беруге болмайтын сұрақтар қойыңыз)	«Саған бақытты сәттер көп керек пе? - А өнімін сатып алыңыз	«Сіз сау және әдемі болғыңыз келе ме? - Adidas кроссовкаларын сатып алыңыз»
импликатуралар (хабарламадағы ақпарат кәдімгі мәтінде жоқ, бірақ оның ойлау стереотиптеріне байланысты оқырман шығарып алады	«А өнімімен сіз одан да әдемі бола аласыз!» (сен қазірдің өзінде әдемісің, оны көбейту керек)	«Шашыңыздың сау жылтырын сәндеңіз!»

Бұл манипуляция әдістері тек психологияға ғана емес, сонымен қатар адамның бізді қоршаған әлемді қабылдауының ерекшеліктері мен стереотиптеріне негізделген. Бұл сөйлеу манипуляциясын дұрыс қолданғанда екі есе тиімді әдіске айналдырады.

No23 Манипуляция психологиясы:

Психологиялық манипуляция- жасырын, алдамшы немесе зорлық-зомбылық тактикасын қолдана отырып, басқа адамдардың қабылдауын немесе мінез-құлқын өзгертуге ұмтылу болып табылатын әлеуметтік, психологиялық әсер етудің, әлеуметтік-психологиялық құбылыстың түрі. Мұндай әдістер әдетте манипулятордың мүдделерін алға жылжытатындықтан, көбінесе басқа адамдардың есебінен, оларды қанаушы, қиянат, адал емес және әдепсіз деп санауға болады.

Әлеуметтік әсер әрқашан теріс бола бермейді. Мысалы, дәрігер науқасты зиянды әдеттерді өзгертуге көндіруге тырысуы мүмкін. Әлеуметтік ықпал жеке адамның оны қабылдау немесе қабылдамау құқығын құрметтейтін және шектен тыс мәжбүрлеу болмаса, әдетте зиянсыз болып саналады. Контекст пен мотивацияға байланысты әлеуметтік әсер жасырын манипуляцияны құрауы мүмкін.

Сәтті манипуляцияның шарттары

Джордж Саймонның айтуы бойынша ( Джордж К. Саймон), психологиялық манипуляцияның сәттілігі, ең алдымен, манипулятордың қаншалықты екеніне байланысты:

• агрессивті ниет пен мінез-құлықты жасырады;
• қандай тактика тиімді болатынын анықтау үшін жәбірленушінің психологиялық осал тұстарын біледі;
• қажет болған жағдайда жәбірленушіге зиян келтіру туралы алаңдамайтындай қатыгездік деңгейі жеткілікті.

Демек, манипуляция көбінесе жасырын болып қалады - қатынасты агрессивті. қатынастық агрессия) немесе пассивті-агрессивті

Манипуляторлар өз құрбандарын қалай басқарады[өңдеу | вики мәтінін өңдеу]

Брейкердің айтуы бойынша[өңдеу | вики мәтінін өңдеу]

Гарриет Брейкер ( Гарриет Б. Брайкер) манипуляторлардың құрбандарын басқарудың келесі негізгі жолдарын анықтады:

• оң күшейту- мақтау, үстірт сүйкімділік, үстірт жанашырлық («қолтырауынның көз жасы»), шамадан тыс кешірім сұрау; ақша, мақұлдау, сыйлықтар; назар аудару, жалған күлкі немесе күлімсіреу сияқты мимика; қоғамдық қабылдау;
• теріс күшейту- сыйақы ретінде проблемалық, жағымсыз жағдайдан құтылу.
• тұрақсыз немесе ішінара күшейту- қорқыныш пен күмәннің тиімді ахуалын жасай алады. Ішінара немесе үзік-үзік позитивті күшейту жәбірленушіні табандылық танытуға итермелеуі мүмкін - мысалы, құмар ойындардың көптеген түрлерінде ойыншы анда-санда ұтуы мүмкін, бірақ бәрібір жалпы жеңіліске ұшырауы мүмкін;
• жаза- сөгіс, айғайлау, тыныштықпен қарау, қорқыту, қорқыту, қорлау, эмоционалды бопсалау, кінәлі деп санау, ренжіту, қасақана жылау, жәбірленушінің бейнесін көрсету;
• бір реттік травматикалық тәжірибе- үстемдікті немесе артықшылықты орнатуға бағытталған сөзбен қорлау, ашулану немесе басқа да қорқытатын мінез-құлық; Бұл мінез-құлықтың бір оқиғасы да жәбірленушіні манипуляторға қарсы тұрудан немесе оған қарсы тұрудан аулақ болуға үйретеді.

Саймонның айтуы бойынша[өңдеу | вики мәтінін өңдеу]

Саймон келесі басқару әдістерін анықтады:

• Өтірік– Өтірік айту кезінде біреудің өтірік айтып жатқанын анықтау қиын, көбіне ақиқат кейінірек тым кеш болған кезде ашылады. Алданып қалу мүмкіндігін барынша азайтудың жалғыз жолы - кейбір тұлға түрлерінің (әсіресе психопаттар) өтірік айту мен алдау өнерінің шебері екенін, мұны жүйелі түрде және жиі нәзік тәсілдермен жасайтынын түсіну.
• Болмау арқылы алдау- шындықтың айтарлықтай мөлшерін жасыру арқылы өтірік айтудың өте нәзік түрі. Бұл әдіс насихатта да қолданылады.
• Терістеу- манипулятор өзінің дұрыс емес әрекет жасағанын мойындаудан бас тартады.

• Рационализация- манипулятор өзінің орынсыз әрекетін ақтайды. Рационализация «спинмен» тығыз байланысты - үгіт-насихат немесе пиар түрі, спин дәрігеріне қара.
• Минимизациялау- әртүрлілік бас тарту -мен бірге рационализация . Манипулятор өзінің мінез-құлқының басқа біреу сенетіндей зиянды немесе жауапсыз емес екенін дәлелдейді, мысалы, келемеждеу немесе қорлау тек әзіл болғанын айтады.
• Таңдамалы зейінсіздікнемесе селективті назар- манипулятор оның жоспарларын бұзуы мүмкін кез келген нәрсеге назар аударудан бас тартады, «мен мұны естігім келмейді» деп мәлімдейді.
• Абстракция- манипулятор тікелей сұраққа тікелей жауап бермейді және оның орнына әңгімені басқа тақырыпқа ауыстырады.
• Кешіріңіз- ұқсас алаңдату , бірақ бұлыңғыр өрнектерді пайдалана отырып, қатысы жоқ, бірізділіксіз, түсініксіз жауаптарды берумен.
• Жасырын қорлау- манипулятор жасырын (жәзік, жанама немесе жанама) қорқытулар арқылы жәбірленушіні қорғаушы тарап рөлін ойнауға мәжбүрлейді.
• Жалған кінә- тактиканың ерекше түрі қорқыту . Манипулятор адал құрбанға оның жеткілікті мұқият емес, тым өзімшіл немесе жеңілтек екенін айтады. Бұл әдетте жәбірленушінің жағымсыз, сенімсіз, алаңдаушылық немесе мойынсұну сезіміне әкеледі.
• Ұят- манипулятор жәбірленушіде қорқыныш пен өзіне деген сенімсіздікті арттыру үшін сарказм мен қорлайтын шабуылдарды қолданады. Манипуляторлар бұл тактиканы басқаларды маңызды емес сезіну үшін пайдаланады, сондықтан оларға бағынады. Ұяттау тактикасы өте нәзік болуы мүмкін, мысалы, қатал бет әлпеті немесе көзқарас, жағымсыз дауыс тоны, риторикалық пікірлер, нәзік сарказм. Манипуляторлар сізді тіпті олардың әрекеттеріне қарсылық білдіру үшін ұятқа қалдыруы мүмкін. Бұл жәбірленушіде жеткіліксіздік сезімін қалыптастырудың тиімді әдісі.
• Жәбірленушіні кінәлаңыз- Кез келген басқа тактикамен салыстырғанда, бұл манипулятордың агрессивті ниетін бүркемелей отырып, жәбірленушіні қорғаныста болуға мәжбүрлеудің ең күшті құралы.
• Құрбанды ойнау(«Мен бақытсызмын») - манипулятор өзін аяушылық, жанашырлық немесе жанашырлыққа қол жеткізу үшін мән-жайлардың немесе біреудің мінез-құлқының құрбаны ретінде көрсетеді және осылайша қалаған мақсатқа жетеді. Қамқор және саналы адамдар басқалардың қайғы-қасіретіне түсіністікпен қарауға көмектесе алмайды, ал манипулятор көбінесе ынтымақтастыққа жету үшін жанашырлықпен оңай ойнайды.
• Қызметші рөлін ойнау- Манипулятор анағұрлым игі мақсатқа қызмет ету желеуімен өзімшілдік ниеттерін жасырады, мысалы, Құдайға немесе соған ұқсас беделді тұлғаға «мойынсұну» және «қызмет ету» үшін белгілі бір жолмен әрекет етеді деп мәлімдейді.
• Арбау- манипулятор жәбірленушінің қарсылығын азайту және сенім мен адалдыққа ие болу үшін сүйкімділікті, мақтауды, мақтауды қолданады немесе ашық қолдау көрсетеді.
• Кінәні болжау(басқаларды кінәлау) - манипулятор жәбірленушіні көбінесе нәзік, анықтау қиын тәсілдермен айыпты етеді.
• Кінәсіздік таныту- манипулятор өзі келтірген кез келген зиянның қасақана емес екеніне немесе ол айыпталған нәрсені істемегеніне сендіруге тырысады. Манипулятор таңданған немесе ашуланған болып көрінуі мүмкін. Бұл тактика жәбірленушіні өз пайымдауларына және, мүмкін, өзінің сақтығына күмән келтіруге мәжбүр етеді.
• Шатасу симуляциясы- манипулятор өзіне не айтып жатқанын білмеймін немесе назарына ілініп жатқан маңызды мәселені шатастырып алды деп, өзін ақымақ етіп көрсетуге тырысады.
• Агрессивті ашу- Манипулятор эмоционалдық қарқындылыққа жету үшін ашуды және құрбанды мойынсұнуға шок ету үшін ашуды пайдаланады. Манипулятор іс жүзінде ашуды сезбейді, ол жай ғана сахнаны көрсетеді. Ол қалағанын қалайды, қалағанын алмаған кезде «ашуланады».

Әдетте психологиялық әсердің келесі негізгі деңгейлері бөлінеді:

• когнитивтік (ақпаратты, хабарламаларды беру);
• аффективті (көзқарас қалыптастыру);
• ұсыныс (ұсыныс);
• конативті (мінез-құлықты анықтау).
• Мәні когнитивті әсербелгілі бір ақпарат көлемін, өнім туралы мәліметтер жиынтығын беруден тұрады; оның сапасын сипаттайтын факторлар және т.б.
• Мақсат аффективті әсерберілетін ақпарат массивінің хабарламаны қабылдаушының көзқарастары, мотивтері мен принциптері жүйесіне айналуы болып табылады. Қарым-қатынасты қалыптастыру құралдары - бір дәлелдерді жиі қайталау, айтылған нәрсеге логикалық дәлел келтіру, қолайлы ассоциациялар құру және т.б.
• Ұсыныссаналы психологиялық элементтерді де, бейсаналық элементтерді де пайдалануды көздейді. Бұл жарнамалық хабарламаның белгілі бір бөлігін адресаттың белсенді ойлау саласын айналып өтіп, сіңіре алатындығына байланысты. Ұсынудың нәтижесі логикалық дәлелдерсіз алынған айыптау болуы мүмкін. Айта кету керек, ұсыныс, біріншіден, егер ұсыныс адресаттың қажеттіліктері мен мүдделеріне сәйкес келсе және екіншіден, егер адам ақпарат көзі ретінде пайдаланылса.
• жоғары беделге ие және сөзсіз сенімге ие. Жарнамалық хабарлама бірнеше рет қайталанса, ұсыныстың әсері көбірек болады.
• Конативті әсерҮндеу алушыны әрекетке (әрине, сатып алуға) «итермелеуде» жүзеге асырылады, оны өзінен күтілетін әрекеттерді жасауға итермелейді.

Ең көне және ең танымал жарнама формуласы AIDA (назар аудару - қызығушылық - тілек - әрекет, яғни зейін - қызығушылық - тілек - әрекет). Оны американдық жарнама беруші Элмер Льюис 1896 жылы ұсынған. Оның мәні мынада: идеалды жарнамалық хабарлама, ең алдымен, еріксіз назар аударуы керек. Бұл мақсатқа жету жолдары айтарлықтай әртүрлі: контрасттарды пайдалану, жарқын, түпнұсқа түсті дизайн; тартымды сурет; апелляцияның макетіндегі күлкілі шешімдер (мысалы, жарнамалық хабарлама мәтінін «төңкеріп» орналастыру); аудиторияны таң қалдыру және т.б.

ACCA жарнамалық формула ретінде тұтынушылардың мінез-құлқының төрт кезеңінің бірін бастан өткерген аудиторияны анықтау үшін жарнамалық әсер ету нәтижелерін төмендететіндігімен сипатталады: назар аудару, түсіну, конвекция және әрекет.

DIBABA формуласын 1953 жылы Г.Голдман ұсынған. Модель атауы сонымен қатар сату процесінің алты фазасының неміс анықтамаларының аббревиатурасы болып табылады: 1) әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін анықтау; 2) тұтынушылардың қажеттіліктерін жарнамалық ұсыныстармен сәйкестендіру; 3) сатып алушыны оның қажеттіліктерімен байланысты сатып алу туралы қажетті қорытындыларға «итермелеу»; 4) сатып алушының күтілетін реакциясын ескере отырып; 5) сатып алушының тауарды сатып алуға деген құштарлығын ояту; 6) сатып алу үшін қолайлы жағдай жасау.

1961 жылы американдық жарнама беруші Рассел Колли ұсынған DAGMAR моделі жарнамалық хабарламаларды қалыптастыру тәсілдерін дамыту үдерісіндегі маңызды кезең болды. Формуланың атауы ағылшын тіліндегі анықтаманың бастапқы әріптерін қамтиды.

нәтижелер (жарнамалық мақсаттарды анықтау – жарнама нәтижелерін өлшеу). Модель бойынша сатып алу актісі төрт кезеңнен өтеді: 1) тауар брендін тану; 2) ассимиляция. - адресатқа өнімнің сапасы туралы хабарлау; 3) соттылық – сатып алуға психологиялық бейімділік; 4) әрекет – хабарландыру адресатының сатып алуы. Жарнаманың әсері осы фазалардың әрқайсысында сатып алушылар санының өсуімен анықталады.

Адамның психикалық процестерін зерттеу жалпы психологияның негізгі міндеттерінің бірі болып табылады. Бүгінгі күні жарнама психологиясында бұл процестер негізінен психологиялық және коммерциялық жағынан тиімдірек жарнама жасау мақсатында зерттеледі. Бұл жағдайда психикалық процестер жарнамалық ақпаратты көрсету құралдарымен немесе тұтынушыға әсер ету құралдарымен байланысты зерттеледі.

Жалпы психиканы қандай да бір оғаш жолмен құрайтын психикалық процестер қандай? Ең алдымен, бұл процестер психиканың белгілі бір элементтері бола отырып, тек ғылыми абстракциялар шеңберінде бір-бірінен бөлек өмір сүрмейтінін атап өткен жөн. Шындығында есте сақтаусыз ойлау, эмоциясыз сезім және т.б. Адам психикасы – зерттеушілер кейіннен жан-жақты қарастыру үшін тек теориялық түрде элементтерге бөлетін интегралды объект. Оқулықтарда әртүрлі авторлар психикалық процестердің әртүрлі типологияларын, сондай-ақ олардың сипаттамалары мен қасиеттерін сипаттайды.

Жарнаманың адамның санасы мен санасына әсерін зерттей отырып, жарнама берушінің тұтынушыға әсерін зерттей отырып, мұндай әсер етудің тиімділігін қандай да бір жеке психикалық процестермен, психикалық ерекшеліктермен немесе жарнаманың өзіндік ерекшеліктерімен анықтауға болмайтынын түсінуіміз керек. мысалы, тек есте сақтау қабілетімен, назар аудару немесе жағымды эмоцияларды тудыру қабілетімен. Тұтынушыға жарнаманың тиімділігін арттыру үшін резервтерді қайдан іздеу керектігін және қандай қателіктер жіберілгенін түсіну үшін тұтынушының бүкіл психикасын, оның барлық психикалық процестерін егжей-тегжейлі зерттеу қажет.

No 26 Қарсылықтармен жұмыс істеудің психотехнологиясы:

Қарсылықтармен жұмыс істеудің негізгі ережесі - кез келген қарсылықты оның тұжырымы мен мазмұнына қарамастан байыппен қабылдау. Қарсылық алған кезде үзіліс жасаңыз. Мұндай жауаптың шынайы себептерін түсінуге тырысыңыз, ықтимал нұсқаларды ойластырыңыз және бірте-бірте өз көзқарасыңызды білдіре бастаңыз.

1. Қайта құру техникасы

Ол сатушының сөзінде әңгімелесушінің өрнектері мен сұрақтарының элементтерін қолданудан тұрады. Нәтижесінде сатушы мен сатып алушы бір тілде, бірдей нәрселер туралы сөйлесе бастайды. Көбінесе әңгіме барысында қарапайым сөздерді қолданғанда әңгімелесушілер сөздеріне әртүрлі мағына береді. Сондықтан адамдар жиі келісімге келуде қиынға соғады. Әртүрлі түсініксіздіктер мен түсініксіздіктерді жою үшін қайта тұжырымдау әдістемесі қолданылады.

Бұл әдіс сұрақтарды басқа, өте тиімді қарсы сұрақтар әдісімен бірге қайта құру кезінде де жақсы жұмыс істейді.

Бұл диалогта сатушы клиенттің өрнектерін толығымен қолдана отырып, өз бағыты бойынша сұрақты біршама нақтылайды. Клиент үшін бұл оның түсінгендігінің және талқыланатын мәселе дәл оның ойындағы нәрсе екенін көрсететін қосымша көрсеткіш болады.

2. Болжау техникасы

Сіз келісімшартқа кедергі келтіретін мәселе шешілді деген гипотетикалық болжам жасайсыз. Сонда клиент жұмыс істеуге дайын ба? Егер жоқ болса, неге жоқ? Әр қарсылықпен осылайша. Бұл әдіс жалған қарсылықтармен күресуге емес, оларды елемей, қарсылықтың келесі деңгейіне өтуге мүмкіндік береді.

3. Сендіру техникасы «басқасы бар ма?»

Бұл әдіс бұрынғыға қарағанда әлдеқайда қарапайым және қауіпсіз және сәтсіздіктің нақты себебін анықтауға көмектеседі. Ол сатушыдан клиенттің қарсылықтарын бірінен соң бірін ескермей-ақ шығарып алуды талап етеді.

Сатушы клиенттің қарсылықтарын өңдеуге тырыспай-ақ шығарады. Бұл сатушыға кейінірек ең маңызды қарсылықты анықтап, одан бастауға мүмкіндік береді. Бұл тәсіл сатушыға маневр еркіндігін береді: ол қай қарсылықтан бастауға ыңғайлы екенін өзі таңдай алады. Қарсылықтардың басым бөлігі ашық болған соң, бастама сатушының қолында

4. Аңғалдық техникасы

Техника әрбір қарсылықты шын жүректен қабылдауды қамтиды. Ол былайша қолданылады: клиенттің қарсылығына сенемін деп кейіп таныту арқылы сіз клиентке оны жеңу жолдарын ұсына отырып, бұл мәселені ынтамен шеше бастайсыз. Жауап ретінде ол сізге жаңа бірдеңені айтады және нақты қарсылық болғанша солай. Техника өте көп еңбекті қажет етеді және беделі тұрғысынан қауіпті: егер сіз әрбір қарсылықты шын жүректен қабылдасаңыз, сіз кәсіби емес болып көрінуіңіз мүмкін. Бірақ клиент жауап беруге жұмсайтын уақытты одан әрі сендіру үшін пайдалануға болады.

Жоғарыда аталған мәселелердің барлық анық қиындығына қарамастан, сатушы оларды өзекті деп шешті. Мүмкін, мұндай «манекелермен» ұзақ тергеуден кейін ол нақты себептерге келеді, бірақ бұл белгілі бір уақытты алады.

5. Шынайылық техникасы

Сіз клиентке «ашасыз», барлық козирлеріңізді және алдағы барлық қиындықтарды көрсетесіз. Осылайша, сіз онымен жұмыс істеуді бастау үшін шынайы қарсылық алуға тырысып, оны кері қайтаруға итермелейсіз. Бұл әдіс сенімге негізделген, шынайылық пен клиенттің мүдделері мен қажеттіліктеріне қамқорлық көрсету.

Көптеген сатушылар кез келген бағамен тапсырыс алуға тырысып, клиентті сатып алу қажеттілігін мойындауға мәжбүрлейтін аргументтер ағынымен бомбалайды. Бірақ есіңізде болсын: сіз бір нәрсеге құмарлықпен сенімді болсаңыз және сонымен бірге оның сіз үшін керемет пайдалы екенін талап еткенде, сіз қаншалықты жиі ақшаны дереу алып, оны сөйлеушіге бересіз? Қаншалықты жиі, олар сізді сендіре бастаған сайын, сіз сатып алудың орындылығына күмәнданасыз ба?

Сондықтан, әрбір сату кезінде клиент сатушыдан өз мүддесі үшін күдіктенеді және оның барлық дәлелдерін сенімсіздік призмасы арқылы қабылдайды. Шынайылық техникасы сатушыдан өз мүддесіне деген күдікті ішінара алып тастауға мүмкіндік береді.

6. Ынтымақтастықтың жағымды жақтарына назар аудару әдістемесі

Егер сіз клиентпен біраз уақыт жұмыс істеп жатсаңыз, онда сізбен жұмыс істегенде оған ләззат сыйлаған сәттерді табу керек. Мысалы, сыйлықтар, жеңілдіктер, құттықтаулар және т.б. Ал бас тартқан жағдайда сіз оның эмоционалдық санасын компанияңызбен ынтымақтастық туралы жағымды естелікке ауыстыруға тырысасыз.

Бұл әдісті пайдаланған кезде, ең бастысы, клиентті сол сезімдерді қайта сезіну және болашақта, мүмкін, оларды қайта сезінгісі келеді. Бұл әдісті үнемі қолдану серіктестеріңіздің сезімін нығайтуға мүмкіндік береді: бұл сізге жақсы, бірақ сізсіз қызық емес.

Кері пайдалану - бұл сіздің бәсекелесіңізбен жұмыс істеген және қиындықтарға тап болған кездегі әңгімелесушінің эмоционалдық күйін жағымсыз эмоциялар аймағына жылжыту. Бұл тәсіл (мен үшін жақсы, менсіз жаман) тұтынушылардың адалдығын қалыптастырудың негізгі қағидасы болып табылады.

7. Клиент және псевдоанализ техникасы

Қағаз парағында ұсынысыңыздың кемшіліктері мен артықшылықтарын екі бағанға толығымен бөліңіз. Содан кейін, клиент ұнатпайтын кемшіліктерді жою арқылы сіз артықшылықтарды да жоясыз, өйткені бәрі бір нәрсеге тұрады. Оның үстіне, сіз алдымен клиент үшін маңызды артықшылықтарды және маңызды емес кемшіліктерді жоюыңыз керек. Клиент келіскенше немесе бас тартқанша осылай жалғастырыңыз. Бұл әдіс клиентке ұсынысыңыздағы әрбір элементтің мәнін көрсетеді және клиенттен баға мен құн арасында таңдау жасауды сұрайды.

Бұл жағдайда маңызды емес артықшылықтарды қоса отырып, маңызды факторларды алып тастаймыз. Жоғарыда келтірілген мысалдағыдай, адам көлікке қатысты соншалықты көп соманы үнемдемейді, бірақ көлікті пайдаланудың барлық кезеңінде жайлылықтан айырылады.

Бұл техниканы қолданғанда маңызды шыншылдық таныту, айлакер болудың қажеті жоқ: мұны клиент бірден байқайды және сіздің пайдаңызға емес деп түсіндіріледі. Сізге өз пайдаңызға ойнаудың қажеті жоқ екені анық. Бұл әдісті қолдана отырып, жақсы сатушы үнемі жасайтын келіссөздерге дайындалу кезінде ұсынысыңызды мүмкіндігінше кішірек құрамдас бөліктерге бөлу маңызды, сонда сіз оларды кейінірек мүмкіндігінше көп нұсқаға жинай аласыз. Бұл келіссөздер алдында клиентке ұсына алатын ықтимал комбинацияларға шолу жасау үшін қажет. Осындай шолуға ие бола отырып, сіз қажетті уақытта қажетті ұсыныстар комбинациясын қалыптастыра аласыз.

8. Қарсы сұрақтар мен бекіту техникасы

Бұл әдіс сіз клиенттің барлық сұрақтарына жауап бересіз: «Сіз қандай жеңілдік бере аласыз?» - «Сізге қаншасы сәйкес келеді?», ал ең болмағанда маңыздылығы бар барлық сұрақтар мен жауаптар бірден екі бағанға жазылады. Нәтижесінде сіз клиенттің барлық қарсылықтары мен оларға берген жауаптары бар әңгіменің қысқаша мазмұнын аласыз. Және мұның барлығын қорытындылау керек. Бұл әдісті «кірпі техникасы» деп те атайды.

Оның мақсаты сұраққа жауап бермей қарсы сұрақ қою. Бұл клиентпен пікірталасқа түспеуге, транзакцияға кедергі келтіретін себептерді анықтауды жалғастыруға мүмкіндік береді. Сондай-ақ клиенттің ақыл-ойын өз қарсылықтарымен жұмыс істеуге байланыстырыңыз. Қарсы сұрақ сіздің қарсыласыңыздың сұрағын толығымен бейтараптандыруы мүмкін, сонымен қатар оны сізге қосымша ақпарат беруге итермелеуі мүмкін.

Бұл мысалда сатушы клиенттің бірде-бір қарсылығына жауап бермеді, қарсы сұрақтар қойып, жауап бергенде клиент өзін сендірді, тіпті өз сенімін дауыстап айтпаса да. Сатушы тек осы ойларды клиентке ұсынды. Бұл әдіс кез келген жағдайда дерлік келіссөздер барысын бақылауды сақтауға мүмкіндік береді, өйткені іс жүзінде мәмілені бұзуы мүмкін ең қиын сұраққа жауап берудің қажеті жоқ, бірақ қарсы сұрақ қою арқылы сіз уақыт таба аласыз. неғұрлым тиімді жауап беруге көмектесетін рефлексия және қосымша ақпарат үшін.

Қарсы сұрақ қоюдың осы әдісін пайдаланып, алданып қалмаңыз, әр сұраққа қарсы сұрақпен жауап беру, егер сіз пропорция сезімін жоғалтсаңыз, клиентті ашуландырып, қарым-қатынасты бұзу қаупі бар. Кез келген әдіс сияқты, бұл да модерацияны және уақтылы қолдануды талап етеді.

No 27 «Жұмбақ клиент» түрі бойынша маркетингтік зерттеу жүргізу кезеңдері:

«Жұмбақ сатып алушы» түрі бойынша зерттеу кезеңдері:

1. Мақсаттарды анықтау және келісу (біз нені бағалағымыз келеді, нені білгіміз келеді). Стандарттарды үйлестіруді және тіпті әзірлеуді қамтуы мүмкін.

2. Байланыс сценарийлерін әзірлеу (мақсаттарға байланысты, егжей-тегжейліліктің үлкен немесе аз дәрежесімен).

3. Жасырын сатып алушылар үшін сауалнама әзірлеу. Сауалнамаларда жабық (иә/жоқ) және ашық сұрақтар, цифрлық бағалаулар бар.

4. Тестілеуден өтіп жатқан қызметкерлерді жасырын сатып алушылар бағалайтынын хабарлау. Ең дұрысы, стандарттар бойынша презентация немесе оқыту сессиясы ұсынылады, онда олар бағалаудың негізін құрайтын сауалнаманы зерттейді. Олар әр клиентпен жақсы жұмыс істеуге тырыссын, дәл осы нәтижеге қол жеткіземіз!

5. Агенттік оқыту/тренинг – яғни. жасырын сатып алушылардың өздері (олар, әрине, тексерілетін компанияның мақсатты аудиториясын білдіреді).

6. Артефактілер (түбіртектер, аудио жазбалар және т.б.) сүйемелдеуімен бару/қоңырау/онлайн сұраулар мен құпия сатып алу есептерін жүргізу.

7. Сатып алушылардың құпия есептерінің нәтижелері бойынша қызметкерлермен тұрақты жұмыс (мадақтау, түзетуші кері байланыс).

8. Зерттеу бойынша жалпы есеп: бағалау нәтижелерін өңдеу (қорытындылау) және ұсыныстар беру.

9. Анықталған кемшіліктерді жою жөніндегі ұйымдастыру шаралары: персоналды оқыту, еңбек регламентіне және (кейде) стандарттарға түзетулер енгізу.

Жеке-жеке, байланыс кезінде жасырын сатып алушылар жинаған артефактілерді (заттай айғақтар) атап өткен жөн. Олар өте маңызды және аудио жазбалар, түбіртектер, кейде тіпті фотосуреттер түрінде келеді. Заттай дәлелдемелердің болуы келу/шақыру/онлайн өтініш беру фактісін растайды, сондай-ақ одан әрі түсіндіру, бағалау және түсіндіру үшін негіз болып табылады. Сіз фактілермен таласуға болмайды.

Маңызды: Заң бойынша қызметкерлерге олардың жазылуы мүмкін екендігі туралы хабарлау қажет. Сондықтан зерттеуді бастамас бұрын қызметкерлерге бұл туралы міндетті түрде хабарлаңыз, оның мақсаттары мен болашағын түсіндіріңіз! Түсіністікке көз жеткізіңіз және келісім алыңыз.

Шын мәнінде, Mystery Shopping зерттеуі RRATE классикалық параметрлерін бағалайды - тұтынушылардың компанияның сенімділігін (сенімділігін), жауап беруді (жауаптылық), персоналдың көндіргіштігін (сенімділігін), материалдық құрамдастардың тартымдылығын (материалдық құндылықтар), қызметкерлердің эмоционалды тартуын (эмпатия) бағалайды.

Дүкенді бағалау кезінде сауалнамалардағы RRATE факторларының мүмкін интерпретациясы:

R – сенімділік – Жұмыстың тұрақты сапасы – қатесіз және ақаусыз жұмыс істеу.
R – жауап беру – белсенділік, қызметкерлердің тиімділігі, тұтынушыларға көмектесуге дайындығы.
A – сенімділік – қызметкерлердің құзыреттілігі, сенімділік, тұтынушылар арасында сенім тудыру қабілеті.
T – материалдық – сыртқы түрі мен ұқыптылығы (интерьер, персонал, тауарларды көрсету).
E – эмпатия – тұтынушыларға шынайы қызығушылық, қамқорлық, жеке көзқарас.

№ 28 Келіссөздерді енгізудің стратегиялары мен әдістері:

Стратегиялар:

Келіссөздерге кірісу кезінде қатысушылар оларды жүргізу үшін әртүрлі стратегияларды пайдалана алады. Бір немесе басқа стратегияны таңдау келіссөздер жүргізіліп жатқан жағдайға, тараптардың бір-бірінің мүдделерін жүзеге асыруға дайындығына және олардың қатысушыларының келіссөздердің сәттілігін түсінуіне байланысты. Екі негізгі бар келіссөздер стратегиялары :

1) позициялық мәмілеқарама-қайшылықты мінез-құлық түріне бағытталған;

2) мүдделерді өзара есепке алуға негізделген келіссөздер, бұл тараптардың мінез-құлқының серіктестік түрін білдіреді. Анықталған стратегиялардың әрқайсысының өзіндік ерекшеліктері бар.

Позициялық мәмілетараптар назар аударатын келіссөздер стратегиясы болып табылады қарсыласужәне нақты позициялар туралы айтысады.

Келіссөздерге конфронтациондық көзқарас тараптардың қарама-қайшылығы болып табылады, ал олар жүргізілетін үстел - бұл келіссөздер жүргізушілер «сарбаздар» болып табылатын ұрыс алаңының бір түрі, олардың негізгі міндеті «кім жеңеді» сияқты «арқан тарту». » Мұндай қарама-қайшылықтың дәрежесі әртүрлі: мүмкіндігінше «мәмілесуге» ұмтылудан бастап, мүмкіндігінше максималды алуға ғана емес, сонымен қатар серіктестердің өз мүдделерін жүзеге асыруына жол бермеуге дейін.

Жалпы, позициялық саудада келесілер бар ерекшеліктері :

келіссөздер жүргізушілер өз мақсаттарын мүмкіндігінше толық жүзеге асыруға ұмтылады, келіссөздер нәтижелеріне қарсыластарының қаншалықты қанағаттанатынына аз көңіл бөледі;

келіссөздер тараптар қорғауға ұмтылатын бастапқыда айтылған шектен шыққан ұстанымдар негізінде жүргізіледі;

тараптар арасындағы айырмашылықтар атап өтіледі, ал ұқсастықтар бар болса да, жиі қабылданбайды;

қатысушылардың әрекеттері мәселені шешуге емес, ең алдымен бір-біріне бағытталған;

тараптар өздерінің шынайы ниеттері мен мақсаттары туралы ақпаратты жасыруға немесе бұрмалауға ұмтылады;

келіссөздердің сәтсіздікке ұшырау перспективасы тараптарды белгілі бір жақындасуға итермелеуі мүмкін және ымыраға келу туралы келісімді әзірлеуге тырысады, бірақ бірлескен әрекеттер мәжбүр болады;

нәтижесінде әр тарапты басқа жағдайда болғаннан азырақ қанағаттандыратын келісімге жиі қол жеткізіледі.

Позициялық мәміленің екі стилі бар: жұмсақ және қатты. Қаттыстиль ең аз жеңілдіктермен таңдалған ұстанымды берік ұстануды болжайды, жұмсақ– келісімге келу үшін өзара концессиялар арқылы келіссөздер жүргізуге бағытталған. Мәміле барысында жұмсақ стильге тараптардың біреуінің таңдауы оның позициясын қатаң стильді ұстанушыға осал етеді, ал келіссөздердің нәтижесі азырақ пайда әкеледі. Алайда, бір жағынан, тараптардың әрқайсысының қатаң стильді жүзеге асыруы келіссөздердің бұзылуына әкелуі мүмкін (содан кейін қатысушылардың мүдделері мүлдем қанағаттандырылмайды).

Мүдделерді өзара есепке алуға негізделген келіссөздер артықшылық береді: тараптардың ешқайсысы артықшылықтарға ие болмайды, ал келіссөзге қатысушылар қол жеткізілген келісімдерді мәселенің әділ және ең қолайлы шешімі деп санайды. Бұл өз кезегінде дамуы осындай берік негізде жүзеге асырылып жатқан келіссөздерден кейінгі қарым-қатынастардың болашағын оптимистік тұрғыдан бағалауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, келіссөзге қатысушылардың мүдделерін барынша қанағаттандыруға мүмкіндік беретін келісім тараптардың қол жеткізілген келісімдерді ешқандай мәжбүрлеусіз орындауға ұмтылатынын болжайды.

СтратегияБарлық артықшылықтармен мүдделерді өзара есепке алу негізінде келіссөздер жүргізу абсолютті болмауы керек, өйткені оны жүзеге асыруда белгілі бір қиындықтар туындайды:

1) осы стратегияны таңдау біржақты түрде жүзеге асырылмайды. Өйткені, оның негізгі мағынасы тек өзара болуы мүмкін ынтымақтастыққа бағытталу;

2) осы келіссөздер стратегиясын қақтығыс жағдайында пайдалану проблемалы болады, өйткені қақтығысушы тараптар келіссөздер үстеліне отырғаннан кейін конфронтация мен текетірестен серіктестікке бірден көшу өте қиын. Қарым-қатынасты өзгерту үшін оларға біраз уақыт қажет;

3) қатысушылар иемденетін шектеулі ресурс бойынша келіссөздер жүргізілетін жағдайларда бұл стратегияны оңтайлы деп санауға болмайды. Бұл жағдайда бір-бірін жоққа шығаратын мүдделер, ең алдымен, мәселені ымыраға келу негізінде шешуді талап етеді, бұл кезде келіспеушілік нысанасын тең бөлу тараптармен ең әділ шешім ретінде қабылданады.

Позициялық мәмілелерді немесе келіссөздер процесінде мүдделерді өзара есепке алу негізінде келіссөздер жүргізу стратегиясын жүзеге асырған кезде сіз өз таңдауыңызды күтілетін нәтижелермен салыстыруыңыз керек, әрбір тәсілдің ерекшеліктерін, оның артықшылықтары мен кемшіліктерін ескеруіңіз керек. Сонымен қатар, бұл стратегиялар арасындағы қатаң айырмашылық нақты келіссөздер тәжірибесінде ғана мүмкін, олар бір мезгілде орын алады; Біз тек келіссөзге қатысушылардың қай стратегияға көбірек көңіл бөлетінін айтып отырмыз.

Техникалар,Позициялық саудада ең танымал және әртүрлі болып табылады.

1. Шамадан тыс талаптар. Қарсыластар келіссөздерді айтарлықтай асыра талаптар қою арқылы бастайды, олар орындалады деп күтпейді. Одан кейін қарсыластар бірқатар айқын жеңілдіктер арқылы шынайырақ талаптарға шегінеді. Дегенмен, сонымен бірге олар қарама-қарсы жақтан нақты жеңілдіктерге қол жеткізеді. Егер бастапқы сұраныс шамадан тыс жоғары болса, онда ол заңсыз деп танылады және өзара жеңілдіктер туғызбайды.

2. Жалған екпіндерді өз орнына қою. Идея - кейбір кішігірім мәселені шешуге ерекше қызығушылық таныту, содан кейін осы тармаққа қойылатын талаптарды жою. Мұндай әрекет қарсыластың өзара концессиясын тудыратын концессияға ұқсайды.

3. Аман қалу. Ол қарсыласты алдымен өз пікірін айтуға мәжбүрлеу үшін қолданылады, содан кейін алынған ақпаратқа байланысты өз көзқарасын тұжырымдайды.

4. «Сәлеми». Ол өз мүдделері туралы ақпарат, бағалау және т.б. өте аз беріледі. Техниканың мәні - серіктесті бірінші болып «өз карталарын ашуға» мәжбүрлеу, содан кейін осыған байланысты сәйкес әрекет ету. Бұл әдісті қолдану келіссөздерді істің зияны үшін жасанды түрде кешіктіруге әкеледі.

5. «Таяқша» дәлелдерікеліссөзге қатысушылардың бірі қарсы дәлелдеуге қиналған немесе қарсыласты психологиялық тұрғыдан басқысы келетін жағдайларда қолданылады. Бұл әдістеменің мәні мынада: «Сіз не істегіңіз келетінін түсінесіз бе?!»

6. «Әдейі алдау».Кез келген салдарға қол жеткізу немесе болдырмау үшін қолданылады және мынаны білдіреді:

7. Артық талаптарды алға қою.Серіктестіктің жасалып жатқан ұсыныстармен келісетінін көріп, жаңалары көбейіп келеді. Бұл тактиканы, мысалы, Мальтаның премьер-министрі Ұлыбританиямен Мальта аумағында әуе және теңіз базаларын орналастыруға қатысты келіссөздер кезінде қолданған. Ұлыбритания келісімге қол жеткізілді деп ойлаған сайын: «Иә, әрине, біз келісеміз, бірақ әлі де мәселе бар». Ақырында, бұл кішігірім мәселелер оған 10 миллион фунт стерлингке немесе осы келісім-шарттың ұзақтығына барлық докерлер мен жұмыс базалары үшін кепілдік берілген жұмысқа тұрды.

8. Соңғы сәтте талап қою.Бұл әдіс келіссөздердің соңында, тек келісім жасау ғана қалғанда қолданылады. Мұндай жағдайда қатысушылардың бірі қол жеткізген нәрсені сақтап қалу үшін қарсыласы шегініс жасайды деп үміттеніп, жаңа талаптарды алға тартады.

9. Екі жақты түсіндіру.Қорытынды құжатты әзірлеу кезінде тараптардың бірі оған қос мағыналы тұжырымдарды «қояды». Кейіннен мұндай қулық келісімді өз мүдделеріңіз үшін түсіндіруге мүмкіндік береді.

10. Қарсыласыңызға қысым көрсету.Одан жеңілдіктер алу және ұсынылған шешіммен келісуге мәжбүрлеу үшін қолданылады. Бұл техниканы іске асыруға болады.

Техникалар,мүдделерді өзара есепке алу негізінде келіссөздерде қолданылады

Бірінші топтағы әдістерді қолдану қарсыласқа қарсылас ретінде қатынасты көрсетсе, екінші топтағы әдістер серіктестік көзқарасқа бағытталған.

1. Талқыланатын мәселелердің күрделілігінің біртіндеп артуы.Пікірталас ең аз келіспеушілік тудыратын мәселелерден басталады, содан кейін келіссөзге қатысушылар күрделі мәселелерге көшеді. Бұл әдістемені қолдану келіссөздердің басынан бастап тараптардың белсенді қарсылығын болдырмауға және қолайлы атмосфераны құруға мүмкіндік береді.

Адамның табиғаты, оның болмысы ғалымдарды ежелден қызықтырды. Зерттеушілер арасында адам табиғаты қандай екендігі туралы консенсус жоқ болғанымен, маркетологтар арнайы әдістерді қолдану арқылы адамдардың мінез-құлқына әсер етуге болатынына бұрыннан сенімді. Бірақ адамның өзін солай ұстауына не мәжбүр етеді? Генетика? Мәдениет? Қоғам? Мүмкін. Бірақ көп нәрсе белгілі бір индивидтің жасы, жынысы, орналасқан жері және т.б. сипатына және бірқатар белгілі бір сипаттамаларына байланысты.

Дәрігерлер мен психологтар 19 ғасырдың аяғында адамның мінез-құлқын зерттей бастады. Бұл зерттеулер адамның іс-әрекетіне нақты не әсер ететінін түсінуде нағыз төңкеріс жасады. Сондықтан жаңа ғылымды ақылды маркетологтар қабылдады, олар өз жұмыстарында әлеуметтік психология әдістерін қолдана бастады. Олардың мақсаты сатылымды арттыру болды, бұл түсінікті.

20 ғасырдың басынан бері қолданылған көптеген тактикалар бүгінгі күнге дейін жақсы жұмыс істейді, бірақ неврология зерттеулері түс, дыбыс және көрнекіліктер сияқты бірнеше басқа факторларды қосты. Потенциалды сатып алушыны сатып алу қажеттілігіне сендіру үшін сіз оның бойында әрекетті орындауға эмоционалды қажеттілікті тудыруыңыз керек және оған тиімді әдістер мен әдістерді қолдану арқылы қол жеткізуге болады. FreelanceToday сіздің назарыңызға тұтынушыларға әсер етудің 4 тактикасын ұсынады.

Түстің эмоционалды тартымдылығы

Ерте маркетинг түс әсері тұрғысынан негізінен қара және ақ болды. Газеттердегі және теледидардағы жарнама, осы мәжбүрлі шектеуге қарамастан, әлі де жақсы жұмыс істеді, бірақ түстің пайда болуымен бәрі өзгерді. Маркетологтар жаңа міндетке тап болды: олар мақсатты аудиторияға қай түстер ең қолайлы екенін анықтау керек болды. Психология сияқты ғылымның көмегімен олар бұл мәселені тамаша жеңді. Бүгінгі таңда түстің психологиялық триггерлеріне қатысты көптеген зерттеулер жарияланды. Төмендегі инфографикада маркетологтар брендтің немесе өнімнің түс схемасын таңдағанда қандай критерийлерді қолданатыны нақты көрсетілген.

Кез келген түс немесе реңк адамда белгілі бір эмоцияларды тудырады, яғни түс мінез-құлыққа әсер ете алады деп сеніммен айта аламыз. Жарнамалық науқанның негізгі түс схемасы қандай болатыны өнім жұмыс істейтін нарықтың ерекшеліктерімен анықталады. Бұл жағдайда түсті дұрыс таңдау үлкен маңызға ие.

Мысалы, қызғылт және күлгін сияқты түстерді қарастырыңыз. Ең алдымен, бұл түстер әйелдік пен сұлулықпен байланысты, яғни оның эмоционалдық бағдары әйел аудиториясына жақсы сәйкес келеді. Төмендегі сурет Prevention журналының фитнес-бейне курсын насихаттау үшін түстерді қалай пайдаланатынын көрсетеді. Күлгін және қызғылт түстің бай реңктері сөзсіз әйелдердің назарын аударады, бірақ ерлер бұл өнім олар үшін емес екендігі туралы нақты сигнал алады.

Сөздерге немесе элементтерді орналастыруға байланысты басқа да бірқатар эмоционалды триггерлер бар, бірақ бұл туралы кейінірек. Әзірге әңгіме эмоциялар туралы. Неліктен, мысалы, Facebook көк түсті және оның реңктерін пайдаланады? Көк түс сенімділік пен қауіпсіздікпен байланысты, бұл әлеуметтік желі қолданушыларына қажет нәрсе.

Бірақ егер бренд ең алдымен өз өнімдерін сатуға бағытталған болса, қызыл немесе қызғылт сары сияқты түстерді пайдалану мағынасы бар, өйткені олар тұтынушының импульсивті мінез-құлқын ынталандыруы мүмкін.

Сөздер мен көрнекіліктер

Жоғарыда айтылғандай, 20 ғасырдың басында жасалған маркетингтік әдістер әлі де жақсы жұмыс істейді. Зерттеулер сатып алу туралы шешімдердің 85 пайызы эмоцияларға, ал тек 15 пайызы рационалды ойлауға негізделгенін растайды. Шынында да, белгілі бір эмоциялар адамның мінез-құлқына айқын әсер етеді. Қуаныш, толқу, жіберіп алған мүмкіндік сезімі немесе юмор тұтынушыны қалаған әрекетті жасауға итермелеуі мүмкін. Қорқыныш сияқты жағымсыз эмоциялар да жақсы әсер етеді. Егер адам өзінің үлкен істі жіберіп алғанын сезсе, сол сәтте қатты толқығандықтан, оның ұтымды ойлауы қиынға соғады. Бұл өте жиі қолданылатын өте тиімді әдіс.

Бірақ бұл эмоцияларды тудыратын түс қана емес. Мәтіндік хабарлар және олардың визуалды дизайны тұтынушылардың мінез-құлқына да әсер етуі мүмкін. Мұнда Basecamp-тен жарнамалық хабарламаны жылжытудың жақсы мысалы келтірілген. Basecamp жобаны басқарудың онлайн құралы түске емес, мәтін мазмұнына назар аударады.

Біз не көріп тұрмыз? Біздің алдымызда бірнеше эмоционалды үндеулерді қамтитын шағын баннер. Екпінді тек сөзге аударылады және мұндағы ең маңызды сөз – «хаос». Дәл осы сөз адамның назарын бірден аударады, өйткені оның құрамында өте күшті эмоционалды хабар бар. Ешкім хаосты ұнатпайды және егер хаос оның жобаларына еніп кетсе, не болатынын сезіну немесе тіпті мұндай қауіп бар екенін білдіру оны әрекетке итермелеуі мүмкін. Хаосты ұйымдастыру қорқынышты азайтады, өйткені мәтінді оқығанда адам Basecamp-ті өз жұмысын бақылау үшін қолдануға болатынына сенімді болады.

Basecamp маркетологтары өздеріне қандай мақсаттар қойды? Ең алдымен, олар ұжымда негізгі шешімдерді қабылдайтын адамда дұрыс эмоцияларды ояту керек болды. Әрине, мақсатты компания өткен аптада Basecamp аудиториясына қосылған 5000 басқа фирмаларға қосылғысы келетін шығар. Өйткені ол дұрыс нәрсені жасайтын брендтер қауымдастығының бір бөлігі болады. Сонымен қатар, мәтінде шұғыл хабар бар және әрекет түймешігінің көк түсі қауіпсіздік пен сенімділік сезімін шақырады. Ал, соңғы эмоционалды аргумент толығымен қарсылықсыз - түймедегі хабарлама екі айлық сынақ мерзімін толығымен тегін ұсынады.

Әзіл және ойын-сауық

Егер адамның көңіл-күйі жақсы болса, оның мінез-құлқын бақылау әлдеқайда оңай. Маркетологтар мұны әлдеқашан түсініп, жарнамада юморды белсенді пайдаланады. Жарнамалық хабарламалардағы әзіл сізге өте үлкен аудиторияны қамтуға мүмкіндік береді, өйткені ол жиі адамдарға түсінікті.

Virgin Airlines американдықтарды Алғыс айту күнімен құттықтады. Жарнамалық плакатта біз әуежай қызметкерінің осы ұлттық мерекенің символы болып табылатын қуырылған күркетауықтың екі аяғын ұстап, ұшақты басқарып жатқанын көреміз. Бір қызығы, бұл жерде әзіл-оспақ Америка Құрама Штаттарынан тыс жерде тұратын адамдар үшін ғана емес, сонымен қатар Ризашылық күні қуырылған күркетауықпен қызмет ету дәстүрі туралы біледі;

Әзіл әлеуметтік желілерде өте жақсы жұмыс істейді, өйткені пайдаланушылар ең алдымен көңіл көтеретін мазмұнды іздейді. Күлкілі суреттер мен хабарламалар пайдаланушыны бірдеңе мәжбүрлеп жатқандай сезінбестен брендіңізді алға жылжытуға мүмкіндік береді. Бренд достық ретінде қабылданады және пайдаланушылар өнімнің немесе компанияның атын жақсырақ есте сақтайды, өйткені әзіл оларды күлдіреді, ал күлкі күшті эмоция болып табылады.

Орналастыру психологиясы

Жарнамалық хабарлама элементтерін орналастыру тәсілі де тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етеді. Маркетологтар флайер, постер немесе веб-парақ жасау үшін жұмыс істегенде, олар кейбір дизайн элементтері басқаларға қарағанда көбірек салмақ түсіретінін біледі. Салмаққа элементтердің түсі, өлшемі және, әрине, олардың орналасуы әсер етеді. Негізгі элементтер көрерменнің назарын аударады, бұл маркетологтың мақсаты. Егер бұл элементтер көрерменді сатып алу сияқты ең маңызды хабарға дәйекті түрде апармаса, жарнама тиімсіз болып саналады.

Жылу карталары арқылы пайдаланушының көзқарасы қалай қозғалатынын біле аласыз, бұл технология веб-беттер жағдайында жақсы жұмыс істейді. Мұнда, мысалы, Baby.com веб-сайтының беті, оның түпнұсқа дизайны (сол жақта).

Карта пайдаланушылардың басты назары нәрестенің бетіне аударылғанын және содан кейін ғана олар қалған мазмұнды көре бастағанын анық көрсетеді. Бұған маркетологтар риза болмады. Нәтижесінде сайтта бала мәтіндік мазмұнға, яғни тұтынушыға нені жеткізу керек екеніне қарап отырғандай көрінетін иллюстрация жарияланды. Жылу картасындағы қызыл дақтар қайта дизайнның сәтті болғанын көрсетеді.

Жоғарыда келтірілген мысалдардан көріп отырғаныңыздай, түстің, сөздердің, визуалды дизайнның және элементтердің дұрыс орналасуының көмегімен сіз әлеуетті тұтынушыға психологиялық әсер ете аласыз. Егер маркетологтар жарнама стратегиясын жасау кезінде осы факторлардың барлығын және эмоционалдық триггерлерді ескерсе, олар табысқа жету мүмкіндігін айтарлықтай арттыра алады.

480 руб. | 150 грн | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация – 480 рубль, жеткізу 10 минут, тәулік бойы, аптасына жеті күн және мереке күндері

240 руб. | 75 грн | $3,75 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Аннотация - 240 рубль, жеткізу 1-3 сағат, жексенбіден басқа 10-19 (Мәскеу уақытымен)

Алимпиева Наталья Вячеславовна. Ресейдегі жарнама қызметінің әлеуметтік-психологиялық талдауы: Дис. ...мүмкіндік. психол. Ғылымдар: 19.00.05 Мәскеу, 1997 240 б. RSL OD, 61:97-19/194-0

Кіріспе

1-тарау. Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсерін теориялық талдау 10

2. Жарнамалық қызметті зерттеудің негізгі теориялық тәсілдері 28

3. Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсер ету реттілігі 46

2-тарау. Ресейдегі сауда және саяси жарнаманың тиімділігі 77

3. Жасөспірімдердің жарнамаға деген эмоционалды-бағалаушы қатынасы 93

Қорытынды

Әдебиет

Жұмыспен таныстыру

INҚазіргі уақытта экономикалық және саяси реформаларды жүзеге асыруға байланысты біздің елдің тұрғындары жарнаманың барлық түрлерінің орасан зор көлемімен: сауда, саяси, әлеуметтік. Бұл мазмұнмен, әдістермен және құралдармен байланысты түсініксіз психологиялық реакцияны тудырады, бұл осы құбылыстар мен процестерді зерттеуді қажет етеді.

Осы білім саласындағы зерттеулердің алғашқы нәтижелерімен танысу әртүрлі жастағы және әлеуметтік топтардағы жарнамаға қатысты екіұшты бағалаушы көзқарастың бар екенін көрсетеді. Оң инновациялық аспектімен (жаңа өнімнің пайдалы қасиеттерін меңгеру) қатар қоғамды өте байлар мен өте кедейлерге жіктеумен байланысты жарнамаға кейде агрессивті реакцияға айналатын жағымсыз, тітіркендіргіш жағы бар.

Жарнама көбінесе коммерциялық мүдделерден шығып, тұтынушыларға белгілі бір стандарттар жүйесін, өмірлік игіліктер, идеологиялық идеялар мен идеялардың бастау нүктесін жүктейді. Осылайша, ол бұқаралық мәдениеттің маңызды құрамдас бөлігі, үгіт-насихат процесінің бір бөлігі, адамның мінез-құлқына бақылау, манипуляция және психологиялық әсер ету құралына айналады. Осы тұрғыдан алғанда, жарнаманы әлеуметтік-психологиялық құбылыс – адамдардың бұқаралық санасы мен психикасын қалыптастыратын құрал мен әдіс ретінде айтуға болады. Осыған байланысты бірлескен зерттеу өзекті болып табылады.

тапсырыс беруші – орындаушы – таратушы – жарнама тұтынушының әлеуметтік – психологиялық қарым – қатынасы. Бұл жерде жарнама тиімділігінің әлеуметтік-психологиялық критерийі (критериі) туралы және ең алдымен оның әсеріне халықтың психикалық реакциясы тұрғысынан принципті маңызды мәселе туындайды. Бұл анықтайды өзектілігіжәне жарнамалық қызметті әлеуметтік-психологиялық құбылыс және процесс ретінде, оның бұқаралық сана мен адамдардың мінез-құлқына әсер ету тұрғысынан тиімділігін зерттеу қажеттілігі.

Зерттеу пәні - халықтың Ресейдегі жарнамаға эмоционалды-бағалаушы қатынасы.

Диссертациялық зерттеудің мақсаты - қазіргі уақытта Ресей халқының арасында қалыптасқан сауда және саяси жарнамаға эмоционалды-бағалаушы көзқарасты анықтау.

Мақсатқа жету келесі шешімге әкелді тапсырмалар:

І) теориялық бөлігінде».

жарнаманы зерттеудің негізгі теориялық тәсілдерін қарастыру; жарнама қызметінің әлеуметтік-психологиялық талдауының негізгі бірлігін анықтау, оның тиімділігінің негізгі критерийлерін анықтау;

Эмоционалды-бағалаушы қатынастың орны мен рөлін көрсетіңіз
жарнама қызметінің психологиялық құрылымындағы шешімдер және оның
тиімділік;

2) практикалық бөлігінде:

психологиялық және социологиялық зерттеулер арқылы Ресей халқының әртүрлі топтарының сауда және саяси жарнамаға эмоционалды және бағалаушы қатынасын анықтау;

халықтың әртүрлі топтарының жарнамаға деген көзқарастарының уақыт бойынша өзгеруін талдау;

біздің еліміздегі жарнама қызметінің әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктерін анықтау.

Негізгі гипотеза: Эмоционалды-бағалаушы көзқарас қазіргі Ресейдегі жарнамалық қызметтің жүйе құраушы факторы және оның тиімділігінің негізгі критерийі болып табылады.

Қосымша зерттеу гипотезалары:

Ресейдегі жарнамалық қызмет қазіргі уақытта елде қалыптасып отырған экономикалық, саяси, әлеуметтік, психологиялық жағдаймен, ал ең бастысы - халықтың психологиясының ерекшеліктерімен анықталатын әлеуметтік-психологиялық сипаттамаларға ие;

Ресейдегі әртүрлі халық топтарының жарнамаға деген эмоционалды және бағалаушы көзқарасы экономикалық және саяси мінез-құлықтың мотивациясына әсер ету тұрғысынан жарнама көбінесе өз мақсаттарына жете алмайды;

Проблеманың ғылыми даму жағдайы. Әртүрліжарнама аспектілері көптеген ғалымдардың назарының объектісі болды. Оны зерттеуде шетелдік және отандық ғылымда белгілі бір тәсілдер дамыған. Шетелде жарнама феноменін зерттеудің екі тәсілі айқын көрінеді: маркетинг және коммуникация. Біріншіден, жарнама маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде қарастырылады (өнім, баға, сату, жарнама мұнда, жарнама қызметінің экономикалық жағы негізінен 1 зерттеледі); Коммуникациялық көзқарас шеңберінде жарнама коммуникация құралы ретінде қарастырылады, бұл тәсілде жарнаманың психологиялық аспектілерін зерттеуге басты назар аударылады 2; Жарнама психологиясын зерттеудегі ерекше бағыт Э.Дихтер мен Л.Ческин классикалық психоанализ негізінде жасалған мотивациялық талдау болып табылады.

Бұл тақырыпты отандық ғалымдар да бірнеше рет қозғаған. Соңғы ғасырлардың соңы-қазіргі ғасырлардың басында Ресейде жарнама психологиясына арналған еңбектер пайда бола бастады 3 . Кеңес дәуірінде жарнаманың үгіт-насихаттық мүмкіндіктеріне ерекше көңіл бөлінді 4 . Атап айтқанда, тиімділігі

1 Қараңыз: Котлер Ф. Маркетинг негіздері: Аударма. Ағылшын тілінен/Жалпы ред. және кіру, Art.
Е.М.Пенкова – М.: Прогресс, 1990 ж.

2 Қараңыз: Деян А. Жарнама: Транс. француз тілінен/жалпы ред. В.С.Загашвили.- М.: АҚ баспасы
«Прогресс» теле тобы, 1993 ж.; Koenig T. Жарнама психологиясы: Транс. неміс тілінен - ​​М.:
Заманауи мәселелер, 1925. М.Люшердің түс сынағы өзендердің тапсырысы бойынша жасалған
lamnogo агенттігі.

4 Қараңыз: Галитарова Н.М. Баспасөзден, радиодан, теледидардан хабарларды қабылдаудағы кедергілер
ниа. //Мәскеу мемлекеттік университетінің хабаршысы. «Журналистика» сериясы – 1970. – No4.; Губин К. Ленинді тыңдау.
//Жаңалықтар. 20 қаңтар 1968; Зарва М. Эфирдегі сөз – М., 1971.; Истомин Л.А. Әпке
КСРО-дағы насихат және ақпарат М.А. (1967 жылғы мәліметтер бойынша – М., 1968); Маркушевич
A. Жарнаманың психологиялық әсері. //Кеңестік сауда.- 1968.- No9.; Руба-
туысы Н.А. Табысты насихаттың құпиясы. /Сөйлеу әсері. Қолданбалы есептер
психолингвистика – М., 1972, т.б.

психологиялық әсер етудің маңыздылығы, жарнаманы қабылдау критерийлері 1, тұтынушылық мотивтердің психологиясы 2, жарнаманың психологиялық әсер ету әдістері әзірленді.

Жарнамада психологиялық білімді пайдалану мәселесі бүгінгі күні де өзекті болып отыр. Оған дәлел ретінде диссертацияда көрсетілген тақырып бойынша психологиялық мерзімді басылымдардағы жарияланымдар, ғылыми мақалалар мен монографиялар 3 .

Қорғаныс ережелері:

Жарнамалық қызмет қазіргі уақытта әлеуметтік субъектілер арасында пайда болатын әлеуметтік қызметтің жаңа түрі: жарнамаға тапсырыс беруші – оны орындаушы – таратушы – тұтынушы. Бұл процесте психологиялық құрамдас бөлікке ие тиісті әлеуметтік қарым-қатынастар қалыптасады. Бұл қатынастарды әлеуметтік-психологиялық қатынастар деп атауға болады 4 .

3 Қараңыз: Зазыкин В.Г. Жарнамадағы психология – М., «DataStrom», 1992; Лебедев А.Н.,
Боковиков А.Қ. Орыс жарнамасындағы эксперименталды психология – М.,
Академия, 1995; Лебедев А.Н. Ресейлік тұтынушылардың өзендерге қатынасының динамикасы
Ақсақ.//Психологиялық журнал.- 1996,- 17 т., № 6; Лебедев А.Н. Деканның зерттеулері
Мики ресейлік тұтынушының жарнамаға эмоционалды қатынасы. //Сұрақтар
психология. – 1996. – No 4; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Рөл орнатудың әсері
ресейлік тұтынушылардың экономикалық мінез-құлқы туралы. //Психология сұрақтары.-
1995.- № 3; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Ресейлік тұтынушылардың көзқарасы
отандық және шетелдік компаниялардың тауарлары арасындағы бәсеке. Психологиялық журнал.-
1996.-т. 17, № I.

4 Қараңыз: Теориялық және қолданбалы әлеуметтік психология. Уледов А.К.
М.: Ой. 1988.

Сайып келгенде, экономикалық және саяси мінез-құлыққа конструктивті мотивацияны қалыптастыруға бағытталған жарнаманың әлеуметтік-психологиялық қызметін ерекше атап өту заңды.

3. Жарнаманың әлеуметтік-психологиялық қызметі көрінеді
«ақыл-ой әрекеті» процесінде пайда болады (Леонтьев А.Н.) және
«психикалық қатынасқа» негізделген (Мясищев В.Н.), қарастырылады
координаттармен өрнектеледі: «субъект-объект» және «субъект-субъект».
Оның үстіне, «талдау бірлігі» ретінде 1 бүкіл психологиялық
жарнама қызметінің құрылымдары заңды түрде қабылданған
«психикалық көзқарас»

4. Тиімділік критерийлерінің барлық иерархиясынан
(танымдық, диспозициялық, мақсат, белсенділік немесе
мінез-құлық) ең қолайлы (қазіргі әлеуметтік
Ресейдегі жағдай) эмоционалды-бағалаушы болып табылады
жарнамаға кию.

Зерттеудің әдістемелік негізі. INжұмыс пайдаланыладыталдаудың жалпы психологиялық әдістері (жоғары жүйке қызметінің даму теориясы, көзқарас және мотив теориясы), даму психологиясының негізгі әдіснамалық принциптері, әлеуметтік психология (когнитивті диссонанс теориясы және т.б.), психологиялық-социологиялық және социологиялық-психологиялық тәсілдер әзірленген. Ресей азаматтық қоғамдық ғылымдар академиясының әлеуметтік психология кафедрасы.

Зерттеудің эмпирикалық негізі психологиялық-әлеуметтанулық зерттеу құрастырған «Әртүрлі топтардың қатынасы бойынша

1 Л.Выготский «бірлік деп элементтерден айырмашылығы, бүтінге тән барлық негізгі қасиеттерге ие талдау туындысын айтамыз...» деп есептеді. Қараңыз: Выготский Л.С. Жинақ оп. 6 томда. Т.2.- М., 1982.- 15-16 Б.

Ауылдардың жарнамалық іс-әрекетке деген қызығушылығын арттыру. Оның мақсаты жасөспірімдердің (панельдік зерттеу 1993, 1996) және ересек тұрғындардың (1996 ж. қазан-қараша) жарнамаға эмоционалды-бағалаушы көзқарасын зерттеу болып табылады. Жасөспірімдердің іріктемесі – 303 адам, ересектер – 617 адам. Деректерді өңдеу деректердің біркелкілігін тексеру үшін SPA-Analyst бағдарламасы арқылы жүзеге асырылды;

Жұмыстың ғылыми жаңалығыкелесідей:

шығармадағы жарнамалық қызмет айқын әлеуметтік-психологиялық компонентті қамтитын әлеуметтік қызметтің жаңа түрі ретінде ұсынылған. Жалпы алғанда, ол әлеуметтік-психологиялық қызметте көрінеді;

эмоционалды-бағалаушы қатынас (әлеуметтік-психологиялық қатынастың «жағы» ретінде) субъект пен объект арасындағы өзара әрекеттесу тұрғысынан ғана емес, сонымен қатар субъект-субъектілік қатынастар тұрғысынан, яғни өзара әрекеттесу (коммуникация) тұрғысынан қарастырылады. , жарнамаға қатысты топтар, қабаттар, қабаттар мен кластерлер арасында өнім туралы, үміткер туралы әлеуметтік-психологиялық ақпарат алмасу және т.б.;

Жарнамалық қызметті мазмұндық-функционалдық талдау негізінде оның психологиялық құрылымы беріледі: қажеттілік пен қызығушылық - жарнамалық мазмұн - қабылдау процесі - тұтынушының психикалық реакциясы - жарнама мазмұнына эмоционалды-бағалаушы қатынас - қатынас, мінез-құлық мотиві - әрекет. жарнама тұтынушының мінез-құлқы, белсенділігі. Сонымен бірге субъектілердің өзара әрекеті ретіндегі «психикалық қатынас» (әлеуметтік-психологиялық) «талдау бірлігі» ретінде қабылданып, жүйе құраушы рөлін атқара алатыны дәлелденген.

жарнаманың халыққа психологиялық әсер етуінің реттілігі мен кезеңдік процесі айқындалып, нәтижесінде оның тиімділігінің негізгі критерийлері айқындалады: когнитивтік (қабылдау дәрежесі), диспозициялық (эмоционалды-бағалаушы қатынас, көзқарас). , мотив), мақсатты (тауар бейнесінің тұтынушының қажеттіліктеріне және жарнама берушінің мүдделеріне сәйкестігі), белсенділік , мінез-құлық (белсенділік деңгейі);

жалпы өркениет пен ұлттық диалектика позициясынан, қазіргі орыс қоғамының экономикалық, әлеуметтік және рухани жағдайын ескере отырып, орыс халқының менталитетімен, олардың терең психологиясымен, Ресейдегі жарнама қызметінің әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктерімен байланысты. , атап айтқанда, саяси жарнама ашылады;

Зерттеудің практикалық маңыздылығыоны мемлекеттік қызмет, маркетингтік және арнайы жарнама агенттіктері, бұқаралық ақпарат құралдары, саяси және қоғамдық ұйымдар, атап айтқанда, сайлау науқандарына сүйемелдеу кезінде, саяси элита мен мемлекеттік қызметшілер өздерінің жоғары рейтингтеріне қол жеткізу үшін пайдалану мүмкіндігінде жатыр.

Диссертациялық зерттеудің апробациясы. Негізгі ережелержәне диссертациялық зерттеуде қамтылған тұжырымдар диссертанттың Ресей аймақтарының бірінде сайлау науқанын қолдау тобына жеке қатысуы кезінде тексерілді (гипотезалар). Жарнамаға жүргізілген әлеуметтік-психологиялық талдаудың нәтижелері баспа бетінде жарияланды.

Жұмыс құрылымы. Диссертация екі тараудан және қосымшалардан тұрады. Бірінші тарауда – «Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсерін теориялық талдау» - жарнаманың оны тұтынушыға (тауарды сатып алушыға және электоратқа) психологиялық әсер ету процесін зерттеудің негізгі теориялық тәсілдерін қарастырады. Екінші тарауда - «Ресейдегі сауда және саяси жарнаманың тиімділігі» - жарнама тиімділігінің негізгі критерийінің негіздемесі, психологиялық және социологиялық сауалнамалардың нәтижелері және диссертациялық зерттеудің негізгі қорытындылары. Қосымшалар сауалнама нәтижелерінің жиынтық кестелерінен және оларға негізделген графиктерден, сондай-ақ сауалнама мәтіндерінен тұрады.

Ресейдегі жарнама қызметінің мазмұндық-функционалдық талдауы

Ең алдымен, жарнамалық құбылыстың мәнін анықтайық, яғни. оның анықтамасына қандай мазмұн кіреді. Ресейдегі жарнама қызметінің тарихын зерттеу «жарнама» түсінігі ол үшін жаңалық емес екенін көрсетеді. Ғасырлар бойы сатып алушыларды тарту үшін көпестер жарнамалық құралдардың барлық түрін пайдаланды, онда әділ фольклор дәстүрлері мен сол кездегі жарнама өнерінің соңғы жетістіктері бір-бірімен тығыз байланысты болды1. Дегенмен, жарнамаға тұтынушылардың санын көбейтуге мүдделі кәсіпкерлер ғана емес, мемлекет те (елді басқаратын құрылым ретінде) байыппен қарады. Бұған 1917 жылғы төңкеріске дейінгі «коммерциялық, биржалық және өнеркәсіптік жарнамаларды жариялау құқығы үкіметтің, ресми басылымдардың ерекше артықшылығы болды»2, ал революциядан кейін алғашқы жарлықтардың қатарында В.И. Ленин «Жарнамаға мемлекеттік монополия туралы» декрет (1917 ж. 8 қараша) және барлық жеке жарнама мекемелерін тәркілеу туралы декрет болды.

Қазіргі уақытта жарнамалық агенттіктердің басым көпшілігін жеке фирмалар құрайды, дегенмен жарнама өнімдеріне мемлекеттік бақылау жүзеге асырылады4. 1995 жылы Мемлекеттік Дума «Жарнама туралы» заң қабылдады. Мемлекеттік органдардың бұл таза коммерциялық болып көрінетін қызметке қызығушылығы жарнаманың қуатты үгіт-насихат мүмкіндіктерімен түсіндіріледі. Әдебиеттердегі «жарнама» ұғымының мазмұны көптеген аспектілерде берілген. Жарнама дегеніміз не және оның әдебиеттегі насихаттан айырмашылығы туралы пікірталас көптен бері жалғасып келеді. Кейбір авторлар бұл ұғымдарды бөлуді ұсынса, басқалары оларды бір нәрсе деп санайды. Расында да, егер жарнама дегеніміз «тауарлардың тұтынушылық қасиеттері мен оларды өткізу және оларға сұраныс тудыру мақсатында көрсетілетін қызмет түрлері туралы ақпарат»2 деген анықтамамен шектелетін болсақ, онда «әлеуметтік» және «түсініктердің мазмұны. саяси жарнама» көрінеді. Егер жарнама «танымдық құру мақсатында адам, ұйым, әдебиет пен өнер туындысы және т. Айталық, фотосуреттер, теледидарлық саяжайлар, өмірбаяндық брошюра немесе сайлау жиналысында сөз сөйлеу - саяси жарнама болады, бұл газеттердегі немесе журналдардағы барлық мақалалар, барлық радио және теледидарлық хабарлар жарнама болып табылады, өйткені мұндай бұқаралық әрекетте. кез келген адамға немесе ұйымға қандай да бір жолмен «танымалдық жасалады».

Біздің ойымызша, ең дәл анықтама келесідей: «Жарнама – сатылымды арттыру мақсатында жарнама берушіден ашық түрде шығатын және оның ақысын төлейтін адам, тауарлар, қызметтер немесе қоғамдық қозғалыс туралы баспа, қолжазба, ауызша немесе графикалық хабарлама. , клиенттерді кеңейту, дауыстарды алу немесе қоғамдық мақұлдау»1. Бұл ретте біз тағы бір маңызды аспектіні, атап айтқанда, жарнаманың «адамдардың әлеуметтік, саяси және мәдени өміріндегі жаппай үгіт-насихат құралдарының бірі» екенін ескереміз2.

«Жарнама» ұғымының астарында, біріншіден, тапсырыс беруші, орындаушы (жарнама агенттігі), таратушы (БАҚ және т.б.) және тұтынушы арасындағы қарым-қатынас, екіншіден, жарнаманың пайда болу процесі жатқанын өз бетімізше атап өтейік. жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсері. Сонымен, жарнама дегеніміз, біріншіден, жарнама берушіден ашық түрде шығатын және ол төлейтін адам, өнім, қызмет немесе қоғамдық қозғалыс туралы ақпарат; екіншіден, үгіт-насихат құралы. Жарнама тұтынушыға, халыққа, электоратқа психологиялық әсер етуге негізделген, т.б. оның көмегімен шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты.

Жарнаманың функцияларына тауарларды сатудың тар саудасымен қатар, идеялық-тәрбиелік де кіруі керек. Бұқаралық коммуникацияның манипуляциялық құралы бола отырып, жарнама бірте-бірте бар құндылықтарды қолдай алады немесе жаңа өмірлік құндылықтарды сіңіре алады. Халықтың үлкен массасы жарнамалық әсер ету объектісі болып табылады, ол әдетте бұқаралық ақпарат құралдарын жарнамалық ақпаратты тасымалдаушылар ретінде пайдалану арқылы қол жеткізіледі. Бұл туралы буржуазиялық демократияны батыс сынаушылар ғасырымыздың басы мен ортасында көп жазды, бұл олардың пікірінше, «бұқаралық бақылаудың гипертрофияланған жүйесі және оларды басқаратын орталықтандырылған күш»1. Осылайша, Мичиган университетінің жарнама бөлімінің меңгерушісі Дж.Кроуфорд «Жарнама – басқару коммуникациясы» кітабында жарнаманы бұқаралық коммуникация арнасы ретінде, адамдардың үлкен топтарын басқаруға арналған қолданбалы коммуникация ретінде қарастыру керек деп жазды2. Баспасөз, кино, радио, теледидар және т.б. функцияларын жіктеген бельгиялық профессор Р.Клосс жарнама мен насихатты «қысым қызметін» атқаратын біртұтас кешенге біріктірді3. Германиядан келген тағы бір ғалым Герберт Франке манипуляцияны жасырын психологиялық әсер ретінде айта отырып, «ең қарапайым мысал» ретінде жарнаманы атады4. Американдық психолог Перри Лэндон, «Behavior Control» жан-жақты монографиясының авторы былай деп жазды: «Бәлкім, ауызша ақпарат арқылы бақылауды орнатудың ең танымал әрекеті - бұл таңдаулы жағдайда адамның мінез-құлқын тиісті түрде басқаруға арналған насихаттың көпшілік мойындаған түрі. макарон өнімдері бар түтік, сатып алынатын немесе сайланған саяси қайраткер.»5 Назар аударыңыз, бұл мәлімдемелердің барлығы дерлік авторлар Америка Құрама Штаттарының жарнамалық саясатын ойлаған, бірақ бұл тұжырымдар сонымен қатар Ресей қоғамындағы жағдай.

Жарнаманың тұтынушыға психологиялық әсер ету реттілігі

Жарнаманың тұтынушыларға психологиялық әсерінің2 бірізділігі туралы мәселе зерттеушілерді көптен бері мазалаған. Біздің ғасырдың 30-жылдарында жарнамалық әсер ету психологиясы туралы мінез-құлық көзқарастарын ұстанушы Д.Штерх жарнамалық хабарламаны құрастыру кезінде жарнамаға бағытталған зейіннің үш деңгейінен шығуды ұсынған, 1) «байқаған», 2. ) "белгілі бір өнімді көрдім және онымен байланыстырдым", 3) "жарнама мәтінінің көп бөлігін оқыңыз."1

Усов В.В. өзінің диссертациялық жұмысында2 осы мәселеге деген көзқарасын сипаттайды. Ғасырдың басында әйгілі болған жарнама психологы Т.Кенигтің «газетте бір жарнаманың жариялану ретін оның оқырман қабылдауына әсер ету нәтижелерімен» салыстыратын кестесін кеңейте келе Усов. «Психофизиологиялық процестердің кезеңдері» деп аталатын үшінші бағанды ​​қосуды ұсынады. (2-суретті қараңыз.)

A – белсенділік (activiti). Осы формуланы сақтай отырып, өз мақсатына жету үшін жарнама: 1) назар аударуы, 2) қызығушылық, 3) қабылдануы - есте сақталуы, сенім ұялатуы, 4) тауарды сатып алуға деген құштарлықты оятуы, ең соңында, 5) тиісті акцияларда жүзеге асырылуы тиіс – сатып алу. Әрине, әрбір компоненттің әсер ету дәрежесі қажетті деңгейден төмен болмауы керек, әйтпесе назар аударылмайды, қызығушылық пайда болмайды және т.б. Бірақ жарнамаланатын өнімге деген қызығушылық адамның өзекті қажеттілігі болған жағдайда ғана пайда болуы мүмкін. ол осы өнімді сатып алу арқылы қанағаттандыра алады. Бұл дилемма - жарнамада ең алдымен не істеу керек: назар аудару немесе қызығушылықты ояту - әдебиетте жиі талқыланады.

Басқаша айтқанда, бұл мәселені келесідей тұжырымдауға болады: сатып алушы өзін қалай ұстайды, адам неліктен осы немесе басқа тауарды сатып алады: өзінің бастапқы қажеттілігіне байланысты немесе жарнаманың әсерінен бе? Бірінші үлгі бойынша, жарнама тек тауарлар әлемінде шарлауға көмектеседі және тауардың бар болуы, оның сапасы, пайдалы қасиеттері, бағасы және т.б. Екінші үлгі бойынша, жарнама адам бұрын көрмеген өнімге деген қажеттілікті тудырады. Осылайша, мәселе бірінші кезекте не болатынын шешуге келіп тіреледі: жарнамаланатын тауардың қажеттілігі немесе жарнаманың тұтынушыға әсері.

Мәселе күрделі және оны зерттеушілер әртүрлі жолдармен шешуде. Сонымен, американдық авторлар С.Сандаж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл1 жарнаманың міндеті – хабарлау деп санайды, бірақ олар жарнама өндірушілердің кейбір жағдайларда тұтынушының санасына әсер етуге ұмтылатынын жоққа шығармаса да. Кейбір орыс психологтары, атап айтқанда А.Н.Леонтьев, кез келген әрекет (және мінез-құлық) адамға сыртқы объектте, ең алдымен, материалдық объектіде жүзеге асырылатын (объективті) бейсаналық (объективті емес) қажеттіліктен басталады деп есептеді. Бұл объект, дәлірек айтқанда оның адам санасындағы бейнесі іс-әрекеттің (мінез-құлықтың) мотиві болып табылады2. А.Н.Леонтьев, мысалы, шоколадты тұтыну қандай да бір «шоколад қажеттілігінен» туындамайды деп есептеді. «Керісінше, - деп жазды А.Н.Леонтьев, - шоколад сияқты өнімнің болуы оны тұтынудың шарты ғана емес, сонымен қатар себеп болып табылады». Ағзаның қантқа деген жалпы биологиялық қажеттілігін қанағаттандыруды қамтамасыз ететін осы объектінің бар екендігінің өзі. Бұл қажеттілік шоколад арқылы қанағаттандырылады, бірақ басқа нәрсе арқылы қанағаттандырылуы мүмкін. Бұл жағдайда, егер сіз А.Н.Леонтьевтің логикасын ұстанатын болсаңыз, өнімді таңдау кезінде жарнаманың шешуші маңызы бар. Онымен пікірталас кезінде тағы бір атақты психолог Л.И.Божович, егер оған бастапқы қажеттілік болмаса, адамдар бір нәрсені, мысалы, шоколадты қалай өндіре бастайды деген логикалық сұрақ қойды.

Жарнаманың тиімділік критерийлері

Ресей қоғамындағы әлеуметтік-экономикалық өзгерістер отандық әлеуметтік психологияның жаңа бағыттарының пайда болуына әкелді. Бүгінгі таңдағы ең перспективалылардың бірі – жарнамалық қызметті саяси және экономикалық психология тұрғысынан зерттеу. Жарнама психологиясын психологиялық білімнің таза қолданбалы саласы ретінде қарастыру өте көрегендік болар еді. Бұл бағытта жеткілікті түрде дамымауы жарнамалық әсер етудің тиімділігіне күмән тудыратын бірқатар теориялық мәселелердің бар екені қазірдің өзінде белгілі бола бастады. Ең алдымен, бұқаралық санаға психологиялық әсер ету мәселелерін шешу өзекті. Жарнамалық қызмет тиімділігінің критерийлері мен көрсеткіштерін анықтаудың өзектілігі мен күрделілігі осыдан туындайды. Мұндағы ең жалпы критерий, басқалармен қатар, қойылған мақсаттарға қол жеткізу дәрежесін қарастыруға болады.

Жарнаманың үгіт-насихат құралы ретіндегі тиімділігі «адамдардың үгіт-насихат материалдарының мазмұнын барынша оңтайлы қабылдауы мен игеруіне қол жеткізуі, олар алған білімдерін, насихатталған идеялары мен құндылықтарын олардың жеке сеніміне айналдыруы» деп қарастырылды. , жеке тұлғаның, топтың, қауымның, таптың және т.б. әлеуметтік қызметінде көрінеді .d.»1 Алайда нарықтық қатынастар жаңа аспектілерді енгізді. Осылайша, маркетингтік операциялардың құрамдас бөлігі ретінде жарнаманың тиімділігін анықтау үшін жарнамалық хабарламаның алдына қойылған мақсаттарға жүгіну керек – тұтынушыларды нарықта жаңа тауардың пайда болуы туралы хабардар ету; оған әлеуетті сатып алушылардың назарын аудару; бұрыннан белгілі өнімнің бар екенін еске салу; жаңа сатып алу мотивін құру; өндіруші компанияның қолайлы имиджін құру; оның өніміне тұтынушылардың қызығушылығын қалыптастыру және т.б. Басқаша айтқанда, жарнаманың негізгі мақсаты әрқашан тұтынушыны бірден сатып алуға мәжбүрлеу емес; Көбінесе жарнамалық науқанның стратегиялық жоспарлары алға бағытталған және жылдам әсер ету үшін арналмаған. Белгілі бір мақсатқа жетуге байланысты жарнама тиімділігінің әртүрлі аспектілері туралы айтуға болады.

Психологиялық әсер ету тұрғысынан алғанда, жарнаманың ең үлкен тиімділігіне жаңа ақпаратқа «қарсылық кедергісін»1 азайту арқылы қол жеткізуге болатынын атап өткен жөн, бұл ақпарат көзіне – жарнамаға деген оң көзқарасты дамыту арқылы қол жеткізіледі. - өйткені «жағымды эмоциялар адамды жағымды оқиғамен байланыста болуға талпындырады»2. Нәтижесінде, хабарлар, тіпті түпкілікті мақсаттары жарнама алушының мақсаттары мен көзқарастарынан өте алыс болса да, бас тарту әрекеттерінсіз немесе әлсіз әрекеттермен қабылданады3. Бұл факт талассыз эксперименттік растауға ие. Позитивті эмоциялармен байланысты ақпарат «жағымсыз эмоциялармен күшейтілген ақпарат сияқты шамамен екі есе есте сақталады»1.

Егер жарнамалық қызмет белгілі бір мақсатқа жету тұрғысынан бірнеше кезеңнен (деңгейден) бейнеленуі мүмкін екенін ескерсек, онда оның әсері аралық және соңғы, тікелей және жанама, айқын және жасырын болуы мүмкін. Мысалы, жарнаманың тиімділігін сенсорлық немесе субсенсорлық қабылдау тұрғысынан ғана зерттеуге (өлшеуге) болады. Немесе, айталық, қазіргі заманғы жарнаманың мазмұны халықтың көпшілігінің қажеттіліктерін қанағаттандыру қабілетіне қаншалықты сәйкес келеді, т.б. азаматтардың әртүрлі топтарының нақты қаржылық жағдайын ескеру. Кейбіреулер үшін жарнамаланған өнім қызығушылық тудыруы мүмкін, басқалары үшін ол тітіркендіргіш ретінде әрекет етуі мүмкін, ал басқалары бей-жай қалады. Жарнаманың әртүрлі тиімділігі осыдан.

Саяси жарнама үшін белгілі бір саяси сәтте халық қандай имиджді (имиджді) сұрайтынын және оның саяси жарнаманың қаншалықты тиімді қалыптасатынын есте ұстаған жөн. Яғни, үміткердің шынайы бейнесі сұралғанға қаншалықты сәйкес келеді және оның рейтингі уақыт өте келе қалай өседі. Бұл сайлау науқанына, атап айтқанда оның жарнамалық қызметіне қолдау көрсетудегі команда жұмысының тиімділігінің негізгі критерийлерінің бірі болмақ.

Дегенмен, әлі де жарнамаға бейімделіп жатқан Ресей қоғамы үшін және жарнама өндірушілері үшін оның әлеуметтік және психологиялық ерекшеліктеріне сәйкес оның тиімділігінің ең маңызды критерийі эмоционалды-бағалаушы көзқарас болып табылады.

Ресей халқының көпшілігінің сатып алу қабілетінің төмендігін ескере отырып, дәл осы көзқарас сауда жарнамасының тиімділігін тоқтатады. Саяси жарнама туралы мұны айту мүмкін емес, дегенмен бұл критерий оған қатысты (барлық сауалнамаларға сәйкес, орта есеппен 1996 жылғы президенттік сайлауда сайлаушылардың үштен бірі дауыс беруге ынтасыз қалды: олар сайлау учаскелеріне келмеді және сайлауға немқұрайлы қарады. барлық кандидаттар).

Жарнамалық қызмет тиімділігінің критерийі ретінде эмоционалды-бағалаушы қатынас әлеуметтік-психологиялық болып табылады, өйткені ол әлеуметтік-психологиялық құбылыстарға: эмоцияға (тікелей бейтарап тәжірибе формалары және т.б.), бағалау (жағымды, жағымсыз, бейтарап) негізделген деп есептейміз. ), көзқарас (психикалық бейімділік: қабылдаймын, қабылдамаймын, мен бейтараппын, яғни бұл жарнама мен тұтынушы арасындағы өзара әрекеттесу процесіндегі эмоция мен бағалаудың «жұмысының» нәтижесі). Ал ең бастысы, жарнаманың ықпалы бұқаралық психикаға, халықтың барлық дерлік топтары мен сегменттерінің психикасына бағытталған.

Жасөспірімдердің жарнамаға эмоционалды-бағалаушы қатынасы

Үш зерттеудің салыстырмалы талдауы сауалнамалар арасындағы уақыт ішінде жарнаманың, әсіресе теледидардағы өзгерістерді анық көрсетеді. Айта кету керек, телебағдарламалардың ойын-сауық құрамдас бөлігінен жарнама, барлық жаңа нәрсе ретінде өзіне назар аударады (93 мамыр) бірте-бірте сіз өзіңіз үшін қызықты ақпаратты ала алатын теледидардың тітіркендіргіш және тітіркендіргіш, бірақ ажырамас бөлігіне айналады. (93 желтоқсан), содан кейін тұтынушылардың көз алдында тұрақты ақпараттық функцияға ие болып, жарнамаға тітіркену төмендейді (96 қазан-қараша). Бұл тенденция уақытша фактормен және осы құбылысқа дағдылану процесімен ғана түсіндірілмейді, сонымен қатар 93 желтоқсанмен салыстырғанда тележарнаманың кәсіби түрде жасалуы, жарнамаға бөлінген эфир уақытының қысқаруымен де түсіндірілсе керек. Демек, әлеуметтік қызметтің осы жаңа түріне эмоционалды-бағалаушы қатынастың оң үлесі артып келеді (2-суретті қараңыз).

Осыған ұқсас «жарнамаға деген көзқарас қисығын» сауалнамалар кезінде респонденттердің мінез-құлқынан байқауға болады: 1993 жылы мамырда. жасөспірімдер сауалнама сұрақтарына әзірлікпен және қызығушылықпен жауап берді, ал анкета үлгілері мұқият өңделді; 1993 ж. желтоқсанда сауалнама тақырыбы жарнама екенін біліп, кейбіреулер қатысудан мүлде бас тартты, ал жіберілген сауалнамалардың көпшілігінде жарнама берушілер үшін жағымсыз мазмұндағы жазбалар болды; қазан-қараша айларында 96 ж Сауалнама барысында мектеп оқушыларының мінез-құлқы, негізінен, сабырлы болды, сауалнама бланкілері мұқият толтырылды, тіпті кейбір жасөспірімдер кейінірек жарнама саласында жұмыс істеу үшін келесі оқуға қайда бару керектігі туралы сұрақтар қойды.

Бір қызығы: ересектер де, жасөспірімдер де жарнаманы ең танымал емес бағдарламаларға орналастыруды ұсынды және оны 95 танымал бағдарламаларда орналастырудан бас тартты (ойын бағдарламаларын қоспағанда; бұл бағдарлама түрі «Ғажайыптар өрісімен» байланысты болса керек, онда жарнама үзіліс қазірдің өзінде ажырамас бөлігі болып табылады).

Ата-аналар да, жасөспірімдер де көркем фильмдерге, телехикаяларға және балаларға арналған бағдарламаларға жарнама орналастыру мүмкіндігінен бас тартты. Сонымен бірге ақпараттық бағдарламалар жарнама үшін ең қолайлы болып саналды (бәлкім, біріншіден, бұл бағдарламалар балалар арасында ең аз танымал болғандықтан, екіншіден, жарнама, сайып келгенде, ақпарат болып табылады).

Сауалнамада жарнамалық қосымшаларды орналастыру әдісі туралы сұрақ болды (кез келген нысанда, телебағдарламалардың ішінде, бөлек блоктарда, бірақ телебағдарламалардың ішінде болмауы керек). Балалардың 73,4%-ы және ересектердің 66,7%-ы жарнамаларды телебағдарламалардың ішінде емес, бөлек блоктарда орналастыруды ұсынды. Танымал бағдарламаның алдында және одан кейін бөлек блоктарда жарнамаларды орналастыру ең тиімді және ең аз тітіркендіргіш болады деп болжауға болады.

Жасөспірім аудиторияға бағытталған жарнама қандай болуы керек? Жоғарыда аталған AIMDA формуласын (мұнда Зейін – зейін, Қызығушылық – қызығушылық, Мотив – мотив, Қалау – тілек, Белсенділік – әрекет) пайдаланып, жасөспірімдерге арналған жарнама ең алдымен назар аудару, қызығушылықты ояту, мотивті күшейту, ояту керек деп есептеуге болады. әрекетке ұмтылу және итермелеу, яғни сатып алу. A). Жасөспірімдердің назарын жарнамаға аудару.

Жасөспірімдерге арналған жарнамалық бейнероликті құрастырған кезде, бұл жаста ерікті зейіннің нашар дамығанын ескеру қажет, бұл жарнама еріксіз назар аударуға бағытталған және қызықты сюжеті бар жарқын болуы керек.

Жасөспірімді тележарнамаға ең алдымен не тартатынын анықтау үшін сауалнама келесі сұрақтарды қамтыды: «Сізді теледидардағы жарнамаға не көбірек тартады?» және «Жарнамада сізді не ренжітеді?» Респонденттерге он үш балама жауаптан таңдау ұсынылды. Көбінесе жасөспірімдер жарнама құрылымының келесі компоненттерін таңдады: юмор, музыка, бейне компьютерлік эффектілер, жануарлар.