Кез келген кәсіпорынның мақсатына жету негізінен үш факторға байланысты: таңдалған стратегия, ұйымдық құрылым және бұл құрылымның қалай жұмыс істейтіні.
Ұйымдық құрылым ұйымдағы (қызметтегі) бірліктердің бар (немесе болжанатын) сандық құрамын, олардың арасындағы байланыстар мен қатынастарды, сондай-ақ олардың біртұтас тұтастыққа біріктіру деңгейін анықтайды. Ол оны құрайтын бөлімшелердің (топтардың, бөлімдердің) оқшаулану дәрежесін, қажетті ақпаратты алу және шешімдер қабылдау кезінде олардың құқықтық дербестік деңгейін белгілейді. Құрылым ұйымның (қызметтің) ішкі құрамын біріктіреді, оған кіретін субъектілердің сандық және сапалық құрамын, олардың иерархиялық бағынуын, олардың арасындағы билік пен тәуелсіздікті бөлуді бекітеді.
Кәсіпорындағы маркетингтік қызметтің ұйымдық құрылымын оның негізінде маркетингтік менеджмент жүзеге асырылатын ұйымның дизайны ретінде анықтауға болады, басқаша айтқанда, бұл бір қызметпен айналысатын қызметкерлерді қамтитын қызметтердің, бөлімдердің, бөлімшелердің жиынтығы. немесе басқа маркетингтік әрекет. Маркетинг құрылымы маркетинг тұжырымдамасын сәтті жүзеге асыру үшін өте маңызды. Маркетингті ұйымдастырудың әмбебап схемасы жоқ, өйткені ол жұмыстар мен функциялардың кең ауқымын қамтиды.
Маркетинг саласындағы барлық жұмыстар мен функцияларды жүзеге асыру үшін оларды ұйымдастыру және үйлестіру үшін кәсіпорынның маркетингтік концепциясын біріктіру және қамту дәрежесіне байланысты бизнес құрылымдарда, топтарда, бөлімдерде, қызметтерде және маркетингтік менеджмент құрылады. бөлімдер. Мұндай құрылымдар жұмыс орындары (қызмет түрлері) мен жұмысшылар арасындағы байланыстырушы буын ретінде қызмет етеді, олардың бөлімшелерінде де жұмысшылардың өзара әрекеттесуінің тиісті әдісін және кәсіпорынның іргелес бөлімшелерімен және анықтаушы ортаның субъектілерімен қарым-қатынас нысандарын белгілейді.
Маркетинг қызметін ұйымдастыру немесе маркетинг мыналарды қамтиды: маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымын құру (жетілдіру); тиісті біліктілігі бар маркетинг мамандарын (маркетингтерді) таңдау; маркетингті басқару жүйесінде міндеттерді, құқықтар мен жауапкершіліктерді бөлу; маркетинг қызметі қызметкерлерінің тиімді жұмыс істеуі үшін жағдай жасау (олардың жұмыс орындарын ұйымдастыру, қажетті ақпаратпен, оргтехникамен және т.б. қамтамасыз ету); маркетинг қызметінің ұйымның басқа қызметтерімен тиімді өзара әрекетін ұйымдастыру.
Маркетингтік қызметтерді әртүрлі принциптер бойынша ұйымдастыруға болады. Кәсіпорын маркетингтік қызметті өзінің маркетингтік мақсаттарына жетуге барынша ықпал ететіндей етіп жасайды. Маркетингтің ұйымдық құрылымын қалыптастырудың негізі мыналар болуы мүмкін:
– маркетинг жұмысын құрайтын функциялар;
– нарыққа шығарылатын өнімдер (тауарлар);
– маркетинг арқылы өнімдер жылжытылатын нарықтар;
– нарықта орналастырылған тауарларды сатып алушылар;
– нарықтар немесе сатып алушылар орналасқан аймақтар.
Осыған сәйкес ұйымдық құрылымдардың төрт негізгі түрі қолданылады: функционалдық, тауарлық, нарықтық және аймақтық (географиялық).
Функционалдық құрылым. Бұл маркетингтік ұйымның ең кең тараған түрі. Бұл жағдайда қызметкерлер немесе бөлімдер жеке маркетингтік функцияларды орындау үшін бөлінеді, мысалы, 10.1 суретте көрсетілгендей маркетингтік зерттеулер, өнімді әзірлеу, жарнама және т.б.
Күріш. 10.1.
Сату - оның функцияларының бірі, ал сату бөлімі маркетинг қызметінің бөлігі болуы мүмкін. Бірақ іс жүзінде өткізу бөлімі, әдетте, маркетингтік қызмет құрылымына кірмейді, кәсіпорынды басқарудың ұйымдық құрылымында дербес тармақты құрайды. Бұл өнімді өткізудің ерекше маңыздылығын және кәсіпорынның қаржылық-экономикалық жағдайының өткізу қызметінің тиімділігіне тәуелділігін көрсетеді. Сонымен қатар, делдалдармен және тұтынушылармен жиі байланыста болатын сату қызметкерлері де таза маркетингтік функцияларды орындайды, мысалы, тұтынушылардың компания өнімдеріне қатынасы туралы ақпаратты жинау. Осыған қарамастан, маркетологтар негізінен аналитикалық емес, операциялық жұмыстармен айналысады.
Нақты маркетингтік мәселелерді шешумен қатар, функционалдық маркетинг қызметінің маңызды міндеттері кәсіпорынның барлық қызметінің маркетингтік принциптерді пайдалануға бағытталғанын қамтамасыз ету, осы бағытта кәсіпорынның барлық бөлімшелері мен қызметтерінің жұмысын үйлестіру болып табылады. Маркетингті функционалдық ұйымдастыру ең қарапайым, бірақ өндірілетін өнімнің ассортименті ұлғайған сайын және өткізу нарықтарының саны кеңейген сайын оның тиімділігі төмендейді. Бұл, ең алдымен, функционалдық ұйымда жалпы жекелеген өнімдерді өткізуге немесе белгілі бір нарықтардағы маркетингтік іс-шараларға жауапты тұлғаның болмауына байланысты (маркетинг қызметінің жетекшісінің өзінен басқа).
Функционалдық құрылымның артықшылығы оның қарапайымдылығында, бөлімдердің жекелеген жұмыс түрлеріне мамандануында. Бірақ өнім ассортименті мен компанияның қызмет ету аймағы ұлғайған сайын бұл схема өзінің тиімділігін жоғалтады. Әрбір жеке нарық немесе өнім үшін нақты жоспарларды әзірлеу қиындай түседі.
Тауар құрылымы. Бұл жағдайда 10.2-суреттегі схема бойынша бір тауарды, бір ассортимент тобын өткізуге толық жауап беретін қызметтер бөлінеді. Өнім құрылымы функционалдық құрылымды алмастырмайды, бірақ оның қосымшасы болып табылады.
Күріш. 10.2.
Тауар принципі бойынша маркетингті ұйымдастыру кәсіпорынның тауарлары мен қызметтері бір-бірінен күрт ерекшеленетін және/немесе тауарлардың көптеген түрлері болған жағдайларда өзін ақтайды. Мұндай ұйымның артықшылығы - әрбір өнім (өнім тобы) бойынша барлық маркетингтік әрекеттерді үйлестіру мүмкіндігі, нарық талаптарына тез жауап беру мүмкіндігі; әрбір өнімнің маркетингтік ерекшеліктерін ескере отырып. Кемшіліктерге әртүрлі өнім қызметтерімен жеке маркетингтік функциялардың қайталануы, өнім менеджерлерінің өкілеттіктерінің жеткіліксіздігі және қызметкерлер санының артуы жатады.
Нарық құрылымы. Кейбір кәсіпорындар өздерінің тауар ассортиментін әртүрлі сипаттағы нарықтарда, мысалы, жеке тұтынушылар нарығында, кәсіпорындар мен мемлекеттік мекемелер нарығында сатады. Бұл жағдайда компанияның бір нарықта сатылатын барлық өнімдерін өткізумен айналысатын бөлімшелер бар (10.3-сурет). «Нарық» түсінігіне берілген мағынаға байланысты ұйымдық құрылымға тұтынушылардың нақты топтарына немесе нақты салаларға (машина жасау, құрылыс кәсіпорындары нарығы) бағытталған бөлімшелер кіруі мүмкін.
Күріш. 10.3.
Мұндай бөлімшелер нақты нарықтардың ерекшеліктерін, нарықтың нақты сегменттерінің қажеттіліктерін, бәсекені және т.б. Дегенмен, бұл икемсіз құрылым, өйткені оны қысқа мерзімде жаңа нарықтық жағдайларға қайта құру қиын, мысалы, қолданыстағы бөлімшелер шеңберіне сәйкес келмейтін жаңа сегменттердің пайда болуы.
Аймақтық (географиялық) құрылым. Құрылымның жеке түрі ретінде ерекшеленсе де, бұл алдыңғы түрдің вариациясы, т.б. нарық құрылымы. Бұл жағдайда компанияны белгілі бір аумақта өткізуге жауапты жекелеген географиялық нарықтар (аймақтар) және бөлімшелер бөлінеді. Сату агенттері қызмет көрсету аймағында өмір сүре алады, өз тұтынушыларын жақсы танып, айтарлықтай жол жүру шығындарынсыз жұмыс істей алады. Аймақтық құрылымдардың кемшіліктері өнімге бағытталған қызметтерге ұқсас.
Іс жүзінде бір ғана факторға бағытталған ұйымдық құрылымдар сирек кездеседі. Әдетте, бірнеше тәсілдердің комбинациясы қолданылады. Мысалы, функционалдық-өнім (өнім), функционалдық-нарықтық (аймақтық), өнім-нарық (аймақтық) және функционалдық-өнім-нарық (аймақтық) маркетингті басқару құрылымдары.
Маркетинг (маркетингтік қызметтер) үшін ұйымдық құрылымдарды жобалау – бұл осындай құрылымдарды кәсіпорын қызметін басқару жүйесіне әзірлеу және біріктіру қызметі. Кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастырған кезде оны құрудың келесі принциптерін сақтау қажет.
1. Мақсаттардың бірлігі. Негізгі мақсаттар: өткізу көлемі, пайда, пайданың сату көлеміне қатынасы, акцияға шаққандағы пайда, кәсіпорынның нарықтағы үлесі, капитал құрылымы. Дегенмен, мақсаттар бір-бірін жоққа шығармауы керек.
2. Маркетинг құрылымының қарапайымдылығы. Ұйымдастырушылық құрылымның қарапайымдылығы мен анықтығы кәсіпорын персоналының оған оңай бейімделуіне және сәйкесінше мақсаттарды жүзеге асыруға белсенді қатысуына ықпал етеді.
3. Ақпараттың анық берілуін қамтамасыз ететін бөлімдер арасындағы байланыстың тиімді жүйесі. Байланыс жүйесінде міндетті түрде кері байланыс болуы керек.
4. Бірыңғай бағыну принципі (бұйрық бірлігі). Қызметкер тек бір тікелей басшыдан бұйрық алуы керек. Бір мақсатты орындайтын функциялар жиынтығы үшін бір көшбасшы болуы керек.
5. Маркетинг құрылымындағы сілтемелердің аздығы. Құрылым неғұрлым аз сілтемелермен сипатталса, ақпаратты төменнен жоғарыға және басқару тапсырыстарын жоғарыдан төменге тасымалдауға соғұрлым аз уақыт кетеді.
Тұтынушы сұранысының жылдам өзгеруінің, ғылыми-техникалық прогрестің жоғары қарқынының, өндірістің өсіп келе жатқан ауқымы мен күрделілігінің, сондай-ақ басқа факторлардың әсерінен кәсіпорынның мақсаттарының сипаты мен бағыты және оларға қол жеткізу әдістері өзгереді. Осыған байланысты маркетингтік құрылымдар белгілі бір икемділік пен бейімделгіштікке ие болуы керек. Ұйымдық құрылымдарды сыртқы ортадағы өзгерістерге бейімдей отырып, мерзімді түрде қайта қарау қажет.
Кәсіпорын бөлімшесінің ұйымдық құрылымын таңдау көптеген факторларға байланысты. Олардың ең маңыздылары мыналар:
– бөлімше құрылған ұйымның (кәсіпорынның) түрі;
– кәсіпорын ұстанатын стратегия түрі;
– бөлімшедегі (қызметтегі) қолданыстағы жобаланған еңбек бөлінісінің деңгейі;
– кәсіпорынның тиісті бөлімшелерімен технологиялық және функционалдық байланыстың болуы және дамуы;
– сыртқы ортамен байланыстардың болуы;
– бақылану және бақылау мүмкіндігінің қолданыстағы стандарттары;
– шешім қабылдауда орталықтандыру және орталықсыздандыру дәрежесі.
Ұйымдастыру құрылымын жасау кезінде кәсіпорындағы және оның бөлімшелеріндегі еңбек бөлінісінің деңгейін ескеру қажет. Бұл функциялар бойынша да, олардың нақты қолданылуы мен жеке мәселелерді шешуі тұрғысынан да жұмыстың мамандануын өзгертуге болатындығына байланысты. Ұйымдық құрылымды жетілдіру кезінде технологиялық (көлденең) және басқарушылық (тік) мамандандыруды пайдалану мүмкіндіктерін ескеру қажет.
Маркетингтің ұйымдық құрылымын таңдауға әсер ететін маңызды факторларға кәсіпорын үшін маркетинг концепциясының рөлі мен маңызын білу, менеджмент пен кәсіпорынның барлық қызметкерлерінің қазіргі заманғы басқару тұжырымдамасы ретінде маркетингке қатынасы жатады. Маркетинг қаржылық, кадрлық және басқа да өндірістік мәселелердің шешімдерін байланыстыратын кәсіпорынның жетекші функциясы ретінде әрекет етеді. Өндірістік қызметтің ерекшеліктері, өндірістік потенциалдардағы айырмашылықтар, тұтынылатын ресурстардың мөлшері мен құрылымындағы, өнімді өндіру және өткізу көлемдеріндегі айырмашылықтар ұйымдық маркетингтік құрылымдарды дамытуға жеке көзқарасты алдын ала анықтайды. Дегенмен, маркетингтің қандай да бір әмбебап, стандартталған ұйымдық құрылымын іздеу іс жүзінде мүмкін емес сияқты.
Маркетингтік менеджмент - бұл компанияның өндірісінің белгілі деңгейіне жеткілікті тұтынушылар санын іздеу деген пікір бар. Бірақ маркетингтік менеджмент тұтынушылардың жеткілікті саны бар компания үшін қажет пе? Әрине. Өйткені, сұраныс кез келген сәтте өзгеруі мүмкін - жеткіліксіз немесе шамадан тыс болуы мүмкін. Шамадан тыс сұраныс болса, пайдаланыңыз. Басқаша айтқанда, маркетингті басқару деңгейі мен сипатына әсер етеді, оның уақыт бойынша таралуы туралы.
Сұранысты басқару дегенді білдіреді тұтынушыларды басқару. Компанияның өнімдеріне сұраныс тұтынушылардың екі тобынан туындайды: жаңа және тұрақты тұтынушылар. Дәстүрлі маркетингтің теориясы мен тәжірибесі жаңа тұтынушыларды тартуға және оларға өз өнімдеріңіз бен қызметтеріңізді сатуға бағытталған. Бүгінде жағдай өзгерді. Заманауи маркетинг жаңа тұтынушыларды тартуға ғана емес, сонымен қатар бар тұтынушылармен жақсы қарым-қатынасты сақтауға бағытталған.
Маркетинг менеджменті- Талап етілетін сату деңгейіне, пайдаға және нарық үлесіне қол жеткізу үшін мақсатты тұтынушылармен пайдалы алмасуды құруға, нығайтуға және қолдауға бағытталған талдауды, жоспарлауды, орындауды және бақылауды қамтиды.
Кәсіпорынның маркетинг менеджері – бұл компанияның өніміне немесе қызметіне сұранысты құру және кеңейтумен және сұранысты азайту мәселелерімен айналысатын лауазымды тұлға.
Ұйым өз тауарлары мен қызметтеріне сұраныстың қажетті деңгейі туралы идеяны дамытады. Маркетинг менеджері жоспарларды жүзеге асыруға жауапты.
Маркетингті басқару процесі мыналарды қамтиды:- Нарық мүмкіндіктерін талдау
- Жеке тұтыну нарықтары
- Кәсіпорын нарықтары
- Мақсатты нарықтарды таңдау
- Сұраныс көлемін анықтау
- Нарықты сегменттеу
- Нарықтағы өнімді позициялау
- Маркетинг кешенін әзірлеу
- Өнімді әзірлеу
- Өнімнің бағасын анықтау
- Өнімді тарату әдістері
- Өнімді жылжыту
- Маркетингтік қызметті жүзеге асыру
- Маркетинг қызметін жоспарлау және бақылау
Әрбір заманауи компания өзінің маркетингтік қызметін өзіне ыңғайлы жүйеге сәйкес ұйымдастырады. Бүгінгі таңда сәйкес қызметті құру үшін әртүрлі принциптер қолданылады:
- географиялық;
- нарық;
- тауар;
- тауар нарығы және т.б.
Нарықтық принцип бойынша ұйымдастырумаркетинг қызметін құруды көздейді, оның әрбір менеджері нақты тағайындалады. Сонымен бірге, менеджерлер өздеріне жүктелген нарықты дамытудың тиімді жоспарларын әзірлеу үшін компанияның басқа бөлімшелерінің қызметкерлерімен белсенді түрде ынтымақтасады.
Нарықтық негізде компания маркетингін ұйымдастыру ерекшеліктері
Маркетинг қызметін құрудың бұл схемасы, егер ұйым өз өнімдерін бірден бірнеше нарықта сататын болса, әсіресе тиімді. Мысал ретінде жазу машинкаларын шығаратын компанияны келтіруге болады. Ол өз өнімдерін бірден үш санаттағы тұтынушыларға сатады: жеке тұлғаларға, жеке тұлғаларға және мемлекеттік ұйымдарға. Әр топтағы тұтынушылардың өнімге деген қалауы мен сатып алу әдеттері әртүрлі. Дәл осындай жағдайларда менеджердің әрбір нарықпен жеке жұмысы өте тиімді болып шығады.
Нарықтық көзқараста әрбір менеджер белгілі бір нарықпен ынтымақтасуға жауапты. Оның құзыретіне сонымен қатар есептер мен ұзақ мерзімді қызмет жоспарларын жасау кіреді. Барлық нарық менеджерлері маркетинг басшысына есеп береді. Мұндай ұйымның басты артықшылығы - өндіруші компания тұтынушылармен қарым-қатынасын қалыптастырады, тұтынушылардың қажеттіліктеріне назар аударады, олар нақты нәрсені білдіреді.
Бүгінгі таңда ірі компаниялардың көпшілігі нарықтық принцип пайдасына географиялық принциптен бас тартып жатыр. Осылайша, әйгілі Heinz компаниясы маркетинг қызметін үш бағытта жұмыс істеу үшін қайта құрылымдады, соның ішінде әртүрлі мекемелерге қызмет көрсету. Әр салада бірнеше маман жұмыс істейді. Мысалы, жеке басшылар түзеу мекемелерімен, мектептермен, ауруханалармен және т.б.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін тауар-нарық негізінде ұйымдастыру
Әртүрлі тұтынушылар топтарымен жұмыс істеумен қатар, өнімнің кең ассортиментін сататын компаниялар үшін кейбір қиындықтар туындайды.
Өйткені өнімді тиімді жылжыту тек тұтынушылардың белгілі бір тобының қалауын толық білуді талап етпейді. Сонымен қатар, менеджерлерде өнімдер туралы толық ақпарат болуы керек.
Мұндай жағдайларда компаниялар көбінесе матрицалық ұйым деп аталады, онда маркетингтік функцияда өнім және нарық мамандары болады. Мұндай ұйымды тауар-нарық ұйымы деп атайды.
United Traders-тің барлық маңызды оқиғаларынан хабардар болыңыз - біздің сайтқа жазылыңыз
Кәсіпорынның мақсаттарына жету негізінен үш факторға байланысты: таңдалған стратегия, ұйымдық құрылым және бұл құрылымның қалай жұмыс істейтіні.
Кәсіпорындағы маркетингтік қызметтің ұйымдық құрылымын оның негізінде маркетингтік менеджмент жүзеге асырылатын ұйымның дизайны ретінде анықтауға болады, басқаша айтқанда, бұл бір қызметпен айналысатын қызметкерлерді қамтитын қызметтердің, бөлімдердің, бөлімшелердің жиынтығы. немесе басқа маркетингтік әрекет.
Маркетинг құрылымы маркетинг тұжырымдамасын сәтті жүзеге асыру үшін өте маңызды. Маркетингті ұйымдастырудың әмбебап схемасы жоқ. Маркетинг бөлімдері әртүрлі негізде құрылуы мүмкін; олар әдетте кәсіпорынның коммерциялық саласының бөлігі болып табылады. Бірақ нақты өнім шығаратын кәсіпорындарда бұл бөлімдер кейде техникалық сфераның элементіне айналады. Әрбір кәсіпорын (фирма) маркетингтік бөлімді маркетингтік мақсаттарға жетуге (қанағаттанбаған тұтынушылар сұранысын анықтау, нарықтардың географиялық кеңеюі, нарықтың жаңа сегменттерін табу, пайданы арттыру және т.б.) ең жақсы ықпал ететіндей етіп құрады.
Сонымен қатар маркетинг құрылымдары көп жағдайда кәсіпорын ресурстарының көлеміне, өндірілетін өнімдердің ерекшеліктеріне және олар сатылатын нарықтарға және кәсіпорынды басқарудың қолданыстағы құрылымына байланысты. Варианттар санының өте көп болуына қарамастан, кәсіпорындардың маркетингтік қызметін нақты біріздендіру көбінесе функция немесе өнім бойынша жүзеге асырылады. Маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымы келесі бағыттардың біріне ие болуы мүмкін:
функциялар;
тауарлар;
нарықтар мен сатып алушылар;
аймақтар;
функциялар мен өнімдер;
функциялар мен нарықтар;
функциялары мен аймақтары.
Функционалдық типті құрылым өнімдері мен нарықтарының саны аз кәсіпорындар үшін қолайлы. Бұл жағдайда нарықтар мен өндірілген тауарлар біртекті болып саналады және олармен жұмыс істеу үшін арнайы бөлімдер құрылады. Суретте. 5-суретте функция бойынша ұйымдастырылған маркетинг қызметінің диаграммасы көрсетілген. Маркетинг қызметінде көрсетілген бөлімшелерден басқа бөлімдер құрылуы мүмкін: маркетингті жоспарлау, өнімді таратуды басқару, жаңа өнімдер. Маркетингті функционалдық ұйымдастыру еңбекті белгіленген және жаңадан пайда болған функциялар бойынша бөлуге және жұмысшылардың мамандануына негізделген. Өнімнің шағын ассортименті бар функционалды маркетингтік ұйым басқарудың қарапайымдылығына байланысты жоғары маневрлі. Алайда, өнім ассортиментін кеңейтумен өндіріс икемділігі төмендейді, өйткені сыртқы жағдайлардың өзгеруіне жауап беру мерзімі артады. Маркетингтің функционалдық құрылымы стратегияның әлсіз икемділігімен сипатталады, өйткені ол инновацияларды енгізуге емес, ағымдағы әсерге жетуге бағытталған. Маркетингтік қызметтің бұл құрылымы динамизм мен жаңашылдыққа ықпал етпейді. Тұтастай алғанда, мұндай құрылым өнімнің шектеулі номенклатурасын тұрақты өндіру үшін ғана ұйымдастырудың тиімді формасы болып табылады. Функционалдық маркетинг құрылымы басқа формалардың негізі болып табылады.
Өндіріс пен өткізудің нақты жағдайларын талап ететін көп сан алуан өнімдерді шығаратын кәсіпорындар үшін маркетингті өнім принципі бойынша ұйымдастырған жөн (6-сурет). Оның бірқатар артықшылықтары бар. Белгілі бір өнім бойынша менеджер сол өнімге арналған бүкіл маркетинг кешенін үйлестіреді және нарықта туындайтын мәселелерге тезірек жауап береді. Бұл маркетингтік құрылым функционалдық құрылымға қарағанда қымбатырақ, себебі қызметкерлер санының өсуіне байланысты еңбек шығындары көбірек қажет. Сондықтан тауар негізінде маркетингтік қызметті ұйымдастыру тек ірі кәсіпорындарда кең таралған, мұнда әрбір өнімді өткізу көлемі жұмыстың сөзсіз қайталануын ақтауға жеткілікті. Дамыған елдердегі осындай маркетингтік құрылым орталықтандырылмаған ірі кәсіпорындарда орын алады, олардың әрқайсысы белгілі бір өнімді өндіруге маманданған.
Белгілі бір тауардың маркетингі соңғы уақытта маңыздырақ болды, өйткені дамыған нарықтық елдерде өнімді дифференциациялау бәсекелестіктің негізгі факторларының біріне айналып отыр. Осыған байланысты өнім менеджерінің қызметі маңызды. Оның әртүрлі компаниялардағы (кәсіпорындардағы) міндеттерінің ауқымы әртүрлі, бірақ оның негізгі функцияларын атап өтуге болады:
тауарыңыздың маркетинг жоспары мен бюджетін құру;
өнім нарығындағы мүмкін болатын өзгерістерді болжау;
ақпарат жинау және бәсекелестердің қызметін зерттеу;
нақты өнімді өткізуге әсер ететін кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметін үйлестіру;
баға коэффициенттерін және бюджет баптарының сақталуын бақылау;
жаңа өнімдерді енгізу және ескілерін тоқтату.
Айта кету керек, кәсіпорынның нақты жағдайларына байланысты бұл функциялар сәл өзгеше болуы мүмкін. Сатып алу әдеттері өнімнің сипатымен анықталатын және өнеркәсіптік сатып алушылар мен түпкілікті тұтынушылардың барлық санаттары үшін ұқсас болған жағдайда маркетинг үшін жауапкершілік өнім менеджеріне жүктелуі керек. Жеке тұтынушылар топтарының қажеттіліктері мен әдеттеріндегі айырмашылықтарды біріктіруге болатын болса, соңғысын әртүрлі нарықтар деп санауға болады.
Өз өнімдерін әр түрлі нарықтарда өткізетін кәсіпорындар үшін тауарлық преференциялар тең емес және өнімдер нақты қызметтерді қажет етеді, маркетингті нарық бойынша ұйымдастырған жөн (7-сурет). Нарық өнеркәсіп секторы немесе біртекті сатып алушылардың сегменті болуы мүмкін. Нарық менеджері лауазымын енгізу тұтынушылардың қажеттіліктерін назар орталығына қояды. Негізгі нарықтар функционалдық қызметтің әртүрлі бағыттары бойынша жоспарларды әзірлеуде функционалдық бөлім мамандарымен бірлесіп жұмыс істейтін нарық менеджерлеріне бекітілген. Әрбір нарықтың өзінің маркетингтік стратегиясы болуы керек.
Көптеген аймақтар сатып алатын өнімдерді шығаратын кәсіпорындарда, олардың әрқайсысында осы өнімдерді тұтыну ерекшеліктерін ескерген жөн, маркетинг құрылымдарын аймақтар бойынша ұйымдастыруға болады (8-сурет). Маркетинг аймақтық негізде ұйымдастырылған кезде, сату агенттері қызмет көрсету аумағында өмір сүре алады және саяхатқа аз уақыт пен ақша жұмсай алады. Бұл маркетингтік құрылым көбінесе ірі нарықтары бар орталықтандырылмаған ірі фирмаларда (әсіресе халықаралық) кездеседі, олар кейде жекелеген аймақтар мен аймақтарға бөлінген. Мұндай маркетингтік құрылымның, сондай-ақ өнімге және нарыққа бағытталған құрылымдардың кемшілігі жұмыстың қайталануы, сондай-ақ қызметті үйлестіру проблемалары болып табылады.
Күріш
Функциялар мен нарықтар, функциялар мен өнімдер, сондай-ақ функциялар мен аймақтар бойынша құрылған маркетингтің ұйымдық құрылымдары 9, 10, 11-суреттерде көрсетілген.
маркетингтік қызметтер |
функция және аймақ бойынша бағдарланған
Күріш. 10 Функциялары бойынша бағдарланған маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымы және
нарықтар
Кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастырған кезде оны құрудың келесі принциптерін сақтау қажет.
Тақырып бойынша толығырақ 2.1 Маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымдарының түрлері:
- 2.2. Қазіргі кәсіпорын маркетингінің негізгі элементтері, принциптері, әдістері, функциялары мен міндеттері
- 4.1. Жоспарлау маркетингтің негізгі функциясы (принципі) ретінде
- Тақырып 6. Әлеуметтік саладағы маркетингті басқару Әлеуметтік парадокстар және нарық
- 3.1 МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ҰЙЫМДАСТЫРУ ҚҰРЫЛЫМЫ
- Маркетинг қызметінің мәні және маркетинг қызметін ұйымдастыру
- 26-тарау. Маркетинг жүйесіндегі негізгі элементтер, принциптер және түсініктер
- Дәріс No11.12 Тақырыбы: Ұйым түсінігі, ұйымдық өзара әрекет, ұйымдық құрылым
- Авторлық құқық - Адвокаттық - Әкімшілік құқық - Әкімшілік процесс - Монополияға қарсы және бәсекелестік құқығы - Арбитраждық (экономикалық) процесс - Аудит - Банк жүйесі - Банк құқығы - Кәсіпкерлік - Бухгалтерлік есеп - Мүлік құқығы - Мемлекеттік құқық және басқару - Азаматтық құқық және процесс - Ақша-несие құқығы айналысы , қаржы және несие - Ақша - Дипломатиялық және консулдық құқық - Шарт құқығы - Тұрғын үй құқығы - Жер құқығы - Сайлау құқығы - Инвестиция құқығы - Ақпараттық құқық -
Маркетинг қызметінің географиялық ұйымдастырылуымаркетинг мамандары бөлек географиялық аймақтарға топтастырылған маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымы болып табылады.
Маркетингті басқаруды аймақтық ұйымдастыруды әдетте кең ауқымды өткізу нарықтары бар орталықтандырылмаған ірі кәсіпорындар пайдаланады, олардың әрқайсысы тұтынушылық сұраныстың өзіндік ерекшеліктері бар нақты анықталған географиялық аймақтарға бөлінуі мүмкін.
Маркетинг бөлімінің бұл ұйымдастырылуы бөлім қызметкерлеріне әрбір жеке географиялық аймақтағы тұтынушыларының қажеттіліктеріне жақсырақ жауап беруге мүмкіндік береді (аймақтар бойынша нақты айырмашылықтар бар деп есептей отырып), бұл құрылым сонымен қатар сапарға кететін уақыт пен шығындарды азайтады.
Маркетинг қызметін өнімді (тауарды) ұйымдастыру- белгілі бір өнімді немесе өнімдер тобын өткізуге жауапты өнім менеджері осы өнімге қажетті барлық маркетингтік функцияларды орындайтын қызметкерлерге бағынатын маркетингті басқару құрылымы.
Маркетингтік қызметті ұйымдастырудың тауарлық нысаны әрбір тауарға (тауар тобына) сатуды, жарнаманы және қызмет көрсетуді ұйымдастыруға қойылатын нарықтық талаптардың өзіндік ерекшеліктері болған кезде және әрбір тауарды өткізу көлемі сөзсіз шығындарды өтеуге жеткілікті болған жағдайда мағыналы болады. мұндай жағдайларда өнім бойынша әрбір жеке бөлімшедегі маркетингтік функциялардың қайталануы.
4. Маркетинг қызметінің нарықтық ұйымдастырылуы- маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымы, ол нарық менеджерлерінің болуымен сипатталады, олардың әрқайсысы нақты нарықтағы маркетингтік қызметке жауап береді.
Маркетингтік қызметті нарық бойынша ұйымдастыру айтарлықтай үлкен және преференциялық айырмашылықтары бар өнімдерді әртүрлі нарықтарда сататын кәсіпорындар үшін мағынасы бар және өнімдер нақты қызметтерді қажет етеді. Бұл жағдайда нарық ретінде сала секторын (мысалы, машина жасау кәсіпорындарының нарығы) немесе біртекті сатып алушылардың сегментін қарастыруға болады.
Бұл ретте әрбір маркетингтік бөлімшеге жеке тұтынушылар тобы немесе нарықтың бір бөлігі бекітіледі. Егер берілген клиент компания үшін ерекше маңызды болса, оны бөлек менеджерге тағайындауға болады.
Бұл маркетингтік ұйымдық құрылымның артықшылығы оның нақты нарықтарға немесе тұтынушыларға негізделген тауарларды өндіруге мамандануында.
68. Аралас маркетингті басқару құрылымдары: Функционалдық-өнім, функционалдық-нарық, тауар-нарық және функционалды-өнім-нарық.
1. Функционалдық ұйым – маркетинг бөлімшелеріндегі мамандардың қызметі олар орындайтын маркетингтік функциялар негізінде ұйымдастырылатын басқару құрылымы (маркетингтік зерттеулер, өткізуді жарнамалау және т.б.).
2. Географиялық ұйым – маркетинг мамандары, ең алдымен маркетологтар жеке географиялық аймақтарға топтастырылған маркетингті басқару құрылымы.
3. Құрылымның өнімге (өнімге) бағыттылығы әрбір өнім немесе ұқсас өнімдер тобы үшін арнайы маркетинг менеджері тағайындалады, оған жарнама және өткізуді ынталандыру, өнімді тарату, өткізу, сервистік қолдау көрсету жөніндегі менеджерлер есеп береді.
4. Нарықтық бағдар құрылымы бойынша тауарлы бағытқа ұқсас, бірақ негізі тауар бойынша емес, нарықтар бойынша бөлу болып табылады. Маркетингті осы принцип бойынша ұйымдастыруға компания жұмыс істейтін нарықтардың көптігі ынталандырылады, ал тауарлар ассортименті тым үлкен емес (немесе бір типті).
5. Функционалды-өнімді ұйымдастыру – өнеркәсіптік кәсіпорынның функционалдық маркетингтік қызметтері өнеркәсіптік кәсіпорынға ортақ белгілі маркетингтік мақсаттар мен міндеттерді жүзеге асыруды әзірлейтін және үйлестіретін маркетингті басқару құрылымы. Сонымен қатар, өнім менеджері белгілі бір өнім немесе өнімдер тобы үшін маркетингтік стратегия мен жоспарларды әзірлеуге және жүзеге асыруға жауапты.
6. Маркетингті басқарудың функционалдық-нарықтық ұйымдық құрылымы өнеркәсіптік кәсіпорынның функционалдық маркетингтік қызметтері өнеркәсіптік кәсіпорынға ортақ белгілі маркетингтік мақсаттар мен міндеттерді жүзеге асыруды әзірлейді және үйлестіреді. Сонымен қатар, сол нарықтарда жұмыс істеуге жауапты менеджерлер нақты нарықтар үшін маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды әзірлеуге және жүзеге асыруға жауапты.
7. Басқарудың матрицалық ұйымдық құрылымы кең тарады, ол маркетингтік бағдарламаларды әзірлеу және жүзеге асыру кезінде ең көп ресейлік өнеркәсіптік кәсіпорындарда қолданылуы мүмкін.
69. Маркетингтік бақылау жүйесі: жоспарларды бақылау және табыстылықты бақылау.
Ағымдағы маркетингтік жағдайда жоспарлардың орындалуын және оларда қойылған мақсаттардың сақталуын үнемі бақылау үшін маркетингтік бақылау жүйесі құрылады. Бұл жүйе бақылаудың үш түрімен ұсынылған: жылдық жоспарлардың орындалуын бақылау; табыстылықты бақылау және стратегиялық бақылау.
Жылдық жоспарлардың орындалуын бақылау ағымдағы көрсеткіштерді жоспардың мақсатты көрсеткіштерімен салыстыру арқылы жоспарлардың орындалуын бақылауға арналған. Бақылаудың негізгі құралдарына мыналар жатады: өткізу мүмкіндіктерін талдау, нарық үлесін талдау, маркетинг пен өткізу шығындарының арақатынасын талдау, тұтынушылармен қарым-қатынасты бақылау.
Табысты бақылау инвестициялаудың ең перспективалы бағыттарын анықтауға арналған, оған жекелеген өнімдер, аймақтар, нарық сегменттері, тарату арналары және тапсырыс өлшемдері бойынша кірістілік деңгейін анықтау арқылы қол жеткізіледі.
Стратегиялық бақылау фирманың бағдарламаларының, мақсаттарының және стратегияларының ағымдағы және болжанатын нарықтық жағдайларға сәйкестігін бақылау құралы ретінде қызмет етеді. Ол маркетингтік аудит арқылы жүзеге асырылады.
Бақылаудың барлық түрлері жоспарларды (стратегиялық мақсаттарды) түзету және ағымдағы жағдайды түзету бойынша ұсыныстар әзірлеумен аяқталады.
70. Маркетинг қызметінің тиімділігін бақылау: өткізу персоналының тиімділігі, жарнаманың тиімділігі, өткізуді ынталандыру тиімділігі, таратудың тиімділігі.
Сату персоналының жұмысын бағалау
Сату бөлімінің менеджерлері менеджерлердің жұмысын, мысалы, келесі орташа көрсеткіштер бойынша бағалауы керек:
Бір қызметкерге шаққандағы телефон қоңырауларының саны (мәміле жасасу ұсынысымен);
Бір телефон байланысының уақыты;
Бір қоңыраудан түсетін табыс;
Бір қоңыраудың құны;
келушілерді қабылдау шығындары;
Белгілі бір кезеңдегі жаңа сатып алушылардың саны;
Сол кезеңдегі жоғалған тұтынушылар саны;
Сату персоналын ұстау шығындары (өткізу көлеміне пайызбен) т.б.
Мысалы, егер менеджерлер тапсырыс беруге тым көп уақыт жұмсайтыны анықталса, онда бұл функцияны біліктілігі төмен операторларға тағайындаған жөн; егер жоғалған тұтынушылардың саны жаңадан асып кетсе, қызметкерлерді сенімді тұтынушылармен жұмыс істеуге қайта бағыттау қажет.
Көптеген адамдар жарнамалық шығындардың нәтижелерін бағалау мүмкін емес деп санайды. Дегенмен, жалпы суретті келесі көрсеткіштерді талдау арқылы жасауға болады:
Осы жарнама құралын пайдалана отырып, мыңдаған мақсатты тұтынушыларды тарту шығындары (GRP көрсеткіші);
Жарнамалық хабарламаның басым бөлігін байқаған, көрген немесе оқыған аудиторияның пайызы;
Жарнаманың мазмұны мен тиімділігі туралы тұтынушылардың пікірлері;
Сатуды ынталандырудың тиімділігін бағалау
Сатуды ынталандыру іс-шараларының тиімділігін бағалау үшін әрбір осындай оқиғаның шығындарын жазып, оның сатылым деңгейіне әсерін бағалау керек. Келесі көрсеткіштерді бақылау қажет:
Сатуды ынталандыру іс-шарасының бөлігі ретінде жасалған сату пайызы;
Сатудан түскен әрбір гривен (доллар) үшін сатуды ынталандыру шығындарының сомасы және т.б.
Бөлу тиімділігін бағалау
Кәсіпорын әрқашан өз өнімін тарату құнын төмендетуге ұмтылуы керек. Өйткені, негізгі мәселелердің бірі кәсіпорынның сату көлемі күрт өссе, тауарды бөлу тиімділігі күрт төмендейді. Мысалы, фирма жеткізу мерзімін орындай алмауы мүмкін. Әрине, бұл оның беделіне теріс әсер етеді және ақырында сатылым азаяды. Бұған жол бермеу үшін компания басшылығы кедергілерді тез арада анықтауы және тарату тиімділігін арттыру шараларына жеткілікті қаражат салуы керек (қоймалардың орналасуын, тасымалдау әдістерін және т.б. жақсарту туралы ойланыңыз).