Måter å tilfredsstille markedsføringsbehov. Behov, behov og forespørsler. Vilkår for å anvende konseptet

For å beskrive den sosiale og ledelsesmessige prosessen, som ifølge definisjonen gitt av F. Kotler er markedsføring, brukes spesielt følgende nøkkelbegreper: behov, ønske, etterspørsel, marked, produkt, utveksling, transaksjon. Settet med konsepter og rekkefølgen av deres liste her er assosiert med en syklisk ordning for implementering av markedsføringsprosessen i det virkelige liv. Behov individer resulterer i spesifikke ønsker, som, dersom økonomiske muligheter er tilgjengelige, omdannes til marked V kreve til spesifikke Produkter, som er tilgjengelig på markedet i form varer. Basert kreve og forslag gjennomføres Utveksling mellom produsent og forbruker. Bytteprosessen, som omfatter en rekke handlinger, er formalisert på markedet i form av en viss avtaler (eller en rekke transaksjoner, med hensyn til mellommenn) mellom selger og kjøper. Transaksjonen må til slutt føre til tilfredsstillelse av eksisterende behov og i det ideelle tilfellet, som er svært karakteristisk for det moderne forbrukersamfunnet, til fremveksten av andre, mer komplekse, mangfoldige og moderne behov. Dermed stimuleres forbrukeren syklisk til mer effektivt arbeid og aktivt forbruk. La oss se nærmere på disse konseptene.

Trenger (engelsk) behov, noen ganger menneskelig behov - menneskelig behov) - en tilstand av misnøye, ofte en ubevisst tiltrekning av en person. En persons opplevde mangel på noe nødvendig. Et behov som må tilfredsstilles. Behovsbegrepet ligger til grunn for motivasjonsteoriene til Freud, Maslow og Herzberg, inkludert de som bestemmer forbrukeratferd i markedet.

I markedsføring er den mest populære klassifiseringen av behov ifølge Abraham Maslow. I mange kilder kalles det Maslows behovspyramide (Figur 1). I denne modellen er hierarkiet av menneskelige behov bygget som følger: i basen er fysiologi, så over det er sikkerhet, individets tilhørighet til en bestemt gruppe, anerkjennelse av individets meritter, selvuttrykk av individet, som er toppen av pyramiden. I følge Maslow streber et individ etter å tilfredsstille behov på neste nivå først etter at han har tilfredsstilt behovene på nivået under.

Opplegg 1.

Denne modellen strukturerer ideen om typene menneskelige behov og er derfor veldig populær i markedsføringslærebøker. I praktiske aktiviteter bør det imidlertid huskes at livet er mye rikere enn noen, til og med veldig perfekte, modeller for menneskelig atferd, derfor er ikke Maslows pyramide en universell mal.

Maslow, Freud, Herzberg viste det grunnleggende behov kan ikke skapes gjennom markedsføring; de bestemmes av menneskets natur og det grunnleggende grunnlaget for sosiale relasjoner.

Knyttet til begrepet «behov» er begrepet «potensiell forbruker», dvs. en forbruker som har et behov, i motsetning til en aktiv forbruker som allerede har et spesifikt, målrettet ønske.

begjær (engelsk) ønsker) innen markedsføring, sosiologi, psykologi og ledelse er et behov som har tatt en bestemt form i samsvar med nivået av kulturelle og personlige egenskaper hos individet, samt forholdene rundt ham. I noen tilfeller kalles ønske et spesifikt eller spesielt behov. Ønsket viser seg i ønsket om å tilfredsstille et behov. For eksempel kan et generelt behov for å slukke tørsten i Moskva forvandle seg til et mer spesifikt behov for mineralvann, som igjen kan ta form i et spesifikt behov, ønsket om å kjøpe en flaske Narzan. Under ulike miljøforhold blir felles behov forvandlet til en lang rekke ønsker, bestemt av geografiske, kulturelle, historiske og andre faktorer. En person kan, mens han er i Kislovodsk, tilfredsstille det samme behovet for å slukke tørsten ved å besøke et pumperom med Narzan (et pumperom er en bygning over en mineralkilde, hvorfra mineralvann hentes direkte) eller ved å drikke en annen væske, inkludert f. et velkjent meieriprodukt som kumis. Et individ, når det anskaffer og konsumerer noe, utfører sine handlinger, og er først og fremst motivert av sine ønsker, som er en reaksjon på hans behov. Dermed er "behov" det opprinnelige konseptet, og "ønske" er et derivat av det.

Kreve etterspørsel, noen ganger krever - forespørsler) - ønsket om å motta (et spesifikt behov) noe spesifikt, sikret av kjøpekraft. Konseptet "etterspørsel" blir vanligvis betraktet som en kategori som er iboende i vareøkonomien og manifesterer seg i sfæren av utveksling og handel. Etterspørselen uttrykker et stadig skiftende sosialt behov og består av mange spesifikke krav fra massen av forbrukere.

Individer, innenfor deres iboende ressursbegrensninger, tilfredsstiller deres behov og ønsker ved å foreta kjøp som de mener gagner dem mest.

Marked marked) er et konsept med flere verdier. I en generell forstand er det vanligvis klassifisert som en kategori. Historisk sett var markedet det første som fremstod som et spesifikt og spesielt organisert sted for handel, d.v.s. et sted å foreta transaksjoner.

Den mest moderne definisjonen: marked - det er en fysisk eller virtuelt representert populasjon av aktive eller potensielle selgere og kjøpere av visse produkter og tjenester. Denne definisjonen gjenspeiler prosessen med kontinuerlig invasjon av informasjonsteknologi i alle sektorer av økonomien, mens mange markedsprosesser begynte å finne sted i det virtuelle miljøet på Internett.

I markedet gjennomføres kontakt mellom tilbud og etterspørsel, identifiseres graden av samsvar med egenskapene til et produsert produkt eller tjeneste levert med et spesifikt sosialt behov, og konkurranseevnen til et gitt produkt eller tjeneste sammenlignes med andre. Det er i markedet at den sosiale betydningen av arbeidskraften som brukes på et produsert produkt eller levering av en tjeneste bestemmes, og selve produktet eller tjenesten får anerkjennelse blant forbrukerne.

Ofte i markedsføring betyr "marked" også populasjonen av forbrukere for et bestemt produkt. Det er begreper: oljemarked, kornmarked, plate- og metallmarked, arbeidsmarked.

I noen tilfeller forstås ordet "marked" som sfæren for utveksling av enhver eiendom, kilden for å skaffe varer og tjenester, plattformen for salg av varer og, sjeldnere, en utveksling.

Begrepet "målmarked" er mye brukt i markedsføring. Målgruppe - dette er et marked som sikrer (i nåtid eller fremtid) for produsenten mottak av hovedandelen av fortjenesten eller oppnåelse av andre mål for å bringe et produkt eller en tjeneste til markedet. Målmarkedet bestemmes som et resultat av markedsundersøkelser.

Produkt produkt) – for tiden er det mange forskjellige definisjoner av dette konseptet. For eksempel:

produkt – alt som kan tilbys på markedet for kjøp for bruk eller forbruk;

produkt - dette er alt som kan tilfredsstille alle behov (fysiske gjenstander, tjenester, organisasjoner, aktiviteter, ideer);

produkt – et sett med materielle og immaterielle egenskaper (egenskaper, funksjoner, fordeler og bruksområder) designet for å tilfredsstille ønsker kjøpere;

produkt - et spesifikt resultat av materiell eller åndelig produksjon, som har egenskaper som kjennetegner dets tiltenkte formål og egenskapene som det er anskaffet og konsumert for.

Hver av de ovennevnte definisjonene, i en eller annen grad, avslører essensen av konseptet "produkt", men ingen av dem, etter forfatterens mening, kan betraktes som helt perfekt og fullstendig. Begrepene "produkt" og "varer" bør skilles klart.

Produkt (engelsk) artikkel – handelsvare, produkt; varer - varer, fysisk materielle varer; vare - forbruksvare, produkt) - dette konseptet tilhører generelt kategorien kategorier og har mange definisjoner. La oss liste noen av dem.

Produkt - Dette produkt, selges på markedet.

Produkt – Dette er et kjøps- og salgsobjekt.

Produkt - Dette er et sett med grunnleggende forbrukeregenskaper til et produkt som tilfredsstiller de spesifikke behovene til kjøperen.

Produkt - det er et produkt av arbeidskraft som har verdi og distribueres i samfunnet gjennom bytte, kjøp og salg.

Produkt – Det er dette som generelt er et emne for handel.

Produkt - det er alt som kan tilbys i markedet for å tiltrekke seg oppmerksomhet, bevissthet, bruk eller forbruk og som kan tilfredsstille et behov eller ønske. Varer kan være fysiske objekter, tjenester, et spesifikt territorium, organisasjoner og ideer.

I forretningspraksis er det en annen definisjon av et produkt. Dermed fastslår tollkoden for tollunionen (CU) i Republikken Hviterussland, Republikken Kasakhstan og Den russiske føderasjonen at produkt - Dette er enhver løsøre som flyttes over tollgrensen, inkludert lagringsmedier, valutaen til CU-medlemsstatene, verdipapirer og (eller) valutaverdier, reisesjekker, elektrisk eller andre typer energi, samt andre transportable ting likestilt med ekte eiendom . Dette må man huske på når man skal løse internasjonale markedsføringsproblemer.

Det skal bemerkes at i en rekke publikasjoner, spesielt i oversatte bøker om markedsføring, brukes begrepene "produkt" og "varer" feilaktig som synonymer.

Forholdet som eksisterer mellom de moderne markedsføringsbegrepene «produkt» og «varer» kan forklares som følger. En person som behandler en gjenstand direkte for eget forbruk, skaper et produkt, men ikke en vare. Produktet som vare produseres ikke som et livsopphold for forbrukeren selv, men er beregnet på andre; produktet blir til en vare med fremkomsten av privat eiendom og vareproduksjon.

Produktet er interessant for forbrukeren på grunn av bruksverdien. Det fremstår for ham fra to synsvinkler: bruksverdi og bytteverdi eller, hvis sistnevnte er uttrykt i penger, pris. For produsenten og andre deltakere i distribusjonen av varer er både bytte- og bruksverdi av interesse. For forbrukeren er det først og fremst den spesifikke bruksverdien som betyr noe, og prisen interesserer ham kun som beløpet et gitt produkt kan kjøpes for.

Deltakere i varedistribusjonskjeden, inkludert kjøperen, hvis han ikke er den endelige forbrukeren, kjøper og selger varer. Bare i hendene på sluttforbrukeren blir det kjøpte produktet et produkt igjen. Dermed blir produktet forvandlet til en vare og deretter igjen til et produkt.

Det antas at innenfor rammen av innenlandsk terminologisk praksis kan man si: "visse selskaper og firmaer produserer produkter." Men etter at disse produktene kommer på markedet, er det mer riktig å bruke begrepet "produkt".

I handel og utenlandsk økonomisk aktivitet har praksisen med å fortrinnsvis bruke ordet "produkt" utviklet seg; i de fleste markedsføringstekster foretrekker forfattere konseptet "produkt".

Service service – service, service, vedlikehold, drift, vedlikehold) er et viktig markedsføringskonsept. Det finnes et stort antall definisjoner av begrepet "tjeneste".

Service - Dette er ytelser gitt i form av aktiviteter, og ikke i form av ting, mens tjenesteytingen i seg selv skaper ønsket resultat.

Service - Dette er bruksverdier som kommer inn i markedet som overveiende ikke får materialiserte former.

Tjenester har, ifølge noen eksperter innen markedsføring, fire hovedspesifikke egenskaper: uhåndgriplighet, uatskillelighet, variasjon i kvalitet og ikke-lagringsevne.

Exchange (engelsk) Bytte) er handlingen med å motta et ønsket produkt i bytte mot et annet. En utveksling er mulig når følgende nødvendige betingelser er oppfylt: det er to eller flere parter, hver av dem har varer som er verdifulle for den andre; hver part må være villig til å gjøre en utveksling med den andre parten; hver part må stå fritt til å velge om de vil inngå en utveksling eller ikke; hver part må kunne levere sitt produkt. Overholdelse av de oppførte betingelsene gjør utvekslingen mulig, og fullføringen avhenger av partenes avtale om betingelsene for denne utvekslingen.

Gjensidig utveksling mellom produsenter av resultatene av deres aktiviteter er en nødvendig betingelse for at sosial produksjon skal fungere. Utveksling knytter produksjon og distribusjon på den ene siden og forbruk på den andre.

I bytte og gjennom bytte av en bruksverdi mot en annen, tilfredsstilles sosiale behov, d.v.s. salg av produserte produkter som sosiale bruksverdier. I utvekslingsprosessen tilhører en av de sentrale posisjonene markedsføring.

En av formene for utvekslingsimplementering er byttehandel (engelsk) byttehandel). Dette begrepet definerer utveksling av varer og tjenester direkte uten deltagelse av penger. Under forhold med en ustabil økonomisk situasjon og underutvikling av det juridiske rammeverket for økonomien, sikrer byttehandel fortsettelsen av produksjonsaktiviteter med begrenset arbeidskapital og unndragelse av skatter. I utenrikshandel tillater byttehandel direkte utveksling av varer (tjenester) uten å tiltrekke seg utenlandsk valuta.

Internasjonal byttehandel utføres oftest av mothandelsselskaper.

I dag har utviklingen av ført til at mer og mer verdi for forbrukerne er informasjonsutveksling. Internett-brukere er kjent med Torrent-tjenesten, som brukes til å utveksle informasjon mellom interesserte parter på nettverket. Navnet på tjenesten kommer fra en type spesiell peer-to-peer-nettverksprotokoll BitTorrent (lit. «bit stream»), som ble utviklet av den amerikanske programmereren Bram Cohen i 2001. Essensen i hans tilnærming til å løse problemet er at den overførte filen ikke lastes ned til serveren, men overføres direkte fra bruker til bruker, mens filen overføres ikke bare fra brukeren som har denne filen, men også fra de som laster den ned.

Avtale (Engelsk transaksjon - ved kjøp og salg, sjeldnere - prute) i økonomi - dette er en operasjon som er en slags måleenhet for bytte.

En transaksjon er en kommersiell utveksling av verdi mellom minst to parter og innebærer en avtale om betingelsene, tidspunktet og stedet for gjennomføringen. Det er to hovedtyper av transaksjoner i økonomi: pengetransaksjoner, når produkter byttes mot penger, og byttetransaksjoner. En rekke kilder skiller hver for seg en kompensasjonstransaksjon der kjøperen av varer eller tjenester betaler kostnadene deres dels ved å levere andre varer eller yte tjenester og dels kontant. Et relativt ofte brukt alternativ er når leverandøren selger sine varer til kjøperen, med forutsetning av at han som betaling mottar produkter laget ved bruk av de leverte varene.

Juridiske transaksjoner er regulert av sivilrett. Den russiske føderasjonens sivilkode gir følgende definisjon av en transaksjon: transaksjoner handlinger fra borgere og juridiske personer som tar sikte på å etablere, endre eller avslutte sivile rettigheter og forpliktelser er anerkjent.

Den vanligste typen transaksjon er en avtale – en bilateral eller multilateral transaksjon. Imidlertid kan transaksjoner også være ensidige, og uttrykke viljen til én person, for eksempel et testamente.

Essensen av markedsføringssystemet avsløres gjennom et sett med sosioøkonomiske kategorier presentert i fig. 1.1.

La oss vurdere en kort beskrivelse av disse kategoriene, som stadig vil bli brukt i den videre presentasjonen av materialet.

Markedsføring er basert på folks behov. Trenge- dette er følelsen som et individ opplever av mangelen på noe, behovet for noe.

Behovene til mennesker er mangfoldige og komplekse, og er iboende i selve menneskets natur. De kan klassifiseres i:

    • fysiologiske behov (mat, klær, varme, sikkerhet);
    • sosiale behov (åndelig intimitet, innflytelse, hengivenhet);
    • personlige behov (kunnskap, selvutfoldelse).

Hver av oss har gjentatte ganger opplevd lignende følelser, og jo viktigere dette eller det behovet var, desto dypere viste opplevelsene seg å være. Det kan bare være to veier ut av en slik situasjon – enten finne et middel for å tilfredsstille behovet, eller undertrykke det.

Trenge - Dette er en spesifikk form for å tilfredsstille et behov, som tilsvarer individets kulturelle nivå og personlighet. Følelsen av tørst som mange opplever i varmt vær kan tilfredsstilles av en innbygger i Russland med god kald kvass, i Tyskland med øl, på ekvatorialøyene et sted i Det indiske hav med kokosmelk, etc.

Sosial fremgang bidrar til å utvikle behovene til medlemmene. På sin side tar produsentene bevisste handlinger for å lage varer og produkter som kan tilfredsstille disse behovene, samt stimulere ønsket om å kjøpe dem. Folks behov er nesten ubegrensede, men mulighetene for å tilfredsstille dem er begrensede. Ofte er den viktigste begrenseren økonomi, så en person vil velge de varene som vil gi ham størst tilfredshet innenfor grensene for hans økonomiske evner. Evnen til å tilfredsstille et behov bringer oss til neste grunnleggende forespørselskategori.

Be om representerer et behov støttet av kjøpekraft.

Kravene til et bestemt samfunn eller område på et bestemt tidspunkt kan bestemmes med varierende grad av nøyaktighet. Du kan for eksempel ta en statistisk oppslagsbok og se på forbruksvolumene til visse produkter eller tjenester. Befolkningens behov er imidlertid ikke helt pålitelige indikatorer. Folk blir lei av ting som ikke er på moten i dag, eller de leter etter variasjon for å være annerledes enn mainstream. Minnet om den mellomste og eldre generasjonen av Sovjetunionen husker fortsatt tidene da hyllene i skobutikkene var fulle av presenningsstøvler og filtstøvler i forskjellige størrelser, og folk følte behov for mer moteriktige og moderne varer. Hva er et produkt?

Produkt- alt som kan tilfredsstille et behov og tilbys markedet med det formål å vekke oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk.

Det kan være ulik grad av samsvar mellom et behov og et produkt, eller mellom et produkt kan det gi ulik grad av tilfredshet til en potensiell forbruker. 1.2.

Ris. 1.2. Grad av tilfredshet med produktet

Alle varer som tilfredsstiller et behov kalles en valgfri produktmiks. I eksemplet ovenfor om å tilfredsstille tørst - kvass, øl, kokosmelk vil være sortimentsvalget. Når vi går til et supermarked og opplever en hel rekke behov knyttet til organiseringen av en spesiell begivenhet, står vi overfor et bredt utvalg av produktalternativer å velge mellom.

Etter hvert som samfunnet utvikler seg, øker og utvides behovene til medlemmene. Noen av behovene blir bare relevante for oss, som oppmuntrer (motiverer) en person til å lete etter måter og midler for å tilfredsstille dem. Det finnes en rekke teorier om behovsmotivasjon. Den mest kjente teorien om behovsmotivasjon er Abraham Maslow.

Maslow mener at menneskelige behov er ordnet i en viss hierarkisk rekkefølge avhengig av deres betydning for en person. For det første tilfredsstilles fysiologiske behov, som har en høyere grad av betydning (fig. 1.3), og deretter vises insentiver for å tilfredsstille behovene for selvoppholdelse. Etter å ha tilfredsstilt disse behovene, er de drivende motivene i menneskelig aktivitet suksessivt: sosiale behov, behov for aktelse og behov for selvbekreftelse.

Markedsførernes oppgave er å skape forhold som sikrer full tilfredsstillelse av reelle behov og krav. For å gjøre dette er det i hvert enkelt tilfelle nødvendig å finne forbrukere og etablere faktorene som påvirker dannelsen av de tilsvarende behovene, gjennomføre en analyse og bestemme hvordan disse behovene vil utvikle seg i fremtiden. Basert på dette er det nødvendig å rettferdiggjøre og organisere produksjonen av passende varer designet for å tilfredsstille de identifiserte behovene mer fullstendig.

Ris. 1.3. Hierarki av menneskelige behov

Etter å ha valgt et spesifikt produkt, gjør vi en utveksling med representanter for supermarkedet. Utveksling- handlingen å motta et ønsket objekt fra noen i bytte mot noe. Dette er den mest siviliserte måten å tilfredsstille et behov på, selv om historien kjenner andre måter å tilfredsstille et behov på - tigging, tyveri, samling eller en annen metode for naturlig selvforsyning.

Handlingen med sivilisert utveksling utføres i nærvær av følgende nødvendige forhold:

1. Tilstedeværelse av minst to fag.

2. Hver enhet må ha et produkt som er verdifullt for den andre parten.

3. Hvert fag må ha kommunikasjonsevner (evner) og sikre levering av varene sine.

4. Hvert emne må stå fritt til å ta avgjørelser (godkjenne eller nekte å foreta en utveksling).

5. Hver part må være trygg på hensiktsmessigheten og ønskeligheten i forholdet til den andre parten.

Hvis det gis et positivt svar på alle 5 forholdene, blir utvekslingen en reell handling og får karakteren av en transaksjon.

Avtale- kommersiell utveksling av verdier mellom enheter. Det kan være klassisk (monetær) og byttehandel (utveksling av varer eller tjenester in natura). For å gjennomføre en transaksjon må visse betingelser også være oppfylt. Disse inkluderer:

1. Tilstedeværelsen av minst to gjenstander av samme verdi.

2. Avtalte vilkår for transaksjonen (pris, tid, sted, leveringsbetingelser osv.).

Stedet for transaksjoner er markedet, som har gått gjennom en lang historisk bane med evolusjonær utvikling. Utgangspunktet for dannelsen var perioden med menneskelig bevissthet om ineffektiviteten av fullstendig selvforsyning med all nødvendig mat og husholdningsprodukter. Fra en desentralisert utveksling, kom folk til slutt til et sivilisert marked. Denne utviklingen er godt beskrevet i løpet av økonomisk teori.

Marked- dette er et sett med eksisterende (ekte) og mulige (potensielle) kjøpere av varer.

Marked- et sett med sosioøkonomiske relasjoner i utvekslingssfæren som salg av varer og tjenester utføres gjennom.

Dannelsen og utviklingen av markedet bestemmes av den sosiale arbeidsdelingen. Markedet innen markedsføring må alltid være spesifikt og ha svært spesifikke egenskaper: geografisk plassering; forbrukerbehov som genererer tilsvarende etterspørsel; kapasitet. Det er derfor den første definisjonen fra et markedsføringssynspunkt er mer nøyaktig.

Avhengig av hvilke behov som avgjorde etterspørselen etter det tilsvarende produktet, kan fem hovedtyper av markeder skilles:

    • forbruker marked;
    • produsentens marked;
    • mellomledd marked;
    • offentlige markedet;
    • internasjonalt marked.

Forbruker marked(forbruksvaremarkedet) - en samling av enkeltpersoner og husholdninger som kjøper varer og tjenester for personlig forbruk.

Produsentmarkedet(marked for industrivarer) - et sett med enkeltpersoner, organisasjoner og foretak som kjøper varer og tjenester for videre bruk i produksjon av andre varer og tjenester.

Mellommarked(mellomselgere) - bedrifter, organisasjoner og enkeltpersoner som kjøper varer og tjenester for videre videresalg med det formål å tjene penger.

Statens marked- statlige organisasjoner og institusjoner som kjøper varer og tjenester for å utføre sine funksjoner.

internasjonalt marked- forbrukere av varer og tjenester som befinner seg utenfor landet og inkluderer enkeltpersoner, produsenter, mellomhandlere og offentlige etater.

Fra et synspunkt på geografisk plassering kan vi skille:

o lokalt marked - et marked som inkluderer en eller flere regioner i landet;

o regionalt marked - et marked som dekker hele territoriet til en gitt stat;

o globalt marked - et marked som inkluderer land rundt om i verden.

Et viktig kjennetegn ved markedet er forholdet mellom tilbud og etterspørsel etter et gitt produkt. Med tanke på den siste faktoren snakker de om selgers marked og kjøpers marked.

På et selgers marked Selgeren dikterer sine vilkår. Dette er mulig når eksisterende etterspørsel overstiger tilgjengelig tilbud. Under slike forhold er det ingen vits i at selgeren undersøker markedet; produktene hans vil fortsatt bli solgt, og hvis forskningen gjennomføres, vil han pådra seg ekstra kostnader.

På et kjøpers marked Kjøperen dikterer sine vilkår. Denne situasjonen tvinger selgeren til å bruke ekstra innsats på å selge produktet sitt, som er en av de stimulerende faktorene for implementeringen av markedsføringskonseptet.

Hei venner. Vi fortsetter å studere temaet markedsføring. Nå som vi har funnet ut definisjonene av markedsføring, la oss begynne å forstå grunnleggende markedsføringskonsepter. Som de sier, la oss starte med det grunnleggende og dvele i detalj ved hvert av markedsføringskonseptene.

Essensen av markedsføringssystemet kan avsløres gjennom en kombinasjon av ni sosioøkonomiske kategorier. Vi vil ofte snakke om dem i de følgende artiklene, så jeg foreslår å vurdere hovedtrekkene deres.

Trenge

Trenge- dette er en følelse av en persons mangel på noe, behovet for noe.

Behovene til mennesker er svært forskjellige og kan deles inn i tre typer:

  • fysiologiske behov (mat, klær, sikkerhet)
  • sosial (åndelig intimitet, innflytelse, hengivenhet)
  • personlig (kunnskap, selvuttrykk)

Behovet for noe får en person til å føle misnøye og ubehag. En person som trenger noe føler seg ulykkelig og utilfreds. Og jo viktigere dette eller det behovet er for ham, desto dypere bekymrer han seg.

Det kan være to veier ut av en slik situasjon – å finne et middel for å tilfredsstille behovet, eller å undertrykke det.

Behov, i motsetning til ønsker, skapes ikke av markedsførere. De er bestemt av menneskets natur og naturen til sosiale relasjoner.

Behov

Ønsker- dette er en spesifikk form for å tilfredsstille et behov, som tilsvarer det kulturelle nivået, personligheten til personen som opplever det, stereotypene av hans oppførsel og oppfatning.

For eksempel slukker en innbygger i Russland tørsten med fruktdrikk eller kvass, en innbygger i Tyskland med øl, en innbygger på tropiske øyer med kokosmelk.

For å stille sult trenger en person en kotelett med tilbehør, en annen trenger en salat, og en tredje foretrekker italienske retter.

Den samme personen, avhengig av situasjonen, vil kanskje rett og slett spise en sjokolade eller bestille en fast lunsj.

Behov er det opprinnelige konseptet for markedsføring. Et behov kan betraktes som enhver tilstand av misnøye som en person ønsker å avbryte, eller en tilstand av tilfredsstillelse som han ønsker å forlenge.

Individuelle behov til mennesker blir så relevante at de oppmuntrer (motiverer) folk til å lete etter måter og midler for å tilfredsstille dem. Det er flere teorier om behovsmotivasjon. Du kan lese om den mest kjente av dem – Maslows teori.

Selvfølgelig samsvarer ikke enhver teori, selv den beste, fullt ut med praksis. Snarere er det verdt å anta at en person vanligvis ønsker å samtidig tilfredsstille behov på forskjellige nivåer, for eksempel mat og utdanning.

Dette er oppgaven til markedsførere - å skape forhold der de ulike behov og ønsker til mennesker blir fullt ut tilfredsstilt.

Forbrukernes behov og ønsker er ikke alltid åpenbare, så før du begynner å produsere visse varer, må du finne ut hvilken gruppe kjøpere de er tiltenkt og hvilke behov de kan tilfredsstille.

Forbrukernes behov må hele tiden studeres, og ta hensyn til forskjellen mellom behov og ønsker. Å forstå kundenes behov og ønsker er svært viktig for langsiktig og vellykket drift av et selskap i et konkurranseutsatt marked.

Kundenes ønsker er i stadig utvikling, endres under påvirkning av mote, alder, miljø og nye teknologier. Bedrifter stiller også nye krav, og dette er en pågående prosess.

For eksempel, på midten av 1900-tallet følte ikke bedrifter behov for å kjøpe datautstyr. På 80- og 90-tallet av det 20. århundre følte absolutt alle bedrifter dette behovet.

Samtidig velger forbrukeren de varene og tjenestene som gir ham maksimal tilfredshet innenfor visse økonomiske evner. Dette betyr at ikke et hvilket som helst behov betyr noe for markedet, men spesifikt det løsemiddelbehovet til en person, det vil si forbrukernes etterspørsel.

Be om

Be om er et behov støttet av kjøpekraft. Forespørselen er alltid rettet mot et bestemt produkt, det vil si noe som kan tilfredsstille et behov, og tilbys markedet for å tiltrekke seg oppmerksomhet, kjøp, bruk eller forbruk.

Helheten av forespørsler skjemaer etterspørsel.

Forbrukerkrav– mengden varer og tjenester som forbrukere er villige og i stand til å kjøpe til en bestemt pris i løpet av en viss tid i et bestemt marked.

Faktorer som bestemmer forbrukernes etterspørsel:

  • pris for varer og tjenester;
  • kjøperens inntektsnivå;
  • forbrukernes smak og preferanser;
  • mote;
  • annonseringseffektivitet;
  • salgsbetingelser;
  • forbrukernes forventninger.

Objektet som forbrukernes etterspørsel er rettet mot er et produkt.

Produkt

Produkt- resultatet av menneskelig aktivitet som tilfredsstiller et spesifikt behov og er beregnet på bytte (salg) for å tiltrekke seg oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk.

Hovedformer for varer:

  • Produkter(fysiske gjenstander av materiell natur)
  • tjenester(arbeidsaktivitet, hvis resultater kommer forbrukeren til gode, men ikke tar materiell form)
  • ideer(inkluder konsept, filosofi, visuelle bilder)

Det kan være ulik grad av samsvar mellom behovet og produktet, produktet kan gi ulik grad av tilfredshet til den potensielle forbrukeren.

Sortiment, utvalg- sammensetning av produkter som selges av selskapet etter grupper, typer, typer, karakterer, størrelser og merker. Det er forskjellig i bredde (antall produktgrupper) og dybde (antall modeller, merketyper i hver gruppe).

Merke- et tegn, symbol, ord eller kombinasjoner derav som hjelper forbrukere å skille varene eller tjenestene til ett selskap fra et annet. Et merke oppfattes som et velkjent varemerke eller selskap som inntar en spesiell plass blant sine jevnaldrende i forbrukersegmentenes sinn og psykologi.

Alle varer som tilfredsstiller et bestemt behov kalles valgfritt produktutvalg. I eksemplet ovenfor på å tilfredsstille sult og tørst, vil dette eller det produktet eller drikken være sortimentsvalget.

Når vi besøker en butikk, står vi overfor en rekke muligheter for produktutvalg. Etter å ha valgt visse varer, foretar vi et bytte.

Utveksling

Utveksling- motta et ønsket objekt med tilbud om noe i retur. Med utviklingen av markedet begynte varer og tjenester å byttes mot penger eller andre tjenester.

Utveksling er den mest siviliserte måten å tilfredsstille behov på, i motsetning til tyveri, tigging, samling og andre metoder for å yte naturalier.

Hver person har sine egne utvekslingskriterier avhengig av hans mål. Hva får for eksempel en donor for å gi blod? Penger, en følelse av lettelse, glede for et reddet liv?

Gjensidig fordelaktig utveksling mellom selger og kjøper forutsetter at kjøper mottar det produktet han trenger (service, verdi, tilfredshet), og selger samtidig oppnår sine mål - tjener penger. Derfor bør markedsførere alltid se etter et svar på spørsmålet: "Hva er de viktigste fordelene som forbrukere vil ha ved å kjøpe bedriftens produkt?"

Gjensidig fordelaktig utveksling krever følgende betingelser:

  • Tilstedeværelse av minst to fag
  • Tilgjengelighet av varer av interesse for den andre parten av hver enhet
  • Hvert fag må ha kommunikasjonsevner (evner) og sikre levering av varene sine.
  • Hvert emne må stå fritt til å ta avgjørelser (godkjenne eller nekte å foreta en utveksling)
  • Hver part må være trygg på gjennomførbarheten og ønskeligheten av forholdet til den andre parten

Hvis alle disse betingelsene er oppfylt, blir utvekslingen en reell handling og får karakteren av en transaksjon.

Avtale

Transaksjon- kommersiell utveksling av verdier mellom to parter. Det kan være klassisk (varer i bytte mot penger) eller byttehandel (utveksling av varer og tjenester in natura).

For å fullføre en transaksjon må følgende betingelser være oppfylt:

  • Tilstedeværelsen av minst to objekter som er likeverdige med hverandre
  • Avtalte vilkår for transaksjonen (pris, tid, sted, leveringsbetingelser)

Stedet der transaksjoner gjøres er markedet, som har kommet langt i evolusjonær utvikling fra det øyeblikket en person innså ineffektiviteten i å fullt ut forsyne seg med de nødvendige matvarer og husholdningsvarer til det siviliserte markedet som eksisterer nå.

Marked

Marked- dette er et sett med eksisterende (ekte) og mulige (potensielle) kjøpere av et produkt.

Fra et markedsføringssynspunkt er markedet alltid spesifikt og har visse egenskaper - geografisk plassering, forbrukerbehov som genererer tilsvarende etterspørsel, og kapasitet.

Ettersom antall produkter beregnet på bytte, antall personer som deltar i utveksling og utførte transaksjoner øker, øker også antallet markeder. Avhengig av hvilke behov som avgjorde etterspørselen etter det tilsvarende produktet, skilles flere typer markeder.

Markedsaktører

Markedssegment er en stor, klart definert gruppe kjøpere innenfor et marked med lignende behov og egenskaper til forskjell fra andre målgrupper.

Leverandører- emner i markedsføringssystemet, hvis funksjon er å gi partnerorganisasjoner og andre selskaper de nødvendige materielle ressursene.

Konkurrenter- juridiske enheter eller enkeltpersoner som konkurrerer, det vil si opptrer som rivaler i forhold til andre forretningsstrukturer eller gründere på alle stadier av organisering og gjennomføring av forretningsaktiviteter.

Mellomledd (distributører)- juridiske enheter eller enkeltpersoner som hjelper produksjonsorganisasjoner med å markedsføre, levere til forbrukere og selge sine produkter.

Forbrukere- juridiske personer, enkeltpersoner eller deres potensielle grupper som er klare til å kjøpe varer eller tjenester på markedet og har rettigheter til å velge et produkt, en selger og presentere deres betingelser i kjøps- og salgsprosessen.

Typer markeder

Forbrukermarkedet (markedet for forbrukervarer)– et sett av enkeltpersoner og husholdninger som kjøper varer og tjenester for personlig forbruk.

Produsentmarked (marked for industrivarer)– et sett av enkeltpersoner, organisasjoner og foretak som kjøper varer og tjenester for videre bruk i produksjon av andre varer og tjenester.

Marked for mellomledd (mellomselgere)– bedrifter, organisasjoner og enkeltpersoner som kjøper varer og tjenester for videresalg for profitt.

Statens marked– statlige organisasjoner og institusjoner som kjøper varer og tjenester for å utføre sine funksjoner.

internasjonalt marked– forbrukere av varer og tjenester (enkeltpersoner, produsenter, mellomselgere og offentlige etater) som befinner seg utenfor landet.

Klassifisering av markeder med tanke på geografisk plassering

  • Lokalt marked(inkluderer en eller flere regioner i landet)
  • Regionalt marked(dekker hele statens territorium)
  • Verdensmarkedet(alle land i verden)

Et viktig kjennetegn ved markedet er forholdet mellom tilbud og etterspørsel etter et gitt produkt. Med denne faktoren i betraktning snakker de om et selgers marked og et kjøpers marked.

På et selgers marked vilkårene er diktert av selgeren. Dette er mulig når eksisterende etterspørsel overstiger tilgjengelig tilbud. Under slike forhold er det ingen vits for selgeren å engasjere seg i markedsundersøkelser - produktene hans vil fortsatt finne salg.

På et kjøpers marked Kjøperen dikterer sine vilkår. Dette tvinger selgeren til å bruke ekstra krefter på å selge produktet sitt, som er en av de stimulerende faktorene i implementeringen av markedsføringskonseptet.

Markedsføring

Nå kan vi gi en mer fullstendig definisjon av begrepet "markedsføring". Markedsføring innebærer å administrere markedet for å lette utveksling og skape relasjoner for å levere kundeverdi og tilfredsstille forbrukernes behov og krav.

Markedsføring er prosessen der enkeltpersoner og grupper får det de trenger og ønsker ved å skape og utveksle varer og forbrukerverdi med hverandre. Markedsføring skjer når noen bestemmer seg for å tilfredsstille deres behov eller forespørsler ved å bruke en utveksling. Faktisk er utveksling en av måtene en person kan få det han streber etter.

Utvekslingsprosesser skjer ikke av seg selv. Selgere må søke etter kjøpere, finne ut deres behov, lage varer og tjenester, bestemme kostnadene deres, annonsere, lagre, levere, det vil si utføre grunnleggende typer markedsføringsaktiviteter.

Mange tror at markedsføring først og fremst gjøres av selgere. Faktisk deltar shoppere aktivt i det når de søker etter produktene de vil ha til rimelige priser.

Moderne markedsføring innebærer å betjene sluttforbrukermarkedet i et konkurranseutsatt miljø. Selskapet og dets konkurrenter sender produserte produkter og informasjon om dem til sluttforbrukere, direkte eller gjennom mellommenn.

Alle deltakere i markedsføringssystemet påvirkes av de samme faktorene – demografiske, økonomiske, miljømessige, vitenskapelige og tekniske, politiske, juridiske, sosiale, kulturelle.

Konkurransedyktige fordeler- Faktorer som bestemmer et selskaps overlegenhet over konkurrentene, målt ved økonomiske indikatorer som: ekstra fortjeneste, høyere lønnsomhet, markedsandel, salgsvolum.

Makro miljø- faktorer som påvirker mikromiljøet i selskapet. Disse inkluderer: demografiske, økonomiske, naturlige, vitenskapelige og tekniske, politiske og kulturelle.

Mikromiljø i selskapet- faktorer som er nært knyttet til selskapet og som påvirker dets evne til å betjene målkunder. Det inkluderer: selskapet selv, mellommenn, leverandører, konkurrenter, målforbrukere og kontaktpublikum.

Vi har gjennomgått de grunnleggende konseptene for markedsføring, som hver bidrar til å skape kundeverdi. Det kan konkluderes med at suksessen til ethvert selskap ikke bare avhenger av dets egne handlinger, men også av hvor godt alle behovene til sluttforbrukeren dekkes av alle ledd i kjeden.

Markedsføringsfunksjoner danner følgende begreper: behov, krav, etterspørsel, produkt, utveksling, transaksjon og marked. Den opprinnelige ideen som ligger til grunn for markedsføring er ideen om menneskelige behov.

Trenge- en følelse følt av en person av mangel på noe. Folks behov er varierte og sammensatte. Her er de grunnleggende fysiologiske behovene for mat, klær, varme og sikkerhet; og sosiale behov for åndelig intimitet, innflytelse og hengivenhet; personlige behov for kunnskap og selvutfoldelse. De fleste av disse behovene bestemmes av de grunnleggende komponentene i menneskets natur. Hvis behovet ikke tilfredsstilles, føler personen seg utilfredsstilt og streber enten etter å finne en gjenstand som er i stand til å tilfredsstille behovet, eller å prøve å overdøve den.

Den andre grunnleggende ideen om markedsføring er ideen om menneskelige behov.

Trenge- et behov som har tatt en bestemt form i samsvar med den enkeltes kulturelle nivå og personlighet. Folks behov er praktisk talt ubegrensede, men en person kjøper bare de varene som gir ham størst tilfredsstillelse innenfor grensene for hans økonomiske evner.

Be om er et behov støttet av kjøpekraft.

Produkt- alt som kan tilfredsstille et behov eller behov og tilbys markedet med det formål å vekke oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk.

Produkter dekker kanskje ikke behovene, kan dekke delvis og til slutt fullt ut dekke behovene, det vil si være det såkalte ideelle produktet. Jo mer et produkt oppfyller forbrukerens ønsker, jo mer vellykket vil produsenten være.

Utveksling- det grunnleggende konseptet om markedsføring som en vitenskapelig disiplin. For å fullføre dette må fem betingelser være oppfylt:

  1. Det må være minst to sider.
  2. Hver part må ha noe som kan være av verdi for den andre parten.
  3. Hver part skal kunne kommunisere og levere sine varer.
  4. Hver part skal stå helt fritt til å akseptere eller avslå den andre parts tilbud.
  5. Hver part må være overbevist om at det er tilrådelig eller ønskelig å forholde seg til den andre parten.

Disse fem forholdene skaper bare potensialet for utveksling. Hvorvidt byttet finner sted avhenger av avtalen mellom partene om dens vilkår. Hvis utveksling er det grunnleggende konseptet for markedsføring som en vitenskapelig disiplin, så er den grunnleggende måleenheten innen markedsføring transaksjonen.

Avtale- kommersiell utveksling av verdier mellom to parter. For eksempel gir kjøperen selgeren et visst beløp og mottar varene han trenger. Dette er en klassisk pengetransaksjon. I en byttehandel byttes ting - solsikker byttes mot metall, eller tjenester - en advokat lager testamente til en lege i bytte mot en medisinsk undersøkelse.

Avtalen er underlagt en rekke betingelser:

  • minst to verdibetydelige objekter;
  • avtalte vilkår for implementeringen;
  • avtalt tidspunkt for utførelse;
  • avtalt sted.

Som regel er vilkårene for transaksjonen støttet og beskyttet av loven.

Marked- et sett med eksisterende og potensielle kjøpere av et produkt. Ulike økonomiske systemer har ulike måter å møte folks behov på. I primitive sosiale strukturer råder selvforsyning - det er få behov, og hver person forsyner seg med alt nødvendig. Ved desentralisert utveksling søker hver produsent av et bestemt produkt etter og inngår en transaksjon med hver forbruker av varene som er av interesse for ham. Den tredje metoden er sentralisert utveksling, som krever utseendet til en ekstra deltaker i utvekslingen - en kjøpmann og et spesifikt byttested - markedet.

Selgers marked– Dette er et marked hvor selgerne har mer makt og hvor kjøperne må være mest aktive. Et kjøpers marked er et marked der kjøperne har mer makt og hvor selgerne må være mest aktive.

Kjøpsatferd til sluttforbrukere - enkeltpersoner eller familier som kjøper varer og tjenester for personlig forbruk.

Forbruker marked- enkeltpersoner og familier som kjøper varer og tjenester for personlig forbruk.

Markedsføringsmiksen (eller markedsføringsmiksen) representerer hovedfaktorene som er gjenstand for markedsføringsledelse. Den består av fire elementer, de såkalte "fire Ps" - produkt, pris, distribusjon og promotering (engelsk: Product, Price, Place, Promotion).

Det sosiale grunnlaget for markedsføring er knyttet til følgende begreper: behov, krav, forespørsler, varer, utveksling, transaksjon og marked.

Behov (primære behov). Markedsføring er basert på ideen om menneskelige behov.

Trenge - en persons følelse av mangel på noe.

Dette er fysiologiske behov - for mat, klær, varme og trygghet, og sosiale behov - for åndelig intimitet, innflytelse og hengivenhet, og personlige behov - for kunnskap og selvutfoldelse. Disse behovene skapes ikke av andres innsats, men er naturlige egenskaper ved en person.

Behov. Den andre grunnleggende ideen om markedsføring er ideen om menneskelige behov.

Trenge - det er et behov som har tatt en bestemt form i samsvar med den enkeltes kulturelle struktur og personlighet.

Etter hvert som samfunnet utvikler seg, vokser behovene til medlemmene. Folk møter stadig flere gjenstander som vekker deres nysgjerrighet, interesse og begjær. Produsenter tar på sin side målrettede grep for å stimulere ønsket om å eie varer. De prøver å danne en sammenheng mellom det de legger ut og folks behov. Et produkt markedsføres som et middel til å tilfredsstille ett eller flere behov.

Forespørsler. Folks behov er nesten ubegrensede, men ressursene for å tilfredsstille dem er begrensede. En person vil velge varer som vil gi ham størst tilfredshet innenfor grensene for hans økonomiske evner.

Be om - det er et behov støttet av kjøpekraft.

Det er ikke vanskelig å vurdere behovene til et bestemt samfunn i en viss periode. Samfunnet kunne planlegge produksjonsvolumer for neste år basert på totalen av forespørsler fra året før.

Varer. Menneskelige behov, krav og krav forutsetter eksistensen av varer for å tilfredsstille dem.

Produkt - alt som kan tilfredsstille et ønske eller behov og tilbys markedet med det formål å tiltrekke seg oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk.

Vitenskapelige oppdagelser og oppfinnelser gjør det mulig å lage nye produkter som kan tilfredsstille nye, tidligere ukjente behov. Nye behov må skapes gjennom implementering av markedsmiksen.

Et produkt kan kalles alt som kan gi nytte, dvs. tilfredsstille behovet. I tillegg til produkter og tjenester kan disse omfatte personer, steder, organisasjoner, aktiviteter og ideer. En person bestemmer hva slags underholdningsprogram å se på TV, hvor han skal på ferie, hvilke organisasjoner som skal hjelpe, hvilke ideer som skal støttes, hvilken utdanningsinstitusjon som skal sende barnet sitt for å studere.

Utveksling. Markedsføringsproblemer oppstår og løses ved å tilfredsstille behov og krav gjennom utveksling. Utveksling - Dette er handlingen å motta et ønsket objekt fra noen og tilby noe i retur.

For å gjennomføre en frivillig utveksling må fem vilkår være oppfylt.

1. Det må være minst to parter.

2. Hver part skal ha noe som er av verdi for den andre parten.

3. Hver part skal kunne kommunisere og levere sine varer.

4. Hver part skal stå helt fritt til å akseptere eller avvise den andre parts forslag.

5. Hver part må være sikker på at det er tilrådelig eller uønsket å forholde seg til den andre parten.

Avtale. Hvis utveksling er det grunnleggende konseptet for markedsføring som en vitenskapelig disiplin, så er den grunnleggende måleenheten innen markedsføring transaksjonen. Avtale - det er en kommersiell utveksling av verdi mellom to parter. Det forutsetter tilstedeværelse av minst to verdibetingende objekter og enighet om vilkår, tid og sted for gjennomføringen.

Marked. Begrepet "transaksjon" er assosiert med begrepet "marked". Marked - Dette er en samling av eksisterende og potensielle kjøpere av et produkt.

For å forstå markedets natur, la oss forestille oss tre forskjellige måter folk kan tilfredsstille behovene deres på. Den første måten er selvforsyning når alle selvstendig kan skaffe alt de trenger for seg selv. Effektiviteten av slike aktiviteter er svært lav. Andre vei - desentralisert utveksling, når hver person ser på alle andre som potensielle «kunder». Dette er veldig vanskelig og lite effektivt med tanke på utveksling.

Tredje vei - sentralisert utveksling. Et nytt ansikt dukker opp på scenen - en kjøpmann. Han er en mellommann mellom produsenter og kjøpere på et sted som kalles "torget".

Markedsføring. Konseptet "marked" fører til slutt til det endelige konseptet av syklusen - "markedsføring". Markedsføring er en menneskelig aktivitet som på en eller annen måte er relatert til markedet. Markedsføring jobber med markedet for å gjennomføre utvekslinger, hvis formål er å tilfredsstille menneskelige behov og ønsker. Dermed går vi tilbake til definisjonen av F. Kotler: markedsføring – en type menneskelig aktivitet rettet mot å tilfredsstille behov og ønsker gjennom utveksling.