KOMMUNIKASJONSPOLITIKK

Essensen av organisasjonens kommunikasjonspolitikk, dens plass

i markedsføringsmiksen

Betydningen av kommunikasjon i virksomheten bestemmes av det faktum at:

Kommunikasjon er kilden og bæreren av informasjon;

Kommunikasjonsdeltakere får informasjon gjennom kommunikasjon med kolleger i og utenfor deres organisasjoner;

Kommunikasjon fungerer som et verktøy for høy effektivitet i implementeringen av den utviklede forretningsstrategien.

Kommunikasjonspolitikk i markedsføringssystemet er et strategisk handlingsforløp for en bedrift (eller dens representanter) rettet mot å planlegge og implementere samspillet til selskapet med alle emner i markedsføringssystemet basert på en velbegrunnet strategi for bruk av et sett med kommunikasjon verktøy (kommunikasjonsmiks) som sikrer stabil og effektiv generering av etterspørsel og promoteringstilbud (av varer og tjenester) på markedet for å tilfredsstille kundenes behov og tjene penger . Samtidig betraktes kommunikasjonspolitikk også som en prosess for å utvikle et sett med tiltak for å sikre effektiv samhandling mellom forretningspartnere, organisering av reklame, salgsfremmende arbeid, PR og personlig salg.

I sin mest brukte form inkluderer markedsføringsmiksen fire undermikser av markedsføring. Dette er en produktmiks, en kontraktsmiks, en kommunikasjonsmiks, en distribusjonsmiks (fig. 1). Hver undermiks inkluderer et uavhengig sett med aktiviteter, hvis implementering danner den tilsvarende politikken innen markedsføring (tabell 1). For eksempel danner produktmiksen en produktpolicy, som inkluderer alle produktrelaterte aktiviteter som bidrar til forbrukerens fulle anerkjennelse av produktet. Slike aktiviteter kan være: design, engineering eller utvikling av et produkt, dets design, produktkvalitet, emballasje, merkevarepolicy, kundeservice, garantipolicy, produktdiversifisering, produktvariasjon, sortimentspolicy, etc.

Kontraktspolitikk innebærer å utføre aktiviteter der vilkårene for kjøp og salg av varer er avtalt, og denne handlingen er formalisert i form av en kontrakt. Slike tiltak inkluderer som regel prispolitikk, et system med rabatter og tillegg, leveringsbetingelser for varer og betaling av dem, samt kredittpolitikk.

Distribusjonspolitikken utføres med sikte på rettidig levering av varer fra produksjonsstedet til mottakeren. Det utføres gjennom slike aktiviteter som analyse og begrunnelse av distribusjonskanaler, markedsføringslogistikk, handelspolitikk, markedsføringsmiddelpolitikk,litikk, forbruker- og markedsplasseringspolitikk, forsyningspolitikk, politikk for ferdigvarelager, etc.

For eksempel er formålet med produkt- og kontraktspolitikk å skape et tilbud til markedet.

Tabell 1 – Markedsføringspolitiske verktøy

Produktpolicy	Kontraktspolitikk	Distribusjonspolitikk	Kommunikasjonspolitikk
Produktdesign Produktemballasje Produktkvalitet Merkevarepolicy Diversifisering Produktdifferensieringspolicy Produktvariasjonspolicy Utvalgspolitikk Retningslinjer for garanti og forbrukerservice Merkepolicy	Prispolitikk System med rabatter og godtgjørelser Vilkår for levering av varer og deres betaling Kredittpolitikk System med insentiver og premiumpriser Kampanjeprispolitikk Prisdifferensieringspolitikk Høyprisstrategi Middelsprisstrategi Lavprisstrategi	Analyse og valg av produktdistribusjonskanaler Markedsføring-logistikk Handelspolitikk Markedsføringspolitikk Politikk for lokalisering av produktivkrefter Retningslinjer for lokalisering av forbrukere og markeder Forsyningspolitikk Retningslinjer for lagring av ferdige produkter Utvalg av mellomledd organisasjoner for distribusjon av varer	Organisering av samhandling mellom tilbyder og subjekter i markedsføringssystemet Planlegging av forretningskommunikasjon Annonsering Personlig salg PR-organisasjon Sponsingspolicy Merkevarepolicy for annonsering om et produkt

*Kilde:

Oppgaven til kommunikasjonspolitikk er å organisere samspillet mellom en bedrift - produsent (eller distributør) av produkter med alle emner i markedsføringssystemet for å sikre stabile og effektive aktiviteter for å generere etterspørsel og fremme varer og tjenester til markedet for å tilfredsstille kundenes behov og tjene penger. En effektiv kommunikasjonspolitikk er basert på aktiviteter som planlegging og organisering av forretningskommunikasjon, det vil si relasjoner med partnere, konkurrenter og forbrukere, reklame, salgspromotering, merkevarepromotering, organisering av PR og personlig salg.

Midlene for å implementere kommunikasjonspolitikk er markedskommunikasjonsverktøy, blant hvilke Maslova siterer følgende:

2. PR

3. Salgsfremmende tiltak

4. Personlig salg

5. Sponsing

6. Produktplassering

7. Utstillingsarrangementer

Uten unntak har alle virkemidler i markedskommunikasjonssystemet (QMS) sine ubestridelige fordeler og åpenbare ulemper. Intet enkelt QMS-verktøy er i stand til å gi effektiv kommunikasjon i noen nye markedssituasjoner til alle typer kommunikatører uten unntak.

Det er også nødvendig å ta hensyn til komplekset av salgsfremmende midler, forent av konseptet "salgspromotering", som i stor grad erstatter reklame. Denne trenden forsterkes av følgende faktorer:

Økte kvalifikasjoner og evne til ansatte til å bruke insentiver;

Ønsket til bedriftsledere om å raskt oppnå resultater;

Intensivering av konkurransen, som krever bruk av individuelle og originale stimuleringsmidler.

Salgsfremmende verktøy inkluderer kataloger, prøver, salgsfremmende gaver, underholdningsarrangementer, utstillinger, priskampanjer, konkurranser og lotterier.

Salgsfremming krever betydelige økonomiske ressurser, så det er behov for forundersøkelser av målgruppen for å avklare holdninger til valg og utforming av insentivtiltak. Et negativt undersøkelsesresultat indikerer klart at de planlagte tiltakene bør avbrytes, men en positiv vurdering garanterer ofte ikke suksess. Under foreløpig testing kan du spesifisere måtene å implementere en bestemt insentivmetode på, for eksempel velge premiene som skal deles ut til vinnerne av konkurransen.

I sin tur danner målene for markedskommunikasjon et komplekst hierarkisk system. Hovedrollen i den tilhører slike mål som etterspørselsdannelse og salgsfremmende foranstaltninger. Det er betydelig at i sovjetisk økonomisk litteratur ble forkortelsen FOSSTIS (etterspørselsdannelse, salgsstimulering) brukt i lang tid som en erstatning for selve konseptet "markedskommunikasjon".

Underordnede mål som utvikler det viktigste er mål som:

Informere om eksistensen av kommunikatoren, om varene den produserer, deres kvalitet osv.;

Forbrukermotivasjon;

Generere, forme og oppdatere kjøpers behov;

Opprettholde vennlige relasjoner og gjensidig forståelse mellom organisasjonen og dens publikum, partnere i markedsføringsaktiviteter;

Dannelse av et gunstig bilde av organisasjonen;

Informere publikum om organisasjonens aktiviteter;

Å tiltrekke oppmerksomheten til ønsket publikum til aktivitetene til organisasjoner;

gi informasjon om varer produsert av selskapet;

Dannelse av kjøpers gunst overfor selskapets merkevare;

Formaning;

Dannelse av kjøperens preferanse for merkevaren og overbevisning om behovet for å foreta et kjøp;

Stimulering av kjøpshandlingen;

En påminnelse om selskapet, dets produkter osv.

Det er åpenbart at mangfoldet og mangfoldet av målene for markedskommunikasjon, deres spesifisitet, som kommer til uttrykk i subjektiviteten til adressatens oppfatning av kommunikasjonssignaler, ikke tillater ordningen å kreve verken en entydig tolkning av forholdet mellom individuelle mål og deres grupper, eller dessuten en omfattende, uttømmende karakter. Ikke desto mindre illustrerer diagrammet tydelig den komplekse naturen til disse relasjonene, muligheten og nødvendigheten av å rangere mål i henhold til deres underordning.

Det er også nødvendig å merke seg avhengigheten av valg av kommunikasjonsmål på mange faktorer: spesifikasjonene til selskapets aktiviteter, dens type, målmarkedet, egenskapene til produktene som produseres, egenskapene til kommunikasjonsmottakeren, de spesifikke forholdene for øyeblikket rådende i markedet, og mye mer.

Kommunikatoren kan også tiltrekke seg oppmerksomheten til forbrukere eller mellommenn ved å bruke PR-teknikker. De kan være: en lederartikkel i en avis eller et magasin om selskapets bruk av nye teknologier; intervju med en leder eller ansatt i et selskap på TV eller radio; initiere et rundt bord på en vitenskapelig konferanse osv. osv.

Personlige kontakter med en spesifikk kjøper eller en liten gruppe av dem etableres mer effektivt under personlig salg (et element i direkte markedsføring).

Alle fire av de ovennevnte hovedmidlene for markedskommunikasjon (reklame, PR, salgsfremmende og direkte markedsføring) utgjør et kompleks, noen ganger kalt analogt med markedsføringsmiksen (markedsføringsmiksen) - "kommunikasjonsmiks" eller "kampanjeblanding" (eng. . promoteringsmiks, promoteringsblanding). Elementer av disse grunnleggende kommunikasjonsmidlene er tilstede i strukturen til så spesifikke, komplekse syntetiske virkemidler og teknikker som Branded Identifying Marketing Communications.

Dermed kan markedskommunikasjonssystemet presenteres som et sett med QMS-verktøy, som betinget kan deles inn i to grupper: grunnleggende og syntetiske [Romat E.V.].

De viktigste måtene for markedskommunikasjon kan omfatte:

Direkte markedsføring (inkludert personlig salg);

PR (inkludert publisitet);

Salgskampanje (eller salgsfremmende tiltak).

Syntetiske midler for markedskommunikasjon er:

Bedriftsidentifikasjonssystem (merkevarebygging i begrepets snevrere betydning);

Sponsoravtale;

Deltakelse i utstillinger og messer;

Integrert markedskommunikasjon på salgssteder;

Eventmarkedsføring;

Produktplassering (produktplassering).

Med høy grad av sannsynlighet kan det antas at det i nær fremtid også vil dukke opp datakommunikasjonsteknologier (først og fremst knyttet til bruk av Internett), som på dette stadiet anses som spesifikke former for reklame, direkte markedsføring og PR. som et uavhengig syntetisk middel for markedskommunikasjon - integrert datamaskinmarkedskommunikasjon. Vi kan snakke om en lignende trend som dukker opp innen mobilmarkedsføring.

En av de sentrale stedene i systemet for markedskommunikasjon er opptatt av reklame (engelsk reklame, amerikansk).Den viktigste rollen til reklame i strukturen til QMS er forklart av både historiske tradisjoner og den moderne betydningen av reklame. Den forrige analysen viste at de fleste kjente virkemidlene for markedskommunikasjon stammer fra reklame (proto-annonsering). De eneste unntakene er direkte markedsføring, messer og kommunikatorgenererte rykter som utviklet seg parallelt med reklame.

Naturligvis endres rollen til reklame i systemet for kommunikasjonsmedier over tid. På det nåværende utviklingsstadiet erklærer mi noen land (for eksempel USA) et skifte i prioriteringer i markedsføringssystemet til direkte markedsføring. Lignende konklusjoner trekkes basert på en analyse av volum og struktur på kommunikasjonsbudsjetter. Mange andre utviklede land er også nær dette, eller viser i det minste en jevn trend i omfordeling av kommunikasjonsbudsjetter til fordel for direkte markedsføring og andre mediestyringssystemer.

Samtidig vil posisjonen til reklame som et av hovedmidlene for markedsføring ikke reise tvil på lenge. For det første skyldes dette den i utgangspunktet dominerende rollen i promoteringssystemet og fordelene med annonsering i gjennomføringen av spesifikke kommunikasjonsoppgaver (for eksempel å informere mottakere). I tillegg har reklame ikke hastverk med å gi opp sin ledende posisjon, og demonstrerer det pågående søket og den utbredte introduksjonen av nye innovative annonseringsmidler.

Reklame er et av de mest velstuderte virkemidlene for markedskommunikasjon. Siden andre halvdel av århundret før sist har det vært gjenstand for studier av mange forskere og spesialister. Blant de mange definisjonene av reklame som et middel for markedskommunikasjon foreslått av eksperter, kan følgende skilles ut: "Reklame er enhver betalt form for ikke-personlig presentasjon og promotering av ideer eller tjenester på vegne av en kjent sponsor" (definisjon) fra American Marketing Association (AMA)).

Noen eksperter anser reklame "...som en form for kommunikasjon som prøver å oversette kvalitetene til varer og tjenester, så vel som ideer til språket til forbrukerens behov og krav" (amerikanske forskere I. Sandage, W. Freiburger , K. Rotzol).

"Reklame er en betalt, ensrettet og ikke-personlig appell utført gjennom media og andre typer kommunikasjon, kampanjer til fordel for et produkt, merke, selskap (en eller annen sak, kandidat, regjering)," bemerker den franske vitenskapsmannen Henri Deyyan.

Amerikanske eksperter D. Cravens, G. Hills og R. Woodruff mener at «... reklame er kommunikasjon med publikum gjennom ikke-personlige betalte kanaler; publikum representerer tydelig kilden til budskapet som organisasjonen som betalte for midlene til reklamedistribusjon.»

"Reklame er betalt, ikke-personlig kommunikasjon utført av en identifisert sponsor og ved hjelp av medier, inkludert interaktive medier, for å overtale eller påvirke en målgruppe på en bestemt måte." Denne oppfatningen er uttrykt av amerikanske professorer W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

Som du kan se, gjenspeiler forskjellige definisjoner forskjellige tilnærminger til det komplekse og mangefasetterte konseptet "reklame". Basert på denne korte innholdsanalysen vil vi fremheve hovedtrekkene og kommunikasjonsegenskapene til annonsering som et av hovedmidlene for QMS. De viktigste av dem er følgende.

1. Ikke-personlig karakter. Kommunikasjonssignalet når den potensielle kjøperen ikke personlig fra selgeren av det annonserte produktet, men gjennom ulike typer reklameformidlere (massemedier, ulike reklamemedier).

3. Betydelige vanskeligheter med å bestemme effekten av reklame. Denne kvaliteten er en logisk fortsettelse av den forrige. Tilbakemeldinger i kommunikasjonen (og selgeren forventer naturligvis at kjøperen tar en kjøpsbeslutning) er sannsynlig og usikker. Kjøpet avhenger ikke bare av reklame, men også av en rekke faktorer som ikke er direkte relatert til reklame, er subjektive av natur og praktisk talt umulige å formalisere. For eksempel kan en utmerket reklamekampanje falle sammen i tid med en defekt i utgivelsen av et stort parti av produktet som blir annonsert. Som et resultat vil reklame bare forverre de negative konsekvensene av ekteskapet. Annonseinnsats vil ikke føre til positive resultater dersom det er mangler på salgsområdet. For eksempel kan aktiv annonsering bli ugyldig ved fravær av det annonserte produktet i distribusjonsnettverket.

4. Den offentlige karakteren til reklamekommunikasjon. For det første er reklame massesosial kommunikasjon, hvis bruk er tilrådelig for et relativt stort publikum (i motsetning til for eksempel direkte markedsføring, hvis adressat kan være én person). For det andre forutsetter den at produktet som annonseres er lovlig og generelt akseptert. Derfor er det praktisk talt ingen reklame for narkotika og andre varer som er forbudt ved lov.

5. Annonsen definerer tydelig annonsøren, sponsoren, enheten på hvis bekostning og på hvis vegne annonseringen utføres. I utgangspunktet antas det som en selvfølge at kilden til annonsekommunikasjon er den som betaler for den.

6. Hensikten med kommunikasjon er som regel godt synlig i innholdet i annonsebudskapet. Noen ganger inneholder reklamemeldinger entydige oppfordringer fra kommunikatoren til mottakere (for å kjøpe et produkt, stemme på en kandidat, delta i en kampanje osv.). I noen tilfeller er reklame rettet mot å skape et positivt bilde av produktet. For mottakeren er det imidlertid åpenbart å oppnå disse målene.

7. Reklame hevder ikke å være upartisk. Det er generelt akseptert at reklamebudskapet fokuserer på fordelene ved det annonserte produktet eller selskapet. De kan være sterkt overdrevet. Og samtidig kan det hende at ulempene ved reklamefaget ikke nevnes. Mottakerne har lenge tatt dette for gitt. Skepsis og mistillit til reklame som sådan fortsetter å vokse. Sjeldne unntak fra denne regelen gjør at reklame skiller seg ut fra de aller fleste andre meldinger. La oss gi et eksempel.

En av vinnerne av Cannes Lions-festivalen på begynnelsen av 2000-tallet. - reklame for den forfriskende drinken Doctor Pepper. Karakterene i serien med videoer befinner seg i tragikomiske situasjoner forårsaket av kjøp eller inntak av en drink. Klippene ble avsluttet med slagordet «DoctorPepper. Du kan ikke forestille deg noe verre!" Omgitt av sukkersøt glorifisering av de annonserte varene, kan man trygt snakke om i det minste en "løsrivelse" fra konkurrenter. På den annen side ville det være risikabelt å anbefale denne teknikken for utbredt bruk, om ikke annet fordi mangelen på humor hos noen mottakere kan fungere som en «barriere».

8. Flashiness og evne til å overtale. Gjentatt gjentakelse av reklameargumenter har en viss inspirerende psykologisk effekt på forbrukeren og presser ham til å kjøpe.

Hovedfunksjonene til reklame samsvarer med de generelle målene for markedskommunikasjonssystemet, som er diskutert ovenfor. Avhengig av målene bestemt av den spesifikke markedssituasjonen, kan annonsering mest effektivt løse følgende problemer:

Informasjon (skape bevissthet og kunnskap om et nytt produkt, en spesifikk hendelse, et selskap, etc.);

Påminnelse (opprettholde bevissthet, holde informasjon om et produkt i forbrukernes minne mellom kjøp, påminnelse om hvor du kan kjøpe et gitt produkt og andre oppgaver);

Overtalelse (gradvis, konsekvent dannelse av preferanse som tilsvarer forbrukerens oppfatning av bildet av selskapet og dets produkter; overtale kjøperen til å foreta et kjøp; oppmuntre kjøpet, etc.);

Dannelse av en positiv emosjonell konnotasjon av kommunikasjon med det annonserte produktet (for eksempel, i en serie reklamefilmer for Nescafe-kaffe, er "pragmatisk" informasjon praktisk talt redusert til ingenting. Det legges vekt på dannelsen av varme menneskelige relasjoner i prosessen med å konsumere den annonserte drikken);

Å presse kjøpere til å handle (dette er spesielt typisk for "hard" reklame);

Beholde kunder, opprettholde lojalitet til det annonserte merket (for eksempel reklamer for Head & Shoulder-sjampo og Blend-a-med tannkrem beskriver de negative konsekvensene av å endre de annonserte produktene til andre);

Opprettelse av selskapets "eget ansikt", som vil skille seg fra bildene til konkurrenter. Slang-uttrykket "avstemming fra konkurrenter" som betegner denne funksjonen har allerede blitt et generelt akseptert begrep;

Den vellykkede løsningen av disse målene tillater effektiv bruk av reklame ikke bare innenfor rammen av "kommunikasjonsblandingen" og implementeringen av konseptet med integrert markedskommunikasjon. Reklame som et element i QMS brukes aktivt i markedsføringsteknologier for posisjonering (reposisjonering) av et produkt/kommuniserende selskap, merkevarebygging og merchandising.

I følge det figurative uttrykket til den berømte amerikanske annonsøren Alfred J. Seaman, «er reklame både tennpluggen og smøreoljen i den økonomiske mekanismen som skaper overflod for forbrukerne. Og som sådan er dens oppgave å informere. Men denne oppgaven er ikke bare å informere. Annonsens funksjon er å selge. Selg varer. Selge ideer. Selger en livsstil."

Mange kriterier brukes for å klassifisere reklame. Alle systematiseringer lar deg vurdere, analysere og studere reklame fra ulike synsvinkler. De fleste klassifiseringer, i tillegg til forskningsinteresse og løsning av opplæringsproblemer, har svært reell praktisk betydning (for eksempel ved utvikling av annonseprogrammer for annonsører, utvikling av regelverk osv.).

Samtidig avdekker denne systematiseringen et grunnleggende viktig sted for systematisering av annonsering i henhold til kriteriet om annonsemål og type annonsør. Disse kriteriene er vanskelige å skille fra hverandre på grunn av det nære forholdet og gjensidig avhengighet mellom egenskapene til annonsørene og deres mål. For eksempel er en annonsør-forretningsmann naturlig initiativtaker til kommersiell reklame, og en offentlig organisasjon vil mest sannsynlig være kunde av sosial annonsering, akkurat som en bestemt part er kunde av politisk reklame.

Nei.	Klassifiseringskriterier	Typer reklame
1	Fokuser på et bestemt målgruppesegment	1.1. Masse
1.2. Selektiv (selektiv)
1.3. Få øye på
2	Størrelsen på territoriet som dekkes av reklameaktivitet	2.1. Lokalt
2.2. Regional
2.3. Landsdekkende
2.4. Internasjonal
2.5. Global annonsering
3	Metode for påvirkning	3.1. Visuell
3.2. Auditiv (hørsel)
3.3. Visuelt-auditivt
3.4. Visuelt-olfaktorisk
4	Innvirkningens art	4.1. Myk
4.2. Vanskelig
5	Midlene som brukes til å formidle reklamebudskap	5.1. Annonsering i pressen
5.2. Utskrift (utskrift)
5.3. Radioreklame
5.4. TV-reklame
5.5. Utendørs reklametavle
5.5. Internett-annonsering
5.6. Mobil annonsering
5.7. Suvenirreklame osv.

Kilde:

PR

PR (PR, engelsk - PR, PR) er et ganske bredt område av kommunikasjonsaktivitet, en dyp og fullstendig studie som går langt utover omfanget av denne boken. PR har kommet langt i utviklingen, full av ulike tilnærminger, synspunkter, interessante teorier fremsatt av fremragende spesialister. I analogi med vitenskapen om reklame - reklamevitenskap - vitenskapen om PR - PR - har dukket opp og utvikler seg. I denne delen av boken vil vi kort vurdere bare de aspektene ved PR som er direkte i den generelle hovedstrømmen av markedskommunikasjon.

Til tross for at vi anser PR som en del av markedskommunikasjonssystemet, bør det bemerkes at omfanget av PR noen ganger er mye bredere enn QMS som helhet eller dets individuelle komponenter. Dessuten går det noen ganger utover markedsføring generelt. Omfanget av markedskommunikasjon er som regel begrenset til å løse markeds- og gründerproblemer. Hovedmålene til systemene er radikalt forskjellige: For PR er det å oppnå gjensidig forståelse og enighet; for QMS er det til syvende og sist salg av varer og løsning av andre problemer i organisasjonens markedsføringspolitikk. Selv om det ville være feil å nekte ensrettethet eller, enda mer, å motsette seg disse sammenhengende målene.

Åpenbart er PR et begrep som overgår alle andre kategorier av QMS når det gjelder mangfold og tvetydighet av tolkninger. Eksperter har telt over 500 vitenskapelige definisjoner av PR. Dette forklares i stor grad (som i tilfellet med den tidligere diskuterte tvetydigheten av definisjoner av reklame) av de forskjellige målene for PR på forskjellige stadier av deres dannelse, mangfoldet av bruksområder for dette verktøyet og forskjeller i målene til fagene som bruker PR-verktøy.

Etter vår mening gjenspeiler den bokstavelige oversettelsen av begrepet fra engelsk som "public relations", eller, enda mer rett frem, "public relations", bare ett av PR-funksjonene. I tillegg begrenser denne tilnærmingen spekteret av mål for PR-systemet. Derfor, til tross for all motvilje mot utenlandske termer som virkelig forsøpler det russiske språket, kan ikke uttrykket "public relations" brukes til å betegne denne kategorien. Bruken av det lånte begrepet "public relations" støttes indirekte av det faktum at det brukes uten oversettelse ikke bare i engelsktalende land, men også i andre økonomisk utviklede land.

La oss se på noen av de mest typiske definisjonene av PR.

En av verdens mest kjente og autoritative eksperter innen PR, Sam Black, ga den klassiske definisjonen av PR. Det er "kunsten og vitenskapen å oppnå harmoni gjennom gjensidig forståelse basert på sannhet og full informasjon."

Den franske PR-eksperten G. Leroy mener at PR er "et sett med koordinerte handlinger for å påvirke opinionen, rettet mot å endre folks holdninger og oppførsel til ens favør."

En engelsk vitenskapsmann og spesialist innen markedskommunikasjon, Paul Smith, karakteriserer kort PR som "... etablering og vedlikehold av gode relasjoner med ulike offentlige grupper."

Den amerikanske forfatteren av PR-lærebøker for journalister, M. Mencher, gir følgende definisjon: «PR er en ledelsesfunksjon som evaluerer offentlige holdninger, koordinerer retningslinjer og handlinger til en person eller organisasjon med offentlige interesser, og implementerer et handlingsprogram. for å oppnå offentlig forståelse og oppfatning."

I dag, avhengig av omfanget av PR-implementering og typen kommunikasjonsemne, skilles følgende:

Kommersiell PR;

Politisk PR,

Sosial PR;

Statlig PR.

Det er åpenbart at kommersiell PR er aktivitetssfæren til forretningsstrukturer, statlig PR håndteres av offentlige etater, og politisk PR håndteres av politiske partier, foreninger og individuelle politikere. Nedenfor vil vi hovedsakelig fokusere på kommersiell PR.

Begrepet publikum (offentlig) i PR betyr ifølge amerikanske forskere W. Wells, S. Moriarty og J. Burnett «... alle grupper som organisasjonen samhandler med: ansatte, mediesamfunnet, offentlige grupper, aksjonærer, etc. . Noen ganger brukes begrepet interessenter for å referere til disse gruppene, som mer spesifikt definerer grupper som har en interesse (ikke nødvendigvis økonomisk) i suksessen til et selskap eller en organisasjon."

Tallrike og varierte virkemidler og medier brukes for å nå PR-mål. De kan systematiseres som følger.

1. Kommunikasjon med media (presse, fjernsyn, radio). De viktigste teknikkene i denne retningen er:

Selskapet arrangerer pressekonferanser og orienteringer der problemene med virksomheten diskuteres.

Et pressesett (mediesett) er en pakke med informasjonsmateriell som gis til journalister ved et bestemt arrangement. Informasjonen i pressepakken skal være omfattende og dekkende. Pressesettet bør utformes for å være nyttig for journalisten fra det øyeblikket han mottar det;

Produksjon med deltakelse av selskapet av TV- og radioreportasjer; publisering av artikler om selskapet selv, dets ansatte eller dets virkefelt. Artikler og rapporter er av ikke-kommersiell, ikke-reklameart. Oftest er sjangeren populærvitenskap, essay, begivenhet, spesifikk osv. Under kontakten får publikum enten nødvendig informasjon, fra selskapets ståsted, eller lærer noe om selskapet som kjennetegner det godt, danner det positive bildet;

Organisering av intervjuer med selskapets ledere og andre ansatte i media;

Etablere vennlige og om mulig vennlige relasjoner med redaktører og andre medieansatte (dannelse av den såkalte journalistlobbyen). I PR-tjenestene til store organisasjoner utnevnes personer med ansvar for presserelasjoner som koordinerer dette arbeidet. Hovedkravene til disse ansatte er:

1) høye personlige kommunikasjonsevner;

2) god kjennskap til detaljene i aktivitetene til organisasjonen din;

3) engasjement og punktlighet;

4) ekstern overholdelse av det etablerte bildet av den representerte organisasjonen;

5) tilstedeværelsen av minst overfladiske forbindelser i det journalistiske miljøet;

6) å ha en ide om den faktiske arbeidspraksisen til media av interesse for organisasjonen;

7) ønske og vilje til å samarbeide med representanter for media [se. 50, s. 81-91; 65, s. 27; 64 osv.].

Organisering av presselunsjer (forretningsfrokoster for pressen);

Organisering av presseturer for medierepresentanter.

2. PR ved hjelp av trykking har fått følgende former:

- offentliggjøring av årlige offisielle rapporter om selskapets virksomhet. I mange land er publisering av data om resultatene av finansielle og økonomiske aktiviteter for visse typer foretak (for eksempel aksjeselskaper) obligatorisk, noe som er lovfestet. I innenlandsk praksis har denne formen blitt utbredt i virksomheten til banker og forsikringsselskaper. I tillegg til obligatorisk publisering av økonomiske resultater i media, publiserer mange banker årsrapporter i form av godt utformede presentasjonsprospekter;

- utgivelse av en merkevarepropagandabrosjyre. Vanligvis gjenspeiler et prestisjefylt prospekt historien til selskapet og dets viktigste prestasjoner. I noen tilfeller introduserer han leseren for organisasjonsstrukturen til selskapet og dets ledere. Utformingen og trykkingen av prospektet er som regel av høyeste nivå. Dette forhindrer at mottakeren raskt kan kaste det som "avfallspapir". På denne måten fremmer prospektet en atmosfære av åpenhet og tillit mellom firmaet og dets publikum. Postadresser er vanligvis medieredaksjoner, offentlige etater, forretningspartnere, utdanningsinstitusjoner osv.;

- utgivelse av et firmablad(organisering av andre medier). Dette er et av de dyreste propagandamidlene, som er forbundet med behovet for å sikre et høyt publiseringsnivå både når det gjelder utformingen av bladet og publikasjonene det inneholder. Derfor snakker selve det faktum å publisere et firmablad om selskapets høye potensial og dets store økonomiske evner. Dermed har nesten alle store europeiske selskaper interne publikasjoner. I 2008 var kostnadene for europeiske selskaper for å produsere sine egne publikasjoner nær 5 milliarder euro, og det totale engangsopplaget av bedriftspublikasjoner (omtrent 500 millioner eksemplarer) oversteg det totale opplaget til tradisjonelle trykte medier.

3. Intracorporate media er ikke lenger begrenset til utskriftsmedier. Utviklingen av teknologi presser bedrifter til å bruke flere og flere nye former for medier. En av de siste innovasjonene tatt i bruk av transnasjonale selskaper er Internett-TV.

4. Deltakelse av bedriftsrepresentanter på kongresser og konferanser for profesjonelle eller offentlige organisasjoner. Bedriften kan selv ta initiativ til organisering av et vitenskapelig symposium eller seminar knyttet til problemene i det aktivitetsfeltet organisasjonen opererer innenfor.

5. PR på Internett. Funksjonene til nettverket lar deg bruke følgende verktøy for PR-formål:

Utvikling og plassering på Internett av din egen nettside eller nettside til kommunikatoren, hvor kort informasjon om organisasjonen, informasjon om dens ledelse og struktur kan plasseres, og de viktigste kommunikasjonskanalene for ytterligere informasjon er gitt. Noen ganger er nettsteder som åpnes av selskaper dedikert til spesifikke emner knyttet til deres aktiviteter. - sende ut pressemeldinger via e-post;

Overføring av informasjonsmateriell via e-postlister (e-postliste);

Deltakelse på internettkonferanser om saker av interesse for avsender. For eksempel åpnet det svenske bilkonsernet SAAB sin telekonferanse for å diskutere spørsmål om forbrukeregenskaper til biler av dette merket;

Utgivelse av egne nettaviser (magasiner) o.l.

Det skal bemerkes at PR-formatet er et av de mest egnede for bruk på Internett. Det finnes uskrevne, men obligatoriske regler på Internett, en slags brukeretikett som har fått en original definisjon Nettikk ("en hybrid" av de engelske ordene "nettverk" og "etikette"). Ifølge den er det ikke vanlig å sende kommersielle meldinger på e-post til brukere som ikke har bedt om det. Distribusjonen av reklamemateriale i nyhetsgrupper og konferanser er misfornøyd, spesielt hvis temaet for reklamebudskapet er langt fra temaet for konferansen eller gruppen. Overtredere Nettikk er truet med betydelige gjengjeldelsessanksjoner fra nettverkssamfunnet. Lær mer om Internett som et verktøy PR kan leses inn.

6. Rundebord er offentlige diskusjoner om et spesifikt, vanligvis sosialt betydningsfullt problem. Eksperter invitert som deltakere i diskusjonen uttrykker sitt synspunkt på å løse dette problemet. De som er tilstede ved det runde bordet har mulighet til å stille spørsmål til ekspertene. Hvis diskusjonstemaet er virkelig relevant og av offentlig interesse, kan resultatene av diskusjonen bli materiale for publisering i media. Representanter for pressen, inkludert elektronisk presse, kan også inviteres til møtet. En positiv egenskap ved et rundbord som PR-verktøy er evnen til å posisjonere representanter for en bestemt organisasjon (en spesifikk person) som en kompetent ekspert.

7. Andre former for PR (for eksempel åpne dager, offentlige taler, fotoutstillinger osv.).

Avhengig av typen hovedmålgruppe, kan alle kommunikasjonsaktiviteter til et sponsorselskap ha tre hovedretninger.

1. Dannelse av markedskommunikasjon fra sponsorselskapet med målkundemarkeder.

2. Etablere en gunstig bred opinion (eller arbeide "for allmennheten").

3. Kommunikasjon rettet mot selskapets eget personell. Naturligvis er denne inndelingen rent betinget uten klart definerte klare grenser. Faktisk påvirker dannelsen av et positivt bilde av sponsoren blant allmennheten, på en eller annen måte, målkundemarkedet og har en gunstig effekt på motivasjonen til sine egne ansatte.

De mest lovende og ofte subsidierte områdene for menneskelig aktivitet som sponsorer investerer i er:

Kultur- og kunstsfære;

Ukrainas vitenskaps- og utdanningsdepartement

Universitetet for økonomi og ledelse

Kursarbeid

Disiplin: markedsføring

Markedskommunikasjonspolitikk

Arbeidet fullført

3. års student

Lærer

Resultat "5"

Simferopol, 2008

Introduksjon

Ordet markedsføring kommer, som vi vet, fra det engelske markedet (markedet) og innebærer enhver type menneskelig aktivitet som tar sikte på å studere markedet, tilfredsstille forbrukernes behov og krav, og alt som er forbundet med det. Praksisen med markedsføring har stor innflytelse på folk, enten de er kjøpere, selgere eller vanlige borgere. Markedsføring streber etter å oppnå maksimalt mulig forbruk av varer og tjenester ved å tilfredsstille kundene ved å gi dem et bredest mulig valg. Den økonomiske betydningen av markedsføring er å akselerere avkastningen på produksjonsmidler til en bedrift eller organisasjon, øke konkurranseevnen i markedet og produksjonsmobiliteten. Det er kompetansen til markedsføring som inkluderer rettidig opprettelse av nye produkter og markedsføring av dem i de markedene hvor maksimal kommersiell effekt kan oppnås.

I salgsmarkedet har det blitt vanskeligere å selge, det har blitt lettere å kjøpe. Kjøperen er i stand til å velge selgeren han er villig til å gi pengene sine til. Han har et valg. Selgere er interessert i å få produktet kjøpt fra dem; etter å ha kjøpt, kommer de tilbake neste gang eller anbefaler det til andre.

Produsenter og deres mellommenn bruker markedskommunikasjon for å markedsføre varer, som er en spesifikk kombinasjon av annonsering, personlig salg, salgsfremmende foranstaltninger og PR.

Salgsfremmende tiltak er engangsincentivtiltak som oppmuntrer til kjøp av visse varer og tjenester.

PR - etablere relasjoner mellom selskapet og ulike kontaktpublikum ved å skape et rykte som er fordelaktig for selskapet, et positivt image, på den annen side, og eliminere eller forhindre uønskede rykter og sladder.

Personlig salg er en type markedsføring av varer og tjenester som innebærer å presentere dem muntlig for potensielle kjøpere med det formål å selge.

I de sosiale prosessene i det moderne kommunikasjonssamfunnet spiller kommunikasjonspolitikken en stadig viktigere rolle. Dette skyldes det faktum at industrisamfunnet, selv om det ennå ikke er fullstendig erstattet av kommunikasjonssamfunnet, imidlertid sistnevnte allerede så å si har påvirket det. Folk fortsetter å leve og nyter det materielle velværet som oppstår som et resultat av industriell produksjon, men måten vi lever på, og selve industriproduksjonen, bestemmes i økende grad av kommunikasjonsprosessene som finner sted i industribedrifter, i byråkratiske strukturer, i næringsforeninger eller fagforeninger, i partier og sosiale bevegelser. Faktisk har effektiv kommunikasjon med forbrukere blitt nøkkelfaktorer for suksess for enhver organisasjon.

De viktigste faktorene som bidrar til å styrke markedskommunikasjonens rolle er det faktum at en rekke elementer brukes på bakgrunn av stadig skiftende sosiale, økonomiske og konkurransemessige krefter.

Seksjon I. Kommunikasjonspolitikk

1.1. Innhold og formål med kommunikasjonspolitikk i markedsmiksen

De siste årene, sammen med den økende rollen til markedsføring, har markedskommunikasjonens rolle økt.

Bedrifter med ulike typer aktiviteter, fra små forhandlere til store råvareprodusenter, så vel som ideelle organisasjoner (utdannings-, medisinske, kirker, museer, symfoniorkestre, etc.) promoterer stadig sine aktiviteter til forbrukere og kunder, og prøver å oppnå flere mål:

1) informere potensielle forbrukere om dine produkter, tjenester og salgsbetingelser;

2) overbevise kjøperen om å foretrekke disse spesielle produktene og merkene, foreta kjøp i visse butikker, delta på disse spesielle underholdningsbegivenhetene osv.

3) tvinge kjøperen til å handle - forbrukeratferd er rettet mot det markedet tilbyr for øyeblikket, i stedet for å utsette kjøpet for fremtiden.

Ovennevnte kalles markedsførings- eller markedsføringskommunikasjonsstyring.

Markedsførere bruker sjelden begrepet markedsføringsledelse; de ​​foretrekker vanligvis å bruke begrepet markedskommunikasjon. La oss se på hovedforskjellene deres. Begrepene ovenfor er nært knyttet til konseptet "markedsføringsmiks".

Markedsføringsmiksen er opptatt av følgende fire elementer i beslutningstaking:

1) produktbeslutninger; 2) prisbeslutninger; 3) beslutninger om distribusjonskanaler; 4) beslutninger om opprykk.

Sammenlignet med ovennevnte er markedskommunikasjon et bredere begrep som inkluderer kommunikasjon gjennom noen eller alle elementer i markedsføringsmiksen. Selve kommunikasjonsprosessen inkluderer ni elementer og presenteres av F. Kotler i følgende modell:

Avsender - parten som sender forespørselen til den andre parten (klientselskapet).

Koding er et sett med tegn som overføres av avsenderen.

Informasjonsspredningsmidler er kommunikasjonskanaler som en klage sendes gjennom fra avsender til mottaker.

Dekoding er prosessen der mottakeren tildeler betydning til symbolene som sendes av avsenderen.

Mottaker - parten som mottar meldingen overført av den andre parten.

Svar er et sett med svar fra mottakeren som følge av kontakt med meldingen.

Tilbakemelding er en del av responsen som mottakeren gjør avsender oppmerksom på.

Interferens er uplanlagt forstyrrelse eller forvrengning av miljøet, som et resultat av at mottakeren mottar en melding som er annerledes enn avsenderen sendte. Denne modellen inkluderer hovedfaktorene for effektiv kommunikasjon og definerer hovedstadiene i arbeidet med å skape et effektivt kommunikasjonssystem. Kampanjeledelse har i sitt arsenal en rekke midler for å nå mål: reklame, publisitet, salgsfremmende reklame, salgsstedsannonsering, bruk av sports- og underholdningsarrangementer, personlig salg.

Annonsering innebærer bruk av enten massemedier - aviser, magasiner, radio, fjernsyn og andre (for eksempel reklametavler), eller direkte kontakt med kjøper ved hjelp av post.

Begge typer annonsering betales av en kjent sponsor, annonsøren, men anses som upersonlig fordi sponsorfirmaet samtidig henvender seg til mange mottakere, kanskje millioner, i stedet for å snakke med én enkeltperson eller en liten gruppe.

Publisitet, som reklame, er ikke en personlig appell til et massepublikum, men i motsetning til reklame betaler ikke selskapet for det. Publisitet skjer vanligvis i form av nyhetsreportasjer, eller redaksjonelle kommentarer i pressen om et selskaps produkter eller tjenester. Denne informasjonen eller kommentaren mottar gratis avisplass eller sendetid fordi medlemmer av media anser informasjonen for å være betimelig eller nyttig for deres lese- og TV-publikum. Gradvis kom markedsførere til den konklusjon at det var tilrådelig å bruke et bredere arsenal av PR-verktøy (public relations) enn publisitet. Derfor begynte PR å bli betraktet som det tredje elementet i kommunikasjonskomplekset, og publisitet ble inkludert i sammensetningen. Salgsfremmende tiltak omfatter alle typer markedsføringsaktiviteter rettet mot å stimulere kjøpers handling, med andre ord, i stand til å stimulere til umiddelbar salg av et produkt. Sammenlignet med salgsfremmende tiltak er reklame og publisitet ment å oppfylle andre formål, i dette tilfellet som å bringe informasjon til forbrukeren om et nytt merke og å påvirke forbrukerens holdning til det.

Personlig salg spiller en betydelig rolle i markedsføringen av varer, som nylig har fått økende bruk som et effektivt middel for markedsføring og salg.

Personlig salg er personlig (ansikt-til-ansikt) kommunikasjon der selgeren forsøker å overtale potensielle kjøpere til å kjøpe selskapets produkter eller tjenester. Med utviklingen av Internett vil andelen direktesalg gjennom det øke. Noen komplekse juridiske, tekniske og etiske spørsmål må imidlertid fortsatt løses.

Kombinasjonen av kampanjeelementene som nettopp er beskrevet kalles kampanjekomplekset. Kampanjestyring er koordinering av de ulike elementene i kampanjemiksen, bestemme målene som skal oppnås gjennom bruken av disse elementene, utarbeide kostnadsestimater som er tilstrekkelige til å nå disse målene, utvikle spesielle programmer (for eksempel reklamekampanjer), evaluere ytelsen og iverksette korrigerende tiltak i tilfelle , hvis resultatene ikke stemmer overens med målene. Dermed inneholder både markedskommunikasjon og markedsføringsledelse ideen om kommunikasjon med forbrukere. Selv om markedsføringshåndtering kun er begrenset til kommunikasjonen som er identifisert i listen over markedsføringselementer i markedsføringsmiksen, er markedskommunikasjon et generelt konsept som inkluderer all kommunikasjon som bruker alle elementer i markedsføringsmiksen. Trenden mot å integrere markedskommunikasjon, dvs. Kombinasjonen av reklame, PR, salgsfremmende tiltak, direktesalg, salgsstedskommunikasjon og eventmarkedsføring med andre elementer i markedsføringsmiksen er en av de viktigste markedsutviklingene på 1990-tallet.

Grunnen til at så mye oppmerksomhet har blitt viet markedskommunikasjon er at mange organisasjoner tradisjonelt har motarbeidet integrering av ulike kommunikasjonselementer. Motviljen til å endre skyldtes i stor grad ledernes frykt for at endringer ville føre til budsjettkutt og redusert autoritet og makt. Bedriftsreklamebyråer var motvillige til å endre seg i frykt for å utvide funksjonene sine utover reklame. Reklamebyråer har imidlertid utvidet funksjonene sine ved å fusjonere med selskaper eller opprette egne filialer som spesialiserer seg på salgsfremmende tiltak, direkte markedsføring osv.

Tidligere så bedrifter ofte på kommunikasjonselementene som separate aktiviteter, mens markedsføringsfilosofien nå mener at integrasjon er helt avgjørende for å lykkes, også oppsummert i følgende sitat fra Spencer Plavukas: «Den suksessrike markedsføreren i dagens miljø, han er en som koordinerer kommunikasjonskomplekset så tett at fra annonse til annonse, fra artikkel til artikkel, fra ett program til et annet, oppdager du umiddelbart at merkevaren snakker med samme stemme."

1.2. Stadier for å utvikle effektiv kommunikasjon

Hovedstadiene i arbeidet med å skape et effektivt kommunikasjonssystem inkluderer følgende faktorer for effektiv kommunikasjon:

· identifisere målgruppen;

· bestemme graden av kjøpsberedskap hos publikum;

· bestemme ønsket respons fra målgruppen;

· utarbeide en appell til målgruppen;

· dannelse av et kompleks av markedskommunikasjon for selskapet;

· utvikling av et budsjett for et kompleks av markedskommunikasjon;

· implementering av et kompleks av markedskommunikasjon;

· innsamling av informasjon mottatt gjennom tilbakemeldingskanaler;

· justering av markedskommunikasjonsmiksen.

Hvis selskapet innen en viss tid klarte å overføre målgruppen sin til ønsket kjøpsberedskap, må kommunikatoren igjen starte aktiviteter for å lage et sett med markedskommunikasjon fra punkt 2 i denne modellen; og i tilfelle identifisering av en eller flere målgrupper - fra paragraf 1-3. Grunnlaget for dannelsen av et effektivt sett med markedskommunikasjon er segmentering, som lar deg få den nødvendige informasjonen om den sosioøkonomiske og psykologiske kjennetegn ved selskapets målgrupper.

Strukturen til markedskommunikasjonsmiksen er også påvirket av:

· type produkt (forbruksvarer eller industrivarer);

· stadiet av produktets livssyklus;

· graden av kjøpsberedskap hos en potensiell kunde;

· markedsføringsstrategi (push eller tiltrekke strategi);

· trekk ved komplekset av markedskommunikasjon til konkurrenter;

· økonomiske evner til selskapet.

Markedskommunikasjon er lettere å forstå hvis vi vurderer arten av de to bestanddelene - kommunikasjon og markedsføring.

Kommunikasjon er en prosess som et resultat av at en entydig oppfatning av et kommunikasjonsbudskap bør oppnås ved at subjektene sender og mottar det.

Markedsføring er et sett med aktiviteter der forretningsorganisasjoner eller andre utveksler verdier mellom seg selv og deres forbrukere.

Selvsagt er definisjonen av markedsføring i seg selv mer generell enn markedskommunikasjon, men det meste av markedsføring handler om kommunikasjon. Til sammen representerer markedsføring og kommunikasjon de kombinerte elementene i markedsføringsmiksen, dvs. - Markedskommunikasjon.

Kommunikasjonspolitikk i markedsføring er et viktig element som lar deg bestemme målgruppen, utvikle en strategi for å markedsføre varer i markeder, gi informasjon til forbrukere i form av annonsering om et produkt, opprettholde relasjoner med faste kunder og finne nye ved å bruke Public Relasjoner. Som til syvende og sist, med riktig bruk av kommunikasjonspolitikk, fører til maksimal profitt.

Seksjon II. Komponenter i kommunikasjonspolitikk i markedsføring

2.1. Reklame

Basert på dekningsnivået for territoriet (geografisk), er annonsering delt inn i:

· utenlandsk,

· landsdekkende,

· regionalt

· lokale.

Reklame kan klassifiseres i henhold til midler for å overføre informasjon.De viktigste av dem er aviser, magasiner, radio, fjernsyn, post og gatemedier som skilt og reklametavler. Så det er avisannonser, magasinannonser osv. Annonsering kan være rettet både mot å promotere enkeltprodukter (produktreklame) og mot å promotere organisasjoner og deres ideer (sunn livsstil, beskyttelse av dyrelivet osv.). Slik reklame kalles image, prestisjefylt, noen ganger bedrifts.

Hvis reklame er rettet mot å tjene penger på salg av visse varer, kalles det kommersiell. Hvis det er rettet mot å oppnå ideelle offentlige mål, så kalles det non-profit. For eksempel kan annonser plasseres for å samle inn penger til et veldedig formål; for å påvirke forbrukeratferd.

Med en viss grad av konvensjon, basert på midlene som brukes for å påvirke målgruppen, kan følgende typer reklame skilles: informativ, insentiv, sistnevnte kan bli komparativ reklame, påminnelsesreklame.

Informativ annonsering brukes til å informere forbrukere om produkter og deres egenskaper for å skape etterspørsel. Det er rent forretningsmessig og appellerer mer til sinnet enn til følelsene til en person. Den gir detaljene om organisasjonen som annonserer produktet sitt. Oftere brukes denne typen reklame ved annonsering av produkter til industrielle og tekniske formål.

Incentivannonsering brukes til å skape selektiv etterspørsel blant et utvalgt segment av forbrukere etter et bestemt produkt ved å indusere forbrukerne til at det annonserte produktet er det beste innen deres evner. Incentivreklame har en følelsesmessig ladning og påvirker den menneskelige underbevisstheten. Den presenterer vanligvis det annonserte produktet i et fordelaktig lys, indikerer tydelig merkevaren og gir en ide om den "himmelske nytelsen" som forbrukeren vil oppleve etter å ha kjøpt det. Ingen adresser eller telefonnumre er oppgitt. Noen ganger, når han gjør et bestemt valg i en butikk, innser kjøperen ikke engang at valget hans ble forhåndsbestemt av en reklame for dette produktet, som han så på TV for en tid siden. Sammenlignende annonsering gjør en direkte eller indirekte sammenligning av en bestemt merkevare med andre merker. Det er lettere å fremheve fordelene med det nye produktet ditt sammenlignet med tidligere utgitte produkter. Det er mye vanskeligere å sammenligne med konkurrentenes produkter. I dette tilfellet legger reklame vanligvis vekt på fordelene med denne typen produkter, uten å spesifikt indikere konkurrerende merker. (Hvis et spesifikt merke er indikert, kan produsenten vurdere sammenligningen som partisk og saksøke "forbryteren").

Informativ annonsering brukes mest sannsynlig i adopsjons- og vekststadiene. Incentiv - på stadiet av markedsmetning, når konkurransen tiltar. Påminnende reklame brukes også i modningsstadiet, mens sammenlignende annonsering brukes i vekst- og modningsstadiet. Åpenbart, på lavkonjunkturstadiet, synker effektiviteten til all reklame kraftig.

En vanlig misforståelse er at reklame skaper et salg. Bare i sjeldne tilfeller kan man snakke om dette med relativ selvtillit.

Annonsering finner potensielle kjøpere og stimulerer etterspørselen. Det kan til og med oppmuntre folk til å be om det aktuelle produktet. Selgere kan også finne potensielle kjøpere og stimulere etterspørselen; de selger også varer. Men i virkeligheten er det bare kjøpere som skaper salg.

Valget "å kjøpe eller ikke kjøpe" tas av kjøperen, ikke av produsenter eller selgere. Det viktigste for reklame er å lede en potensiell kjøper til stedet hvor produktet selges. Hvis han kom dit, så for at han ikke forlater butikken uten å kjøpe, må reklame suppleres med andre metoder for å markedsføre produktet, men først og fremst må selve produktet tilfredsstille forbrukeren. Derfor er det mer riktig å evaluere effektiviteten av annonsering ikke etter salgsvolum, men etter antall kontakter (besøk, telefonsamtaler, etc.) til potensielle kjøpere.

Formålet med annonsering er å informere, overtale og minne. Dette er effekten av annonsering på salget. Annonsering er kun en del av helheten, og når du lager annonsebudsjetter må dette huskes.

Samtidig skilles det ut direkte handlingsreklame, designet for direkte respons, det vil si for å foreta et kjøp eller i det minste for å be om tilleggsinformasjon. Meldinger av denne typen inkluderer registreringskort, direktereklame kan finnes i magasiner og aviser, og nylig mottatt på faks eller via Internett. Slik reklame er designet for å etablere maksimal kontakt med representanter for målmarkedet.

Markedsførere må vurdere de strukturelle og konkurransemessige forholdene i markedsmiljøet. Hva er salgsnivået i bransjen? Hva er markedsandelen til de viktigste konkurrentene? Hvilke konkurransehandlinger kan gjøre det vanskelig å nå dine salgsvekstmål?

Fordeler og ulemper med de viktigste midlene for reklamedistribusjon.

Aviser – fleksibilitet, aktualitet, stor lokal markedsdekning, bred anerkjennelse og aksept, høy pålitelighet. Kort varighet av eksistens, lav kvalitet på reproduksjon, lite publikum av "sekundære" lesere.

TV - en kombinasjon av bilde, lyd og bevegelse, sansepåvirkning, høy grad av oppmerksomhet, dekningsbredde. Høye absolutte kostnader, overbelastning med reklame, flyktig reklamekontakt, mindre selektivitet for publikum.

Radio – publikumsselektivitet, utbredt bruk, høy geografisk og demografisk selektivitet, rimelige priser. Presentasjon bare med lydmidler, graden av å tiltrekke oppmerksomhet er lavere enn for TV, den flyktige naturen til reklamekontakt.

Magasiner – høy geografisk og demografisk selektivitet, pålitelighet, prestisje, høy kvalitet på reproduksjon, lang levetid, et betydelig antall "sekundære" lesere.

Et langt tidsgap mellom kjøp av plass og utseendet til reklame, tilstedeværelsen av ubrukelig sirkulasjon og mangelen på garanti for plassering av en annonse på det foretrukne stedet.

Utendørsreklame – fleksibilitet, høy frekvens av gjentatte kontakter, lav pris, svak konkurranse. Mangel på publikumsselektivitet, kreative begrensninger. Flere måter for reklamedistribusjon designet for samme eller forskjellige målgrupper kan velges samtidig. For å gjøre dette, for best mulig å nå målgruppen, er det nødvendig å ha informasjon om bruken av ulike informasjonskilder til individuelle målgrupper. Det tas hensyn til kostnadene ved annonsering i ulike distribusjonsmåter.

Reklame er inkludert i gruppen av et av elementene i komplekset - markedskommunikasjon (eller produktpromotering - promotering). Derfor bør ikke reklame betraktes som et system i seg selv, men som en del av et kommunikasjonsdelsystem i det overordnede markedsføringssystemet. De ulike komponentene i dette systemet, objekter og aktiviteter er sammenkoblet, noe som bringer dem sammen til en enkelt helhet og lar dem fungere synkront.

Reklame kan ikke eksistere alene. For å påvirke kjøperen effektivt, må reklame bruke erfaringen fra andre kunnskapsgrener: markedsføring, psykologi, journalistikk, lingvistikk, litteratur, PR, etc. PR er spesielt verdt å vektlegge i denne forbindelse. Fordi reklame og PR er komponenter i en enhetlig kommunikasjonspolitikk. Og hvis reklame er dens taktikk, så er PR strategien.

2.2. Salgskampanje

Markedsfør salg – gjør dine potensielle kjøpere oppmerksomme på virksomheten din og produktene eller tjenestene du tilbyr. Ved å tilby visse typer varer eller tjenester, selger du virksomheten din.

Det er nødvendig at kjøpere er godt informert om deg og din virksomhet.

Med andre ord, du er interessert i å skape et godt forretningsomdømme for din bedrift, i å etablere gode relasjoner med offentligheten (den såkalte "public relations" - PR).

Hvis du har et "godt forretningsomdømme", kan du stole på. Dette betyr at kundene dine kommer til deg igjen og igjen. De vil fortelle sine venner og bekjente om deg, og antallet kunder vil stadig øke.

Salgspromotering er bruk av en rekke virkemidler for å stimulere innflytelse, designet for å akselerere og/eller styrke markedsresponsen. Disse inkluderer:

· forbrukerinsentiver (prøvedistribusjon, kuponger, cash-back-tilbud, rabattert emballasje, bonuser, konkurranser, kredittkort, demonstrasjoner)

· stimulering av handelssektoren (kreditter for kjøp, levering av varer gratis, kreditter til forhandlere for å inkludere varer i sortimentet, felles annonsering, utstedelse av pusher-priser, avholdelse av handelskonkurranser for forhandlere)

· stimulering av selskapets egne selgere (priser, konkurranser, salgskonferanser)

Salgsfremmende midler kan også deles inn i de som bidrar og de som ikke bidrar til å skape «privilegier blant forbrukere» for annonsøren.

Midler som fremmer forbrukerprivilegier følger vanligvis opp et salgsargument med et tilbud om en fortrinnsavtale, slik tilfellet er med gratis vareprøver, kuponger med salgsargument trykt på dem, og premier knyttet direkte til produktet.

Salgskampanjer som ikke skaper forbrukerfordeler inkluderer pakker som selges til rabattert pris, forbrukerbonuser som ikke er direkte relatert til produktet, konkurranser og konkurranser, tilbakebetalingstilbud til forbrukere og rabatter til forhandlere.

Bruken av verktøy som fremmer dannelsen av privilegier i forbrukernes øyne bidrar til å styrke bevisstheten om merkevareproduktet og forståelsen av dets essens.

Enhver salgsfremmende operasjon må samsvare med det nåværende stadiet i produktets livssyklus.

1. Frigjøringsfase

På utgivelsestidspunktet hindrer tre hovedfaktorer salg av et produkt:

– Salgspersonell kan ikke umiddelbart bli «tilhenger» av et nytt produkt, så det er behov for å interessere handelsorganisasjoner ved hjelp av insentiver og iverksette spesielle tiltak for å overbevise selgere om verdien av det nye produktet.

– Handelsrepresentanter er motvillige til å ta risiko knyttet til salg av et nytt produkt. Tallrike feil tvinger mellommannen til å vente til siste minutt før han "godkjenner" det nye produktet.

– Butikkjeden ønsker insentivstøtte velkommen under produktets "godkjenningsperiode". Forbrukeren viser også tilbakeholdenhet ved kjøp av et nytt produkt.

Salgskampanjer som oppmuntrer kunder til å prøve et nytt produkt gjør det lettere for dem å bli kjent med det. Salgsveksten tilrettelegges ved bruk av spesielle prøvepriser, tilbud om vareprøver, delbetaling, levering av ytterligere varemengder, etc.

2. Utviklingsfase.

I perioder med salgsvekst er bruk av insentiver av strategisk betydning. Dette er et spesielt stadium i produktets livssyklus. Det blir kjent og nye kjøpere blir funnet jevnlig. På dette stadiet foretrekkes annonsering fremfor salgsfremmende tiltak.

For å raskt og effektivt svare på handlingene til konkurrenter, øke antall utsalgssteder for å selge varer og selektivt påvirke objektet, brukes salgsfremmende tiltak.

3. Modenhetsfase.

Når et produkt er godt kjent og har faste kunder, bruker produsenten fortløpende promoteringsteknikker. Effektiviteten av reklame på dette stadiet avtar.

For å gjenopplive interessen for et produkt, brukes ulike anledninger (ferier, introduksjon av ny emballasje osv.).

4. Mot slutten av modningsfasen oppstår metning og avtar deretter.

På dette stadiet opphører alle insentiver for ikke å hindre tilbaketrekking av produktet fra sirkulasjonen.

Løsning av salgsfremmende problemer oppnås ved hjelp av en rekke forskjellige metoder. Samtidig tar utvikleren av markedsplanen hensyn til både typen marked og spesifikke oppgaver innen salgsfremmende foranstaltninger, og det eksisterende markedsmiljøet, og lønnsomheten til hvert av midlene som brukes.

Valget av insentiver avhenger av målene som er satt. Alle midler kan kombineres i tre store grupper:

· prisinsentiver (salg til reduserte priser, fortrinnskuponger som gir rett til rabatt)

· naturalytelser (bonuser, produktprøver)

· aktivt tilbud (kundekonkurranser, spill, lotterier).

La oss se nærmere på hvert av insentivene:

Produktprøver, kuponger, rabattert emballasje, bonuser og kredittkort. Dette er hovedmidlene som er basert på.

Eksempeldistribusjon er tilbudet av et produkt til forbrukere gratis eller for prøveversjon. Prøver kan distribueres fra dør til dør, sendes i posten, deles ut i butikk, knyttes til et annet produkt eller brukes i et reklametilbud.

Distribuering av prøver er den mest effektive måten å introdusere et nytt produkt på.

For å bruke den sistnevnte metoden for prøvefordeling, er det nødvendig å angi ekstra kostnadsposter i budsjettet for:

Betaling av avgift ved tildeling av plass til prøve i trykt publikasjon

Kostnader for liming av prøver, porto.

Kuponger er sertifikater som gir forbrukeren rett til spesifisert besparelse ved kjøp av et bestemt produkt. Kuponger kan sendes per post, legges ved andre produkter eller inkluderes i annonser. De kan være effektive for å stimulere salget av et allerede modent merke.

Men som regel tyr både produsenter og distribusjonsnettverket til denne typen insentiv i følgende tilfeller:

På tidspunktet for lansering av et nytt produkt på markedet, når det er nødvendig å oppmuntre forbrukeren til å prøve det

På tidspunktet for gjenutgivelsen opplever salget stagnasjon, og det er nødvendig å utvide kretsen av kjøperne.

Reduserte prispakker (også kalt lavpristilbud) er et tilbud til forbrukeren om en viss besparelse på ordinær pris på produktet. Informasjon om dem er plassert på etiketten eller på emballasjen til produktet.

En premium er et produkt som tilbys til en ganske lav pris eller gratis som et insentiv for kjøp av et annet produkt. "On-packaging"-bonusen følger med produktet, enten innenfor eller utenfor emballasjen. Selve emballasjen kan også tjene som en bonus hvis det er en gjenbruksbeholder.

En gratis portopremie er en vare som sendes til forbrukere som fremlegger kjøpsbevis for varen, for eksempel et bokslokk.

En selvlikviderende premie er en vare som selges til mindre enn normal utsalgspris til forbrukere som ber om det. I dag tilbyr produsenten forbrukere et bredt utvalg av premier med firmanavnet trykt på dem.

1. Kredittkuponger er en bestemt type bonus som forbrukere mottar ved kjøp og som de kan bytte til varer på spesielle vekslingskontorer.

2. Utstillinger og demonstrasjoner av varer på utsalgssteder - det arrangeres utstillinger og demonstrasjoner av nye produkter.

3. Fagmøter og spesialistutstillinger - bransjeforeninger holder årlig kongresser for medlemmene sine, vanligvis ledsaget av disse arrangementene med organisering av spesialiserte utstillinger. På en slik utstilling presenteres og demonstreres produkter fra bedrifter som er leverandører til industrien.4. Konkurranser, lotterier, spill - gir en mulighet for heldige eller spesielt ivrige forbrukere, forhandlere eller omreisende selgere til å vinne noe - en pengepremie, en feriepakke eller et produkt.

4. Stimulering av handelssektoren - for å sikre samarbeid fra grossister og forhandlere bruker produsentene en rekke spesifikke teknikker. Produsenten kan tilby en kjøpskreditt, det vil si en rabatt på prisen på hvert tilfelle av produktet kjøpt i løpet av en viss tidsperiode.

Det er tydelig at salgsfremmende tiltak spiller en viktig rolle innenfor kampanjekomplekset som helhet. Bruken krever en klar angivelse av mål, valg av passende midler, utvikling av handlingsprogrammer, foreløpig testing av det, implementering og evaluering av oppnådde resultater.

2.3. Public Relations (Public Relations, PR)

Nå er det ganske mange definisjoner av essensen av PR-vitenskap. En av de ledende forskerne, amerikanske Sam Black, definerer PR som "kunsten og vitenskapen for å oppnå harmoni gjennom gjensidig forståelse basert på sannhet og full informasjon." En veldig streng og amerikansk pragmatisk definisjon av PR er gitt i boken "Communication Management": "PR er aktiviteten med å oversette de pragmatiske målene til en organisasjon til en politikk som er akseptabel for samfunnet." I mer detaljerte definisjoner er PR vitenskapen om kommunikasjon, som tar sikte på å skape en atmosfære av tillit mellom et individ og en gruppe, en gruppe og samfunnet som helhet, og har en informasjonsinnflytelse på opinionen.

PR er et styringsverktøy, hovedstrategien er å skape tillit, publikum har ingen definerte grenser og adresser. Selvfølgelig kan oppfordringer om konfidensiell kommunikasjon på grunnlag av objektiv sannferdig informasjon i deres virkelighet være sammenlignbare med ideene om universell likhet og brorskap, men økt kontroll over samfunnet, ønsket om stabilisering og ønsket om å samsvare i sitt bilde til sosiale standarder gjør fortsatt disse oppgavene ikke så håpløse.

Hovedoppgavene til PR ligger i området for å forbedre ekstern og intern kommunikasjon. Ekstern kommunikasjon, som opptar opptil 80% av tiden, ligger innen kommunikasjon med media - media. Dette inkluderer å kontinuerlig overvåke alle publikasjoner i ulike kommunikasjonskanaler og svare på dem i tide ved uønsket informasjon, utarbeide eget materiale for publisering, delta på orienteringer og pressekonferanser, uttale seg på vegne av administrasjonen med vurderinger og kommentarer vedr. ulike ekstreme situasjoner. Formelt, på organisasjonsnivå, ytes ekstern kommunikasjon av pressetjenesten (eller pressesekretæren), som må ha ganske gode uformelle forbindelser, føle seg hjemme blant fagfolk og naturligvis være ganske kompetente.

Intern kommunikasjon er rettet mot å skape en atmosfære av gjensidig forståelse og samarbeid i organisasjonen. En av grunnleggerne av det japanske selskapet Sony skriver i denne forbindelse at den viktigste oppgaven til en japansk leder er å skape en holdning til selskapet som en familie. Først av alt er problemene med fullstendighet og effektivitet av formell kommunikasjon, deres tilstrekkelighet til å gi alle ansatte objektiv informasjon, løst. Mye oppmerksomhet rettes også mot problemene med uformell kommunikasjon, spredning av rykter og spekulasjoner, studiet av meninger og vurderinger, og identifisering av personer som utfører visse kommunikative roller i organisasjonen - "vaktmenn", "opinionsledere", "forbindelser". ".

Et svært viktig og aktuelt utvalg av PR-spørsmål er sentrert rundt å sikre bildet av organisasjonen, personlig dens ledere og ansatte, samt å forbedre bildet, stabilisere det og iverksette hastetiltak i tilfelle nedgang.

Konseptet "bilde" brukes av moderne psykologer og PR-ledere som et kunstig konstruert bilde, og egenskapene til bildet kan være på forskjellige hierarkiske nivåer og manifestere seg forskjellig i forskjellige situasjoner, spesielt ikke-standardiserte. Noen ganger vurderes bildet bare fra andre menneskers oppfatning, og i dette tilfellet er det mulig å skille forskjellige aspekter av bildet avhengig av egenskapene til mottakerne. Å skaffe og tolke bildekarakteristikker førte til og med til fremveksten av et nytt yrke som "bildemaker" - en spesialist i å lage det ønskede bildet.

Ytre egenskaper og følgelig førsteinntrykket av en kandidat er svært viktige og bestemmer ofte til og med alle etterfølgende, spesielt i sammenheng med kortsiktige forretningskontakter. Noen bildemakere tror til og med at 55 % av inntrykket til en person avhenger av hvordan han ser ut, og bare 7 % av hvordan han snakker, og minnet vårt for ord dør før minnet vårt for visuelle inntrykk.

Imidlertid avhenger denne prioriteringen av førsteinntrykket i stor grad av utviklingsnivået til publikum selv og graden av dets dømmekraft. Vi bør ikke glemme midlertidige endringer i bildet og dets konstante avhengighet av omstendigheter. Bildet kan være ganske stabilt, men det kan også avta, og da vil all innsats fra bildeskapere være rettet mot å prøve å rehabilitere det. Et bilde kan også utvikles for en organisasjon, et produkt eller en tjeneste. På samme måte søkes det etter ytre perseptuelle egenskaper som oppfyller sosiale forventninger, representative standarder for utstyr, møbler og kontorutstyr utvikles.

Spørsmål om sponsing og patronage opptar en stor plass i praksisen med PR-tjenester, siden den sosiale betydningen av slike handlinger i stor grad bidrar til å skape en positiv opinion. Fokuset, systematikken, omfanget og den sosiale betydningen av handlinger danner bildet av organisasjonen, inkluderer den i en bredere sosial kontekst og skaper en atmosfære av åpenhet og sosial aksept. Naturligvis gjenspeiles alle handlinger i pressen, noen ganger til og med gjentatte ganger, og dette forsterker kommunikasjonseffekten.

I moderne litteratur er PR korrelert med kommunikasjonsdisipliner som reklame, agitasjon og propaganda, journalistikk og publisitet, politikk og lobbyvirksomhet. Siden alle disipliner er basert på kommunikasjon, dens struktur og komponenter, vil det være upassende å skille dem veldig langt fra hverandre. Hovedstadiene i kommunikasjonen, dens koblinger fra kilde til mottaker, pre-kommunikative og post-kommunikative effekter, interkommunikative påvirkninger, oversettelse av informasjon til meldinger er inkludert i diskusjonen praktisk talt overalt, men med forskjellige formål og analysemetoder. Feltet for PR utmerker seg som en sfære av ikke-kommersielle eksterne og interne relasjoner rettet mot å skape en gunstig offentlig mening. Som nevnt tidligere, er hovedstrategien for PR en strategi for tillit.

Annonsekommunikasjon, sammenlignet med PR-kampanjer, er et markedsføringsverktøy. Effektiviteten til reklamekommunikasjon er basert på ideen om å akselerere bevegelsen av varer på markedet. Den viktigste annonseringsstrategien er strategien for å finne, tilfredsstille og forme forbrukernes ønsker i riktig retning. Alle typer reklame, med unntak av sosial reklame, forfølger rent kommersielle mål, og en gunstig opinion for reklamekommunikasjon kan forbli en ønskelig, men ikke obligatorisk betingelse (som for eksempel i tilfelle av alkoholreklamekampanjer).

Selvfølgelig, i noen saker viser ideene om PR og reklame seg å være så nær hverandre at det rett og slett er umulig å skille dem klart. For eksempel bidrar prestisjefylt annonsering til å skape et positivt bilde av et selskap, et produkt og dets ansatte personlig. Men samtidig forbereder PR implisitt forbrukerne på en positiv vurdering av produktet og dets raske anskaffelse.Den prestisjefylte funksjonen til reklame blir den ledende funksjonen - produktfunksjonen. På den annen side overholdes ikke alltid gratisprinsippet som fører til PR-kampanjer, og ofte krever presentasjoner og teknikker som er typiske for PR utgifter ikke mindre enn reklame. Men på sine hovedområder skiller PR og reklame seg fra hverandre i mål, strategier og presentasjonsmetoder, først og fremst i media. PR er et system av tiltak for å påvirke et veldig bredt publikum, i teorien - hele samfunnet som helhet. Annonsering jobber alltid med smale segmenter av publikum og har en tydelig målretting.

Agitasjon og propaganda som virkemiddel for å påvirke publikum er blant de politiske. I totalitære stater er de kontrollen over samfunnet, og sikrer ubestridt dominans på de økonomiske og politiske frontene. I utviklede demokratiske stater får de en flertallskarakter, som tilsvarer de politiske og økonomiske grupperingene bak dem. Agitasjon og propaganda, i motsetning til PR-arrangementer, er strengt målrettet. Hvis PR-strategier fører til etablering av tillit med en frivillig orientering mot de foreslåtte verdiene, fungerer agitasjon og propaganda som et system av tvangsmidler som tillater manipulasjon av mennesker og hele sosiale grupper. Med sammenslåingen av økonomiske og administrative strukturer eller mildt sagt deres avhengighet av hverandre, oppstår et svært lite studert, men likevel svært viktig sosialpolitisk fenomen med lobbyvirksomhet, som er en mekanisme for å påvirke maktstrukturer for å endre det samfunnsøkonomiske panoramaet til fordel for disse eller andre virksomheter, for eksempel endringer i skattesystemet.

Eksperter skiller to stadier i lobbyvirksomhet. Det første, som er helt normalt for et demokratisk åpent samfunn, handler om å informere myndigheter og klienter om utkast til lover, forskrifter og forskriftsdokumenter. Dette er naturlig kommunikasjonsovervåking, og det passer best inn i praksisen med PR-arrangementer. Det kalles også myk lobbyvirksomhet. På det andre trinnet er det fare for å bruke de samme kommunikasjonsstrukturene for å skape en mer privilegert posisjon for enkelte virksomheter. Misbruk av privilegerte relasjoner gjennom gode relasjoner skaper korrupt kapital, som er en type mafiaadferd. På det nåværende stadiet har lobbyvirksomhet krysset nasjonale grenser og har blitt et middel for å oppnå resultater på internasjonal skala. Den nærmeste forbindelsen mellom PR og journalistikk viser seg å være, siden ekstern kommunikasjon for det meste faller på den. Det er så mye internt og eksternt identisk mellom journalistikk og PR at de har blitt kalt tvillingbrødre. Det har dukket opp et nytt begrep som er direkte relatert til PR - publisitet (engelsk: "publicity", "glasnost"), som betyr mottak av gunstige presentasjoner på radio, TV og i pressen, som ikke betales av sponsorer. Offentlighet er enhver informasjon eller handling som gjør at en hendelse eller en person selv blir kjent for allmennheten etter å ha blitt omtalt i media. Det skal bemerkes at media formidler ikke bare objektiv, men også subjektiv informasjon, siden innholdet allerede er en subjektiv prosess for valg, forståelse og emosjonell tolkning. Det samme innholdet kan formidles i forskjellige medier ironisk, med et snev av sympati, med patosen til en pioner, på en vennlig måte. Sammenlign for eksempel den samme transportinformasjonen om midlertidige trafikkendringer: en offisiell melding eller overskriften "Ikke din vei". I tillegg kan det samme helt identiske budskapet forårsake ulike kommunikasjonseffekter når det sendes gjennom radio, aviser og TV.

PR er en like viktig del av kommunikasjonspolitikken. PR er den ikke-personlige stimuleringen av etterspørselen etter et produkt eller en tjeneste ved å plassere kommersielt viktige nyheter i tidsskrifter eller få gunstige anmeldelser på radio, TV eller scene, som ikke er betalt av en spesifikk sponsor. Med andre ord, dannelsen av offentlig mening om selskapet og produktet.

2.4. Personlig salg (direkte markedsføring)

I dag er utveksling av informasjon med nøye utvalgte målforbrukere, utført for å få en umiddelbar respons, av stor betydning. I motsetning til aktivitetene til salgsrepresentanter som kommuniserer med forbrukere i prosessen med personlig kontakt, er dette det mest "direkte" salgssystemet. Personlig salg er en del av promotering av varer og tjenester, presentasjon av varer til en eller flere potensielle kunder, utført i prosessen med direkte kommunikasjon og med mål om å selge og etablere langsiktige relasjoner med disse kundene.

Personlig salg refererer faktisk til enhver personlig kontakt mellom representanter for handelsselskaper som i en eller annen grad bidrar til å øke salget av varer. Representanter for firmaer inkluderer: salgsagenter, reisende selgere, meglere, forsikringsagenter. En salgsagent er en person som handler på vegne av et selskap og utfører en (eller flere) av følgende funksjoner: identifisere potensielle kunder; etablere kommunikasjon og salg; serviceorganisasjon; innsamling av informasjon og distribusjon av ressurser.

På visse stadier av kjøpsprosessen, spesielt preferanse-, overbevisnings- og motivasjonsstadiene, blir personlig salg det mest effektive middelet. Personlige salgsteknikker har flere unike egenskaper sammenlignet med annonsering.

Det innebærer personlig kontakt mellom to eller flere personer, hvor deltakerne tilpasser seg hverandres behov og karakter.

Personlig salg bidrar også til fremveksten av en lang rekke relasjoner: fra formelle - selger - kjøper - til vennlige. For en profesjonell selger er kjøperens interesser et spørsmål om personlig engasjement, hvorfra langsiktige faglige kontakter vokser.

Personlig salg tvinger kjøperen til på en eller annen måte å svare på forespørselen, i det minste med et høflig avslag.

Personlig salg er det dyreste stimuleringsmiddelet. Derfor er det nødvendig å nøye avgjøre hvilke områder denne typen kampanjer vil gi størst kommersiell effekt. Dette gjelder spesielt for dyre og komplekse produkter som krever mer detaljert informasjon til forbrukerne om tekniske parametere, funksjoner ved drift og vedlikehold.

Personlig salg bruker markedskommunikasjon, for eksempel handelspresentasjoner, messer og salgsutstillinger og spesielle salgsfremmende arrangementer. Produktsalgskampanje inkluderer salgsstedsannonsering, bonuser, rabatter, kuponger, spesialannonsering og demonstrasjoner.

Stadier av den personlige salgsprosessen.

Søk og evaluering av en kjøper - identifisere fra den generelle massen av kjøpere potensielle kunder som er lovende fra en salgsagents synspunkt. Selskaper gir noen anbefalinger for å velge potensielle kjøpere; salgsagenter må lære å finne dem på egen hånd. Nødvendig informasjon kan fås fra: leverandører, forhandlere, kolleger som det ikke er konkurranse med, ulike institusjoner, aviser. Du må velge basert på deres økonomiske evner, virksomhetsstørrelse, spesielle behov og forespørsler, beliggenhet og mulige vekstutsikter.

Forberedelse til en kontrakt inkluderer å samle informasjon om kjøperen og så mye som mulig om organisasjonen (hva han trenger, hvem som er involvert i anskaffelsesprosessen, samt personlige egenskaper og stil for å inngå en avtale). Selgeren må bestemme formålet med kontakten, bestemme den beste kontaktformen og vurdere den overordnede handelsstrategien for transaksjonen.

Kontakt - inkluderer alle finesser av etikette og kunnskap om psykologi. Du må vite hvordan du skal møte og hilse på kjøperen og legge grunnlaget for fremtidige gode relasjoner. En selgers utseende, åpningsord og oppfølgingskommentarer har stor innvirkning på å bygge relasjoner tidlig i salgsprosessen. Etter å ha opprettet kontakt, finn ut kundens behov for å interessere kjøperen og tiltrekke oppmerksomheten hans, og fortsett umiddelbart med å demonstrere prøver av produktene som tilbys.

Presentasjon og demonstrasjon - Under presentasjonen forteller selgeren kjøperen "historien" om produktet som tilbys og demonstrerer nøyaktig hvordan produktet vil tjene eller spare penger. Beskriv egenskapene til produktene som tilbys, men fokuser alltid på kundens fordel.

Salgspresentasjoner kan forbedres ved å vise reklamemateriell: brosjyrer, lysbilder, videoer og produktprøver. Hvis kunder ser eller holder annonserte produkter i hendene, husker de bedre funksjonene og fordelene. Å fortelle eller vise hvordan produktet vil tjene eller spare penger fokuserer alltid oppmerksomheten på kundens fordel.

Overvinne uenigheter (innvendinger).

Nesten alltid, under en presentasjon eller avtaleinngåelse, kommer det innvendinger fra forbrukeren. For å overvinne uenigheter må selgeren ha en positiv tilnærming, se etter skjulte uenigheter, bruke dem som en mulighet til å innhente tilleggsinformasjon og som tilleggsgrunner for å foreta et kjøp.

Lukke avtalen - etter at alle uenigheter er løst, kan salgsagenten begynne å inngå avtalen. Prøv umiddelbart å signere en kontrakt eller gå videre til å diskutere detaljene i avtalen, tilby din hjelp med å legge inn en bestilling, gjøre kjøperens oppmerksomhet på hva han kan tape hvis kontrakten (avtalen) ikke inngås umiddelbart. Salgsagenter må vite hvordan de skal gjenkjenne tegn på at en kjøper er klar til å avslutte en avtale. Dette er bevist av ulike handlinger fra hans side, kommentarer eller spørsmål.

Transaksjonsstøtte er nødvendig når en salgsagent prøver å tilfredsstille et langsiktig samarbeid med ham. Salgsagenten skal fortsette å være i kontakt med forbrukeren: kontrollere leveringen av varene, gjennomføre opplæring med personalet, og løse eventuelle spørsmål som oppstår angående varene. For kjøper vil dette tjene som en bekreftelse på selgers reelle interesse for ham.

De fleste bedrifter bruker agenter, og mange plasserer en nøkkelrolle i markedsføringsmiksen for personlig salg. De høye kostnadene ved personlig salg oppmuntrer til alle anstrengelser for å øke effektiviteten i salgsledelsen. Det markedsorienterte salgsteamet jobber for å tilfredsstille kundene og øke selskapets fortjeneste. For å nå disse målene krever selgere, i tillegg til salgskunnskaper, noen ferdigheter i markedsføringsanalyse og planlegging.

Kapittel III. Anvendelse av markedskommunikasjonspolitikk ved å bruke eksempelet "Absolut" vodka fra Vin & Sprit

Historien til svensk vodka går tilbake til 1400-tallet, da skandinavene først begynte å produsere et produkt kalt "branvin", som oversettes som "brannvin". Det gikk flere tiår før folk oppdaget at vodka også kunne være nyttig fra et underholdningssynspunkt. Rett etter denne oppdagelsen, på 1600-tallet, destillerte alkohol, som ble kalt vodka.

Fabrikken i Åhus i Sør-Sverige er den eneste produsenten av helt ren Absolut-vodka i verden. Her lages alkohol av hvete fra de sørlige regionene i Sverige, og det brukes artesisk vann. Alle andre komponenter for å lage vodka kommer fra erfaring og høy moderne teknologi. Erfaringsmessig har svenskene produsert hvit vodka i minst 500 år. En gang i tiden skaffet farmasøyter og munker uraffinert grov alkohol og brukte den i medisinske infusjoner, som et krydder, et bedøvelsesmiddel, og generelt, som de trodde, en fantastisk trylledrikk for alle plager.

Absolut vodka skylder sin fenomenale suksess kun til ett faktum - eksistensen av en slik person som Lara Olsson Smith.

En vellykket forretningsmann på ti og en privat bedriftseier på fjorten, begynte Lare å kontrollere en tredjedel av Sveriges vodkaproduksjon før han noen gang plukket opp en barberhøvel. Ved midten av 1800-tallet. Navnet "King of Vodka" var fast knyttet til ham. I 1879 ble en ny variant av vodka kalt "Absolut Rent Branvin" (Absolutely Pure Vodka) presentert. Denne varianten skilte seg fra alle andre i sin revolusjonerende rensemetode: den såkalte rektifiseringsmetoden, som fortsatt brukes i dag. Smith var en gründer i alle nyanser av ordet og ønsket ikke å akseptere Stockholms monopol på produksjon av brennevin. Ved å slippe et nytt produkt til markedet, startet Smith en handelskrig mot hovedstaden. Han forlot ideen om å be om tillatelse til å selge vodka i Stockholm. I stedet åpnet forretningsmannen en butikk i nærheten av fabrikken sin på øya Reimersholme, utenfor bygrensen. For å ferge shoppere til øya lanserte han en gratis ferge - et fantastisk markedsføringstriks for tiden! Butikken ble en stor suksess. Handelskrigen ble intensivert, og det ble til og med hørt skudd til tider. Smith svarte med å utvide virksomheten til den sørlige delen av landet, en region kjent i årtusener for sin vodka. På slutten av 1870-årene. mer enn halvparten av Sveriges alkoholproduksjon ble produsert i Skåne, den sørlige delen av landet. Nok en gang gikk Lars Olsson Smith all in, tok kontroll over flere fabrikker i regionen, og angrep eksisterende distribusjonskanaler som selger dårlige produkter. Han klarte til og med å bruke fagforeninger til å boikotte utsalgssteder som selger vodka av lav kvalitet. Rundt slutten av århundret begynte Smith å eksportere drikkene sine. Dette brakte ham enorm suksess, noe som gjorde ham til en av de rikeste mennene i landet, og en formue som han tapte, for så å oppnå igjen, for så å tape igjen. Smith døde i 1913 uten penge, og etterlot seg bare gjeld, sinte brev fra kreditorer og uferdige rettssaker.

Men Smiths tekniske kunnskap døde ikke med ham. På 1970-tallet en vellykket arving ble funnet i Lars Lindmark, president i V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Vodka Corporation). Lindmark kom på ideen om å modernisere den gamle, respekterte bedriften.

Kort før 100-årsjubileet til Absolut Rent bestemte Branvin Lindmark seg for å eksportere en ny vodka. Uten faglig kompetanse eller erfaring innen reklame, emballasjedesign eller strategisk posisjonering, satte han sammen et markedsføringsteam med mål om å velge en helt ny stilling for Absolut vodka.

Målet hans kan virke sprøtt - å eksportere vodka ikke bare hvor som helst, men til USA. Et land med det mest mettede og konkurransedyktige forbrukermarkedet i verden. Det er imidlertid også den mest lønnsomme. .

Den første batchen av Absolut Vodka ble utgitt 17. april 1979, og to måneder senere ble Absolut solgt i Boston.

I det første året med tilstedeværelse på det amerikanske markedet ble bare 10 tusen ni-liters kasser av Absolut solgt. Etter dette bestemte Vin & Sprit seg for å endre kommunikasjonspolitikken. De første konseptene utviklet av markedsførere forsøkte å understreke de svenske røttene til det nye merket. I følge en av dem ønsket de å kalle vodkaen "Vodka of Swedish Blondes" med et bilde av vikinger engasjert i ran på etiketten, og ifølge en annen - "Vodka of the Royal Court" med et bilde av en karaff dekket med frost. Det ble til og med foreslått å pakke flasken inn i papir. Imidlertid ga ingen av ideene en skikkelig idé om kvaliteten og opprinnelsen til vodka. Det hadde dannet seg en nisje i markedet, som var ment å fylles med premium vodka. Ifølge legenden så annonsøren Gunnar Broman en antikk medisinsk flaske i vinduet til en liten butikk i Stockholms "Gamleby" og ble sjokkert over renheten av stilen til dette unike kulturelle tegnet i Sverige.

Flere skandinaviske designere fikk i oppgave å foredle flasken. Etter planen skulle det ikke ha vært en etikett på beholderen som skulle skjule de krystallklare komponentene. Etter mye diskusjon og flere prototyper introduserte teamet fargede bokstaver for å dekorere overflaten på flasken. Blå ble valgt som den mest synlige og attraktive fargen. Denne fargen er fortsatt i Absolut-logoen. Så nå hadde produsentene av svensk vodka V&S Sprit AB et produkt og emballasje. Alt som gjenstår er å finne på et navn. Det originale produktet ble kalt "Absolute Rent Branvin" (Absolutely Pure Vodka), men dette navnet kunne ikke registreres i USA, siden "absolute" er et generisk adjektiv som ikke lovlig kan varemerkes. Derfor, for å unngå problemer, forsvant den siste bokstaven "e" fra ordet "absolutt". Forfatteren av reklamekonseptet er Geoff Hayes, art director for reklamebyrået TBWA (New York), som det ble inngått en avtale med for å promotere "Absolute" i Amerika. En kveld ble Geoff Hayes hjemme. Han tegnet skisser og så på TV, og prøvde å finne rene og enkle symboler. Forsøk etter hverandre forble imidlertid mislykket, selv om de var preget av subtil humor. Hele gulvet på rommet hans var dekket med et tykt lag ideer lagt ut på papir. Av håpløs fortvilelse så Hayes opp til himmelen... og så gikk det opp for ham. Så glorie ble valgt som et symbol. Dagen etter viste han skissen til Graham. Sammen endret de slagordet fra «Absolute Purity» til «Absolute Perfection». Et annet alternativ avbildet en flaske med englevinger (Absolute Paradise). Etter 15 minutter hadde de et dusin alternativer på bordet med et enkelt slagord satt sammen i henhold til formelen: "Absolutt-noe-poeng." . Hver skisse inneholdt navnet "Absolutt", en flaske eller i det minste omrisset. TBWA har fanget sjelen til produktet. Det var denne "sjelen" som gjorde det mulig å lage et stort antall kopier basert på ett konsept. En spesiell rolle ble spilt av fotografen Bronstein, som brukte en billedmessig tilnærming ved fotografering - lokal belysning av en mørk bakgrunn. Noe som ga den gjennomsiktige flasken volum. Generelt spiller flasken en stor rolle i hvert av reklamebildene. Det er både det fysiske og semantiske sentrum for reklamemeldingen. Bare noen få Absolut-kreative dukket opp uten dette sterke symbolet. Dette er det unike med Absolut-reklame. Når leseren ikke på et høyt nivå kan forstå skjønnheten i et reklamegrep, er han likevel alltid i stand til å identifisere hovedelementet i denne reklamen. Faktisk en flaske. Den første Absolut Perfection-kampanjen dukket opp i 1980. Suksessen overgikk alle forventninger. Den amerikanske offentligheten ble så forelsket i den originale og ferske reklamen til Absolut at salget av denne drinken begynte å vokse med lynets hastighet. Uttrykket "Absolut Art" ble først laget i 1985, da Andy Warhol, popkunstens gudfar, foreslo at selskapet skulle "gjøre noe med flasken." Et portrett ble malt. Den berømte flasken ble brukt som modell. Snart dukket hun opp på plakaten, og suksessen, som vakte oppmerksomhet fra hele verden, lot ikke vente på seg. Absoluts introduksjon til kunstverdenen har begynt. Forfattere fra hele verden var involvert i å reklamere for «Absolut», og mottoet til dette globale kunstgalleriet, og samtidig for selve vodkaen, ble: «Absolut» – kunsten til vodka og kunstens vodka.

Alexander Kosolapov er en innfødt muskovitt, utdannet ved skulpturavdelingen ved Moscow Higher Art and Industrial School. Stroganov. I 1975 flyttet han til New York, hvor han søkte inspirasjon i to ytre like, men ubeslektede stereotyper: amerikansk og sovjetisk massekultur. I arbeidet for svensk vodka griper den røde proletaren, på bakgrunn av kloden, «Absolut» i hendene. Slagordet er: «Veien er åpen for mennesket!» For Rostislav Lebedev, for hvem sosial kunst med hans egne ord "har blitt et morsomt spill, et karneval av det absurde", stråler de samme "stjerne"-strålene fra flasken til en stjerne. De ble fulgt av andre artister: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, populære personligheter. I 1987 fungerte Kenny Scharf (Keppu Scharf), en elsker av tegneserier og primitive tegneserier, som skaperen av et annet mesterverk. To av hans "Absolutov"-malerier er befolket av godmodige genier som flyr ut av en åpen flaske og rumpetroll-spøkelser som skynder seg inn i den. Et helt nytt tilskudd til samlingen er Absolut Paik fra grunnleggeren av videokunst, 70 år gamle koreanske Nam June Paik. Pike er en mangefasettert personlighet. Han er ikke bare en innovatør av video- og performancekunst, men også en original komponist. Hans bidrag til Absolute-galleriet er en flaske skinnende rør med fjernsyn inni.

Europeiske håndverkere presenterte Absolut Originals-kampanjen. Verkene til seksten av Europas mest fasjonable kunstnere, fotografer, arkitekter og designere ble publisert i Time magazine. Absolut Americana og Absolut Southwest-kampanjene inneholdt amerikanske primitivister forankret i folkerøtter. Absolut Heritage og Absolut Expressions ga et utløp for afroamerikansk kreativitet. Noen ganger antar produkter av "absolutt kunst" bisarre og overdrevne former.

Hva kan vi for eksempel si om den elleve meter høye skulpturen «Absolute» i de sveitsiske alpene? Eller om en åker i østlige Kansas frøet i form av en flaske? Avlingsstørrelsen er 12 fotballbaner, så flasken er kun synlig fra luften. Helt nord i Sverige ligger et hotell bygget av is. I baren hans er det en fem meter lang isskulptur av en Absolut-flaske. Suksessen til denne PR-kampanjen er bevist av det faktum at hotellet og flasken allerede har dukket opp sammen i hundrevis av TV-programmer rundt om i verden. Absoluts mest ambisiøse og attraktive kulturprosjekt i USA het Absolut Statehood. Det mest populære verket i prosjektet var "Absolut Louisiana" av kunstneren George Rodrigue. Han avbildet på lerretet sin favorittkarakter - en hund som heter Tiffany. Tiffany - I Absolut-annonsen sitter hun på et teppe foran en vodkaflaske med blomster satt inn i den.

«Absolute Capitals» og «Absolute European Capitals» er to av Absoluts mest bemerkelsesverdige printkampanjer de siste årene. "Europe's Ultimate Capitals" dukket opp på innsiden av magasinet Newsweek, en by per utgave. Kampanjen "Absolute Capitals" velger kjente byer med en sterk individuell karakter. For eksempel formidler «Absolute Los Angeles» atmosfæren i byen, selv om den ikke viser selve bybildet. I stedet er på det sentrale stedet et svømmebasseng, som du kan gjette, i form av en Absolut-flaske. Byens ånd merkes også i gitaren ("Absolute Madrid"). Disse plakatene transporterer betrakteren til et bestemt sted og lar deg se for deg at du sitter ved siden av et basseng eller hører på en flamencogitarist i en bar, med et glass vodka, selvfølgelig. Nå tilsvarer firmanavnet merkenavnet - The Absolut Company, Stockholm.

Den primære årsaken til suksessen til Absolute print-annonsering er metoden som annonsen hilser leseren på. I The Sign of the Swoosh sier forfatterne Robert Goldman og Steve Papson at "reklame har lært å tilfredsstille lesere som finner glede i å tyde meldinger." Absolut advertising tilfredsstiller dette konseptet fullt ut. "Puslespillene" som selskapet publiserer ligner på pedagogiske spill for barn eller deres kjedelige foreldre:

«Absolut Chicago», en kampanje der bokstavene på flasken flyr fra hverandre i vinden. Det populære navnet på Chicago er "The Windy City".

"Absolut Geneva", som har forgylte tenner og tannhjul, inviterer oss til å huske at a) Genève er hovedstaden i Sveits, b) Sveits er kjent for nøyaktigheten til klokkene sine.

«Absolut Rosebud» er en annonse som tar et ukonvensjonelt blikk på en spillefilm som mange er kjent med. Sleden på plakaten er en imitasjon av sleden som Charles Foster Cape kjørte på som barn i filmen Citizen Kane. Alle som har sett dette bildet eller i det minste er kjent med manuset vil kunne kjenne igjen referansen til Citizen Kane.

«Absolut Primary» er en annonse fra 1996, året for det nest siste gjenvalget av en amerikansk president. Dråper av et mørkt stoff, som kan defineres som en metafor for skitt, dekker Absolut-flasken. Budskapet ser ut til å være i det politiske formspråket «slamkasting», som ofte dukker opp i valgkamper. Under det siste valget i 2000 dukket disse meldingene opp igjen.

"Absolutt Texas" Den kreative spiller subtilt på det vanlige amerikanske uttrykket at "alt er større i Texas." Dette er en humoristisk reklame, men den antyder en annen lesning. Leseren tror kanskje at texanere er tørste mennesker. Størrelsen på flasken er stor sammenlignet med andre absolutte stater, og man kan konkludere med at befolkningen i denne staten trenger mye mer brennevin. For en leser som ikke er kjent med Texas-myten, virker meningen med annonsen todelt.

Absolutt beviskampanje. Annonsebudskapet består av tre elementer: "Absolutt", ordet "Bevis" og et fingeravtrykk.

Absolut Houdini, oppkalt etter den kjente amerikanske illusjonisten Harry Houdini (som visste hvordan han skulle forsvinne fra lukkede rom og dukke opp der han ikke var forventet), ble annonsert med en plakat som ikke inneholdt en flaske, kun et vått merke på bordet. Serien fra slutten av 80-tallet "Absolute Glasnost" er velkjent da, i kjølvannet av interessen i Russland, ble en serie bestilt fra kjente avantgarde-artister.

En egen historie er forholdet mellom Absolut og motebransjens verden. I 1987 skapte motedesigner David Cameron den første Absolut-kleskolleksjonen for selskapet. Siden den gang har Absolut samarbeidet med hundrevis av verdens mest anerkjente designere, spesielt avdøde Gianni Versace. Absoluts mest ambisiøse kreative prosjekt er knyttet til Absolut Versace-kolleksjonen. Versaces kleskolleksjon ble opprettet i 1997 etter ordre fra selskapet, og ble fotografert av den kjente motefotografen Herb Ritts i interiøret til Ice Hotel, et annet anlegg som ble brukt til å markedsføre Absolut vodka. Bygget årlig i Nord-Sverige, 200 km utenfor polarsirkelen i byen Jukkasjärvi, hvis konstruksjon tar 5 tusen tonn is og 2 tusen tonn snø, har blitt et podium for supermodellene Kate Moss og Naomi Campbell. Herb Ritts-opptaket dukket opp som et åtte-siders innlegg i magasinet Vogue, og presentasjonen av kolleksjonen fant sted på den verdensberømte Cotton Club i New York. Hermetisk tomhet arbeider på ideen om å stimulere forbrukernes interesse ved å skape en illusjon om at det er vi selv som bevisst og fritt legger denne eller den meningen til en reklameplakat. Selv om denne plakaten faktisk allerede kan inneholde alle nødvendige attributter for å danne den ønskede oppfatningen. Merkevaren Absolut rangerer på tredjeplass i verden når det gjelder salgsvolum. Og for tiden er Absolut vodka etterspurt.

Absoluts markedsføringsprestasjoner gjenspeiles ikke bare i salgsresultater, men gir også moralsk tilfredsstillelse til skaperne deres. Absolut er det eneste utenlandske merket som er innlemmet i American Marketing Association Hall of Fame. Foruten Absolut, er det bare to som har mottatt denne æren blant hele det amerikanske utvalget av merker - Coca-Cola og Nike. Absoluts markedsføringsprestasjoner gjenspeiles ikke bare i salgsresultater, men gir også moralsk tilfredsstillelse til skaperne deres.

Absolut er en god svensk vodka. Men paradoksalt nok er den ikke kjent for sin kvalitet, men for sitt utmerkede reklamekonsept. Hver ny reklamekampanje er en moderne og avansert kampanje. Handlingen er nær absolutt.

Konklusjon

Utvidelsen av konkurransen, produsentenes og selgernes ønske om å tiltrekke potensielle forbrukere til varene de produserer og selger, og behovet for å beholde eksisterende kjøpere og kunder har betydelig intensivert bruken av kommunikasjonspolitiske metoder i næringsvirksomhet.

Markedskommunikasjonspolitikk påvirker forbrukeratferd, og gjør ham fra en potensiell kjøper til en faktisk kjøper.

Det finnes metoder i kommunikasjonspolitikken som er av den harde typen, for å stimulere salgspolitikken. Dette er effektivt hvis vi snakker om en kort periode, men er dyrt for produsenten.

For tiden er disse salgsfremmende operasjonene av mykere karakter (spill, kjøperkonkurranser osv.). De er mer effektive når det gjelder å skape et positivt produktbilde.

Kombinasjonen av "harde" og "myke" metoder for markedskommunikasjonspolitikk oppfordrer kjøperen til å foreta et umiddelbart kjøp, og hvis insentivet oppfyller kjøperens forventninger og er i samsvar med produktets spesifikasjoner, inspirerer det forbrukerens sympati, interesse. og hengivenhet til et bestemt varemerke.

Studiet av hovedelementene i kommunikasjonspolitikken er rettet mot å identifisere lovende midler for å markedsføre varer fra produsenten til sluttforbrukeren, skape et firmabilde, opprettholde relasjoner med eksisterende og potensielle kunder.

Avslutningsvis kan vi si noen ord om de positive resultatene av kommunikasjonspolitikken som en mellomledd organisasjon i markedet.

Samfunnet fremmer utviklingen av mellomledd aktivitet, først og fremst fordi nivået og livskvaliteten, bekvemmeligheten og komforten til hvert medlem av samfunnet i stor grad avhenger av utviklingsnivået i samfunnet i mellomleddet (organisering av handel, praktisk for kjøperen) , reklame, hjemlevering av varer, bestilling av varer via post, telefon, etc.); det samme gjelder forbrukere av industrivarer.

Utviklingen av markedsrelasjoner i Ukraina, styrking av finansielle og industrielle grupper, utvikling av moderne eksportproduksjon vil åpenbart over tid føre til etablering av optimale kommunikasjonssystemer i innenlandsk og utenrikshandel.

For å forbedre effektiviteten av deres aktiviteter, bruker det kommersielle mellomleddnettverket av organisasjoner i stor grad moderne prinsipper for ledelse og markedsføring, introduserer stadig de nyeste formene og metodene for engroshandel, bruker den beste verdenserfaringen på dette området og utvikler aktivt tjenester basert på på de nyeste prinsippene for markedsinteraksjon.

Dette fører til positive resultater: mellomhandel frigjør produsenten fra arbeidskraft og risiko for å finne distribusjonskanaler, noe som gjør det lettere for ham å konsentrere seg om produksjonsprosessen; akselererer omsetningshastigheten (sirkulasjonen) av kapital; bruken av kommunikasjonspolitikk fører til metning av råvaremarkedene til de objektivt nødvendige størrelsene og funksjonen til direkte råvareprodusenter i samsvar med sluttforbrukernes interesser.

Bibliografi

1. Aleksunin V.A. "Markedsføring", Moskva, 2000.

2. Aleshina I.V. PR for ledere og markedsførere. - M., 1997.

3. Basovsky L.E. "Markedsføring", Moskva, 1999.

4. BUZNI A.N. "MARKEDSFØRING" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Branding", Moskva, 2004.

6. Grunig J.E., Hunt E. Managing PR. - M., Progress, 2000.

7. Kotler F. "Fundamentals of Marketing", St. Petersburg, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Dette er P.R. Realities of Public Relations - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Markedsføring", Simferopol, 2004.

12. www. Sommelier. dn. ua

13.nyheter. bbc. co. uk

14. hiero. ru/absolutt

Målet til enhver selger– fange oppmerksomheten til en potensiell kjøper, og derfor gå seirende ut av konkurrentene.

Å overbevise kjøperen om at det er lønnsomt og hensiktsmessig å kjøpe et bestemt produkt, utføres ved hjelp av ulike metoder: reklamemeldinger, gi fordeler, distribuere suvenirer, etc. Alle disse midlene kalles kommunikasjonspolitikk og er i den spesialiserte litteraturen kjent som virkemidler FOSSTISE– generere etterspørsel og stimulere salg.

Markedsførere, med henvisning til FOSSTIS-arrangementer, sier: «Hvis du kan klare deg uten en mellommann, flott. Det er bare synd at i det moderne internasjonale markedet kan du ikke klare deg uten det ..."

Markedskommunikasjon for bedrifter– en omfattende innvirkning på det indre og ytre miljøet for å skape gunstige forhold for en stabil, lønnsom virksomhet i markedet.

Et sett med kommunikasjonsverktøy er uløselig knyttet til markedsføringsaktivitetene til en bedrift og sikrer i stor grad dens effektivitet. Det er en toveis prosess:

Påvirkning på målgruppen;

Innhenting av informasjon om reaksjonen til målgruppen.

Hovedoppgaven til et sett med kommunikasjonsverktøy er å markedsføre et produkt til markedet.

Forfremmelse– skape og opprettholde konstante forbindelser mellom bedriften og markedet for å øke salget av varer og danne et positivt bilde (image) av bedriften i markedet.

Markedsføring er basert på kommunikasjonen mellom bedriften og markedet. Markedsføring er rettet mot å sikre bevissthet hos potensielle forbrukere om fordelene og fordelene de får ved kjøp av et produkt, under hensyntagen til alle elementer i markedsføringsmiksen (pris, salgsvilkår, rabatter osv.).

De viktigste innflytelsesmidlene i komplekset av markedskommunikasjon er gitt i tabell. 5.1.

Tabell 5.1

De viktigste innflytelsesmidlene i komplekset av markedskommunikasjon

Den relative betydningen av de presentert i tabellen. 5.1 påvirkningsmidler i komplekset av markedskommunikasjon avhenger av type produkt (tabell 5.2).

Tabell 5.2

Relativ betydning av komponentene i markedskommunikasjonsmiksen (i synkende rekkefølge av betydning)

Kommunikasjonsprosessen beskrives ved hjelp av en modell som inkluderer følgende elementer:

Informasjonskilde (avsender) - vanligvis spiller bedriften selv sin rolle;

Informasjon – informasjon om produktet, pris, salgsvilkår som selskapet ønsker å formidle til forbrukere;

Koding - indikerer metoder for spesiell transformasjon av informasjon for bedre å huske av forbrukere (gjennom symboler, lyder, tekster, bilder, etc.);

Kommunikasjonskanaler – indikasjon på media som brukes;

Adressat (mottaker) - markedssegmentet valgt av bedriften for arbeid;

Dekoding er forbrukernes respons på informasjonen som mottas.

Kommunikasjonsbeslutninger er knyttet til å etablere personlige eller upersonlige kontakter med potensielle forbrukere av virksomhetens varer (tabell 5.3).

For å utføre FOSSTIS-aktiviteter på det utenlandske markedet, sørger foretakets struktur for en spesiell tjeneste (avdeling), som opererer uavhengig eller involverer russiske og utenlandske tredjepartsorganisasjoner, samt utenlandske formidlere av foretaket i utlandet.

FOSSTIS-tjenestens oppgave– bringe informasjon om produktet og dets forbrukeregenskaper til ledere.

Tabell 5.3

Kjennetegn på typer kontakt med kunder

Ved implementering av FOSSTIS-aktiviteter må følgende regler overholdes.

1. Kjenn produktet ditt i alle detaljer.

2. Kjenn konkurrentene dine.

3. Kjenn kundene dine.

4. Gi unike tilbud, dvs. tilby noe som konkurrentene ikke tilbyr.

5. Å snakke om produktene og bedriften din er spennende...

6. ...og menneskene du trenger.

5.2. Etterspørselsgenerering (FOS-hendelser)

Hver kjøper står overfor behovet for å velge blant en rekke produkter det som best passer hans behov. før du kjøper varene. FOS-virksomhet gir informasjon for å ta en slik beslutning.

Deltakelse i utstillinger og messer;

Gratis overføring av prøver for midlertidig bruk eller testing;

Publisering av ikke-kommersielle artikler i industri- eller andre tidsskrifter mv.

Formål med FOS arrangementer- å overvinne "mistrosbarrieren" til kjøperen til et ukjent produkt, spesielt hvis det tilbys av et ukjent selskap, og den påfølgende dannelsen av et positivt bilde av produktet. Når en kjøper går fra å være uvitende til å bli kunnskapsrik og deretter handle og kjøpe et produkt, oppstår et produktbilde.

Målene for FOS-aktiviteter er presentert i fig. 5.1.

Ris. 5.1. Mål for FOS arrangementer

Av de listede oppgavene til FOS-aktiviteter er den viktigste oppgaven med å introdusere et produkt av markedsnyhet til markedet. Effekten av denne utledningen er betydelig: bedrifter som er avhengige av utvikling og salg av banebrytende (tilfredsstiller et nytt behov) og forbedrede (med en ny grad av tilfredsstillelse av kjente behov) produkter oppnår betydelig vekst i salg og fortjeneste.

For å løse hovedoppgaven til FOS-arrangementer gjennomføres ulike private aksjoner (fig. 5.2).

Ris. 5.2. Private aksjer brukt av FOS ved introduksjon av et nytt produkt på markedet

Avhengig av type produkt har FOS-aktiviteter spesifikke egenskaper (tabell 5.4).

FOS-aktiviteter distribueres gjennom ulike kanaler (fig. 5.3).

For rasjonelt å velge en kanal for informasjonsspredning, utfører FOS et spesielt arbeid kalt analyse av massekommunikasjon. Formålet med analysen er å finne en kanal som best oppfyller følgende krav:

Tilgjengelighet – muligheten til å bruke kanalen der og når det er nødvendig fra et markedsføringssynspunkt;

Kontrollerbarhet - evnen til å aktivt påvirke tidspunktet for annonseringsutgivelsen, distribusjonsregioner, etc.;

Kostnadseffektivitet – minimumskostnader for én reklamekontakt med en potensiell kjøper og minimum totalkostnader;

Enkelhet - et minimum av innsats og penger brukt på å utarbeide en reklamemelding.

Tabell 5.4

Komparativ analyse av FOS-aktiviteter avhengig av type produkt

Ris. 5.3. Kanaler for gjennomføring av FOS-aktiviteter

Ved planlegging og overvåking av FOS-aktiviteter skal følgende regel overholdes: En forretningsmann som slutter å annonsere og annen kommunikasjon med en kjøper, gjør en alvorlig feil. Salget av varer synker kraftig, selskapet mister sine opparbeidede markedsandeler; Det er ekstremt vanskelig å gå tilbake til tidligere stillinger, siden i kjøperens sinn er bedriftens plass okkupert av en konkurrent.

5.3. Reklame er et verktøy for å markedsføre et produkt til markedet

Evnen til å overtale - selgeren kan gjenta tilbudet sitt gjentatte ganger, kjøperen kan sammenligne tilbudene fra konkurrenter. Konsekvent, kompetent annonsering skaper en positiv holdning til selgeren;

Upersonlighet - målgruppen føler ikke behov for å umiddelbart svare på forslaget mottatt i fravær av dialog;

Avhengig av stadiet i markedsføringsprosessen, utfører reklame ulike funksjoner (tabell 5.5).

1) "kunnskap - følelser - handlinger" - forbrukere reagerer på reklame når de sammenligner den med deres kunnskap om fordelene med produktet (klassisk tilnærming);

2) "handlinger - følelser - kunnskap" - forbrukeren velger blant produkter som avviker litt fra hverandre, og evaluerer deretter resultatene av kjøpet og får endelig kunnskap om produktet;

3) "følelser - handlinger - kunnskap" - kjøpere har overfladisk kunnskap om produktet og ved kjøp er det basert på følelser.

Rapporter eksistensen eller utseendet til et nytt produkt eller merke;

Lag et merkevarebilde;

Årsak kjøper predisposisjon til merkevaren;

Gi informasjon om fordelene med produktet (varemerke);

Endre ideen om et produkt;

For å oppnå anerkjennelse av produktet av potensielle kjøpere;

Skap et gunstig bilde av bedriften;

Psykologisk forberede kjøperen på å kjøpe produktet.

nyhetsstrategi er basert på informasjon som fremhever fordelene med det annonserte produktet. Strategien brukes av den ledende bedriften når den introduserer et nytt produkt til markedet for å skape primær etterspørsel;

logisk strategi er basert på å øke kunnskapen om produktet, skape og opprettholde merkekjennskap. Strategien brukes av bedrifter for å opprettholde etterspørselen etter merkevarer;

bildestrategi er basert på å konsolidere forbrukerens positive holdning til merkevaren. Strategien brukes av bedrifter for å styrke det positive bildet av både produktet og bedriften.

Hva skal jeg si (formulere en setning som inneholder spesifikk informasjon om produktet);

Hvordan si det (formuler et minneverdig, interessant forslag som kan overbevise forbrukeren om det annonserte produktets overlegenhet;

I hvilken form skal du si det (velg layout, fotografi, tekst, lyddesign osv.).

Velge meldingskanaler gir mulig bruk:

Elektroniske medier (tv, radio, video, etc.);

Trykte publikasjoner (aviser, magasiner, etc.);

Når du velger en kommunikasjonskanal, er det nødvendig å ta hensyn til en rekke indikatorer (fig. 5.5).

Ris. 5.5. Indikatorer tatt i betraktning ved valg av meldingskanal

Når du velger meldingskanal må du ta hensyn til kriteriene som er presentert i figur 5.6.

Basert på dataene vist i fig. 5.5 og 5.6 kan det slås fast at det er nødvendig å finne en informasjonskanal som tilbyr de laveste annonseprisene; gir en optimal kombinasjon av dekning og frekvens av reklameeksponering og et minimum tidsavstand mellom utarbeidelse og levering av en reklamemelding.

1) handelseffektivitet:

– øke salgsvolumet av varer før og etter reklamekampanjen;

– effektiviteten av arbeidet i markedet under reklame og uten en reklamekampanje;

2) kommunikativ effektivitet, vurdert ved hjelp av to metoder:

– forhåndstesting (prøvetesting): oppgaven er å evaluere forbrukernes reaksjon på alternative reklamebudskap for det påfølgende utvalget av de mest kommunikative. I dette tilfellet brukes direkte vurdering, en porteføljetest (et intervju etter en organisert visning for å vurdere memorering av reklamemeldinger), en laboratorietest (bestemme oppmerksomhet og følelser i forhold til reklame ved bruk av spesielle instrumenter); – ettertesting: effekten av reklame etter lanseringen bestemmes. I dette tilfellet brukes ulike tester.

Tabell 5.6

Tester som kan brukes til å evaluere effektiviteten til annonsering inkluderer:

Minnetester - lar deg bestemme i hvilken grad forbrukere som kjenner en bestemt annonse uavhengig kan fortelle innholdet;

Gjenkjennelsestester – lar deg bestemme antall forbrukere som gjenkjenner en annonse når den brukes igjen;

Persepsjonstester - lar deg bestemme graden av innvirkning av reklame på forbrukeren. Projektive tester (ordassosiasjoner, setningsfullføring, bildegjengivelse) er spesielt mye brukt.

Det finnes ikke noe beste reklamemedium i dag. Fordelene og ulempene ved de viktigste reklamemidlene er presentert i tabellen. 5.7.

Tabell 5.7

Komparativ analyse av de viktigste reklamemidlene

Tabell 5.8

I markedsføringspraksis bruker de ulike typer reklame:

kommersiell reklame– reklame som betjener markedsaktivitetssfæren, fremmer forbrukeregenskapene til varer. Hovedforskjellen er endringen i oppførselen til adressaten. Sistnevnte må, fra å være passiv og likegyldig til et gitt produkt, bli til en aktiv, aktiv, og gi pengene sine til selgeren;

informativ reklame– informere forbrukere om produkter for å skape etterspørsel. Det er rent forretningsmessig og appellerer til fornuften. Detaljene om foretaket er gitt. Den brukes hovedsakelig til reklame for varer til industrielle og tekniske formål på stadier av implementering og vekst;

insentiv annonsering– opprettelse av selektiv etterspørsel etter et produkt blant et utvalgt segment av forbrukere. Er av emosjonell karakter. Ingen adresser eller telefonnumre er oppgitt. Brukes på stadiet av markedsmetning når konkurransen tiltar;

Hovedelementet som vekker oppmerksomhet er tittelen. Den utfører seks funksjoner:

1) tiltrekker seg oppmerksomhet;

2) definerer leseren (for dette brukes en appell til et spesifikt publikum - kvinner, barn, etc.);

3) forbereder leseren til å oppfatte hoveddelen av teksten;

5) lover fordeler fra kjøpet;

6) gjenspeiler nye egenskaper ved produktet som bør interessere forbrukeren.

1. Utgiftsposter som dekkes over budsjettet til bedriftens reklameavdeling:

– administrative utgifter: lønn for ansatte i reklameavdelingen; godtgjørelse til bedriftsansatte involvert i reklame; provisjoner betalt til et reklamebyrå; transportkostnader for avdelingsansatte; lønn til selgere som utfører oppgaver i bedriftens reklameavdeling;

– driftsutgifter: betaling for trykkeriet (papirkostnader osv.); betaling for kostnadene for TV- og radiodrift; betaling av emballasjedesignkostnader; betaling av transportkostnader for flyttereklame.

2. Utgiftsposter inkludert eller ekskludert fra budsjettet etter foretakets skjønn:

– organisere og gjennomføre salg;

– produksjon av emballasje;

– utvikling av prislister;

– betaling for telefonsamtaler med selgere av annonserte produkter;

– prisrabatter;

– deltakelse i bransjeorganisasjoner;

– utarbeidelse av analytiske rapporter mv.

3. Utgiftsposter som vanligvis finansieres under posten "Generelle utgifter":

- deltakelse i utstillinger;

– avskrivning av utstyret som brukes;

– betaling for telefonsamtaler;

5.4. Personlig salg er et produktfremmende verktøy

Personlig salg– personlige kontakter mellom bedriftens selgere med kunder, muntlig presentasjon av produktet under en samtale med en eller flere potensielle kjøpere med det formål å selge produktet videre eller inngå en handelsavtale.

Måter å gjennomføre personlig salg på:

Forretningsmøte;

Omreisende selger sykluser;

Produkt demonstrasjon;

Gjennomføre konsultasjoner mv.

Beslutningstaking om personlig salg utføres i samsvar med algoritmen presentert i fig. 5.7.

Fastsettelse av aktivitetsområder og antall selgere utføres ved hjelp av indikatorer:

Antall kundebesøk av én salgsrepresentant;

Forventet salg.

Organisering av salgspersonellledelse innebærer opprettelse av organisasjonsstrukturer omtalt i tema 1 (1.6).

Salgsplanlegging gjennomføres under hensyntagen til fastsettelse av kvoter for salg av varer per salgsrepresentant.

Ris. 5.7. Algoritme for å ta beslutninger om personlig salg

Besøksplaner og ruter er utviklet av salgsrepresentanten. Den vanligste metoden for å organisere arbeidet er omreisende selger sykler– tidsperiodene som kreves for å besøke alle kunder minst én gang. Når du utvikler tidsplaner, er det nødvendig å overholde slike betingelser som å spare tid og penger.

Varigheten av en typisk reisende selgersyklus er i gjennomsnitt 4 – 6 uker. Den faktiske varigheten avhenger av type produkt (holdbart eller bedervelig), profilen til handelsbedriften, etc.

Personlig salgsteknologi: blir stadig forbedret. De siste årene har følgende fått spesiell utvikling:

Forretningsmøte. Algoritmen for deres implementering er presentert i fig. 5,8;

Salgspresentasjoner – fremføre argumenter til fordel for et produkt langs kjeden «oppmerksomhet – interesse – ønske – handling»);

Telemarketing er konstant vedlikehold av kommunikasjonen mellom salgspersonalet til en bedrift og potensielle forbrukere ved hjelp av en telefon og et interaktivt dataprogram koblet til en database. Karakterisert av lave kostnader, et høyt nivå av kontroll over salget, muligheten for ytterligere forskning for å aktivere kjøpere;

Markedsføring på flere nivåer (nettverksmarkedsføring) er et system av uavhengige selgere som arbeider i store deler av markedet i et personlig salgsnettverk. Salgspersonell brukes til å markedsføre varer på provisjonsbasis.

Fig.5.8. Algoritme for å gjennomføre forretningsforhandlinger

På opplæring av selgere Stor oppmerksomhet rettes mot slike spørsmål som:

Historien om utviklingen av bedriften, dens spesifikasjoner;

Funksjoner av selskapets produkter og konkurrerende produkter;

Egenskaper til forbrukere og markeder;

Problemer med organisering og bruk av ulike typer moderne salgsteknologier.

De personlige egenskapene til ansatte utvikles (energi, kommunikasjonsevner, selvtillit osv.).

Personlig salgsbudsjett(Bpp) er estimert av antall salgsrepresentanter som trengs av en bedrift for å løse problemet med å markedsføre et produkt til markedet. Beregnet ved hjelp av formelen:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

hvor KLpot er antall potensielle kunder;

H – hyppighet av kundebesøk;

Ksr – gjennomsnittlig antall besøk for en representant.

5.5. Salgskampanje (STIS-arrangementer)

Salgskampanje innebærer aktiviteter rettet mot å utvide salget av varer som ikke anses som nye. Både kjøpere og forbrukere har allerede gjort seg en viss mening om et slikt produkt enten takket være FOS-aktiviteter eller egen erfaring med bruk (forbruk).

SSIS-oppgave– oppmuntre til gjentatte kjøp, samt distribuere produktet blant nye kjøpergrupper.

Gjennomføringen av STI-aktiviteter anses spesielt hensiktsmessig når:

Det finnes mange konkurrerende produkter på markedet med omtrent like forbrukeregenskaper (kjøpere har ikke seriøse grunner til å foretrekke et eller annet merke);

For å beskytte bedriftens posisjon i markedet, er det nødvendig å utvide salget når produktet går inn i metningsstadiet;

Salget skjer gjennom et bredt forhandlernettverk, ofte ikke under produsentens merkenavn, men under selgerens merkenavn.

STIs aktiviteter utføres i forhold til kjøpere og forhandlere (tabell 5.9).

Et effektivt middel for STI er å gi ulike typer rabatter (tabell 5.10).

En av de effektive metodene for salgsfremmende tiltak er utvikling av bedriftsidentitet og produktemballasje.

Form stil- dette er en serie med innbyrdes beslektede teknikker som sikrer enheten til alle produktene til bedriften, og kontrasterer dem med produktene til en konkurrent og lar selskaper sammenligne med hverandre. Det inkluderer:

Varemerke, varemerke, som er registrert i samsvar med den etablerte prosedyren;

Logo - et spesialdesignet, originalt bilde av det fullstendige eller forkortede navnet på en bedrift eller en gruppe varer produsert av den;

Bedriftsblokk - et skilt og logo kombinert til en sammensetning, forskjellige forklarende inskripsjoner (adresse, telefon), et bedriftsslagord som gjenspeiler bedriftens kommersielle og tekniske politikk;

Corporate farge;

Merkekonstanter (format, illustrasjoner).

Hovedformålet med å bruke en bedriftsidentitet er å sikre bedriftens popularitet blant befolkningen generelt.

Tabell 5.9

Sammenlignende kjennetegn ved STIS-aktiviteter i forhold til kjøpere og forhandlere

Beslutningstaking om salgsfremmende tiltak utføres i henhold til algoritmen presentert i fig. 5.9.

Målgruppevalg er forbundet med å løse problemet med å øke salget av varer i perioder med sesongsalg, introduksjon av nye produkter på markedet, etc.

Salgsfremmende verktøy i forhold til kjøpere og forhandlere er angitt i tabell. 5.9.

Tabell 5.10

Typer rabatter gitt av produsenten til kunder

Varighet av arrangementer salgsfremmende tiltak bestemmes av arten av kjøp av et gitt produkt (konstant, impuls). Som regel utarbeides det en hensiktsmessig tidsplan som kjøpere får beskjed om.

Stimulusbudsjett inkluderer følgende kostnader:

For å utarbeide insentivplanen;

For gjennomføring av planlagte arrangementer (rabatter, premier, etc.);

For informasjonsstøtte til arrangementer (reklame, plakater, etc.).

Kontroll av insentivtiltak salg for å identifisere effektiviteten utføres før og etter de relevante hendelsene og utføres i form av testing.

Eksperter mener at et av de lovende områdene for salgsfremmende tiltak er utviklingen forholdsmarkedsføring. Dens oppgave er å etablere langsiktige forbindelser mellom bedriften og forbrukere, potensielle kunder, mellommenn og leverandører. Oppmerksomhet rettes mot:

Etablere gjensidig pålitelighet og stabilitet i formelle (forretnings)forhold;

Gjennomføring av direkte kontakter, utvikling av partnerskap m.m. i sfæren av uformelle relasjoner.

Ris. 5.9. Beslutningsalgoritme for salgsfremmende tiltak

5.6. PR-arrangementer

En spesiell fordel for kjøper gis av et slikt FOSSTIS arrangement som "public relations" de. dannelse av gunstig opinion. S. Black, en spesialist innen beslutningstaking innen PR, er kjent for å si at "public relations er kunsten og vitenskapen for å oppnå harmoni gjennom gjensidig forståelse basert på fullstendig informasjon."

"Public relations" utføres primært på ikke-kommersiell basis, og oppfyller rollen som å overvinne "mistroens barriere" overfor et produkt og en bedrift, som ikke oppstår i forbindelse med produktets forbrukeregenskaper, men på grunn av eksistensen av stereotypier i folks sinn.

Dannelsen av en stereotyp er basert på den kollektive spesielle opplevelsen til mennesker og er ofte forbundet med deres nasjonale egenskaper og sosiale status. En stereotyp er bildet av et land og dets innbyggere, dannet under påvirkning av aviser, TV og radio. Hvis et slikt bilde er negativt, oppstår det ubevisst en forsiktig holdning til varer fra dette landet. Oppgaven til "public relations" i dette tilfellet er å overvinne en slik stereotypi, i det minste i forhold til de foreslåtte eksportvarene.

Når du organiserer PR, må følgende mål nås:

Etablere gjensidig forståelse og tillit mellom bedriften og publikum;

Skape et positivt bilde av bedriften;

opprettholde omdømmet til bedriften;

Danne ansatte en følelse av ansvar og interesse for virksomhetens anliggender;

Utvide innflytelsessfæren til en bedrift ved å bruke reklamemedier.

"Public Relations"– kunsten å skape et gunstig klima ikke bare i «selger-kjøper»-forholdet, men også i allmennhetens holdning til selgeren på ulike nivåer (opp til myndighetsnivå).

For disse formålene dannes bildet av bedriften. Bildet er laget ved hjelp av reklame, hvis hovedoppgave er å vise at folks problemer bare kan løses ved hjelp av produktene til denne bedriften.

TIL PR-aktiviteter inkluderer:

Pressekonferanser med invitasjon av TV- og radiokorrespondenter;

Ikke-kommersielle artikler, TV- og kinofilmer, radiosendinger;

Ulike jubileumsarrangementer;

Ulike sosiale og veldedige aktiviteter til fordel for landet som det drives handel med;

Sponsing innen bokutgivelse, teknologi, økonomi, kunst, finansiering av forskningsarbeid, idrettskonkurranser, etc.;

Årlige rapporter om virksomheten til virksomheten;

Dannelse av et positivt bilde;

Svar i media.

Ved å bruke disse arrangementene markedsfører de ikke varer og kjøp av dem, men forklarer formålet med varene for å forbedre folks velvære, lette arbeidsforholdene osv. Samtidig prøver de å vise at bedriften som opererer på markedet er en "god borger" i det gitte landet.

PR-meldinger bør fylles med nye, uventede fakta for å vekke interesse og gjøre meldingene minneverdige.

Det er bedrifts- og markedsførings "public relations", som utfyller og integrerer ulike metoder for å markedsføre et produkt til markedet.

En spesiell rolle innen PR-feltet spilles av:

Dannelse av bildet av bedriften og varene den produserer - ideen må formidles til forbrukerne om at bedriftens kommersielle aktiviteter først og fremst er rettet mot å møte kundenes behov. Det beste middelet for å nå dette målet er bedriftsannonsering;

Forbereder for pressen ny attraktiv informasjon om selskapet og dets produkter. Som regel er det gratis annonsering;

Sponsing er utviklingen av moderne former for patronage (sport, kultur, kunst, utdanning, økologi, etc.).

5.7. Planlegging og kontroll av FOSSTIS arrangementer

Aktivitetene til FOSSTIS er vanligvis klassifisert som ikke-produktive utgifter, og derfor streber de etter å begrense finansieringen. Imidlertid er det en viss minimumskostnad for FOSSTIS, som det ikke er tilrådelig å falle under, fordi resultatene av aktiviteter vil være ubetydelige og til og med null.

Hvis bedriften ikke har erfaring i det utenlandske markedet, er det tilrådelig å bruke metoden "følge lederen" når du introduserer et produkt. For å gjøre dette, velg en bedrift som allerede opererer i dette markedet, innhent data om kostnadene for FOSSTIS, årlig salgsvolum og bestem verdien TIL:

Hvor R– utgifter til FOSSTIS, rub.;

Vsat– salgsvolum, gni.

Å vite størrelsen TIL og salgsvolumet planlagt av bedriften bestemmer kostnadene som kreves for denne bedriften for FOSSTIS. På grunn av det faktum at graden av konkurranse øker med å gå inn i et travelt marked, er det nødvendig å øke den resulterende mengden utgifter med 5–10%.

FOSSTIS-planleggingsskjemaet inkluderer sekvensiell implementering av følgende handlinger.

1. Skriftlig erklæring om kampanjemålene.

3. Betraktning av hvert marked for seg og fastsettelse av hvilken informasjon kjøpere trenger og hvilken informasjon hvert FOSSTIS-arrangement må formidle til dem.

4. Valg av FOSSTIS-midler (informasjonsoverføringskanaler).

5. Bestemme frekvensen av annonser i hver kanal og deres varighet.

6. Vurdere hvordan FOSSTIS vil påvirke volumet av produksjon, transport og salg av varer.

7. Formulering av den sentrale ideen til FOSSTIS-kampanjen.

9. Vurdere kvaliteten (forventet effektivitet) av FOSSTIS-verktøyene og gjøre endringer basert på testresultatene.

10. Ta en beslutning om å starte en kampanje i samsvar med den utarbeidede tidsplanen.

11. Endelig godkjenning av kampanjebudsjettet utviklet ved første forberedelsesfase.

Hvis det fastslås at midlene er utilstrekkelige, rangeres kampanjemålene i rekkefølge etter viktighet og de minst viktige elimineres inntil mulige budsjettgrenser er nådd.

Etter at kampanjen er fullført, vurderes dens endelige effektivitet.

Situasjoner å analysere

– mikroinnkapslet betyr at hver partikkel inkludert i pillen er innelukket i sitt eget skall;

– alt solid state-tv har bare ett tradisjonelt elektronrør - et kineskop;

– næringsverdien av matvarer består av vitaminer og proteiner;

– flerumettet fett rik på proteiner;

– sommer kulde forskjellig fra forkjølelse;

- Alle ikke-alkalisk legemiddel sjampo består kun av naturlige ingredienser.

Kommenter informasjonen. Er det sant?

2. Hvor kunne du rapportere et falskt løfte fra en annonsør for forbruksvare du så på TV?

3. Verdenserfaring viser at kostnadene ved personlige kommunikasjonsformer overstiger kostnadene ved annonsering (i USA - 2 ganger, i Frankrike - 3 ganger, osv.). Hva kan du foreslå for mer effektiv bruk av kommunikasjonsforbindelser med potensielle kjøpere?

– «Tefal! Du tenker alltid på oss!»;

– «Det blir ikke billigere enn nå»;

- "Har du et problem? Har vi en løsning"?

– «Aldri har det vært så mange maxis i minis»;

– «En kopp kaffe i lommen»;

- "Vår forkjølelse er i huset ditt";

6. Zdorovye-bedriften, lokalisert i Tula, produserer sportsklær. Ledelsen av bedriften satte en oppgave for markedsføringstjenesten: å skape et merkevarebilde på det russiske markedet. For å nå dette målet har tjenestespesialister valgt sportssponsing, men har ennå ikke bestemt seg for hvilken av de mest utviklede idrettene i Tula - fotball eller sykling - som vil være gjenstand for oppmerksomheten deres. Hvilke faktorer må tas i betraktning for å bestemme idretten for videre arbeid?

7. Mange mennesker tror at mengden varer som selges avhenger av mengden av reklamekostnadene til bedriften. Er det riktig? Begrunn din mening.

8. Hvordan kan eksterne miljøfaktorer påvirke AvtoVAZs annonseringskostnader?

9. Den største produsenten av strikkevarer i Belgia selger produktene sine i supermarkeder og varehus under ett merke, og i dyre spesialbutikker under et annet. For hvilket formål gjør han dette, og hva er etter din mening resultatet av handlingene hans?

Som et resultat av å mestre dette kapittelet, bør studenten:

vet

• essensen av kommunikasjonspolitikk, komplekset av dens midler;
• essensen, målene, prinsippene, midlene og metodene for reklameaktiviteter, samt organiseringen av aktivitetene til reklameavdelinger;
• hovedinnhold PR, salgsfremmende arbeid, personlig salg og direkte markedsføring;

være i stand til

• utvikle et reklamekampanjebudsjett;
• utvikle salgsfremmende aktiviteter, PR og direkte markedsføring;

egen

• ferdigheter i å lage en plan for en reklamekampanje, salgsfremmende arrangementer og PR- steiner;
• metoder for å vurdere effektiviteten til bedriftskommunikasjonspolitiske verktøy.

Hovedinnholdet i organisasjonens kommunikasjonspolitikk

Kommunikasjonskompleks er et komplett sett med kontrollerte kommunikasjonselementer, ved å manipulere som en bedrift har muligheten til å presentere et produkt eller en tjeneste i et attraktivt lys for målgruppen.

Kommunikasjonsprosessen er en markedsføringsmekanisme, som er en appell fra produsenten til forbrukeren for å presentere selskapets produkter i en form som er attraktiv for målgruppen.

En kampanjemiks er en kombinasjon av kommunikasjonsstrategier som et selskap bruker for å formidle til forbrukerne fordelene med et produkt og oppmuntre dem til å kjøpe det.

Kommunikasjonsstrategien er utviklet som en del av bedriftens overordnede markedsføringsstrategi og implementeres ved bruk av individuelle elementer.

Salgskampanje – en rekke kortsiktige insentivtiltak som tar sikte på å oppmuntre til kjøp eller salg av et produkt eller en tjeneste.

PR (PR ) – ulike programmer opprettet for å fremme og (eller) beskytte bildet til bedriften og dens produkter.

Personlig salg – samhandle direkte med en eller flere potensielle kjøpere for å organisere presentasjoner, svare på spørsmål og innhente bestillinger.

Direkte markedsføring – en metode for å markedsføre et produkt som bruker direkte kommunikasjon med forbrukere.

Alle kommunikasjonselementer er forskjellige: i natur og i retning av påvirkning.

Av natur kan de påvirke sansene eller sinnet; ha en personlig eller ikke-personlig, langsiktig eller kortsiktig påvirkning. For eksempel er salgskampanjer som smaksprøver eller gratis produktprøver kortsiktige, men intense midler til å påvirke potensielle kjøpere. Propaganda påvirker som regel logikken, tankene til kjøpere og har en langvarig og bærekraftig effekt på dem.

Enhver kommunikasjonsprosess inkluderer følgende elementer:

• avsenderen av informasjonen (individ eller organisasjon);
• melding (tekst, bilde);
• media (informasjonsoverføringskanaler: aviser, radio, fjernsyn, etc.);
• mottaker av informasjon (målgruppe, individ).

La oss se på elementene i kommunikasjonsprosessen mer detaljert.

Avsender av informasjonen kan være en produsent, mellommann, grossist eller forhandler. Budskapet skal få potensielle forbrukere til å føle seg verdt og få lyst til å kjøpe.

Valget av midler og kanal for overføring av informasjon bestemmes på den ene siden av budskapets art, og på den andre siden av typen kjøpers målgruppe. Når du velger et middel og en kanal for overføring av informasjon, må du huske på at:

• radio er god å bruke for å påvirke bileiere;
• TV gir et bredt publikum for annonsering av varige varer, kjøpsbeslutninger som vanligvis tas i familien;
• kommersielle brev – for direkte, personlig kontakt med en potensiell kjøper;
• spesialiserte magasiner – for spesialister som tar beslutninger om kjøp av investeringsvarer.

Mottaker av informasjonen er målgruppen eller individet.

Målgruppe (publikum ) er forbrukergruppen som kommunikasjonsstrategien retter seg mot. Både valg av strategi og effektiviteten til kommunikasjonsmiksen avhenger i stor grad av den riktige definisjonen av målgruppen. Målgrupper kan ikke bare være grupper av faktiske og potensielle forbrukere, men også enkeltpersoner, så vel som allmennheten.

Basert på en spesifikk målgruppe kan en bedrift velge ett avene:

• 1) attraksjonsstrategi rettet mot sluttforbruker, bruker av produktet (tjenesten). Denne metoden for å markedsføre et produkt genererer etterspørsel fra sluttforbrukeren, og oppmuntrer ham til å kontakte selskapet eller utsalgsstedene;
• 2) push-strategi forutsetter at promotering er rettet mot forhandler i forventning om at han selv vil promotere produktet gjennom distribusjonskanaler til sluttforbrukeren. Beslutningsprosessen for forfremmelse inkluderer å utvikle et kommunikasjonsprogram, implementere det og evaluere dets effektivitet.

Utviklingen av et kommunikasjonsprogram består av flere stadier (fig. 9.1).

Ris. 9.1.

På det første trinnet bestemmes målgruppen, etter dens utvelgelse - kommunikasjonsmålene, som må være målbare, utformet for en viss tidsperiode og en spesifikk målgruppe. Etter å ha bestemt målene, utvikler bedriften et budsjett for kommunikasjonsprogrammet. Det er flere alternativer for å utvikle et budsjett:

• metode for budsjettering som en prosentandel av salget, som tar hensyn til volumet av tidligere eller forventet salg;
• konkurranseparitetsmetode de. kopiere det absolutte kostnadsnivået til konkurrenter eller kostnadsnivået proporsjonalt med konkurrentens markedsandel;
• gjenværende budsjetteringsmetode der penger til forfremmelse tildeles først etter at alle andre utgifter er tatt i betraktning;
• metode for budsjettering basert på mål og målsettinger, ved hjelp av hvilken en bedrift bestemmer målene for kommunikasjonsprogrammet sitt, skisserer oppgavene som oppstår fra disse målene, og beregner kostnadene ved å fullføre disse oppgavene;
• andre metoder.

Etter å ha satt opp budsjettet, basert på en analytisk tilnærming og erfaring, velger de kommunikasjonselementer - reklame, salgsfremmende arbeid, personlig salg, PR og direkte markedsføring.

Etter å ha fullført opprettelsen av et kommunikasjonsprogram, utarbeides en tidsplan for bruk av elementene, som inkluderer sekvensen for implementering av programmene og renheten av bruken deres i en viss periode.

Den siste fasen av kommunikasjonsprogrammet er å bestemme effektiviteten basert på et system av tester.

Kommunikasjonspolitikk i markedsføringssystemet er et langsiktig handlingsforløp for en bedrift (eller dens representanter), rettet mot å planlegge og implementere samspillet til selskapet med alle emner i markedsføringssystemet basert på en velbegrunnet strategi for å bruke en sett med kommunikasjonsverktøy (kommunikasjonsmiks) som sikrer stabil og effektiv generering av etterspørsel og fremme tilbud (produkter og tjenester) til markeder for å tilfredsstille kundenes behov og tjene penger.

Samtidig betraktes kommunikasjonspolitikk også som en prosess for å utvikle et sett med tiltak for å sikre effektiv samhandling mellom forretningspartnere, organisering av reklame, salgsfremmende arbeid, PR og personlig salg.

I struktur omfatter kommunikasjonspolitikken to områder: mellommenneskelig kommunikasjon – kommunikasjon og samhandling; ikke-personlig kommunikasjon, betraktet som en prosess for å manipulere midler og metoder for kommunikasjon. Begge områdene er en integrert del av selskapets kommunikasjonsprogram. Mellommenneskelig kommunikasjon utføres mellom to eller flere personer som kommuniserer direkte med hverandre uten eller ved hjelp av noen form for kommunikasjon (telefon, Internett, TV, etc.). Ikke-personlig kommunikasjon utføres i fravær av personlig kontakt og tilbakemelding ved hjelp av midler for masse og selektiv påvirkning, avhengig av det nåværende miljøet (print, radio, TV, reklametavler, etc.).

Den klassiske forståelsen av kommunikasjonspolitikk som bevisst dannelse av informasjon som sendes til markedet under forhold med utviklede markedsforhold, gjenspeiler ikke fullstendigheten og konsistensen av forretningskommunikasjon. Konseptet med markedsføringsinteraksjon krever, i kommunikasjonsprosessen, å informere ikke bare forbrukere om varene, tjenestene og aktivitetene til et bestemt selskap, men, like viktig, andre emner i markedsføringssystemet, uten hvilke organisering av markedsføringsaktiviteter er umulig. Dessuten er markedsføringsaktiviteter i dette tilfellet ikke bare begrenset til promoteringsfunksjoner. I funksjonelle termer bør kommunikasjonsprosessen inkludere handlinger og aktiviteter knyttet til organisering og koordinering av interaksjonen til en bestemt leverandør med emnene i markedsføringssystemet. Dette forklares av det faktum at effektiviteten til markedsprosesser og beslutninger, deres nivå av konsistens og effektivitet avhenger av arten og kvaliteten på samhandlingen mellom forretningsenheter. Dessuten, i utviklede markedsrelasjoner, sammen med den dyadiske formen for interaksjon, introduseres det aktivt en intergruppeform for interaksjon mellom forretningspartnere.

Derfor bør implementeringen av kommunikasjonspolitikken ikke bare være basert på et program for å manipulere midler for å markedsføre et produkt eller en tjeneste, men også på bruk av tiltak for å motivere til aktiv samhandling mellom forretningspartnere på hvert kommunikasjonsnivå.

For kommersielle virksomheter er det vanligvis to kommunikasjonsnivåer:

• a) nivået på generell kommunikasjon, innenfor hvilken kommunikasjonspolitikken til foretaket er utviklet, den strategiske målsettingen og grunnleggende verktøy for implementering av kommunikasjon bestemmes. Organiseringen og ledelsen av kommunikasjonsprosessen på dette nivået er betrodd ledelsen og toppledelsen i selskapet;
• b) nivået på strukturelle enheter der beslutninger tas om bruk av et arsenal av kommunikasjonsverktøy. Dette er avdelinger for reklame, salgsfremmende arbeid, PR, internkommunikasjon, sponsing, etc. Oppgavene til disse avdelingene inkluderer planlegging og implementering av hensiktsmessige kommunikasjonsverktøy innenfor rammen av vedtatt strategi og taktikk for implementering av det integrerte konseptet for selskapets kommunikasjonsaktiviteter. Ansvarlig for å gjennomføre oppgaver på dette nivået er lederne for de aktuelle enhetene (avdelinger, grupper).

Nylig har det vært en økning i viktigheten av kommunikasjonspolitikk i markedsføring på grunn av følgende omstendigheter: - økt konkurranse om forbrukerne; - økt risiko forbundet med å lage nye produkter; - økende krav til kvalitetsstandarder, noe som gjør det vanskelig å differensiere varer.

Kommunikasjonspolitikk representerer implementeringen i praksis av det fjerde elementet i markedsføringen "promotion" (engelsk: "promotion"). Det innebærer å løse problemer knyttet til hvordan, gjennom hvem og på hvilke måter å markedsføre et produkt på markedet. Kommunikasjonspolitikk i markedsføring er rettet mot å tjene penger ved å påvirke dannelsen av subjektiv oppfatning av et produkt hos kjøpere, i motsetning til andre elementer i markedsføringsmiksen som objektivt påvirker kjøperadferd.

Promotion er aktiviteter rettet mot å øke salgseffektiviteten gjennom kommunikativ påvirkning på ansatte, samarbeidspartnere og forbrukere. Markedsføring har et dobbelt formål: å aktivere forbrukernes etterspørsel og opprettholde en gunstig holdning til selskapet.

Det er fire hovedtyper av promotering i markedsføring: reklame, direktesalg, propaganda og salgsfremmende tiltak. La oss se nærmere på dem.

Moderne markedsføringsteori tolker reklame som "... ikke-personlige former for kommunikasjon utført ved bruk av betalte midler for å spre informasjon med en tydelig angitt finansieringskilde" (Kotler F. Fundamentals of Marketing). Det er nødvendig å skille mellom reklame som en del av markedsføring og reklame generelt. Hovedfunksjonen til reklame i markedsføring er å informere forbrukeren om forbrukeregenskapene til varer og produsentenes aktiviteter. Reklameaktiviteter bør sees gjennom dette prismet. Du kan gi så prestisjefylt og dyr annonsering du vil, men hvis det annonserte produktet ikke er etterspurt på markedet, er det lite sannsynlig at du klarer å selge det.

Effektiviteten av å påvirke forbrukere bestemmes av evalueringen av de promoterte varene i reklamen og argumentene til deres fordel. Hvis forbrukeren ikke oppdager en slik vurdering og argumentasjon, reduseres effektiviteten av reklame betydelig.

• * Objektive argumenter - logisk avsløre egenskapene til det annonserte produktet (for eksempel reklame for Dirol-tyggegummi).
• * Subjektive argumenter - danner visse følelser og assosiasjoner hos forbrukere (for eksempel reklame for "Fruit Garden"-drikker).

Annonsetilbudet skal være radikalt forskjellig fra alle konkurrenters tilbud. Dets unike kan være assosiert med det unike ved enten produktet, målmarkedet eller selve reklamebudskapet. Uten det unike ved tilbudet kan du ikke stole på det unike ved etterspørselen.

• * Etterspurt informasjon som er tilgjengelig, forståelig og raskt husket. Slik informasjon krever ikke dyre reklamemedier. Noen linjer i en avis eller på en oppslagstavle - så går annonsen. For eksempel informasjon om «hjelp» til å skrive kurs og avhandlinger for studenter.
• * Tilfeldig informasjon som ikke huskes eller huskes med store vanskeligheter. Slik informasjon er "lenket" til reklamemediet. En potensiell forbruker bør vite hvor de skal lete etter et reklametilbud om nødvendig. For eksempel, de fleste forbrukere som ønsker å installere plastvinduer, henvender seg til gratis reklamepublikasjoner. Selgers oppgave her er å være på rett sted til rett tid.
• * Unødvendig informasjon som forbrukeren ignorerer eller irriterer seg over. Unødvendig informasjon er alltid til stede, siden det ikke skjer at et produkt er etterspurt av absolutt alle. Spørsmålet er hvilken del av publikum som oppfatter reklameinformasjon som unødvendig, og hvilken del - som tilfeldig eller etterspurt (for eksempel seerpublikummet på TV-reklame).

Så snart forbrukeren innser behovet for det annonserte produktet, er han klar til å ta en beslutning om å kjøpe det. Markedsføringens oppgave ved planlegging av reklamebegivenheter er å korrekt bestemme målgruppen og midler for å formidle informasjon om produktet. Ikke prøv å tvinge kjøperen til å kjøpe produktet, men legg til rette for hans uavhengige beslutning om å kjøpe.

II. Personlig (direkte) salg.

Dette er en del av markedsføringen av varer, inkludert deres muntlige presentasjon med det formål å selge i samtale med potensielle kjøpere. Et annet navn for denne aktiviteten er direkte markedsføring. Det krever ikke ytterligere økonomiske investeringer og fungerer som et høyere nivå av virksomhetsorganisering enn banal detaljhandel eller levering av husholdningstjenester.

Som et minimum innebærer denne typen kampanjer kunnskap fra salgspersonell om funksjonene ved bruk og vedlikehold av de solgte varene, samt kvalifisert kundeservice. Vi snakker om kommunikasjonsteknologier for å markedsføre varer i ferd med å kommunisere med kunder. Selgeren på salgsgulvet blir bedt om å gi kjøperen det "endelige argumentet" for å ta en beslutning om å kjøpe et produkt.

Å ignorere direktesalgsmetoder kan føre til en betydelig reduksjon i salget, selv om alle andre markedsføringsbetingelser er oppfylt. Så, for eksempel, hvis produktet er billig og av høy kvalitet, butikkbeliggenheten er ideell, sortimentet er stort og reklamekampanjen er effektiv, men selgerne er frekke og uinteresserte i kommunikasjon, er det usannsynlig at salget på utsalgsstedet er vellykket.

Essensen av personlig salg kommer ned til å gjøre salgsagenten fra en enkel mottaker av bestillinger fra forbrukere til deres aktive tjener. Organiseringen av personlig salg er basert på bruken av to hovedtilnærminger:

• * Salgsorientering: en aggressiv salgsmetode som innebærer å diskreditere konkurrenter, overdrive fordelene ved egne produkter og rabatter for umiddelbar kjøp. Mottoet for denne tilnærmingen er: "Salg for enhver pris."
• * Kundeorientering: en metode for å delta i å løse kundeproblemer. Basert på å identifisere behovene til potensielle kunder og foreslå måter å tilfredsstille dem. Mottoet for denne tilnærmingen er: "Salg gjennom samarbeid."

Personlig salg har en rekke fordeler, inkludert:

• * Individuell tilnærming til hver forbruker og muligheten til å overføre en betydelig mengde informasjon.
• * Mindre enn i reklame, mengden av kostnader som ikke gir økonomiske resultater.
• * Tilbakemeldinger fra forbrukere, som tillater rettidig justering av reklamekampanjer og produksjonsprosessen.

Den største ulempen med personlig salg er høyere omsetningskostnader enn ved tradisjonell handel, siden relasjoner innenfor handelsnettverket ofte er bygget på «pyramide»-prinsippet. Personlig salg er mest effektivt når selgeren har et eksklusivt produkt på markedet. Hvis et produkt selges samtidig av dør-til-dør-selgere og forhandlere, mister personlig salg uunngåelig konkurranseevnen fordi produktet mister eksklusivitet i kjøpernes øyne.

Generelt er personlig salg ekstremt effektivt for å løse en rekke markedsføringsoppgaver: identifisere potensielle kunder, samle inn markedsinformasjon osv. Å stole på salgspersonell lar deg kommunisere mer effektivt med forbrukere og raskt svare på eventuelle endringer i markedssituasjonen.

III. Propaganda (PR, publisitet)

Det er en type PR, som representerer ikke-personlig og ikke betalt av sponsorstimulering av etterspørsel etter et produkt gjennom spredning av kommersielt viktig informasjon eller bildeinformasjon, både uavhengig og gjennom mellommenn. Formålet med propaganda er å tiltrekke oppmerksomheten til potensielle forbrukere uten å bruke penger på reklame.

Hovedpropagandaverktøy:

* taler - deltakelse av bedriftsrepresentanter i åpningen av ulike arrangementer, velkomstord, etc.; * arrangementer - organisere pressekonferanser og online møter, holde seminarer og jubileer, delta i utstillinger, konkurranser og konkurranser, etc.; * nyheter - gi media positive nyheter om bedriften, dens produkter og ansatte (pressemeldinger); * publikasjoner – årsrapporter, nyhetsbrev, brosjyrer, magasin- eller avisartikler og annet trykt materiale som brukes som verktøy for å påvirke målmarkeder; * sponsing - tildeling av tid, penger og materielle ressurser for å lette organiseringen av veldedige, sport og andre sosialt viktige arrangementer; * identifikasjonsmidler - bruk av bedriftens emblem (logo), skrivepapir med vannmerker og andre merker, flerfargestempler, visittkort, opprettelse av nettsteder, utvikling av en enhetlig stil og design av lokaler, introduksjon av uniformer for ansatte, distribusjon av brosjyrer om virksomheten, etc. .

Det bør skilles mellom fire typer propagandamottakere.

• * Forbrukere - for å danne et positivt bilde av produktet (vanligvis relatert til miljøet) og bildet av bedriften. Problemet løses gjennom organisering av promoteringer, samfunnsbetydende offentlige arrangementer, plassering av bildemateriale i media mv.
• * Entreprenører - med det formål å utvikle handelsnettverket og tiltrekke seg nye samarbeidspartnere. Problemet løses gjennom utstillinger, presentasjoner, distribusjon av reklame og reklamemateriell osv. Disse arrangementene lar deg få dobbel effekt gjennom presentasjon av produkter og personlige kontakter med kunder.
• * Sentrale journalister (presse, radio, fjernsyn, Internett) - med mål om å fremme gratis informasjon om de viktigste begivenhetene og nye produkter. Problemet løses gjennom å organisere pressekonferanser, sende ut pressemeldinger mv.
• * Statlige og kommunale myndigheter og ledelse - for å tiltrekke dem til å delta i næringsutvikling. Problemet løses gjennom deltakelse i samfunnsbetydende prosjekter, medfinansiering av offentlige arrangementer mv.

Det er et viktig mønster: jo høyere nivå av markedsmonopolisering, jo mer propaganda råder over reklame. Ellers viser den kommersielle effektiviteten av salgsfremmende aktiviteter seg å være mye lavere enn effektiviteten til reklame og propaganda er mindre viktig for å markedsføre produkter.

IV. Salgskampanje

Dette er et sett med andre aktiviteter designet for å fremme produktpromotering. Det inkluderer aktiviteter knyttet til relasjoner i salgs- og promoteringssystemet som ikke er inkludert i andre komponenter i markedsmiksen. Et karakteristisk trekk ved salgsfremmende aktiviteter er deres direkte forbindelse med forbrukeregenskapene til produktet, dets pris eller salgssystem.

Salgskampanje er rettet mot tre mottakere:

• 1. Kjøpere - for å oppmuntre forbrukere til å foreta flere kjøp. Former for kundeinsentiver kan være forskjellige:
  • * konkurranser, spill og lotterier; * lojalitetsprogrammer (rabatter for gjentatte kjøp, rabattkort); * kampanjer i anledning lanseringen av et produkt på markedet eller av en annen grunn; * demonstrasjon av varer av arrangører; * gratis vareprøver (prøver), rabattkuponger osv.
• 2. Motparter - for å oppmuntre dem til å øke volumet av handelstransaksjoner og fokusere på å markedsføre leverandørens produkter. Former for insentiver for motparter kan være forskjellige:
  • * levering av reklamemateriell og salgsutstyr; * bistand til opplæring av selgere;
  • * holde konkurranser basert på salgsresultater, autorisert forhandler, etc.; * levering av relaterte tjenester (juridisk, informasjon, etc.).

For eksempel gir Coca-Cola-selskapet gratis kjøleskap til forhandlere, og leverandører av komplekse husholdningsapparater betaler for opplæring og sertifiserer entreprenører når de oppretter autoriserte servicesentre;

• 3. Salgspersonell - for å oppmuntre selgere til å rette mer innsats for å forbedre kvaliteten på tjenesten og tiltrekke forbrukere. Former for insentiver for salgspersonell kan være forskjellige:
  • * salgskonkurranser mellom ansatte;
  • * materielle (premier, bonuser) og moralske (sertifikater, æresstyre) insentiver;
  • * opplæring, behandling og omskolering av personell på bekostning av selskapet; * utbetaling av bilag til ansatte som ikke har noen klager fra arbeidsgiver mv.