Metoder for å påvirke forbrukere. Humor og underholdning

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Psykologisk innvirkning på forbrukere. Vanskeligheter med å selge varer. Fra reklamespesialister til psykologer. Analyse av interne erfaringer. Selger åtte innenlandske behov. Den dominerende rollen til medfødt seksualitet.

kursarbeid, lagt til 26.09.2003


Psykologisk innvirkning på forbrukere. Vanskeligheter med å selge varer. Påvirkningen av et bilde på en person. Analyse av indre psykologiske erfaringer. Midler for å bekjempe indre antipatier. Psykologisk innvirkning på oss som borgere.

kursarbeid, lagt til 14.09.2006


Generelle kjennetegn ved reklame og dens formål. Vanskeligheter med å selge varer. Analyse av interne erfaringer. Selge symboler til mennesker som ønsker å forbedre sin posisjon i samfunnet. Midler for å bekjempe indre antipatier og underbevisst motstand.

kursarbeid, lagt til 19.01.2011


Retningslinjer for reklamepåvirkning på forbrukeratferd: kognitiv (kognitiv), emosjonell (affektiv) og atferdsmessig (konativ). Grunnleggende psykologiske teknikker i reklame. Metoder for psykologisk påvirkning av reklame på forbrukere.

test, lagt til 19.06.2010


Prinsipper for valg av steder for montering av reklametavler og deres design. Metoder for å påvirke reklamebudskap på forbrukere. Den psykologiske virkningen av TV-reklame ved å bruke eksemplet med parfymer og kosmetikk. Analyse av grafisk, informativ og symbolsk informasjon.

kursarbeid, lagt til 17.11.2014


Studie av oppfatningen av internettannonsering som et av elementene i markedskommunikasjon. Metoder for psykologisk påvirkning av reklame. Utvikling og gjennomføring av en studie av påvirkningen av nettannonsering på forbrukere av det russiske mobilkommunikasjonsmarkedet.

avhandling, lagt til 22.10.2016


Plassering og visning av varer som et viktig ledd i handelsprosessen i en butikk. Organisatoriske og økonomiske egenskaper og analyse av arbeidet til Velby LLC. Grunnleggende prinsipper for plassering og visning av varer på kommersielt utstyr og i salgsområdet til butikken.

kursarbeid, lagt til 08.08.2009


Grunnleggende begreper om merchandising. Plassering og visning av varer på salgsgulvet. Butikkatmosfære og faktorer som påvirker kjøpet. Forholdet mellom plassering av varer i salgsområdet til Radezh-butikken og dens viktigste økonomiske indikatorer.

kursarbeid, lagt til 26.02.2012

Svetlana Rumyantseva

Hovedmålet med reklame er å interessere forbrukeren og presse ham til å kjøpe det annonserte produktet. Men ofte motstår den potensielle kjøperen påvirkningen og ønsker ikke å foreta et kjøp. Hvordan påvirke en person til å oppmuntre ham til å handle og ikke forårsake irritasjon? Det er her reklamepsykologien kommer til unnsetning.

Annonsepsykologi er en egen gren av psykologien som omhandler underbyggelse av teoretiske og praktiske måter å øke effektiviteten og effektiviteten til reklamemateriell ved å påvirke mentale prosesser og fenomener. Reklame har blitt en integrert del av hverdagen, kan den finnes hvor som helst: på TV, på radio, på Internett, i aviser og magasiner. Moderne byer er mette av utendørsreklame: reklametavler, bannere, bannere, på transport, reklame på gateskjermer. Det er ulike måter å påvirke et publikum med ett mål – kjøperen må kjøpe et produkt eller en tjeneste.

Hovedtypene for psykologisk påvirkning på en person er informasjon, overtalelse, forslag og motivasjon.

Informasjonsmetode

Den mest nøytrale metoden for påvirkning. Informasjon har ikke en følelsesmessig konnotasjon, adresserer ikke forbrukerens personlighet og angår ikke verdisystemet, behov og interesser. Hovedformålet med informasjon er å trykke reklamemateriell i minnet. Slike metoder for påvirkning inkluderer annonser i form av spalter i aviser, magasiner, nettsider. Informasjon om salg, tilbud og etterspørsel vises der. Påvirkningen av reklame på psyken til den menneskelige forbrukeren med denne metoden er minimal.

Overtalelsesmetode

Hovedmetoden for psykologisk påvirkning av reklame på en person er overtalelse. Hovedoppgaven er å overbevise potensielle kjøpere om fordelene og unike ved det annonserte produktet og behovet for å kjøpe det. Overbevisende reklame er den mest aggressive typen reklame, hvis hovedoppgave er å skape forbrukernes etterspørsel etter produktet som tilbys.

Hovedmålet oppnås ved å overbevise kjøperen om behovet, behovet for å kjøpe produktet ved hjelp av begrunnet bevis. Produktet karakteriseres fra den beste siden, karakteristiske trekk og muligheter for å tilfredsstille potensielle kjøperes ønsker avsløres. Men overtalelsesmetoden fungerer kun hvis forbrukeren er interessert i produktet. Da er det mye lettere å overbevise dem om behovet for å kjøpe akkurat dette produktet.

Grunnleggende overtalelsesteknikker

Interesser og behov til kjøpere. Ganske effektiv metode. Observasjon utføres ofte av potensielle forbrukeres hovedinteresser, ønsker og problemer, som senere danner grunnlaget for forslaget. Hovedbehovene til målgruppen er inkludert i slagordene for varer og tjenester.

Nyheten til det annonserte produktet. Folk tar oftere hensyn til nye produkter; dette vekker interesse. Derfor, for å tiltrekke oppmerksomheten til kjøpere, fremhever annonsering av allerede kjente produkter nye egenskaper eller egenskaper.
Problemsituasjon. Reklame skaper en viss problematisk situasjon. Det reises et løsningsspørsmål som vekker interesse. Denne tilnærmingen oppmuntrer til å tenke på mulige måter å løse problemet på. Og selvfølgelig tilbyr reklamen et "ideelt" alternativ som fullt ut vil tilfredsstille forbrukerens behov.
Medvirkning. Denne metoden brukes oftest i TV-reklame. Reklame er rettet til seeren, appeller brukes (du, du), tilbyr å delta, test produktet i aksjon og forsikre deg om dets effektivitet. Ofte filmes reklame i form av en reportasje fra åstedet, noe som gjør kjøperen til medskyldig i det som skjer.

For «annonsører» som har som oppgave å lage reklame som selger godt, i tillegg til metoder for å påvirke mennesker, er det viktig å vite og spesielle talemåter som forsterker virkningen av reklame. En av de mest populære talefigurene som hjelper med å overbevise om behovet for et kjøp er antitese. Dette slagordet er kort nok til å være lettere å huske, ved å bruke en kontrastteknikk som bidrar til å fokusere på fordelene til kjøperen. Eksempler på overbevisende annonsering:

Vi jobber - du hviler ("Indesit")
Du elsker oss - vi dreper deg (anti-tobakksreklame)
Kvass – ja, «kjemi» – nei! (kvass “Nikola”).
Tørst er ingenting, image er alt! (Sprite-drikk).

Forslagsmetode

Som regel er dette den tilsiktede eller utilsiktede innvirkningen av en person på en annens psyke. Den kan skjules eller med samtykke fra den foreslåtte. Hovedforskjellen er mangel på tilstrekkelig bevissthet om informasjonen som presenteres. Denne metoden for reklamepåvirkning fungerer ikke på alle mennesker. Alle har ulik grad av suggestibilitet, mottakelighet og evne til å adlyde.

Jo høyere en persons kunnskapsnivå, jo rikere hans livserfaring og kompetanse, desto vanskeligere er det å innpode noe i ham.

Gjennomførte studier viser at det er lettere å indoktrinere personer med lavt utdanningsnivå og unge. Kvinner er mer suggestible enn menn, dette er på grunn av de naturlige egenskapene til den kvinnelige psyken. Forslag er rettet mot en persons evne til å oppfatte informasjon uten å gi fakta eller bevis.

Bruk av nøkkelord. I annonsering som er rettet mot forslag, brukes spesifikke og figurative søkeord. De må være forståelige, slik at når de uttales, dukker det opp et klart bilde i en persons sinn. Alt dette øker betydelig. Men abstrakte fraser kan forvirre eller forbli helt uforståelige for forbrukeren.
Bruk av epitet. Ved beskrivelse av produkter brukes det adjektiver av høy kvalitet som kjennetegner produktet fra den beste siden, noe som danner forbrukerens positive holdning til reklameproduktet.
Ingen negative partikler. På det psykologiske nivået frastøter partikler "ikke" eller "nei" en person og forårsaker mistanke og tvil. For å overbevise kjøperen om behovet for et kjøp, bør du innpode tillit og håpe på et godt resultat. Ethvert negativt utsagn kan gjøres om til et positivt. For eksempel, "du vil ikke bli syk" bør erstattes med "du vil være frisk."
Visse dynamikk i tale. En av de viktigste reklameteknikkene. Effekten kan økes ved:

En høy talehastighet er en indikator på intelligens, og tiltrekker seg derfor lyttere. Men vi bør ikke glemme at en person må forstå det og oppfatte hva de prøver å formidle til ham. Ifølge psykologer oppfatter folk en lav mannsstemme bedre.

Metode for å fremkalle kjøp

Alle teknikker og metoder for psykologisk påvirkning av reklame på forbrukeren kommer til slutt ned til én ting: å oppmuntre en person til å kjøpe. Målet med denne metoden er å fremkalle ønsket reaksjon på det annonserte produktet eller tjenesten, som til slutt vil oppmuntre kjøperen til å kjøpe produktet. Siden formålet med denne typen annonsering er å tiltrekke kunder og kjøpe, bruker den et tydelig budskap til forbrukeren i form av et motiverende slagord.

Noen mennesker utvikler motstand mot reklame over tid.. Men reklamespesialister forutså også dette fenomenet. Det er utviklet spesielle slagteknikker for et slikt publikum.

Kommandoerstatningsmetoden brukes. For eksempel, hvis det tidligere var en kommando - "kjøp", nå - "alle kjøper, folk kjøper", etc.
Skaper en illusjon av valg. Kjøperen tilbys å velge mellom flere modifikasjoner av ett produkt, noe som uansett er fordelaktig for produsenten.
Kommandoen i spørsmålet. I stedet for direkte å gi en kommando, brukes spørsmål som oppmuntrer til handling. De gir ikke svar, men skjuler kommandoen.
Tiltrekke populære personligheter til å annonsere et produkt. Et velkjent reklamegrep. Noen kjendiser støtter alle typer produkter. Artister, idrettsutøvere, sangere projiserer suksess på reklameproduktet. Dette er rettet mot et bredt publikum av fans. De ønsker å etterligne sine idoler. Å velge en populær person kan ikke være feil, så kjøperen trenger ikke tenke seg om to ganger. Ved kjøp av et produkt vil forbrukeren føle seg på samme nivå som stjernen.

Det er også setninger og til og med individuelle ord som oppmuntrer til kjøp. For eksempel:

“Tilbudet gjelder kun til...”
"Til slutten av kampanjen gjenstår ..."
"...og du vil få i gave..."
“Antall plasser (produkter) er begrenset”
"Bestill produktet nå og få rabatt (gave, kampanjekode osv.)
"Pengene tilbake-garanti"

Reklamespesialister sørger alltid for at det blir effektivt. Ved å velge hvilken som helst form for reklame prøver de. Høykvalitetsreklame gir estetisk tilfredsstillelse og fremkaller positive følelser. Det skal være minneverdig og lett å forstå for målgruppen.

Annonseringsytelsesnivåer

Det første nivået av psykologisk effektivitet av reklame. Potensielle kjøpere ønsker ikke å kjøpe reklameproduktet. Det er et ønske om å bli kvitt den tvangsmessige påvirkningen. De ignorerer reklame og reklame i trykte medier. I slike tilfeller er manifestasjonen av negative følelser mulig: fiendtlighet, indignasjon, misnøye, irritasjon.
Andre nivå av annonseringseffektivitet. Potensielle kjøpere forblir likegyldige til produktreklame, det vekker absolutt ingen følelser. Forbrukeren ønsker ikke å kjøpe produktet, bruke tjenesten, og husker ofte ikke engang hva som ble annonsert. Han er ikke interessert.
Det tredje nivået av psykologisk effektivitet. Det er allerede interesse her. Produktannonsering skaper nysgjerrighet og vekker oppmerksomhet. En interessert seer fremhever kun handlingen i videoen, men ikke selve produktet. Han har ikke noe ønske om å kjøpe produktet eller tjenesten som tilbys. Annonsering eksisterer separat fra objektet. Kjøper forbinder ikke reklame med produktet.
Fjerde effektivitetsnivå. Reklame vekker interesse og tiltrekker seerens oppmerksomhet. I dette tilfellet husker den potensielle kjøperen plottet til videoen og selve produktet som blir annonsert. Forbrukeren tenker på å kjøpe et produkt, men er ikke klar for et umiddelbart kjøp. Han trenger å reflektere og kanskje resultatet vil være positivt og reklame effektivt oppfyller sin funksjon.
Femte nivå av psykologisk effektivitet av reklame. Reklame vekker stor interesse blant potensielle kjøpere. Når du ser, opplever representanter for målgruppen hyggelige følelser, de tar ikke bare hensyn til handlingen, men også til produktet. Det er et ønske og ønske, uansett hva, om å kjøpe det annonserte produktet eller bruke den tilbudte tjenesten.

Ikke-standard annonsering

De siste årene har reklame blitt et ekstremt populært fenomen i verden, så det er ikke overraskende at nye typer og former for reklame dukker opp hvert år. Spesielt viral reklame og ikke-tradisjonelle reklamemedier er veldig populære. Virale videoer kan gi enestående popularitet for lite penger. og ønsket om å kjøpe et produkt eller en tjeneste fra ønsket målgruppe. Blant de utradisjonelle reklamemediene kan du finne alt - fra trær og benker til mennesker! Reklame i offentligheten, som et fenomen, har eksistert i lang tid, men bare i den moderne verden kan det noen ganger "skyte" bedre enn multimillion-dollar-reklame på TV. For det første på grunn av dens originalitet og kreative tilnærming til skaperne. Den mest populære og effektive reklamen på folk er reklame for klær og kroppskunst.

Konklusjon

De siste årene har det blitt laget spesielle programmer og kurs i reklamepsykologi for å forbedre kvalifikasjonene til spesialister på dette feltet. Hver spesialist ønsker å sikre at reklame oppfyller det femte nivået av psykologisk produktivitet og fullt ut oppfyller sine mål. Tross alt er det viktigste sluttresultatet og positive følelser hos forbrukeren.

17. mars 2014, 12:54

Talemetoder	Talemanipulasjon	Eksempler fra reklame
Eufemisering (erstatte et ord med en negativ betydning med en nøytral)	"fattigdom" => "lavinntektsfolk" "slum" => "indre by"	"Denne sjampoen er ideell for folk med lav inntekt."
Sammenligning til fordel for manipulatoren (søker etter et objekt å lene seg på for å få produktet til å se bra ut)	"Dette er vanlig vaskepulver, og dette er shampoo X"	"Plenitude. Når vanlig ansiktskrem ikke er nok.»
Substitusjon av konsepter (et konsept er plassert på linje med negative (positive) konsepter, som et resultat av at det selv får en negativ (positiv) betydning)	"Produkt A er bare et eventyr." Å sidestille produkt A med et eventyr.	"KETTLER, bevegelse, liv!"
Omtolkning (et kjent faktum eller en person tildeles en ny betydning som er praktisk for manipulatoren)	"Å svelge en hvit, varm, moderlig god væske med lukten av møkk og ull falt ikke i smak." Viser et nytt blikk på melk.	"Sølvet eldes ikke - det blir antikt."
Implantert evaluering (attributtet til et objekt plasseres ofte ved siden av navnet, og blir til slutt til dets eiendom)	"Uerstattelig produkt A", "Fantastisk produkt B"	"Utmerket reisebyrå OTA"
Retoriske spørsmål (still spørsmål som rett og slett ikke kan besvares "nei")	«Trenger du mange lykkelige øyeblikk? - Kjøp produkt A"	«Vil du være sunn og vakker? - Kjøp Adidas joggesko"
Implikaturer (informasjonen i meldingen er ikke til stede i ren tekst, men trekkes ut av leseren på grunn av stereotypiene til hans tenkning)	"Med produkt A vil du bli enda vakrere!" (du er allerede vakker, du trenger bare å øke den)	"Styler den sunne glansen til håret ditt!"

Disse metodene for manipulasjon er ikke bare basert på psykologi, men også på egenskapene og stereotypene til menneskelig oppfatning av verden rundt oss. Dette gjør talemanipulering til en dobbelt gunstig metode når den brukes riktig.

Nr. 23 Psykologi av manipulasjon:

Psykologisk manipulasjon- en type sosial, psykologisk påvirkning, sosiopsykologisk fenomen, som er ønsket om å endre oppfatningen eller oppførselen til andre mennesker ved å bruke skjulte, villedende eller voldelige taktikker. Fordi slike metoder typisk fremmer manipulatorens interesser, ofte på bekostning av andre mennesker, kan de betraktes som utnyttende, fornærmende, uærlige og uetiske.

Sosial påvirkning er ikke alltid negativ. For eksempel kan en lege prøve å overbevise en pasient om å endre usunne vaner. Sosial innflytelse anses generelt som harmløs når den respekterer individets rett til å akseptere eller avvise den og ikke er for tvangsmessig. Avhengig av kontekst og motivasjon, kan sosial påvirkning utgjøre skjult manipulasjon.

Forutsetninger for vellykket manipulasjon

I følge George Simon ( George K. Simon), suksessen til psykologisk manipulasjon avhenger først og fremst av hvor mye manipulatoren:

• skjuler aggressive intensjoner og oppførsel;
• kjenner til offerets psykologiske sårbarheter for å avgjøre hvilken taktikk som vil være mest effektiv;
• har et tilstrekkelig nivå av grusomhet til at den ikke trenger å bekymre seg for å skade offeret om nødvendig.

Følgelig forblir manipulasjon oftest skjult - relasjonelt aggressiv. relasjonell aggresjon) eller passiv-aggressiv

Hvordan manipulatorer kontrollerer ofrene sine[rediger | rediger wikitekst]

Ifølge Breaker[rediger | rediger wikitekst]

Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) har identifisert følgende hovedmåter som manipulatorer kontrollerer ofrene sine:

• positiv forsterkning- ros, overfladisk sjarm, overfladisk sympati ("krokodilletårer"), overdrevne unnskyldninger; penger, godkjenning, gaver; oppmerksomhet, ansiktsuttrykk som falsk latter eller smil; offentlig aksept;
• negativ forsterkning- bli kvitt en problematisk, ubehagelig situasjon som belønning.
• uberegnelig eller delvis forsterkning- kan skape et effektivt klima av frykt og tvil. Delvis eller periodisk positiv forsterkning kan oppmuntre offeret til å fortsette - for eksempel i de fleste former for gambling kan en spiller vinne av og til, men likevel ende opp med å tape totalt;
• avstraffelse- bebreidelser, skrik, stille behandling, trusler, trusler, overgrep, følelsesmessig utpressing, påtvingelse av skyldfølelse, mutt utseende, bevisst gråt, fremstilling av offeret;
• traumatisk engangsopplevelse- verbalt misbruk, utbrudd eller annen skremmende oppførsel ment å etablere dominans eller overlegenhet; Selv én hendelse av denne oppførselen kan lære offeret å unngå å konfrontere eller motsi manipulatoren.

Ifølge Simon[rediger | rediger wikitekst]

Simon identifiserte følgende styringsmetoder:

• Å ligge– Det er vanskelig å avgjøre om noen lyver på tidspunktet for uttalelsen, og ofte kan sannheten avsløres senere når det er for sent. Den eneste måten å minimere muligheten for å bli lurt på er å innse at noen personlighetstyper (spesielt psykopater) er mestere i kunsten å lyve og bedrage, og gjør det systematisk og ofte på subtile måter.
• Bedrag ved unnlatelse- en veldig subtil form for løgn ved å skjule en betydelig del av sannheten. Denne teknikken brukes også i propaganda.
• Negasjon- manipulatoren nekter å innrømme at han eller hun har gjort noe galt.

• Rasjonalisering- manipulatoren rettferdiggjør sin upassende oppførsel. Rasjonalisering er nært knyttet til «spin» – en form for propaganda eller PR, se spindoktor.
• Minimering- variasjon benektelse i forbindelse med rasjonalisering . Manipulatoren hevder at hans eller hennes oppførsel ikke er så skadelig eller uansvarlig som noen andre tror, ​​for eksempel ved å si at latterliggjøringen eller fornærmelsen bare var en spøk.
• Selektiv uoppmerksomhet eller selektiv oppmerksomhet- manipulatoren nekter å ta hensyn til noe som kan forstyrre planene hans, og erklærer noe sånt som "det vil jeg ikke høre."
• Abstraksjon- manipulatoren gir ikke direkte svar på et direkte spørsmål og flytter i stedet samtalen til et annet emne.
• Unnskyldning- lignende distraksjon , men med levering av irrelevante, usammenhengende, uklare svar, ved bruk av vage uttrykk.
• Skjult mobbing- manipulatoren tvinger offeret til å spille rollen som den forsvarende parten ved å bruke tilslørte (subtile, indirekte eller underforståtte) trusler.
• Falsk skyldfølelse- en spesiell type taktikk trusler . Manipulatoren hinter til det samvittighetsfulle offeret at hun ikke er oppmerksom nok, for egoistisk eller useriøs. Dette resulterer vanligvis i at offeret opplever negative følelser og faller inn i en tilstand av usikkerhet, angst eller underkastelse.
• Skam- manipulatoren bruker sarkasme og fornærmende angrep for å øke frykt og selvtillit hos offeret. Manipulatorer bruker disse taktikkene for å få andre til å føle seg uviktige og derfor underkaste seg dem. Shaming-taktikker kan være svært subtile, for eksempel et hardt ansiktsuttrykk eller blikk, en ubehagelig tone i stemmen, retoriske kommentarer, subtil sarkasme. Manipulatorer kan få deg til å skamme deg selv for å ha frekkheten til å utfordre handlingene deres. Dette er en effektiv måte å fremme følelser av utilstrekkelighet hos offeret.
• Skyld på offeret- Sammenlignet med en hvilken som helst annen taktikk, er dette det kraftigste middelet for å tvinge offeret til å være i defensiven, samtidig som manipulatorens aggressive hensikt maskeres.
• Spiller offeret("Jeg er ulykkelig") - manipulatoren fremstiller seg selv som et offer for omstendigheter eller andres oppførsel for å oppnå medlidenhet, sympati eller medfølelse og dermed oppnå ønsket mål. Omsorgsfulle og pliktoppfyllende mennesker kan ikke annet enn å sympatisere med andres lidelse, og en manipulator kan ofte lett spille på sympati for å få samarbeid.
• Spiller rollen som tjener- Manipulatoren skjuler egoistiske intensjoner under dekke av å tjene en edlere sak, for eksempel ved å hevde at han handler på en bestemt måte ut fra "lydighet" og "tjeneste" til Gud eller en lignende autoritetsfigur.
• Forførelse- manipulatoren bruker sjarm, ros, smiger, eller støtter åpent offeret for å redusere motstanden og tjene tillit og lojalitet.
• Projiserer skyld(beskylde andre) - manipulatoren gjør offeret til syndebukk, ofte på subtile, vanskelig å oppdage måter.
• Å late som uskyld- manipulatoren prøver å overbevise om at enhver skade han forårsaket var utilsiktet, eller at han ikke gjorde det han er anklaget for. Manipulatoren kan virke overrasket eller indignert. Denne taktikken tvinger offeret til å stille spørsmål ved sin egen dømmekraft og muligens sin egen klokskap.
• Forvirringssimulering- manipulatoren prøver å late som om han er dum, late som om han ikke vet hva han blir fortalt, eller at han har forvirret en viktig sak som blir brakt til hans oppmerksomhet.
• Aggressiv sinne- Manipulatoren bruker sinne for å oppnå emosjonell intensitet og raseri for å sjokkere offeret til underkastelse. Manipulatoren føler faktisk ikke sinne, han spiller bare ut scenen. Han vil ha det han vil og blir «sint» når han ikke får det som han vil.

Vanligvis skilles følgende hovednivåer av psykologisk påvirkning:

• kognitiv (overføring av informasjon, meldinger);
• affektiv (holdningsdannelse);
• suggestiv (forslag);
• konativ (avgjørende atferd).
• Essens kognitiv påvirkning består av å overføre en viss mengde informasjon, et sett med data om et produkt; faktorer som karakteriserer kvaliteten osv.
• Hensikt affektiv påvirkning er transformasjonen av utvalget av overført informasjon til et system av holdninger, motiver og prinsipper til mottakeren av meldingen. Verktøy for å danne holdninger er hyppig gjentakelse av de samme argumentene, bringe logiske bevis på det som ble sagt, danne gunstige assosiasjoner, etc.
• Forslag innebærer bruk av både bevisste psykologiske elementer og elementer av det ubevisste. Dette skyldes det faktum at en viss del av reklamebudskapet kan absorberes av adressaten, og omgå sfæren av aktiv tenkning. Resultatet av forslag kan være en dom oppnådd uten logiske bevis. Det skal bemerkes at forslag er mulig, for det første hvis forslaget oppfyller adressatens behov og interesser, og for det andre hvis en person kan brukes som informasjonskilde
• har høy autoritet og nyter ubetinget tillit. Forslag vil ha større effekt, igjen, hvis reklamebudskapet gjentas mange ganger.
• Konativ effekt Appellen implementeres ved å "presse" mottakeren til handling (selvfølgelig til kjøp), og ber ham om å ta de handlingene som forventes av ham.

Den eldste og mest kjente reklameformelen er AIDA (oppmerksomhet - interesse - begjær - handling, dvs. oppmerksomhet - interesse - begjær - handling). Det ble foreslått av den amerikanske annonsøren Elmer Lewis tilbake i 1896. Essensen er at en ideell reklamemelding først og fremst bør tiltrekke seg ufrivillig oppmerksomhet. Måtene å oppnå dette målet på er ganske varierte: bruk av kontraster, lys, original fargedesign; fengende tegning; morsomme avgjørelser i utformingen av klagen (for eksempel å plassere teksten i reklamemeldingen "opp ned"); sjokkere publikum osv.

ACCA som en reklameformel er preget av at den reduserer resultatene av reklameeksponering til å definere et publikum som har gått gjennom en av de fire stadiene av forbrukeratferd: oppmerksomhet, forståelse, konveksjon og handling.

DIBABA-formelen ble foreslått av G. Goldman i 1953. Modellens navn er også en forkortelse for tyske definisjoner av de seks fasene i salgsprosessen: 1) identifisere behov og ønsker til potensielle kjøpere; 2) identifisering av forbrukernes behov med reklametilbud; 3) "presse" kjøperen til de nødvendige konklusjonene om kjøpet som er knyttet til hans behov; 4) tar hensyn til kjøperens forventede reaksjon; 5) vekke kjøperens ønske om å kjøpe produktet; 6) skape et gunstig miljø for innkjøp.

DAGMAR-modellen, satt ut av den amerikanske annonsøren Russell Colley i 1961, ble en milepæl i prosessen med å utvikle tilnærminger til dannelsen av reklamebudskap. Navnet på formelen inkluderer startbokstavene i den engelske definisjonen Definere reklamemål - måling av reklame

resultater (definere annonseringsmål - måling av annonseringsresultater). I følge modellen går kjøpshandlingen gjennom fire faser: 1) anerkjennelse av produktmerket; 2) assimilering. - informere adressaten om kvaliteten på produktet; 3) overbevisning - psykologisk disposisjon for kjøp; 4) handling - foreta et kjøp av mottakeren av annonsen. Effekten av reklame bestemmes av økningen i antall kjøpere i hver av disse fasene.

Studiet av menneskelige mentale prosesser er en av hovedoppgavene til generell psykologi. I reklamepsykologi i dag studeres disse prosessene hovedsakelig for å skape psykologisk og kommersielt mer effektiv reklame. I dette tilfellet studeres mentale prosesser i forbindelse med midlene for å vise reklameinformasjon eller virkemidler for å påvirke forbrukeren.

Hva er de mentale prosessene som utgjør psyken som helhet på en bisarr måte? Først av alt bør det bemerkes at disse prosessene ikke eksisterer separat fra hverandre, og er visse elementer i psyken bare innenfor rammen av vitenskapelige abstraksjoner. I virkeligheten er det ingen tenkning uten hukommelse, sensasjoner uten følelser, etc. Den menneskelige psyken er et integrert objekt, som forskere bare i teorien deler inn i elementer for deres etterfølgende omfattende vurdering. I lærebøker gir forskjellige forfattere forskjellige typologier av mentale prosesser, samt beskrivelser av deres egenskaper og egenskaper.

Når vi studerer reklamens innflytelse på en persons bevissthet og underbevissthet, studerer en annonsørs innflytelse på en forbruker, må vi forstå at effektiviteten av slik påvirkning ikke kan bestemmes av noen individuelle mentale prosesser, mentale egenskaper eller egenskaper ved selve reklamen, for eksempel bare ved sin minneverdighet, evne til å tiltrekke seg oppmerksomhet eller fremkalle positive følelser. For å forstå hvor du skal se etter reserver for å øke effektiviteten av reklame på forbrukeren og hvilke feil som ble gjort, er det nødvendig å studere i detalj nesten hele forbrukerens psyke, alle hans mentale prosesser.

nr. 26 Psykoteknologier for arbeid med innvendinger:

Grunnregelen for å jobbe med innsigelser er å ta enhver innsigelse på alvor, uavhengig av ordlyd eller innhold. Når du mottar en innsigelse, ta en pause. Prøv å forstå de sanne motivene for et slikt svar, tenk gjennom mulige alternativer og begynn å gradvis uttrykke ditt synspunkt.

1. Reframing-teknikk

Den består i å bruke elementer av samtalepartnerens uttrykk og spørsmål i selgerens tale. Som et resultat begynner selger og kjøper å snakke samme språk, om de samme tingene. Ofte, når du bruker enkle ord under en samtale, legger samtalepartnere til ordene sine forskjellige betydninger. Det er derfor folk ofte synes det er vanskelig å komme til enighet. For å overvinne ulike tvetydigheter og tvetydigheter, brukes teknikken med omformulering.

Denne teknikken fungerer også utmerket når du omformulerer spørsmål i forbindelse med en annen, veldig effektiv teknikk med motspørsmål.

I denne dialogen skjerper selgeren spørsmålet noe i sin retning, mens han nesten helt bruker kundens uttrykk. For klienten vil dette være en ekstra indikator på at han er forstått og at problemstillingen som diskuteres er akkurat det han har i tankene.

2. Gjetteteknikk

Du gjør en hypotetisk antagelse om at problemet som hindrer kontrakten er løst. Er klienten klar til å jobbe da? Hvis ikke, hvorfor ikke? Og så med alle innvendinger som er reist. Denne teknikken lar deg ikke bekjempe falske innvendinger, men å ignorere dem, gå videre til neste nivå av innvendinger.

3. Overtalelsesteknikk "noe annet?"

Denne teknikken er enda enklere og sikrere enn den forrige, og hjelper til med å finne ut den sanne årsaken til feilen. Det krever at selgeren kan trekke kundens innsigelser, uten engang å vurdere dem, etter hverandre.

Selgeren trekker frem kundens innvendinger uten engang å prøve å behandle dem. Dette vil tillate selgeren å senere, etter å ha identifisert den viktigste innvendingen, begynne med den. Denne tilnærmingen gir selgeren manøvreringsfrihet: han kan allerede velge hvilken innvending som er mer praktisk for ham å begynne med. Etter at de fleste innvendingene er brakt til overflaten, er initiativet i hendene på selger

4. Naivitetsteknikk

Teknikken innebærer å behandle enhver innvending som oppriktig. Det brukes som følger: ved å late som om du tror på klientens innvending, begynner du å løse dette problemet med entusiasme, og tilbyr klienten måter å overvinne det på. Som svar forteller han deg noe nytt, og så videre til den virkelige innvendingen. Teknikken er svært arbeidskrevende og farlig fra et omdømmesynspunkt: Hvis du aksepterer enhver innvending som oppriktig, kan du virke uprofesjonell. Men tiden klienten bruker på å svare kan brukes til videre overtalelse.

Til tross for all den åpenbare fjernhet ved problemene ovenfor, løste selgeren dem som relevante. Mest sannsynlig, etter en lang etterforskning med slike "dummies" vil han komme til de virkelige årsakene, men dette vil ta en viss tid.

5. Oppriktighetsteknikk

Du "åpner opp" for klienten, viser alle trumfkortene dine og alle de kommende vanskelighetene. Dermed provoserer du ham til å gjengjelde, og prøver å få en sann innvending for å begynne å jobbe med ham. Denne teknikken er basert på tillit, som viser oppriktighet og bekymring for kundens interesser og behov.

De fleste selgere, som prøver å få en ordre for enhver pris, bombarderer klienten med en strøm av argumenter og prøver å tvinge ham til å innrømme behovet for et kjøp. Men husk: når du er lidenskapelig overbevist om noe og samtidig insisterer på at det er utrolig nyttig for deg, hvor ofte tar du umiddelbart ut pengene og gir dem til foredragsholderen? Og hvor ofte, jo mer de begynner å overbevise deg, jo mer begynner du å tvile på gjennomførbarheten av kjøpet?

Derfor, med hvert salg, mistenker klienten selgeren for egeninteresse og oppfatter alle hans argumenter gjennom mistroens prisme. Teknikken for oppriktighet lar deg delvis fjerne mistanken om egeninteresse fra selgeren.

6. Teknikk for å fokusere på de positive sidene ved samarbeid

Hvis du har jobbet med en klient i noen tid, må du finne øyeblikkene som ga ham glede mens du jobbet med deg. For eksempel premier, rabatter, gratulasjoner, etc. Og i tilfelle avslag prøver du å flytte hans emosjonelle bevissthet til et hyggelig minne om samarbeid med bedriften din.

Når du bruker denne teknikken, er det viktigste å få klienten til å gjenoppleve disse følelsene og ønsker å oppleve dem igjen, kanskje i fremtiden. Regelmessig bruk av denne teknikken lar deg forsterke følelsen hos partnerne dine: det er bra med deg, men det er ikke interessant uten deg.

Omvendt bruk er å flytte den emosjonelle tilstanden til samtalepartneren inn i sonen med negative følelser da han jobbet med konkurrenten din og hadde problemer. Denne tilnærmingen (det er bra med meg, dårlig uten meg) er det grunnleggende prinsippet for å bygge kundelojalitet.

7. Klient- og pseudoanalyseteknikk

På et stykke papir, gjør en fullstendig oversikt over ulempene og fordelene med forslaget ditt i to kolonner. Og så, ved å fjerne ulempene som klienten ikke liker, fjerner du også fordelene, siden alt koster noe. Dessuten må du først fjerne fordelene som er vesentlige for klienten og ulempene som ikke er vesentlige. Fortsett på denne måten til klienten samtykker eller nekter. Denne teknikken viser kunden verdien av hver vare i tilbudet ditt og ber kunden om å velge mellom pris og verdi.

I dette tilfellet fjerner vi vesentlige faktorer samtidig som vi legger til ikke-vesentlige fordeler. Som i eksemplet ovenfor, vil en person ikke spare et så stort beløp i forhold til en bil, men vil miste komforten for hele perioden med å bruke bilen.

Når du bruker denne teknikken er det viktig vise oppriktighet, det er ingen grunn til å være utspekulert: dette vil umiddelbart bli lagt merke til av klienten og tolket ikke til din fordel. Det er klart at du heller ikke trenger å spille til din fordel. Ved å bruke denne teknikken er det viktig når du forbereder deg til forhandlinger, som en god selger gjør hele tiden, å bryte ned forslaget ditt om mulig i mindre komponenter, slik at du deretter kan sette dem sammen til så mange alternativer som mulig. Dette er nødvendig for at du allerede før forhandlinger har oversikt over de mulige kombinasjonene du kan tilby kunden. Med en slik oversikt vil du kunne danne den ønskede kombinasjonen av forslag til rett tid.

8. Teknikk for motspørsmål og fiksering

Denne teknikken er at du svarer på alle kundens spørsmål med spørsmål: "Hvilken rabatt kan du gi?" – «Hvor mange vil passe deg?», mens alle spørsmål og svar som i det minste har en viss betydning, umiddelbart registreres i to kolonner. Som et resultat vil du få et sammendrag av samtalen med alle klientens innvendinger og hans svar på dem. Og alt du trenger å gjøre er å oppsummere det. Denne teknikken kalles også "hedgehog-teknikken".

Målet er å stille et motspørsmål uten å svare på et spørsmål. Dette lar deg ikke gå inn i en debatt med klienten, men fortsette å identifisere årsakene som forstyrrer transaksjonen. Og koble også klientens intelligens til å jobbe med sine egne innvendinger. Et motspørsmål kan fullstendig nøytralisere motstanderens spørsmål og dessuten provosere ham til å gi deg tilleggsinformasjon.

I dette eksemplet svarte ikke selgeren på noen av kundens innvendinger, stilte motspørsmål, og svarte som klienten overbeviste seg selv, selv uten å uttrykke sin overbevisning høyt. Selgeren foreslo kun disse tankene til klienten. Denne teknikken lar deg opprettholde kontroll over forhandlingsforløpet i nesten alle situasjoner, fordi du ikke trenger å svare på det vanskeligste spørsmålet som faktisk kan ødelegge avtalen, men ved å stille et motspørsmål kan du få tid for refleksjon og tilleggsinformasjon som kan bidra til å gi et mer effektivt svar.

Ved å bruke denne motspørringsteknikken, ikke la deg rive med, svarer på hvert spørsmål med et motspørsmål, hvis du mister en følelse av proporsjoner, er det en risiko for å irritere klienten og ødelegge forholdet. Som enhver teknikk krever denne moderasjon og rettidig bruk.

Nr. 27 stadier av å utføre markedsundersøkelser ved å bruke typen "Mystery Client":

Stadier av undersøkelser med "Mystery shopper"-typen:

1. Definere og bli enige om mål (hva vi ønsker å evaluere, hva vi ønsker å lære). Kan inkludere harmonisering og til og med utvikling av standarder.

2. Utvikling av kontaktscenarioer (avhengig av målene, med større eller mindre detaljeringsgrad).

3. Utvikling av spørreskjemaer for hemmelige shoppere. Spørreskjemaene inneholder lukkede (ja/nei) og åpne spørsmål, digitale vurderinger.

4. Varsle de ansatte som testes om at de vil bli vurdert av hemmelige shoppere. Ideelt sett vil det bli gitt en presentasjon eller treningsøkt om standardene der de skal studere spørreskjemaet som skal danne grunnlaget for vurderingene. La dem prøve å jobbe godt med hver klient, dette er akkurat den effekten vi oppnår!

5. Agentopplæring/opplæring – d.v.s. mystery shoppere selv (som naturlig nok representerer målgruppen til selskapet som revideres).

6. Gjennomføring av besøk/samtaler/nettforespørsler og mystery shopping-rapporter, ledsaget av gjenstander (kvitteringer, lydopptak, etc.).

7. Pågående arbeid med personalet basert på resultatene av hemmelige kjøperrapporter (oppmuntring, korrigerende tilbakemelding).

8. Generell rapport om studien: bearbeide (oppsummere) resultatene av vurderinger og gi anbefalinger.

9. Organisatoriske tiltak for å eliminere oppdagede mangler: opplæring av personell, justering av arbeidsreglement og (noen ganger) til selve standardene.

Separat er det verdt å nevne gjenstandene (fysiske bevis) samlet inn av hemmelige shoppere under kontakter. De er ekstremt viktige og kommer i form av lydopptak, kvitteringer og noen ganger til og med fotografier. Tilstedeværelsen av fysiske bevis bekrefter faktumet av besøket / samtalen / online anke, og gir også grunnlag for videre tolkninger, vurderinger og tolkninger. Du kan ikke argumentere med fakta.

Viktig: Ved lov skal ansatte varsles om at de kan bli registrert. Sørg derfor for å varsle ansatte om det før du starter studien, forklar dens mål og utsikter! Sørg for forståelse og innhent samtykke.

Mystery Shopping-studien evaluerer faktisk de klassiske RRATE-parametrene - kundens oppfatning av selskapets pålitelighet (pålitelighet), reaksjonsevne (responsivitet), personells overtalelsesevne (sikkerhet), attraktivitet av materielle komponenter (materiell), emosjonell involvering av ansatte (empati).

Mulig tolkning av RRATE-faktorer i spørreskjemaer ved vurdering av en butikk:

R – pålitelighet – Stabil kvalitet på arbeidet – arbeid uten feil eller feil.
R – reaksjonsevne – Aktivitet, effektivitet hos personalet, vilje til å hjelpe kunder.
A – trygghet – Kompetanse hos ansatte, tillit, evne til å skape tillit blant kundene.
T – materielle ting – Utseende og ryddighet (interiør, personale, utstilling av varer).
E – empati – Oppriktig interesse for kunder, omsorg, individuell tilnærming.

nr. 28 Strategier og teknikker for å innføre forhandlinger:

Strategier:

Ved inngåelse av forhandlinger kan deltakerne bruke ulike strategier for å gjennomføre dem. Valget av en eller annen strategi avhenger av situasjonen der forhandlingene føres, partenes beredskap til å realisere hverandres interesser og forståelsen av forhandlingenes suksess hos deltakerne. Det er to hoved forhandlingsstrategier :

1) posisjonelle forhandlinger orientert mot en konfronterende type atferd;

2) forhandlinger basert på gjensidig hensyn til interesser, som innebærer en partnerskapstype oppførsel av partene. Hver av de identifiserte strategiene har sine egne spesifikasjoner.

Posisjonelle forhandlinger er en forhandlingsstrategi der partene har fokus på konfrontasjon og krangle om spesifikke posisjoner.

En konfronterende tilnærming til forhandlinger er en konfrontasjon mellom partene, og bordet de føres ved er en slags slagmark, hvor forhandlerne er «soldater», deres hovedoppgave er å «dragkamp» som «hvem vil vinne. ” Graden av en slik konfrontasjon varierer: fra ønsket om å "forhandle" så mye som mulig til forsøk på ikke bare å få maksimalt mulig, men også for å forhindre partnere i å realisere sine interesser.

Generelt har posisjonshandel følgende særegenheter :

forhandlere streber etter å realisere sine egne mål i størst mulig grad, og bryr seg lite om hvor fornøyde deres motstandere vil være med resultatene av forhandlingene;

forhandlinger føres på grunnlag av de opprinnelig fremsatte ekstreme posisjonene som partene søker å forsvare;

forskjellene mellom partene vektlegges, og likhetene, selv om de finnes, blir ofte avvist;

deltakernes handlinger er først og fremst rettet mot hverandre, og ikke mot å løse problemet;

partene søker å skjule eller forvrenge informasjon om deres sanne intensjoner og mål;

utsiktene til å mislykkes i forhandlingene kan presse partene mot en viss tilnærming og forsøk på å utvikle en kompromissavtale, men felles handlinger er tvunget;

som følge av dette oppnås ofte en avtale som tilfredsstiller hver part i mindre grad enn den ellers ville ha vært.

Det er to stiler for posisjonelle forhandlinger: myk og hard. Hard stil forutsetter ønsket om å holde seg fast til den valgte posisjonen med mulige minimale innrømmelser, myk– fokusert på å forhandle gjennom gjensidige innrømmelser for å komme til enighet. Under forhandlingene gjør valget av en av partene til den myke stilen sin posisjon sårbar for en tilhenger av den harde stilen, og resultatet av forhandlingene blir mindre lønnsomt. På den ene siden kan imidlertid implementeringen av en stiv stil av hver av partene føre til sammenbrudd i forhandlingene (og da vil ikke deltakernes interesser tilfredsstilles i det hele tatt).

Forhandlinger basert på gjensidig hensyn til interesser er å foretrekke: Ingen av partene får fordeler, og forhandlerne anser avtalene som er oppnådd som en rettferdig og mest akseptabel løsning på problemet. Dette lar oss igjen optimistisk vurdere utsiktene for relasjoner etter forhandling, hvis utvikling er utført på et så solid grunnlag. I tillegg forutsetter en avtale som tillater maksimal tilfredsstillelse av forhandlernes interesser at partene vil tilstrebe å overholde avtalene som er inngått uten noen form for tvang.

Strategiå føre forhandlinger på grunnlag av gjensidig vurdering av interesser, med alle de eksisterende fordelene, bør ikke absoluttgjøres, siden det oppstår visse vanskeligheter med implementeringen:

1) valget av denne strategien kan ikke gjøres ensidig. Tross alt er hovedbetydningen å fokusere på samarbeid, som bare kan være gjensidig;

2) bruken av denne forhandlingsstrategien i konfliktforhold blir problematisk fordi det er svært vanskelig for de motstridende partene, først ved forhandlingsbordet, å umiddelbart gå fra konfrontasjon og konfrontasjon til partnerskap. Det tar dem litt tid å endre forhold;

3) denne strategien kan ikke anses som optimal i tilfeller der det føres forhandlinger om en begrenset ressurs som deltakerne hevder å eie. I dette tilfellet krever gjensidig utelukkende interesser mest sannsynlig å løse problemet på grunnlag av et kompromiss, når det å dele uenigheten likt oppfattes av partene som den mest rettferdige løsningen.

Når du implementerer posisjonelle forhandlinger eller en strategi for å gjennomføre forhandlinger basert på gjensidig vurdering av interesser under forhandlingsprosessen, bør du korrelere valget ditt med de forventede resultatene, ta hensyn til spesifikasjonene til hver tilnærming, dens fordeler og ulemper. I tillegg er et strengt skille mellom disse strategiene kun mulig innenfor rammen av vitenskapelig forskning i faktisk forhandlingspraksis, de kan finne sted samtidig. Vi snakker kun om hvilken strategi forhandlerne i større grad fokuserer på.

Teknikker,som brukes i posisjonshandel er de mest kjente og mangfoldige.

1. Overdrevne krav. Motstandere innleder forhandlinger med å stille betydelig overdrevne krav som de ikke forventer å bli møtt. Motstanderne trekker seg deretter tilbake til mer realistiske krav gjennom en rekke tilsynelatende innrømmelser. Men samtidig oppnår de reelle innrømmelser fra motsatt side. Hvis den opprinnelige etterspørselen er for høy, vil den mest sannsynlig bli sett på som ulovlig og vil ikke føre til gjensidige innrømmelser.

2. Plassere falske aksenter i sin egen posisjon. Ideen er å vise ekstrem interesse for å løse et mindre problem, og deretter fjerne kravene for denne varen. Denne typen handling ser ut som en innrømmelse, som forårsaker en gjensidig innrømmelse fra motstanderen.

3. Overlevelse. Den brukes til å tvinge motstanderen til å uttrykke sin mening først, og deretter, avhengig av informasjonen som mottas, formulere sitt eget synspunkt.

4. "salami". Den består i at informasjon om egne interesser, vurderinger mv. er gitt svært liten. Poenget med teknikken er å tvinge partneren til å være den første til å "avsløre kortene sine", og deretter, avhengig av dette, handle deretter. Bruken av denne teknikken resulterer i kunstig forsinkelse av forhandlinger til skade for saken.

5. "Stick"-argumenter brukes i tilfeller hvor en av forhandlerne har problemer med motargumentasjon eller ønsker å undertrykke motstanderen psykologisk. Essensen av denne teknikken er at de, som et argument, appellerer til høyere verdier og interesser, starter med utsagn som: "Forstår du hva du prøver å gjøre?!"

6. "Forsettlig bedrag." Brukes enten for å oppnå eller unngå konsekvenser og representerer:

7. Stiller økende krav. Når partneren er enig i forslagene som legges fram, fremmes stadig flere nye. Denne taktikken ble for eksempel brukt av Maltas statsminister i forhandlinger med Storbritannia om utplassering av luft- og marinebaser på maltesisk territorium. Hver gang Storbritannia trodde at en avtale var oppnådd, ble det fortalt: "Ja, selvfølgelig er vi enige, men det er fortsatt et problem." Til slutt kostet disse små problemene henne 10 millioner pund eller garantert arbeid for alle havnearbeidere og arbeidsbaser i løpet av denne kontrakten.

8. Stiller krav i siste liten. Denne teknikken brukes på slutten av forhandlingene, når det bare gjenstår å inngå en avtale. I denne situasjonen stiller en av deltakerne nye krav, i håp om at motstanderen vil gi innrømmelser for å opprettholde det som er oppnådd.

9. Dobbelttolkning. Ved utviklingen av sluttdokumentet "legger" en av partene inn ordlyd med dobbel betydning. Deretter lar et slikt triks deg tolke avtalen i dine egne interesser.

10. Legge press på motstanderen. Den brukes til å få innrømmelser fra ham og tvinge ham til å gå med på den foreslåtte løsningen. Denne teknikken kan implementeres.

Teknikker,benyttes i forhandlinger basert på gjensidig interessehensyn

Hvis bruken av den første gruppen av teknikker viser en holdning til motstanderen som en motstander, er den andre gruppen av teknikker fokusert på en partnertilnærming.

1. Gradvis økning i kompleksiteten til de diskuterte problemene. Diskusjonen begynner med de spørsmålene som forårsaker minst uenighet, og deretter går forhandlerne videre til mer komplekse spørsmål. Ved å bruke denne teknikken kan du unngå aktiv motstand fra partene helt fra begynnelsen av forhandlingene og skape en gunstig atmosfære.

Menneskets natur, dets essens, har vært av interesse for forskere i lang tid. Til tross for at det ikke er konsensus blant forskere om hva menneskets natur er, har markedsførere lenge vært overbevist om at det ved hjelp av spesielle metoder er mulig å påvirke folks atferd. Men hva får en person til å oppføre seg slik han gjør? Genetikk? Kultur? Samfunn? Kan være. Men mye avhenger også av karakteren og en rekke visse egenskaper til et bestemt individ, som alder, kjønn, plassering og så videre.

Leger og psykologer begynte å studere menneskelig atferd på slutten av 1800-tallet. Disse studiene har gjort en reell revolusjon i forståelsen av hva som nøyaktig påvirker menneskelige handlinger. Derfor ble den nye vitenskapen adoptert av smarte markedsførere som begynte å bruke metodene for sosialpsykologi i arbeidet sitt. Målet deres var å øke salget, noe som er forståelig.

Mange taktikker brukt siden tidlig på 1900-tallet fungerer fortsatt bra i dag, men nevrovitenskapelig forskning har lagt til flere andre faktorer, som farge, lyd og visuelle. For å overbevise en potensiell kjøper om behovet for et kjøp, må du skape et følelsesmessig behov i ham for å utføre en handling, og dette kan oppnås ved hjelp av effektive metoder og teknikker. FreelanceToday presenterer for din oppmerksomhet 4 taktikker for å påvirke forbrukere.

Følelsesmessig tiltrekning av farger

Tidlig markedsføring var stort sett svart-hvitt når det gjaldt fargepåvirkning. Annonsering i aviser og på TV, til tross for denne tvungne begrensningen, fungerte fortsatt bra, men med fargenes inntog endret alt seg. Markedsførere ble møtt med en ny utfordring: de måtte finne ut hvilke farger som passet best til målgruppen deres. Og ved hjelp av slik vitenskap som psykologi taklet de dette problemet perfekt. Til dags dato har et stort antall studier blitt publisert relatert til de psykologiske triggerne av farge. Infografikken nedenfor viser nøyaktig hvilke kriterier markedsførere bruker når de velger fargeskjemaet til et merke eller et produkt.

Enhver farge eller nyanse fremkaller visse følelser hos en person, det vil si at vi kan si med sikkerhet at farge kan påvirke atferd. Hva hovedfargeskjemaet til reklamekampanjen vil være, bestemmes av egenskapene til markedet der produktet opererer. I dette tilfellet er riktig fargevalg av stor betydning.

Tenk for eksempel på farger som rosa og lilla. Først av alt er disse fargene assosiert med femininitet og skjønnhet, det vil si at dens følelsesmessige orientering er best egnet for et kvinnelig publikum. Bildet nedenfor viser hvordan magasinet Prevention bruker farger for å promotere treningsvideokurset sitt. Rike nyanser av lilla og rosa tiltrekker definitivt oppmerksomheten til kvinner, men menn får et klart signal om at dette produktet ikke er for dem.

Det er en rekke andre følelsesmessige triggere knyttet til ord eller plassering av elementer, men mer om det senere. Foreløpig handler samtalen om følelser. Hvorfor bruker Facebook for eksempel blåfargen og dens nyanser? Fargen blå er assosiert med tillit og sikkerhet, som er akkurat det brukere av sosiale medier trenger.

Men hvis et merke først og fremst fokuserer på å selge produktene sine, er det fornuftig å bruke farger som rødt eller oransje, da de kan stimulere impulsiv forbrukeratferd.

Ord og bilder

Som allerede nevnt fungerer markedsføringsteknikker utviklet på begynnelsen av 1900-tallet fortsatt utmerket. Forskning bekrefter at 85 prosent av kjøpsbeslutningene er drevet av følelser, mens bare 15 prosent er drevet av rasjonell tenkning. Visse følelser påvirker faktisk menneskelig atferd. Glede, spenning, en følelse av tapte muligheter eller humor kan presse forbrukeren til å ta ønsket handling. Negative følelser, som frykt, fungerer også bra. Hvis en person føler at han går glipp av en stor avtale, er det vanskelig for ham å tenke rasjonelt, siden han er veldig spent i det øyeblikket. Dette er en veldig effektiv teknikk som brukes veldig ofte.

Men det er ikke bare farger som vekker følelser. Tekstmeldinger og deres visuelle design kan også påvirke forbrukeratferd. Her er et godt eksempel på å promotere et reklamebudskap fra Basecamp. Nettbasert prosjektstyringsverktøy Basecamp fokuserer på tekstinnhold i stedet for farger.

Hva ser vi? Foran oss er et lite banner som inneholder flere emosjonelle appeller. Det legges kun vekt på ord, og det viktigste ordet her er "kaos". Det er dette ordet som umiddelbart fanger en persons oppmerksomhet, siden det inneholder en veldig kraftig emosjonell melding. Ingen liker kaos, og å få en person til å føle hva som ville skje hvis kaos kunne snike seg inn i prosjektene hans, eller til og med antyde at en slik trussel eksisterer, kan presse ham til å handle. Å organisere kaos reduserer frykt fordi når man leser teksten, blir man overbevist om at Basecamp kan brukes til å opprettholde kontroll over arbeidet sitt.

Hvilke mål satte Basecamp-markedsførere for seg selv? Først av alt trengte de å fremkalle de riktige følelsene hos personen som tok nøkkelbeslutninger i teamet. Selvfølgelig vil målselskapet sannsynligvis bli med de 5000 andre firmaene som ble med i Basecamps publikum forrige uke. For da blir hun en del av et fellesskap av merkevarer som gjør ting riktig. I tillegg inneholder teksten en melding om at det haster, og den blå fargen på handlingsknappen appellerer til en følelse av trygghet og tillit. Vel, det siste følelsesmessige argumentet er helt uimotståelig - meldingen på knappen tilbyr en to måneders prøveperiode helt gratis.

Humor og underholdning

Hvis en person er i godt humør, er oppførselen hans mye lettere å kontrollere. Markedsførere har lenge forstått dette og bruker humor aktivt i reklame. Humor i reklamemeldinger lar deg nå et veldig stort publikum, siden det ofte er forståelig for en rekke mennesker.

Her er hvordan Virgin Airlines ønsket amerikanere en lykkelig Thanksgiving. På reklameplakaten ser vi en flyplassansatt dirigere bevegelsen til et fly mens han holder to stekte kalkunbein, symbolet på denne nasjonale høytiden. Interessant nok er humoren her forståelig, ikke bare for amerikanere som bor utenfor USA, som også vet om skikken med å servere stekt kalkun på Thanksgiving Day.

Humor fungerer veldig bra på sosiale nettverk, da brukere først og fremst er ute etter underholdende innhold. Morsomme bilder og meldinger lar deg markedsføre merkevaren din uten å få brukeren til å føle at noe blir tvunget på ham. Merket oppfattes som vennlig, og brukerne husker navnet på produktet eller bedriften bedre, siden humor får dem til å le, og latter er en sterk følelse.

Psykologi av plassering

Måten annonsemeldingselementer plasseres på, påvirker også forbrukeratferd. Når markedsførere jobber med å lage en flyer, plakat eller nettside, vet de i seg selv at noen designelementer har større vekt enn andre. Vekten er påvirket av fargen, størrelsen på elementene og, selvfølgelig, deres plassering. Hovedelementene tiltrekker seerens oppmerksomhet, som er målet til markedsføreren. Hvis disse elementene ikke konsekvent leder seeren til det viktigste budskapet, for eksempel et kjøp, anses annonsen som ineffektiv.

Du kan finne ut hvordan brukerens blikk beveger seg ved hjelp av varmekart. Denne teknologien fungerer utmerket når det gjelder nettsider. Her er for eksempel nettsiden til Baby.com, dens originale design (til venstre).

Kartet viser tydelig at brukernes hovedoppmerksomhet ble gitt til babyens ansikt, og først da begynte de å se resten av innholdet. Markedsførere var ikke fornøyd med dette. Som et resultat ble det lagt ut en illustrasjon på nettstedet der et barn ser ut til å se på tekstinnhold, det vil si hva som må formidles til forbrukeren. Røde flekker på varmekartet indikerer at redesignet var vellykket.

Som du kan se fra eksemplene presentert ovenfor, ved hjelp av farger, ord, visuell design og riktig arrangement av elementer, kan du ha en psykologisk innvirkning på en potensiell forbruker. Hvis markedsførere tar alle disse faktorene og følelsesmessige triggere i betraktning når de utvikler en annonseringsstrategi, kan de øke sjansene for suksess betraktelig.

480 gni. | 150 UAH | $7.5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Avhandling - 480 RUR, levering 10 minutter, hele døgnet, syv dager i uken og helligdager

240 gni. | 75 UAH | $3,75 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Abstrakt - 240 rubler, levering 1-3 timer, fra 10-19 (Moskva-tid), unntatt søndag

Alimpieva Natalya Vyacheslavovna. Sosiopsykologisk analyse av reklameaktiviteter i Russland: Dis. ...cand. psykol. Vitenskaper: 19.00.05 Moskva, 1997 240 s. RSL OD, 61:97-19/194-0

Introduksjon

Kapittel 1. Teoretisk analyse av reklamens psykologiske innvirkning på forbrukere 10

2. Grunnleggende teoretiske tilnærminger til studiet av reklameaktiviteter 28

3. Rekkefølgen av reklamens psykologiske innvirkning på forbrukeren 46

Kapittel 2. Effektiviteten til handel og politisk reklame i Russland 77

3. Emosjonell og evaluerende holdning hos ungdom til reklame 93

Konklusjon

Litteratur

Introduksjon til arbeidet

I For tiden, i forbindelse med gjennomføringen av økonomiske og politiske reformer, har befolkningen i landet vårt blitt bombardert med en enorm mengde all slags reklame: handel, politisk, sosial. Dette forårsaker en tvetydig psykologisk reaksjon knyttet til innhold, metoder og midler, som nødvendiggjør studiet av disse fenomenene og prosessene.

Kjennskap til de første forskningsresultatene innen denne kunnskapsgrenen viser at det er en langt tvetydig evaluerende holdning til reklame for ulike alders- og sosiale grupper. Sammen med det positive innovative aspektet (å lære de nyttige egenskapene til et nytt produkt), er det en negativ, irriterende, som noen ganger blir til en aggressiv reaksjon på reklame forbundet med lagdelingen av samfunnet til de veldig rike og de veldig fattige.

Reklame går ofte utover kommersielle interesser og påtvinger forbrukerne et system med visse standarder, et utgangspunkt for livets fordeler, ideologiske ideer og ideer. Dermed blir det en viktig komponent i massekulturen, en del av propagandaprosessen, et middel for kontroll, manipulasjon og psykologisk påvirkning på menneskelig atferd. Fra dette synspunktet kan reklame omtales som et sosiopsykologisk fenomen - et middel og en metode for å danne massebevissthet og menneskers psyke. I denne forbindelse er det relevant å studere sam-

sosial-psykologiske forhold til kunden - utøveren - distributøren - reklameforbrukeren. Et grunnleggende viktig spørsmål her oppstår om det sosiopsykologiske kriteriet (kriteriene) for reklameeffektivitet, og først og fremst fra synspunktet om befolkningens mentale reaksjon på dens innvirkning. Dette avgjør relevans og behovet for å studere reklameaktivitet som et sosiopsykologisk fenomen og prosess, dens effektivitet når det gjelder å påvirke massebevissthet og folks oppførsel.

Studieemne - emosjonell og evaluerende holdning hos befolkningen til reklame i Russland.

Formål med avhandlingsforskningen - å identifisere den emosjonelle og evaluerende holdningen til handel og politisk reklame som har dannet seg blant den russiske befolkningen for tiden.

Å oppnå målet førte til avgjørelsen av følgende oppgaver:

І) i den teoretiske delen."

vurdere de viktigste teoretiske tilnærmingene til studiet av reklame; identifisere den grunnleggende enheten for sosiopsykologisk analyse av reklameaktivitet, identifisere hovedkriteriene for dens effektivitet;

Vis stedet og rollen til den emosjonelle-evaluerende holdningen
løsninger i den psykologiske strukturen til reklameaktivitet og dens
effektivitet;

2) i den praktiske delen:

gjennom psykologisk og sosiologisk forskning, finne ut den emosjonelle og evaluerende holdningen til ulike grupper av den russiske befolkningen til handel og politisk reklame;

analysere endringer i ulike befolkningsgruppers holdninger til reklame over tid;

identifisere de sosiopsykologiske spesifikasjonene til reklameaktiviteter i landet vårt.

Hovedhypotese: Den emosjonelle evalueringsholdningen er en systemdannende faktor i reklameaktiviteter i det moderne Russland og hovedkriteriet for effektiviteten.

Ytterligere forskningshypoteser:

reklameaktivitet i Russland har sosiopsykologiske egenskaper bestemt av den økonomiske, politiske, sosiale, psykologiske situasjonen som råder i landet for øyeblikket, og viktigst av alt - av særegenhetene til folkets psykologi;

Den emosjonelle og evaluerende holdningen til ulike befolkningsgrupper til reklame i Russland er motstridende, ofte når det ikke sine mål når det gjelder dens innvirkning på motivasjonen til økonomisk og politisk atferd.

Status for vitenskapelig utvikling av problemet. Variert aspekter ved reklame har vært gjenstand for oppmerksomhet fra mange forskere. I sin studie har visse tilnærminger utviklet seg både innen utenlandsk og innenlandsk vitenskap. I utlandet er to tilnærminger til studiet av reklamefenomenet mest uttalt: markedsføring og kommunikasjon. I det første blir reklame behandlet som en av komponentene i markedsføring (produkt, pris, salg, reklame, her studeres den økonomiske siden av reklameaktiviteten hovedsakelig 1). Innenfor rammen av kommunikasjonstilnærmingen betraktes reklame som et kommunikasjonsmiddel i denne tilnærmingen er hovedoppmerksomheten rettet mot studiet av de psykologiske aspektene ved reklame. En spesiell retning i studiet av reklamepsykologi er motivasjonsanalyse, laget på grunnlag av klassisk psykoanalyse av E. Dichter og L. Cheskin.

Innenlandske forskere har også gjentatte ganger tatt opp dette emnet. Allerede på slutten av den siste begynnelsen av de nåværende århundrene begynte det å dukke opp verk viet til reklamepsykologien i Russland 3 . I sovjettiden ble det gitt spesiell oppmerksomhet til reklamens propagandaevne 4 . Spesielt effektiviteten av

1 Se: Kotler F. Fundamentals of Marketing: Trans. fra engelsk/generelt utg. og inngang, art.
E.M. Penkova - M.: Progress, 1990.

2 Se: Deyan A. Reklame: Trans. fra fransk/general utg. V.S.Zagashvili.- M.: A/O Publishing House
TV-gruppen "Progress", 1993; Koenig T. Reklamepsykologi: Transl. fra tysk - M.:
Moderne problemer, 1925. Fargetesten av M. Luscher ble laget etter ordre fra elvene
lamme byrå.

4 Se: Galitarova N.M. Barrierer for oppfatningen av meldinger fra presse, radio og TV
nia. //Bulletin fra Moscow State University. Serie "Journalisme". - 1970. - Nr. 4.; Gubin K. Lytter til Lenin.
//Nyheter. 20 jan. 1968; Zarva M. The Word on the Air - M., 1971; Istomin L.A. Søster
MA i propaganda og informasjon i USSR (ifølge 1967-data). - M., 1968; Markushevich
A. Psykologisk påvirkning av reklame. //Sovjethandel.- 1968.- Nr. 9.; Ruba-
pårørende N.A. Hemmeligheten bak vellykket propaganda. /Talepåvirkning. Anvendte problemer
psykolingvistikk - M., 1972, etc.

betydningen av psykologisk påvirkning, kriterier for oppfatningen av reklame 1, psykologi av forbrukermotiver 2, metoder for psykologisk påvirkning av reklame ble utviklet.

Problemet med å bruke psykologisk kunnskap i reklame er fortsatt relevant i dag. Bevis på dette er publikasjoner om temaet skissert i avhandlingen i psykologiske tidsskrifter, vitenskapelige artikler og monografier 3 .

Bestemmelser for forsvar:

Reklameaktivitet er for tiden en ny type sosial aktivitet, som dukker opp mellom sosiale emner: reklamekunden - dens utøver - distributør - forbruker. I prosessen med dette dannes passende sosiale relasjoner som har en psykologisk komponent. Disse relasjonene kan kalles sosiopsykologiske relasjoner 4 .

3 Se: Zazykin V.G. Psykologi i reklame - M., "DataStrom", 1992; Lebedev A.N.,
Bokovikov A.K. Eksperimentell psykologi i russisk reklame - M.,
Akademiet, 1995; Lebedev A.N. Dynamikken i holdningen til russiske forbrukere til elver
Lame.//Psykologisk tidsskrift - 1996, - bd. 17, nr. Lebedev A.N. Dekans forskning
Miki av den emosjonelle holdningen til den russiske forbrukeren til reklame. //Spørsmål
psykologi - 1996. - nr. 4; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Påvirkning av rollesetting
om den økonomiske oppførselen til russiske forbrukere. //Spørsmål om psykologi.-
1995.- nr. 3; Lebedev A.N., Bokovikov A.K. Russiske forbrukeres holdning til
konkurranse mellom varer fra innenlandske og utenlandske selskaper. Psykologisk magasin.-
1996.-t. 17, Nei. I.

4 Se: Teoretisk og anvendt sosialpsykologi. Redigert av Uledov A.K.
M.: Tenkte. 1988.

Det er legitimt å fremheve den sosiopsykologiske funksjonen til reklame, som til syvende og sist er rettet mot dannelsen av konstruktiv motivasjon for økonomisk og politisk atferd.

3. Den sosiopsykologiske funksjonen til reklame er manifestert
oppstår i prosessen med "mental aktivitet" (Leontyev A.N.) og
basert på "mental holdning" (Myasishchev V.N.), vurdert
uttrykt i koordinater: «emne-objekt» og «fag-emne».
Dessuten, som "analyseenheten" 1 av hele psykologiske
strukturer av reklameaktiviteter er lovlig akseptert
"mental holdning"

4. Fra hele hierarkiet av ytelseskriterier
(kognitiv, disposisjonell, mål, aktivitet eller
atferdsmessige) den mest akseptable (tar hensyn til gjeldende sosiale
situasjon i Russland) er en følelsesmessig evaluering
iført til reklame.

Metodisk grunnlag for studien. I arbeid brukt generelle psykologiske analysemetoder (teori om utvikling av høyere nervøs aktivitet, teori om holdning og motiv), grunnleggende metodiske prinsipper for utviklingspsykologi, sosialpsykologi (teori om kognitiv dissonans, etc.), psykologisk-sosiologiske og sosiologisk-psykologiske tilnærminger utviklet kl. Institutt for sosialpsykologi ved det russiske sivile akademiet for samfunnsvitenskap.

Empirisk grunnlag for studien utarbeidet en psykologisk og sosiologisk studie "Holdninger til ulike grupper på

1 L. Vygotsky mente at "med enhet mener vi et produkt av analyse som, i motsetning til elementer, har alle de grunnleggende egenskapene som ligger i helheten ...". Se: Vygotsky L.S. Samling op. i 6 bind. T.2.- M., 1982.- s. 15-16.

landsbyer til reklameaktiviteter." Målet er å studere den emosjonelle og evaluerende holdningen til reklame hos ungdom (panelstudie 1993, 1996) og den voksne befolkningen (oktober-november 1996). Utvalget av ungdom er 303 personer, voksne - 617 personer Databehandling ble utført ved bruk av SPA-Analyst-programmet x 2-kriteriet ble brukt for å kontrollere homogeniteten til dataene

Vitenskapelig nyhet av verket er som følgende:

reklameaktivitet i verket presenteres som en ny type sosial aktivitet, som inkluderer en uttalt sosiopsykologisk komponent. Generelt sett viser det seg i sosiopsykologisk funksjon;

den emosjonelt-evaluative holdningen (som en "side" av den sosiopsykologiske holdningen) betraktes ikke bare i forhold til samspillet mellom subjektet og objektet, men også i forhold til subjekt-subjekt relasjoner, det vil si interaksjon (kommunikasjon). , utveksling av sosiopsykologisk informasjon om produktet, om kandidaten etc.) mellom grupper, lag, lag og klynger angående reklame;

Basert på den innholdsfunksjonelle analysen av reklameaktivitet, er dens psykologiske struktur gitt: behov og interesse - reklameinnhold - persepsjonsprosess - mental reaksjon fra forbrukeren - emosjonell-evaluerende holdning til reklameinnholdet - holdning, motiv for atferd - handling av adferd, aktivitet til reklameforbrukeren. Samtidig er det bevist at den "mentale holdningen" (sosio-psykologisk) som samspillet mellom subjekter kan tas som en "analyseenhet" og fungere som en systemdannende

sekvensen og fase-for-trinn-prosessen av reklamens psykologiske innvirkning på befolkningen blir avslørt, og som et resultat blir hovedkriteriene for effektiviteten identifisert: kognitiv (grad av persepsjon), disposisjonell (emosjonell-evaluerende holdning, holdning) , motiv), mål (samsvar av produktbildet med behovene til forbrukeren og interessene til annonsøren), aktivitet , atferdsmessig (aktivitetsnivå);

fra posisjonen til dialektikken til generell sivilisasjon og nasjonal, tatt i betraktning den økonomiske, sosiale og åndelige tilstanden til det moderne russiske samfunnet, korrelert med mentaliteten til det russiske folket, deres dype psykologi, de sosiopsykologiske egenskapene til reklameaktivitet i Russland , spesielt politisk reklame, avsløres;

Praktisk betydning av studiet ligger i muligheten for å bruke den av embetsverket, markedsføring og spesielle reklamebyråer, media, politiske og offentlige organisasjoner, spesielt når de følger med i valgkamper, politiske eliter og myndighetspersoner for å oppnå sine høye rangeringer.

Godkjenning av avhandlingsforskning. Grunnleggende bestemmelser og konklusjonene i avhandlingsforskningen ble testet (hypoteser) under den personlige deltakelsen av avhandlingskandidaten i valgkampstøtteteamet i en av regionene i Russland. Resultatene av den sosiopsykologiske analysen av reklame er publisert på trykk.

Arbeidsstruktur. Avhandlingen består av to kapitler og vedlegg. Det første kapittelet - "Teoretisk analyse av reklamens psykologiske innvirkning på forbrukeren" - undersøker de viktigste teoretiske tilnærmingene til å studere prosessen med reklamens psykologiske innvirkning på forbrukeren (kjøperen av varer og velgerne). Det andre kapittelet - "Effektiviteten til handel og politisk reklame i Russland" - presenterer begrunnelsen for hovedkriteriet for effektiviteten til reklame, resultatene av psykologiske og sosiologiske undersøkelser og hovedkonklusjonene fra avhandlingsforskningen. Vedleggene består av oppsummerende tabeller over undersøkelsesresultater og grafer basert på disse, samt tekstene til spørreskjemaene.

Innholdsfunksjonell analyse av reklameaktiviteter i Russland

Først av alt, la oss finne ut essensen av reklamefenomenet, dvs. hvilket innhold som er inkludert i definisjonen. Å studere historien til reklameaktiviteter i Russland antyder at konseptet "reklame" ikke er nytt for det. I århundrer, for å tiltrekke seg kjøpere, brukte kjøpmenn alle slags reklamemidler, der tradisjonene med rettferdig folklore og de siste prestasjonene innen reklamekunst på den tiden var tett sammenvevd1. Reklame ble imidlertid tatt på alvor, ikke bare av gründere som var interessert i å øke antallet forbrukere, men også av staten (som strukturen som styrer landet). Dette er bevist av slike historiske fakta som før revolusjonen i 1917, "retten til å publisere kommersiell, børs- og industriell reklame var et spesielt privilegium for regjeringen, offisielle publikasjoner"2, og etter revolusjonen, blant de første dekretene undertegnet av V.I. Lenin var dekretet "Om statsmonopolet på reklame" (8. november 1917) og et dekret om konfiskering av alle private reklamebedrifter.3

For tiden er det store flertallet av reklamebyråene private firmaer, selv om det utøves statlig kontroll over reklameprodukter4. I 1995 vedtok statsdumaen loven om reklame. Offentlige etaters interesse for denne tilsynelatende rent kommersielle aktiviteten forklares med reklamens kraftige propagandaevne. Innholdet i begrepet "reklame" i litteraturen er gitt i mange aspekter. Debatten om hva reklame er og hvordan den skiller seg fra propaganda i litteratur har pågått lenge. Noen forfattere foreslår å skille disse konseptene, andre mener at de er en og samme ting. Faktisk, hvis vi begrenser oss til definisjonen om at reklame er "informasjon om forbrukeregenskapene til varer og typer tjenester med sikte på å selge dem og skape etterspørsel etter dem"2, så er innholdet i begrepene "sosial" og " politisk reklame» er synlig. Hvis reklame er "spredning av informasjon om en person, organisasjon, litteratur og kunst, etc., med sikte på å skape popularitet, så er enhver formidling av informasjon, for eksempel om en politisk skikkelse med sikte på å skape popularitet, si, ved hjelp av fotografering, TV-dacha, biografisk brosjyre eller tale på et valgmøte - vil være politisk reklame Det følger at alle artikler i aviser eller magasiner, alle radio- og TV-programmer er reklame, siden i hver slik handling av masse. kommunikasjon "popularitet skapes" på en eller annen måte "til enhver person eller organisasjon.

Etter vår mening er den mest nøyaktige definisjonen følgende: «Reklame er en trykt, håndskrevet, muntlig eller grafisk melding om en person, varer, tjenester eller sosial bevegelse, åpent utgått fra og betalt av annonsøren med det formål å øke salget , utvide klientellet, oppnå stemmer eller offentlig godkjenning"1. Samtidig tar vi hensyn til et annet viktig aspekt, nemlig at reklame er «et av midlene for massepropaganda i det sosiale, politiske og kulturelle livet til mennesker2».

La oss merke på egenhånd at bak begrepet "reklame" ligger for det første forholdet mellom kunden, utøveren (reklamebyrået), distributøren (media osv.) og forbrukeren, og for det andre prosessen med psykologisk innvirkning av reklame på forbrukeren. Så, reklame er for det første informasjon om en person, et produkt, en tjeneste eller en sosial bevegelse, som åpent kommer fra annonsøren og er betalt av ham; og for det andre et propagandamiddel. Annonsering er basert på en psykologisk påvirkning på forbrukeren, på befolkningen, på velgerne, dvs. avhengig av målene og oppgavene som er løst med dens hjelp.

Funksjonene til reklame, i tillegg til den snevre handelen med å selge varer, bør omfatte ideologiske og pedagogiske. Som et manipulerende middel for massekommunikasjon, kan reklame gradvis støtte eksisterende verdier eller innpode nye livsverdier. Store masser av befolkningen er gjenstand for reklamepåvirkning, som oppnås ved å bruke, som regel, media som bærere av reklameinformasjon. Vestlige kritikere av det borgerlige demokratiet skrev mye om dette på begynnelsen og midten av vårt århundre, som etter deres mening «er et hypertrofiert system for kontroll over massene og en sentralisert kraft som kontrollerer dem»1. Således skrev J. Crawford, leder for reklameavdelingen ved University of Michigan, i sin bok "Advertising - Management Communication" at reklame bør betraktes som en kanal for massekommunikasjon, som anvendt kommunikasjon for å administrere store grupper av mennesker2. Den belgiske professoren R. Kloss, som klassifiserte funksjonene til pressen, kinoen, radioen, fjernsynet, etc., kombinerte reklame og propaganda til et enkelt kompleks som utfører "pressfunksjoner"3. En annen vitenskapsmann fra Tyskland, Herbert Franke, som snakket om manipulasjon som en hemmelig psykologisk påvirkning, nevnte reklame som det "enkleste eksempelet"4. Den amerikanske psykologen Perry Landon, forfatter av den omfattende monografien Behavior Control, skrev: «Kanskje det mest anerkjente forsøket på å etablere kontroll gjennom verbal informasjon er reklame, en offentlig anerkjent form for propaganda designet for å kontrollere menneskelig atferd på en passende måte i en valgsituasjon, det være seg. et rør med pasta, hvem som kjøpes, eller en politisk skikkelse, som blir valgt."5 Merk at forfatterne av nesten alle disse uttalelsene hadde USAs reklamepolitikk i tankene, men disse konklusjonene kan også tilskrives situasjonen utvikler seg i det russiske samfunnet.

Sekvensen av den psykologiske virkningen av reklame på forbrukeren

Spørsmålet om konsistensen av den psykologiske virkningen2 av reklame på forbrukerne har bekymret forskere i lang tid. Tilbake på 30-tallet av vårt århundre foreslo D. Sterch, en tilhenger av atferdssyn på reklamepåvirkningens psykologi, når han utarbeidet et reklamebudskap, å gå ut fra tre nivåer av oppmerksomhet rettet mot reklame, 1) "merkt", 2 ) "så og assosiert med et bestemt produkt", 3) "les mesteparten av annonseteksten."1

Usov V.V. i sitt avhandlingsarbeid2 beskriver han sin visjon om dette problemet. Etter å ha utvidet bordet til reklamepsykologen T. Koenig, kjent på begynnelsen av århundret, der sistnevnte sammenligner "sekvensen av publikasjoner av samme annonse i avisen med resultatene av dens innvirkning på leserens oppfatning," Usov foreslår å legge til en tredje kolonne, som han kaller "stadier av psykofysiologiske prosesser." (Se figur 2.)

A - aktivitet (activiti). Etter denne formelen, for å nå målet, må reklame: 1) tiltrekke seg oppmerksomhet, 2) interesse, 3) bli oppfattet - husket, inspirere tillit, 4) vekke ønsket om å kjøpe produktet, som igjen må, til slutt, 5) realiseres i passende aksjer - kjøp. Selvfølgelig må graden av påvirkning av hver komponent ikke være lavere enn det nødvendige nivået, ellers vil oppmerksomheten ikke bli tiltrukket, interessen vil ikke oppstå, etc. Men interesse for det annonserte produktet kan bare oppstå hvis en person har et presserende behov. som han kan tilfredsstille ved å kjøpe dette produktet. Dette dilemmaet - hva er viktigere i reklame å gjøre først: tiltrekke oppmerksomhet eller vekke interesse - diskuteres ofte i litteraturen.

Med andre ord kan dette problemet formuleres som følger: hvordan oppfører kjøperen seg, hvorfor kjøper en person dette eller det produktet: på grunn av sitt første behov eller under påvirkning av reklame? I følge den første modellen hjelper reklame bare med å navigere i varenes verden og informerer om tilgjengeligheten til produktet, dets kvalitet, nyttige egenskaper, pris, etc. I følge den andre modellen skaper reklame et behov for et produkt som en person aldri har sett før. Dermed kommer problemet ned til å bestemme hva som kommer først: behovet for det annonserte produktet eller virkningen av reklame på forbrukeren.

Problemstillingen er kompleks og behandles av forskere på ulike måter. De amerikanske forfatterne C. Sandage, W. Freiburger, K. Rozoll1 mener altså at reklamens oppgave er å informere, selv om de ikke benekter at reklameprodusenter i noen tilfeller streber etter å påvirke forbrukerens bevissthet. Noen russiske psykologer, spesielt A.N. Leontyev, mente at enhver aktivitet (og atferd) begynner med et ubevisst (ikke-objektifisert) behov, som realiseres (objektivert) i et objekt utenfor en person, først og fremst et materiell objekt. Dette objektet, eller snarere dets bilde i menneskesinnet, er motivet for aktivitet (atferd)2. A. N. Leontyev mente at forbruket av for eksempel sjokolade ikke skyldes noe "sjokoladebehov". "Tvert imot," skrev A.N. Leontyev, "tilstedeværelsen på markedet av et produkt som sjokolade er ikke bare en betingelse, men også en grunn til dets forbruk." Det er selve eksistensen av dette objektet som sikrer tilfredsstillelsen av kroppens generelle biologiske behov for sukker. Dette behovet dekkes gjennom sjokolade, men kan tilfredsstilles gjennom noe annet. I dette tilfellet, hvis du følger logikken til A.N. Leontyev, er reklame av avgjørende betydning når du velger et produkt. I en diskusjon med ham stilte en annen berømt psykolog L.I. Bozhovich et logisk spørsmål om hvordan folk begynner å produsere noe, for eksempel sjokolade, hvis det ikke er noe første behov for det?

Kriterier for annonseringseffektivitet

Sosioøkonomiske endringer i det russiske samfunnet har ført til fremveksten av nye retninger i innenlandsk sosialpsykologi. En av de mest lovende i dag er studiet av reklameaktiviteter i form av politisk og økonomisk psykologi. Det ville være ekstremt kortsiktig å betrakte reklamepsykologien som en rent anvendt gren av psykologisk kunnskap. Det er allerede blitt åpenbart at i denne retningen er det en rekke teoretiske problemer, hvis utilstrekkelige utvikling sår tvil om effektiviteten av reklameinnflytelse. Først av alt er det relevant å løse problemene med psykologisk påvirkning på massebevisstheten. Derav relevansen og kompleksiteten av å bestemme kriterier og indikatorer for effektiviteten til reklameaktiviteter. Det mest generelle kriteriet her kan blant annet vurderes i hvilken grad målene er nådd.

Effektiviteten av reklame som et middel for propaganda ble ansett for å være "oppnåelsen av den mest optimale oppfatningen og assimileringen av folk av innholdet i propagandamateriale, transformasjonen av kunnskapen de mottar, forplantet ideer og verdier til deres personlige overbevisning , manifestert i den sosiale aktiviteten til et individ, gruppe, fellesskap, klasse, etc. .d."1 Markedsrelasjoner har imidlertid introdusert nye aspekter. For å bestemme effektiviteten av reklame som en komponent i markedsføringsoperasjoner, er det derfor nødvendig å vende seg til målene som er satt for reklamemeldingen - å informere forbrukerne om utseendet til et nytt produkt på markedet; tiltrekke oppmerksomheten til potensielle kjøpere til det; en påminnelse om eksistensen av et allerede kjent produkt; skape et motiv for å gjøre et nytt kjøp; skape et gunstig bilde av produksjonsselskapet; dannelse av forbrukernes interesse for sine produkter, etc. Med andre ord, hovedmålet med reklame er ikke alltid å umiddelbart tvinge forbrukeren til å foreta et kjøp; Svært ofte er strategiske planer for en reklamekampanje rettet langt frem og er ikke designet for en rask effekt. Avhengig av oppnåelsen av et bestemt mål, kan vi snakke om ulike aspekter ved reklameeffektivitet.

Fra et synspunkt av psykologisk påvirkning bør det understrekes at den største effektiviteten av reklame kan oppnås ved å redusere "motstandsbarrieren"1 mot ny informasjon, noe som oppnås ved å utvikle en positiv holdning til informasjonskilden - reklame - siden "positive følelser får en person til å strebe etter å opprettholde kontakt med positive hendelser"2. Som et resultat av dette blir meldinger, selv de som er langt unna målene og holdningene til annonsemottakeren, oppfattet uten forsøk på fornektelse eller kun med svake forsøk3. Dette faktum har en udiskutabel eksperimentell bekreftelse. Det er kjent at informasjon knyttet til positive følelser "huskes omtrent dobbelt så godt som informasjon forsterket av negative følelser"1.

Hvis vi tar i betraktning at reklameaktivitet, når det gjelder å oppnå visse mål, kan representeres fra flere stadier (nivåer), så kan effekten være mellomliggende og endelig, direkte og indirekte, eksplisitt og latent. For eksempel kan du studere (måle) effektiviteten av reklame bare fra perspektivet til sensorisk eller subsensorisk oppfatning. Eller, la oss si, hvor tilstrekkelig innholdet i moderne reklame er for flertallet av befolkningens evne til å tilfredsstille deres behov, dvs. ta hensyn til den reelle økonomiske situasjonen til ulike grupper av innbyggere. For noen kan det annonserte produktet vekke interesse, for andre kan det virke irriterende, og atter andre vil forbli likegyldige. Derav den forskjellige effektiviteten til annonsering.

For politisk reklame er det viktig å huske på hvilket bilde (bilde) som etterspørres av folket i et gitt politisk øyeblikk og hvor effektivt det dannes av politisk reklame. Det vil si i hvilken grad kandidatens virkelige bilde samsvarer med det forespurte bildet og hvordan vurderingen hans øker over tid. Dette vil være et av hovedkriteriene for effektiviteten til lagets arbeid for å støtte valgkampen, spesielt dets reklameaktiviteter.

Imidlertid, for det russiske samfunnet, som, kan man si, fortsatt tilpasser seg reklame, og reklameprodusenter til dets sosiale og psykologiske egenskaper, er det viktigste kriteriet for effektiviteten den emosjonelle-evaluerende holdningen.

I lys av den lave kjøpekraften til flertallet av den russiske befolkningen, er det nettopp denne holdningen som avslutter effektiviteten til handelsreklame. Dette kan ikke sies om politisk reklame, selv om dette kriteriet gjelder for det (ifølge alle undersøkelser forble i gjennomsnitt en tredjedel av velgerne i presidentvalget i 1996 umotiverte til å stemme: de kom ikke til valglokalene og forble likegyldige til alle kandidater).

Vi mener at den emosjonelt-evaluerende holdningen som et kriterium for effektiviteten av reklameaktiviteter er sosiopsykologisk fordi den er basert på sosiopsykologiske fenomener: følelser (former for direkte partisk opplevelse, etc.), vurdering (positiv, negativ, nøytral). ), holdning (mental disposisjon: Jeg aksepterer, jeg aksepterer ikke, jeg er nøytral, dvs. dette er resultatet av "arbeidet" av følelser og evaluering i prosessen med interaksjon mellom reklame og forbruker). Og det viktigste er at virkningen av reklame er rettet mot massepsyken, mot psyken til nesten alle grupper og segmenter av befolkningen.

Emosjonell og evaluerende holdning hos ungdom til reklame

En komparativ analyse av tre studier viser tydelig endringen i reklame, spesielt på TV, i tiden mellom undersøkelsene. Det kan bemerkes at reklame fra underholdningskomponenten til TV-programmer, som vekker oppmerksomhet til seg selv som alt nytt (93. mai), gradvis blir til en irriterende og irriterende, men integrert del av TV, hvor du kan plukke opp interessant informasjon for deg selv (93. desember), får da i forbrukernes øyne en stabil informasjonsfunksjon, og irritasjonen over reklame avtar (oktober-november 96). Denne trenden forklares ikke bare av den midlertidige faktoren og prosessen med å venne seg til dette fenomenet, men sannsynligvis også av det faktum at TV-reklame blir mer profesjonelt laget, og sendetiden viet til reklame reduseres sammenlignet med 93. desember. Og følgelig vokser den positive andelen i den emosjonelle-evaluerende holdningen til denne nye typen sosial aktivitet (se fig. 2.)

En lignende "holdningskurve til reklame" kan spores fra oppførselen til respondentene under undersøkelser: i mai 1993. tenåringer besvarte spørreskjemaspørsmålene med beredskap og interesse, og spørreskjemaskjemaene ble håndtert med forsiktighet; i desember 1993, etter å ha fått vite at temaet for undersøkelsen var reklame, nektet noen å delta i det hele tatt, og mange av de innsendte spørreskjemaene inneholdt notater med innhold som var ubehagelig for annonsører; i oktober-november 96 Skoleelevenes oppførsel under undersøkelsen var for det meste rolig, spørreskjemaene ble fylt ut nøye, og noen tenåringer stilte til og med spørsmål om hvor de skulle gå for å studere videre for senere å jobbe med reklame.

Det er interessant: både voksne og tenåringer tilbød seg å plassere reklame i de minst populære programmene og nektet å gjøre det i 95 populære (med unntak av spillprogrammer; denne typen program var sannsynligvis assosiert med "Field of Miracles", der reklamen pause er allerede en integrert del).

Både foreldre og tenåringer avviste overveldende muligheten for å plassere reklamer i spillefilmer, TV-serier og barneprogrammer. Samtidig ble informasjonsprogrammer ansett som de mest praktiske for reklame (kanskje på grunn av det faktum at for det første er disse programmene de minst populære blant barn, og for det andre er reklame tross alt informasjon).

Spørreskjemaet inneholdt et spørsmål om metoden for å plassere reklameinnlegg (i noen form, inne i TV-programmer, i separate blokker, men ikke inne i TV-programmer, det skal ikke være noen). 73,4 % av barna og 66,7 % av voksne foreslo å plassere reklame i separate blokker, men ikke inne i TV-programmer. Man kan anta at det mest effektive og minst irriterende ville være å plassere annonser i separate blokker før og etter et populært program.

Hvordan bør annonsering rettet mot tenåringspublikum se ut? Ved å bruke den nevnte AIMDA-formelen (der oppmerksomhet er oppmerksomhet, interesse er interesse, motiv er motiv, begjær er begjær, aktivitet er handling), kan det antas at reklame rettet til tenåringer først må vekke oppmerksomhet, vekke interesse, styrke motivet, vekke lyst og push til handling, det vil si å kjøpe. EN). Tiltrekke tenåringer oppmerksomhet til reklame.

Når du konstruerer en reklamevideo rettet mot tenåringer, er det nødvendig å ta hensyn til at frivillig oppmerksomhet i denne alderen er dårlig utviklet, noe som betyr at reklame bør være rettet mot å tiltrekke ufrivillig oppmerksomhet og være lys med et fascinerende plot.

For å avklare hva som først og fremst tiltrekker en tenåring til TV-reklame, inkluderte spørreskjemaet følgende spørsmål: «Hva tiltrekker deg mest til TV-reklame?» og "Hva irriterer deg med reklamer?" Respondentene ble tilbudt et utvalg av tretten alternative svar. Oftest valgte tenåringer følgende komponenter i reklamestrukturen: humor, musikk, videodataeffekter, dyr.