Å oppnå målene til enhver virksomhet avhenger hovedsakelig av tre faktorer: den valgte strategien, organisasjonsstrukturen og hvordan denne strukturen fungerer.
Organisasjonsstrukturen bestemmer den eksisterende (eller projiserte) numeriske sammensetningen av enheter i en organisasjon (tjeneste), forbindelser og relasjoner mellom dem, samt nivået av deres integrering i en enkelt helhet. Den fastsetter graden av isolasjon av dens konstituerende enheter (grupper, avdelinger), nivået på deres juridiske uavhengighet når det gjelder å innhente nødvendig informasjon og ta beslutninger. Strukturen, som det var, konsoliderer den interne sammensetningen av organisasjonen (tjenesten), fikser den kvantitative og kvalitative sammensetningen av enhetene som er inkludert i den, deres hierarkiske underordning, maktfordeling og uavhengighet mellom dem.
Organisasjonsstrukturen til markedsføringsaktiviteter i en bedrift kan defineres som utformingen av organisasjonen på grunnlag av hvilken markedsføringsledelse utføres, med andre ord er det et sett med tjenester, avdelinger, divisjoner, som inkluderer ansatte som er engasjert i en eller annen markedsføringsaktivitet. Markedsføringsstruktur er avgjørende for vellykket implementering av et markedsføringskonsept. Det er ingen universell ordning for organisering av markedsføring, fordi den dekker et bredt spekter av jobber og funksjoner.
For å utføre hele spekteret av arbeid og funksjoner innen markedsføring, for deres organisering og koordinering i forretningsstrukturer, opprettes grupper, avdelinger, tjenester og markedsføringsledelse avhengig av graden av integrasjon og dekning av markedsføringskonseptet til bedriften divisjoner. Slike formasjoner fungerer som en forbindelse mellom jobber (typer av aktivitet) og arbeidere, og etablerer en hensiktsmessig måte for interaksjon mellom arbeidere både innenfor deres avdeling og former for relasjoner med tilstøtende avdelinger i bedriften og subjekter i det bestemmende miljøet.
Organiseringen av markedsføringsaktiviteter, eller markedsføring, inkluderer: å bygge (forbedre) organisasjonsstrukturen for markedsføringsledelse; utvalg av markedsføringsspesialister (markedsførere) med passende kvalifikasjoner; fordeling av oppgaver, rettigheter og ansvar i markedsføringsstyringssystemet; skape forhold for effektivt arbeid til ansatte i markedsføringstjenester (organisere arbeidsplassene deres, gi nødvendig informasjon, kontorutstyr, etc.); organisere effektiv samhandling av markedsføringstjenester med andre tjenester i organisasjonen.
Markedsføringstjenester kan organiseres etter ulike prinsipper. Et foretak oppretter en markedsføringstjeneste på en slik måte at den best bidrar til å nå sine markedsføringsmål. Grunnlaget for dannelsen av organisasjonsstrukturen for markedsføring kan være:
– funksjoner som utgjør markedsarbeidet;
– produkter (varer) som bringes til markedet;
– markeder der produkter markedsføres ved hjelp av markedsføring;
– kjøpere som kjøper varer som er plassert på markedet;
– regioner der markeder eller kjøpere er lokalisert.
I samsvar med dette benyttes fire hovedtyper av organisasjonsstrukturer: funksjonell, produkt, marked og regional (geografisk).
Funksjonell struktur. Dette er den vanligste typen markedsføringsorganisasjon. I dette tilfellet blir ansatte eller avdelinger allokert til å utføre individuelle markedsføringsfunksjoner, for eksempel markedsundersøkelser, produktutvikling, annonsering osv., som vist i figur 10.1.
Ris. 10.1.
Salg er en av funksjonene, og salgsavdelingen kan være en del av markedsføringstjenesten. I praksis er imidlertid salgsavdelingen som regel ikke inkludert i strukturen til markedsføringstjenester, men utgjør en uavhengig gren i organisasjonsstrukturen til bedriftsledelsen. Dette understreker den spesielle betydningen av produktsalg og avhengigheten av bedriftens økonomiske og økonomiske situasjon av effektiviteten til salgstjenester. Samtidig utfører selgere, ofte i kontakt med mellommenn og forbrukere, også rene markedsføringsfunksjoner, for eksempel å samle inn informasjon om forbrukernes holdninger til bedriftens produkter. Til tross for dette er markedsførere hovedsakelig engasjert i operasjonelt enn analytisk arbeid.
I tillegg til å løse spesifikke markedsføringsproblemer, er viktige oppgaver for funksjonelle markedsføringstjenester å sikre at alle virksomheter i virksomheten er orientert mot bruk av markedsføringsprinsipper, og koordinerer arbeidet til alle avdelinger og tjenester i virksomheten i denne retningen. Den funksjonelle organiseringen av markedsføring er den enkleste, men effektiviteten avtar etter hvert som utvalget av produserte produkter vokser og antallet salgsmarkeder utvides. Dette skyldes først og fremst at det i den funksjonelle organisasjonen ikke er noen ansvarlig for markedsføring av enkeltprodukter generelt eller for markedsføringsaktiviteter i enkelte markeder (bortsett fra lederen av markedstjenesten selv).
Fordelen med den funksjonelle strukturen er dens enkelhet, spesialiseringen av avdelinger i visse typer arbeid. Men etter hvert som produktutvalget og driftsområdet til selskapet vokser, mister denne ordningen sin effektivitet. Det blir vanskeligere å utvikle spesifikke planer for hvert enkelt marked eller produkt.
Råvarestruktur. I dette tilfellet identifiseres tjenester som er fullt ansvarlige for markedsføringen av ett produkt, en sortimentsgruppe, i henhold til skjemaet i figur 10.2. Produktstrukturen erstatter ikke den funksjonelle strukturen, men er dens tillegg.
Ris. 10.2.
Organisering av markedsføring i henhold til produktprinsippet rettferdiggjør seg selv i tilfeller der varer og tjenester til en virksomhet skiller seg sterkt fra hverandre og/eller det er mange varianter av varer. Fordelene med en slik organisasjon er muligheten til å koordinere all markedsføringsinnsats for hvert produkt (gruppe av produkter), evnen til raskt å svare på markedskrav; tar hensyn til markedsføringsfunksjonene til hvert produkt. Ulempene inkluderer duplisering av individuelle markedsføringsfunksjoner av forskjellige produkttjenester, utilstrekkelige krefter til produktledere og en økning i bemanningsnivåer.
Markedsstruktur. Noen foretak selger sitt produktspekter på markeder av ulik karakter, for eksempel på markedet til individuelle forbrukere, på markedet til foretak og offentlige institusjoner. I dette tilfellet er det divisjoner som driver med markedsføring av alle selskapets produkter som selges i ett marked (fig. 10.3). Avhengig av betydningen gitt til begrepet "marked", kan organisasjonsstrukturen inkludere divisjoner som er fokusert enten på spesifikke grupper av forbrukere eller på spesifikke bransjer (markedet for ingeniørvirksomhet, byggebedrifter).
Ris. 10.3.
Slike divisjoner kjenner bedre til spesifikke markeder, behovene til spesifikke markedssegmenter, konkurranse osv. Dette er imidlertid en lite fleksibel struktur, siden det er vanskelig å bygge den om på kort tid til nye markedsforhold, for eksempel fremveksten av nye segmenter som ikke passer inn i rammen av eksisterende divisjoner.
Regional (geografisk) struktur. Selv om det skilles ut som en egen type struktur, er det en variant av den forrige typen, dvs. markedsstruktur. I dette tilfellet skilles det ut separate geografiske markeder (regioner) og divisjoner som er ansvarlige for markedsføring av selskapet i et bestemt territorium. Salgsagenter kan bo innenfor sitt tjenesteområde, bli bedre kjent med kundene sine og jobbe uten betydelige reisekostnader. Ulempene ved regionale strukturer ligner på produktorienterte tjenester.
I praksis finner man sjelden organisasjonsstrukturer med fokus på én faktor. Som regel brukes en kombinasjon av flere tilnærminger. For eksempel styringsstrukturer for funksjonelt produkt (produkt), funksjonelt marked (regionalt), produktmarked (regionalt) og funksjonelt produktmarked (regionalt).
Å designe organisasjonsstrukturer for markedsføring (markedsføringstjenester) er aktiviteten med å utvikle og integrere slike strukturer i virksomhetsstyringssystemet. Når du organiserer markedsføringsstrukturen til en bedrift, er det nødvendig å følge følgende prinsipper for konstruksjonen.
1. Enhet av mål. De grunnleggende målene er: salgsvolum, fortjeneste, forhold mellom overskudd og salgsvolum, inntjening per aksje, bedriftsandel i markedet, kapitalstruktur. Målene bør imidlertid ikke utelukke hverandre.
2. Enkelhet i markedsføringsstrukturen. Enkelheten og klarheten i organisasjonsstrukturen gjør det lettere å tilpasse bedriftens personell til den og følgelig aktiv deltakelse i gjennomføringen av mål.
3. Et effektivt system for kommunikasjon mellom avdelinger, som sikrer tydelig overføring av informasjon. Kommunikasjonssystemet må nødvendigvis ha tilbakemelding.
4. Prinsippet om enhetlig underordning (kommandoenhet). En ansatt skal kun motta bestillinger fra én nærmeste leder. For et sett med funksjoner som utføres som har samme mål, må det være én leder.
5. Et lite antall lenker i markedsføringsstrukturen. Jo færre ledd strukturen er preget av, jo mindre tidkrevende er det å overføre informasjon fra bunn til topp og administrasjonsordrer fra topp til bunn.
Under påvirkning av raske endringer i forbrukernes etterspørsel, høye vitenskapelige og teknologiske fremskritt, økende skala og kompleksitet i produksjonen, så vel som andre faktorer, endrer arten og retningen til bedriftens mål og metoder for å oppnå dem. På grunn av dette må markedsstrukturer ha en viss fleksibilitet og tilpasningsevne. Organisasjonsstrukturer må jevnlig gjennomgås, tilpasse dem til endringer i det ytre miljøet.
Valget av organisasjonsstruktur for en virksomhetsavdeling avhenger av mange faktorer. De viktigste av dem er følgende:
– type organisasjon (foretak) der enheten er opprettet;
– typen strategi som følges av bedriften;
– nivået på den eksisterende utformede arbeidsdelingen i divisjonen (tjenesten);
- tilstedeværelsen og utviklingen av teknologiske og funksjonelle forbindelser med relaterte divisjoner av bedriften;
- tilstedeværelse av forbindelser med det ytre miljøet;
– eksisterende standarder for kontrollerbarhet og kontrollerbarhet;
– grad av sentralisering og desentralisering i beslutningstaking.
Når du utvikler en organisasjonsstruktur, er det nødvendig å ta hensyn til nivået på arbeidsdelingen i bedriften og i dens divisjoner. Dette skyldes det faktum at det er mulig å endre spesialiseringen av arbeidet både når det gjelder funksjoner og når det gjelder deres spesifikke anvendelse og løsning av individuelle problemer. Mulighetene for å bruke teknologiske (horisontale) og ledelsesmessige (vertikale) spesialiseringer bør tas i betraktning ved forbedring av organisasjonsstrukturen.
Vesentlige faktorer som påvirker valg av organisasjonsstruktur for markedsføring er bevissthet om rollen og betydningen av markedsføringskonseptet for virksomheten, holdningen til markedsføring som et moderne ledelseskonsept hos ledelsen og alle ansatte i virksomheten. Markedsføring fungerer som den ledende funksjonen til en bedrift, som knytter løsninger til økonomiske, personalmessige og andre produksjonsproblemer. Funksjoner ved produksjonsaktiviteter, forskjeller i produksjonspotensialer, forskjeller i størrelsen og strukturen til forbrukte ressurser, produksjonsvolumer og salg av produkter forutbestemmer en individuell tilnærming til utviklingen av organisatoriske markedsstrukturer. Men letingen etter en slags universell, standardisert organisasjonsstruktur for markedsføring virker upraktisk.
Det er en oppfatning at markedsføringsledelse er søket etter antall forbrukere som er tilstrekkelig for et gitt nivå av bedriftsproduksjon. Men er markedsføringsledelse nødvendig for et selskap som allerede har et tilstrekkelig antall kunder? Sikkert. Tross alt kan etterspørselen når som helst endre seg - bli utilstrekkelig eller overdreven. Hvis det er for stor etterspørsel, bruk. Markedsføringsledelse er med andre ord innvirkning på nivå og karakter, på fordelingen over tid.
Etterspørselsstyring betyr forbrukerstyring. Etterspørselen etter selskapets produkter kommer fra to grupper av forbrukere: nye og faste kunder. Teorien og praksisen til tradisjonell markedsføring fokuserte på å tiltrekke nye kunder og selge dem dine produkter og tjenester. I dag har situasjonen endret seg. Moderne markedsføring er ikke bare rettet mot å tiltrekke nye kunder, men også mot å opprettholde gode relasjoner til eksisterende kunder.
Markedsføringsledelse- Innebærer å analysere, planlegge, gjennomføre og overvåke aktiviteter rettet mot å etablere, styrke og opprettholde lønnsomme utvekslinger med målkunder for å oppnå de nødvendige nivåene av salg, fortjeneste og markedsandeler.
Markedssjefen i en bedrift er en tjenestemann som tar seg av opprettelsen og utvidelsen av etterspørselen etter selskapets produkter eller tjenester, og problemene med å redusere etterspørselen.
Organisasjonen utvikler en idé om det nødvendige nivået av etterspørsel etter sine varer og tjenester. Markedssjefen har ansvar for å implementere planer.
Markedsføringsprosessen inkluderer:- Markedsmulighetsanalyse
- Individuelle forbrukermarkeder
- Bedriftsmarkeder
- Utvalg av målmarkeder
- Bestemme etterspørselsvolumer
- Markedssegmentering
- Produktposisjonering på markedet
- Utvikling av en markedsmiks
- Produktutvikling
- Bestemme prisen på et produkt
- Produktdistribusjonsmetoder
- Produktpromotering
- Gjennomføring av markedsaktiviteter
- Planlegging og kontroll av markedsaktiviteter
Hvert moderne selskap organiserer markedsføringstjenesten i henhold til systemet som er mest praktisk for det. I dag brukes ulike prinsipper for å lage en passende tjeneste:
- geografisk;
- marked;
- handelsvare;
- råvaremarked osv.
Organisering etter markedsprinsippet innebærer opprettelsen av en markedsføringstjeneste, hvor hver leder er tildelt en bestemt. Samtidig samarbeider ledere aktivt med ansatte i andre divisjoner i selskapet for å utvikle effektive planer for å utvikle markedet som er tildelt dem.
Funksjoner ved å organisere bedriftsmarkedsføring på markedsbasis
Denne ordningen for å bygge en markedsføringstjeneste er spesielt effektiv hvis organisasjonen selger produktene sine i flere markeder samtidig. Et eksempel kan være et selskap som produserer skrivemaskiner. Den selger produktene sine til tre kategorier av forbrukere samtidig: enkeltpersoner, private enheter og offentlige organisasjoner. Forbrukere av hver gruppe har forskjellige produktpreferanser og kjøpsvaner. Det er i slike tilfeller at lederens arbeid separat med hvert av markedene viser seg å være svært effektivt.
I en markedsbasert tilnærming er hver forvalter ansvarlig for å samarbeide med et spesifikt marked. Hans kompetanse omfatter også utarbeidelse av rapporter og langsiktige aktivitetsplaner. Alle markedsansvarlige rapporterer til markedssjefen. Hovedfordelen med en slik organisasjon er at produksjonsbedriften danner sine relasjoner med kunder, med fokus på forbrukernes behov, som representerer en spesifikk.
De fleste store bedrifter i dag forlater allerede det geografiske prinsippet til fordel for markedsprinsippet. Dermed restrukturerte det velkjente Heinz-selskapet sin markedsføringstjeneste til å fungere på tre områder, inkludert å betjene en rekke institusjoner. Flere spesialister jobber innen hvert område. For eksempel har enkeltledere ansvar for samarbeid med kriminalomsorgen, skoler, sykehus mv.
Organisering av selskapets markedsføringstjeneste på produktmarkedsbasis
Noen vanskeligheter oppstår for bedrifter som i tillegg til å jobbe med ulike forbrukergrupper selger et bredt spekter av produkter.
Tross alt krever effektiv produktpromotering ikke bare en grundig kunnskap om preferansene til en bestemt gruppe kunder. I tillegg skal ledere ha fullstendig informasjon om produktene.
I slike situasjoner bruker bedrifter ofte en såkalt matriseorganisasjon, der markedsfunksjonen har både produkt- og markedsspesialister. En slik organisasjon kalles en varemarkedsorganisasjon.
Hold deg oppdatert med alle viktige begivenheter til United Traders - abonner på vår
Å oppnå målene til en virksomhet avhenger hovedsakelig av tre faktorer: den valgte strategien, organisasjonsstrukturen og hvordan denne strukturen fungerer.
Organisasjonsstrukturen til markedsføringsaktiviteter i en bedrift kan defineres som utformingen av organisasjonen på grunnlag av hvilken markedsføringsledelse utføres, med andre ord er det et sett med tjenester, avdelinger, divisjoner, som inkluderer ansatte som er engasjert i en eller annen markedsføringsaktivitet.
Markedsføringsstruktur er avgjørende for vellykket implementering av et markedsføringskonsept. Det finnes ingen universell ordning for organisering av markedsføring. Markedsavdelinger kan opprettes på ulike baser; de er vanligvis en del av virksomhetens kommersielle omfang. Men i bedrifter som produserer spesifikke produkter, blir disse avdelingene noen ganger en del av den tekniske sfæren. Hvert foretak (firma) oppretter en markedsavdeling på en slik måte at den best bidrar til å oppnå markedsføringsmål (identifisere utilfredse kundebehov, geografisk utvidelse av markeder, finne nye markedssegmenter, øke fortjenesten, etc.).
Samtidig avhenger markedsstrukturer i stor grad av størrelsen på virksomhetens ressurser, spesifikasjonene til produktene som produseres og markedene de selges i, og av den eksisterende virksomhetsstyringsstrukturen. Til tross for det svært store antallet alternativer, utføres den faktiske foreningen av markedsføringsaktivitetene til bedrifter oftest etter funksjon eller etter produkt. Organisasjonsstrukturen til markedsføringstjenesten kan ha en av følgende retninger:
funksjoner;
varer;
markeder og kjøpere;
regioner;
funksjoner og produkter;
funksjoner og markeder;
funksjoner og regioner.
En funksjonell typestruktur er hensiktsmessig for virksomheter med et lite antall produkter og markeder. I dette tilfellet anses markeder og produserte varer som homogene, og spesialiserte avdelinger opprettes for å jobbe med dem. I fig. Figur 5 viser et diagram over markedsføringstjenesten organisert etter funksjon. I tillegg til de angitte divisjonene, kan avdelinger opprettes i markedsføringstjenesten: markedsføringsplanlegging, produktdistribusjonsstyring, nye produkter. Den funksjonelle organiseringen av markedsføring er basert på arbeidsdeling i henhold til etablerte og nye funksjoner, og på spesialisering av arbeidere. Med et lite utvalg av produkter er den funksjonelle markedsføringsorganisasjonen svært manøvrerbar på grunn av enkel administrasjon. Med utvidelsen av produktutvalget avtar imidlertid produksjonssmidigheten, siden responstiden på endringer i ytre forhold øker. Den funksjonelle strukturen til markedsføring er preget av svak fleksibilitet i strategien, siden den fokuserer på å oppnå den nåværende effekten i stedet for å introdusere innovasjoner. Denne strukturen av markedsaktiviteter fremmer ikke dynamikk og innovasjon. Generelt er en slik struktur en effektiv organisasjonsform bare for bærekraftig produksjon av et begrenset utvalg av produkter. Den funksjonelle markedsstrukturen er grunnlaget for andre former.
For bedrifter som produserer et stort antall forskjellige produkter som krever spesifikke produksjons- og salgsbetingelser, er det tilrådelig å organisere markedsføring i henhold til produktprinsippet (fig. 6). Det har en rekke fordeler. En leder for et spesifikt produkt koordinerer hele markedsføringsmiksen for det produktet og reagerer raskere på problemer som oppstår i markedet. Denne markedsføringsstrukturen er dyrere enn en funksjonell, fordi det kreves flere lønnskostnader på grunn av økningen i antall ansatte. Derfor er det vanlig å organisere en markedsføringstjeneste på produktbasis bare i store bedrifter, der salgsvolumet for hvert produkt er tilstrekkelig til å rettferdiggjøre det uunngåelige dobbeltarbeidet. En lignende markedsstruktur i utviklede land finner sted i store desentraliserte bedrifter, hvor hver gren spesialiserer seg på produksjon av et spesifikt produkt.
Markedsføring av et spesifikt produkt har nylig blitt viktigere fordi i utviklede markedsland er produktdifferensiering i ferd med å bli en av hovedfaktorene for konkurranse. I denne forbindelse er aktivitetene til produktsjefen viktige. Omfanget av hans ansvar i forskjellige selskaper (bedrifter) varierer, men hans hovedfunksjoner kan noteres:
utarbeide en markedsføringsplan og budsjett for produktet ditt;
forutsi mulige endringer i produktmarkedet;
samle informasjon og studere aktivitetene til konkurrenter;
koordinering av aktivitetene til alle avdelinger i bedriften som påvirker markedsføringen av et bestemt produkt;
kontroll over prisforhold og overholdelse av budsjettposter;
introduksjon av nye produkter og avvikling av gamle.
Det skal bemerkes at avhengig av de spesifikke forholdene til bedriften, kan disse funksjonene være litt forskjellige. Ansvaret for markedsføring bør ligge hos produktansvarlig i tilfeller hvor kjøpsvaner bestemmes av produktets art og er like for alle kategorier industrielle kjøpere og sluttforbrukere. Dersom forskjeller i behov og vaner til individuelle forbrukergrupper kan grupperes sammen, kan sistnevnte betraktes som ulike markeder.
For bedrifter som selger produktene sine i forskjellige markeder, hvor det er ulik produktpreferanse, og produkter krever spesifikke tjenester, er det tilrådelig å organisere markedsføring etter marked (fig. 7). Markedet kan være en industrisektor eller et segment av homogene kjøpere. Innføringen av en markedslederstilling setter kundens behov i sentrum for oppmerksomheten. Hovedmarkedene er tildelt markedsansvarlige, som samarbeider med spesialister på funksjonelle avdelinger om å utvikle planer for ulike områder av funksjonell aktivitet. Hvert marked må ha sin egen markedsføringsstrategi.
Hos bedrifter som produserer produkter kjøpt av mange regioner, i hver av dem er det tilrådelig å ta hensyn til spesifikasjonene for forbruket av disse produktene, kan markedsføringsstrukturer organiseres etter region (fig. 8). Når markedsføring er organisert på regional basis, kan salgsagenter bo innenfor tjenesteområdet og jobbe med minimal tid og penger brukt på reiser. Denne markedsstrukturen finnes oftest i store desentraliserte firmaer (spesielt internasjonale) med store markeder, som noen ganger er avgrenset i separate soner og regioner. Ulempen med en slik markedsstruktur, så vel som produkt- og markedsorienterte strukturer, er dobbeltarbeid, samt problemer med koordinering av aktiviteter.
Ris
Organisasjonsstrukturer for markedsføring, bygget av funksjoner og markeder, funksjoner og produkter, samt funksjoner og regioner, er presentert i figur 9, 10, 11.
markedsføringstjenester |
orientert etter funksjon og region
Ris. 10 Organisasjonsstruktur av markedsføringstjenesten med orientering etter funksjoner og
markeder
Når du organiserer markedsføringsstrukturen til en bedrift, er det nødvendig å følge følgende prinsipper for konstruksjonen.
Mer om emne 2.1 Typer organisasjonsstrukturer for markedsføringstjenesten:
- 2.2. Grunnleggende elementer, prinsipper, metoder, funksjoner og oppgaver i moderne bedriftsmarkedsføring
- 4.1. Planlegging som hovedfunksjon (prinsipp) for markedsføring
- Tema 6. Markedsføringsledelse i den sosiale sfæren Sosiale paradokser og markedet
- 3.1 ORGANISASJONSSTRUKTUR AV MARKEDSFØRINGSTJENESTELEDELSEN
- Essensen av markedsføringsaktiviteter og organiseringen av markedsføringstjenesten
- Kapittel 26. Grunnleggende elementer, prinsipper og begreper i markedsføringssystemet
- Forelesning nr. 11.12 Tema: Begrepet organisasjon, organisasjonssamspill, organisasjonsstruktur
- Opphavsrett - Advokatvirksomhet - Forvaltningsrett - Administrativ prosess - Antimonopol og konkurranserett - Voldgiftsprosess (økonomisk) - Revisjon - Banksystem - Bankrett - Næringsliv - Regnskap - Eiendomsrett - Statsrett og forvaltning - Sivilrett og prosess - Pengerettssirkulasjon , finans og kreditt - Penger - Diplomatisk og konsulær rett - Kontraktsrett - Boligrett - Grunnrett - Valgrett - Investeringsrett - Informasjonsrett -
Geografisk organisering av markedsføringstjenesten er en organisasjonsstruktur for markedsføringsledelse der markedsføringsspesialister er gruppert i separate geografiske områder.
Regional organisering av markedsføringsledelse brukes vanligvis av store desentraliserte bedrifter med omfattende salgsmarkeder, som kan deles inn i klart definerte geografiske regioner, hver med sine egne kjennetegn på forbrukernes etterspørsel.
Denne organiseringen av markedsavdelingen gjør det mulig for avdelingens ansatte å bedre svare på behovene til kundene sine i hver enkelt geografisk region (forutsatt at det er reelle forskjeller på tvers av regioner), og denne strukturen reduserer også tid og utgifter til å reise.
Produkt (vare) organisering av markedsføringstjeneste- en markedsstyringsstruktur der produktsjefen som er ansvarlig for markedsføring av et bestemt produkt eller produktgruppe er underlagt ansatte som utfører alle markedsføringsfunksjonene som er nødvendige for dette produktet.
Vareformen for å organisere en markedsføringstjeneste gir mening når markedskravene for organisering av salg, reklame og service for hvert produkt (produktgruppe) har sine egne egenskaper, og salgsvolumet til hvert produkt er tilstrekkelig til å dekke kostnadene ved det uunngåelige. duplisering av markedsføringsfunksjoner i hver enkelt avdeling i slike tilfeller etter produkt.
4. Markedsorganisering av markedsføringstjenesten- organisasjonsstruktur for markedsføringsledelse, som er preget av tilstedeværelsen av markedsledere, som hver er ansvarlig for markedsføringsaktiviteter i et bestemt marked.
Å organisere en markedsføringstjeneste etter marked er fornuftig for bedrifter som selger produkter i forskjellige markeder som er ganske store og der det er forskjeller i preferanser, og produktene krever spesifikke tjenester. I dette tilfellet kan en industrisektor (for eksempel markedet for maskinbyggende bedrifter) eller et segment av homogene kjøpere betraktes som et marked.
Samtidig er hver markedsavdeling tildelt en egen kundegruppe eller del av markedet. Dersom en gitt oppdragsgiver er av særlig betydning for bedriften, kan den tildeles en egen leder.
Fordelen med denne markedsføringsorganisasjonsstrukturen er dens spesialisering i produksjon av varer basert på spesifikke markeder eller kunder.
68. Ledelsesstrukturer for blandet markedsføring: Funksjonelt-produkt, funksjonelt-marked, produkt-marked og funksjonelt-produkt-marked.
1. Funksjonell organisasjon - en ledelsesstruktur der aktivitetene til spesialister i markedsavdelinger er organisert basert på markedsføringsfunksjonene de utfører (markedsundersøkelse, salgsannonsering, etc.).
2. Geografisk organisasjon - en markedsstyringsstruktur der markedsføringsspesialister, primært markedsførere, er gruppert i separate geografiske regioner.
3. Produkt-(produkt)-orienteringen av strukturen er at det for hvert produkt eller gruppe av lignende produkter er utnevnt en spesiell markedssjef, som ledere for reklame og salgsfremmende tiltak, produktdistribusjon, salg og servicestøtte rapporterer til.
4. Markedsorientering ligner i struktur på vareorientering, men grunnlaget er inndelingen ikke etter varer, men etter markeder. Organisering av markedsføring etter dette prinsippet oppmuntres av det store antallet markeder selskapet opererer i, mens vareutvalget ikke er for stort (eller av samme type).
5. Funksjonell produktorganisasjon - en markedsstyringsstruktur der de funksjonelle markedsføringstjenestene til en industribedrift utvikler og koordinerer implementeringen av visse markedsføringsmål og -mål som er felles for industribedriften. Samtidig er produktsjefen ansvarlig for å utvikle og implementere markedsstrategi og planer for et bestemt produkt eller produktgruppe.
6. Den funksjonelle markedsorganisasjonsstrukturen for markedsledelse innebærer at de funksjonelle markedsføringstjenestene til en industribedrift utvikler og koordinerer gjennomføringen av visse markedsføringsmål og -mål som er felles for industribedriften. Samtidig er lederne som er ansvarlige for å operere i disse markedene, ansvarlige for å utvikle og implementere markedsføringsstrategier og -planer for spesifikke markeder.
7. Ledelsens matriseorganisasjonsstruktur har blitt utbredt, som i størst grad kan brukes ved russiske industribedrifter i utvikling og implementering av markedsføringsprogrammer.
69. Markedsføringskontrollsystem: kontroll av planer og kontroll av lønnsomhet.
For å kontinuerlig overvåke implementeringen av planer og overholdelse av målene satt i dem i den nåværende markedssituasjonen, opprettes et markedskontrollsystem. Dette systemet er representert ved tre typer kontroll: kontroll over gjennomføringen av årsplaner; lønnsomhetskontroll og strategisk kontroll.
Overvåking av gjennomføring av årsplaner er ment å overvåke gjennomføring av planer ved å sammenligne gjeldende indikatorer med planens måltall. De viktigste kontrollmidlene inkluderer: analyse av salgsmuligheter, analyse av markedsandeler, analyse av forholdet mellom markedsføring og salgskostnader, overvåking av kundeforhold.
Lønnsomhetskontroll er designet for å identifisere de mest lovende investeringsområdene, som oppnås ved å bestemme lønnsomhetsnivåer etter individuelle produkter, regioner, markedssegmenter, distribusjonskanaler og ordrestørrelser.
Strategisk kontroll tjener som et middel til å overvåke samsvar med firmaets programmer, mål og strategier med gjeldende og anslåtte markedsforhold. Det gjennomføres gjennom en markedsrevisjon.
Alle typer kontroll ender med utvikling av forslag til justering av planer (strategimål) og korrigering av dagens situasjon.
70. Overvåking av effektiviteten til markedsføringstjenesten: effektiviteten til salgspersonell, effektiviteten av reklame, effektiviteten av salgsfremmende arbeid, effektiviteten av distribusjon.
Vurdere ytelsen til salgspersonell
Salgsavdelingsledere bør evaluere ytelsen til ledere basert for eksempel på følgende gjennomsnittsindikatorer:
Antall telefonsamtaler (med tilbud om å inngå en avtale) per ansatt;
Tidspunkt for en telefonkontakt;
Inntekt per samtale;
Kostnader per samtale;
Kostnader for å motta besøkende;
Antall nye kjøpere for en viss periode;
Antall tapte kunder i samme periode;
Kostnader for å vedlikeholde salgspersonell (i prosent av salgsvolum) etc.
For eksempel, hvis det viser seg at ledere bruker for mye tid på å legge inn bestillinger, vil det være lurt å tildele denne funksjonen til mindre kvalifiserte operatører; hvis antallet tapte kunder overstiger antallet nye, er det nødvendig å omorientere ansatte til å jobbe med pålitelige kunder.
Mange tror at det er nesten umulig å vurdere resultatene av annonsekostnadene. Det overordnede bildet kan imidlertid tegnes ved å analysere følgende indikatorer:
Kostnader ved å tiltrekke tusenvis av målforbrukere ved å bruke dette reklamemediet (GRP-indikator);
Prosentandelen av publikum som la merke til, så på eller leste mesteparten av reklamemeldingen;
Kundenes meninger om innholdet og effektiviteten til annonsering;
Vurdere effektiviteten av salgsfremmende tiltak
For å vurdere effektiviteten til salgsfremmende aktiviteter, må du registrere kostnadene for hver slik begivenhet og evaluere dens innvirkning på salgsnivåene. Følgende indikatorer må overvåkes:
Prosentandel av salg gjort som en del av en salgsfremmende begivenhet;
Mengden av salgsfremmende kostnader for hver hryvnia (dollar) fra salg, etc.
Vurdering av distribusjonseffektivitet
Et selskap bør alltid strebe etter å redusere kostnadene ved distribusjon av produktene sine. Tross alt er et av hovedproblemene at hvis et selskaps salgsvolum øker kraftig, reduseres effektiviteten av distribusjon av varer kraftig. For eksempel kan et firma ikke være i stand til å overholde leveringsfrister. Naturligvis påvirker dette omdømmet negativt, og etter hvert faller salget. For å unngå dette, må bedriftsledelsen raskt identifisere flaskehalser og investere tilstrekkelige midler i tiltak for å forbedre distribusjonseffektiviteten (tenk på å forbedre plasseringen av varehus, transportmetoder, etc.).