Pentru a descrie procesul social și managerial, care, conform definiției date de F. Kotler, este marketing, se folosesc, în special, următoarele concepte cheie: nevoie, dorință, cerere, piață, produs, schimb, tranzacție. Setul de concepte și secvența listării lor aici sunt asociate cu o schemă ciclică de implementare a procesului de marketing în viața reală. Are nevoie indivizii rezultă în specific dorinte, care, dacă sunt disponibile oportunităţi financiare, se transformă în piaţă V cerere la specific produse, care sunt disponibile pe piață sub formă bunuri. Bazat cerere iar propunerile sunt realizate schimb valutar intre producator si consumator. Procesul de schimb, care acoperă o serie de acte, se formalizează pe piață sub forma unui anumit oferte (sau o serie de tranzacții, ținând cont de intermediari) între vânzător și cumpărător. Tranzacția trebuie să conducă în cele din urmă la satisfacția existenței are nevoie iar în cazul ideal, care este foarte caracteristic societății moderne de consum, la apariția altor nevoi, mai complexe, diverse și moderne. Astfel, consumatorul este stimulat ciclic la muncă mai eficientă și consum activ. Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor concepte.
nevoie (engleză) nevoie, uneori nevoie umană - nevoie umană) - o stare de nemulțumire, adesea o atracție inconștientă a unei persoane. Lipsa percepută a unei persoane de ceva necesar. O nevoie care trebuie satisfăcută. Conceptul de nevoi stă la baza teoriilor motivaționale ale lui Freud, Maslow și Herzberg, inclusiv cele care determină comportamentul consumatorului pe piață.
În marketing, cea mai populară clasificare a nevoilor este conform lui Abraham Maslow. În multe surse este numită piramida nevoilor lui Maslow (Figura 1). În acest model, ierarhia nevoilor umane este construită astfel: la bază se află fiziologia, apoi deasupra ei se află securitatea, apartenența individului la un anumit grup, recunoașterea meritelor individului, autoexprimarea individului, care este vârful piramidei. Potrivit lui Maslow, un individ se străduiește să satisfacă nevoile de la nivelul următor numai după ce a satisfăcut nevoile de la nivelul de mai jos.
Schema 1.
Acest model structurează bine ideea tipurilor de nevoi umane și, prin urmare, este foarte popular în manualele de marketing. Cu toate acestea, în activitățile practice, trebuie amintit că viața este mult mai bogată decât orice model, chiar foarte perfect, de comportament uman, prin urmare piramida lui Maslow nu este un șablon universal.
Maslow, Freud, Herzberg au arătat acest lucru de bază are nevoie nu pot fi create prin marketing sunt determinate de natura umană și de baza fundamentală a relațiilor sociale.
Asociat conceptului de „nevoie” este conceptul de „consumator potențial”, adică. un consumator care are o nevoie, spre deosebire de un consumator activ care are deja o dorință specifică, țintită.
dorință (engleză) doresc) în marketing, sociologie, psihologie și management este o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul de caracteristici culturale și personale ale individului, precum și cu condițiile care îl înconjoară. În unele cazuri, dorința este numită o nevoie specifică sau particulară. Dorința se manifestă în dorința de a satisface o nevoie. De exemplu, o nevoie generală de a potoli setea la Moscova se poate transforma într-o nevoie mai specifică de apă minerală, care, la rândul ei, se poate contura într-o nevoie specifică, dorința de a cumpăra o sticlă de Narzan. În diferite condiții de mediu, nevoile comune se transformă într-o mare varietate de dorințe, determinate de factori geografici, culturali, istorici și de alții. O persoană, în timp ce se află în Kislovodsk, poate satisface aceeași nevoie de potolire a setei vizitând o cameră cu pompe cu Narzan (o cameră cu pompe este o clădire deasupra unui izvor mineral, de unde se obține direct apă minerală) sau bând alt lichid, inclusiv astfel de un produs lactat binecunoscut ca kumis. Un individ, atunci când dobândește și consumă ceva, își realizează acțiunile, fiind motivat în primul rând de dorințele sale, care sunt o reacție la nevoile sale. Astfel, „nevoia” este conceptul original, iar „dorința” este un derivat al acestuia.
Cerere cerere, uneori cereri - cereri) - dorinta de a primi (o nevoie specifica) ceva anume, asigurat prin puterea de cumparare. Conceptul de „cerere” este de obicei considerat ca o categorie inerentă economiei mărfurilor și se manifestă în sfera schimbului și comerțului. Cererea exprimă o nevoie socială în continuă schimbare și constă în multe cerințe specifice ale masei consumatorilor.
Indivizii, în limitele constrângerilor lor inerente de resurse, își satisfac nevoile și dorințele făcând achiziții despre care consideră că le avantajează cel mai mult.
Piață (engleză) piaţă) este un concept cu mai multe valori. Într-un sens general, este de obicei clasificat ca o categorie. Din punct de vedere istoric, piața a fost prima care a apărut ca un loc specific și special organizat pentru comerț, adică. un loc pentru a face tranzacții.
Cea mai modernă definiție: piata - este o populație reprezentată fizic sau virtual de vânzători și cumpărători activi sau potențiali ai anumitor produse și servicii. Această definiție reflectă procesul de invazie continuă a tehnologiei informației în toate sectoarele economiei, în timp ce multe procese de piață au început să aibă loc în mediul virtual al Internetului.
Pe piață se realizează contactul dintre cerere și ofertă, se identifică gradul de conformitate a caracteristicilor unui produs fabricat sau serviciu furnizat cu o nevoie socială specifică, iar capacitățile competitive ale unui anumit produs sau serviciu sunt comparate cu altele. Pe piață este determinată semnificația socială a muncii cheltuite pentru un produs fabricat sau furnizarea unui serviciu, iar produsul sau serviciul însuși câștigă recunoaștere în rândul consumatorilor.
Adesea, în marketing, „piață” înseamnă și populația de consumatori pentru un anumit produs. Există termeni: piața petrolului, piața cerealelor, piața tablei și metalelor, piața muncii.
În unele cazuri, cuvântul „piață” este înțeles ca sfera de schimb a oricărei proprietăți, sursa obținerii de bunuri și servicii, o platformă pentru vânzarea de bunuri și mai rar – un schimb.
Termenul „piață țintă” este utilizat pe scară largă în marketing. Piața țintă - aceasta este o piata care asigura (in prezent sau viitor) producatorului primirea cotei principale din profit sau atingerea altor obiective de aducere pe piata a unui produs sau serviciu. Piața țintă este determinată ca urmare a cercetării de marketing.
Produs produs) – în prezent există multe definiții diferite ale acestui concept. De exemplu:
produs – tot ceea ce poate fi oferit pe piață spre cumpărare în scopul utilizării sau consumului;
produs - acesta este tot ceea ce poate satisface orice nevoie (obiecte fizice, Servicii, organizații, activități, idei);
produs - un set de proprietăți tangibile și intangibile (caracteristici, funcții, beneficii și utilizări) concepute pentru a satisface dorințe cumpărători;
produs - un rezultat specific al producției materiale sau spirituale, care posedă calități care îi caracterizează scopul propus și proprietățile pentru care este dobândit și consumat.
Fiecare dintre definițiile de mai sus, într-o măsură sau alta, dezvăluie esența conceptului de „produs”, dar niciuna dintre ele, în opinia autorului, nu poate fi considerată complet perfectă și completă. Conceptele de „produs” și „mărfuri” ar trebui să fie clar distinse.
Produs (engleză) articol – articol comercial, produs; bunuri – bunuri, bunuri corporale fizic; marfă - articol de consum, produs) - acest concept aparține în general categoriei de categorii și are multe definiții. Să enumerăm câteva dintre ele.
Produs - Acest produs, vândute pe piață.
Produs - Acesta este un obiect de cumpărare și vânzare.
Produs - Acesta este un set de caracteristici de bază ale consumatorului unui produs care satisfac nevoile specifice ale cumpărătorului.
Produs - este un produs al muncii care are valoare și este distribuit în societate prin schimb, cumpărare și vânzare.
Produs – acesta este, în general, un subiect de comerț.
Produs - este orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a atrage atenția, conștientizarea, utilizarea sau consumul și care poate satisface o nevoie sau o dorință. Bunurile pot fi obiecte fizice, servicii, un anumit teritoriu, organizații și idei.
În practica de afaceri, există o definiție diferită a unui produs. Astfel, Codul Vamal al Uniunii Vamale (CU) din Republica Belarus, Republica Kazahstan și Federația Rusă stabilește că produs - Este vorba despre orice bun mobil mutat peste frontiera vamală, inclusiv mediile de stocare, moneda statelor membre CU, valorile mobiliare și (sau) valorile valutare, cecurile de călătorie, energia electrică sau alte tipuri de energie, precum și alte lucruri transportabile echivalente cu real. imobiliar . Acest lucru trebuie avut în vedere atunci când rezolvați problemele de marketing internațional.
Trebuie remarcat faptul că într-o serie de publicații, în special în cărțile traduse despre marketing, conceptele de „produs” și „mărfuri” sunt folosite incorect ca sinonime.
Relația care există între conceptele moderne de marketing de „produs” și „mărfuri” poate fi explicată după cum urmează. Un individ care prelucrează un obiect direct pentru propriul consum creează un produs, dar nu o marfă. Produsul ca marfă nu este produs ca mijloc de subzistență pentru consumator însuși, ci este destinat altora produsul se transformă în marfă odată cu apariția proprietății private și a producției de mărfuri.
Produsul este interesant pentru consumator datorită valorii sale de utilizare. Ii apare din doua puncte de vedere: valoarea de folosinta si valoarea de schimb sau, daca aceasta din urma este exprimata in bani, pretul. Pentru producător și pentru alți participanți la distribuția mărfurilor, atât valoarea de schimb, cât și valoarea de utilizare sunt de interes. Pentru consumator, ceea ce contează în primul rând este valoarea de utilizare specifică, iar prețul îl interesează doar ca sumă pentru care poate fi achiziționat un anumit produs.
Participanții la lanțul de distribuție a mărfurilor, inclusiv cumpărătorul, dacă nu este consumatorul final, cumpără și vând bunuri. Numai în mâinile consumatorului final produsul achiziționat devine din nou produs. Astfel, în natură, produsul este transformat într-o marfă și apoi din nou într-un produs.
Se crede că în cadrul practicii terminologice interne se poate spune: „anumite companii și firme produc produse”. Dar după ce aceste produse intră pe piață, este mai corect să folosiți termenul „produs”.
În comerț și activitatea economică externă s-a dezvoltat în majoritatea textelor de marketing practica folosirii preferențiale a cuvântului „produs”.
Serviciu service – service, service, maintenance, operation, maintenance) este un concept important de marketing. Există un număr mare de definiții ale conceptului „serviciu”.
Serviciu – Acestea sunt beneficii oferite sub formă de activități, și nu sub formă de lucruri, în timp ce furnizarea de servicii în sine creează rezultatul dorit.
Serviciu – Acestea sunt valori de utilizare care intră pe piață și care predominant nu capătă forme materializate.
Serviciile au, potrivit unor experți în domeniul marketingului, patru caracteristici specifice principale: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate a calității și non-stocare.
Schimb (engleză) Schimbul) este actul de a primi un produs dorit în schimbul altuia. Un schimb este posibil atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții necesare: există două sau mai multe părți, fiecare dintre ele având bunuri care sunt valoroase pentru celălalt; fiecare parte trebuie să fie dispusă să facă un schimb cu cealaltă parte; fiecare parte trebuie să fie liberă să aleagă dacă să intre sau nu într-un schimb; fiecare parte trebuie să fie capabilă să-și livreze produsul. Respectarea condițiilor enumerate face posibil schimbul, iar finalizarea acestuia depinde de acordul părților cu privire la condițiile acestui schimb.
Schimbul reciproc între producători a rezultatelor activităților lor este o condiție necesară pentru funcționarea producției sociale. Schimbul leagă producția și distribuția, pe de o parte, și consumul, pe de altă parte.
În schimb și prin schimbul unei valori de utilizare cu alta, nevoile sociale sunt satisfăcute, adică. vânzarea produselor manufacturate ca valori de utilizare socială. În procesul de schimb, una dintre pozițiile centrale aparține marketingului.
Una dintre formele de implementare a schimbului este troc (engleză) troc). Acest termen definește schimbul de bunuri și servicii direct fără participarea banilor. În condiţiile unei situaţii economice instabile şi a subdezvoltării cadrului juridic al economiei, trocul asigură continuarea activităţilor de producţie cu capital de lucru limitat şi evaziunea fiscală. În comerțul exterior, trocul permite schimbul direct de bunuri (servicii) fără a atrage valută străină.
Barter-ul internațional este cel mai adesea efectuat de companii de tranzacționare compensatorie.
Astăzi, dezvoltarea tehnologiilor de comunicare în rețea a dus la faptul că o valoare din ce în ce mai mare pentru consumatori este schimb de informatii. Utilizatorii de internet sunt familiarizați cu serviciul Torrent, care este folosit pentru a face schimb de informații între părțile interesate din rețea. Numele serviciului provine de la un tip de protocol special de rețea peer-to-peer BitTorrent (lit. „bit stream”), care a fost dezvoltat de programatorul american Bram Cohen în 2001. Esența abordării sale pentru rezolvarea problemei este că fișierul transferat nu este descărcat pe server, ci este transferat direct de la utilizator la utilizator, în timp ce fișierul este transferat nu numai de la utilizatorul care are acest fișier, ci și de la cei care îl descarcă.
Afacere (Engleză tranzacție - la cumpărare și vânzare, mai rar - chilipir) în economie - aceasta este o operațiune care este un fel de unitate de măsură a schimbului.
O tranzacție este un schimb comercial de valoare între cel puțin două părți și implică un acord privind condițiile, momentul și locul implementării acesteia. Există două tipuri principale de tranzacții în economie: tranzacțiile monetare, când produsele sunt schimbate în bani, și tranzacțiile de barter. Un număr de surse disting separat o tranzacție de compensare în care cumpărătorul de bunuri sau servicii își plătește costul parțial prin furnizarea altor bunuri sau prin furnizarea de servicii și parțial în numerar. O optiune relativ des folosita este atunci cand furnizorul isi vinde bunurile cumparatorului, cu conditia ca ca plata sa primeasca produse realizate folosind bunurile furnizate.
Tranzacțiile juridice sunt guvernate de legea civilă. Codul civil al Federației Ruse oferă următoarea definiție a unei tranzacții: tranzacții sunt recunoscute acțiunile cetățenilor și persoanelor juridice care vizează stabilirea, modificarea sau încetarea drepturilor și obligațiilor civile.
Cel mai comun tip de tranzacție este un acord - o tranzacție bilaterală sau multilaterală. Totuși, tranzacțiile pot fi și unilaterale, exprimând voința unei persoane, de exemplu o voință.
Esența sistemului de marketing este relevată printr-un set de categorii socio-economice prezentate în Fig. 1.1.
Să luăm în considerare o scurtă descriere a acestor categorii, care va fi folosită constant în prezentarea ulterioară a materialului.
Marketingul se bazează pe nevoile oamenilor. Nevoie- acesta este sentimentul trăit de un individ al lipsei de ceva, nevoii de ceva.
Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe și sunt inerente naturii umane însăși. Ele pot fi clasificate în:
- nevoi fiziologice (hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță);
- nevoi sociale (intimitate spirituală, influență, afecțiune);
- nevoi personale (cunoaștere, exprimare de sine).
Fiecare dintre noi a experimentat în mod repetat sentimente asemănătoare și cu cât această sau alta nevoie era mai importantă, cu atât experiențele s-au dovedit a fi mai profunde. Pot exista doar două căi de ieșire dintr-o astfel de situație - fie să găsești un mijloc de a satisface nevoia, fie să o suprimi.
Nevoie - Aceasta este o formă specifică de satisfacere a unei nevoi, corespunzătoare nivelului cultural și personalității individului. Senzația de sete trăită de mulți pe vreme caldă poate fi satisfăcută de un locuitor al Rusiei cu kvas bun rece, în Germania cu bere, în insulele ecuatoriale undeva în Oceanul Indian cu lapte de cocos etc.
Progresul social contribuie la dezvoltarea nevoilor membrilor săi. La randul lor, producatorii iau actiuni deliberate pentru a crea bunuri si produse care pot satisface aceste nevoi, precum si pentru a stimula dorinta de a le achizitiona. Nevoile oamenilor sunt aproape nelimitate, dar posibilitățile de satisfacere a acestora sunt limitate. Adesea limitatorul principal îl reprezintă finanțele, așa că o persoană va alege acele bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale financiare. Capacitatea de a satisface o nevoie ne aduce la următoarea categorie de bază de solicitare.
Cerere reprezintă o nevoie susţinută de puterea de cumpărare.
Cerințele unei anumite societăți sau regiuni la un anumit moment în timp pot fi determinate cu diferite grade de precizie. De exemplu, puteți lua o carte de referință statistică și vă uitați la volumele de consum ale anumitor produse sau servicii. Cu toate acestea, nevoile populației nu sunt indicatori pe deplin de încredere. Oamenii se plictisesc de lucruri care nu sunt la modă astăzi sau caută varietate pentru a fi diferiti de mainstream. Amintirea generației de mijloc și mai veche a Uniunii Sovietice își amintește încă vremurile când rafturile magazinelor de pantofi erau pline cu cizme de prelată și cizme de pâslă de diferite dimensiuni, iar oamenii simțeau nevoia de bunuri mai la modă și moderne. Ce este un produs?
Produs- orice poate satisface o nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului.
Pot exista grade diferite de corespondență între o nevoie și un produs, sau între un produs poate aduce diferite grade de satisfacție unui potențial consumator. 1.2.
Orez. 1.2. Gradul de satisfacție față de produs
Toate bunurile care satisfac o nevoie se numesc bunuri de alegere. În exemplul de mai sus despre satisfacerea setei - kvas, bere, lapte de cocos vor fi alegerea sortimentului. Când ajungem la supermarket și experimentăm o întreagă gamă de nevoi legate de organizarea oricărui eveniment special, ne confruntăm cu o mare varietate de opțiuni de produse din care să alegem.
Pe măsură ce societatea se dezvoltă, nevoile membrilor săi cresc și se extind. Unele dintre nevoi devin relevante doar pentru noi, ceea ce încurajează (motivează) o persoană să caute modalități și mijloace de a le satisface. Există o serie de teorii ale motivației nevoii. Cea mai cunoscută teorie a motivației nevoilor este Abraham Maslow.
Maslow crede că nevoile umane sunt aranjate într-o anumită secvență ierarhică în funcție de importanța lor pentru o persoană. În primul rând, nevoile fiziologice, care au un grad mai mare de semnificație, sunt satisfăcute (Fig. 1.3), iar apoi apar stimulente pentru a satisface nevoile de autoconservare. După satisfacerea acestor nevoi, motivele motrice în activitatea umană sunt succesiv: nevoile sociale, nevoile de stima și nevoile de autoafirmare.
Sarcina marketerilor este de a crea condiții care să asigure satisfacerea deplină a nevoilor și cerințelor reale. Pentru a face acest lucru, în fiecare caz specific este necesar să se găsească consumatori și să se stabilească factorii care influențează formarea nevoilor corespunzătoare, să se efectueze o analiză și să se determine cum se vor dezvolta aceste nevoi în viitor. Pe baza acesteia, este necesar să se justifice și să se organizeze producția de bunuri adecvate menite să satisfacă mai pe deplin nevoile identificate.
Orez. 1.3. Ierarhia nevoilor umane
După ce am ales un anumit produs, facem un schimb cu reprezentanții supermarketului. schimb valutar- actul de a primi un obiect dorit de la cineva în schimbul a ceva. Acesta este cel mai civilizat mod de a satisface o nevoie, deși istoria cunoaște și alte modalități de a satisface o nevoie - cerșetorie, furt, strângere sau altă metodă de autosuficiență naturală.
Actul de schimb civilizat se realizează în prezența următoarelor condiții necesare:
1. Prezența a cel puțin două subiecte.
2. Fiecare entitate trebuie să dețină un produs care este valoros pentru cealaltă parte.
3. Fiecare subiect trebuie să aibă abilități (capacități) de comunicare și să asigure livrarea bunurilor sale.
4. Fiecare subiect trebuie să fie liber să ia decizii (să fie de acord sau să refuze să facă un schimb).
5. Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea și dezirabilitatea relațiilor cu cealaltă parte.
Dacă se dă un răspuns pozitiv la toate cele 5 condiții, atunci schimbul devine o acțiune reală și capătă natura unei tranzacții.
Afacere- schimb comercial de valori între entități. Poate fi clasic (monetar) și barter (schimb de bunuri sau servicii în natură). Pentru a finaliza o tranzacție, trebuie îndeplinite și anumite condiții. Acestea includ:
1. Prezența a cel puțin două obiecte de valoare egală.
2. Condiții agreate ale tranzacției (preț, oră, loc, condiții de livrare etc.).
Locul tranzacțiilor este piața, care a parcurs un lung drum istoric de dezvoltare evolutivă. Punctul de plecare al formării sale a fost perioada de conștientizare umană a ineficacității autosuficienței complete cu toate alimentele și produsele de uz casnic necesare. Începând cu un schimb descentralizat, oamenii au ajuns în cele din urmă pe o piață civilizată. Această evoluție este bine descrisă în cursul teoriei economice.
Piaţă- acesta este un set de cumpărători existenți (reali) și posibili (potențiali) de bunuri.
Piaţă- un ansamblu de relaţii socio-economice în sfera schimbului prin care se realizează vânzarea de bunuri şi servicii.
Formarea și dezvoltarea pieței este determinată de diviziunea socială a muncii. Piața în marketing trebuie să fie întotdeauna specifică și să aibă caracteristici foarte specifice: amplasarea geografică; nevoile consumatorilor care generează cerere corespunzătoare; capacitate. De aceea prima definiție din punct de vedere al marketingului este mai exactă.
În funcție de nevoile care au determinat cererea pentru produsul corespunzător, se pot distinge cinci tipuri principale de piețe:
- piata de consum;
- piata producatorilor;
- piata intermediara;
- piata guvernamentala;
- piata internationala.
Piața de consum(piața bunurilor de larg consum) - o colecție de indivizi și gospodării care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.
Piața producătorilor(piața de bunuri industriale) - un ansamblu de indivizi, organizații și întreprinderi care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizarea lor ulterioară în producția de alte bunuri și servicii.
Piața intermediară(vânzători intermediari) - întreprinderi, organizații și persoane fizice care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară în scopul realizării unui profit.
Piața guvernamentală- organizații și instituții guvernamentale care achiziționează bunuri și servicii pentru a-și îndeplini funcțiile.
piata internationala- consumatorii de bunuri și servicii localizați în afara țării și includ persoane fizice, producători, vânzători intermediari și agenții guvernamentale.
Din punct de vedere al amplasării geografice, putem distinge:
o piata locala - o piata care include una sau mai multe regiuni ale tarii;
o piață regională - o piață care acoperă întreg teritoriul unui stat dat;
o piata globala - o piata care include tari din intreaga lume.
O caracteristică importantă a pieței este relația dintre cerere și ofertă pentru un anumit produs. Ținând cont de ultimul factor, vorbim despre piața vânzătorului și piața cumpărătorului.
Pe o piață a vânzătorului Vânzătorul își dictează condițiile. Acest lucru este posibil atunci când cererea existentă depășește oferta disponibilă. În astfel de condiții, nu are sens ca vânzătorul să cerceteze piața produsele sale vor fi în continuare vândute, iar dacă cercetarea este efectuată, va suporta costuri suplimentare.
Pe piața unui cumpărător Cumpărătorul își dictează condițiile. Această situație îl obligă pe vânzător să cheltuiască eforturi suplimentare pentru a-și vinde produsul, care este unul dintre factorii stimulatori pentru implementarea conceptului de marketing.
Bună prieteni. Continuăm să studiem tema marketingului. Acum că ne-am dat seama de definițiile marketingului, să începem să înțelegem concepte de bază de marketing. După cum se spune, să începem cu elementele de bază și să ne oprim în detaliu asupra fiecăruia dintre conceptele de marketing.
Esența sistemului de marketing poate fi dezvăluită printr-o combinație de nouă categorii socio-economice. Despre ele vom vorbi adesea în articolele următoare, așa că îmi propun să luăm în considerare principalele lor caracteristici.
Nevoie
Nevoie- acesta este un sentiment al lipsei de ceva a unei persoane, nevoia de ceva.
Nevoile oamenilor sunt foarte diverse și pot fi împărțite în trei tipuri:
- nevoi fiziologice (hrană, îmbrăcăminte, siguranță)
- sociale (intimitate spirituală, influență, afecțiune)
- personal (cunoaștere, exprimare de sine)
Nevoia de ceva determină o persoană să simtă nemulțumire și disconfort. O persoană care are nevoie de ceva se simte nefericită și nesatisfăcută. Și cu cât este mai importantă pentru el această sau atare nevoie, cu atât se îngrijorează mai profund.
Pot exista două căi de ieșire dintr-o astfel de situație - de a găsi un mijloc de a satisface nevoia sau de a o suprima.
Nevoile, spre deosebire de dorințe, nu sunt create de marketeri. Ele sunt determinate de natura umană și de natura relațiilor sociale.
Are nevoie
Vrei- aceasta este o formă specifică de satisfacere a unei nevoi, corespunzătoare nivelului cultural, personalității persoanei care o experimentează, stereotipurilor comportamentului și percepției sale.
De exemplu, un rezident al Rusiei își potolește setea cu băutură de fructe sau kvas, un rezident al Germaniei cu bere, un rezident al insulelor tropicale cu lapte de cocos.
O persoană are nevoie de un cotlet cu garnitură pentru a-și potoli foamea, altul are nevoie de o salată, iar un al treilea preferă mâncărurile italiene.
Aceeași persoană, în funcție de situație, poate dori pur și simplu să mănânce un baton de ciocolată sau să comande un prânz fix.
Nevoia este conceptul original al marketingului. O nevoie poate fi considerată orice stare de nemulțumire pe care o persoană dorește să o întrerupă, sau o stare de satisfacție pe care dorește să o prelungească.
Nevoile individuale ale oamenilor devin atât de relevante încât îi încurajează (motivează) pe oameni să caute căi și mijloace pentru a le satisface. Există mai multe teorii ale motivației nevoii. Puteți citi despre cele mai faimoase dintre ele - teoria lui Maslow.
Desigur, orice teorie, chiar și cea mai bună, nu corespunde întotdeauna pe deplin practicii. Mai degrabă, merită să presupunem că o persoană dorește de obicei să satisfacă simultan nevoi de diferite niveluri, de exemplu, alimentație și educație.
Aceasta este sarcina marketerilor - să creeze condiții în care diferitele nevoi și dorințe ale oamenilor să fie pe deplin satisfăcute.
Nevoile și dorințele consumatorilor nu sunt întotdeauna evidente, așa că înainte de a începe să produci anumite bunuri, trebuie să afli cărui grup de cumpărători sunt destinati și ce nevoi pot satisface.
Nevoile consumatorilor trebuie studiate constant, ținând cont de diferența dintre nevoi și dorințe. Înțelegerea nevoilor și dorințelor clienților este foarte importantă pentru funcționarea pe termen lung și de succes a unei companii pe o piață competitivă.
Dorințele clienților sunt în continuă evoluție, schimbându-se sub influența modei, vârstei, mediului și noilor tehnologii. Întreprinderile creează, de asemenea, noi cerințe, iar acesta este un proces în desfășurare.
De exemplu, la mijlocul secolului al XX-lea, companiile nu simțeau nevoia să achiziționeze echipamente informatice. În anii 80 și 90 ai secolului XX, absolut toate companiile au simțit această nevoie.
In acelasi timp, consumatorul alege acele bunuri si servicii care ii aduc satisfactie maxima in limita anumitor capacitati financiare. Aceasta înseamnă că nu orice nevoie contează pentru piață, ci mai ales nevoia solvabilă a unei persoane, adică cererea consumatorului.
Cerere
Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Solicitarea vizează întotdeauna un anumit produs, adică ceva care poate satisface o nevoie, și este oferită pieței pentru a atrage atenția, cumpărarea, utilizarea sau consumul.
Totalitatea cererilor formularelor cer.
Cererea consumatorului– cantitatea de bunuri și servicii pe care consumatorii sunt dispuși și capabili să le cumpere la un anumit preț într-un anumit timp pe o anumită piață.
Factorii care determină cererea consumatorilor:
- prețul bunurilor și serviciilor;
- nivelul venitului cumpărătorului;
- gusturile și preferințele consumatorilor;
- Modă;
- eficiența publicității;
- conditii de vanzare;
- așteptările consumatorilor.
Obiectul către care este îndreptată cererea consumatorilor este un produs.
Produs
Produs- rezultatul activității umane care satisface o anumită nevoie și este destinată schimbului (vânzării) în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Principalele forme de mărfuri:
- produse(obiecte fizice de natură materială)
- Servicii(activitate de muncă, ale cărei rezultate beneficiază consumatorul, dar nu iau formă materială)
- idei(include concept, filozofie, imagini vizuale)
Pot exista grade diferite de corespondență între nevoie și produs, produsul poate aduce diferite grade de satisfacție potențialului consumator.
Sortiment, gamă- alcatuirea produselor comercializate de firma pe grupe, tipuri, tipuri, clase, marimi si marci. Diferă în lățime (număr de grupuri de produse) și profunzime (număr de modele, tipuri de mărci în fiecare grup).
Marca- un semn, simbol, cuvinte sau combinații ale acestora care îi ajută pe consumatori să distingă bunurile sau serviciile unei companii de alta. Un brand este perceput ca o marcă cunoscută sau o companie care ocupă un loc special în rândul colegilor săi în mintea și psihologia segmentelor de consumatori.
Toate bunurile care satisfac o anumită nevoie sunt numite gama de produse la alegere. În exemplul de mai sus de satisfacere a foametei și a setei, acest sau acel produs sau băutură va fi alegerea sortimentului.
Când vizităm un magazin, ne confruntăm cu o varietate de opțiuni de sortiment de produse. După ce am selectat anumite bunuri, facem un schimb.
schimb valutar
schimb valutar- primirea oricărui obiect dorit cu o ofertă de ceva în schimb. Odată cu dezvoltarea pieței, bunurile și serviciile au început să fie schimbate cu bani sau alte servicii.
Schimbul este cel mai civilizat mod de a satisface nevoi, spre deosebire de furtul, cerșitul, strângerea și alte metode de furnizare în natură.
Fiecare persoană are propriile criterii de schimb în funcție de obiectivele sale. De exemplu, ce primește un donator pentru donarea de sânge? Bani, un sentiment de ușurare, bucurie pentru o viață salvată?
Schimb reciproc avantajosîntre vânzător și cumpărător presupune că cumpărătorul primește produsul de care are nevoie (serviciu, valoare, satisfacție), iar vânzătorul în același timp își atinge obiectivele - realizează profit. Prin urmare, marketerii ar trebui să caute întotdeauna un răspuns la întrebarea: „Care sunt principalele beneficii pe care le doresc consumatorii de la achiziționarea produsului companiei tale?”
Schimbul reciproc avantajos necesită următoarele condiții:
- Prezența a cel puțin doi subiecți
- Disponibilitatea bunurilor de interes pentru cealaltă parte de către fiecare entitate
- Fiecare subiect trebuie să aibă abilități (capacități) de comunicare și să asigure livrarea bunurilor sale.
- Fiecare subiect trebuie să fie liber să ia decizii (să fie de acord sau să refuze să facă un schimb)
- Fiecare parte trebuie să aibă încredere în fezabilitatea și dezirabilitatea relațiilor cu cealaltă parte
Dacă toate aceste condiții sunt îndeplinite, atunci schimbul devine o acțiune reală și capătă natura unei tranzacții.
Afacere
Tranzacţie- schimb comercial de valori între două părți. Poate fi clasic (bunuri în schimbul banilor) sau troc (schimb de bunuri și servicii în natură).
Pentru a finaliza o tranzacție, trebuie îndeplinite următoarele condiții:
- Prezența a cel puțin două obiecte care sunt echivalente între ele
- Condiții agreate ale tranzacției (preț, oră, loc, condiții de livrare)
Locul în care se fac tranzacțiile este piața, care a parcurs un drum lung în dezvoltarea evolutivă din momentul în care o persoană și-a dat seama de ineficiența de a se asigura pe deplin cu produsele alimentare și bunurile de uz casnic necesare pieței civilizate care există acum.
Piaţă
Piaţă- acesta este un set de cumpărători existenți (reali) și posibili (potențiali) ai unui produs.
Din punct de vedere al marketingului, piața este întotdeauna specifică și are anumite caracteristici - localizarea geografică, nevoile consumatorilor care generează cerere corespunzătoare și capacitate.
Pe măsură ce crește numărul de produse destinate schimbului, numărul de persoane care participă la schimb și tranzacțiile efectuate, crește și numărul de piețe. În funcție de ce necesități au determinat cererea pentru produsul corespunzător, se disting mai multe tipuri de piețe.
Participanții la piață
Segment de piață este un grup mare, clar definit de cumpărători pe o piață cu nevoi și caracteristici similare, diferit de alte grupuri de piață țintă.
Furnizori- subiecții sistemului de marketing, a căror funcție este de a oferi organizațiilor partenere și altor companii resursele materiale necesare.
Concurenții- persoane juridice sau persoane fizice care concurează, adică acționând ca rivali în raport cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri.
Intermediari (distribuitori)- persoane juridice sau persoane fizice care ajută organizațiile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să își vândă produsele.
Consumatori- persoane juridice, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora, care sunt pregătite să achiziționeze bunuri sau servicii de pe piață și au dreptul de a alege un produs, un vânzător și de a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare.
Tipuri de piețe
Piața de consum (piața bunurilor de larg consum)– un ansamblu de persoane fizice și gospodării care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.
Piața producătorilor (piața produselor industriale)– un ansamblu de persoane, organizații și întreprinderi care achiziționează bunuri și servicii pentru a le utiliza în continuare în producția de alte bunuri și servicii.
Piața intermediarilor (vânzători intermediari)– întreprinderi, organizații și persoane fizice care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor pentru profit.
Piața guvernamentală– organizații și instituții guvernamentale care achiziționează bunuri și servicii pentru a-și îndeplini funcțiile.
piata internationala– consumatorii de bunuri și servicii (persoane fizice, producători, vânzători intermediari și agenții guvernamentale) care se află în afara țării.
Clasificarea piețelor în funcție de localizarea geografică
- Magazin local(include una sau mai multe regiuni ale țării)
- Piața regională(acoperă întreg teritoriul statului)
- Piața mondială(toate țările lumii)
O caracteristică importantă a pieței este relația dintre cerere și ofertă pentru un anumit produs. Ținând cont de acest factor, ei vorbesc despre o piață a vânzătorului și o piață a cumpărătorului.
Pe o piață a vânzătorului termenii sunt dictați de vânzător. Acest lucru este posibil atunci când cererea existentă depășește oferta disponibilă. În astfel de condiții, vânzătorul nu are rost să se angajeze în cercetări de piață - produsele sale vor găsi în continuare vânzări.
Pe piața unui cumpărător Cumpărătorul își dictează condițiile. Acest lucru îl obligă pe vânzător să depună eforturi suplimentare pentru a-și vinde produsul, care este unul dintre factorii stimulatori pentru implementarea conceptului de marketing.
Marketing
Acum putem da o definiție mai completă a conceptului de „marketing”. Marketingul implică gestionarea pieței pentru a facilita schimburile și a crea relații pentru a oferi valoare clienților și a satisface nevoile și cerințele consumatorilor.
Marketingul este procesul prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și își doresc prin crearea și schimbul de bunuri și valoare de consum între ele. Marketingul are loc atunci când cineva decide să-și satisfacă nevoile sau cererile folosind un schimb. De fapt, schimbul este una dintre modalitățile prin care o persoană poate obține ceea ce dorește.
Procesele de schimb nu au loc de la sine. Vânzătorii trebuie să caute cumpărători, să le afle nevoile, să creeze bunuri și servicii, să le determine costul, să facă publicitate, să depoziteze, să livreze, adică să desfășoare tipuri de bază de activități de marketing.
Mulți oameni cred că marketingul este făcut în primul rând de către oamenii de vânzări. De fapt, cumpărătorii participă activ la aceasta atunci când caută produsele pe care le doresc la prețuri accesibile.
Marketingul modern presupune deservirea pieței consumatorului final într-un mediu competitiv. Compania și concurenții săi trimit produse fabricate și informații despre acestea consumatorilor finali, direct sau prin intermediari.
Toți participanții la sistemul de marketing sunt influențați de aceiași factori - demografici, economici, de mediu, științifici și tehnici, politici, juridici, sociali, culturali.
Beneficii competitive- factori care determina superioritatea unei companii fata de concurentii sai, masurata prin indicatori economici precum: profit suplimentar, profitabilitate mai mare, cota de piata, volumul vanzarilor.
Macromediu- factori care influenteaza micromediul firmei. Acestea includ: demografice, economice, naturale, științifice și tehnice, politice și culturale.
Micromediul companiei- factori strâns legați de companie și care afectează capacitatea acesteia de a servi clienții țintă. Include: compania însăși, intermediarii, furnizorii, concurenții, consumatorii țintă și publicul de contact.
Am trecut în revistă conceptele de bază ale marketingului, fiecare dintre acestea contribuind la crearea valorii pentru clienți. Se poate concluziona că succesul oricărei companii depinde nu numai de propriile acțiuni, ci și de cât de bine sunt îndeplinite toate nevoile consumatorului final de către toate verigile din lanț.
Funcțiile de marketing formează următoarele concepte: nevoie, cerințe, cerere, produs, schimb, tranzacție și piață. Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane.
Nevoie- un sentiment resimțit de o persoană de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; și nevoile sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Majoritatea acestor nevoi sunt determinate de componentele de bază ale naturii umane. Dacă nevoia nu este satisfăcută, persoana se simte nesatisfăcută și se străduiește fie să găsească un obiect capabil să satisfacă nevoia, fie să încerce să-l înece.
A doua idee de bază a marketingului este ideea nevoilor umane.
Nevoie- o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului. Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar o persoană cumpără doar acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale financiare.
Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.
Produs- orice poate satisface o nevoie sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Produsele pot să nu răspundă nevoilor, pot satisface parțial și, în sfârșit, să răspundă integral nevoilor, adică să fie așa-numitul produs ideal. Cu cât un produs îndeplinește mai pe deplin dorințele consumatorului, cu atât producătorul va avea mai mult succes.
schimb valutar- conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Pentru a finaliza acest lucru, trebuie îndeplinite cinci condiții:
- Trebuie să existe cel puțin două părți.
- Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
- Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
- Fiecare parte ar trebui să fie complet liberă să accepte sau să respingă oferta celeilalte părți.
- Fiecare parte trebuie să fie convinsă că este recomandabil sau de dorit să trateze cu cealaltă parte.
Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dacă schimbul are loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia. Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci unitatea de măsură de bază în domeniul marketingului este tranzacția.
Afacere- schimb comercial de valori între două părți. De exemplu, cumpărătorul oferă vânzătorului o anumită sumă și primește bunurile de care are nevoie. Aceasta este o tranzacție clasică de bani. Într-o tranzacție de troc, lucrurile sunt schimbate - floarea soarelui este schimbată cu metal, sau servicii - un avocat face testament unui medic în schimbul unui examen medical.
Acordul este supus unui număr de condiții:
- cel puțin două obiecte cu valoare semnificativă;
- condiții convenite pentru implementarea acestuia;
- momentul de execuție convenit;
- locul convenit.
De regulă, termenii tranzacției sunt susținuți și protejați de lege.
Piaţă- un set de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Sistemele economice diferite au moduri diferite de a satisface nevoile oamenilor. În structurile sociale primitive predomină autosuficiența - sunt puține nevoi și fiecare persoană își asigură tot ce este necesar. În cazul schimbului descentralizat, fiecare producător al unui anumit produs caută și încheie o tranzacție cu fiecare consumator a bunurilor care îl interesează. A treia metodă este schimbul centralizat, care necesită apariția unui participant suplimentar la schimb - un comerciant și un anumit loc de schimb - piața.
Piața vânzătorului- Aceasta este o piață în care vânzătorii au mai multă putere și în care cumpărătorii trebuie să fie cei mai activi. Piața unui cumpărător este o piață în care cumpărătorii au mai multă putere și în care vânzătorii trebuie să fie cei mai activi.
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali - persoane fizice sau familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.
Piața de consum- persoane fizice și familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.
Mixul de marketing (sau mixul de marketing) reprezintă principalii factori care fac obiectul managementului de marketing. Este format din patru elemente, așa-numitele „patru P” - produs, preț, distribuție și promovare (în engleză: Produs, Preț, Loc, Promoție).
Fundamentele sociale ale marketingului sunt asociate cu următoarele concepte: nevoi, cereri, cereri, bunuri, schimb, tranzacție și piață.
Nevoi (nevoi primare). Marketingul se bazează pe ideea nevoilor umane.
Nevoie - sentimentul unei persoane de lipsă de ceva.
Acestea sunt nevoi fiziologice - de hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță, și nevoi sociale - de intimitate spirituală, influență și afecțiune, și nevoi personale - de cunoaștere și exprimare de sine. Aceste nevoi nu sunt create de eforturile altcuiva, ci sunt caracteristici naturale ale unei persoane.
Are nevoie. A doua idee de bază a marketingului este ideea nevoilor umane.
Nevoie - este o nevoie care a luat o formă specifică în concordanţă cu structura culturală şi personalitatea individului.
Pe măsură ce societatea se dezvoltă, nevoile membrilor săi cresc. Oamenii întâlnesc tot mai multe obiecte care le trezesc curiozitatea, interesul și dorința. Producătorii, la rândul lor, întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Ei încearcă să formeze o legătură între ceea ce pun și nevoile oamenilor. Un produs este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi.
Cereri. Nevoile oamenilor sunt aproape nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. O persoană va alege bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.
Cerere - este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.
Nu este dificil să evaluezi nevoile unei anumite societăți într-o anumită perioadă. Societatea ar putea planifica volume de productie pentru anul urmator pe baza totalitatii cererilor din anul precedent.
Bunuri. Nevoile, pretențiile și pretențiile umane presupun existența unor bunuri pentru a le satisface.
Produs - orice poate satisface o dorință sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Descoperirile și invențiile științifice fac posibilă crearea de noi produse care pot satisface nevoi noi, necunoscute anterior. Trebuie create noi nevoi prin implementarea mixului de marketing.
Un produs poate fi numit orice poate aduce beneficii, de ex. satisface nevoia. Pe lângă produse și servicii, acestea pot include persoane, locuri, organizații, activități și idei. O persoană decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce organizații să ajute, ce idei să susțină, ce instituție de învățământ să-și trimită copilul la studii.
Schimb valutar. Problemele de marketing apar și sunt rezolvate prin satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb. Schimb valutar - Acesta este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții.
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care este de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie sigură de oportunitatea sau nedorirea de a trata cu cealaltă parte.
Afacere. Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci unitatea de măsură de bază în domeniul marketingului este tranzacția. Afacere - este un schimb comercial de valoare între două părți. Presupune prezența a cel puțin două obiecte valorice semnificative și acordul asupra condițiilor, timpului și locului implementării sale.
Piaţă. Conceptul de „tranzacție” este asociat cu conceptul de „piață”. piata - Aceasta este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs.
Pentru a înțelege natura pieței, să ne imaginăm trei moduri diferite prin care oamenii își pot satisface nevoile. Prima cale este autosuficiență când fiecare poate obține în mod independent tot ceea ce are nevoie pentru sine. Eficacitatea unor astfel de activități este foarte scăzută. A doua cale - schimb descentralizat, atunci când fiecare persoană îi consideră pe toți ceilalți ca potențiali „clienți”. Acest lucru este foarte dificil și ineficient în ceea ce privește schimbul.
A treia cale - schimb centralizat. O nouă față apare pe scenă - un comerciant. El este un intermediar între producători și cumpărători într-un loc numit „piața”.
Marketing. Conceptul de „piață” duce în cele din urmă la conceptul final al ciclului – „marketing”. Marketingul este o activitate umană care este oarecum legată de piață. Marketingul este colaborarea cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și dorințelor umane. Astfel, revenim la definiția lui F. Kotler: marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.