Aspecte teoretice ale organizării activităţilor de marketing. Principii, scopuri și funcții ale marketingului Conceptul principiilor de marketing funcțiile obiectivelor

Subliniind relevanța conceptului de marketing în condițiile economice moderne, marketerul englez G. Harding notează: „Pentru un adevărat antreprenor, credința în Marketing este asemănătoare cu credința unui avocat în litera Legii și cu credința unui medic în Jurământul Hipocratic. ”

Marketing– o categorie socio-economică complexă care are multe aspecte:

Organizatoric si tehnic;

managerial;

Economic;

Social;

Ideologic;

Politic.

Din acest motiv, nu există o definiție unică a marketingului în literatura economică. Sunt cunoscute peste 2000 dintre definițiile sale, de exemplu:

– marketingul este știința antreprenoriatului (oameni de afaceri japonezi);

– marketingul este capacitatea și arta de a transforma nevoile și cerințele consumatorilor în forme și servicii specifice (F. Kotler);

– marketingul este un proces de management care vizează identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor clienților, axat pe obținerea de profit (London Marketing Institute);

– marketingul este procesul de planificare și implementare practică a dezvoltării ideilor, bunurilor și serviciilor, stabilirea prețurilor pentru acestea, stimularea vânzărilor și distribuției acestora pentru a implementa schimburi care să satisfacă obiectivele persoanelor și organizațiilor (American Marketing Association);

– marketingul este un proces social în care membrii individuali ai societății și grupurile satisfac diverse nevoi și dorințe prin schimbul de bunuri și alte valori între ei (D. Mittler);

– marketingul este un management orientat spre piață (P.F. Drucker);

– marketingul este procesul de planificare și implementare a conceptului de preț, de intrare pe piață și de vânzare de idei, bunuri și servicii în scopul schimbului și satisfacerii atât a nevoilor clienților, cât și al atingerii obiectivelor întreprinderii (P.S. Zavyalov);

– marketingul este o filozofie de management care duce la obținerea de profit prin satisfacția clienților prin concentrarea atenției întregii companii pe o definire pe termen lung și flexibilă a domeniului de activitate al afacerii, a pieței, a grupurilor țintă de consumatori și a principalelor obiective strategice ( F. Banfer);

– marketingul este o funcție de management integrată care transformă nevoile cumpărătorului în venituri ale întreprinderii (D.I. Barkan), etc.

Scopul managementului este determinat de sistemul de management (Tabelul 1.1).

Într-o economie de piață, există un concept de marketing de management, deoarece marketingul devine cea mai importantă funcție a unei întreprinderi.

Tabelul 1.1

Obiectivele managementului în funcție de sistemul de management

În istoria dezvoltării marketingului, se disting cinci concepte (Tabelul 1.2).

Tabelul 1.2

Concepte de dezvoltare de marketing

Asemănarea celor prezentate în tabel. 1.2 din concepte este determinat de trei prevederi generale:

– marketingul este filosofia pieței;

– marketingul este un sistem de management al cărui ansamblu de servicii își asumă întreaga responsabilitate pentru implementarea activităților de producție și economice;

– marketingul este o gândire orientată care asigură operațiuni de vânzări eficiente și se adresează consumatorului.

Abordările teoretice moderne ale marketingului sunt comparate în tabel. 1.3.

Tabelul 1.3

Abordări teoretice moderne ale marketingului

În condițiile moderne, conceptele de marketing sunt dezvoltate în continuare:

În centrul conceptului marketing strategic este un accent pe consumatori și competitori: satisfacerea nevoilor consumatorilor și, în același timp, atingerea superiorității față de concurenți prin crearea unui produs cu parametri de consum mai buni sau stabilirea unui preț mai mic;

În centrul conceptului marketing social și etic (public). este axat pe satisfacerea nevoilor nu numai ale individului, ci și ale întregii societăți în ansamblu, care este asociată cu mediul modern, materii prime, energie și alte probleme ale umanității. Există o coordonare a profiturilor întreprinderii, a nevoilor clienților și a intereselor societății;

În centrul conceptului marketing relațional (maximarketing) se concentrează pe maximizarea consolidării relațiilor individuale cu consumatorii pe baza utilizării pe scară largă a telecomunicațiilor moderne;

În centrul conceptului marketing în mediul informaţional se concentrează pe contactul direct cu consumatorii și pe asigurarea unui dialog constant cu aceștia;

În centrul conceptului marketing teritorial este axat pe crearea și menținerea prestigiului teritoriului în ansamblu: idei despre atractivitatea resurselor naturale, materiale, tehnice, financiare, de muncă, organizaționale, sociale și de altă natură concentrate asupra acestuia și bogăția de oportunități de implementare și reproducere a acestora ;

În centrul conceptului marketing global exista o orientare catre internationalizarea pietelor, catre perceperea acestora nu ca segmente separate de piata, ci ca un tot unic, unde consumatorii sunt implicati in achizitionarea unor marci cunoscute si dovedite.

Managementul întreprinderilor rusești care funcționează eficient vede marketingul ca:

- filosofia afacerilor;

- "mod de gândire";

– conceptul de management;

– metodologia activităţii de piaţă;

– „modul de acțiune”, inclusiv principii, funcții, mijloace, metode, organizarea activităților de management în condițiile pieței.

ÎN domeniul de aplicare al marketingului astăzi include:

- bunuri si servicii;

– tipuri de consumatori: persoane fizice, întreprindere sau organizație;

– piețele interne și externe;

– domenii de piață: mărfuri, monetar și financiar, muncă;

– sectoare de activitate: industrie, agricultură, comerț, construcții, transport, educație etc.;

– aspecte ale activităților non-profit (marketing de idei, marketing de locuri de muncă etc.).

Tipic probleme de marketing pentru întreprinderile rusești moderne sunt:

Informații inexacte;

Planificare ineficientă;

Schimbări bruște în situația pieței;

Intervenția statului, autorităților legale;

Acțiuni neprevăzute ale concurenților;

Finanțare insuficientă de marketing;

Probleme de comerț exterior;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Prezența unei capacități excesive sau insuficiente;

Căderea cererii;

Deplasarea mărfurilor de către concurenți;

Probleme de vânzări;

Neînțelegeri legale cu concurenți, consumatori, furnizori, intermediari;

Falimentul cumpărătorilor, furnizorilor, agenților de vânzări;

Probleme de logistică;

Schimbări în segmentarea pieței;

Lipsa personalului calificat;

Probleme ecologice;

Probleme de consum de bunuri etc.

Clasamentul problemelor de management pe baza dependenței directe a mărimii riscurilor acestora de urgența soluției este prezentată în Tabel. 1.4.

Tabelul 1.4

Clasificarea problemelor de management

* Amploarea riscurilor este evaluată pe o scară de 10 puncte în ceea ce privește urgența problemelor care se rezolvă.

1.2. Principiile și funcțiile marketingului

Principiile de marketing determină direcția generală a obiectivelor unei întreprinderi în domeniul marketingului.

Principii de marketing– prevederile initiale ale activitatii de piata a unei intreprinderi, oferind cunoasterea pietei, adaptarea la piata si influenta activa asupra acesteia.

LA principiile de bază ale marketingului raporta:

Orientarea către client;

Complexitate;

Flexibilitate și adaptabilitate;

Furnizarea strategiei de producție prin influențele pieței;

Concentrați-vă pe viitor;

Abordare orientată pe program;

Accentul activităților de vânzări ale întreprinderii pe obținerea rezultatului practic final.

Organizarea marketingului la o intreprindere presupune utilizarea functiilor de marketing in interactiunea intreprinderii cu piata.

Funcții de marketing– un ansamblu de activități care vizează asigurarea funcționării eficiente a întreprinderii (Fig. 1.1).

Orez. 1.1. Funcții de marketing

Arată în Fig. 1.1 funcțiile de marketing formează grupuri de funcții. În cadrul fiecăreia dintre ele se rezolvă o anumită gamă de probleme (Tabelul 1.5).

Tabelul 1.5

Sarcini rezolvate in cadrul functiilor de marketing

Setul de funcții reprezintă proces de marketing, oferind condiții pentru funcționarea cu succes a întreprinderii pe piață (fig. 1.2).

Orez. 1.2. Organizarea procesului de marketing

Pentru a organiza activități eficiente, este necesar să se ia în considerare următoarele conexiuni funcționale de marketing în întreprindere:

? producție– marketing– organizarea muncii, utilizarea materialelor și echipamentelor, realizarea de bunuri de calitatea cerută și în cantitățile cerute, la un preț rezonabil și în termenul convenit. Se are în vedere capacitatea de producție a întreprinderii, experiența și cunoștințele personalului etc.;

? finanţa– marketing– rezolvarea problemelor financiare, implementarea controlului bugetar, planificarea costurilor de reglementare și a profiturilor;

? aprovizionare și vânzări– marketing– monitorizarea indeplinirii cererilor, a nivelului si starii stocurilor, achizitiei de materiale etc.;

? personal– marketing– selectarea si instruirea personalului in concordanta cu obiectivele activitatilor de piata.

1.3. Obiective și metode de marketing

Marketingul modern este ghidat de remarca corectă a lui P. Drucker: „Marketingul este munca companiei din punctul de vedere al clientului”.

Esența marketingului se reflectă pe deplin în următoarea regulă: „Produceți și vindeți numai ceea ce va găsi cu siguranță o vânzare și nu încercați să forțați oamenii să cumpere ceea ce ați reușit să produceți.”

Se reflectă în obiectivele de marketing prezentate în Fig. 1.3.

Orez. 1.3. Obiective de marketing

Obiectivele de marketing ar trebui să fie:

Realizabil;

De inteles;

Clasabil;

Aliniat cu scopurile și obiectivele generale ale întreprinderii;

Controlat;

Concentrat pe intervale de timp specifice pentru realizarea lor;

Furnizarea de mijloace de stimulente morale și materiale pentru implementarea lor.

Sarcina unei întreprinderi care operează pe principiile marketingului și își utilizează funcțiile este de a gestiona și influența cererea pieței. Este cererea care stă la baza metodelor de marketing prezentate în tabel. 1.6.

Tabelul 1.6

Caracteristicile metodelor de marketing

– identificarea nevoilor clienților;

– selectarea grupurilor prioritare de consumatori;

– proiectarea bunurilor sau a unui pachet de servicii;

– creșterea rentabilității producției.

Folosind aceste metode, se pot rezolva următoarele: Sarcini de marketing:

– determinarea celei mai potrivite pieţe pentru întreprindere, corespunzătoare resurselor acesteia;

– asigurarea utilizării înțeleapte a acestor resurse pentru dezvoltarea, producerea și vânzarea de bunuri și servicii la prețuri rezonabile din punct de vedere economic pentru a atrage un număr maxim posibil de potențiali cumpărători.

1.4. Suport informațional pentru marketing

Informațiile sunt necesare pentru a lua orice decizie. Algoritmul decizional în marketing este prezentat în Fig. 1.4.

Orez. 1.4. Algoritm extins pentru luarea deciziilor de marketing

Preparat conform fig. 1.4 soluția trebuie să conțină informații despre mediu și parametrii de marketing.

Întreprinderea trebuie să răspundă în mod competent la schimbări externȘi mediu intern(Fig. 1.5).

Orez. 1.5. Informații despre mediul extern și intern luate în considerare la elaborarea deciziilor de marketing

Parametrii de marketing sunt împărțiți în două grupe:

Parametri controlați (gestionați și ghidați);

Parametri necontrolați (dincolo de capacitățile întreprinderii).

Parametrii de marketing sunt prezentați în Fig. 1.6.

Orez. 1.6. Opțiuni de marketing

1.5. Managementul marketingului

Managementul marketingului– cea mai importantă parte funcțională a sistemului general de management al întreprinderii, care vizează obținerea coerenței între capacitățile interne ale întreprinderii și cerințele mediului extern pentru a asigura operațiuni eficiente.

Sarcinile unei întreprinderi care operează pe principiile marketingului includ:

– subordonarea parametrilor controlați în favoarea cuiva;

– adaptarea la parametrii necontrolabili ai sortimentului său, politica de prețuri etc.

Managementul marketingului este luat în considerare în următoarele domenii:

managementul activitatii– managementul unei întreprinderi ca sistem deschis, în timp ce își dezvoltă legăturile de comunicare cu piața. Responsabilitatea pentru adoptarea conceptului de marketing al managementului întreprinderii revine conducerii superioare;

controlul funcțiilor– implementarea principiului „de la nevoile de producție la nevoile pieței” cu o relație strânsă între toate funcțiile manageriale – producție, financiar, personal etc. Responsabilitatea pentru funcționarea sistemului de marketing al întreprinderii revine managementului de vârf și managerilor de marketing;

managementul cererii– crearea și satisfacerea cererii potențialilor cumpărători. Responsabilitatea pentru formarea unui mix de marketing eficient (eforturi de marketing) ca mecanism de gestionare a cererii revine managerului de produs pentru lucrul pe piata tinta cu un anumit produs, grup de produse, linie de produse.

1.6. Structuri organizatorice de marketing

Organizarea marketingului depinde în mod semnificativ de dimensiunea întreprinderii și de orientarea sa de management:

Marile companii orientate spre marketing creează departamente de marketing cu o structură destul de detaliată și un număr mare de angajați;

Întreprinderile mici desfășoară toate tipurile de activități de marketing (produs, comunicare, cercetare etc.) cu manageri de marketing cu normă întreagă.

Organizarea marketingului în întreprinderile mici este posibilă în următoarele domenii:

–> atribuirea funcțiilor de marketing unuia dintre cei mai pregătiți angajați ai întreprinderii;

–> desfasurarea unor activitati de marketing (campanie de publicitate, cercetare de piata etc.) impreuna cu alte mici afaceri;

–> invitarea consultanților și experților să rezolve în comun unele probleme ale întreprinderii.

Scopul departamentului de vânzări este de a organiza managementul procesului de vânzări. Departamentul de marketing își propune să organizeze managementul dinamicii interacțiunii dintre producători și consumatori. Diferența fundamentală în sarcinile acestor departamente este prezentată în Tabel. 1.7.

Tabelul 1.7

Sarcinile departamentelor de vânzări și marketing la o întreprindere

Există diferite structuri organizatorice pentru marketing: tradiționale, sau funcţional, o structură în care relațiile se bazează pe conexiuni verticale „manager – subordonat”; bazat pe gamă de produse,și regional, format după caracteristicile geografice (Fig. 1.7 a – c).

Orez. 1.7b. Structura bazata pe gama de produse

Orez. 1.7c. Structura regională

Este recomandabil să se folosească abordare divizională a managementului, atunci când o întreprindere operează pe mai multe piețe, în urma cărora se formează „puncte de profit” independente (diviziuni, sucursale). Se creează un set de direcții de piață, în cadrul cărora se formează propria sa structură de servicii de marketing.

O analiză comparativă a diferitelor structuri de marketing organizațional este prezentată în tabel. 1.8.

Tabelul 1.8

Analiza comparativă a structurilor organizaționale de marketing

Obiectivele departamentului de marketing trebuie să fie combinate armonios cu obiectivele altor departamente ale întreprinderii pentru a contribui la realizarea scopului general al întreprinderii (Tabelul 1.9).

Tabelul 1.9

Interacțiunea serviciului de marketing cu alte servicii ale întreprinderii

Specialistii in marketing ocupa o pozitie speciala in intreprindere, asigurand comunicarea cu mediul extern, piata, consumatorii, intermediarii etc. Cerințele pentru astfel de specialiști sunt împărțite în trei niveluri:

1) disponibilitatea cunoștințelor, aptitudinilor și nivelului de competență necesare pentru îndeplinirea sarcinilor funcționale;

2) prezența cunoștințelor, aptitudinilor și nivelului de competență dorit pentru munca analitică;

3) prezența unor posibile cunoștințe, abilități și nivel de competență în domeniul conștientizării afacerilor, care este asociat cu perspectivele de dezvoltare economică, tehnică și socială a întreprinderii.

Orice structură organizatorică aleasă de întreprindere trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Flexibilitate, mobilitate, adaptabilitate;

Simplitate;

Corespondența dimensiunii și complexității structurii serviciului de marketing cu profilul întreprinderii, natura mărfurilor pe care le produce;

Concentrați-vă pe consumatorii finali;

Oferirea angajaților de servicii cu drepturi corespunzătoare.

Pentru a motiva personalul de marketing, vă putem recomanda utilizarea modelului „4C” (Fig. 1.8).

Orez. 1.8. Model de motivare a personalului

Fiecare întreprindere trebuie să elaboreze fișe de post pentru angajații din marketing. Principalele funcții ale unui manager de marketing includ:

Crearea unei echipe de marketing eficiente;

Colectarea si evaluarea informatiilor de piata;

Îmbunătățirea conceptului de marketing și a strategiei acestuia;

Planificarea și managementul marketingului direct;

Intocmirea estimarilor de costuri de marketing;

Evaluarea competitivității produselor;

Stabilirea unui nivel de preț competitiv;

Interacțiune directă cu piața;

Organizare de instruiri in domeniul marketingului si vanzarilor;

Controlul si imbunatatirea retelei de vanzari;

Planificarea serviciilor post-vânzare și a serviciilor de garanție;

Căutarea de noi piețe;

Intocmirea planurilor de marketing pentru export;

Implementarea marketingului in toate departamentele intreprinderii.

Practica rusă și străină indică faptul că eficiența managementului de marketing crește atunci când managementul strategic și al pieței sunt combinate (Tabelul 1.10).

Tabelul 1.10

Caracteristici comparative ale managementului strategic și oportunist al întreprinderii

Situații de analizat

1. În urmă cu câțiva ani, o companie oferea consumatorului un produs multifuncțional, în care se folosea un sistem de mai multe atașamente bazat pe un singur motor electric compact. Produsul a îndeplinit o serie de funcții în gospodărie, inclusiv un mini-aspirator. Pretul a fost rezonabil. Inițial, cererea a crescut, dar în curând cumpărătorii au început să ignore produsul și acesta a fost întrerupt. Ulterior, pe baza acestui produs, a fost creat un aspirator compact, folosit în principal de gospodine în bucătărie. Produsul a avut un mare succes pe piață.

Explicați situația. Vă rugăm să rețineți că primul produs conținea aproximativ 8 funcții și a costat doar de 3-4 ori mai mult decât al doilea.

2. Folosind exemplul unei anumite întreprinderi, explicați diferențele în luarea deciziilor pentru managementul întreprinderii din punctul de vedere al conceptelor de producție, vânzări și marketing.

3. Elaborați o listă de întrebări pe care le-ați adresa managerilor unei companii de turism sau unei companii comerciale atunci când primiți o misiune pentru a analiza modul în care funcția de marketing este îndeplinită în fiecare dintre aceste companii.

4. Stabiliți ce metode de marketing ar trebui utilizate în următoarele situații:

– se preconizează extinderea utilizării fructelor și legumelor congelate pe piața rusă;

– o companie care produce echipamente sportive se asteapta sa extinda volumele de vanzari;

– Compania din Novorossiysk „Alex” va produce deltaplanuri.

Unul dintre fundamentele activității oricărei întreprinderi care operează pe principiile marketingului este motto-ul „produce doar ceea ce are nevoie piața, ceea ce va fi solicitat de cumpărător”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane, care este esența acestei științe. De aici urmează principiile de bază, care includ:

1) obținerea rezultatului final justificat al activităților companiei;

2) preluarea unei anumite cote de piata pe termen lung;

3) vânzări efective de mărfuri;

4) alegerea unei strategii eficiente de marketing și a unei politici de prețuri;

5) crearea de bunuri noutate pe piață care să permită companiei să fie profitabilă;

6) efectuarea constantă de cercetări de piață pentru a studia cererea de adaptare activă ulterioară la cerințele potențialilor cumpărători;

7) utilizarea unei abordări integrate pentru a lega obiectivele stabilite cu resursele și capacitățile disponibile ale companiei;

8) căutarea unor noi modalități prin care compania să crească eficiența liniei de producție, inițiativa creativă a personalului de a introduce inovații;

9) îmbunătățirea calității produsului;

10) reducerea costurilor;

11) organizarea livrării produselor companiei într-un asemenea volum, într-un loc și oră care s-ar potrivi cel mai mult consumatorului final;

12) monitorizarea progresului științific și tehnologic al societății;

13) dorinta de a obtine avantaje in lupta cu competitorii.

Funcții de marketing.

Functiile generale ale marketingului sunt managementul, organizarea, planificarea, prognoza, analiza, evaluarea, contabilitatea, controlul. Funcțiile specifice sunt: studierea pieței, a consumatorilor și a cererii, cercetarea mediului, implementarea politicii de produs a companiei, organizarea serviciului, menținerea politicii de prețuri, distribuția produselor, menținerea și stimularea cererii etc.

Funcțiile de marketing decurg din principiile sale și sunt de următoarele tipuri:

1) analitic – aceasta este o analiză cuprinzătoare a micro și macro medii, care include analiza piețelor, consumatorilor, cererii, concurenților și concurenței, precum și a produselor;

2) producție – aceasta este producția de noi bunuri care îndeplinesc cerințele din ce în ce mai mari ale consumatorilor și include organizarea producției unui nou produs, organizarea aprovizionării și managementul calității;

3) marketingul este o funcție care cuprinde tot ceea ce se întâmplă unui produs după producerea lui, dar înainte de începerea consumului, și anume: organizarea distribuției produsului, organizarea serviciului, organizarea formării cererii și promovarea vânzărilor, formarea politicilor de produs și de preț;

4) managerial: căutarea unor posibile modalități de dezvoltare a activităților întreprinderii, mai ales pe termen lung, adică organizarea strategiei și planificarii, managementul informației, organizarea comunicațiilor;

Introducere

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Strategiile de marketing sunt un set de priorități strategice utilizate de o firmă pentru a-și atinge principalele obiective de piață.

La determinarea directiei de imbunatatire a unei strategii de marketing, o evaluare adecvata a situatiei in care se afla firma joaca un rol important; evaluarea pieței ca mediu de marketing competitiv, adică mediu de contact direct pentru companie; evaluarea și înțelegerea nevoilor consumatorilor și a factorilor care influențează alegerea acestora.

Compania trebuie să-și evalueze potențialul și să identifice ce segmente de piață poate acoperi, în care dintre ele abilitățile și competențele de bază ale companiei vor coincide cu principalii factori de succes.

Orice organizație este localizată și funcționează în funcție de cultura sa și de climatul socio-economic. Ele predetermina succesul companiei, impun anumite restricții asupra oricăror acțiuni și, într-o oarecare măsură, fiecare acțiune a companiei este posibilă numai dacă mediul permite implementarea acesteia.

Scopul cursului este de a studia organizarea activităților de marketing folosind exemplul Zlata SRL.

Obiectul studiului este revista „Tochka” (LLC „ZLATA”)

Subiectul acestui curs este activitățile de marketing ale întreprinderii

ASPECTE TEORETICE ALE ORGANIZĂRII ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING

Conceptul, scopurile și funcțiile marketingului

Marketingul este un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și obținerea de profit pe baza cercetării și prognozei pieței, elaborarea de strategii și tactici pentru comportamentul pieței folosind programe de marketing. Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a sortimentului acestuia, studierea clienților, concurenții și concurența, asigurarea politicii de prețuri, generarea cererii, promovarea vânzărilor și publicitatea, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciilor tehnice și extinderea gamei de servicii oferite.

Marketingul este, într-un anumit sens, ghidul producției, complet subordonat condițiilor și cerințelor pieței, aflate în continuă dezvoltare dinamică sub influența unei game largi de factori economici, politici, științifici, tehnici și sociali.

Subiecții marketingului sunt consumatorii de produse, organizațiile de producție, vânzări și comerț, servicii și servicii de publicitate și specialiști în marketing. Este interesantă definiția emoționantă, aproape poetică, a unui marketer dată de celebrul clasic francez al marketingului A. Dayan: „O persoană implicată în marketing studiază, analizează, îndoiește constant; nu se oprește aici, își dă seama că companiile concurente nu dorm și că este mai ușor să pierzi clienți decât să-i găsești. A face marketing înseamnă a permite în mod constant posibilitatea de a actualiza datele despre întreprindere și mediul ei, anticipând aceste schimbări ori de câte ori este posibil, înțelegând că totul se schimbă, că nu există limită pentru dezvoltare; realizați că mediul (social, legislativ, demografic, economic, tehnologic) este plin de „recife de sârmă”, fiecare dintre ele capabil să distrugă cel mai bun proiect în care acest element nu este luat în considerare.

În articolul său, marketerul P.M. Medvedev a menționat: „Munca unui specialist în marketing în ceea ce privește aspectele organizaționale ar trebui să fie recunoscută ca fiind de înaltă calitate dacă sunt îndeplinite o serie de condiții, dacă:

Departamentul de marketing a stabilit o interacțiune productivă cu toate diviziile de afaceri care sunt în contact cu contractori externi;

Departamentul de marketing ia parte activ la dezvoltarea întreprinderii: periodic „ia o pauză de la rutină” și caută oportunități de îmbunătățire a afacerii (în orice aspect legat de obiectivele de marketing).

Obiectul activității de marketing este o combinație a două elemente principale care interacționează în procesul de furnizare a piețelor cu bunuri și servicii necesare: producția și piața în sine, care sunt interconectate prin contra-fluxuri.

Activitățile de marketing trebuie să asigure:

a) informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele clienților, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;

b) crearea unui produs, a unui set de produse (sortiment) care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților;

c) impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand controlul maxim posibil asupra sferei vanzarilor.

Punctul de plecare care stă la baza marketingului este ideea nevoilor, cerințelor, cerințelor umane. Prin urmare, esența marketingului este pe scurt următoarea: ar trebui să produceți doar ceea ce va găsi cu siguranță vânzări și nu să încercați să impuneți cumpărătorului produse care sunt „incompatibile” cu piața.

Există cinci obiective principale ale activităților de marketing.

1) Realizarea celui mai mare consum posibil. Mulți lideri de afaceri consideră că scopul marketingului este de a facilita și stimula consumul maxim, care la rândul său creează condițiile unei creșteri maxime a producției, a ocupării forței de muncă și a bogăției. Mesajul de bază din spatele tuturor acestor lucruri este că, cu cât oamenii cumpără și consumă mai mulți, cu atât devin mai fericiți. Cu toate acestea, este îndoielnic că atunci când se atinge un anumit nivel relativ ridicat de consum, o creștere a masei bunurilor materiale aduce cu sine și mai multă fericire.

2) Realizarea satisfactiei maxime a consumatorului, care nu consta in asigurarea unui nivel cat mai ridicat de consum, ci in satisfacerea consumatorului cu bunurile si serviciile oferite. Răspunsul este că satisfacția clienților este greu de măsurat. În primul rând, niciun economist nu și-a dat seama încă cum să măsoare satisfacția generală cu un anumit produs sau cu o anumită activitate de marketing. În al doilea rând, satisfacția directă pe care o primesc consumatorii individuali de la „bunuri” specifice nu ia în considerare „rele” precum poluarea mediului și daunele cauzate acestuia. În al treilea rând, gradul de satisfacție experimentat de consumatorul anumitor bunuri, cum ar fi produsele care sunt simboluri ale statutului social, depinde de cât de mic este un cerc de alte persoane care dețin aceste bunuri. Prin urmare, este foarte dificil să evaluezi un sistem de marketing pe baza satisfacției pe care o aduce publicului.

3) Oferirea unei opțiuni cât mai largi, care constă în furnizarea pieței cu cea mai mare varietate posibilă de bunuri și oferirea consumatorului cu cea mai largă alegere posibilă. Sistemul de marketing ar trebui să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra acele bunuri care se potrivesc cel mai bine gustului său. Consumatorii caută mereu să-și maximizeze stilul de viață și, prin urmare, să obțină cea mai mare satisfacție. Companiile trebuie să țină cont de acest lucru, dar maximizarea alegerii consumatorilor are un cost. În primul rând, costurile se datorează costurilor crescute de producere a acestora și de menținere a stocurilor după cum este necesar. Prețurile mai mari vor presupune o reducere a veniturilor reale ale consumatorilor și a nivelurilor de consum. În al doilea rând, o creștere a varietății de produse va necesita mai mult timp și efort din partea consumatorului pentru a se familiariza cu noile produse și a le evalua. În al treilea rând, o creștere a numărului de bunuri nu înseamnă deloc pentru consumator o creștere a posibilității de alegere reală.

Și, în sfârșit, consumatorii înșiși nu primesc întotdeauna o mare varietate de produse. Unii oameni, atunci când se confruntă cu prea multe soiuri de mărfuri din anumite categorii de produse, devin confuzi sau se simt anxioși.

4) Scopul maximizării calității vieții, care trebuie considerat pe baza esenței conceptului de „calitate a vieții”. Acest concept constă în:

Calitatea, cantitatea, gama, disponibilitatea și costul mărfurilor;

Calitatea mediului fizic;

Calitatile mediului cultural.

Acest obiectiv demonstrează că un sistem de marketing trebuie evaluat nu numai prin gradul de satisfacție directă a consumatorilor pe care îl oferă, ci și prin impactul său asupra calității mediului fizic și cultural.

5) Profitul maxim posibil este scopul principal pentru care este creată o întreprindere. Prin profitul maxim posibil înțelegem profitul obținut prin folosirea deplină a întregii producții și resurse umane. Profitul unei intreprinderi este direct proportional cu productivitatea acesteia, prin urmare, numai cu productivitate maxima si, in plus, folosind toate resursele de productie, se poate obtine profitul maxim. .

După ce am examinat conceptul și principiile marketingului, să trecem la problemele serviciului de marketing. Serviciul de marketing este caracterizat de anumite funcții și sarcini.

Organizarea marketingului într-o companie presupune, în primul rând, formarea unei unități structurale (serviciu de marketing) care să gestioneze toate tipurile de marketing. Activități. Un document legal care formalizează rolul și funcțiile serviciului de marketing într-o companie este regulamentul privind serviciul de marketing, în baza căruia se elaborează fișele postului pentru angajații acestui departament.

De obicei, furnizarea de servicii de marketing conține următoarele secțiuni:

· Sarcinile serviciului de marketing

· Funcții de servicii de marketing

· Drepturi de servicii de marketing

Într-o anumită companie, structura acestui document, precum și conținutul secțiunilor și al paragrafelor, pot diferi de exemplul dat. .

Sarcinile serviciului de marketing decurg în principal din principiile de bază ale marketingului. Sarcinile necesare ar trebui să includă:

Colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor despre piață, cererea de produse ale companiei;

Pregătirea datelor necesare pentru luarea deciziilor privind utilizarea eficientă a potențialului de producție, financiar, vânzări și similar în conformitate cu cerințele pieței;

Influență activă asupra formării cererii și promovării vânzărilor. .

Serviciul de marketing este conceput pentru a asigura implementarea tuturor funcțiilor de marketing în companie.

1. Cercetare de piață cuprinzătoare:

Cercetarea si analiza indicatorilor cheie de piata (capacitate, conditii de piata, mediu concurential etc.);

Prognoze de dezvoltare a cererii (pe termen lung și scurt);

Studiul consumatorilor (atitudine față de un produs, companie, motive de comportament, preferințe etc.);

Analiza competitorilor (politica de marketing, punctele forte și punctele slabe etc.);

Segmentarea pietei, selectia segmentelor tinta, pozitionarea etc.;

Determinarea competențelor cheie ale companiei;

Dezvoltarea strategiei de marketing si a planurilor operationale, analiza si controlul pe pietele tinta.

2. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii:

Dezvoltarea liniilor de produse și a sortimentului;

Evaluarea stării și creșterea nivelului de competitivitate a produselor;

Pregatirea de propuneri pentru dezvoltarea de noi produse;

Managementul mărcilor comerciale.

3. Determinarea politicii de prețuri a întreprinderii și managementul prețurilor:

Alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;

Dezvoltarea unui sistem de reduceri;

Dezvoltarea politicii de marketing.

4. Crearea canalelor de marketing și selectarea metodelor de vânzare a produselor companiei:

Formarea canalelor de marketing (canale de distributie/distributie);

Selectarea revânzătorilor;

Analiza si prognoza volumului si structurii vanzarilor;

Dezvoltarea de forme și metode de vânzare a mărfurilor.

5. Dezvoltarea comunicațiilor de marketing:

Participarea la evenimente prestigioase non-profit;

Realizarea de expoziții, prezentări, demonstrații;

Încurajarea clienților;

Stimularea angajaților de vânzări și a vânzătorilor;

Formarea unei imagini pozitive a companiei.

Drepturi de servicii de marketing.

1. Serviciul de marketing elaborează și supune spre aprobare conducerii companiei:

Planuri de marketing pe termen lung, mediu și scurt;

Propuneri de relații și coordonare a activităților serviciului de marketing cu alte departamente ale companiei;

Propuneri de recompensare a angajaților serviciului de marketing și ai altor servicii funcționale și de linie pentru succesul în implementarea eforturilor de marketing ale companiei.

2. Serviciul de marketing dezvoltă și aprobă:

Documente financiare și probleme de personal legate de activitățile departamentelor care fac parte din serviciul de marketing;

Elaborarea documentelor de raportare și prognoză referitoare la activitățile de marketing ale companiei. .

Tabelul 1 prezintă structura aproximativă a serviciului de marketing al unei întreprinderi.

Tabelul 1 - Structura serviciului de marketing la întreprindere


1. Formarea strategiei de piață a companiei	1.1. Analiza si prognoza nevoilor si cererii 1.2. Analiza si prognoza conditiilor pietei 1.3. Analiza si prognoza factorilor de avantaj competitiv al unei companii 1.4. Analiza legăturilor companiei cu mediul extern 1.5. Analiza și prognozarea calității produselor concurenților similari 1.6. Prognoza ciclurilor de reproducere a bunurilor unei companii 1.7. Analiza comparativă a nivelului organizatoric și tehnic al producției și al companiei 1.8. Prognoza prețurilor limită pentru produsele viitoare 1.9. Dezvoltarea și justificarea economică a măsurilor de creștere a competitivității produselor viitoare 1.10. Selecția finală a piețelor țintă pentru anul 1.11. Întocmirea documentului „Strategia de piață a companiei pe an”
2. Implementarea conceptului de marketing	2.1. Coordonarea structurii si continutului sistemului de management al companiei 2.2. Participarea la proiectarea structurii organizatorice si de productie a companiei 2.3. Participarea la elaborarea regulamentelor si fiselor posturilor companiei 2.4. Controlul de marketing primit (pentru conformitatea cu conceptul de marketing) al tuturor documentației normative, metodologice și tehnice elaborate de companie 2.5. Elaborarea, coordonarea și aprobarea de către conducerea companiei a „Planului de acțiune pentru implementarea conceptului de marketing în activitățile companiei pentru perioada” 2.6. Participarea la analiza activității economice externe a companiei 2.7. Coordonarea preturilor la produsele manufacturate 2.8. Negocierea contractelor si acordurilor 2.9. Participarea la organizarea vânzărilor de mărfuri 2.10. Stabilirea unei scheme de feedback pentru etapele ciclului de viață al produsului
	3.2. Definirea metodelor, regulilor și mijloacelor de publicitate 3. 4. Organizarea promovării vânzărilor de mărfuri și creșterea profitului
4. Furnizarea cercetării de marketing	4.1. Dezvoltarea și îmbunătățirea structurii serviciului de marketing al companiei 4.2. Suport informațional și crearea unui cadru de reglementare pentru cercetarea de marketing 4.3. Personal de cercetare 4.4. Asigurarea mijloacelor tehnice 4.5. Asigurarea comunicarii interne si externe pentru departamentul de marketing al companiei

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Scopul sistemului de marketing. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Controlul comportamentului de cumpărare al consumatorilor de către marketeri. Satisfacția clientului după cumpărare. Factorii care influențează comportamentul cumpărătorului. Piata bunurilor industriale.

test, adaugat 13.06.2011

Marketingul ca cerințe satisfacătoare prin schimb. Conceptul de nevoi, cereri, cereri, bunuri, schimb, tranzacții și piață. Concepte de management al vânzărilor: îmbunătățirea produsului, intensificarea și marketingul socio-etnic.

lucru curs, adăugat 02/04/2011

Marketingul ca tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Capacitatea pieței este numărul de bunuri în termeni cantitativi sau valorici pe care piața le poate absorbi în anumite condiții.

prezentare, adaugat 27.08.2017

Esența, principiile, funcțiile și scopurile marketingului. Caracteristicile conceptelor moderne de marketing: îmbunătățirea mărfurilor și a producției, intensificarea eforturilor comerciale, marketing curat, marketing social și etic, marketing internațional.

lucrare curs, adaugat 15.10.2011

Principiile, funcțiile și scopurile marketingului, semnificația sa socială și locul în sistemul științelor. Istoria originilor marketingului în Occident. Evoluția dezvoltării conceptului de management. Dezvoltarea teoriei și practicii marketingului în Rusia. Dinamica pieței serviciilor de publicitate.

lucrare curs, adăugată 26.05.2015

Fundamente sociale, etape istorice ale formării marketingului. Managementul marketingului, scopurile și obiectivele acestuia. Concepte de management, scopuri, funcții și principii de marketing. Orientarea activitatilor de cercetare si productie si vanzari catre piata.

rezumat, adăugat 03.07.2009

Principii de bază ale marketingului. Utilizarea funcțiilor de marketing în interacțiunea unei întreprinderi cu piața. Crearea de noi produse. Formarea cererii și promovarea vânzărilor. Rezolvarea problemelor de producție și consum. Analiza lucrurilor și a mediului intern.

prezentare, adaugat 29.09.2014

test, adaugat 26.03.2007

3. Principiile și funcțiile marketingului

Unul dintre fundamentele activității oricărei întreprinderi care operează pe principiile marketingului este motto-ul „produce doar ceea ce are nevoie piața, ceea ce va fi solicitat de cumpărător”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane, care este esența acestei științe. Acest lucru duce la principal principii, care include:

1) obținerea rezultatului final justificat al activităților companiei;

2) preluarea unei anumite cote de piata pe termen lung;

3) vânzări efective de mărfuri;

4) alegerea unei strategii eficiente de marketing și a unei politici de prețuri;

5) crearea de bunuri noutate pe piață care să permită companiei să fie profitabilă;

6) efectuarea constantă de cercetări de piață pentru a studia cererea de adaptare activă ulterioară la cerințele potențialilor cumpărători;

7) utilizarea unei abordări integrate pentru a lega obiectivele stabilite cu resursele și capacitățile disponibile ale companiei;

8) căutarea unor noi modalități prin care compania să crească eficiența liniei de producție, inițiativa creativă a personalului de a introduce inovații;

9) îmbunătățirea calității produsului;

10) reducerea costurilor;

11) organizarea livrării produselor companiei într-un asemenea volum, într-un loc și oră care s-ar potrivi cel mai mult consumatorului final;

12) monitorizarea progresului științific și tehnologic al societății;

13) dorinta de a obtine avantaje in lupta cu competitorii.

Funcții de marketing.

Funcțiile de marketing decurg din principiile sale și sunt de următoarele tipuri:

1) analitic – aceasta este o analiză cuprinzătoare a micro și macro medii, care include analiza piețelor, consumatorilor, cererii, concurenților și concurenței, precum și a produselor;

5) control.

Din cartea The End of Marketing as We Know It autorul Zimen Sergio

Din cartea Managementul crizelor: Note de curs autor Babușkina Elena

5. Scopurile și funcțiile marketingului în managementul crizelor Pentru a lua în considerare marketingul în lumina managementului crizelor, este necesar să se facă o evaluare generală a acestuia. Activitatea de marketing se rezumă la cercetarea de piață a cererii și ofertei și dezvoltarea ulterioară

Din cartea Hotel Business. Cum să obții un serviciu impecabil autor Balashova Ekaterina Andreevna

Certificarea: scopuri, obiective, principii, funcții, proceduri și metode Certificarea este o procedură pentru o evaluare formală sistematică a conformității activităților unui anumit angajat cu standardul de performanță la un anumit loc de muncă într-o poziție dată. Evaluarea acordată

Din cartea Teoria organizației: Note de curs autoarea Tyurina Anna

7. Conceptul de marketing, principiile sale Conceptul de „marketing” provine din cuvântul englezesc market – „market”. Astăzi, marketingul este cea mai importantă caracteristică a unei economii de piață. Cu ajutorul acestuia, se realizează o analiză calitativă a potențialelor oportunități ale organizației și ale pieței

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

7. Tipuri de marketing. Elemente ale mixului de marketing Tipuri de marketing.1. Conversie. Acest tip este asociat cu cererea negativă. Cererea negativă este o situație în care toți sau mulți consumatori de pe piață resping un anumit tip de produs (serviciu).

Din cartea Logistica: note de curs autor Mishina Larisa Alexandrovna

1. Esența, principiile și funcțiile logisticii transporturilor Logistica transporturilor acționează ca o componentă necesară a întregii teorii și practici a logisticii comerciale, deoarece logistica ca știință se ocupă de gestionarea tuturor mișcărilor fluxului și de management.

Din cartea Marketing: Note de curs autor Loginova Elena Iurievna

4. Principii de marketing Unul dintre fundamentele oricărei întreprinderi care operează pe principii de marketing este motto-ul: „produceți doar ceea ce are nevoie piața, ceea ce va fi solicitat de cumpărător”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane,

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

6. Funcţiile de marketing Funcţiile generale ale marketingului sunt managementul, organizarea, planificarea, prognoza, analiza, evaluarea, contabilitatea, controlul. Funcțiile specifice sunt: cercetarea pieței, cercetarea consumatorilor și a cererii, cercetarea mediului, vânzările de produse

Din cartea ACTIVITĂȚI EXPOZITIVE ÎN RUSIA ȘI STRĂINĂȚINE autorul Gusev E. B.

4. Principiile și mediul marketingului internațional Schimbări semnificative apar în orientarea internațională a companiilor atunci când acestea se străduiesc să intre pe piețele externe pentru a realiza acolo surplusuri industriale constante. Pariuri pe piețele externe,

Din cartea Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

Din cartea Plan de marketing. Serviciul de marketing autorul Melnikov Ilya

Din cartea Activități de marketing autorul Melnikov Ilya

2.1. PRINCIPIILE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI Nevoia de explicații despre multe tipuri de produse crește, iar varietatea alegerilor îngreunează deciziile. Comunicarea virtuală nu este încă capabilă să înlocuiască comunicarea reală. Prin urmare, uniforma tradițională a participanților la expoziție

Din cartea Marketingul ca strategie. Rolul CEO-ului în dezvoltarea intensivă a companiei și introducerea de inovații de Kumar Nirmalia

Întrebarea 10 Principiile marketingului Răspuns Există 3 principii principale ale marketingului:1. Orientarea către client. Acest principiu a fost cel mai bine exprimat de creatorul celebrului concern electronic K. Matsushita: „Consumatorul este regele, iar noi suntem supușii săi loiali, iar sarcina noastră este să

Din cartea autorului

Principii, scopuri și obiective ale serviciului de marketing Starea și calitatea marketingului unei întreprinderi depind de modul în care este organizat serviciul de marketing (departament, grup) care desfășoară managementul marketingului și de cât de eficient funcționează. Înainte de a intra pe piață cu dvs

Din cartea autorului

Metode, funcţii şi scopuri ale marketingului Pentru rezolvarea principalelor probleme ale unei întreprinderi în marketing se folosesc următoarele metode: analiza mediului extern. Ei analizează nu numai piața, ci și condițiile politice, sociale, culturale și de altă natură. Analiza mediului extern ne permite să identificăm factorii

Din cartea autorului

Capitolul 1 De la marketing ca funcție la marketing ca forță motrice Piețele se schimbă mereu mai repede decât știința despre ele În Practica managementului, Peter Drucker a scris: „Afacerile au doar două drumuri către succes: marketing și inovare. Ei sunt cei