METODA FOCUS GROUP Metoda focus group se referă la metode calitative de colectare a informațiilor și se bazează pe utilizarea efectului dinamicii grupului. Utilizarea acestei metode presupune o discuție de grup sub îndrumarea unui specialist (moderator). Principalul avantaj al acestei metode este capacitatea de a obține rapid așa-numitele informații aprofundate într-un grup restrâns de respondenți. Esența metodei este că atenția participanților este concentrată pe problema (tema) studiată, pentru a determina atitudinea față de problema pusă, pentru a afla motivația anumitor acțiuni. În plus, acest lucru permite clientului să monitorizeze progresul studiului și să tragă concluziile adecvate. focus grupurile sunt relativ scăzute (de exemplu, în comparație cu cele profunde). Focus - poate fi folosit în combinație cu alte metode (atât cantitative, cât și calitative) și ca metodă independentă de colectare a informațiilor.
Caracteristicile distinctive ale focus-grupurilor
Spre deosebire de metodele de cercetare cantitativă (de exemplu, sociologică), care oferă răspunsuri la întrebările „Cine...?” și „Câți...?”, un focus grup oferă răspunsuri la întrebările „Cum exact...?” și „De ce”. .. ?' A doua caracteristică este metoda de eșantionare și metodele de colectare a informațiilor. În cercetarea sociologică (cantitativă), metoda de bază este un sondaj (personal, telefonic), în care respondenții reprezentând o anumită categorie de consumatori sunt intervievați folosind o singură schemă (chestionar). Focus grupul (cercetare calitativă) utilizează metode de interviu de grup aprofundat pentru a „extrage” de la respondent informații care nu sunt la suprafață, arătând o gamă largă de atitudini față de problemă.
Focus grupul este o metodă subiectivă de cercetare (spre deosebire de cercetarea sociologică, care este o metodă obiectivă de colectare și prelucrare a informațiilor). Cel mai adesea, focus grupurile sunt folosite pentru a atinge următoarele obiective:
generarea de idei;
testarea ipotezelor pentru cercetare cantitativă;
pregătirea instrumentelor de cercetare cantitativă;
interpretarea rezultatelor cercetării cantitative;
studierea caracteristicilor comportamentale ale grupurilor individuale de oameni.
Numărul membrilor grupului este de la 8 la 12 persoane. Genul, nivelul veniturilor etc. sunt folosite ca criterii pentru selectarea participanților.
Dicţionar de termeni de afaceri. Akademik.ru. 2001.
Cărți
- Metoda focus grupului, S. A. Belanovsky. Metoda focus grupului sau interviul de grup aprofundat este una dintre așa-numitele metode „flexibile” sau „calitative” ale cercetării sociologice. În prezent, în țările dezvoltate...
- Metoda focus grupului, Belanovsky S.A.. Metoda focus grupului sau interviul aprofundat în grup este una dintre așa-numitele metode „flexibile” sau „calitative” de cercetare sociologică. În prezent, în țările dezvoltate...
În grupuri de structură omogenă, bazate pe prevederi și care implică munca concentrată a respondenților sub îndrumarea unui lider. Cu alte cuvinte, un focus grup este un interviu de grup focalizat care vizează identificarea în rândul participanților la percepția subiectivă a oricăror obiecte sau fenomene ale realității în timpul discuției.
O astfel de discuție comună este un atribut integral al oricărui focus group sociologic. Cu ajutorul comunicării colective și al rezolvării unei situații problematice
Focus grup în sociologie. Caracteristici ale selectării participanților la interviu
Un focus grup este de obicei format din 6-8 respondenți. Acest număr de subiecte este necesar pentru a se asigura că toți participanții sunt implicați în discuția despre tema de cercetare vizată.
Participanții la focus grup pot fi selectați în funcție de anumite criterii (naționalitate, religie, nivel de educație, vârstă etc.) sau aleatoriu (de exemplu, folosind un agendă telefonică pentru a obține valabilitate maximă). La selectarea subiecților, omogenitatea intra-grup este menținută, deoarece permite participanților să se simtă mai relaxați și mai liberi. Recrutarea persoanelor pentru un interviu concentrat se realizează folosind un chestionar preliminar, observarea sau analiza datelor disponibile cercetătorilor. De asemenea, reclamele și anunțurile din mass-media pot fi uneori folosite pentru a atrage respondenți, dar o astfel de selecție poate afecta negativ rezultatele studiului. Respondenții atrași de o reclamă își pot urmări obiectivul de a obține venituri suplimentare.
Scenariul unei discuții de grup este gândit dinainte: se pregătesc întrebări, material metodologic necesar etc. Conducerea unui focus grup necesită participarea unui specialist calificat - un psiholog (sau un sociolog cu experiență) care este capabil să înțeleagă atitudinea reală a respondenților față de materialul în discuție. Timpul standard alocat pentru discutarea celor două subiecte este de 2 ore. Pentru a efectua un interviu de grup aprofundat, se pregătește o cameră formată din două camere izolate fonic, între care există o sticlă transparentă unidirecțională (acest lucru este necesar pentru ca observatorii să înregistreze toate nuanțele în timpul discuției). Tot ceea ce se întâmplă în timpul unei discuții de grup este neapărat înregistrat pe o cameră video, iar datele obținute sunt ulterior analizate.
Un focus grup este o metodă de colectare a informațiilor pe o mare varietate de subiecte.
Problemele luate în considerare de membrii panelului pot varia foarte mult - de la alegerea produselor farmaceutice la preferințele subiective în orice produs alimentar. În multe probleme, un focus grup este indispensabil: un exemplu de subiect discutat într-o discuție este studiul atitudinilor consumatorilor față de o anumită marcă de produs sau companie. Adesea, metoda interviului focalizat este folosită pentru a aborda probleme intime, sensibile (de exemplu, o metodă preferată de contracepție, o afecțiune medicală comună sau probleme financiare). Un focus grup este o metodă eficientă de a obține rapid informații veridice despre o mare varietate de obiecte sau fenomene din lumea înconjurătoare. Respondenții își exprimă gândurile într-o formă liberă, iar adevărata lor atitudine față de obiectul în discuție este clar vizibilă, inclusiv prin reacții non-verbale. Un focus grup este un eveniment serios care necesită o abordare profesională a implementării lui.
Instrucțiuni
Stabiliți gama de întrebări la care doriți să răspundeți în timpul focus-grupului. Trebuie să înțelegi clar ce vei face cu ele și cum le vei folosi în strategia ta. Adesea, întrebările puse în discuție nu sunt aceleași cu rezultatul - rezultatul cercetării rămâne pe hârtie, fără a fi implementat. Când scrieți întrebări, încercați să țineți cont de interesele tuturor departamentelor, nu doar ale departamentului dvs. de marketing.
Decideți cine va fi moderatorul, adică liderul focus-grupului. Aceasta ar trebui să fie o persoană sociabilă, care știe să pună întrebări și, dacă este nevoie, mutați direcția conversației în direcția corectă și încurajați participanții să dea răspunsuri detaliate. Moderatorul nu ar trebui să înregistreze răspunsurile invitaților în timpul studiului. O funcționalitate similară ar trebui să fie atribuită psihologilor observatori aflați pe cealaltă parte a peretelui oglinzii.
Furnizați echipament de înregistrare video. Marcați în prealabil punctul de fotografiere în care veți așeza camera video pe un trepied. Testați dacă toți cei care stau la masă vor fi incluși în cadru. Reglați sunetul, iluminarea, echilibrul de culoare. De asemenea, atunci când vă pregătiți pentru un focus grup, furnizați băuturi răcoritoare, pixuri și blocnotes pentru participanți și un flip chart pentru moderator.
Invitați participanți. Gândiți-vă cum să le încurajați respectarea. Încă o dată, asigurați-vă că toți sunt potențialii dvs. cumpărători, și nu doar șomeri care participă la astfel de cercetări în număr mare și cu frecvență regulată pentru o taxă mică. Este mai bine să faceți eșantionarea singur, fără să vă bazați pe marketeri externi.
Puneți o nouă întrebare participanților la focus grup numai după ce ați discutat temeinic despre cea anterioară. Acest studiu nu permite revenirea la subiecte, deoarece aceasta perturbă procesul de percepție adecvată a produsului. Dacă subiectul în discuție se referă la un articol material (nu un serviciu), asigurați-vă că pregătiți mostre. Având-le la îndemână, participanților la focus grup le va fi mult mai ușor să răspundă la întrebările moderatorului.
Priveste filmarea. Compară sentimentele tale cu opiniile observatorilor psihologici. Înregistrați toate răspunsurile de la participanții invitați. Pentru a analiza rezultatele, creați un tabel rezumat în care evidențiați răspunsurile repetate cu markeri de aceeași culoare. Pentru ca răspunsurile la întrebările puse să fie obiective, ar trebui să se organizeze 3-4 întâlniri pentru fiecare produs, la fiecare la care pot participa până la 10 persoane.
Cercetarea focus-grupului constă în următoarele etape:
1. Definirea scopurilor și obiectivelor studiului focus-grup
Primul lucru de făcut atunci când desfășurați cercetări este să stabiliți un scop și să definiți obiectivele studiului focus-grup. Cu cât sunt mai clare și mai precis formulate, cu atât mai precis poate fi determinată compoziția grupurilor și ghidul poate fi întocmit mai corect.
Scopurile și obiectivele cercetării de marketing sunt rezultatul muncii comune între client și director. Cu alte cuvinte, este un produs intelectual care îmbină cunoștințele specifice ale clientului și ale cercetătorului.
Procesul de stabilire a obiectivelor presupune obținerea de răspunsuri la trei întrebări de bază:
- 1. Ce problemă dorește să rezolve clientul?
- 2. Prin ce mijloace o poate rezolva și care sunt alternativele posibile?
- 3. De ce informații are nevoie pentru a lua o decizie și a face demersurile necesare?
2. Dezvoltarea instrumentelor de lucru
Instrumentele de lucru focus grup includ:
- numărul de focus grupuri și locația;
- componența respondenților și principiile selecției acestora;
- ghid pentru desfășurarea focus-grupurilor (sau „ghid”) - un scenariu de discuție, care conține de obicei o listă de întrebări pentru discuție cu instrucțiuni pentru moderator la ce să acorde atenție în timpul discuției;
- dacă este necesar, mostre testate de formulare publicitare, ambalaje, mărci de marcă, logo-uri de calitate adecvată și în cantitate suficientă.
Numărul de grupuri c focus este definit după cum urmează: numărul de grupuri ar trebui să crească până când „cantitatea de informații noi primite de la fiecare grup ulterior nu va scădea într-o asemenea măsură încât implementarea lor ulterioară devine impracticabilă”. De regulă, atunci când se studiază o populație omogenă, patru grupuri sunt suficiente, iar al patrulea este deja parțial un grup de control, deoarece în principiu repetă opiniile exprimate în cele trei anterioare.
„Primul focus grup este inevitabil un grup pilot. Unii experți recomandă separarea primului grup într-o etapă separată, ale cărei rezultate sunt discutate cu clientul, după care se finalizează programul de cercetare. Alții nu evidențiază prima grupă ca pe o etapă independentă, dar subliniază că din punct de vedere material este rareori eficientă.”
Numărul de participanți la focus grup de obicei variază de la 7 la 10 persoane. Cu mai puțini respondenți, discuția de grup nu va fi atât de dinamică pe cât ar trebui; grupurile de 10 sau mai mulți participanți sunt considerate prea mari, ceea ce este puțin probabil să faciliteze o conversație coerentă într-un cadru natural.
Componența participanților la focus grup depinde de subiectul discutat și de obiectivele specifice ale studiului. Toți participanții trebuie să îndeplinească anumite criterii. Alcătuirea unui grup trebuie să fie omogenă, în sensul că participanții au un teren comun pentru discuții și se simt liberi să discute subiectul. De exemplu, dacă subiectul cercetării dumneavoastră este folosirea șampoanelor și sunteți interesat de părerile atât ale bărbaților, cât și ale femeilor, nu ar fi înțelept să le grupați. Femeile și bărbații au atitudini diferite față de subiectul de cercetare și nu se vor simți liberi să vorbească despre acest subiect. Când vine vorba de muzică, nu este înțelept să combinați tinerii și bătrânii într-un singur grup - le va fi dificil să găsească un limbaj comun. În același timp, dacă este planificată o discuție asupra problemei privatizării, este destul de acceptabil să se combine bărbații și femeile într-un singur grup, deoarece diferența de atitudine a bărbaților și femeilor față de problema în discuție nu este atât de mare încât să separați-le în grupuri diferite.
Restricții privind participarea la focus grupuri. Există mai multe categorii de persoane care nu ar trebui să ia parte la focus grupuri, indiferent de subiectul de discuție sau care sunt liniile directoare pentru recrutarea participanților. Acestea includ persoane:
- familiarizat cu procedura focus grupului;
- familiarizati unul cu altul sau cu moderatorul;
- familiarizat profesional cu subiectul discutat;
- ale căror activități profesionale sunt legate de focus grup de cercetare, marketing sau publicitate, precum și sociologi și psihologi profesioniști.
Ghid pentru desfășurarea focus-grupurilor. Un ghid sau un scenariu pentru desfășurarea discuțiilor focus-grup este o listă de subiecte și întrebări care ar trebui dezvăluite în timpul discuției, precum și o descriere a metodelor și tehnicilor care vor ajuta oamenii să „vorbească” și să ofere cercetătorului necesarul. informație.
Este o legătură intermediară între scopul formulat de client și discuția în sine. Funcția sa principală este de a aduce declarația inițială a obiectivului într-o formă potrivită pentru discuții în grupuri. Implementarea acestei funcții include următoarele elemente principale:
- Formularea oricărei probleme începe cu o explicație a ceea ce este dat și a ceea ce trebuie învățat. Uneori, acest lucru se realizează prin transmiterea directă către grup a întrebării principale adresate de client. Totuși, pentru cercetarea de marketing este mai tipică o metodă indirectă de introducere a subiectului prin stabilirea cadrului contextual al discuției;
- lista de întrebări pentru discuție ar trebui să fie întocmită într-un limbaj pe înțeles de respondenți. Se știe că există o barieră lingvistică între producători și consumatori, reflectând nu numai diferențe de erudiție, ci și experiențe și opinii diferite care separă profesioniștii de cei mai erudici respondenți;
- Scenariul pentru desfășurarea focus-grupurilor este de obicei construit pe un principiu pe două niveluri: subiecte la scară largă și întrebări specifice incluse în acestea. Această structură este o anumită prelucrare de către cercetător a scopurilor și întrebărilor formulate de client. Clientul, de regulă, formulează un scop general și pune simultan un număr mare de întrebări specifice. Aceste întrebări trebuie să fie legate de scopul, precum și de capacitățile metodologice ale discuțiilor de grup. Un cercetător care înțelege logica și stilul de gândire al consumatorului mai bine decât clientul include adesea întrebări suplimentare, descompune, mărește sau reformulează întrebările clientului și, de asemenea, le grupează în titluri mari pentru a asigura tranziții fără probleme de la un subiect la altul;
- Scenariul are o funcție de memento foarte importantă, deoarece în atmosfera tensionată a discuției, moderatorul poate rata cu ușurință un punct important.
Discuțiile de grup pot include vizionarea videoclipurilor, discutarea de storyboard-uri, degustarea de alimente, băuturi și ascultarea de casete audio. Toate acestea ar trebui luate în considerare și în ghid.
3. Elaborarea chestionarelor de filtrare pentru selectarea participanților la focus grup
După ce s-a luat o decizie cu privire la grupurile care vor fi organizate, este necesar să se întocmească un chestionar de filtru pentru selectarea participanților, care va conține toate caracteristicile respondenților și cotele pentru aceștia.
Cele mai frecvent utilizate criterii pentru selectarea respondenților focus grupului:
- cunoaşterea şi consumul produsului. Este logic că, în majoritatea cazurilor, cercetătorii sunt interesați să audă părerile persoanelor care au experiență în achiziționarea și consumul unui produs. La recrutarea respondenților conform acestui principiu, este indicat să se pună întrebări cu privire la ritmul de consum al produsului studiat, precum și cunoașterea mărcilor de produse;
- podea. De exemplu, atunci când se studiază comportamentul cumpărătorilor de produse cosmetice decorative, focus grupurile ar trebui să fie realizate numai cu femei, deoarece acestea sunt cele care achiziționează produse din această categorie;
- vârstă. Astfel, atunci când se testează o nouă revistă pentru tineret, ar trebui să se desfășoare focus grupuri cu adolescenți de vârsta corespunzătoare, de exemplu, de la 12 la 16 ani;
- ocupaţie. Când studiați publicul țintă al unei noi reviste de industrie, ar trebui să invitați potențialii cititori ai acestei reviste - specialiști care lucrează în această industrie - la un focus grup;
- nivelul veniturilor. Când se studiază caracteristicile comportamentului de cumpărare al vizitatorilor magazinelor scumpe (ABC of Taste, Gourmet etc.), este logic să discutăm cu respondenți cu venituri medii și peste medie, care pot fi măsurate prin disponibilitatea imobiliară a respondentului. , articole durabile scumpe, frecvența și locația vacanțelor etc.;
- locul de reședință al respondenților. Când cercetăm nivelul cererii pentru un nou serviciu de fitness într-un anumit district administrativ al Moscovei, este logic să invitați respondenții care locuiesc acolo la un focus grup;
- starea civilă și componența familiei. Când se studiază factorii care modelează loialitatea cumpărătorilor de jucării educaționale pentru copii, focus grupurile ar trebui să includă femei cu copii sub 7 ani.
La desfășurarea focus-grupurilor cu reprezentanți ai consumatorilor corporativi (Business to Business sau piața B2B), se folosesc alte criterii de selectare a respondenților:
- profesie, specialitate;
- denumirea funcției;
- participarea la procesul de luare a deciziilor privind achizițiile;
- atitudine față de un anumit consumator, tip de consumator (industrie, domeniu de activitate).
Exemplu 7. Atribuirea către recrutor pentru a selecta respondenții pentru un studiu focus grup dedicat testării conceptelor de depozit bancar
- 1. Toți respondenții dețin în prezent produse de depozit.
- 2. Toți respondenții sunt clienți ai băncilor diferite (fiecare grup nu trebuie să aibă mai mult de doi clienți ai aceleiași bănci).
- 3. Toți respondenții trebuie să aibă gândire creativă, să fie emoționali și expresivi și să își poată exprima bine gândurile.
- 4. Toți participanții nu trebuie să fi luat parte la discuții de grup sau la interviuri aprofundate în ultimele 6 luni.
- 5. Participanții care au participat anterior la discuții de grup/interviuri aprofundate nu au fost obligați să participe la mai mult de un proiect.
- 6. Participanții (precum rudele, prietenii și cunoștințele acestora) nu trebuie să lucreze (sau să aibă studii sau să fie implicați în vreun fel) în următoarele domenii de activitate: jurnalism, televiziune sau radio, relații publice, cercetare de marketing, sociologie, psihologie, caz de publicitate.
- 7. Niciunul dintre respondenți nu ar trebui să se cunoască.
Exemplul 8. Formular de selecție pentru respondenți pentru un studiu focus grup dedicat testării conceptelor de depozit bancar
Bună ziua Numele meu este _. Noi facem
cercetare privind dezvoltarea afacerii băncii noastre. Am dori să vă punem câteva întrebări. Va dura literalmente câteva minute.
Sperăm că veți fi interesat să participați la acest studiu.
- 1. Genul participantului:
- 1. Masculin.
- 2. Femeie.
- 2. Ați luat vreodată parte la discuții de grup sau la interviuri aprofundate?
- 1. Nu /TRECȚI LA ÎNTREBAREA Nr. 5/.
- 2. Da.
- 3. De câte ori ați luat parte la discuții de grup și la interviuri aprofundate?
- 1. O singura data.
- 2. De mai multe ori /FINE INTERVIUL/.
- 4. De cât timp a fost asta?
- 1. Cu mai puțin de jumătate de an în urmă /FINISH
INTERVIU/.
- 2. Acum mai bine de jumătate de an.
- 5. Câți ani ai?
- 1. Mai puțin de 35 de ani /FINE INTERVIUL/.
- 2. 35-45 de ani.
- 3. 46 ~ 55 de ani.
- 4. Peste 55 de ani /FINE INTERVIUL/.
- 6. Care este venitul lunar total al familiei tale? (Adunați veniturile fiecărui membru al familiei pe lună și denumiți suma).
- 7. Dumneavoastră sau vreunul dintre prietenii sau rudele dvs. apropiați lucrați într-unul dintre următoarele domenii de activitate? Aveți (unii dintre prietenii, rudele, cunoștințele dvs. apropiați) studii în următoarele domenii?:
- 1. Jurnalism /FINE INTERVIUL/.
- 2. Difuzarea TV sau radio /FINE INTERVIUL/.
- 3. Relații cu publicul /FINE INTERVIUL/.
- 4. Marketing /FINE INTERVIUL/.
- 5. Cercetare de marketing /FINE INTERVIUL/.
- 6. Sociologie /FINE INTERVIUL/.
- 7. Psihologie /FINE INTERVIUL/.
- 8. Banking /FINE INTERVIUL/.
- 9. Publicitate /ÎNCHERĂ INTERVIUL/.
- 10. În niciuna dintre zonele de mai sus.
- 8. Sunteți în prezent client al vreunei bănci?
- 1. Da, sunt.
- 2. Nu, eu nu sunt /ÎNCHERĂ INTERVIUL/.
- 9. Economiile dumneavoastră sunt în prezent depuse la vreo bancă?
- 1. Da.
- 2. Nu /ÎNCHERĂ INTERVIUL/.
Recrutarea participanților
Recrutarea participanților la focus grup ar trebui să fie făcută de un recrutor - un angajat al companiei care știe să intre în contact cu oamenii și să construiască relații de încredere cu aceștia. După anumite criterii, recrutorul trebuie să găsească oamenii potriviți. Există mai multe moduri de a face acest lucru:
- utilizați metoda „bulgăre de zăpadă” (de exemplu, căutați respondenți prin prietenii prietenilor dvs. care îndeplinesc criteriile necesare);
- Efectuați un sondaj la punctele de vânzare folosind un screener, inclusiv întrebări care dezvăluie prezența sau absența semnelor de selecție a respondenților într-o persoană (această abordare este recomandabilă să fie utilizată atunci când se cercetează piețele pentru bunuri aflate în cerere constantă - alimente, produse chimice de uz casnic, produse de îngrijire);
- utilizați selecția aleatorie simplă prin telefon urmată de screening cu ajutorul unui chestionar (această abordare este folosită pentru recrutarea simplă, când există puține semne de selecție a respondenților și aceștia sunt simpli);
- efectuează selecția dintr-o bază de date precompilată (de exemplu, dintr-o bază de date de clienți furnizată de client);
- utilizați băncile de adrese și respondenți care sunt disponibile într-o organizație care efectuează în mod regulat sondaje de opinie publică.
- 5. Conducerea discuțiilor focus-grup
Conducerea eficientă a unui focus grup depinde în mare măsură de profesionalismul moderatorului. El trebuie să fie capabil să creeze o atmosferă relaxată în grup și să-i convingă pe membrii grupului că declarațiile lor nu vor fi dezvăluite și că pot vorbi complet liber. Este important să le explicați respondenților că nu există răspunsuri „corecte” și „greșite”, toate opiniile lor sunt valoroase și principalul lucru care li se cere este sinceritatea. Moderatorul trebuie să se asigure că fiecare membru al grupului are posibilitatea de a vorbi și, prin urmare, de a contribui la discuție.
Toți moderatorii se confruntă cu problema unui lider de grup care întrerupe pe toată lumea, vorbește singur și adesea nu este la obiect. Primul lucru pe care îl poți încerca este să-ți îndepărtezi ochii de la el și să te uiți la ceilalți. Dacă acest lucru nu funcționează, trebuie să-i spui foarte politicos și amabil ceva de genul: „Este foarte interesant, dar hai să auzim ce cred alții.” Dacă acest lucru nu ajută, uneori trebuie să treceți la întrebări alternative, care, totuși, nu ar trebui amânate sub nicio circumstanță. Oamenii ar trebui să vorbească spontan, pentru că, dacă trebuie să aștepte mult timp pentru rândul lor, se pot răzgândi cu privire la vorbire sau se pot lăsa influențați de opiniile altor participanți. Intervievarea oamenilor pe rând duce la faptul că însuși sensul unui focus grup - dinamica grupului - se pierde, iar oportunitatea de a obține reacții spontane și profunde de la respondenți se pierde.
O altă sarcină importantă a moderatorului este să activeze și să includă respondenții reticenți în conversație. Una dintre cele mai eficiente tehnici pentru a-i determina pe oameni să „vorbească” este să arăți că moderatorul nu înțelege bine problema și să îi ceri respondentului să explice o problemă moderatorului. Experiența arată că oamenilor, de regulă, le place să acționeze ca „explicatori”; le place să creadă că știu ceva ce alții nu știu.
O altă problemă comună este participarea într-un grup de așa-numit expert - o persoană care crede că are cunoștințe speciale despre problema în discuție și o înțelege mai bine decât alții. O astfel de persoană nu numai că dă reacții subiective, ci îi suprimă și pe alți participanți la discuția cu autoritatea sa. În acest caz, este necesar să explicăm grupului că ceea ce este interesant este opinia unei persoane obișnuite care nu are cunoștințe speciale despre problema în discuție.
Experiența arată că mulți oameni tind să-și exprime o opinie medie, o opinie în general, și nu punctul lor de vedere personal. Moderatorul trebuie să convingă respondenții că poziția lor personală și experiența personală sunt cele mai interesante și cele mai utile.
Uneori se întâmplă ca într-o discuție să domine absolut un punct de vedere și nimeni să nu-și exprime o opinie alternativă. Moderatorul trebuie să abordeze problema din unghiuri diferite, așa că uneori el însuși trebuie să ofere un alt punct de vedere pentru discuție, de exemplu: „Am auzit că unii oameni gândesc așa, ce simți despre asta?” sau „Dar alți oameni, dimpotrivă, mi-au spus că...” 6. Transcrierea discuțiilor
Grupurile sunt transcrise de pe bandă video sau audio. Este de preferat ca moderatorul-cercetător să transcrie el însuși grupurile, deoarece își amintește chiar cursul discuției și o pătrundere mai profundă în material îl va ajuta la întocmirea unui raport. Transcrierile bine realizate sunt baza unui raport de cercetare bun.
7. Întocmirea unui raport privind rezultatele cercetării
„Datele primare pentru analiză și raportare sunt impresiile directe ale focus-grupurilor, note scrise de mână și uneori desene realizate de respondenți, înregistrări audio și video, transcrieri scrise ale discuțiilor, schimburi de opinii cu observatorii și clientul. Elementul principal al datelor analizate este, desigur, stenogramele scrise ale discuțiilor, pe baza cărora se realizează gruparea și agregarea analitică a datelor.”
Un raport de cercetare de grup focus constă de obicei din următoarele secțiuni:
- 1. Scopurile și obiectivele studiului.
- 2. Metodologia cercetării - descrierea numărului de grupuri, componența acestora, o scurtă descriere a cursului discuțiilor, metodele folosite, materialele care au fost testate etc.
- 3. Concluzii și recomandări.
- 4. Textul principal al raportului, împărțit pe secțiuni, în care fiecare teză prezentată este susținută de citate relevante.
Pe lângă raport, de obicei sunt furnizate și alte materiale, cum ar fi înregistrări ale discuțiilor de grup, casete video ale discuțiilor de grup, stenograme - transcrieri ale discuțiilor de grup sub formă de dialoguri care indică autorii declarațiilor etc.
Metoda „focus group” este un interviu concentrat în profunzime sub forma unei serii de discuții de grup, în timpul cărora participanții sunt „concentrați” pe probleme de interes pentru cercetător pentru a obține informații subiective de la aceștia. Principala caracteristică a metodei este că într-o discuție de grup, participanții sunt incluși în comunicarea cu alții ca ei, ca urmare a căreia barierele psihologice (de obicei separă intervievatorul și intervievatul în metodele de sondaj) sunt îndepărtate mult mai eficient, iar reacțiile emoționale. (care afectează comportamentul oricărei persoane în viața de zi cu zi) par mult mai strălucitoare.
Metodologia focus grupului
Metoda focus grupului se referă la metode calitative de colectare a informațiilor și se bazează pe utilizarea efectului dinamicii grupului.
Utilizarea acestei metode presupune o discuție de grup sub îndrumarea unui specialist (moderator). Principalul avantaj al acestei metode este capacitatea de a obține rapid așa-numitele informații aprofundate într-un grup restrâns de respondenți. Esența metodei este că atenția participanților este concentrată pe problema (tema) studiată, pentru a determina atitudinea față de problema pusă, pentru a afla motivația anumitor acțiuni.
În plus, această metodă permite clientului să monitorizeze progresul studiului și să tragă concluziile adecvate. Costul unui focus grup este relativ scăzut (de exemplu, în comparație cu interviurile aprofundate). Un focus grup poate fi utilizat în combinație cu alte metode (atât cantitative, cât și calitative) și ca metodă independentă de colectare a informațiilor.
Caracteristicile distinctive ale unui focus grup
Spre deosebire de metodele de cercetare cantitativă (de exemplu, un sondaj sociologic), care oferă răspunsuri la întrebările „Cine...?” și „Câți...?”, un focus grup oferă răspunsuri la întrebările „Cum exact...?” și "De ce." .?"
A doua caracteristică este metoda de eșantionare și metodele de colectare a informațiilor. În cercetarea sociologică (cantitativă), metoda de bază este un sondaj (personal, telefonic), în care respondenții reprezentând o anumită categorie de consumatori sunt intervievați folosind o singură schemă (chestionar). Într-un focus grup (cercetare calitativă), metodele de interviu de grup aprofundat sunt folosite pentru a „extrage” informații de la respondent care nu sunt la suprafață, arătând o gamă largă de atitudini față de problemă.
Un focus grup este o metodă subiectivă de cercetare (spre deosebire de cercetarea sociologică, care este o metodă obiectivă de colectare și prelucrare a informațiilor). Scopul acestei metode este că într-o discuție de grup respondentul este inclus în comunicarea cu alții ca el. Prin urmare, barierele psihologice care separă intervievatorul de cel intervievat într-o anchetă sociologică sunt îndepărtate mult mai eficient, iar reacțiile emoționale sunt mult mai strălucitoare. Participanții focus grupului sunt „concentrați” pe probleme de interes pentru cercetător pentru a obține informații ascunse. Cercetările cantitative și calitative sunt adesea efectuate împreună, iar rezultatele acestora se completează reciproc.
Pregatirea sectiunii metodologice a programului de cercetare
Această secțiune include: relevanța problemei, scopul și obiectivele studiului, obiectul și subiectul studiului, ipotezele cercetării.
Definirea unui scop este una dintre cele mai importante componente ale unui program de cercetare.
Cel mai adesea, focus grupurile sunt folosite pentru a atinge următoarele obiective:
1) generarea de idei;
2) testarea ipotezelor pentru cercetarea cantitativă;
3) pregătirea instrumentelor de cercetare cantitativă;
4) interpretarea rezultatelor cercetării cantitative;
5) studierea caracteristicilor comportamentale ale grupurilor individuale de oameni.
Numărul de participanți
Grupurile focus funcționează de obicei în încăperi echipate cu o cameră video. Numărul membrilor grupului este de la 8 la 12 persoane. Acest interval este optim, a fost verificat de-a lungul deceniilor și reflectă echilibrul a doi factori: cu un grup mai mic, intensitatea discuției scade, cu un grup mai mare, nu toți participanții au ocazia să vorbească. Interviul de grup este condus de un moderator - un cercetător profesionist care trebuie să aibă anumite abilități în lucrul cu oamenii, să îi poată câștiga, să fie neutru și să trateze în mod egal orice părere exprimată de participanți, chiar dacă aceasta nu coincide cu a lui. proprii. Sexul, vârsta, nivelul veniturilor etc. sunt utilizate ca criterii pentru selectarea participanților. Adesea, 2-3 focus grupuri sunt organizate conform aceluiași scenariu, cu o compoziție diferită a participanților.
Numărul de participanți este în mare măsură influențat de scopul focus-grupului. De exemplu, cu cât grupul este mai mic, cu atât este mai probabil să obțină așa-numitele informații aprofundate și cu cât grupul este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea de a genera mai multe idei.
Selectarea participanților
Metode de selectare a participanților:
· 1) selecție aleatorie din listele disponibile în bazele de date;
· 2) „bulgăre de zăpadă” - selecția persoanelor care îndeplinesc criteriile specificate pe baza informațiilor furnizate de persoane despre cunoștințele lor;
· 3) selecția spontană folosind interviuri exprese și chestionare pentru a selecta respondenții cei mai potriviți.
Bărbații și femeile nu ar trebui să fie intervievați împreună dacă subiectul de cercetare implică probleme intime sau în cazul în care bărbații sau femeile pot influența opinia grupului cu privire la chestiuni care implică domenii în care bărbații se consideră în mod tradițional experți sau, de exemplu, legate de creșterea copiilor, unde conduc femeile. Cunoștințele cercetătorului sau persoanele care se cunosc între ei nu ar trebui, de asemenea, să fie invitate în același grup, deoarece gradul de influență a cercetătorului sau influența lor unul asupra celuilalt poate fi prezis. Statutul educațional sau socio-economic și nivelul de conștientizare pot influența în același mod - experții deseori fie ajung la un acord necondiționat, fie te obligă să argumentezi, chiar dacă ești de acord cu ei.
Scenariul focus grupului
Un scenariu de focus grup este un set de întrebări propuse spre discuție. Conținutul planului este determinat de gradul de formalizare a focus-grupului.
Un focus grup structurat implică munca unui moderator folosind un ghid pregătit în prealabil. Un focus grup semi-structurat urmează un așa-numit ghid flexibil sau schematic, care este ajustat semnificativ în funcție de reacțiile participanților. În cazuri rare, nu există deloc ghid. Acesta este de obicei folosit în studiile pilot.
Întrebările ghidului sunt împărțite în blocuri tematice, între care este necesar să se facă conexiuni - „punți”. La elaborarea unui ghid, se folosesc cerințe generale pentru formularea și ordinea întrebărilor (de la general la specific, înțelegere neechivocă, înțelegere, neutralitate, ușurință de construcție etc.).
Este indicat să se folosească diverse tehnici calitative: joc de rol, propoziție neterminată, asociere, metaforă, îndoiala de evident, descrierea unui tip de comportament opus propriului, întrebări indirecte (ascunse) etc.
Scenariul focus-grupului este scris în prealabil, întrebările sunt aranjate într-o secvență logică și în așa fel încât oamenii să înțeleagă de ce îi întrebați despre asta chiar acum. În primul rând, scopul cercetării este formulat pe baza informațiilor pe care trebuie să le obțineți. Scenariul constă dintr-o introducere, întrebări de bază, întrebări principale, întrebări suplimentare și o concluzie.
1. Introducere (15 minute într-o oră și jumătate de discuție). Explicați scopul întâlnirii și importanța opiniilor participanților pentru dvs. Spune-le că focus grupul nu este de a evalua cunoștințele tuturor, ci de a explora problema. Explicați că participanții pot avea opinii diferite, dar aceasta este valoarea sondajului lor. Prezentați observatorii, explicați motivele prezenței lor: observatorii sunt necesari pentru a înregistra în detaliu întregul progres al lucrării. Explicați utilizarea mijloacelor tehnice (registrofon, cameră video). Prezentați participanții și echipa de cercetare. Utilizați una sau două tehnici pentru a dezamorsa situația.
2. Întrebări de fond (10 minute). Întrebări legate de tema focus grupului, dar de natură mai generală. Scopul este de a oferi participanților posibilitatea de a se orienta și de a se obișnui unul cu celălalt și cu moderatorul. Moderatorul acordă o atenție egală tuturor participanților, depunând eforturi pentru o exprimare echilibrată a unei game largi de opinii. Cel mai bine este să vă adresați participanților pe nume.
3. Întrebări de bază (50 de minute). Răspunsul la acestea vă permite să atingeți obiectivul de a efectua cercetări calitative. Întrebările ar trebui să fie deschise, iar întrebările conducătoare precum: „Ți-a plăcut asta, nu?” Ar trebui evitate. Întrebările sunt adresate într-o succesiune logică, fiecare ulterioară clarifică și dezvăluie răspunsurile la cea anterioară. parte, poți, de exemplu, să întrebi: „Ce ți-a plăcut (sau nu ți-a plăcut) ceva?”, „Cât de mulțumit ești de ceva?”, „Ce ai vrea să schimbi?”, „Cum te simți despre ceva ?" Întrebările trebuie gândite cu atenție și să fie obiective. Mențineți contactul vizual și urmăriți limbajul corpului participanților. Împiedicați unii participanți să îi domine pe alții.
4. Întrebări suplimentare care sunt relevante, dar mai puțin importante (10 minute). În mod obișnuit, se pun întrebări despre modul în care participanții obțin informații despre subiectul sau subiectul discutat și care sunt canalele utilizate cel mai frecvent. Uneori se pun întrebări de clarificare.
5. Sfârșitul focus grupului (5 minute). Înainte de sfârșit, are loc o scurtă pauză, timp în care moderatorul verifică scenariul și discută despre fluxul conversației cu observatorul. Apoi sunt puse întrebări de încheiere, grupului este mulțumit pentru participare și sunt oferite recompense, dacă sunt oferite. Aceasta se încheie focus-grupul.
Conducerea unui focus grup
Cerințe pentru locul și ora discuției
Durata focus-grupului este determinată în funcție de scopul studiului și variază între 1,5-3,5 ore. Serile de lucru sau weekendurile sunt cele mai potrivite pentru efectuarea cercetărilor.
Camera trebuie să fie spațioasă, luminoasă, cu o masă rotundă sau mese joase. Mediul trebuie să fie neutru (fără culori luminoase, izolare fonică, fără stimuli suplimentari în cameră etc.).
Echipament tehnic
Trebuie sa aveti echipament de inregistrare a sunetului (casetofon, camera video). În unele cazuri, este necesar un VCR sau un televizor pentru a demonstra materialul stimul. Este indicat să aveți o tablă demonstrativă pe care să puteți amplasa diagrame, postere, mostre etc. În plus, este posibil să aveți nevoie de: hârtie, creioane, foarfece, pixuri, markere, markere, lipici etc.
Analiza datelor grupului focus
În primul rând, înregistrările audio și video sunt transcrise și se întocmește un raport textual, care prezintă o înregistrare editată a focus-grupului, o descriere a reacțiilor nonverbale ale participanților la grup și date de observație de la moderator și asistenții săi. Este recomandabil să se identifice motivele și natura diferențelor de opinii și evaluări.
Rezultatele obținute sunt comparate cu rezultatele unor studii similare și supuse evaluărilor experților.
Practica mondială a arătat că metoda focus grupului este utilizată eficient în domeniul marketingului atunci când studiază comportamentul consumatorilor anumitor bunuri, servicii și idei, reacții la publicitate, în sfera politică la dezvoltarea și evaluarea rezultatelor diferitelor activități sociale și politice. programe, atunci când studiază imaginea personalităților politice, în domeniul sociologiei sănătății și medicinei, când studiază subiecte sensibile, în domeniul sociologiei comunicării când studiază comportamentul comunicativ al publicului țintă (citirea publicațiilor tipărite, vizionarea televiziunii, ascultarea către posturi de radio etc.) și în alte zone.
Există diferite definiții ale metodei focus-grupului. Dmitrieva E.V. a dat aceasta definitie:
„Metoda focus grupului este o metodă calitativă de colectare a informațiilor sociologice în grupuri omogene (după caracteristicile semnificative pentru studiu) care au un focus, cu participarea unui lider și bazată pe principiile dinamicii de grup.” „Focalizarea” poate fi un film, o reclamă sau storyboard-ul acesteia, un produs, imaginea unei companii, un subiect selectat pentru o discuție de grup, o problemă sau un fenomen din viața socială.