POLITICA DE COMUNICARE

Esența politicii de comunicare a organizației, locul ei

în mixul de marketing

Importanța comunicațiilor în afaceri este determinată de faptul că:

Comunicarea este sursa și purtătorul de informații;

Participanții la comunicare obțin informații prin comunicarea cu colegii din interiorul și din afara organizației lor;

Comunicarea acționează ca un instrument de înaltă eficiență în implementarea strategiei de afaceri dezvoltate.

Politica de comunicare în sistemul de marketing este un curs strategic de acțiune al unei întreprinderi (sau al reprezentanților săi) care vizează planificarea și implementarea interacțiunii companiei cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii bine fundamentate de utilizare a unui set de comunicare. instrumente (mix de comunicare) care asigură generarea stabilă și eficientă a cererii și ofertelor de promovare (de bunuri și servicii) pe piață pentru a satisface nevoile clienților și a obține profit . Totodată, politica de comunicare este considerată și ca un proces de elaborare a unui set de măsuri care să asigure interacțiunea eficientă între partenerii de afaceri, organizarea de publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzări personale.

În forma sa cea mai frecvent utilizată, mixul de marketing include patru sub-mixuri de marketing. Acesta este un mix de produse, un mix contractual, un mix de comunicare, un mix de distribuție (Fig. 1). Fiecare submix include un set independent de activități, a căror implementare formează politica corespunzătoare în domeniul marketingului (Tabelul 1). De exemplu, mixul de produse formează o politică de produs, care include toate activitățile legate de produs care contribuie la recunoașterea maximă a produsului de către consumator. Astfel de activități pot fi: proiectarea, ingineria sau dezvoltarea unui produs, designul acestuia, calitatea produsului, ambalajul, politica de marcă, serviciul pentru clienți, politica de garanție, diversificarea produsului, variația produsului, politica de sortiment etc.

Politica contractuala presupune desfasurarea unor activitati prin care se convin termenii actului de cumparare si vanzare a bunurilor si acest act se formalizeaza sub forma unui contract. Astfel de măsuri, de regulă, includ politica de prețuri, un sistem de reduceri și suprataxe, condițiile de livrare a mărfurilor și de plată a acestora, precum și politica de creditare.

Politica de distribuție se realizează cu scopul de a livra la timp bunurile de la locul de fabricație la destinatar. Se realizează prin activități precum analiza și justificarea canalelor de distribuție, logistica de marketing, politica comercială, politica mijloacelor de marketing, politica de amplasare a forței de producție, politica de locație a consumatorilor și a pieței, politica de aprovizionare, politica de depozitare a produselor finite etc.

De exemplu, scopul politicii de produs și contract este de a crea o ofertă pentru piață.

Tabelul 1 – Instrumente de politică de marketing

Politica de produs	Politica contractuală	Politica de distribuție	Politica de comunicare
Design produs Ambalarea produsului Calitatea produsului Politica mărcii Diversificare Politica de diferențiere a produsului Politica de variație a produsului Politica de sortiment Politică de garanție și servicii pentru consumatori Politica de marcă	Politica de prețuri Sistemul de reduceri și reduceri Condiții de livrare a mărfurilor și de plată a acestora Politica de credit Sistem de stimulente și prețuri premium Politica de prețuri promoționale Politica de diferențiere a prețurilor Strategie de preț ridicat Strategie de preț mediu Strategie de preț scăzut	Analiza si selectia canalelor de distributie a produselor Marketing-logistica Politica comerciala Politica de marketing Politica de desfășurare a forțelor productive Politica de localizare a consumatorilor și piețe Politica de aprovizionare Politica de depozitare a produselor finite Selectarea organizațiilor intermediare pentru distribuția mărfurilor	Organizarea interactiunii dintre ofertant si subiectii sistemului de marketing Planificarea comunicatiilor de afaceri Publicitate Vânzări personale Organizație de relații publice Politica de sponsorizare Politica de marcă pentru publicitate despre un produs

*Sursă:

Sarcina politicii de comunicare este de a organiza interacțiunea unei întreprinderi - producător (sau distribuitor) de produse cu toate subiectele sistemului de marketing pentru a asigura activități stabile și eficiente de generare a cererii și de promovare a bunurilor și serviciilor către piață în vederea satisfacerii nevoile clienților și să obțină profit. O politică de comunicare eficientă se bazează pe activități precum planificarea și organizarea comunicării de afaceri, adică relațiile cu parteneri, concurenți și consumatori, publicitate, promovarea vânzărilor, promovarea mărcii, organizarea relațiilor publice și vânzarea personală.

Mijloacele de implementare a politicii de comunicare sunt instrumentele de comunicare de marketing, printre care Maslova citează următoarele:

2. Relații publice

3. Promovarea vânzărilor

4. Vânzări personale

5. Sponsorizare

6. Plasarea produsului

7. Evenimente expoziționale

Fără excepție, toate mijloacele sistemului de comunicare de marketing (QMS) au avantajele lor incontestabile și dezavantajele evidente. Nici un singur instrument QMS nu este capabil să ofere o comunicare eficientă în orice situație de piață emergentă tuturor tipurilor de comunicatori fără excepție.

De asemenea, este necesar să se acorde atenție complexului mijloacelor promoționale, unite prin conceptul de „promovare a vânzărilor”, care înlocuiește în mare măsură publicitatea. Această tendință este întărită de următorii factori:

Creșterea calificărilor și a capacității angajaților de a utiliza stimulente;

Dorința liderilor de afaceri de a obține rapid rezultate;

Intensificarea competiției, care necesită utilizarea unor mijloace de stimulare individuale și originale.

Instrumentele de promovare a vânzărilor includ cataloage, mostre, cadouri promoționale, evenimente de divertisment, expoziții, promoții de preț, competiții și loterie.

Promovarea vânzărilor necesită resurse financiare semnificative, astfel încât este nevoie de o cercetare preliminară a publicului țintă pentru a clarifica atitudinile față de alegerea și proiectarea măsurilor de stimulare. Un rezultat negativ al sondajului indică în mod clar că măsurile planificate ar trebui abandonate, dar o evaluare pozitivă adesea nu garantează succesul. În timpul testării preliminare, puteți specifica modalitățile de implementare a unei anumite metode de stimulare, de exemplu, alegeți premiile care vor fi acordate câștigătorilor competiției.

La rândul lor, obiectivele comunicării de marketing formează un sistem ierarhic complex. Rolul principal în ea aparține unor obiective precum formarea cererii și promovarea vânzărilor. Este semnificativ faptul că în literatura economică sovietică abrevierea FOSSTIS (formarea cererii, stimularea vânzărilor) a fost folosită multă vreme ca înlocuitor pentru însuși conceptul de „comunicații de marketing”.

Obiectivele subordonate care îl dezvoltă pe cel principal sunt obiective precum:

Informarea despre existența comunicatorului, despre bunurile pe care le produce, calitatea acestora etc.;

Motivația consumatorului;

Generarea, modelarea și actualizarea nevoilor cumpărătorilor;

Mentinerea relatiilor de prietenie si intelegere reciproca intre organizatie si publicul acesteia, parteneri in activitati de marketing;

Formarea unei imagini favorabile a organizației;

Informarea publicului despre activitățile organizației;

Atragerea atenției publicului dorit asupra activităților organizațiilor;

Furnizarea de informații despre bunurile produse de companie;

Formarea favorizării cumpărătorului față de marca companiei;

Îndemnare;

Formarea preferinței cumpărătorului pentru marcă și convingerea necesității de a face o achiziție;

Stimularea actului de cumpărare;

Un memento despre companie, produsele sale etc.

Este evident că multiplicitatea și diversitatea scopurilor comunicării de marketing, specificul acestora, care se exprimă în subiectivitatea percepției de către destinatar a semnalelor de comunicare, nu permit schemei să pretindă nici o interpretare fără ambiguitate a relațiilor dintre scopurile individuale și grupurile lor sau, mai mult, un caracter cuprinzător, exhaustiv. Cu toate acestea, diagrama ilustrează clar natura complexă a acestor relații, posibilitatea și necesitatea ierarhizării obiectivelor în funcție de subordonarea lor.

De asemenea, este necesar să se remarce dependența alegerii obiectivelor de comunicare de mulți factori: specificul activităților companiei, tipul acesteia, piața țintă, caracteristicile produselor produse, caracteristicile destinatarului comunicării, condițiile specifice în prezent. predominant pe piață și multe altele.

De asemenea, comunicatorul poate atrage atenția consumatorilor sau intermediarilor folosind tehnici de relații publice. Acestea ar putea fi: un editorial într-un ziar sau revistă despre utilizarea de către companie a noilor tehnologii; un interviu cu un manager sau angajat al unei companii la televiziune sau radio; inițierea unei mese rotunde la o conferință științifică etc., etc.

Contactele personale cu un anumit cumpărător sau cu un grup mic dintre aceștia sunt stabilite mai eficient în timpul vânzării personale (un element de marketing direct).

Toate cele patru mijloace principale de comunicare de marketing de mai sus (publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor și marketing direct) formează un complex, uneori numit prin analogie cu mixul de marketing (mixul de marketing) - „mixul de comunicare” sau „amestecul promoțional” (ing. . mix de promovare, amestec de promovare). Elemente ale acestor mijloace de comunicare de bază sunt prezente în structura unor astfel de mijloace și tehnici sintetice specifice și complexe precum Comunicațiile de marketing de identificare a mărcii.

Astfel, sistemul de comunicare de marketing poate fi prezentat ca un set de instrumente QMS, care pot fi împărțite condiționat în două grupe: de bază și sintetice [Romat E.V.].

Principalele mijloace de comunicare de marketing pot include:

Marketing direct (inclusiv vânzarea personală);

Relații publice (inclusiv publicitate);

Promovarea vânzărilor (sau promovarea vânzărilor).

Mijloacele sintetice de comunicare de marketing sunt:

Sistem de identificare corporativă (branding în sensul restrâns al termenului);

Sponsorizare;

Participarea la expozitii si targuri;

Comunicații de marketing integrate la punctele de vânzare;

Marketing pentru evenimente;

Plasarea produsului (plasarea produsului).

Cu un grad ridicat de probabilitate, se poate presupune că, în viitorul apropiat, vor apărea și tehnologiile de comunicații informatice (asociate în primul rând cu utilizarea internetului), considerate în acest stadiu ca forme specifice de publicitate, marketing direct și relații publice. ca mijloc sintetic independent de comunicare de marketing - comunicații de marketing integrate pe computer. Putem vorbi despre o tendință similară apărută în domeniul marketingului mobil.

Unul dintre locurile centrale în sistemul comunicațiilor de marketing este ocupat de publicitate (publicitatea engleză, americană). Cel mai important rol al publicității în structura SMC se explică atât prin tradițiile istorice, cât și prin semnificația modernă a publicității. Analiza anterioară a arătat că majoritatea mijloacelor cunoscute de comunicare de marketing își au originea în publicitate (proto-reclamă). Singurele excepții sunt marketingul direct, târgurile și zvonurile generate de comunicatori care s-au dezvoltat în paralel cu publicitatea.

Desigur, rolul publicității în sistemul media de comunicare se schimbă în timp. În stadiul actual de dezvoltare, specialiștii în comunicare de marketing din unele țări (de exemplu, SUA) declară o schimbare a priorităților în sistemul de promovare către marketing direct. Concluzii similare se trag pe baza unei analize a volumului și structurii bugetelor de comunicare. Multe alte țări dezvoltate sunt și ele aproape de acest lucru, sau cel puțin prezintă o tendință constantă în redistribuirea bugetelor de comunicare în favoarea marketingului direct și a altor sisteme de management media.

Totodată, poziția publicității ca unul dintre principalele mijloace de promovare nu va ridica îndoieli mult timp. În primul rând, acest lucru se datorează rolului inițial dominant în sistemul de promovare și avantajelor publicității în implementarea sarcinilor specifice de comunicare (de exemplu, informarea destinatarilor). În plus, publicitatea nu se grăbește să renunțe la poziția sa de lider, demonstrând căutarea continuă și introducerea pe scară largă a noilor mijloace inovatoare de publicitate.

Publicitatea este unul dintre cele mai bine studiate mijloace de comunicare de marketing. Încă din a doua jumătate a secolului înainte de ultimul, a fost subiect de studiu de mulți oameni de știință și specialiști. Printre numeroasele definiții ale publicității ca mijloc de comunicare de marketing propuse de experți, se pot distinge următoarele: „Publicitatea este orice formă plătită de prezentare nepersonală și promovare a unor idei sau servicii în numele unui sponsor cunoscut” (definiție al Asociației Americane de Marketing (AMA)).

Unii experți consideră publicitatea „... ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitățile bunurilor și serviciilor, precum și ideile în limbajul nevoilor și cerințelor consumatorului” (oamenii de știință americani I. Sandage, W. Freiburger). , K. Rotzol).

„Reclama este un apel plătit, unidirecțional și non-personal, realizat prin intermediul mass-media și al altor tipuri de comunicare, campanie în favoarea unui produs, a unei mărci, a unei companii (o cauză, candidat, guvern)”, notează omul de știință francez Henri Deyyan.

Experții americani D. Cravens, G. Hills și R. Woodruff consideră că „...publicitatea este comunicarea cu publicul prin canale plătite non-personale; audiența reprezintă în mod clar sursa mesajului ca organizație care a plătit pentru mijloacele de distribuție publicitară.”

„Reclama este plătită, comunicare non-personală realizată de un sponsor identificat și care utilizează media, inclusiv media interactivă, pentru a convinge publicul țintă de ceva sau a-l influența într-un anumit fel.” Această opinie este exprimată de profesorii americani W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

După cum puteți vedea, diferite definiții reflectă abordări diferite ale conceptului complex și cu mai multe fațete de „reclamă”. Pe baza acestei scurte analize de conținut, vom evidenția principalele caracteristici și caracteristici de comunicare ale publicității ca unul dintre principalele mijloace de SMC. Cele mai importante dintre ele sunt următoarele.

1. Caracter nepersonal. Semnalul de comunicare ajunge la potențialul cumpărător nu personal de la vânzătorul produsului promovat, ci prin diverse tipuri de intermediari de publicitate (mass media, diverse medii de publicitate).

3. Dificultăți semnificative în determinarea efectului publicității. Această calitate este o continuare logică a celei anterioare. Feedback-ul în comunicare (și vânzătorul, desigur, se așteaptă ca cumpărătorul să ia o decizie de cumpărare) este probabilistic și incert. Faptul de cumpărare depinde nu numai de publicitate, ci și de o serie de factori care nu au legătură directă cu publicitatea, sunt de natură subiectivă și practic imposibil de oficializat. De exemplu, o campanie publicitară excelentă poate coincide în timp cu un defect în lansarea unui lot mare de produs care este promovat. Drept urmare, publicitatea nu va face decât să exacerbeze consecințele negative ale căsătoriei. Eforturile de publicitate nu vor duce la rezultate pozitive dacă există neajunsuri în zona de vânzări. De exemplu, publicitatea activă poate fi anulată prin absența produsului promovat în rețeaua de distribuție.

4. Natura publică a comunicării publicitare. În primul rând, publicitatea este comunicare socială de masă, a cărei utilizare este recomandabilă pentru un public relativ mare (spre deosebire, de exemplu, de marketingul direct, al cărui destinatar poate fi o singură persoană). În al doilea rând, presupune că produsul promovat este legal și general acceptat. De aceea, practic nu există reclame pentru droguri și alte bunuri interzise de lege.

5. Anunțul definește în mod clar agentul de publicitate, sponsorul, entitatea pe cheltuiala căreia și în numele căreia se realizează publicitatea. Inițial, desigur, se presupune că sursa comunicării publicitare este cel care plătește pentru aceasta.

6. De regulă, scopul comunicării este clar vizibil în conținutul mesajului publicitar. Uneori, mesajele publicitare conțin apeluri clare de la comunicator către destinatari (pentru a cumpăra un produs, a vota un candidat, a participa la o promoție etc.). În unele cazuri, publicitatea are ca scop crearea unei imagini pozitive a produsului. Cu toate acestea, pentru destinatar, atingerea acestor obiective este evidentă.

7. Publicitatea nu pretinde a fi imparțială. Este general acceptat că mesajul publicitar se concentrează pe avantajele produsului sau companiei promovate. Ele pot fi foarte exagerate. Și, în același timp, dezavantajele subiectului publicității nu pot fi menționate. Destinatarii au considerat de mult acest lucru de la sine înțeles. Scepticismul și neîncrederea față de publicitate ca atare continuă să crească. Excepțiile rare de la această regulă fac publicitatea să iasă în evidență de marea majoritate a altor mesaje. Să dăm un exemplu.

Unul dintre câștigătorii festivalului Cannes Lions la începutul anilor 2000. - reclame pentru băutura răcoritoare Doctor Pepper. Personajele din seria de videoclipuri se trezesc in situatii tragicomice cauzate de achizitionarea sau consumul unei bauturi. Clipurile s-au încheiat cu sloganul „DoctorPepper. Nu vă puteți imagina ceva mai rău!” Înconjurat de glorificarea dulce-dulce a mărfurilor promovate, se poate vorbi cu încredere măcar de o „detașare” de concurenți. Pe de altă parte, ar fi riscant să se recomande această tehnică pentru o utilizare pe scară largă, chiar dacă doar pentru că lipsa simțului umorului la unii destinatari poate acționa ca o „barieră”.

8. Flashiness și capacitatea de a convinge. Repetarea repetată a argumentelor publicitare are un anumit efect psihologic inspirator asupra consumatorului și îl împinge să cumpere.

Principalele funcții ale reclamei corespund obiectivelor generale ale sistemului de comunicare de marketing, care sunt discutate mai sus. În funcție de obiectivele determinate de situația specifică a pieței, publicitatea poate rezolva cel mai eficient următoarele probleme:

Informații (crearea de conștientizare și cunoștințe despre un produs nou, un eveniment specific, o companie etc.);

Memento (menținerea conștientizării, păstrarea informațiilor despre un produs în memoria consumatorilor între achiziții, amintirea de unde să cumpărați un anumit produs și alte sarcini);

Persuasiunea (formarea graduală, consecventă a preferințelor, corespunzătoare percepției consumatorului asupra imaginii companiei și a produselor sale; convingerea cumpărătorului să facă o achiziție; încurajarea faptului de cumpărare etc.);

Formarea unei conotații emoționale pozitive a comunicării cu produsul promovat (de exemplu, într-o serie de reclame pentru cafeaua Nescafe, informațiile „pragmatice” sunt practic reduse la nimic. Accentul este pus pe formarea de relații umane calde în procesul de consumare. băutura promovată);

Impingerea cumpărătorilor la actul de cumpărare (acest lucru este tipic mai ales pentru publicitatea „hard”);

Menținerea clienților, menținerea loialității față de marca promovată (de exemplu, reclamele pentru șamponul Head & Shoulder și pasta de dinți Blend-a-med descriu consecințele negative ale schimbării produselor promovate cu altele);

Crearea „propriei fețe” a companiei, care ar fi diferită de imaginile concurenților. Expresia argotică „de acordare față de concurenți” care denotă această funcție a devenit deja un termen general acceptat;

Rezolvarea cu succes a acestor obiective permite utilizarea eficientă a publicității nu numai în cadrul „amestecului de comunicare” și implementarea conceptului de comunicații de marketing integrate. Publicitatea ca element al SMC este utilizată în mod activ în tehnologiile de marketing pentru poziționarea (repoziționarea) unui produs/companie de comunicare, branding și merchandising.

Potrivit expresiei figurative a celebrului advertiser american Alfred J. Seaman, „publicitatea este atât bujia, cât și uleiul de lubrifiere în mecanismul economic care creează abundență pentru consumatori. Și, ca atare, sarcina sa este de a informa. Dar această sarcină nu este doar de a informa. Funcția reclamei este de a vinde. Vinde marfa. Vinde idei. Vând un stil de viață.”

Multe criterii sunt folosite pentru a clasifica publicitatea. Toate sistematizările vă permit să luați în considerare, să analizați și să studiați publicitatea din diferite puncte de vedere. Majoritatea clasificărilor, pe lângă interesul de cercetare și rezolvarea problemelor de formare, au o semnificație practică foarte reală (de exemplu, în dezvoltarea programelor de publicitate pentru agenți de publicitate, elaborarea reglementărilor etc.).

În același timp, această sistematizare relevă un loc fundamental important pentru sistematizarea publicității în conformitate cu criteriul obiectivelor publicitare și tipul de advertiser. Aceste criterii sunt greu de separat unul de celălalt din cauza relației strânse și a interdependenței caracteristicilor agenților de publicitate și a obiectivelor acestora. De exemplu, un agent de publicitate-om de afaceri este în mod natural inițiatorul publicității comerciale, iar o organizație publică va fi cel mai probabil clientul publicității sociale, la fel cum un anumit partid este clientul publicității politice.

Nu.	Criterii de clasificare	Tipuri de publicitate
1	Concentrați-vă pe un anumit segment de public	1.1. Masa
1.2. Selectiv (selectiv)
1.3. Loc
2	Dimensiunea teritoriului acoperit de activitatea de publicitate	2.1. Local
2.2. Regional
2.3. La nivel național
2.4. Internaţional
2.5. Publicitate globală
3	Metoda de influență	3.1. Vizual
3.2. Auditiv (auz)
3.3. vizual-auditiv
3.4. vizual-olfactiv
4	Natura impactului	4.1. Moale
4.2. Greu
5	Mijloacele folosite pentru transmiterea mesajelor publicitare	5.1. Publicitate în presă
5.2. Imprimare (imprimare)
5.3. Publicitate radio
5.4. publicitate TV
5.5. Afișaj publicitar în aer liber
5.5. publicitate pe internet
5.6. Publicitate pe mobil
5.7. Publicitate cu suveniruri etc.

Sursă:

Relații publice

Relațiile publice (PR, engleză - relații publice, PR) este un domeniu destul de larg al activității de comunicare, al cărui studiu profund și complet depășește cu mult scopul acestei cărți. PR a parcurs un drum lung în dezvoltarea sa, plin de abordări diferite, opinii, teorii interesante prezentate de specialiști de seamă. Prin analogie cu știința publicității - știința publicității - știința PR - PR - a apărut și se dezvoltă. În această secțiune a cărții, vom lua în considerare pe scurt doar acele aspecte ale relațiilor publice care sunt direct în curentul general al comunicării de marketing.

În ciuda faptului că considerăm relațiile publice ca un element al sistemului de comunicare de marketing, trebuie remarcat că domeniul de aplicare al PR este uneori mult mai larg decât cel al SMC în ansamblu sau al componentelor sale individuale. Mai mult, uneori depășește marketingul în general. Domeniul de aplicare al comunicațiilor de marketing este limitat, de regulă, la rezolvarea problemelor de piață și antreprenoriale. Principalele obiective ale sistemelor sunt radical diferite: pentru PR este de a obține înțelegere și acord reciproc; pentru QMS este în cele din urmă vânzarea de bunuri și rezolvarea altor probleme ale politicii de marketing a organizației. Deși ar fi greșit să negăm unidirecționalitatea sau, cu atât mai mult, să ne opunem acestor obiective interdependente.

Evident, PR este un termen care depășește toate celelalte categorii de SMC în ceea ce privește pluralitatea și ambiguitatea interpretărilor. Experții au numărat peste 500 de definiții științifice ale relațiilor publice. Acest lucru se explică în mare măsură (ca și în cazul ambiguității discutate anterior a definițiilor publicității) prin diferitele obiective ale PR în diferitele etape ale formării lor, prin varietatea domeniilor de aplicare a acestui instrument și prin diferențele dintre obiectivele subiecților care folosesc instrumente de relații publice.

În opinia noastră, traducerea literală a termenului din engleză ca „relații publice” sau, și mai simplu, „relații publice”, reflectă doar unul dintre domeniile de funcționare a PR. În plus, această abordare restrânge gama de obiective ale sistemului de relații publice. Prin urmare, în ciuda tuturor antipatiei pentru termenii străini care împrăștie cu adevărat limba rusă, expresia „relații publice” nu poate fi folosită cu succes pentru a desemna această categorie. Utilizarea termenului împrumutat „relații publice” este susținută indirect de faptul că este folosit fără traducere nu numai în țările vorbitoare de limbă engleză, ci și în alte țări dezvoltate economic.

Să ne uităm la unele dintre cele mai tipice definiții ale PR.

Unul dintre cei mai faimoși și autorizați experți din lume în domeniul relațiilor publice, Sam Black, a dat definiția clasică a PR. Este „arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și pe informații complete”.

Expertul francez în PR G. Leroy consideră că PR este „un set de acțiuni coordonate pentru a influența opinia publică, menite să schimbe atitudinile și comportamentul oamenilor în favoarea cuiva”.

Un om de știință englez și specialist în domeniul comunicațiilor de marketing, Paul Smith, caracterizează pe scurt relațiile publice ca „... stabilirea și menținerea unor relații bune cu diverse grupuri publice”.

Autorul american al manualelor de relații publice pentru jurnaliști, M. Mencher, dă următoarea definiție: „PR este o funcție de management care evaluează atitudinile publice, coordonează politicile și acțiunile unui individ sau organizație cu interese publice și implementează un program de acțiune. pentru a obține înțelegerea și percepția publicului.”

Astăzi, în funcție de sfera implementării relațiilor publice și de tipul subiectului de comunicare, se disting următoarele:

PR comercial;

PR politic,

PR social;

PR de stat.

Este evident că relațiile publice comerciale sunt sfera de activitate a structurilor de afaceri, PR de stat este tratat de agențiile guvernamentale, iar PR politic este ocupat de partidele politice, asociațiile și politicienii individuali. Mai jos ne vom concentra în principal pe relațiile publice comerciale.

Termenul de audiență (public) în PR, conform oamenilor de știință americani W. Wells, S. Moriarty și J. Burnett, înseamnă „... toate grupurile cu care interacționează organizația: angajați, comunitatea media, grupuri publice, acționari etc. . Uneori, termenul de părți interesate este folosit pentru a se referi la aceste grupuri, care definește mai precis grupurile care au un interes (nu neapărat financiar) în succesul unei companii sau organizații.”

Numeroase și variate mijloace și mass-media sunt folosite pentru atingerea obiectivelor de relații publice. Ele pot fi sistematizate după cum urmează.

1. Comunicarea cu mass-media (presă, televiziune, radio). Principalele tehnici în această direcție sunt:

Compania organizează conferințe de presă și briefing-uri la care sunt discutate problemele activităților sale.

Un kit de presă (kit media) este un pachet de materiale informative oferite jurnaliştilor la un anumit eveniment. Informațiile din dosarul de presă ar trebui să fie cuprinzătoare și cuprinzătoare. Dosarul de presă trebuie conceput astfel încât să fie util jurnalistului încă din momentul în care îl primește;

Productie cu participarea companiei de reportaje de televiziune si radio; publicarea de articole despre societatea însăși, angajații acesteia sau domeniul său de activitate. Articolele și rapoartele sunt de natură necomercială, non-reclamă. Cel mai adesea, genul este popular, eseu, eveniment, specific etc. În timpul contactului, publicul fie primește informațiile necesare, din punctul de vedere al companiei, fie învață ceva despre companie care o caracterizează bine, formând imaginea sa pozitivă;

Organizarea de interviuri cu managerii companiei și alți angajați în mass-media;

Stabilirea de relații de prietenie și, dacă este posibil, de prietenie cu editorii și alți angajați ai mass-media (formarea așa-numitului lobby al jurnaliștilor). În serviciile de PR ale marilor organizații sunt desemnați persoane responsabile cu relațiile cu presa care coordonează această activitate. Principalele cerințe pentru acești angajați sunt:

1) abilități înalte de comunicare personală;

2) buna cunoastere a specificului activitatilor organizatiei dumneavoastra;

3) angajament și punctualitate;

4) conformitatea externă cu imaginea stabilită a organizației reprezentate;

5) prezența unor legături cel puțin superficiale în comunitatea jurnalistică;

6) să aibă o idee despre practicile efective de lucru ale mass-media de interes pentru organizație;

7) dorința și disponibilitatea de a coopera cu reprezentanții presei [vezi. 50, p. 81-91; 65, p. 27; 64 etc.].

Organizare de prânzuri de presă (mic dejunuri de afaceri pentru presă);

Organizarea de tururi de presă pentru reprezentanții presei.

2. Relațiile publice prin intermediul tiparului au căpătat următoarele forme:

- publicarea rapoartelor oficiale anuale privind activitatea companiei.În multe țări, publicarea datelor privind rezultatele activităților financiare și economice pentru anumite tipuri de întreprinderi (de exemplu, societățile pe acțiuni) este obligatorie, ceea ce este consacrat prin lege. În practica internă, această formă a devenit larg răspândită în activitățile băncilor și companiilor de asigurări. Pe lângă publicarea obligatorie a rezultatelor financiare în mass-media, multe bănci publică rapoarte anuale sub forma unor prospecte de prezentare bine concepute;

- publicarea unei broșuri de propagandă de marcă. De obicei, un prospect de prestigiu reflectă istoria companiei și cele mai semnificative realizări ale acesteia. În unele cazuri, el introduce cititorul în structura organizatorică a companiei și a liderilor acesteia. Proiectarea și tipărirea prospectului, de regulă, este de cel mai înalt nivel. Acest lucru împiedică destinatarul să o arunce rapid ca „deșeuri de hârtie”. În acest fel, prospectul promovează o atmosferă de deschidere și încredere între firmă și publicul său. Destinatarii corespondenței sunt de obicei redacții media, agenții guvernamentale, parteneri de afaceri, instituții de învățământ etc.;

- publicarea unei reviste de companie(organizarea altor media). Acesta este unul dintre cele mai scumpe mijloace de propagandă, care este asociat cu necesitatea asigurării unui nivel ridicat de publicare atât în ​​ceea ce privește designul revistei, cât și publicațiile pe care le conține. Prin urmare, însuși faptul publicării unei reviste de companie vorbește despre potențialul ridicat al companiei și despre marile sale capacități financiare. Astfel, aproape toate marile companii europene au publicații interne. În 2008, costurile companiilor europene pentru a-și produce propriile publicații s-au apropiat de 5 miliarde de euro, iar circulația totală unică a publicațiilor corporative (aproximativ 500 de milioane de exemplare) a depășit circulația totală a presei tipărite tradiționale.

3. Mass-media intracorporate nu se mai limitează la presa scrisă. Dezvoltarea tehnologiei împinge afacerile să folosească din ce în ce mai multe noi forme de media. Una dintre cele mai recente inovații adoptate de companiile transnaționale este televiziunea pe internet.

4. Participarea reprezentanților companiei la congrese și conferințe ale organizațiilor profesionale sau publice. Firma însăși poate iniția organizarea unui simpozion științific sau seminar legat de problemele domeniului de activitate în care își desfășoară activitatea organizația.

5. Relații publice pe internet. Capacitățile rețelei vă permit să utilizați următoarele instrumente în scopuri de PR:

Dezvoltarea și plasarea pe Internet a propriului site web sau a paginii web a comunicatorului, unde pot fi plasate informații succinte despre organizație, informații despre conducerea și structura acesteia, precum și principalele canale de comunicare pentru informații suplimentare. Uneori, site-urile web deschise de companii sunt dedicate unor subiecte specifice legate de activitățile lor. - trimiterea comunicatelor de presa prin email;

Transfer de materiale informative prin liste de corespondență (liste de corespondență);

Participarea la conferințe pe internet pe probleme de interes pentru expeditor. De exemplu, concernul suedez de automobile SAAB și-a deschis teleconferința pentru a discuta aspecte legate de caracteristicile consumatorilor de mașini ale acestui brand;

Publicarea propriilor ziare online (reviste), etc.

Trebuie remarcat faptul că formatul de relații publice este unul dintre cele mai potrivite pentru utilizare pe Internet. Pe Internet există reguli nescrise, dar obligatorii, un fel de etichetă a utilizatorului care a primit o definiție originală Neticheta („un hibrid” al cuvintelor engleze „rețea” și „etichetă”). Potrivit acesteia, nu se obișnuiește să se trimită mesaje comerciale prin e-mail utilizatorilor care nu au solicitat acest lucru. Distribuția materialelor publicitare în grupurile de știri și conferințe este descurajată, mai ales dacă subiectul mesajului publicitar este departe de subiectul conferinței sau grupului. Violatorii Neticheta sunt amenințați cu sancțiuni semnificative de represalii din partea comunității rețelei. Aflați mai multe despre Internet ca instrument relatii cu publicul poate fi citit în.

6. Mesele rotunde sunt discuții publice despre o problemă specifică, de obicei semnificativă din punct de vedere social. Experții invitați ca participanți la discuție își exprimă punctul de vedere asupra soluționării acestei probleme. Cei prezenți la masa rotundă au posibilitatea de a adresa întrebări experților. Dacă subiectul de discuție este cu adevărat relevant și de interes public, atunci rezultatele discuției pot deveni materiale pentru publicare în mass-media. La întâlnire pot fi invitați și reprezentanți ai presei, inclusiv ai presei electronice. O caracteristică pozitivă a unei mese rotunde ca instrument de PR este capacitatea de a poziționa reprezentanții unei anumite organizații (o anumită persoană) ca un expert competent.

7. Alte mijloace de relații publice (de exemplu, zilele porților deschise, vorbirea în public, expoziții de fotografii etc.).

În funcție de tipul publicului țintă principal, toate activitățile de comunicare ale unei companii sponsor pot avea trei direcții principale.

1. Formarea comunicațiilor de marketing ale companiei sponsor cu piețele clienților țintă.

2. Formarea unei opinii publice larg favorabile (sau lucrul „pentru publicul larg”).

3. Comunicări care vizează personalul propriu al companiei. Desigur, această împărțire este pur condiționată, fără limite clare clar definite. De altfel, formarea unei imagini pozitive a sponsorului în rândul publicului larg, într-un fel sau altul, afectează piața clienților țintă și are un efect benefic asupra motivației propriilor angajați.

Cele mai promițătoare și adesea subvenționate domenii ale activității umane în care investesc sponsorii sunt:

Sfera culturii și artei;

Ministerul Științei și Educației din Ucraina

Universitatea de Economie și Management

Lucru de curs

Disciplina: marketing

Politica de comunicare de marketing

Lucrare finalizată

elev în anul 3

Profesor

Rezultat "5"

Simferopol, 2008

Introducere

Cuvântul marketing provine, după cum știm, de la Piața (piață) engleză și presupune orice tip de activitate umană care vizează studierea pieței, satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor și a tot ceea ce este legat de aceasta. Practica marketingului are o mare influență asupra oamenilor, fie că sunt cumpărători, vânzători sau cetățeni de rând. Marketingul se străduiește să obțină consumul maxim posibil de bunuri și servicii prin satisfacerea clienților, oferindu-le cea mai largă opțiune posibilă. Sensul economic al marketingului este de a accelera rentabilitatea activelor de producție ale unei întreprinderi sau organizații, de a crește competitivitatea pe piață și mobilitatea producției. Este competența de marketing care include crearea la timp a noilor produse și promovarea acestora pe acele piețe în care se poate obține efectul comercial maxim.

Pe piața de vânzări, vânzarea a devenit mai dificilă, cumpărarea a devenit mai ușoară. Cumpărătorul poate alege vânzătorul căruia este dispus să-i dea banii. Are de ales. Vânzătorii sunt interesați să aibă produsul achiziționat de la ei după ce au făcut o achiziție, revin data viitoare sau îl recomandă altora;

Producătorii și intermediarii lor folosesc comunicațiile de marketing pentru a promova bunuri, care este o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice.

Promovarea vânzărilor este măsuri unice de stimulare care încurajează achiziționarea anumitor bunuri și servicii.

Relații publice - stabilirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații benefice companiei, a unei imagini pozitive, pe de altă parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și bârfelor nedorite.

Vânzarea personală este un tip de promovare a bunurilor și serviciilor care implică prezentarea verbală a acestora potențialilor cumpărători în scopul vânzării.

În procesele sociale ale societății moderne de comunicare, politica de comunicare joacă un rol din ce în ce mai important. Acest lucru se datorează faptului că societatea industrială, deși nu a fost încă complet înlocuită de societatea de comunicare, aceasta din urmă a afectat-o ​​deja, parcă. Oamenii continuă să trăiască, bucurându-se de bunăstarea materială care apare ca urmare a producției industriale, dar felul în care trăim, și producția industrială în sine, este din ce în ce mai determinată de procesele de comunicare care au loc în întreprinderile industriale, în structurile birocratice, în asociații de afaceri sau sindicate, în partide și mișcări sociale. Într-adevăr, comunicațiile eficiente cu consumatorii au devenit factori cheie în succesul oricărei organizații.

Cei mai importanți factori care contribuie la întărirea rolului comunicării de marketing este faptul că o varietate de elemente sunt utilizate pe fundalul forțelor sociale, economice și competitive în continuă schimbare.

Secțiunea I. Politica de comunicare

1.1. Conținutul și scopul politicii de comunicare în mixul de marketing

În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, rolul comunicațiilor de marketing a crescut.

Întreprinderile de diferite tipuri de activități, de la micii comercianți cu amănuntul până la mari producători de mărfuri, precum și organizațiile non-profit (educaționale, medicale, biserici, muzee, orchestre simfonice etc.) își promovează constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să realizeze mai multe obiective:

1) informați potențialii consumatori despre produsul, serviciile și condițiile dvs. de vânzare;

2) să convingă cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci, să facă achiziții în anumite magazine, să participe la aceste evenimente de divertisment etc.

3) forțați cumpărătorul să acționeze - comportamentul consumatorului este îndreptat spre ceea ce oferă piața în acest moment, mai degrabă decât amânarea achiziției pentru viitor.

Cele de mai sus se numesc management de promovare sau comunicare de marketing.

Specialiştii în marketing folosesc rar termenul de management al promovării, de obicei preferă să folosească termenul de comunicare de marketing. Să ne uităm la principalele lor diferențe. Termenii de mai sus sunt strâns legați de conceptul de „mix de marketing”.

Mixul de marketing este preocupat de următoarele patru elemente ale luării deciziilor:

1) decizii de produs; 2) decizii de stabilire a prețurilor; 3) decizii privind canalele de distribuție; 4) decizii privind promovarea.

În comparație cu cele de mai sus, comunicarea de marketing este un termen mai larg care include comunicările prin oricare sau toate elementele mixului de marketing. Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este prezentat de F. Kotler în următorul model:

Expeditor - partea care trimite cererea celeilalte părți (compania client).

Codificarea este un set de caractere transmis de expeditor.

Mijloacele de difuzare a informațiilor sunt canale de comunicare prin care se transmite o contestație de la expeditor către destinatar.

Decodarea este procesul prin care destinatarul atribuie semnificație simbolurilor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește mesajul transmis de cealaltă parte.

Răspunsul este un set de răspunsuri de la destinatar care rezultă din contactul cu mesajul.

Feedback-ul face parte din răspunsul pe care destinatarul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferența este o interferență neplanificată sau o distorsiune a mediului, în urma căreia destinatarul primește un mesaj diferit de cel trimis expeditorul. Acest model include principalii factori ai comunicării eficiente și definește principalele etape de lucru pentru crearea unui sistem de comunicare eficient. Managementul promovării are în arsenalul său o varietate de mijloace pentru atingerea obiectivelor: publicitate, publicitate, promovare a vânzărilor, publicitate la punctul de vânzare, utilizarea evenimentelor sportive și de divertisment, vânzare personală.

Publicitatea implică utilizarea fie a mass-media - ziare, reviste, radio, televiziune și altele (de exemplu, panouri publicitare), fie contact direct cu cumpărătorul prin poștă.

Ambele tipuri de publicitate sunt plătite de un sponsor cunoscut, agentul de publicitate, dar sunt considerate impersonale deoarece firma sponsoră se adresează simultan mai multor destinatari, poate milioane, mai degrabă decât cu un individ sau cu un grup mic.

Publicitatea, ca și publicitatea, nu este un apel personal pentru un public de masă, dar, spre deosebire de publicitate, compania nu plătește pentru aceasta. Publicitatea apare de obicei sub forma unor știri sau comentarii editoriale în presă despre produsele sau serviciile unei companii. Aceste informații sau comentarii primesc spațiu gratuit în ziar sau timp de antenă, deoarece membrii presei consideră că informațiile sunt oportune sau utile audiențelor lor de lectură și televiziune. Treptat, marketerii au ajuns la concluzia că este recomandabil să se folosească un arsenal mai larg de instrumente de relații publice (relații publice) decât publicitatea. Prin urmare, relațiile publice au început să fie considerate al treilea element al complexului de comunicare, iar publicitatea a fost inclusă în componența acestuia. Promovarea vânzărilor cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a unui produs. Față de promovarea vânzărilor, publicitatea și publicitatea au scopul de a îndeplini alte scopuri, în acest caz precum aducerea de informații consumatorului despre o nouă marcă și influențarea atitudinii consumatorului față de aceasta.

Vânzarea personală joacă un rol semnificativ în promovarea mărfurilor, care a găsit recent o utilizare din ce în ce mai mare ca mijloc eficient de promovare și vânzare.

Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care vânzătorul încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile companiei. Odată cu dezvoltarea internetului, ponderea vânzărilor directe prin intermediul acestuia va crește. Cu toate acestea, unele probleme juridice, tehnice și etice complexe trebuie încă rezolvate.

Combinația elementelor promoționale tocmai descrise se numește complex de promovare. Managementul promovarii reprezinta coordonarea diferitelor elemente ale mixului promotional, determinarea obiectivelor care trebuie atinse prin aplicarea acestor elemente, intocmirea de estimari de cost suficiente pentru atingerea acestor obiective, dezvoltarea de programe speciale (de exemplu, campanii de publicitate), evaluarea performantelor. și luarea de măsuri corective în caz de , dacă rezultatele nu sunt în concordanță cu obiectivele. Astfel, atât comunicarea de marketing, cât și managementul promovării conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Cu toate acestea, în timp ce managementul promovării este limitat doar la comunicările identificate în lista elementelor promoționale ale mixului de marketing, comunicarea de marketing este un concept general care include toate comunicările care utilizează toate elementele mixului de marketing. Tendința de integrare a comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative dezvoltări de marketing ale anilor 1990.

Motivul pentru care s-a acordat atât de multă atenție comunicării de marketing este că multe organizații au rezistat în mod tradițional integrării diferitelor elemente de comunicare. Reticența față de schimbare s-a datorat în mare parte temerii managerilor că schimbările ar duce la reduceri bugetare și la o scădere a autorității și puterii lor. Agențiile de publicitate corporative au fost reticente în a se schimba de teama să-și extindă funcțiile dincolo de publicitate. Agențiile de publicitate și-au extins însă funcțiile prin fuzionarea cu companii sau prin crearea propriilor filiale specializate în promovarea vânzărilor, marketing direct etc.

În trecut, companiile considerau adesea elementele comunicării ca activități separate, în timp ce filosofia de marketing consideră acum că integrarea este absolut esențială pentru succes, așa cum este rezumat în următorul citat din Spencer Plavukas: „Marketingul de succes în mediul de astăzi, el este unul care coordonează atât de strâns complexul de comunicare încât de la reclamă la reclamă, de la articol la articol, de la un program la altul, recunoști imediat că brandul vorbește cu aceeași voce.”

1.2. Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente

Principalele etape ale lucrării privind crearea unui sistem de comunicații eficient includ următorii factori pentru o comunicare eficientă:

· identificarea publicului țintă;

· determinarea gradului de disponibilitate pentru cumpărare a publicului;

· determinarea răspunsului dorit din partea publicului țintă;

· redactarea unui apel către publicul țintă;

· formarea unui complex de comunicatii de marketing pentru companie;

· elaborarea unui buget pentru un complex de comunicatii de marketing;

· Implementarea unui complex de comunicatii de marketing;

· colectarea informațiilor primite prin canale de feedback;

· ajustarea mixului de comunicații de marketing.

Dacă compania, într-un anumit timp, a reușit să-și transfere publicul țintă în starea dorită de pregătire pentru cumpărare, atunci comunicatorul trebuie să înceapă din nou activități pentru a crea un set de comunicări de marketing de la punctul 2 al acestui model; iar în cazul identificării unuia mai mult sau mai multor audiențe țintă – de la paragrafele 1-3 Baza formării unui set eficient de comunicări de marketing este segmentarea, care vă permite să obțineți informațiile necesare despre mediul socio-economic și. caracteristicile psihologice ale publicului țintă al companiei.

Structura mixului de comunicații de marketing este influențată și de:

· tipul de produs (bunuri de larg consum sau bunuri industriale);

· stadiul ciclului de viață al produsului;

· gradul de disponibilitate la cumpărare al unui potențial client;

· strategie de promovare (strategia de împingere sau atrage);

· caracteristici ale complexului de comunicații de marketing ale concurenților;

· capacităţile financiare ale companiei.

Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale sale – comunicarea și marketingul.

Comunicarea este un proces în urma căruia subiecții care îl transmit și care îl primesc ar trebui să obțină o percepție neechivocă a unui mesaj de comunicare.

Marketingul este un ansamblu de activități prin care organizațiile de afaceri sau orice alt schimb de valori între ele și consumatorii lor.

Desigur, definiția marketingului în sine este mai generală decât a comunicațiilor de marketing, dar majoritatea marketingului este despre comunicare. Luate împreună, marketingul și comunicarea reprezintă elementele combinate ale mixului de marketing, de exemplu. - Comunicări de marketing.

Politica de comunicare în marketing este un element important care vă permite să determinați publicul țintă, să dezvoltați o strategie de promovare a mărfurilor pe piețe, să furnizați informații consumatorilor sub formă de publicitate despre un produs, să mențineți relații cu clienții obișnuiți și să găsiți alții noi folosind Publicul. Relaţii. Care în cele din urmă, cu utilizarea corectă a politicii de comunicare, duce la profit maxim.

Secțiunea II. Componentele politicii de comunicare în marketing

2.1. Publicitate

Pe baza nivelului de acoperire a teritoriului (geografic), publicitatea este împărțită în:

· străin,

· la nivel național,

· regional

· local.

Publicitatea poate fi clasificată în funcție de mijloacele de transmitere a informațiilor. Cele mai importante dintre ele sunt ziarele, revistele, radioul, televiziunea, poșta și mass-media stradală, cum ar fi panourile și panourile publicitare. Deci sunt reclame la ziare, reclame etc. Publicitatea poate avea drept scop atât promovarea produselor individuale (publicitatea produselor), cât și promovarea organizațiilor și a ideilor acestora (stil de viață sănătos, protecția vieții sălbatice etc.). O astfel de publicitate se numește imagine, prestigioasă, uneori corporativă.

Dacă publicitatea are ca scop obținerea de profit din vânzarea anumitor bunuri, atunci se numește comercială. Dacă are ca scop atingerea obiectivelor publice non-profit, atunci se numește non-profit. De exemplu, reclamele pot fi plasate pentru a strânge fonduri pentru o cauză caritabilă; pentru a influenţa comportamentul consumatorului.

Cu un anumit grad de convenție, pe baza mijloacelor folosite pentru a influența publicul țintă, se pot distinge următoarele tipuri de publicitate: informativă, stimulativă, aceasta din urmă putând deveni publicitate comparativă, publicitate de reamintire.

Publicitatea informativă este folosită pentru a informa consumatorii despre produse și proprietățile acestora în scopul de a crea cerere. Este de natură pur afaceri și atrage mai mult la minte decât la sentimentele unei persoane. Oferă detaliile organizației care își face publicitate produsului. Mai des, acest tip de publicitate este folosit atunci când se face reclamă la produse în scopuri industriale și tehnice.

Publicitatea de stimulare este utilizată pentru a crea cerere selectivă în rândul unui segment selectat de consumatori pentru un anumit produs, inducând consumatorii că produsul promovat este cel mai bun în limitele posibilităților lor. Publicitatea de stimulare poartă o încărcătură emoțională și afectează subconștientul uman. De obicei, prezintă produsul promovat într-o lumină avantajoasă, indică clar marca acestuia și oferă o idee despre „plăcerea cerească” pe care consumatorul o va experimenta după achiziționarea acestuia. Nu sunt furnizate adrese sau numere de telefon. Uneori, atunci când face o anumită alegere într-un magazin, cumpărătorul nici nu realizează că alegerea sa a fost predeterminată de o reclamă pentru acest produs, pe care a văzut-o la televizor în urmă cu ceva timp. Publicitatea comparativă face o comparație directă sau indirectă a unei anumite mărci de produs cu alte mărci. Este mai ușor să evidențiezi beneficiile noului tău produs în comparație cu produsele lansate anterior. Este mult mai dificil de comparat cu produsele concurenților. În acest caz, publicitatea subliniază de obicei avantajele acestui tip de produs, fără a indica în mod specific mărcile concurente. (Dacă este indicată o anumită marcă, producătorul acesteia poate considera că comparația este părtinitoare și poate da în judecată „infractorul”).

Publicitatea informativă este cel mai probabil utilizată în fazele de adoptare și creștere. Stimulent - în stadiul de saturație a pieței, când concurența se intensifică. Publicitatea reminiscentă este, de asemenea, utilizată în stadiul de maturitate, în timp ce publicitatea comparativă este folosită în etapele de creștere și maturitate. Evident, în stadiul de recesiune, eficiența oricărei reclame scade brusc.

O concepție greșită comună este că publicitatea creează o vânzare. Numai în cazuri rare se poate vorbi despre asta cu relativă încredere.

Publicitatea găsește potențiali cumpărători și stimulează cererea. Poate chiar să încurajeze oamenii să ceară acel anumit produs. De asemenea, vânzătorii pot găsi potențiali cumpărători și pot stimula cererea; Dar, în realitate, doar cumpărătorii creează vânzări.

Alegerea „a cumpăra sau a nu cumpăra” este făcută de cumpărător, nu de producători sau vânzători. Principalul lucru pentru publicitate este să conduci un potențial cumpărător către locul unde este vândut produsul. Dacă a venit acolo, atunci pentru a nu părăsi magazinul fără să cumpere, publicitatea trebuie completată cu alte metode de promovare a produsului, dar în primul rând produsul în sine trebuie să satisfacă consumatorul. Prin urmare, este mai corect să evaluăm eficiența publicității nu după volumul vânzărilor, ci după numărul de contacte (vizite, apeluri telefonice etc.) ale potențialilor cumpărători.

Scopul reclamei este de a informa, de a convinge și de a reaminti. Acesta este impactul publicității asupra vânzărilor. Publicitatea este doar o parte a întregului, iar atunci când se creează bugete de publicitate, acest lucru trebuie reținut.

În același timp, se distinge și publicitatea cu acțiune directă, concepută pentru răspuns direct, adică pentru efectuarea unei achiziții sau cel puțin pentru solicitarea de informații suplimentare. Mesajele de acest tip includ legitimații de înregistrare, publicitate directă poate fi găsită în reviste și ziare și, mai recent, primite prin fax sau prin internet. O astfel de publicitate este concepută pentru a stabili contacte maxime cu reprezentanții pieței țintă.

Specialiştii în marketing trebuie să ia în considerare condiţiile structurale şi competitive ale mediului de piaţă. Care este nivelul vânzărilor în industrie? Care este cota de piata a celor mai importanti competitori? Ce acțiuni competitive ar putea face dificilă atingerea obiectivelor dvs. de creștere a vânzărilor?

Avantajele și dezavantajele principalelor mijloace de distribuție publicitară.

Ziare – flexibilitate, promptitudine, acoperire mare pe piața locală, recunoaștere și acceptare largă, fiabilitate ridicată. Existență scurtă, calitate scăzută a reproducerii, audiență mică de cititori „secundari”.

Televiziunea - o combinație de imagine, sunet și mișcare, impact senzorial, grad ridicat de atenție, amplitudine de acoperire. Cost absolut ridicat, suprasolicitare cu publicitate, contact publicitar trecător, selectivitate mai mică a audienței.

Radio – selectivitate de audiență, utilizare pe scară largă, selectivitate geografică și demografică ridicată, prețuri accesibile. Prezentarea doar prin mijloace sonore, gradul de atragere a atenției este mai mic decât cel al televiziunii, caracterul trecător al contactului publicitar.

Reviste – selectivitate geografică și demografică ridicată, fiabilitate, prestigiu, calitate înaltă a reproducerii, longevitate, un număr semnificativ de cititori „secundari”.

Un decalaj de timp îndelungat între achiziționarea de spațiu și apariția reclamei, prezența circulației inutile și lipsa garanției plasării unui anunț în locația preferată.

Publicitate în aer liber – flexibilitate, frecvență mare a contactelor repetate, cost scăzut, concurență slabă. Lipsa selectivității audienței, limitări creative. Pot fi selectate simultan mai multe mijloace de distribuție publicitară concepute pentru același public țintă sau diferite. Pentru a face acest lucru, pentru a ajunge cât mai bine la publicul țintă, este necesar să existe informații despre utilizarea diferitelor surse de informații de către publicul țintă individual. Se ia în considerare costul reclamei în diferite mijloace de distribuție.

Publicitatea este inclusă în grupul unuia dintre elementele complexului - comunicațiile de marketing (sau promovarea produsului - promovarea). Prin urmare, publicitatea nu trebuie considerată ca un sistem în sine, ci ca parte a unui subsistem de comunicare în sistemul general de marketing. Diferitele componente ale acestui sistem, obiecte și activități sunt interconectate, ceea ce le reunește într-un singur întreg și le permite să funcționeze sincron.

Publicitatea nu poate exista de la sine. Pentru a influența efectiv cumpărătorul, publicitatea trebuie să folosească experiența altor ramuri de cunoaștere: marketing, psihologie, jurnalism, lingvistică, literatură, relații publice etc. PR merită în special subliniat în acest sens. Pentru că publicitatea și PR sunt componente ale unei politici de comunicare unificate. Și dacă publicitatea este tactica sa, atunci PR este strategia sa.

2.2. Vanzari promotionale

Promovați vânzările - faceți-i pe potențialii cumpărători conștienți de afacerea dvs. și de produsele sau serviciile pe care le oferiți. Oferind anumite tipuri de bunuri sau servicii, îți vinzi afacerea.

Este necesar ca cumpărătorii să fie bine informați despre tine și despre afacerea ta.

Cu alte cuvinte, sunteți interesat să creați o bună reputație de afaceri pentru întreprinderea dvs., să stabiliți relații bune cu publicul (așa-numitele „relații publice” - relații publice).

Dacă aveți o „reputație bună de afaceri”, puteți avea încredere. Aceasta înseamnă că clienții tăi vor veni la tine din nou și din nou. Își vor spune prietenilor și cunoștințelor despre tine, iar numărul clienților tăi va crește constant.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de mijloace de stimulare a influenței, menite să accelereze și/sau să întărească răspunsul pieței. Acestea includ:

· stimulente pentru consumatori (distribuție de mostre, cupoane, oferte cash-back, ambalaje reduse, bonusuri, concursuri, carduri de credit, demonstrații)

· stimularea sectorului de comerț (credite pentru achiziții, furnizare de bunuri în mod gratuit, credite către dealeri pentru includerea mărfurilor în gamă, publicitate comună, eliberare de premii pusher, organizarea de concursuri comerciale pentru dealeri)

· stimularea personalului de vânzări propriu al companiei (premii, concursuri, conferințe de vânzări)

Mijloacele de promovare a vânzărilor pot fi, de asemenea, împărțite în cele care contribuie și cele care nu contribuie la crearea de „privilegii în rândul consumatorilor” pentru agentul de publicitate.

Mijloacele care promovează privilegiul consumatorilor urmează de obicei un argument de vânzare cu o ofertă de o ofertă preferențială, cum este cazul mostrelor gratuite, cupoanelor cu un argument de vânzare imprimat pe ele și primelor legate direct de produs.

Promoțiile de vânzări care nu creează beneficii pentru consumatori includ pachete vândute la preț redus, bonusuri pentru consumatori care nu au legătură directă cu produsul, concursuri și tombole, oferte de rambursare pentru consumatori și reduceri pentru comercianții cu amănuntul.

Utilizarea instrumentelor care promovează formarea de privilegii în ochii consumatorilor ajută la întărirea gradului de conștientizare a produsului de marcă și a înțelegerii esenței acestuia.

Orice operațiune de promovare a vânzărilor trebuie să corespundă stadiului curent din ciclul de viață al produsului.

1. Faza de eliberare

La momentul lansării, trei factori principali împiedică vânzarea unui produs:

– Personalul de vânzări nu poate deveni imediat „aderent” unui nou produs, deci este nevoie să intereseze organizațiile comerciale cu ajutorul stimulentelor și să ofere măsuri speciale pentru a convinge personalul de vânzări de valoarea noului produs.

– Reprezentanții comerțului sunt reticenți în a-și asuma riscurile asociate cu vânzarea unui produs nou. Numeroase eșecuri obligă intermediarul să aștepte până în ultimul minut înainte de a „aproba” noul produs.

– Lanțul de vânzare cu amănuntul salută sprijinul prin stimulente în perioada de „aprobare” a produsului. Consumatorul dă dovadă de reținere atunci când cumpără un produs nou.

Promoțiile de vânzări care încurajează clienții să încerce un produs nou fac mai ușor să se familiarizeze cu acesta. Creșterea vânzărilor este facilitată de utilizarea prețurilor speciale de probă, oferte de mostre, plata în rate, furnizarea de cantități suplimentare de mărfuri etc.

2. Faza de dezvoltare.

În perioadele de creștere a vânzărilor, utilizarea stimulentelor este de importanță strategică. Aceasta este o etapă specială în ciclul de viață al produsului. Devine faimos și se găsesc în mod regulat noi cumpărători. În această etapă, se acordă preferință publicității decât promovării vânzărilor.

Cu toate acestea, pentru a răspunde rapid și eficient la acțiunile concurenților, a crește numărul de puncte de vânzare pentru vânzarea mărfurilor și a influența selectiv obiectul, se utilizează promovarea vânzărilor.

3. Faza de maturitate.

Atunci când un produs este bine cunoscut și are clienți obișnuiți, producătorul folosește tehnici de promovare în mod continuu. Eficiența publicității în această etapă scade.

Pentru a renaște interesul pentru un produs, sunt folosite diverse ocazii (sărbători, introducerea de noi ambalaje etc.).

4. Spre sfârșitul fazei de maturitate are loc saturația și apoi declinul.

În această etapă, toate stimulentele încetează pentru a nu împiedica retragerea produsului din circulație.

Rezolvarea problemelor de promovare a vânzărilor se realizează folosind o varietate de mijloace diferite. Totodată, elaboratorul planului de marketing ia în considerare atât tipul de piață, cât și sarcinile specifice în domeniul promovării vânzărilor, precum și mediul de piață existent, cât și rentabilitatea fiecăruia dintre mijloacele utilizate.

Alegerea stimulentelor depinde de obiectivele stabilite. Toate fondurile pot fi combinate în trei grupuri mari:

· stimulente de preț (vânzări la prețuri reduse, cupoane preferențiale care dă dreptul la reducere)

· oferte în natură (bonusuri, mostre de produse)

· oferta activa (concursuri clienti, jocuri, loterie).

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre stimulente:

Mostre de produse, cupoane, ambalaje reduse, bonusuri și carduri de credit. Acestea sunt principalele mijloace pe care se bazează activitățile de stimulare a consumatorului.

Distribuția de mostre este oferirea unui produs către consumatori gratuit sau pentru probă. Mostrele pot fi distribuite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite într-un magazin, atașate unui alt produs sau utilizate într-o ofertă publicitară.

Distribuirea mostrelor este cea mai eficientă modalitate de a introduce un nou produs.

Pentru a utiliza ultima metodă de distribuire a eșantionului, este necesar să se prevadă în buget elemente de cost suplimentare pentru:

Plata taxei pentru asigurarea spațiului pentru o mostră într-o publicație tipărită

Costuri pentru lipirea mostrelor, taxe postale.

Cupoanele sunt certificate care oferă consumatorului dreptul la anumite economii atunci când cumpără un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate altor produse sau incluse în reclame. Ele pot fi eficiente în stimularea vânzărilor unui brand deja matur.

Dar, de regulă, atât producătorii, cât și rețeaua de distribuție recurg la acest tip de stimulent în următoarele cazuri:

La momentul lansării pe piață a unui nou produs, când este necesar să încurajăm consumatorul să-l încerce

La momentul relansării, ale căror vânzări se confruntă cu o stagnare și este necesar să se extindă cercul cumpărătorilor săi.

Pachetele cu preț redus (numite și oferte cu preț redus) reprezintă o ofertă către consumator a unei anumite economii la prețul obișnuit al produsului. Informațiile despre acestea sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul produsului.

Un premium este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs. Bonusul „pe ambalaj” însoțește produsul, fie în interiorul, fie în exteriorul ambalajului. Ambalajul în sine poate servi și ca bonus dacă este un recipient reutilizabil.

O primă de poștă gratuită este un articol trimis consumatorilor care oferă dovada achiziționării articolului, cum ar fi un capac de cutie.

O primă de auto-lichidare este un articol vândut la un preț mai mic decât prețul normal de vânzare cu amănuntul consumatorilor care o solicită. Astăzi, producătorul oferă consumatorilor o mare varietate de prime cu numele companiei imprimat pe ele.

1. Cupoanele de credit sunt un tip specific de bonus pe care consumatorii îl primesc atunci când efectuează o achiziție și pe care le pot schimba cu bunuri la casele speciale de schimb valutar.

2. Expozitii si demonstratii de marfa la punctele de vanzare - se organizeaza expozitii si demonstratii de produse noi.

3. Întâlniri profesionale și expoziții de specialitate - asociațiile din industrie organizează anual congrese ale membrilor lor, însoțind de obicei aceste evenimente cu organizarea de expoziții de specialitate. La o astfel de expoziție sunt prezentate și demonstrate în acțiune produse ale companiilor care sunt furnizori ai industriei.4. Competiții, loterie, jocuri - oferă o oportunitate pentru consumatorii norocoși sau deosebit de zeloși, dealerii sau vânzătorii ambulanți de a câștiga ceva - un premiu în bani, un pachet de vacanță sau un produs.

4. Stimularea sectorului comerțului – pentru a asigura cooperarea dintre angrosisti și comercianți cu amănuntul, producătorii folosesc o serie de tehnici specifice. Producătorul poate oferi un credit de cumpărare, adică o reducere la prețul fiecărei carcase de produs achiziționat într-o anumită perioadă de timp.

Este clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în cadrul complexului de promovare în ansamblu. Utilizarea acestuia necesită o enunțare clară a obiectivelor, selectarea mijloacelor adecvate, elaborarea programelor de acțiune, testarea prealabilă a acestuia, implementarea și evaluarea rezultatelor obținute.

2.3. Relații publice (Relații publice, PR)

Acum există destul de multe definiții ale esenței științei PR. Unul dintre cercetătorii de top, americanul Sam Black, definește PR ca „arta și știința de a obține armonie prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și pe informații complete”. O definiție foarte strictă și pragmatică americană a PR este dată în cartea „Managementul comunicării”: „PR este activitatea de traducere a obiectivelor pragmatice ale unei organizații într-o politică acceptabilă pentru societate”. În definiții mai detaliate, relațiile publice reprezintă știința comunicării, care își propune să creeze o atmosferă de încredere între un individ și un grup, un grup și societate în ansamblu, și are o influență informațională asupra opiniei publice.

Relațiile publice sunt un instrument de management, strategia sa principală este de a crea încredere, publicul său nu are granițe și adrese definite. Desigur, solicitările de comunicare confidențială pe baza unor informații obiective veridice în realitatea lor pot fi comparabile cu ideile de egalitate universală și fraternitate, dar un control sporit al societății, dorința de stabilizare și dorința de a corespunde în imaginea lor standardelor sociale. face ca aceste sarcini să nu fie atât de lipsite de speranță.

Sarcinile principale ale PR se află în zona îmbunătățirii comunicării externe și interne. Comunicațiile externe, care ocupă până la 80% din timp, se află în domeniul comunicațiilor cu mass-media - mass-media. Aceasta include monitorizarea constantă a tuturor publicațiilor pe diverse canale de comunicare și răspunsul la acestea în timp util în cazul unor informații nedorite, pregătirea propriilor materiale pentru publicare, participarea la briefing-uri și conferințe de presă, vorbirea în numele administrației cu evaluări și comentarii asupra diverse situatii extreme. Formal, la nivel organizatoric, comunicațiile externe sunt asigurate de serviciul de presă (sau secretarul de presă), care trebuie să aibă legături informale destul de bune, să simtă că aparțin profesioniștilor și, firește, să fie destul de competent.

Comunicarea internă are ca scop crearea unei atmosfere de înțelegere reciprocă și cooperare în cadrul organizației. Unul dintre fondatorii companiei japoneze Sony scrie în acest sens că cea mai importantă sarcină a unui manager japonez este să creeze o atitudine față de corporație ca familie. În primul rând, sunt rezolvate problemele de completitudine și eficacitate a comunicării formale, de suficiența acestora pentru a oferi tuturor angajaților informații obiective. De asemenea, se acordă multă atenție problemelor comunicării informale, răspândirii zvonurilor și speculațiilor, studiului opiniilor și evaluărilor și identificării persoanelor care îndeplinesc anumite roluri de comunicare în organizație - „paznici”, „lideri de opinie”, „legături”. ”.

O gamă foarte importantă și de actualitate de probleme de PR este centrată pe asigurarea imaginii organizației, personal managerilor și angajaților acesteia, precum și sporirea imaginii, stabilizarea acesteia și luarea de măsuri urgente în caz de declin.

Conceptul de „imagine” este folosit de psihologii moderni și managerii de PR ca o imagine construită artificial, iar trăsăturile imaginii pot fi la diferite niveluri ierarhice și se pot manifesta diferit în diferite situații, în special în cele nestandard. Uneori imaginea este considerată doar din punctul de vedere al percepției de către alte persoane, iar în acest caz este posibil să se distingă diferite aspecte ale imaginii în funcție de caracteristicile destinatarilor. Obținerea și interpretarea caracteristicilor imaginii a dus chiar la apariția unei noi profesii: „creator de imagini” - un specialist în crearea imaginii dorite.

Caracteristicile externe și, în consecință, prima impresie a unui candidat sunt foarte importante și deseori chiar le determină pe toate ulterioare, mai ales în contextul contactelor de afaceri pe termen scurt. Unii creatori de imagini chiar cred că 55% din impresia unei persoane depinde de felul în care arată și doar 7% de modul în care vorbește, iar memoria noastră pentru cuvinte moare înaintea memoriei noastre pentru impresiile vizuale.

Cu toate acestea, această prioritate a primei impresii depinde în mare măsură de nivelul de dezvoltare al publicului însuși și de gradul de discernământ al acestuia. Nu trebuie să uităm de schimbările temporare ale imaginii și de dependența constantă a acesteia de circumstanțe. Imaginea poate fi destul de stabilă, dar poate de asemenea să scadă, iar apoi toate eforturile creatorilor de imagini vor fi îndreptate spre încercarea de a o reabilita. O imagine poate fi dezvoltată și pentru o organizație, produs sau serviciu. În același mod, există o căutare a proprietăților perceptive externe care să răspundă așteptărilor sociale pentru echipamente, mobilier și echipamente de birou;

Problemele de sponsorizare și patronaj ocupă un loc important în practica serviciilor de PR, deoarece semnificația socială a unor astfel de acțiuni contribuie în mare măsură la crearea unei opinii publice pozitive. Concentrarea, sistematicitatea, scara și semnificația socială a acțiunilor formează imaginea organizației, o includ într-un context social mai larg și creează o atmosferă de deschidere și acceptabilitate socială. Desigur, toate acțiunile se reflectă în presă, uneori chiar în mod repetat, iar acest lucru sporește efectul de comunicare.

În literatura modernă, relațiile publice sunt corelate cu discipline de comunicare precum publicitate, agitație și propagandă, jurnalism și publicitate, politică și lobby. Deoarece toate disciplinele se bazează pe comunicare, structura și componentele acesteia, ar fi nepotrivit să le separăm foarte departe unele de altele. Principalele etape ale comunicării, legăturile acesteia de la sursă la destinatar, efectele pre-comunicative și post-comunicative, influențele intercomunicative, traducerea informațiilor în mesaje sunt incluse în discuție practic peste tot, dar cu scopuri și metode de analiză diferite. Domeniul relaţiilor publice se distinge ca o sferă a relaţiilor externe şi interne necomerciale care vizează crearea opiniei publice favorabile. După cum am spus mai devreme, strategia principală a relațiilor publice este o strategie a încrederii.

Comunicațiile publicitare, în comparație cu campaniile de PR, sunt un instrument de marketing. Eficacitatea comunicațiilor publicitare se bazează pe ideea de a accelera circulația mărfurilor pe piață. Strategia principală de publicitate este strategia de a găsi, satisface și modela dorințele consumatorilor în direcția corectă. Toate tipurile de publicitate, cu excepția publicității sociale, urmăresc scopuri pur comerciale, iar opinia publică favorabilă pentru comunicările publicitare poate rămâne o condiție dezirabilă, dar nu obligatorie (ca, de exemplu, în cazul campaniilor de publicitate pentru alcool).

Desigur, în unele probleme, ideile de PR și publicitate se dovedesc a fi atât de apropiate una de cealaltă, încât este pur și simplu imposibil să le separi clar. De exemplu, publicitatea de prestigiu ajută la crearea unei imagini pozitive a unei companii, a unui produs și a angajaților săi personal. Dar, în același timp, PR pregătește implicit consumatorii pentru o evaluare pozitivă a produsului și achiziția rapidă a acestuia Funcția de prestigiu a reclamei devine funcția principală - funcția de produs. Pe de altă parte, principiul liberului care duce la campanii de PR nu este întotdeauna respectat și adesea prezentările și tehnicile tipice pentru PR necesită cheltuieli nu mai puțin decât publicitatea. Cu toate acestea, în domeniile lor principale, PR și publicitatea diferă unele de altele în scopuri, strategii și metode de prezentare, în primul rând în mass-media. PR este un sistem de măsuri pentru a influența un public foarte larg, în teorie - întreaga societate în ansamblu. Publicitatea funcționează întotdeauna cu segmente înguste ale publicului și are o direcționare clară.

Agitația și propaganda ca mijloc de influențare a audienței sunt printre cele politice. În statele totalitare, ele sunt pârghiile de control al societății, asigurând o dominație incontestabilă pe fronturile economice și politice. În statele democratice dezvoltate ei capătă un caracter plural, corespunzător grupărilor politice și economice din spatele lor. Agitația și propaganda, spre deosebire de evenimentele de PR, sunt strict vizate. Dacă strategiile de PR duc la stabilirea încrederii cu o orientare voluntară către valorile propuse, atunci agitația și propaganda acționează ca un sistem de măsuri coercitive care permit manipularea oamenilor și a întregilor grupuri sociale. Odată cu contopirea structurilor economice și administrative sau, ca să spunem ușor, dependența acestora unele de altele, ia naștere un fenomen socio-politic foarte puțin studiat, dar totuși foarte important de lobby, care este un mecanism de influențare a structurilor de putere în vederea schimbării. panorama socio-economică în favoarea acelor sau altor întreprinderi, de exemplu, schimbări în sistemul fiscal.

Experții disting două etape în lobby. Prima, care este destul de normală pentru o societate democratică deschisă, se rezumă la informarea autorităților și clienților cu privire la proiectele de legi, regulamente și documente de reglementare. Aceasta este monitorizarea naturală a comunicării și se potrivește cel mai bine în practica evenimentelor de PR. Se mai numește și lobby soft. În a doua etapă, există pericolul folosirii acelorași structuri de comunicare pentru a crea o poziție mai privilegiată pentru anumite întreprinderi. Abuzul de relații privilegiate prin relații bune creează capital corupt, care este un tip de comportament mafiot. În stadiul actual, lobby-ul a depășit granițele naționale și a devenit un mijloc de realizare la scară internațională. Cea mai strânsă legătură între PR și jurnalism se dovedește a fi, deoarece comunicările externe se încadrează în cea mai mare parte asupra ei. Există atât de multe identice pe plan intern și extern între jurnalism și relații publice, încât au ajuns să fie numiți frați gemeni. A apărut un nou termen care are legătură directă cu PR - publicitate (în engleză: „publicity”, „glasnost”), adică primirea de prezentări favorabile la radio, televiziune și în presă, care nu sunt plătite de sponsori. Publicitatea este orice informație sau acțiune prin care un eveniment sau o persoană însuși devine cunoscută publicului larg după ce a fost raportată în mass-media. Trebuie remarcat faptul că mass-media transmite nu numai informații obiective, ci și subiective, deoarece conținutul său este deja un proces subiectiv de alegere, înțelegere și interpretare emoțională. Același conținut poate fi transmis în diferite medii în mod ironic, cu un strop de simpatie, cu patosul unui pionier, într-o manieră prietenoasă. Comparați, de exemplu, aceleași informații de transport despre schimbările temporare ale traficului: o notificare oficială sau rubrica „Nu în felul tău”. În plus, același mesaj complet identic poate provoca efecte de comunicare diferite atunci când este transmis prin radio, ziare și televiziune.

Relațiile publice reprezintă o componentă la fel de importantă a politicii de comunicare. PR este stimularea non-personală a cererii pentru un produs sau serviciu prin plasarea de știri importante din punct de vedere comercial în periodice sau obținerea de recenzii favorabile la radio, televiziune sau scenă, care nu sunt plătite de un anumit sponsor. Cu alte cuvinte, formarea opiniei publice despre companie și produs.

2.4. Vânzarea personală (marketing direct)

În prezent, schimbul de informații cu consumatorii țintă atent selectați, realizat în vederea obținerii unui răspuns imediat, este de mare importanță. Spre deosebire de activitățile reprezentanților de vânzări care comunică cu consumatorii în procesul de contact personal, acesta este cel mai „direct” sistem de vânzare. Vânzarea personală face parte din promovarea bunurilor și serviciilor, prezentarea mărfurilor către unul sau mai mulți potențiali clienți, desfășurată în procesul de comunicare directă și cu scopul de a vinde și de a stabili relații pe termen lung cu acești clienți.

De fapt, vânzarea personală se referă la orice contact personal între reprezentanții companiilor comerciale care contribuie într-o măsură sau alta la creșterea vânzărilor de mărfuri. Reprezentanții firmelor includ: agenți de vânzări, vânzători ambulanți, brokeri, agenți de asigurări. Un agent de vânzări este o persoană care acționează în numele unei companii și care îndeplinește una (sau mai multe) dintre următoarele funcții: identificarea potențialilor clienți; stabilirea comunicatiilor si vanzarilor; organizarea serviciilor; colectarea de informații și distribuirea resurselor.

În anumite etape ale procesului de cumpărare, în special în etapele de preferință, convingere și motivare, vânzarea personală devine cel mai eficient mijloc. Tehnicile de vânzare personale au mai multe caracteristici unice în comparație cu publicitatea.

Ea implică contactul personal între două sau mai multe persoane, timp în care participanții se adaptează la nevoile și caracterul celuilalt.

Vânzarea personală contribuie, de asemenea, la apariția unei mari varietăți de relații: de la formale - vânzător - cumpărător - la cele prietenoase. Pentru un vânzător profesionist, interesele cumpărătorului sunt o chestiune de implicare personală, din care cresc contactele profesionale pe termen lung.

Vânzarea personală obligă cumpărătorul să răspundă cumva la cerere, cel puțin cu un refuz politicos.

Vânzarea personală este cel mai scump mijloc de stimulare. Prin urmare, este necesar să se determine cu atenție în ce zone acest tip de promovare va da cel mai mare efect comercial. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele scumpe și complexe care necesită informații mai detaliate pentru consumatori cu privire la parametrii tehnici, caracteristicile de funcționare și întreținere.

Vânzarea personală utilizează comunicații de marketing, cum ar fi prezentări comerciale, târguri și expoziții de vânzări și evenimente promoționale speciale. Promovarea vânzărilor de produse include publicitate la punctul de vânzare, bonusuri, reduceri, cupoane, publicitate specială și demonstrații.

Etapele procesului de vânzare personală.

Căutarea și evaluarea unui cumpărător - identificarea din masa generală a cumpărătorilor potențiali clienți care sunt promițători din punctul de vedere al unui agent de vânzări. Companiile oferă câteva recomandări pentru selectarea potențialilor cumpărători, agenții de vânzări trebuie să învețe să-i găsească singuri. Informațiile necesare pot fi obținute de la: furnizori, dealeri, colegi cu care nu există concurență, diverse instituții, ziare. Trebuie să selectați în funcție de capacitățile financiare, dimensiunea afacerii, nevoile și solicitările speciale, locația și posibilele perspective de creștere.

Pregătirea pentru un contract include colectarea de informații despre cumpărător și pe cât posibil despre organizație (de ce are nevoie, cine este implicat în procesul de achiziție, precum și calitățile personale și stilul de a încheia o afacere). Agentul de vânzări trebuie să determine scopul contactului, să decidă cea mai bună formă de contact și să ia în considerare strategia generală de tranzacționare pentru tranzacție.

Contact - include toate subtilitățile etichetei și cunoștințelor de psihologie. Trebuie să știți să întâlniți și să salutați cumpărătorul și să puneți bazele unor relații bune viitoare. Apariția unui agent de vânzări, cuvintele de deschidere și comentariile ulterioare au un impact uriaș asupra construirii relațiilor la începutul procesului de vânzare. După stabilirea contactului, aflați nevoile clientului pentru a-l interesa pe cumpărător și a-i atrage atenția și treceți imediat la demonstrarea mostrelor produselor oferite.

Prezentare și demonstrație – În timpul prezentării, vânzătorul îi spune cumpărătorului „povestea” produsului oferit și demonstrează exact modul în care produsul îl va face sau îi va economisi bani. Descrieți caracteristicile produselor oferite, dar întotdeauna concentrați-vă pe beneficiul clientului.

Prezentările de vânzări pot fi îmbunătățite prin afișarea de materiale promoționale: broșuri, diapozitive, videoclipuri și mostre de produse. Dacă clienții văd sau țin în mână produsele promovate, mai bine își amintesc caracteristicile și beneficiile. A spune sau a arăta modul în care produsul va câștiga sau economisi bani concentrează întotdeauna atenția asupra beneficiului clientului.

Depășirea dezacordurilor (obiecțiilor).

Aproape întotdeauna, în timpul unei prezentări sau încheierii unui contract, apar obiecții din partea consumatorului. Pentru a depăși neînțelegerile, vânzătorul trebuie să adopte o abordare pozitivă, să caute diferențele ascunse și să le folosească ca o oportunitate de a obține informații suplimentare și ca motive suplimentare pentru a face o achiziție.

Încheierea unei tranzacții - după ce toate neînțelegerile au fost rezolvate, agentul de vânzări poate începe să încheie tranzacția. Încercați imediat să semnați un contract sau treceți la discutarea detaliilor acordului, oferiți-vă asistența în plasarea unei comenzi, atrageți atenția cumpărătorului asupra a ceea ce ar putea pierde dacă contractul (acordul) nu este încheiat imediat. Agenții de vânzări trebuie să știe cum să recunoască semnele că un cumpărător este gata să încheie o afacere. Acest lucru este dovedit de diverse acțiuni din partea sa, comentarii sau întrebări.

Suportul pentru tranzacții este necesar atunci când un agent de vânzări încearcă să satisfacă pe deplin o cooperare pe termen lung cu el. Agentul de vânzări trebuie să fie în continuare în contact cu consumatorul: să controleze livrarea mărfurilor, să efectueze instruire cu personalul și să rezolve orice întrebări care apar cu privire la bunuri. Pentru cumpărător, aceasta va servi drept confirmare a interesului real al vânzătorului pentru el.

Majoritatea companiilor folosesc agenți și multe plasează un rol cheie în mixul de marketing pentru vânzarea personală. Costul ridicat al vânzării personale încurajează orice efort pentru a crește eficiența managementului vânzărilor. Echipa de vânzări orientată spre piață lucrează pentru a satisface clienții și a crește profiturile companiei. Pentru a atinge aceste obiective, oamenii de vânzări au nevoie, pe lângă abilitățile de vânzări, și unele abilități de analiză de marketing și planificare.

Capitolul III. Aplicarea politicii de comunicare de marketing folosind exemplul vodcii „Absolut” de la Vin & Sprit Company

Istoria vodcii suedeze datează din secolul al XV-lea, când scandinavii au început să producă un produs numit „branvin”, care se traduce prin „vin de foc”. Au trecut decenii înainte ca oamenii să descopere că votca poate fi utilă și din punct de vedere al divertismentului. La scurt timp după această descoperire, în secolul al XVII-lea, alcoolul distilat, care a fost numit vodcă.

Fabrica din Åhus din sudul Suediei este singurul producător de vodcă Absolut perfect pură din lume. Aici se face alcool din grâu din regiunile sudice ale Suediei și se folosește apă arteziană. Toate celelalte componente pentru prepararea vodcii provin din experiență și tehnologie modernă. Din punct de vedere al experienței, suedezii produc vodcă albă de cel puțin 500 de ani. Pe vremuri, farmaciștii și călugării obțineau alcool brut nerafinat și îl foloseau în infuzii medicinale, ca condiment, ca anestezic și, în general, după cum credeau ei, o poțiune minunată pentru toate afecțiunile.

Vodca Absolut își datorează succesul fenomenal unui singur fapt - existența unei astfel de persoane ca Lara Olsson Smith.

Om de afaceri de succes la zece ani și proprietar de afaceri privat la paisprezece, Lare a început să controleze o treime din producția de vodcă a Suediei înainte de a lua vreodată un brici. Pe la mijlocul secolului al XIX-lea. Numele „Regele Vodcii” i-a fost ferm atașat. În 1879, a fost prezentată o nouă varietate de vodcă numită „Absolut Rent Branvin” (Vodcă absolut pură). Acest soi se deosebea de toate celelalte prin metoda revoluționară de purificare: așa-numita metodă de rectificare, care este folosită și astăzi. Smith a fost un antreprenor în fiecare nuanță a cuvântului și nu a vrut să accepte monopolul Stockholmului asupra producției de băuturi spirtoase distilate. Prin lansarea unui nou produs pe piață, Smith a început un război comercial împotriva capitalei. A renunțat la ideea de a cere permisiunea de a vinde vodcă la Stockholm. În schimb, omul de afaceri și-a deschis un magazin în apropierea fabricii sale de pe insula Reimersholme, în afara limitelor orașului. Pentru a transporta cumpărătorii către insulă, el a lansat un feribot gratuit - un truc de marketing uimitor pentru acea vreme! Magazinul a avut un mare succes. Războiul comercial s-a intensificat și s-au auzit chiar și împușcături uneori. Smith a răspuns extinzându-și afacerea în partea de sud a țării, o regiune cunoscută de milenii pentru vodca sa. La sfârşitul anilor 1870. mai mult de jumătate din producția de alcool a Suediei a fost produsă în regiunea Skane, partea de sud a țării. Încă o dată, Lars Olsson Smith a intrat all-in, preluând controlul mai multor fabrici din regiune, atacând canalele de distribuție existente care vindeau produse inferioare. El a reușit chiar să folosească sindicatele pentru a boicota punctele de vânzare cu amănuntul care vindeau vodcă de calitate scăzută. Pe la sfârșitul secolului, Smith a început să-și exporte băuturile. Acest lucru i-a adus un succes uriaș, făcându-l unul dintre cei mai bogați oameni din țară și o avere pe care a pierdut-o, apoi a recâștigat-o, pentru a o pierde din nou. Smith a murit în 1913 fără bani, lăsând în urmă doar datorii, scrisori supărate de la creditori și dosare neterminate.

Dar cunoștințele tehnice ale lui Smith nu au murit odată cu el. În anii 1970 un moștenitor de succes a fost găsit în Lars Lindmark, președintele V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Vodka Corporation). Lindmark a venit cu ideea de a moderniza vechea întreprindere respectată.

Cu puțin timp înainte de aniversarea a 100 de ani de la Absolut Rent, Branvin Lindmark a decis să exporte o nouă vodcă. Neavând abilități profesionale sau experiență în publicitate, design de ambalaje sau poziționare strategică, el a creat o echipă de marketing cu scopul de a alege o poziție complet nouă pentru vodka Absolut.

Scopul lui ar putea părea nebunesc - să exporte vodcă nu oriunde, ci în Statele Unite. O țară cu cea mai saturată și competitivă piață de consum din lume. Cu toate acestea, este și cel mai profitabil. .

Primul lot de Absolut Vodka a fost lansat pe 17 aprilie 1979, iar două luni mai târziu Absolut a intrat în vânzare în Boston.

În primul an de prezență pe piața americană, au fost vândute doar 10 mii de cutii de nouă litri de Absolut. După aceasta, Vin & Sprit au decis să-și schimbe politica de comunicare. Conceptele inițiale dezvoltate de marketeri au încercat să sublinieze rădăcinile suedeze ale noului brand. Potrivit unuia dintre ei, ei au vrut să numească vodca „Vodca blondelor suedeze” cu o imagine a vikingilor implicați în jaf pe etichetă, iar conform altuia - „Vodca curții regale” cu o imagine a unui decantor acoperit cu îngheţ. S-a sugerat chiar să împachetăm sticla în hârtie. Cu toate acestea, niciuna dintre idei nu a oferit o idee corectă despre calitatea și originea vodcii. S-a format o nișă în piață, care trebuia să fie umplută cu vodcă premium. Potrivit legendei, agentul de publicitate Gunnar Broman a văzut o sticlă medicală antică în vitrina unui mic magazin din „Orașul Vechi” din Stockholm și a fost șocat de puritatea. stilul acestui semn cultural unic al Suediei.

Mai mulți designeri scandinavi au fost însărcinați cu rafinarea sticlei. Conform planului, nu ar fi trebuit să existe o etichetă pe recipient care să ascundă componentele cristaline. După multe discuții și mai multe prototipuri, echipa a introdus litere colorate pentru a decora suprafața sticlei. Albastrul a fost ales drept cea mai vizibilă și mai atractivă culoare. Această culoare este încă în logo-ul Absolut. Deci acum producătorii de vodcă suedeză V&S Sprit AB aveau un produs și un ambalaj. Mai rămâne doar să vină cu un nume. Produsul original se numea „Absolute Rent Branvin” (Absolutely Pure Vodka), dar acest nume nu a putut fi înregistrat în Statele Unite, deoarece „absolute” este un adjectiv generic care nu poate fi înregistrat legal. Prin urmare, pentru a evita probleme, ultima literă „e” a dispărut din cuvântul „absolut”. Autorul conceptului de publicitate este Geoff Hayes, art director al agenției de publicitate TBWA (New York), cu care a fost încheiat un acord pentru promovarea „Absolute” în America. Într-o seară, Geoff Hayes a rămas acasă. A desenat schițe și s-a uitat la televizor, încercând să găsească simboluri pure și simple. Încercările, una după alta, au rămas însă nereușite, deși erau nuanțate de umor subtil. Întregul etaj al camerei sale era acoperit cu un strat gros de idei așezate pe hârtie. Dintr-o disperare fără speranță, Hayes a ridicat privirea spre ceruri... și apoi i-a dat seama. Deci aureola a fost aleasă ca simbol. A doua zi i-a arătat schița lui Graham. Împreună au schimbat sloganul de la „Absolute Purity” în „Absolute Perfection”. O altă opțiune a reprezentat o sticlă cu aripi de înger (Paradisul absolut). După 15 minute, aveau pe masă o duzină de opțiuni cu un slogan simplu compilat după formula: „Absolut-ceva-punct”. . Fiecare schiță conținea numele „Absolut”, o sticlă sau cel puțin conturul acesteia. TBWA a captat sufletul produsului. Acest „suflet” a făcut posibilă crearea unui număr mare de copii bazate pe un singur concept. Un rol deosebit l-a jucat fotograful Bronstein, care a folosit o abordare picturală atunci când a fotografiat - iluminarea locală a unui fundal întunecat. Ceea ce a dat volum sticlei transparente. În general, sticla joacă un rol imens în fiecare dintre imaginile publicitare. Este atât centrul fizic cât și semantic al mesajului publicitar. Doar câteva reclame Absolute au apărut fără acest simbol puternic. Aceasta este unicitatea reclamei Absolut. Atunci când cititorul nu poate înțelege la un nivel înalt frumusețea unei mișcări de publicitate, el este totuși întotdeauna capabil să identifice elementul principal al acestei reclame. De fapt, o sticlă. Prima campanie Absolut Perfection a aparut in 1980. Succesul a depasit toate asteptarile. Publicul american s-a îndrăgostit atât de mult de publicitatea originală și proaspătă a lui Absolut, încât vânzările acestei băuturi au început să crească cu viteza fulgerului. Expresia „Absolut Art” a fost inventată pentru prima dată în 1985, când Andy Warhol, nașul artei pop, a sugerat companiei „să facă ceva cu sticla”. A fost pictat un portret. Celebra sticlă a fost folosită drept model. Curând a apărut pe afiș, iar succesul, care a atras atenția întregii lumi, nu a întârziat să apară. Introducerea lui Absolut în lumea artei a început. În reclamele „Absolut” s-au implicat autori din întreaga lume, iar motto-ul acestei galerii de artă globală și, în același timp, al vodcii în sine, a devenit: „Absolut” - arta vodcii și vodca artei.

Alexander Kosolapov este nativ moscovit, absolvent al departamentului de sculptură a Școlii Superioare de Artă și Industrială din Moscova. Stroganov. În 1975, s-a mutat la New York, unde a căutat inspirație în două stereotipuri similare, dar fără legătură: cultura de masă americană și sovietică. În lucrarea pentru vodca suedeză, proletarul roșu, pe fundalul globului, ține „Absolut” în mâini. Sloganul este: „Calea este deschisă omului!” Pentru Rostislav Lebedev, pentru care, în propriile sale cuvinte, arta socială „a devenit un joc distractiv, un carnaval al absurdului”, aceleași raze „stele” radiază din sticlă într-un asterisc. Au fost urmați de alți artiști: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, personalități populare. În 1987, Kenny Scharf (Keppu Scharf), un iubitor de benzi desenate și desene animate primitive, a acționat ca creatorul unei alte capodopere. Două dintre picturile sale „Absolutov” sunt populate de geni buni care zboară dintr-o sticlă deschisă și fantome mormoloci se repezi în ea. O completare complet nouă la colecție este Absolut Paik de la fondatorul artei video, coreeanul Nam June Paik, în vârstă de 70 de ani. Pike este o personalitate cu mai multe fațete. El nu este doar un inovator al artei video și performance-ului, ci și un compozitor original. Contribuția sa la galeria Absolute este o sticlă de tuburi strălucitoare cu televizoare înăuntru.

Meșteri europeni au prezentat campania Absolut Originals. Lucrările a șaisprezece dintre cei mai la modă artiști, fotografi, arhitecți și designeri din Europa au fost publicate în revista Time. Campaniile Absolut Americana și Absolut Southwest au prezentat primitiviști americani înrădăcinați în rădăcini populare. Absolut Heritage și Absolut Expressions au oferit o ieșire pentru creativitatea afro-americană. Uneori, produsele de „artă absolută” iau forme bizare și exagerate.

De exemplu, ce putem spune despre sculptura de unsprezece metri înălțime „Absolut” din Alpii elvețieni? Sau despre un câmp din estul Kansasului, însămânțat în formă de sticlă? Dimensiunea culturii este de 12 terenuri de fotbal, deci sticla este vizibilă doar din aer. În nordul îndepărtat al Suediei există un hotel construit din gheață. În barul său se află o sculptură de gheață de cinci metri a unei sticle de Absolut. Succesul acestei campanii de PR este dovedit de faptul că hotelul și sticla au apărut deja împreună în sute de programe de televiziune din întreaga lume. Cel mai ambițios și mai atractiv proiect cultural al lui Absolut din Statele Unite s-a numit Absolut Statehood. Cea mai populară lucrare a proiectului a fost „Absolut Louisiana” a artistului George Rodrigue. El și-a înfățișat pe pânză personajul său preferat - un câine pe nume Tiffany. Tiffany - În reclama Absolut, ea stă pe un covor în fața unei sticle de vodcă cu flori introduse în ea.

„Absolute Capitals” și „Absolute European Capitals” sunt două dintre cele mai notabile campanii tipărite ale Absolut din ultimii ani. „Capitale finale ale Europei” a apărut pe coperta interioară a revistei Newsweek, câte un oraș pe număr. Campania „Capitale absolute” selectează orașe cunoscute cu un puternic caracter individual. De exemplu, „Absolute Los Angeles” transmite atmosfera orașului, deși nu arată peisajul urban în sine. În schimb, în ​​locul central se află o piscină, după cum poți ghici, în formă de sticlă Absolut. Spiritul orașului se observă și la chitară („Absolute Madrid”). Aceste postere transportă privitorul într-un loc anume și îți permit să te imaginezi stând lângă o piscină sau ascultând un chitarist flamenco într-un bar, cu un pahar de vodcă, desigur. Acum, numele companiei corespunde cu numele mărcii - The Absolut Company, Stockholm.

Motivul principal al succesului reclamei tipărite Absolute este metoda prin care reclama salută cititorul. În The Sign of the Swoosh, autorii Robert Goldman și Steve Papson spun că „publicitatea a învățat să mulțumească cititorii care găsesc plăcere în descifrarea mesajelor”. Publicitatea Absolut satisface pe deplin acest concept. „Puzzle-urile” pe care compania le publică sunt similare cu jocurile educaționale pentru copii sau părinții lor plictisiți:

„Absolut Chicago”, o campanie în care literele de pe sticlă zboară în vânt. Numele popular pentru Chicago este „Orașul vântului”.

„Absolut Geneva”, care prezintă dinți și roți dințate aurite, ne invită să ne amintim că a) Geneva este capitala Elveției, b) Elveția este renumită pentru acuratețea ceasurilor sale.

„Absolut Rosebud” este o reclamă care aruncă o privire neconvențională asupra unui lungmetraj cu care mulți sunt familiarizați. Sania prezentată pe poster este o imitație a saniei pe care Charles Foster Cape a călărit în copilărie în filmul Citizen Kane. Oricine a văzut această imagine sau este cel puțin familiarizat cu scenariul va putea recunoaște referința la Citizen Kane.

„Absolut Primary” este o reclamă din 1996, anul penultimei realegeri a unui președinte american. Picăturile unei substanțe întunecate, care poate fi definită ca o metaforă a murdăriei, acoperă sticla Absolut. Mesajul pare să fie în limbajul politic al „mud-slinging”, care apare adesea în campaniile electorale. La ultimele alegeri din 2000, aceste mesaje au apărut din nou.

„Texas absolut” Creativul joacă subtil pe expresia obișnuită americană că „totul este mai mare în Texas”. Aceasta este o reclamă plină de umor, dar sugerează o altă lectură. Cititorul poate crede că texanii sunt oameni însetați. Dimensiunea sticlei este mare în comparație cu alte state absolute și se poate concluziona că oamenii din acest stat au nevoie de mult mai mult lichior. Pentru un cititor care nu este familiarizat cu mitul Texas, sensul reclamei pare dublu.

Campanie Absolut Evidence. Mesajul publicitar este format din trei elemente: „Absolut”, cuvântul „Dovada” și o amprentă.

Absolut Houdini, numit după celebrul iluzionist american Harry Houdini (care a știut să dispară din încăperile închise și să apară acolo unde nu era așteptat), a fost anunțat cu un afiș care nu conținea o sticlă, doar un semn umed pe masă. Seria de la sfârșitul anilor 80 „Absolute Glasnost” este binecunoscută, când, în urma interesului pentru Rusia, o serie a fost comandată de la artiști celebri de avangardă.

O poveste separată este relația dintre Absolut și lumea afacerilor în modă. În 1987, designerul de modă David Cameron a creat prima colecție de îmbrăcăminte Absolut pentru companie. De atunci, Absolut a colaborat cu sute dintre cei mai renumiți designeri din lume, în special cu regretatul Gianni Versace. Cel mai ambițios proiect creativ al Absolut este asociat cu colecția Absolut Versace. Creată în 1997 la ordinul companiei, colecția de îmbrăcăminte Versace a fost fotografiată de celebrul fotograf de modă Herb Ritts în interioarele Hotelului de Gheață, o altă facilitate folosită pentru promovarea vodcii Absolut. Construită anual în nordul Suediei, la 200 km dincolo de Cercul Arctic în orașul Jukkasjärvi, a cărui construcție necesită 5 mii de tone de gheață și 2 mii de tone de zăpadă, a devenit un podium pentru supermodelele Kate Moss și Naomi Campbell. Sesizarea Herb Ritts a apărut ca un insert de opt pagini în revista Vogue, iar prezentarea colecției a avut loc la celebrul Cotton Club din New York. Golul ermetic funcționează pe ideea de a stimula interesul consumatorilor, creând iluzia că noi înșine suntem cei care atașăm în mod conștient și liber cutare sau cutare semnificație unui afiș publicitar. Deși, de fapt, acest poster poate conține deja toate atributele necesare pentru a forma percepția dorită. Brandul Absolut ocupă locul trei în lume în ceea ce privește volumele de vânzări. Și în prezent, vodca Absolut este la cerere.

Realizările de marketing ale Absolut se reflectă nu numai în rezultatele vânzărilor, ci aduc și satisfacție morală creatorilor lor. Absolut este singurul brand străin inclus în Hall of Fame al Asociației Americane de Marketing. Pe langa Absolut, doar doua au primit aceasta onoare printre intreaga varietate de branduri americane - Coca-Cola si Nike. Realizările de marketing ale Absolut se reflectă nu numai în rezultatele vânzărilor, ci aduc și satisfacție morală creatorilor lor.

Absolut este o vodcă suedeză bună. Dar, în mod paradoxal, nu este renumit pentru calitatea sa, ci pentru conceptul său publicitar excelent. Fiecare noua campanie de publicitate este o promovare moderna si avansata. Acțiunea este aproape de absolut.

Concluzie

Extinderea concurenței, dorința producătorilor și vânzătorilor de a atrage potențiali consumatori către bunurile pe care le produc și le vând, precum și nevoia de a păstra cumpărătorii și clienții existenți au intensificat semnificativ utilizarea metodelor de politică de comunicare în activitățile de afaceri.

Politica de comunicare de marketing influențează comportamentul consumatorului, transformându-l dintr-un potențial cumpărător într-un adevărat cumpărător.

Exista metode in politica de comunicare care sunt de tip hard, in stimularea politicii de vanzari. Acest lucru este eficient dacă vorbim despre o perioadă scurtă de timp, dar este costisitor pentru producător.

În prezent, aceste operațiuni de promovare a vânzărilor sunt de natură mai soft (jocuri, concursuri de cumpărători etc.). Sunt mai eficiente în crearea unei imagini pozitive a produsului.

Combinația dintre metodele „dure” și „soft” ale politicii de comunicare de marketing încurajează cumpărătorul să facă o achiziție imediată, iar dacă stimulentul corespunde așteptărilor cumpărătorului și este în concordanță cu specificul produsului, atunci inspiră simpatia, interesul consumatorului. și devotamentul pentru o anumită marcă de produse.

Studiul principalelor elemente ale politicii de comunicare are ca scop identificarea mijloacelor promițătoare de promovare a mărfurilor de la producător la consumatorul final, crearea unei imagini de companie, menținerea relațiilor cu clienții existenți și potențiali.

În concluzie, putem spune câteva cuvinte despre rezultatele pozitive ale politicii de comunicare ca organizație intermediară pe piață.

Societatea promovează dezvoltarea activității intermediare, în primul rând, deoarece nivelul și calitatea vieții, confortul și confortul fiecărui membru al societății depind în mare măsură de nivelul de dezvoltare în societate a sferei intermediare (organizarea comerțului, convenabilă pentru cumpărător). , publicitate, livrarea la domiciliu a mărfurilor, comandarea mărfurilor prin poștă, telefon etc.); același lucru este valabil și pentru consumatorii de bunuri industriale.

Dezvoltarea relațiilor de piață în Ucraina, întărirea grupurilor financiare și industriale, dezvoltarea producției moderne de export vor duce evident, în timp, la crearea unor sisteme de comunicații optime în comerțul intern și exterior.

Pentru a-și îmbunătăți eficiența activităților, rețeaua de intermediari comerciali a organizațiilor folosește pe scară largă principiile moderne de management și marketing, introduce în mod constant cele mai noi forme și metode de comerț cu ridicata, folosește cea mai bună experiență mondială în acest domeniu și dezvoltă activ servicii bazate pe pe cele mai recente principii de interacțiune cu piața.

Acest lucru duce la rezultate pozitive: comerțul intermediar eliberează producătorul de forța de muncă și de riscul de a găsi canale de distribuție, făcându-i mai ușor concentrarea asupra procesului de producție; accelerează rata de rulare (circulație) a capitalului; utilizarea politicii de comunicare duce la saturarea piețelor de mărfuri la dimensiunile cerute obiectiv și la funcționarea producătorilor direcți de mărfuri în concordanță cu interesele consumatorilor finali.

Bibliografie

1. Aleksunin V.A. „Marketing”, Moscova, 2000.

2. Aleshina I.V. Relații publice pentru manageri și marketeri. - M., 1997.

3. Basovsky L.E. „Marketing”, Moscova, 1999.

4. BUZNI A.N. „MARKETING” Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. „Branding”, Moscova, 2004.

6. Grunig J.E., Hunt E. Managing public relations. - M., Progres, 2000.

7. Kotler F. „Fundamentals of Marketing”, Sankt Petersburg, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. This is P.R. Realities of Public Relations - M., Unity, 2002.

9. Sergheev B.I. „Marketing”, Simferopol, 2004.

12. www. Sommelier. dn. ua

13.știri. bbc. co. Regatul Unit

14. hiero. ru/absolut

Scopul oricărui vânzător– să capteze atenția unui potențial cumpărător și, prin urmare, să ieși victorios din competiție.

Convingerea cumpărătorului că achiziționarea unui anumit produs este profitabilă și oportună se realizează prin diferite metode: mesaje publicitare, furnizarea de beneficii, distribuirea de suveniruri etc. Toate aceste mijloace sunt numite politică de comunicare și sunt cunoscute în literatura de specialitate ca mijloace FOSSTISE– generarea cererii și stimularea vânzărilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTIS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Este doar păcat că pe piața internațională modernă nu te poți lipsi...”

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi– impact complex asupra mediului intern și extern în vederea creării condițiilor favorabile unei activități rentabile stabile a întreprinderii pe piață.

Un set de instrumente de comunicare este indisolubil legat de activitățile de marketing ale unei întreprinderi și asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

Impact asupra publicului țintă;

Obținerea de informații despre reacția publicului țintă.

Sarcina principală a unui set de instrumente de comunicare este de a promova un produs pe piață.

Promovare– crearea și menținerea unor legături constante între întreprindere și piață pentru a spori vânzarea mărfurilor și a forma o imagine (imagine) pozitivă a întreprinderii pe piață.

Promovarea se bazează pe legăturile de comunicare dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea gradului de conștientizare a potențialilor consumatori cu privire la beneficiile și avantajele pe care le primesc la achiziționarea unui produs, ținând cont de toate elementele mixului de marketing (preț, condiții de vânzare, reduceri etc.).

Principalele mijloace de influență în complexul comunicării de marketing sunt prezentate în Tabel. 5.1.

Tabelul 5.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing

Importanța relativă a celor prezentate în tabel. 5.1 Mijloacele de influență în complexul comunicațiilor de marketing depind de tipul de produs (Tabelul 5.2).

Tabelul 5.2

Importanța relativă a componentelor mixului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)

Procesul de comunicare este descris folosind un model care include următoarele elemente:

Sursa de informare (emițător) - de obicei întreprinderea însăși își joacă rolul;

Informații – informații despre produs, preț, condiții de vânzare pe care compania dorește să le transmită consumatorilor;

Codificare - indicarea metodelor de transformare specială a informaţiei pentru o mai bună memorare a acesteia de către consumatori (prin simboluri, sunete, texte, imagini etc.);

Canale de comunicare – indicarea mijloacelor de comunicare utilizate;

Destinatar (destinatar) – segmentul de piata ales de intreprindere pentru munca;

Decodarea este răspunsul consumatorilor la informațiile primite.

Deciziile de comunicare sunt legate de stabilirea de contacte personale sau impersonale cu potențialii consumatori ai bunurilor întreprinderii (Tabelul 5.3).

Pentru a desfășura activități FOSSTIS pe piața externă, structura întreprinderii prevede un serviciu special (departament), care funcționează independent sau implică organizații terțe rusești și străine, precum și intermediari străini ai întreprinderii în străinătate.

Sarcina serviciului FOSSTIS– aducerea informațiilor despre produs și proprietățile sale de consum către manageri.

Tabelul 5.3

Caracteristicile tipurilor de contact cu clienții

La implementarea activităților FOSSTIS, trebuie respectate următoarele reguli.

1. Cunoaște-ți produsul în fiecare detaliu.

2. Cunoaște-ți concurenții.

3. Cunoaște-ți clienții.

4. Faceți oferte unice, de ex. oferi ceva ce concurenții nu oferă.

5. Este interesant să vorbești despre produsele tale și despre compania ta...

6. ...și oamenii de care ai nevoie.

5.2. Generarea cererii (evenimente FOS)

Fiecare cumpărător se confruntă cu nevoia de a alege dintr-o varietate de produse pe cel care se potrivește cel mai bine nevoilor sale. înainte de a cumpăra bunurile. Activitățile FOS oferă informații pentru luarea unei astfel de decizii.

Participarea la expozitii si targuri;

Transfer gratuit de probe pentru utilizare temporară sau testare;

Publicarea de articole necomerciale în industrie sau alte reviste etc.

Scopul activităților FOS– depășirea „barierei de neîncredere” a cumpărătorului față de un produs necunoscut, mai ales dacă acesta este oferit de o firmă necunoscută, și formarea ulterioară a unei imagini pozitive a produsului. Atunci când un cumpărător trece de la ignoranță la a deveni informat și apoi acționează și cumpără un produs, apare imaginea produsului.

Obiectivele activităților FOS sunt prezentate în Fig. 5.1.

Orez. 5.1. Obiectivele evenimentelor FOS

Dintre sarcinile enumerate ale activităților FOS, principala este sarcina de a introduce pe piață un produs de noutate de piață. Efectul acestei derivații este semnificativ: firmele care se bazează pe dezvoltarea și vânzarea de produse de pionierat (satisfacerea unei noi nevoi) și îmbunătățite (cu un nou grad de satisfacere a nevoilor cunoscute) realizează o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

Pentru a rezolva sarcina principală a evenimentelor FOS, sunt efectuate diverse acțiuni private (Fig. 5.2).

Orez. 5.2. Acțiuni private utilizate de FOS la introducerea pe piață a unui produs nou

În funcție de tipul de produs, activitățile FOS au caracteristici specifice (Tabelul 5.4).

Activitățile FOS sunt distribuite prin diverse canale (Fig. 5.3).

Pentru a selecta rațional un canal de diseminare a informațiilor, FOS desfășoară o activitate specială numită analiza comunicațiilor de masă. Scopul analizei este de a găsi un canal care îndeplinește cel mai bine următoarele cerințe:

Disponibilitate – capacitatea de a folosi canalul unde și când este necesar din punct de vedere al marketingului;

Controlabilitate – capacitatea de a influența în mod activ momentul lansării reclamei, regiunile de distribuție etc.;

Eficiența costurilor – costuri minime pentru un contact de publicitate cu un potențial cumpărător și costuri totale minime;

Simplitate – un minim de efort și bani cheltuiți pentru pregătirea unui mesaj publicitar.

Tabelul 5.4

Analiza comparativă a activităților FOS în funcție de tipul de produs

Orez. 5.3. Canale de implementare a activităților FOS

La planificarea și monitorizarea activităților FOS, trebuie respectată următoarea regulă: Un comerciant care încetează să facă publicitate și alte comunicări cu un cumpărător face o greșeală gravă. Vânzările de mărfuri scad brusc, compania își pierde cota de piață câștigată; Este extrem de dificil să revii la pozițiile anterioare, deoarece în mintea cumpărătorului locul întreprinderii este ocupat de un concurent.

5.3. Publicitatea este un instrument de promovare a unui produs pe piață

Capacitatea de a convinge - vânzătorul își poate repeta oferta în mod repetat, cumpărătorul poate compara ofertele concurenților. Publicitatea consecventă, competentă creează o atitudine pozitivă față de vânzător;

Impersonalitate - publicul țintă nu simte nevoia să răspundă imediat la propunerea primită în absența dialogului;

În funcție de stadiul procesului de marketing, publicitatea îndeplinește diverse funcții (Tabelul 5.5).

1) „cunoștințe - emoții - acțiuni” - consumatorii reacționează la publicitate atunci când o compară cu cunoștințele lor despre beneficiile produsului (abordare clasică);

2) „acțiuni - emoții - cunoștințe” - consumatorul își face alegerea dintre produse care diferă ușor unele de altele, apoi evaluează rezultatele achiziției sale, obținând cunoștințe finale despre produs;

3) „emoții - acțiuni - cunoștințe” - cumpărătorii au cunoștințe superficiale despre produs și atunci când îl cumpără se bazează pe emoții.

Raportează existența sau apariția unui nou produs sau marcă;

Creați o imagine de marcă;

Determină predispoziția cumpărătorului față de marcă;

Furnizați informații despre beneficiile produsului (marca comercială);

Schimbați ideea de produs;

Pentru a obține recunoașterea produsului de către potențialii cumpărători;

Creați o imagine favorabilă a întreprinderii;

Pregătiți psihologic cumpărătorul pentru achiziționarea produsului.

strategia de știri se bazează pe informații care evidențiază avantajele produsului promovat. Strategia este utilizată de întreprinderea lider atunci când introduce un nou produs pe piață pentru a crea cerere primară;

strategie logica se bazează pe creșterea cunoștințelor despre produs, crearea și menținerea cunoașterii mărcii. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a menține cererea de produse de marcă;

strategie de imagine se bazează pe consolidarea atitudinii pozitive a consumatorului față de marcă. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a spori imaginea pozitivă atât a produsului, cât și a întreprinderii.

Ce să spui (formulează o propoziție care să conțină informații specifice despre produs);

Cum se spune (formula o propunere memorabilă, interesantă, care poate convinge consumatorul de superioritatea produsului promovat;

Sub ce formă să o spui (alegeți un aspect, o fotografie, un text, un design sonor etc.).

Selectarea canalelor de mesaje oferă posibilă utilizare:

Media electronice (televiziune, radio, video etc.);

Publicații tipărite (ziare, reviste etc.);

Atunci când alegeți un canal de comunicare, este necesar să luați în considerare o serie de indicatori (Fig. 5.5).

Orez. 5.5. Indicatori luați în considerare la alegerea unui canal de mesaje

Atunci când alegeți un canal de mesaje, trebuie să țineți cont de criteriile prezentate în Figura 5.6.

Pe baza datelor prezentate în Fig. 5.5 și 5.6, se poate afirma că este necesară găsirea unui canal de informare care să ofere cele mai mici prețuri de publicitate; oferă o combinație optimă de acoperire și frecvență de expunere publicitară și un interval minim de timp între pregătirea și livrarea unui mesaj publicitar.

1) eficiența tranzacționării:

– creșterea volumelor de vânzări de mărfuri înainte și după campania publicitară;

– eficacitatea muncii în piață în timpul publicității și fără campanie publicitară;

2) eficacitatea comunicativă, evaluată prin două metode:

– pre-testare (testare de probă): sarcina este de a evalua reacția consumatorilor la mesajele publicitare alternative pentru selectarea ulterioară a celor mai comunicative. În acest caz, se utilizează evaluarea directă, un test de portofoliu (un interviu după o afișare organizată pentru evaluarea memorării mesajelor publicitare), un test de laborator (determinarea atenției și emoțiilor în raport cu publicitatea folosind instrumente speciale); – post-testare: se determină efectul reclamei după lansarea acesteia. În acest caz, se folosesc diverse teste.

Tabelul 5.6

Testele care pot fi folosite pentru a evalua eficacitatea publicității includ:

Teste de memorie - vă permit să determinați cât de mult pot spune în mod independent conținutul acesteia consumatorii care cunosc o anumită reclamă;

Teste de recunoaștere – vă permit să determinați numărul de consumatori care recunosc o reclamă atunci când este reutilizată;

Teste de percepție – vă permit să determinați gradul de impact al reclamei asupra consumatorului. Testele proiective (asocieri de cuvinte, completarea frazei, reproducerea imaginilor) sunt utilizate în mod special pe scară largă.

Nu există cel mai bun mediu de publicitate astăzi. Avantajele și dezavantajele principalelor mijloace de publicitate sunt prezentate în tabel. 5.7.

Tabelul 5.7

Analiza comparativă a principalelor mijloace de publicitate

Tabelul 5.8

În practica de marketing ei folosesc diverse tipuri de publicitate:

publicitate comercială– publicitate care deservește sfera de activitate a pieței, promovând proprietățile de consum ale bunurilor. Principala sa diferență este schimbarea comportamentului destinatarului. Acesta din urmă, de la pasiv și indiferent față de un produs dat, trebuie să se transforme într-unul activ, activ, dându-și banii vânzătorului;

publicitate informativă– informarea consumatorilor despre produse pentru a crea cerere. Este de natură pur afaceri și face apel la rațiune. Sunt furnizate detaliile intreprinderii. Este utilizat în principal pentru publicitatea bunurilor în scopuri industriale și tehnice în stadiile de implementare și creștere;

publicitate stimulativă– crearea cererii selective pentru un produs în rândul unui segment selectat de consumatori. Este de natură emoțională. Nu sunt furnizate adrese sau numere de telefon. Folosit în stadiul de saturație a pieței când concurența se intensifică;

Principalul element care atrage atenția este titlul. Îndeplinește șase funcții:

1) atrage atenția;

2) își definește cititorul (pentru aceasta se folosește un apel către un anumit public - femei, copii etc.);

3) pregătește cititorul să perceapă partea principală a textului;

5) promite beneficii în urma achiziției;

6) reflectă noi proprietăți ale produsului care ar trebui să intereseze consumatorul.

1. Elemente de cheltuieli acoperite din bugetul departamentului de publicitate al întreprinderii:

– cheltuieli administrative: salarii pentru angajații departamentului de publicitate; remunerarea angajaților întreprinderii implicați în publicitate; comisioane plătite unei agenții de publicitate; costuri de transport pentru angajații departamentului; salariile vânzătorilor care îndeplinesc sarcini în departamentul de publicitate al întreprinderii;

– cheltuieli de exploatare: plata tipografiei (costul hârtiei etc.); plata costurilor de funcționare a televiziunii și radioului; plata costurilor de proiectare a ambalajelor; plata cheltuielilor de transport pentru publicitate de mutare.

2. Elemente de cheltuieli incluse sau excluse din buget la latitudinea întreprinderii:

– organizarea si desfasurarea vanzarilor;

– producerea ambalajelor;

– elaborarea listelor de prețuri;

– plata convorbirilor telefonice cu vanzatorii de produse promovate;

– reduceri de preț;

– participarea la organizații comerciale;

– întocmirea rapoartelor analitice etc.

3. Elemente de cheltuieli care sunt de obicei finanțate la postul „Cheltuieli generale”:

- participarea la expozitii;

– amortizarea utilajelor utilizate;

– plata apelurilor telefonice;

5.4. Vânzarea personală este un instrument de promovare a produsului

Vânzarea personală– contacte personale între personalul de vânzări al unei întreprinderi și clienți, prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării în continuare a produsului sau încheierii unui acord comercial.

Modalități de a realiza vânzarea personală:

Intalnire de afaceri;

Cicluri de vânzător ambulant;

Demonstrație de produs;

Efectuarea de consultații etc.

Luarea deciziilor privind vânzările personale se realizează în conformitate cu algoritmul prezentat în Fig. 5.7.

Determinarea domeniilor de activitate si a numarului de personal de vanzari realizat cu ajutorul indicatorilor:

Numărul de vizite la clienți de către un reprezentant de vânzări;

Vânzări așteptate.

Organizarea managementului personalului de vanzari presupune crearea structurilor organizatorice discutate la subiectul 1 (1.6).

Planificarea vânzărilor efectuate ținând cont de stabilirea cotelor de vânzare a mărfurilor pe reprezentant de vânzări.

Orez. 5.7. Algoritm pentru luarea deciziilor privind vânzarea personală

Programe de vizitare și rute sunt elaborate de reprezentantul de vânzări. Cea mai comună metodă de organizare a muncii sale este cicluri de vânzător ambulant– perioadele de timp necesare pentru a vizita toți clienții cel puțin o dată. La elaborarea programelor, este necesar să se respecte condiții precum economisirea de timp și bani.

Durata unui ciclu tipic de vânzător ambulant este în medie de 4 – 6 săptămâni. Durata reală a acestuia depinde de tipul de produs (durabil sau perisabil), de profilul întreprinderii comerciale etc.

Tehnologii de vânzare personală: sunt în continuă îmbunătățire. În ultimii ani, următoarele au primit o dezvoltare deosebită:

Intalnire de afaceri. Algoritmul pentru implementarea lor este prezentat în Fig. 5,8;

Prezentări de vânzări – prezentarea de argumente în favoarea unui produs de-a lungul lanțului „atenție – interes – dorință – acțiune”);

Telemarketingul este menținerea constantă a comunicării între personalul de vânzări al unei întreprinderi și potențialii consumatori folosind un telefon și un program de calculator interactiv conectat la o bază de date. Caracterizat prin costuri reduse, un nivel ridicat de control asupra vânzărilor, posibilitatea unor cercetări suplimentare în vederea activării cumpărătorilor;

Marketingul pe mai multe niveluri (marketing de rețea) este un sistem de vânzători independenți care lucrează în zone mari ale pieței într-o rețea personală de vânzări. Personalul de vânzări este folosit pentru promovarea mărfurilor pe bază de comision.

Fig.5.8. Algoritm pentru desfășurarea negocierilor de afaceri

La instruirea personalului de vânzări Se acordă o atenție deosebită unor probleme precum:

Istoricul dezvoltării întreprinderii, specificul acesteia;

Caracteristicile produselor companiei și ale produselor concurente;

Proprietățile consumatorilor și ale piețelor;

Probleme legate de organizarea și utilizarea diferitelor tipuri de tehnologii moderne de vânzare.

Se dezvoltă calitățile personale ale angajaților (energie, abilități de comunicare, încredere în sine etc.).

Bugetul personal de vânzări(Bpp) este estimat prin numărul de reprezentanți de vânzări necesari unei întreprinderi pentru a rezolva problema promovării unui produs pe piață. Calculat folosind formula:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

unde KLpot este numărul de clienți potențiali;

H – frecvența vizitelor clienților;

Ksr – numărul mediu de vizite pentru un reprezentant.

5.5. Promovarea vânzărilor (evenimente STIS)

Vanzari promotionale presupune activități care vizează extinderea vânzării de bunuri care nu sunt considerate noi. Atât cumpărătorii, cât și consumatorii și-au format deja o părere despre un astfel de produs datorită fie activităților FOS, fie propriei experiențe de utilizare (consum).

Sarcina SSIS– încurajează achizițiile repetate, precum și distribuie produsul între noi grupuri de clienți.

Implementarea activităților STI este considerată deosebit de adecvată atunci când:

Există multe produse concurente pe piață cu proprietăți de consum aproximativ egale (cumpărătorii nu au motive serioase pentru a prefera o marcă sau alta);

Pentru a proteja poziția întreprinderii pe piață, este necesar să se extindă vânzările atunci când produsul intră în stadiul de saturație;

Vânzările se desfășoară printr-o rețea largă de vânzare cu amănuntul, adesea nu sub marca producătorului, ci sub numele vânzătorului.

Activitățile ITS se desfășoară în relație cu cumpărătorii și revânzătorii (Tabelul 5.9).

Un mijloc eficient al ITS este de a oferi diferite tipuri de reduceri (Tabelul 5.10).

Una dintre metodele eficiente de promovare a vânzărilor este dezvoltarea identității corporative și a ambalajului produselor.

Stilul formularului- aceasta este o serie de tehnici interconectate care asigură unitatea tuturor produselor întreprinderii, punându-le în contrast cu produsele unui concurent și permițând companiilor să se compare între ele. Include:

Marcă, marcă, care sunt înregistrate în conformitate cu procedura stabilită;

Logo – o imagine special concepută, originală, a denumirii complete sau prescurtate a unei întreprinderi sau a unui grup de produse pe care le produce;

Bloc corporativ - un semn și logo combinate într-o compoziție, diverse inscripții explicative (adresă, telefon), un slogan corporativ care reflectă politica comercială și tehnică a întreprinderii;

Culoare corporativă;

Constante de marcă (format, ilustrații).

Scopul principal al utilizării unei identități corporative este de a asigura popularitatea întreprinderii în rândul publicului larg.

Tabelul 5.9

Caracteristici comparative ale activităților STIS în raport cu cumpărătorii și revânzătorii

Luarea deciziilor privind promovarea vânzărilor se realizează conform algoritmului prezentat în Fig. 5.9.

Selectarea grupului țintă este asociată cu rezolvarea problemei creșterii vânzărilor de mărfuri în perioadele de vânzări sezoniere, introducerea de noi produse pe piață etc.

Instrumente de promovare a vânzărilorîn raport cu cumpărătorii și revânzătorii sunt indicate în tabel. 5.9.

Tabelul 5.10

Tipuri de reduceri oferite de producător clienților

Durata evenimentelor promovarea vânzărilor este determinată de natura achizițiilor unui produs dat (constant, impuls). De regulă, se întocmește un program corespunzător, despre care cumpărătorii sunt anunțați.

Bugetul de stimulare include urmatoarele costuri:

Să pregătească planul de stimulare;

Pentru implementarea evenimentelor planificate (reduceri, premii etc.);

Pentru suport informativ pentru evenimente (reclame, afise etc.).

Controlul măsurilor de stimulare vânzările în scopul identificării eficacității acestora se efectuează înainte și după evenimentele relevante și se realizează sub formă de testare.

Experții consideră că unul dintre domeniile promițătoare pentru promovarea vânzărilor este dezvoltarea comercializare relatii. Sarcina sa este de a stabili legături pe termen lung între întreprindere și consumatori, potențiali clienți, intermediari și furnizori. Se acordă atenție:

Stabilirea fiabilității și stabilității reciproce a relațiilor formale (de afaceri);

Implementarea contactelor directe, dezvoltarea parteneriatelor etc. în sfera relaţiilor informale.

Orez. 5.9. Algoritm decizional pentru promovarea vânzărilor

5.6. Evenimente de relații publice

Un beneficiu deosebit pentru cumpărător este oferit de un astfel de eveniment FOSSTIS ca "relații publice" acestea. formarea opiniei publice favorabile. S. Black, specialist în domeniul luării deciziilor în relațiile publice, este renumit pentru că spune că „relațiile publice sunt arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe informații complete”.

„Relațiile publice” se desfășoară în primul rând pe o bază necomercială, îndeplinind rolul de a depăși „bariera neîncrederii” față de un produs și o întreprindere, care apare nu în legătură cu proprietățile de consum ale produsului, ci datorită existenței. a stereotipurilor în mintea oamenilor.

Formarea unui stereotip se bazează pe experiența colectivă specială a oamenilor și este adesea asociată cu caracteristicile naționale și statutul lor social. Un stereotip este imaginea unei țări și a locuitorilor săi, formată sub influența ziarelor, televiziunii și radiodifuziunii. Dacă o astfel de imagine este negativă, atunci apare în mod inconștient o atitudine precaută față de mărfurile din această țară. Sarcina „relațiilor publice” în acest caz este de a depăși un astfel de stereotip, cel puțin în raport cu mărfurile de export propuse.

În organizarea relațiilor publice, trebuie atinse următoarele obiective:

Stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între întreprindere și public;

Crearea unei imagini pozitive a întreprinderii;

Menținerea reputației întreprinderii;

Formarea în angajați a simțului responsabilității și a interesului pentru afacerile întreprinderii;

Extinderea sferei de influență a unei întreprinderi folosind medii de publicitate.

"Relații publice"– arta de a crea un climat favorabil nu numai în relația „vânzător-cumpărător”, ci și în atitudinea publicului larg față de vânzător la diferite niveluri (până la nivelul guvernului).

În aceste scopuri se formează imaginea întreprinderii. Imaginea este creată cu ajutorul reclamei, a cărei sarcină principală este să arate că problemele oamenilor pot fi rezolvate numai cu ajutorul produselor acestei întreprinderi.

LA Activitățile de relații publice includ:

Conferințe de presă cu invitația corespondenților de televiziune și radio;

Articole necomerciale, filme de televiziune și cinema, emisiuni radio;

Diverse evenimente aniversare;

Diverse activități sociale și caritabile în favoarea țării cu care se desfășoară comerț;

Sponsorizare în domeniile editării de carte, tehnologie, economie, artă, finanțare a lucrărilor de cercetare, competiții sportive etc.;

Rapoarte anuale privind activitatile intreprinderii;

Formarea unei imagini pozitive;

Răspunsuri în mass-media.

Folosind aceste evenimente, ele nu promovează bunurile și achiziția lor, ci explică scopul bunurilor de a îmbunătăți bunăstarea oamenilor, de a ușura condițiile de muncă etc. În același timp, ei încearcă să arate că întreprinderea care operează pe piață este un „bun cetățean” al țării respective.

Mesajele de relații publice ar trebui să fie umplute cu fapte noi, neașteptate, pentru a trezi interesul și a face mesajele memorabile.

Există „relații publice” corporative și de marketing, care completează și integrează diverse metode de promovare a unui produs pe piață.

Un rol deosebit în domeniul relațiilor publice îl au:

Formarea imaginii întreprinderii și a mărfurilor pe care aceasta le produce - trebuie transmisă consumatorilor ideea că activitățile comerciale ale întreprinderii vizează în primul rând satisfacerea nevoilor clienților săi. Cel mai bun mijloc de a atinge acest obiectiv este publicitatea corporativă;

Pregatirea pentru presa de noi informatii atractive despre companie si produsele sale. De regulă, este publicitate gratuită;

Sponsorizarea reprezintă dezvoltarea unor forme moderne de mecenat (sport, cultură, artă, educație, ecologie etc.).

5.7. Planificarea si controlul evenimentelor FOSSTIS

Activitățile FOSSTIS sunt de obicei clasificate drept cheltuieli neproductive și, prin urmare, se străduiesc să limiteze finanțarea acesteia. Există însă un anumit minim de cheltuieli pentru FOSSTIS, sub care este impropriu să scadă, deoarece rezultatele activităților vor fi nesemnificative și chiar zero.

Dacă întreprinderea nu are experiență pe piața externă, la introducerea unui produs este indicat să se folosească metoda „follow the leader”. Pentru a face acest lucru, selectați o întreprindere care operează deja pe această piață, obțineți date despre costurile acesteia pentru FOSSTIS, volumul anual de vânzări și determinați valoarea LA:

Unde R– cheltuieli pentru FOSSTIS, rub.;

Vsat– volumul vânzărilor, frecare.

Cunoscând amploarea LA iar volumul vânzărilor planificat de întreprindere determină costurile necesare acestei întreprinderi pentru FOSSTIS. Datorită faptului că gradul de concurență cu intrarea pe o piață aglomerată crește, este necesar să se mărească suma rezultată a cheltuielilor cu 5 - 10%.

Schema de planificare FOSSTIS include implementarea secvenţială a următoarelor acţiuni.

1. Declarație în scris a obiectivelor campaniei.

3. Luarea în considerare a fiecărei piețe separat și stabilirea de ce informații au nevoie cumpărătorii și ce informații trebuie să le transmită fiecare eveniment FOSSTIS.

4. Selectarea mijloacelor FOSSTIS (canale de transmitere a informațiilor).

5. Determinarea frecvenței reclamelor în fiecare canal și a duratei acestora.

6. Evaluarea modului în care FOSSTIS va afecta volumul producției, transportului și vânzărilor de mărfuri.

7. Formularea ideii centrale a campaniei FOSSTIS.

9. Evaluarea calității (eficacitatea așteptată) a instrumentelor FOSSTIS și efectuarea de modificări pe baza rezultatelor testelor.

10. Luarea deciziei de a începe o campanie în conformitate cu programul elaborat.

11. Aprobarea finală a bugetului campaniei elaborat în prima etapă de pregătire.

Dacă se constată că fondurile sunt insuficiente, obiectivele campaniei sunt clasate în ordinea importanței și cele mai puțin importante sunt eliminate până la atingerea posibilelor limite bugetare.

După finalizarea campaniei, se evaluează eficacitatea finală a acesteia.

Situații de analizat

– microîncapsulatînseamnă că fiecare particulă inclusă în pastilă este închisă în propriul înveliș;

– toate televizoarele cu stare solidă are un singur tub electronic tradițional - un kinescop;

– valoarea nutritivă a alimentelor constă din vitamine și proteine;

– grăsimi polinesaturate bogat în proteine;

– frig de vară diferit de raceala comuna;

- Toate medicinale nealcalineșampoanele constau numai din ingrediente naturale.

Comentează informațiile. Este adevarat?

2. Unde ai putea raporta o promisiune falsă de la un agent de publicitate pentru bunuri de larg consum pe care l-ai văzut la televizor?

3. Experiența mondială arată că costurile formelor personale de comunicare depășesc costurile publicității (în SUA – de 2 ori, în Franța – de 3 ori etc.). Ce puteți sugera pentru o utilizare mai eficientă a legăturilor de comunicare cu potențialii cumpărători?

- „Tefal! Te gândești mereu la noi!”;

– „Nu va fi mai ieftin decât acum”;

- "Ai vreo problema? Avem o soluție”?

– „Niciodată nu au fost atâtea maxi în mini-uri”;

– „O ceașcă de cafea în buzunar”;

- „Răceala noastră este în casa ta”;

6. Întreprinderea Zdorovye, situată în Tula, produce îmbrăcăminte sportivă. Conducerea întreprinderii a stabilit o sarcină pentru serviciul de marketing: să creeze o imagine de marcă pe piața rusă. Pentru a atinge acest obiectiv, specialiștii de servicii au ales sponsorizarea sportivă, dar încă nu s-au hotărât care dintre cele mai dezvoltate sporturi din Tula - fotbalul sau ciclismul - va face obiectul atenției lor. Ce factori trebuie să fie luați în considerare pentru a decide asupra sportului pentru munca ulterioară?

7. Mulți oameni cred că cantitatea de mărfuri vândute depinde de valoarea cheltuielilor de publicitate ale întreprinderii. Este corect? Justificați-vă opinia.

8. Cum pot factorii externi de mediu să afecteze costurile de publicitate ale AvtoVAZ?

9. Cel mai mare producător de tricotaje din Belgia își vinde produsele în supermarketuri și magazine universale sub o singură marcă, iar în magazinele de specialitate scumpe sub alta. În ce scop face acest lucru și care sunt, în opinia dumneavoastră, rezultatele acțiunilor sale?

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

• esența politicii de comunicare, complexul mijloacelor acesteia;
• esența, scopurile, principiile, mijloacele și metodele activităților de publicitate, precum și organizarea activităților departamentelor de publicitate;
• conținut principal relatii cu publicul, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și marketingul direct;

a fi capabil să

• elaborarea unui buget de campanie de publicitate;
• dezvolta activitati de promovare a vanzarilor, relatii cu publiculși marketing direct;

proprii

• abilități în elaborarea unui plan pentru o campanie publicitară, evenimente de promovare a vânzărilor și relatii cu publicul- pietre;
• metode de evaluare a eficacității instrumentelor de politică de comunicare a întreprinderii.

Conținutul principal al politicii de comunicare a organizației

Complex de comunicare este un set integral de elemente de comunicare controlate, prin manipulare, pe care o întreprindere are posibilitatea de a prezenta un produs sau serviciu într-o lumină atractivă publicului țintă.

Procesul de comunicare este un mecanism de promovare, care este un apel al producătorului către consumator pentru a prezenta produsele companiei într-o formă care să fie atractivă pentru publicul țintă.

Un mix de promovare este o combinație de strategii de comunicare pe care o companie le folosește pentru a transmite consumatorilor beneficiile unui produs și pentru a-i încuraja să-l cumpere.

Strategia de comunicare este dezvoltată ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii și este implementată prin utilizarea elementelor individuale.

Vanzari promotionale – o varietate de măsuri de stimulare pe termen scurt menite să încurajeze cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

PR (relații publice ) – diverse programe create pentru promovarea și (sau) protejarea imaginii întreprinderii și a produselor acesteia.

Vânzarea personală – interacționarea directă cu unul sau mai mulți potențiali clienți pentru a organiza prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi.

Marketing direct – o metodă de promovare a unui produs care utilizează comunicarea directă cu consumatorii.

Toate elementele de comunicare diferă: în natură și în direcția impactului.

Prin natura lor pot afecta simțurile sau mintea; au un impact personal sau non-personal, pe termen lung sau pe termen scurt. De exemplu, promoțiile de vânzări precum degustările sau mostrele de produse gratuite sunt mijloace pe termen scurt, dar intense de a influența potențialii cumpărători. Propaganda, de regulă, influențează logica, mintea cumpărătorilor și are un efect de lungă durată și durabil asupra acestora.

Orice proces de comunicare include următoarele elemente:

• expeditorul informațiilor (individ sau organizație);
• mesaj (text, imagine);
• mass-media (canale de transmitere a informațiilor: ziare, radio, televiziune etc.);
• destinatarul informațiilor (grup țintă, individ).

Să privim mai detaliat elementele procesului de comunicare.

Expeditorul informațiilor poate fi un producător, intermediar, angrosist sau detailist. Mesajul ar trebui să-i facă pe potențialii consumatori să se simtă valoroși și să dorească să cumpere.

Alegerea mijloacelor și a canalului de transmitere a informațiilor este determinată, pe de o parte, de natura mesajului, iar pe de altă parte, de natura grupului țintă de cumpărători. Atunci când alegeți un mijloc și un canal pentru transmiterea informațiilor, trebuie să aveți în vedere că:

• radioul este bine de folosit pentru a influența proprietarii de mașini;
• televiziunea oferă o audiență largă pentru publicitatea bunurilor de folosință îndelungată, deciziile de cumpărare pentru care se iau de obicei în cadrul familiei;
• scrisoare comercială – pentru contact direct, personal cu un potențial cumpărător;
• reviste de specialitate - pentru specialiștii care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri de investiții.

Destinatarul informațiilor este grupul sau persoana țintă.

Grup țintă (public ) este grupul de consumatori către care se adresează strategia de comunicare. Atât alegerea strategiei, cât și eficacitatea mixului de comunicare depind în mod semnificativ de definirea corectă a publicului țintă. Publicul țintă poate fi nu numai grupuri de consumatori reali și potențiali, ci și indivizi, precum și publicul larg.

Pe baza unui anumit public țintă, o întreprindere poate alege una dintre opțiunile de strategie de comunicare:

• 1) strategia de atractie destinat consumatorului final, utilizator al produsului (serviciului). Această metodă de promovare a unui produs generează cerere din partea consumatorului final, încurajându-l să contacteze compania sau punctele de vânzare cu amănuntul;
• 2) strategie de împingere presupune că promovarea vizează revânzătorul în așteptarea că el însuși va promova produsul prin canalele de distribuție către consumatorul final. Procesul de luare a deciziilor de promovare include dezvoltarea unui program de comunicare, implementarea acestuia și evaluarea eficacității acestuia.

Dezvoltarea unui program de comunicare constă din mai multe etape (Fig. 9.1).

Orez. 9.1.

În prima etapă se determină, după selecția acestuia, publicul țintă - obiectivele de comunicare, care trebuie să fie măsurabile, concepute pentru o anumită perioadă de timp și un anumit public țintă. După ce au stabilit obiectivele, întreprinderea elaborează un buget pentru programul de comunicare. Există mai multe opțiuni pentru elaborarea unui buget:

• metoda de bugetare ca procent din vânzări, care ține cont de volumul vânzărilor anterioare sau așteptate;
• metoda paritatii competitive acestea. copierea nivelului absolut al costurilor concurenților sau a nivelului costurilor proporțional cu cota de piață a concurentului;
• metoda de buget rezidualîn care banii pentru promovare sunt alocați numai după ce au fost luate în considerare toate celelalte cheltuieli;
• metoda de bugetare bazata pe scopuri si obiective, cu ajutorul căruia o întreprindere determină obiectivele programului său de comunicare, conturează sarcinile care decurg din aceste obiective și calculează costurile îndeplinirii acestor sarcini;
• alte metode.

După întocmirea bugetului, pe baza unei abordări și experiență analitică, selectează elemente de comunicare - publicitate, promovare a vânzărilor, vânzare personală, relatii cu publiculși marketing direct.

După finalizarea creării unui program de comunicare, se întocmește un program de utilizare a elementelor sale, care include succesiunea de implementare a programelor și puritatea utilizării lor pentru o anumită perioadă.

Etapa finală a programului de comunicare este de a determina eficacitatea acestuia pe baza unui sistem de teste.

Politica de comunicare în sistemul de marketing este un curs de acțiune pe termen lung al unei întreprinderi (sau al reprezentanților acesteia), care vizează planificarea și implementarea interacțiunii companiei cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii bine fundamentate de utilizare a unui set de instrumente de comunicare (mix de comunicare) care asigură generarea stabilă și eficientă a cererii și promovarea ofertelor (produse și servicii) către piețe pentru a satisface nevoile clienților și a obține profit.

Totodată, politica de comunicare este considerată și ca un proces de elaborare a unui set de măsuri care să asigure interacțiunea eficientă între partenerii de afaceri, organizarea de publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzări personale.

În structură, politica de comunicare cuprinde două domenii: comunicări interpersonale - comunicare și interacțiune; comunicările non-personale, considerate ca un proces de manipulare a mijloacelor și metodelor de comunicare. Ambele domenii fac parte integrantă din programul de comunicare al companiei. Comunicările interpersonale se realizează între două sau mai multe persoane care comunică direct între ele fără sau folosind vreun mijloc de comunicare (telefon, internet, televiziune etc.). Comunicările non-personale se realizează în absența contactului personal și a feedback-ului folosind mijloace de influență în masă și selectivă, în funcție de mediul actual (print, radio, televiziune, panouri publicitare etc.).

Înțelegerea clasică a politicii de comunicare ca formare conștientă a informațiilor trimise pe piață în condițiile relațiilor de piață dezvoltate nu reflectă integralitatea și consistența comunicării de afaceri. Conceptul de interacțiune de marketing necesită, în procesul de comunicare, informarea nu numai a consumatorilor cu privire la bunurile, serviciile și activitățile unei anumite companii, ci, la fel de important, a altor subiecte ale sistemului de marketing, fără de care organizarea activităților de marketing este imposibil. Mai mult, activitățile de marketing în acest caz nu se limitează doar la funcțiile de promovare. În termeni funcționali, procesul de comunicare ar trebui să includă acțiuni și activități legate de organizarea și coordonarea interacțiunii unui anumit furnizor cu subiectele sistemului de marketing. Acest lucru se explică prin faptul că eficacitatea proceselor și deciziilor de piață, nivelul lor de consistență și eficacitate depind de natura și calitatea interacțiunii dintre entitățile de afaceri. Mai mult, în relațiile de piață dezvoltate, împreună cu forma diadică de interacțiune, este introdusă activ o formă de interacțiune intergrup între partenerii de afaceri.

Prin urmare, implementarea politicii de comunicare ar trebui să se bazeze nu numai pe un program de manipulare a mijloacelor de promovare a unui produs sau serviciu, ci și pe utilizarea măsurilor de motivare a interacțiunii active a partenerilor de afaceri la fiecare nivel de comunicare.

Pentru întreprinderile comerciale, există de obicei două niveluri de comunicare:

• a) se determină nivelul de comunicare generală, în cadrul căruia se dezvoltă politica de comunicare a întreprinderii, stabilirea țintei strategice și instrumentele de bază pentru implementarea comunicării. Organizarea și conducerea procesului de comunicare la acest nivel este încredințată conducerii și conducerii de vârf a companiei;
• b) nivelul unităţilor structurale la care se iau decizii privind utilizarea unui arsenal de instrumente de comunicare. Acestea sunt departamente de publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice, comunicare internă, sponsorizare etc. Sarcinile acestor departamente includ planificarea și implementarea instrumentelor de comunicare adecvate în cadrul strategiei și tacticilor adoptate pentru implementarea conceptului integrat al activităților de comunicare ale companiei. Responsabili pentru îndeplinirea sarcinilor la acest nivel sunt șefii unităților relevante (departamente, grupuri).

Recent, s-a înregistrat o creștere a importanței politicii de comunicare în marketing datorită următoarelor circumstanțe: - creșterea concurenței pentru consumatori; - riscuri crescute asociate cu crearea de noi produse; - creșterea cerințelor pentru standardele de calitate, ceea ce face dificilă diferențierea mărfurilor.

Politica de comunicare reprezintă implementarea în practică a celui de-al patrulea element al marketingului „promovare” (în engleză: „promovare”). Presupune rezolvarea problemelor legate de cum, prin cine si in ce moduri se promoveaza un produs pe piata. Politica de comunicare în marketing vizează realizarea de profit prin influențarea formării percepției subiective asupra produsului de către cumpărători, spre deosebire de alte elemente ale mixului de marketing, care influențează în mod obiectiv comportamentul cumpărătorului.

Promovarea reprezintă activități care vizează creșterea eficienței vânzărilor prin influența comunicativă asupra personalului, partenerilor și consumatorilor. Promovarea are un dublu scop: activarea cererii consumatorilor si mentinerea unei atitudini favorabile fata de companie.

Există patru tipuri principale de promovare în marketing: publicitate, vânzări directe, propagandă și promovare a vânzărilor. Să le aruncăm o privire mai atentă.

Teoria modernă a marketingului interpretează publicitatea ca „... forme non-personale de comunicare realizate folosind mijloace plătite de diseminare a informațiilor cu o sursă de finanțare clar indicată” (Kotler F. Fundamentals of Marketing). Este necesar să se facă distincția între publicitate ca parte a marketingului și publicitate în general. Funcția principală a publicității în marketing este de a informa consumatorul despre proprietățile de consum ale bunurilor și activitățile producătorilor. Activitățile de publicitate ar trebui privite prin această prismă. Puteți oferi o publicitate atât de prestigioasă și costisitoare pe cât doriți, dar dacă produsul promovat nu este solicitat pe piață, este puțin probabil să îl puteți vinde.

Eficacitatea influentarii consumatorilor este determinata de evaluarea bunurilor promovate continute in publicitate si de argumentele in favoarea acestora. Dacă consumatorul nu detectează o astfel de evaluare și argumentare, atunci eficiența publicității este redusă semnificativ.

• * Argumente obiective - dezvăluirea logic a caracteristicilor produsului promovat (de exemplu, reclamă pentru guma de mestecat Dirol).
• * Argumente subiective - formarea anumitor emoții și asocieri la consumatori (de exemplu, publicitatea băuturilor „Fruit Garden”).

Oferta publicitară trebuie să fie radical diferită de ofertele tuturor concurenților. Unicitatea sa poate fi asociată fie cu unicitatea produsului, fie a pieței țintă, fie a mesajului publicitar în sine. Fără unicitatea ofertei, nu poți conta pe unicitatea cererii.

• * Informații la cerere care sunt accesibile, înțelese și reținute rapid. Astfel de informații nu necesită medii de publicitate costisitoare. Câteva rânduri într-un ziar sau pe un buletin publicitar - și reclama va apărea. De exemplu, informații despre „ajutor” în redactarea lucrărilor de curs și disertații pentru studenți.
• * Informații aleatorii care nu sunt amintite sau sunt amintite cu mare dificultate. Astfel de informații sunt „legate” de mediul publicitar. Un potențial consumator ar trebui să știe unde să caute o ofertă publicitară dacă este necesar. De exemplu, majoritatea consumatorilor care doresc să instaleze ferestre din plastic apelează la publicații publicitare gratuite. Sarcina vânzătorului aici este să fie la locul potrivit la momentul potrivit.
• * Informații inutile pe care consumatorul le ignoră sau este iritat. Informațiile inutile sunt întotdeauna prezente, deoarece nu se întâmplă ca un produs să fie solicitat de absolut toată lumea. Întrebarea este ce parte a audienței percepe informațiile publicitare ca fiind inutile și care parte - ca aleatoare sau la cerere (de exemplu, audiența de vizionare a reclamelor de televiziune).

De îndată ce consumatorul își dă seama că are nevoie de produsul promovat, el este gata să ia decizia de a-l cumpăra. Sarcina marketingului la planificarea evenimentelor publicitare este de a determina corect publicul țintă și mijloacele de transmitere a informațiilor despre produs. Nu încercați să forțați cumpărătorul să cumpere produsul, ci facilitați-i decizia independentă de cumpărare.

II. Vânzări personale (directe).

Aceasta face parte din promovarea bunurilor, inclusiv prezentarea lor verbală în scopul vânzării în conversația cu potențialii cumpărători. Un alt nume pentru această activitate este marketingul direct. Nu necesită investiții financiare suplimentare și acționează ca un nivel mai înalt de organizare a afacerilor decât comerțul cu amănuntul banal sau furnizarea de servicii casnice.

Cel puțin, acest tip de promovare presupune cunoașterea de către personalul de vânzări a caracteristicilor de utilizare și întreținere a mărfurilor vândute, precum și servicii calificate pentru clienți. Vorbim despre tehnologiile de comunicare pentru promovarea mărfurilor în procesul de comunicare cu clienții. Agentul de vânzări de la nivelul vânzărilor este chemat să ofere cumpărătorului „argumentul final” în favoarea luării unei decizii de cumpărare a unui produs.

Ignorarea metodelor de vânzare directă poate duce la o reducere semnificativă a vânzărilor, chiar dacă toate celelalte condiții de marketing sunt îndeplinite. Deci, de exemplu, dacă produsul este ieftin și de înaltă calitate, locația magazinului este ideală, sortimentul este imens și campania de publicitate este eficientă, dar vânzătorii sunt nepoliticoși și dezinteresați de comunicare, vânzările la outlet sunt puțin probabil să fie de succes.

Esența vânzării personale se rezumă la transformarea agentului de vânzări dintr-un simplu receptor de comenzi de la consumatori într-un câștigător activ al acestora. Organizarea vânzării personale se bazează pe utilizarea a două abordări principale:

• * Orientare spre vanzari: o metoda de vanzare agresiva care presupune discreditarea competitorilor, exagerarea meritelor produselor proprii si reduceri pentru achizitionarea imediata. Motto-ul acestei abordări este: „Vânzări cu orice preț”.
• * Orientare către client: o metodă de participare la rezolvarea problemelor clienților. Bazat pe identificarea nevoilor potentialilor clienti si propunerea modalitatilor de satisfacere a acestora. Motto-ul acestei abordări este: „Vânzări prin colaborare”.

Vânzarea personală are o serie de avantaje, printre care:

• * Abordarea individuală a fiecărui consumator și capacitatea de a transfera o cantitate semnificativă de informații.
• * Mai puțin decât în ​​publicitate, valoarea costurilor care nu aduc rezultate financiare.
• * Feedback de la consumatori, permițând ajustări în timp util la campaniile publicitare și procesul de producție.

Principalul dezavantaj al vânzării personale este nivelul mai ridicat al costurilor cifrei de afaceri decât în ​​tranzacționarea tradițională, deoarece relațiile în cadrul rețelei de tranzacționare sunt adesea construite pe principiul „piramidei”. Vânzarea personală este cea mai eficientă atunci când vânzătorul are un produs exclusiv pe piață. Dacă un produs este vândut simultan de vânzători și retaileri din ușă în ușă, vânzarea personală își pierde inevitabil competitivitatea, deoarece produsul își pierde exclusivitatea în ochii cumpărătorilor.

În general, vânzarea personală este extrem de eficientă în rezolvarea unui număr de sarcini de marketing: identificarea potențialilor clienți, colectarea informațiilor de piață etc. Bazându-vă pe personalul de vânzări vă permite să comunicați mai eficient cu consumatorii și să răspundeți rapid la orice schimbare a situației pieței.

III. Propaganda (PR, publicitate)

Este un tip de relații publice, reprezentând non-personal și neplatit de către sponsor stimularea cererii pentru un produs prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial sau de imagine, atât în ​​mod independent, cât și prin intermediari. Scopul propagandei este de a atrage atenția potențialilor consumatori fără a cheltui pe publicitate.

Principalele instrumente de propagandă:

* discursuri - participarea reprezentanților companiei la deschiderea diferitelor evenimente, cuvinte de bun venit etc.; * evenimente - organizarea de conferințe de presă și întâlniri online, organizarea de seminarii și aniversari, participarea la expoziții, concursuri și concursuri etc.; * stiri - furnizarea presei cu stiri favorabile despre intreprindere, produsele si angajatii acesteia (comunicate de presa); * publicații - rapoarte anuale, buletine informative, broșuri, articole din reviste sau ziare și alte materiale tipărite utilizate ca instrumente pentru a influența piețele țintă; * sponsorizare - alocarea de timp, bani și resurse materiale pentru a facilita organizarea de evenimente caritabile, sportive și alte evenimente semnificative din punct de vedere social; * mijloace de identificare - folosirea emblemei (logo-ului) întreprinderii, hârtie de scris cu filigrane și alte mărci, ștampile multicolore, cărți de vizită, crearea de site-uri web, dezvoltarea unui stil unificat și designul spațiilor, introducerea uniformelor pentru angajați, distribuție de broșuri despre întreprindere etc.

Ar trebui să se distingă patru tipuri de destinatari ai propagandei.

• * Consumatorii – pentru a-si forma o imagine pozitiva a produsului (de obicei legata de mediu) si a imaginii firmei. Problema se rezolvă prin organizarea de promoții, evenimente publice semnificative social, plasarea materialelor de imagine în mass-media etc.
• * Contractori - în scopul dezvoltării rețelei comerciale și atragerii de noi parteneri. Problema se rezolvă prin expoziții, prezentări, distribuție de materiale publicitare și promoționale etc. Aceste evenimente vă permit să obțineți un efect dublu prin prezentarea produselor și contacte personale cu clienții.
• * Jurnalisti cheie (presă, radio, televiziune, Internet) - cu scopul de a promova informarea gratuită despre cele mai semnificative evenimente și produse noi. Problema este rezolvată prin organizarea de conferințe de presă, transmiterea de comunicate de presă etc.
• * Autoritățile de stat și municipale și management - pentru a le atrage să participe la dezvoltarea afacerii. Problema este rezolvată prin participarea la proiecte semnificative din punct de vedere social, cofinanțarea evenimentelor publice etc.

Există un model important: cu cât este mai mare nivelul de monopolizare a pieței, cu atât propaganda prevalează în fața reclamei. În caz contrar, eficiența comercială a activităților de promovare se dovedește a fi mult mai mică decât eficiența publicității, iar propaganda este mai puțin importantă pentru promovarea produselor.

IV. Vanzari promotionale

Acesta este un set de alte activități menite să promoveze promovarea produselor. Include activități legate de relațiile din sistemul de vânzări și promovare care nu sunt incluse în alte componente ale mixului de marketing. O trăsătură caracteristică activităților de promovare a vânzărilor este legătura lor directă cu proprietățile de consum ale produsului, prețul sau sistemul de vânzare.

Promovarea vânzărilor se adresează a trei destinatari:

• 1. Cumpărători – pentru a încuraja consumatorii să facă mai multe achiziții. Formele de stimulente pentru clienți pot fi diferite:
  • * concursuri, jocuri si loterie; * programe de fidelitate (reduceri pentru achiziții repetate, carduri de reducere); * promotii cu ocazia lansarii unui produs pe piata sau din orice alt motiv; * demonstrarea bunurilor de către promotori; * mostre gratuite (mostre), cupoane de reducere etc.
• 2. Contrapartide - pentru a le incuraja sa mareasca volumul tranzactiilor comerciale si sa se concentreze pe promovarea produselor furnizorului. Formele de stimulente pentru contrapartide pot fi diferite:
  • * furnizarea de materiale promotionale si echipamente comerciale; * asistenta in pregatirea personalului de vanzari;
  • * desfasurarea de concursuri pe baza rezultatelor vanzarilor, dealer autorizat etc.; * furnizarea de servicii conexe (juridice, informare etc.).

De exemplu, compania Coca-Cola furnizează frigidere gratuite comercianților cu amănuntul, iar furnizorii de aparate electrocasnice complexe plătesc pentru instruire și certifică contractorii atunci când creează centre de service autorizate;

• 3. Personalul de vânzări – pentru a încuraja personalul de vânzări să direcționeze mai multe eforturi pentru îmbunătățirea calității serviciilor și atragerea consumatorilor. Formele de stimulente pentru personalul de vânzări pot fi diferite:
  • * competitii de vanzari intre angajati;
  • * stimulente materiale (premii, bonusuri) și morale (certificate, comision de onoare);
  • * formarea, tratarea si recalificarea personalului pe cheltuiala firmei; * plata tichetelor către angajații care nu au reclamații de la angajator etc.