Rebranding: ce este în cuvinte simple, exemple de rebranding în Rusia și în lume. Ce este rebrandingul: de ce este necesar, ce beneficii aduce unei afaceri și când ar trebui să fie realizat. Exemple de rebranding eșuat?

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența rebrandingului și modul în care se realizează. Conceptul și sarcinile restyling-ului. Identificarea diferențelor dintre tehnologiile de rebranding și restyling. Modalități de a transmite marca actualizată. Aplicarea practică a rebrandingului folosind exemplul companiilor rusești din Omsk.

lucrare curs, adaugat 18.07.2012

Dezvoltarea unei strategii de rebranding și funcționarea cu succes a evenimentului sezonier „Terasa W”. Revizuirea caracteristicilor implementării unei strategii de rebranding cu un ciclu de viață sezonier al produsului. Evaluarea eficacității planului de rebranding la hotelul W St. Petersburg.

teză, adăugată la 01.01.2017

Esența proiectului de rebranding, scopul, misiunea, viziunea și strategia acestuia. Caracteristicile generale ale activităților companiei OJSC VimpelCom, contractorilor și partenerilor acesteia. Analiza poziției companiei pe piață și a concurenților. Analiza riscurilor și metode de reducere a acestora.

lucrare curs, adaugat 18.12.2014

Luarea în considerare a conceptului, structurii, tipurilor, regulilor de creare a mărcilor, determinarea rolului acestora în marketing. Familiarizarea cu istoria creării mărcii Beeline. Analiza problemelor de poziționare și rebranding a mărcii comerciale a unui operator celular rus.

lucrare de curs, adăugată 30.06.2010

Concepte de marcă, marcă comercială, marcă comercială și structură a mărcii. Tipuri de mărci, caracteristici ale brandingului în sectorul serviciilor. Istoria mărcii Beeline, factori care influențează alegerea unui potențial abonat pentru operatorul său. Rezultatele rebranding-ului companiei Beeline.

lucrare curs, adăugată 26.03.2015

Conceptul de brand și istoria dezvoltării sale. Esența rebrandingului, a reproiectării. Fenomenul loialității consumatorilor. Restyling-ul ca instrument de schimbare a mărcii. Dezvoltarea unui produs publicitar pentru promovarea identității corporative a colegiului „Modern Business School”.

teză, adăugată 08.09.2015

Crearea și utilizarea unei cărți de marcă în comunicarea externă și internă. Reconstrucția oficiilor poștale și proiectarea acestora în conformitate cu noul concept de design. Posibilitatea de a utiliza manipulatoare robotizate și sisteme robotizate.

Ce este rebrandingul, care este esența și obiectivele acestuia? Când și în ce situații ar trebui să apelezi la rebranding? Ajută sau dăunează afacerilor: exemple de rebranding de succes și nereușit al mărcilor interne și globale. Citiți și urmăriți o analiză detaliată a conceptului, comentariile experților și videoclipurile utile în acest articol.

Ce este rebranding-ul, de ce este necesar și cum ajută afacerile?

Rebrandingul este un instrument de marketing pentru schimbarea mărcii unei companii: logo-ul, sloganul, identitatea corporativă, designul ambalajului, poziționarea pe piață și numele mărcii sau întregul brand. Această abordare vă permite să modificați în bine impresiile publicului țintă și să creșteți profiturile.

Unul dintre principalele motive pentru rebranding: restyling-ul și repoziționarea mărcii.

„Restyling-ul este un proces de schimbare la nivelul siglei sau al numelui mărcii, menținând în același timp ideologia companiei.

Repoziționarea mărcii este adăugarea de noi caracteristici de calitate unui produs sau lansarea de noi produse. Aceasta include și schimbarea segmentului de piață și a imaginii mărcii.”

Dar rebrandingul nu are întotdeauna un efect pozitiv. Uneori, un astfel de instrument duce la eșec. Acest lucru se întâmplă pentru că strategia de marketing a fost prost gândită. Cu o abordare corectă, rezultatele sunt întotdeauna pozitive.

Campaniile de rebranding reușite și eșuate vor fi enumerate la sfârșitul articolului. Dar înainte de asta, trebuie să înțelegeți esența principală și sarcinile principale pe care le rezolvă. Și, de asemenea, cum ajută afacerile.

De ce este nevoie de rebranding și care sunt obiectivele acestuia?

Este nevoie de rebranding ca instrument de marketing:

sa anunte schimbari in cadrul companiei si o noua atitudine fata de clienti, imbunatatind calitatea serviciilor, produselor sau bunurilor;
a trece la un nou segment de preț: buget sau premium;
când au intervenit schimbări în echipa de conducere: conducerea sau proprietarul companiei s-a schimbat;
pentru a re-atrage atenția asupra mărcii tale;
pentru a insufla o nouă viață afacerii și a crește loialitatea publicului țintă;
să unească echipa, să genereze idei noi, să crească atractivitatea pentru noii angajați pentru a elimina fluctuația personalului;
înainte de a schimba publicul țintă.

Rebrandingul este potrivit pentru diverse situații. Dar doar schimbarea numelui, a siglei și a sloganului nu este suficientă. Trebuie să existe într-adevăr schimbări majore în cadrul companiei: îmbunătățirea calității produsului sau serviciilor, îmbunătățirea serviciului clienți, schimbări în serviciul clienți etc.

Rebrandingul ar trebui să schimbe cu adevărat ceva și să nu ofere publicului țintă aceleași produse, servicii cu aceeași calitate și prețuri care erau înainte de rebranding.

Un exemplu izbitor de căi ferate rusești. Au schimbat sigla, dar nu au schimbat abordarea calității serviciilor. Publicul țintă nu a observat diferența.

Pentru a înțelege clar de ce este nevoie de rebranding, iată comentariul unui expert.

„Fiecare companie are propriile sale motivații pentru rebranding. Pot evidenția factorii cheie care sunt de obicei prezenți. De regulă, există mai multe dintre ele.

Compania atinge un nou nivel de dezvoltare. Există companii cu creștere rapidă care și-au depășit deja pantalonii pentru bebeluși și au ieșit din stadiul lor formativ. Adică, trebuie să-și dezvolte, să-și extindă portofoliul de produse și baza de clienți. Apoi, desigur, putem vorbi despre rebranding.

Există un punct care are legătură cu publicul țintă. Pe măsură ce marca se maturizează, publicul țintă se maturizează și orice brand își propune să colecteze cât mai mult profit din produsele sale. În consecință, dacă publicul este deja mai în vârstă și începe să aducă mai puțini bani, atunci, de regulă, marca se mută către un public țintă mai tânăr. Acesta este, de asemenea, un motiv pentru rebranding.

Există o schimbare a pieței. Piețele se schimbă acum cu o viteză vertiginoasă și, desigur, compania trebuie să se conformeze.

Există pătrunderea de noi concurenți. Mai ales dacă acestea sunt mari companii internaționale care își dictează condițiile, stilul propriu, care va fi acceptabil pe piață în viitorul apropiat. Desigur, o fuziune și o achiziție este un factor care duce la o rebranding majoră.

IPO, fara indoiala. Pregătirea înainte de vânzare este o solicitare foarte frecventă. Vrem să vindem compania și să ne amintim că există o valoare de brand și dorim să o creștem cât mai repede pentru a vinde brandul cu mai multă valoare decât merită în prezent.

Exclusiv pe piața rusă există un alt factor pur emoțional, care se numește „Și eu vreau”. Adică, acesta este un moment nemotivat, care poate apărea încă destul de des, când dintr-o dată proprietarul sau managerul superior al unei companii își dă seama că au nevoie de un fel de actualizări.”

Svetlana Yurova - director generalKomandor Creier& Mărci

Cum poate ajuta rebranding-ul unei afaceri

Pentru a înțelege modul în care rebranding-ul afectează o afacere, trebuie să ne uităm la un exemplu.

În 2009, Sberbank și-a schimbat numele. S-au adus modificări stilului corporativ (sigla a devenit modernă și dinamică) și organizarea activității băncii:

Departamentele au început să lucreze fără prânzuri sau pauze.
Au apărut cozi electronice, care au crescut viteza de deservire a clienților.
În sălile comune există manageri pentru consultații și zone pentru servicii expres.
Clienții au avut posibilitatea de a efectua toate tranzacțiile prin Internet banking fără a-și părăsi casa sau biroul.
Lista serviciilor s-a extins și calitatea furnizării acestora s-a îmbunătățit.
Sberbank a reușit să atragă atenția tinerilor solvenți și să scape de atitudinea negativă care a fost observată înainte de 2009.
Abordarea față de marketing și publicitate s-a schimbat - acum campaniile au devenit mai strălucitoare și mai atractive.

Datorită unor astfel de schimbări, deja în 2010, profitul net al Sberbank a fost de peste 160 de miliarde de ruble, iar numărul deținătorilor de carduri de plastic s-a dublat. În 2017, Sberbank este una dintre cele mai influente și populare bănci din Rusia, oferind o gamă largă de servicii de înaltă calitate. Atitudinea clienților față de marcă s-a schimbat în bine față de 2009.

Astfel, rebrandingul poate ajuta o afacere să atingă un nou nivel, să crească loialitatea publicului țintă, să-și extindă baza de clienți și să crească profiturile.

Mai jos este un videoclip despre modul în care Orange Bank a adoptat o abordare unică a rebrandingului.

Orice companie din sectorul serviciilor poate urma calea Orange Bank. Rebranding-ul a fost creat pentru a putea reconsidera conceptul existent și a face modificări și îmbunătățiri.

Când să rebrand: 10 motive pentru a rebranda

Rebrandingul este adecvat în următoarele situații:

Brandul începe să-și piardă din popularitate și poziție pe piață, iar nivelul de loialitate al publicului țintă scade. Consumatorul își pierde interesul pentru marcă și ambalajul acestuia, ceea ce indică faptul că marca devine învechită, ceea ce duce la o scădere a vânzărilor și la o scădere a profiturilor companiei. Toate acestea semnalează că este necesar să se recurgă la rebranding și să apară în fața consumatorului într-o imagine nouă, mai atractivă.
Un nou concurent puternic a apărut pe piață cu un brand care este mai interesant și mai atractiv pentru publicul țintă. Pentru a nu-ți pierde poziția pe piață și a nu o pierde în fața unui concurent, trebuie să te rebrandezi, după ce ai analizat în prealabil modul în care brandul concurent atrage și interesează publicul țintă.
Condiții de piață în schimbare: au apărut noi produse, modele de produse, servicii, ambalaje etc. Dacă compania nu corespunde schimbărilor în tendințele pieței, atunci rebrandingul va ajuta la corectarea acestei situații.
Modificări ale gusturilor, preferințelor, nevoilor sau puterii de cumpărare a publicului țintă. Acest lucru se întâmplă destul de des. Publicul țintă este volubil în preferințele sale și nu știi niciodată când un consumator își va pierde interesul pentru o marcă și va manifesta simpatie pentru alta. Pentru a vă mulțumi mereu clienții, trebuie să vă schimbați abordarea față de serviciu, ambalarea produsului, compoziția și caracteristicile acestuia, publicitatea și poziționarea mărcii în ansamblu. Și din nou, rebrandingul vine în ajutor.
Schimbarea activității companiei și intrarea pe o altă piață. De exemplu, compania a fost anterior angajată numai în vânzarea de materiale de construcție, dar acum va fi angajată în lucrări de construcție și finisare. Astfel de modificări pot fi comunicate doar prin rebranding competent.
Trecerea la un nou segment de preț. Dacă anterior compania a vândut numai produse scumpe, dar a decis să extindă gama cu opțiuni bugetare, atunci cel mai bine este să anunțați acest lucru nu numai prin publicitate, ci și prin rebranding.
Schimbări ideologice în companie și motivația angajaților. Acest articol include: schimbarea valorilor și obiectivelor companiei, crearea unui nou sistem de lucru cu consumatorii, numirea unui nou manager etc. De asemenea, atragerea atenției angajaților companiei, reîmprospătarea ideilor și creșterea eficienței echipei.
Reorientarea înseamnă schimbarea vechiului public țintă într-unul nou.
Reformularea este o modificare a calității, compoziției sau a altor caracteristici ale unui produs.
Aducerea de informații – reamintirea publicului țintă despre tine și atragerea atenției asupra mărcii.

Avantaje, dezavantaje și exemple de rebranding nereușit

Avantaje și dezavantaje ale rebrandingului

Avantajele rebranding-ului sunt că clienții sau clienții pot arunca o privire nouă asupra companiei sau produsului său specific. În consecință, atitudinea publicului țintă se va schimba, loialitatea acestora va crește, baza clienților obișnuiți se va extinde și va apărea o armată de fani fideli ai mărcii.

Rebrandingul permite companiilor cu o reputație pierdută pe piață să o recâștige prin: introducerea unei noi politici de prețuri, îmbunătățirea calității serviciului clienți, creșterea fiabilității produselor, automatizarea unor procese și multe altele.

Rebrandingul efectuat corect duce întotdeauna la profituri crescute.

Există doar două deficiențe:

Rebrandingul necesită costuri financiare mari.
O abordare amatoare a rebrandingului vă poate distruge afacerea.

Ultimul punct merită luat în considerare folosind exemple vii de mărci celebre.

Rebranding nereușit al mărcilor globale

Nu toate mărcile cunoscute au avut întotdeauna succes. Unii dintre ei au făcut greșeli care au afectat negativ vânzările și popularitatea produselor.

Iată 3 mărci celebre care nu au beneficiat de rebranding.

Pepsi

Compania Pepsi, renumită în întreaga lume pentru băuturile sale, a decis să-și rebrandă și să facă modificări logo-ului. Au costat 1 milion de dolari, dar de fapt nimic nu s-a schimbat în ea - doar înclinarea benzii, care trebuia să simbolizeze un zâmbet, dar nimeni nu a înțeles asta. Conducerea a recunoscut ulterior că a fost o risipă de bani. Iar consumatorul a reacționat la noul logo ca în imaginea de mai jos.

Tropicana

Toată lumea a băut cel puțin o dată suc Tropicana, care se distingea prin imaginea unei portocale cu un pai ieșit din ea. Dar compania s-a săturat de această imagine și a decis să o înlocuiască cu un pahar de suc de portocale proaspăt stors. Ideea s-a dovedit a fi un eșec, deoarece băutura s-a pierdut pe rafturile magazinelor printre sucuri similare de la alți producători.

Kraft

Dar compania Kraft s-a plictisit de vechea lor siglă și a decis să o înlocuiască cu una nouă - cu multe elemente colorate. Publicul țintă și-a amintit și a recunoscut imediat logo-ul precedent. Cel nou a devenit prea mare, din cauza faptului că i s-a adăugat totul: un logo, un slogan, un fel de explozie multicoloră și un zâmbet. Un exemplu izbitor de răul creativității.

Rebrandingul este un instrument complex de marketing care va beneficia atunci când este în mâinile unui profesionist. Amatorismul va dăuna doar afacerilor viitoare ale companiei. Iar acțiunile pripite și aruncarea banilor, ca în cazul Pepsi, pot duce la scăderea vânzărilor sau la faliment.

Și trebuie să rețineți că rebrandingul nu se limitează doar la logo-ul și identitatea corporativă. Aceasta este o provocare mai profundă care afectează toate aspectele afacerii.

Piața, în special cea rusească, este un loc în care totul se schimbă rapid. Ceea ce era relevant ieri este depășit astăzi. O companie care vrea să rămână pe creasta valului trebuie să se schimbe în conformitate cu tendințele existente. Pentru a realiza acest lucru, este adesea folosită metoda de rebranding.

Ce este rebrandingul?

Rebrandingul este un singur nume pentru activitățile care sunt necesare pentru a schimba marca în ansamblu sau elementele acesteia. În esență, aceasta este o actualizare a identității corporative pentru a o readuce la relevanță. Folosit de obicei de companii cu o istorie lungă. Principala caracteristică a rebrandingului este actualizarea, păstrând în același timp principalele simboluri prin care este recunoscută marca. Aceasta nu este o schimbare radicală în „fața” companiei. Scopul evenimentului este de a schimba asociațiile de consumatori în percepția asupra mărcii.

IMPORTANT! Rebrandingul nu trebuie confundat cu restaling-ul. Primul înseamnă o schimbare completă a identității corporative, al doilea înseamnă o actualizare doar a unora dintre elemente. De exemplu, schimbarea designului mărcii nu va fi considerată o rebranding.

În ce cazuri este necesară rebranding-ul?

Schimbarea identității tale corporative are sens în următoarele circumstanțe:

Brandul a încetat să-și rezolve problemele. Dacă un TM și-a pierdut pozițiile anterioare într-un mediu competitiv, loialitatea (TA), cifrele de vânzări sunt în scădere, toate acestea înseamnă o pierdere a relevanței mărcii.
A apărut un concurent puternic. Dacă o companie are un concurent care câștigă publicul țintă, trebuie să ia măsuri într-un ritm accelerat. Lipsa rebrandingului poate duce la TM să devină un outsider.
Schimbări interne în companie. Identitatea corporativă reflectă ideologia organizației, produsul ei principal. Dacă în companie încep schimbări semnificative, atunci marca trebuie să se schimbe. În caz contrar, carcasa exterioară nu va reflecta conținutul intern.
Fie publicul țintă, fie nevoile reprezentanților săi s-au schimbat. Dorințele publicului țintă depind de situația financiară din țară și de tendințele existente. De exemplu, în acest moment, consumatorii sunt la cerere pentru produse naturale. Tendințele ecologice sunt populare. Prin urmare, atunci când vând produse, producătorii se concentrează pe absența elementelor chimice din ele.
Compania și-a schimbat activitatea. Modificările pot fi complete sau parțiale (de exemplu, o companie începe să ofere servicii noi, dar rămân și cele vechi).
Condițiile pieței s-au schimbat. Schimbările pot depinde de tendințele existente, de inventarea de noi produse care afectează situația pieței. De exemplu, abordarea designului ambalajelor se schimbă acum.
Reformulare. Acest lucru este relevant dacă au existat modificări calitative ale bunurilor produse de companie. De exemplu, rețetele unice au început să fie folosite în producția de pastă de dinți. Acesta este un avantaj competitiv important care are sens să se reflecte în identitatea corporativă.
Compania a început să opereze pe un alt segment de preț. De exemplu, o casă de modă a dezvoltat o colecție de haine la prețuri bugetare. Un alt exemplu este că un producător de alcool a început să producă băuturi de elită. Toate acestea trebuie reflectate prin brand pentru a atrage publicul țintă.
Ocazie informativă. Să ne uităm la un exemplu. Compania este pe piață de foarte mult timp, dar și-a pierdut de mult poziția anterioară. Este necesar să le reamintim consumatorilor despre marcă. Rebrandingul este un flux de știri eficient.
Motivarea angajaților companiei. Cu ajutorul rebrandingului, puteți atrage atenția nu numai a consumatorilor, ci și a angajaților înșiși, care și-au pierdut entuziasmul de odinioară.
Schimbarea publicului țintă. Uneori, o companie trebuie să-și schimbe publicul țintă. De exemplu, un producător producea anterior haine pentru femeile însărcinate, iar acum a dezvoltat o colecție de îmbrăcăminte pentru copii.
Greșeli la crearea identității corporative anterioare. Dacă compania sa poziționat incorect inițial, trebuie să-și corecteze greșelile.
Companiei i s-au dat obiective mai ambițioase. Dacă o companie dorește să atingă un nou nivel, trebuie neapărat să-și schimbe poziționarea. Așa se indică intențiile și se atrage și un nou public țintă.

Rebrandingul nu se poate face frecvent. Consumatorii trebuie să se obișnuiască cu stilul specific al unei companii.

Sarcini de rebranding

Sarcinile de actualizare a identității corporative sunt determinate individual. În primul rând, specialiștii trebuie să studieze punctele slabe și punctele forte ale companiei. Să luăm în considerare sarcinile tipice de rebranding:

Actualizați în conformitate cu tendințele existente.
Creșterea loialității publicului țintă.
Întărirea competitivității.
Creșterea atractivității produselor.
Creșterea gradului de conștientizare a mărcii, diferențierea acesteia de concurenți.
Extinderea publicului țintă.

Scopul principal al actualizării stilului este creșterea profitului comercial al companiei. O sarcină secundară este crearea unei imagini TM specifice.

Etape de rebranding

Actualizarea identității corporative se realizează în conformitate cu următoarele etape:

Auditul TM.În acest proces, se studiază starea companiei, se studiază indicatorii de loialitate ai publicului țintă, se identifică punctele forte și punctele slabe. De asemenea, este necesar să se analizeze profunzimea optimă a rebrandingului. Actualizarea se efectuează și pe baza stării financiare a companiei.
Definiţia strategie. Trebuie să decideți ce anume va fi schimbat. În special, sunt determinate elementele specifice care vor fi actualizate. Acesta ar putea fi un logo, un ambalaj, un mod de prezentare a produsului.
Rebranding direct. Strategia planificată este transpusă în realitate.
Aducerea identității corporative actualizate către consumatorul direct. Scopul principal al mărcii este de a crea anumite asocieri cu produsul și compania. Prin urmare, publicul țintă trebuie să fie familiarizat cu elementele actualizate. Cumpărătorii ar trebui să se familiarizeze în curând cu toate elementele stilului. Mass-media este de obicei folosită pentru aceasta.

Calitatea muncii directe asupra schimbării mărcii este determinată în mare măsură de cât de minuțios a fost efectuată analiza și de cât de precis au fost definite obiectivele întregului eveniment.

Metode

În primul rând, specialiștii se angajează într-un audit complet. Este necesar să se determine:

starea reală a organizației și perspectivele acesteia;
punctele slabe și punctele forte;
analiza cercetărilor asupra publicului țintă al companiei;
analiza capacităţilor financiare ale organizaţiei.

De asemenea, este necesar să se anticipeze efectul posibil al rebrandingului și să se determine obiectivele acestuia.

Pe baza auditului se întocmește un program de reînnoire a identității corporative. Se elaborează o strategie și se selectează metodele optime. Următoarele instrumente sunt utilizate în mod obișnuit:

Restyling. Reprezintă o actualizare a designului. De exemplu, aceasta ar putea fi o modificare a siglei, a elementelor TM sau a schemei de culori dominante.
Marketing viral. Aceasta este una dintre metodele de guerilla marketing care este destul de greu de executat. Esența sa este crearea unui produs de informare care va câștiga popularitate virală în rândul consumatorilor.
Pozitionarea companiei folosind retelele de socializare. Reprezentanții publicului țintă vor afla despre toate schimbările prin intermediul rețelelor sociale. Acolo pot fi folosite și noi elemente de design.
Prelevarea de probe. Prezintă consumatorilor un produs nou. Probele sunt distribuite în locuri publice și au loc degustări. Cumpărătorul ajunge să cunoască produsele direct.

Metoda specifică este selectată în funcție de sarcini.

Ce este un rebranding profund?

Unii compară rebrandingul cu renovarea. Lucrarea poate fi fie majoră, fie cosmetică. În primul caz, se practică o abordare cu drepturi depline a actualizării, adică rebrandingul profund. Pe baza tendințelor existente, prezentarea produsului, ambalajul acestuia și schema de culori utilizată se pot schimba. Chiar și proprietățile produsului în sine se schimbă.

După cum am menționat deja, produsele naturale care respectă principiile unei diete sănătoase sunt în prezent populare. O întreprindere care a produs anterior bunuri obișnuite se poate concentra pe respectarea mediului și naturalețea acestora. Adică nu numai semnele externe sunt supuse reînnoirii, ci și procesele interne. Schimbări radicale sunt necesare în special pentru companiile care sunt pe piață de mult timp și sunt în urmă cu tendințele de vârf.

Rebrandingul este o strategie de marketing activă; include un set de măsuri de schimbare a mărcii (atât firma, cât și produsul pe care îl produce), sau componentele acesteia: nume, logo, slogan, design vizual, cu modificarea poziționării. Realizat în conformitate cu schimbările în ideologia conceptuală a mărcii. Aceasta înseamnă că firma (produsul) a suferit modificări destul de semnificative. Restyling-ul și repoziționarea mărcii sunt părți integrante ale procesului de rebranding.

În ce situație este nevoie de rebranding?

Există multe motive pentru actualizarea mărcii:

Marca este depășită.

Cel mai important este că imaginea companiei este de domeniul trecutului, marca nu mai este relevantă și nu funcționează așa cum ar trebui. Aceasta înseamnă că compania are nevoie de un rebrand. Când o marcă veche încetează să-și îndeplinească sarcinile și devine plictisitoare, este trimisă pentru „reparație”.

A apărut un concurent cu un brand mai interesant.

Un impact are și starea generală a pieței. Reînnoirea mărcii este necesară dacă un nou concurent puternic a apărut în arena de afaceri.

Brandul trebuie să îndeplinească sarcini noi.

Un alt motiv important pentru rebranding este noile obiective stabilite pentru afacerea ta, de exemplu, creșterea vânzărilor. În acest caz, este necesară o reorientare către un nou public cu potențial de consum mai mare.

Compania se schimbă sau intră într-un nou domeniu de activitate.

Se întâmplă ca o companie să se extindă într-un nou domeniu de activitate. De exemplu, compania dumneavoastră produce acum nu numai piese de schimb, ci și mașini. În acest caz, este nevoie și de rebranding.

Sarcini de rebranding

Rebrandingul nu înseamnă doar a demonstra că ai atins următorul nivel. Un alt fapt este mai semnificativ. În orice afacere, este important să nu pierzi clienți existenți și să te adaptezi la nevoile publicului țintă, așa că rebrandingul are ca scop în primul rând creșterea loialității consumatorilor tăi. În această situație, o actualizare a mărcii va consolida poziția companiei dumneavoastră pe piață. Drept urmare, autoritatea crește.

De asemenea, în lumea modernă, unde consumatorilor li se oferă o gamă largă de companii diverse, este important să nu-și piardă unicitatea. Asemănarea culorilor corporative și a siglei cu o altă companie se va reflecta slab asupra afacerii dvs. Aceasta va fi o circumstanță care va duce la consecințe nedorite. O companie care nu are un brand unic devine rapid copleșită de glume și parodii.

De asemenea, este imposibil să nu observăm că un brand este atitudinea companiei față de consumatorul său. Prin intermediul brandului, compania arată cât de important este să se conecteze cu clientul său cu ajutorul mărcii, organizația însăși decide ce impresie trebuie creată asupra consumatorului;

Obiective de rebranding:

consolidarea mărcii (adică creșterea loialității consumatorilor);
diferențierea mărcii (întărirea unicității acesteia);
creșterea publicului țintă al mărcii (atragerea de noi consumatori).

Rebranding: etape și caracteristici

Stabilirea scopurilor si obiectivelor pentru rebranding, intocmirea specificatiilor tehnice. În această etapă, managerul de proiect și clientul discută obiectivele rebranding-ului și rezultatele pe care doresc să le obțină. Pe baza acestor informații se întocmește o specificație tehnică. Toate lucrările ulterioare vor fi efectuate în conformitate cu documentul ToR.
Analiza pietei, cercetarea consumatorilor și a concurenților, SWOT și auditul intern al companiei și al mărcii. Etapa analitică presupune colectarea tuturor informațiilor despre domeniul de activitate al companiei și piața pe care își desfășoară activitatea.
Dezvoltarea elementelor de bază ale identității corporative. Pe baza specificațiilor tehnice și a analizelor, designerii, marketerii și copywriterii dezvoltă opțiuni de stil corporativ: schemă de culori, fonturi, texturi, texturi de logo etc.
Vizualizarea a 3 concepte de design elemente de brand pe principalele media pentru o mai mare vizibilitate. Clientul are 3 opțiuni pentru un nou logo din care să aleagă.
Prezentarea conceptelor și selectarea de către client a uneia dintre opțiuni, revizuirea acestuia. Sunt posibile și ajustări minore ale logo-ului.
Strategia de promovare a mărcii timp de 1 an pentru opțiunea finalist selectată.

Conceptul de rebranding

Rebrandingul poate fi realizat cuprinzător și poate fi relevant pentru toate elementele mărcii. Componentele individuale ale mărcii pot suferi, de asemenea, transformari. Rebranding-ul poate include astfel de articole.

Repoziționare. Schimbarea sau schimbarea conceptului de poziționare.
Restyling-ul identității corporative. Schimbarea fonturilor corporative, culorile sau îmbunătățirea unei versiuni vechi.
Reproiectarea ambalajului. Promovarea unui produs cunoscut de mult timp în ambalaje noi atractive, interesante sau neobișnuite; sau adăugarea de noi detalii la o marcă deja cunoscută care nu se schimbă, dar reîmprospătează imaginea deja familiară a produsului - în mod specific pentru o campanie publicitară planificată.
Restructurarea sistemului de comunicare a mărcii– dezvoltarea unei strategii de promovare a mărcii bazată pe un nou concept de poziționare a mărcii.
Rebranding logo-ul(actualizare, revizuire sau reproiectare completă a siglei).
Schimbarea numelui – rebrandingul numelui de marcă, firmă, marcă comercială, magazin, întreprindere sau companie (redenumirea parțială a unui nume vechi sau a unui nume complet nou).

Diferența față de restyling și repoziționare

Rebranding-ul diferă de restyling prin faptul că restyling-ul nu este capabil să îmbunătățească permanent poziția unei mărci pe piața produselor și să mențină o nișă competitivă.

Iar rebranding-ul diferă de repoziționare prin aceea că în timpul procesului de repoziționare apare doar atunci când este necesar să se analizeze concurenții și să se aleagă nișe mai avantajoase, în timp ce alte aspecte ale companiei nu sunt transformate.

Top 5 greșeli la rebrandingul unui supermarket sau magazin

Creativitate în loc de soluții. Noile modele de brand nu se nasc din capul designerului. Toate elementele dezvoltate trebuie să corespundă noii filozofii și misiunii companiei. Dacă designul unei identități corporative sau al interiorului unui magazin este doar fantezia unui designer, atunci un astfel de brand nu va fi amintit, iar resursele cheltuite pentru rebranding vor fi irosite.
Dorința de a se descurca cu puțin sânge. Desigur, există întotdeauna o tentație de a economisi bani și de a încredința rebranding-ul unor companii fără experiență sau chiar liber profesioniști. Acest lucru nu ar trebui permis în nicio circumstanță. Agențiile de branding diferă de freelanceri tocmai prin aceea că folosesc o abordare integrată pentru a lucra și a aduna o echipă individual pentru fiecare proiect. Uneori costă mulți bani, dar în cele din urmă nu trebuie să-ți faci griji pentru rezultat.
Lipsa planului de lansare și promovare. Se spune că un produs bun se vinde singur. Experiența spune că aceasta este doar o utopie. O campanie de promovare bine gândită este cheia succesului. Și dacă este absent, rebrandingul nu va avea niciun efect.
Lipsa comunicării constante cu interpreții. Este imposibil să faci rebranding pe cont propriu, dar asta nu înseamnă că toată responsabilitatea ar trebui transferată unei agenții de branding și să aștepți un miracol. Chiar și cei mai experimentați profesioniști au nevoie de îndrumare constantă, deoarece... Este compania care este principalul purtător al mărcii și care înțelege cel mai bine esența acestuia.
Drumul spre Calvar. Echipa care va lucra la proiect ar trebui să fie formată numai din profesioniști mari care sunt interesați de rebranding. În caz contrar, întregul proces de rebranding a unui magazin va fi ca și cum ai trece prin agonie. Acordurile vor fi amânate, neînțelegerile se vor transforma în conflicte, iar întâlnirile vor fi amânate și amânate constant.

Exemple de rebranding

Există multe exemple de rebranding în istoria lumii. Și în Rusia, în ultimii ani, multe companii s-au rebrandat. Companiile aeriene „Siberia” și „Aeroflot”, operatorii de telefonie mobilă „Beeline” și „MTS”, lanțurile de retail „Econika” și „Old Man Hottabych”, etc.

Nici mass-media nu uită de acest important instrument de marketing. Așadar, în 2010, familia de televiziune digitală Channel One a finalizat prima etapă de rebranding. A fost efectuată o restyling a părții vizuale, care trebuia să întărească asociativitatea familiei de televiziune digitală cu fondatorul său - Channel One și să sublinieze continuitatea canalelor și unitatea lor în cadrul unui brand puternic. Schimbările au afectat în primul rând siglele și designul canalului. Ca bază pentru noile logo-uri laconice ale Timpului, Muzicii,

La House of Cinema and TV Cafe a fost luată o unitate - simbolul Channel One și tipografie: se vor preciza numele canalelor. Ca și înainte, culoarea a rămas principalul element de identificare. Pentru canalul Time - albastru, pentru Music First - lila, pentru House of Cinema - roșu, pentru Telecafe - visiniu.

Logo-ul familiei de televiziune digitală în sine a suferit modificări. El a combinat în mod logic elementele celor cinci canale într-un singur întreg. Astfel, canalele au primit o identificare mai clară, care a fost sarcina conducerii CJSC Channel One. World wide web."

Old Spice: deodorant pentru bărbați adevărați

Problemă: strict vorbind, deodorantele Old Spice nu sunt diferite de niciunul. Dar din mai multe motive - poate din cauza numelui în sine - publicul tânăr a considerat produsele Old Spice ca fiind vechi și nu s-a grăbit să le cumpere. Au găsit mirosul neatractiv din punct de vedere sexual.

Rebranding: Old Spice s-a bazat pe carismaticul baschetbalist Isaiah Mustafa. Publicului feminin i-a plăcut. În urma popularității noului erou, compania a lansat chiar și o serie de geluri de duș.

În plus, Old Spice nu a trebuit să schimbe logo-ul, a fost suficient pentru a schimba percepția oamenilor. Un erou tânăr, activ și atractiv din punct de vedere sexual și o livrare plină de umor și nesăbuită erau ceea ce avea nevoie brandul pentru a scăpa de imaginea de „deodorant pentru bătrâni.”+

Uneori este suficient să arăți publicului țintă un produs familiar dintr-o perspectivă diferită pentru a trezi interesul față de tine și a crește conversia. Gândește-te la ce sos să servești ceea ce faci.

Apple ca exemplu de rebranding perfect

O listă de exemple cu cele mai bune logo-uri nu poate fi completă fără a mușca un măr. Astăzi ne gândim la logo-ul Apple ca fiind „simplu, dar uimitor de elegant”. Dar aceasta nu este prima versiune a logo-ului Apple. Care a fost logo-ul acestei campanii? Logo-ul îl prezenta inițial pe Sir Isaac Newton stând sub un măr. Puțin mai târziu, logo-ul a fost un măr pictat în „7 culori ale curcubeului”. Și, în cele din urmă, logo-ul a evoluat în emblema simplă pe care o cunoaștem și o iubim astăzi.

Experiența reproiectării logo-ului Apple demonstrează clar ce ar trebui să fie un simbol al oricărei companii: logo-ul trebuie să fie simplu, ușor de înțeles și frumos. (Istoria schimbărilor logo-ului, precum și toate suișurile și coborâșurile acestei companii unice, sunt descrise în biografia lui Steve Jobs).

Google: o rebeliune de succes împotriva înțelepciunii convenționale

În mod surprinzător, sigla Google încalcă în mod deschis câteva reguli standard de branding și design ușor de logo. El folosește culori care par să se „contrazic” una pe cealaltă. Literele care alcătuiesc numele mărcii aruncă mici umbre, ceea ce contravine, de asemenea, tuturor regulilor de creare a unui logo modern. Utilizarea unui font serif este, de asemenea, foarte rară în realizările grafice ale mărcilor relativ noi și recunoscute.

Cu toate acestea, aproape toate ofertele de la Google au un branding fantastic, iar designul neobișnuit al logo-ului mărcii nu face decât să sublinieze diferența acesteia față de concurenții săi. În plus, cei mai buni designeri de logo-uri au lucrat pentru a se asigura că siglele diferitelor produse Google arată foarte asemănătoare între ele, ceea ce

ajută la consolidarea în mintea consumatorului a informației că toate aceste produse – uneori foarte diferite ca scop și funcționalitate – sunt produse de aceeași marcă.

Pixar: „A sărit din cutie” pentru a egala cei mai buni

În 1986, a fost lansat unul dintre primele opere ale studioului Pixar, scurtmetrajul „Luxo, Jr.”. Acest film de animație i-a inspirat pe creatorii logo-ului studioului: litera „I” din cuvântul Pixar arată exact ca personajul drăguț al acestui desen animat – o lampă de masă „vie” numită Luxo Jr. O versiune animată a siglei apare la începutul și la sfârșitul majorității filmelor Pixar, iar fanii Pixar o adoră absolut. Cea mai importantă lecție pe care orice marketer o poate învăța din revizuirea siglei Pixar este că, dacă mai întâi creați și apoi comercializați ceva pe care oamenii îl iubesc și îl admiră, veți fi amintit.

Exemple eșuate de rebranding

Planeta animalelor

Canalul Animal Planet există cu logo-ul său permanent, care înfățișează un elefant și un glob, din 1996. Și acest lucru este de înțeles, la urma urmei, acest logo arată imediat cum și de ce canalul se numește așa. Dar în 2010, Discovery, proprietarul canalului, a decis să renunțe la imaginea anterioară prietenoasă și prietenoasă cu familia în favoarea unui design mai luminos și mai impresionant.

Și, se pare, era ceva atât de impresionant în noua imagine, încât a bătut litera „M” pe o parte. De ce sunt toate acestea? Un logo ilizibil, dar „impresionant” nu reflectă deloc adevărata esență și focalizarea canalului.

Tropicana

Tropicana este cunoscută pentru logo-ul său, care prezintă o portocală cu un pai. Arăta suculent și proaspăt (în sensul literal al cuvântului). Compania și-a schimbat vechiul logo cu unul nou, care este foarte greu de recunoscut printre altele pe rafturile magazinelor. Tropicana a înlocuit imaginea mărcii cu un pahar neremarcabil de suc de portocale și a pus numele în lateral. Acest lucru este foarte greu de citit și de perceput pozitiv. Ar fi grozav dacă Tropicana ar păstra ideea de sațietate și sete în noua sa imagine. Noul aspect al ambalajului nu va face pe nimeni să viseze la suc de portocale. Singura idee originală și de succes în designul de ambalaj schimbat este șapca rotundă stilizată ca un portocaliu. Este cu adevărat spiritual și plin de resurse.

Starbucks – jenă cu logo-ul

Logo-ul Starbucks a prezentat întotdeauna cuvintele „Starbucks Coffee” în jurul unei imagini a unei sirene cu două cozi. Inscripția i-a ajutat pe cei care văd pentru prima dată logo-ul companiei să înțeleagă sensul activităților Starbucks.

Cu toate acestea, în 2011, Starbucks și-a actualizat logo-ul - au scăpat de cuvinte și au lăsat doar designul sirenei, aparent sperând că recunoașterea mărcii lor era deja suficient de puternică.

Totuși, pare logic că, oricât de cunoscută este compania, vor mai exista oameni care nu vă cunosc marca sau marca, iar în mintea lor o sirenă cu două cozi nu este în mod clar asociată cu cafeaua. Inscripția de pe sigla Starbucks nu era în mod clar deplasată.

Brand (ing. brand - trademark, trademark) este un termen în marketing care simbolizează un complex de informații despre o companie, produs sau serviciu; simboluri populare, ușor de recunoscut și protejate legal ale unui producător sau produs. Cuvântul „brand” provine din vechiul norvegian „brandr”, care se traduce prin „arde, foc”

Asociația Americană de Marketing o definește ca fiind centrată pe companie. Înțelege o marcă ca un nume, semnătură, simbol, design sau combinație a acestora, menită să identifice un produs sau un serviciu și să-l diferențieze de concurenți. Această definiție a fost criticată de mai multe ori în legătură cu declarația din ea a abilităților vizuale ca mecanisme de diferențiere, care, cel puțin, oferă o idee incompletă a mecanismului de diferențiere. Și totuși, această definiție este foarte des folosită.

Bennett (1988) a modificat această definiție adăugând „și orice altă caracteristică” la lista de mai sus („titlu”, „semnătură” etc.). Acest lucru subliniază importanța momentului de diferențiere pentru un brand, spre deosebire de modul exact în care acesta este realizat. Metoda poate fi oricare. Într-un mediu de piață competitiv, diferențierea, adică evidențierea caracteristicilor exclusive ale produsului unei companii, este extrem de importantă.

La definirea prin consumator, se pune accent pe totalitatea proprietăților produsului care îl mulțumesc atât de mult pe cumpărător încât este dispus să plătească bani pentru produs. Aceste proprietăți trebuie să fie reflectate de brand, indiferent dacă sunt iluzorii, raționale sau emoționale. Proprietățile au adesea o origine profund subiectivă Între cele două poziții extreme indicate, există multe alte definiții ale unei mărci, ținând cont, într-o măsură sau alta, atât de momentul diferențierii printr-o marcă, cât și de cererea subiectivă a consumatorului. Cea mai amplă abordare aici este demonstrată de Brown, care definește un brand ca nimic altceva decât suma tuturor legăturilor mentale care se formează între cumpărători și proprietarii mărcii. Granițele dintre definițiile unei mărci ca valoare adăugată, ca sistem de valori, ca imagine în mintea individuală a cumpărătorului etc. nu exista. Fiecare cercetător se concentrează asupra uneia dintre trăsăturile care îl interesează. Cu această abordare, totuși, se dezvoltă nu atât o înțelegere a ceea ce este un brand, ci mai degrabă se descoperă diverse caracteristici și caracteristici ale mărcilor. Acest lucru este, desigur, important și pentru planificarea strategică a politicii mărcii, dar nu înlocuiește necesitatea de a căuta o definiție clară comună.

Steely și Ambler (1995) au identificat două abordări filozofice largi pentru definirea unei mărci. Prima abordare – „produs-plus” – consideră marca ca un aditiv al produsului. Al doilea este caracterizat de o perspectivă holistică, al cărei accent este pus pe marca în sine. Toate elementele de marketing sunt combinate în integritate cu această abordare prin marca comercială a companiei.

Marca și valoarea adăugată sunt concepte sinonime. De fapt, în marketing, legătura dintre marcă și valoarea adăugată este de obicei recunoscută, dar relația dintre concepte nu implică identitatea acestora.

Conceptul de valoare adăugată a venit în marketing din economie. Același termen se regăsește în contabilitate. Și deși valorile valorii adăugate în toate cele trei discipline sunt aproximativ similare, interpretarea de marketing are propriile caracteristici care sunt adesea trecute cu vederea și, din această cauză, apare confuzia.

Definițiile de bază ale unei mărci sunt date fie prin intermediul proprietarului, fie al clientului. Abordările unilaterale nu pot fi considerate o virtute. O definiție generală a mărcii ar trebui să includă ambele perspective.

Un brand este un produs care nu este acoperit cu o poveste artificială inventată, ci cu comunicări de marketing foarte specifice. Valoarea unei mărci (Brand Equity) este determinată de diverși indicatori, dar, în general, ponderea totală a „încurcăturii” de comunicări bine construite și care funcționează eficient este importantă. IMC-urile nu trebuie doar să promoveze promovarea bunurilor și serviciilor, ci și să formeze întregul complex de proprietăți valorice și reputaționale ale companiei, care să asigure valorificarea acestei afaceri și să asigure dezvoltarea acesteia. Desigur, o companie cu o bună reputație de afaceri și „conexiuni bine stabilite” este mai ușor (mai ieftin!) să obțină permisiunea (licența) pentru activitățile sale, spațiul de producție și certificatele de produs.

Un brand este un mecanism de realizare a unui avantaj competitiv pentru firme prin diferențierea produsului companiei, iar caracteristicile care diferențiază marca sunt tocmai acele caracteristici care asigură clientului beneficii pentru care acesta acceptă să plătească. Avantajul competitiv poate fi definit în termeni de venit, profit, valoare adăugată (în sensul de marketing al termenului) sau cotă de piață. Beneficiile consumatorilor pot fi reale sau iluzorii, raționale sau emoționale.

Există două abordări pentru definirea unei mărci:

– misiune și, de asemenea, atribute individuale: numele, logo-ul și alte elemente vizuale (fonturi, design, scheme de culori și simboluri) care disting compania sau produsul de concurenți;

– imaginea, imaginea, reputația unei companii, a unui produs sau serviciu în ochii clienților, partenerilor și publicului.

Este necesar să se facă distincția între abordările juridice și psihologice pentru înțelegerea unui brand. Din punct de vedere legal, este luată în considerare doar o marcă comercială care identifică producătorul unui produs și care face obiectul protecției legale. Din punct de vedere al psihologiei consumatorului, vorbim despre marcă ca informație stocată în memoria consumatorilor.

Cea mai „legitimă” definiție a unei mărci vine de la Asociația Americană de Marketing: „un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinație a acestora, destinat să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să diferențierea bunurilor sau serviciilor de produsele sau serviciile concurenților.” Aceasta este definiția legală adoptată în legislație și aplicare în majoritatea țărilor.

Uneori se crede că alte sinonime pentru un astfel de concept precum „brand”

sunt conceptele de „marcă comercială” sau „marcă comercială”. Anterior, termenul „brand” nu desemna nicio marcă comercială, ci doar una cunoscută pe scară largă. În prezent, acest termen este folosit în mass-media ca sinonim pentru termenul „marcă comercială”, care, potrivit experților în brevete, nu este în întregime corect. Din punctul de vedere al specialiștilor în mărci comerciale și al avocaților în domeniul mărcilor, conceptele de „brand” și „branding” nu sunt concepte juridice strict vorbind, ci termeni folosiți în mediul de consum pentru a combina etapele de comercializare a produselor conform acestor autori o anumită colecție de obiecte

Scopul promovării mărcii este de a crea un monopol pe acest segment de piață. De exemplu, multe companii vând apă gazoasă, dar numai Coca-Cola poate vinde Coca-Cola. Astfel, acțiunea autorităților de reglementare antitrust este ocolită indirect.

Un brand de renume mondial, înconjurat de un set de așteptări asociate cu un produs sau serviciu pe care oamenii îl au de obicei

Din 2005, Interbrand a publicat o listă cu cele mai scumpe mărci rusești. Primii trei lideri în 2006 (în valoare de peste 1 miliard de euro) au fost Beeline, MTS și Baltika. Interesant, mărci precum

Gazprom sau Sberbank au fost evaluate mai jos decât, de exemplu, marca de bere Baltika. În mod clar, aceste mărci nu evocă asocieri unice și pozitive în rândul consumatorilor.

După identificarea diferențelor semnificative între marcă și mărcile competitive, se dezvoltă o identitate de marcă - modul în care consumatorii ar trebui să perceapă marca. Identitatea de marcă se referă la un set unic de caracteristici prin care consumatorii disting o anumită marcă de concurenții săi.

Elementele cheie ale identității mărcii:

1. Poziţionarea mărcii. Determinarea poziției mărcii dvs. în rândul diferitelor mărci din categorie în mintea publicului țintă. Poziționarea mărcii este o parte integrantă a imaginii holistice (marca), care se formează în mintea consumatorului. Scopul principal al poziționării este de a obține o imagine stabilă în mintea cumpărătorilor mărcii ca fiind cel mai bun produs pentru condiții specifice. Elementele de bază ale poziționării mărcii sunt condensate într-un concept de poziționare concis.

2. Valorile mărcii. Identitatea mărcii definește valorile unui anumit brand. Sunt selectate valorile care sunt semnificative pentru publicul țintă. În același timp, combinația de valori ale mărcii în curs de dezvoltare este unică, astfel încât sistemul de valori creat să nu fie asemănător cu cel competitiv. Găsim valori comune pentru publicul țintă al mărcii care unesc acești oameni. În acest context, brandul devine un simbol al unor astfel de valori, și un „club” care unește oamenii care îi susțin.

3. Personalitatea mărcii. Este un set unic de caracteristici ale mărcii exprimate în termeni de trăsături individuale ale unei persoane. Pur și simplu, personalitatea mărcii este ansamblul de caracteristici umane asociate unui brand. Un brand, la fel ca o persoană, poate fi sincer și de modă veche; energic și modern; executiv si competent. Personalitatea mărcii sporește unicitatea mărcii și o diferențiază de concurenții săi.

4. Asociații de marcă. Când interacționați cu o marcă, publicitatea acestuia,

numele, imaginea vizuală, consumatorul are diverse asocieri. Setăm și programăm acele imagini, sentimente și idei care apar într-o persoană atunci când percepe diverse elemente ale mărcii. Asociațiile de mărci includ diverse indicii, subtexte și sensuri duble. Diverse niveluri de asociații de brand sunt asociate cu conținutul său, cu calitățile individuale și sociale, precum și cu tradițiile, obiceiurile, obiceiurile și arhetipurile, așa-numita mitologie a mărcii.

5. Esența mărcii. În această etapă, exprimăm baza identității mărcii finite într-o propoziție foarte succintă, concentrându-ne pe cel mai important lucru. Acest rezumat se numește esența mărcii și, alături de conceptul de poziționare, este unul dintre cele mai importante două documente scurte care sunt folosite ca ghid pentru managementul mărcii. Esența mărcii este nucleul semantic al tuturor mesajelor, ideea principală care pătrunde în toate comunicările de brand.

Mărcile sunt obiecte de cumpărare și vânzare. Pentru a determina valoarea justă de piață a unei mărci, se efectuează o evaluare specială - evaluarea mărcii.

De asemenea, sunt utilizate multe alte concepte, cum ar fi echitatea mărcii, puterea mărcii etc. Este necesar să se facă distincția între valoarea psihologică sau puterea mărcii (aceasta este „capital în cap”) și valoarea financiară a mărcii - aceasta este o evaluare a fluxurilor de numerar viitoare actualizate generate de marcă pentru întreprindere. Conștientizarea mărcii companiilor reprezentate pe Internet și traficul către site-urile lor (indicatori de trafic pe site) sunt influențate semnificativ de o campanie publicitară bine executată.

O condiție prealabilă pentru existența și funcționarea cu succes a unui brand este aderarea la un stil corporativ comun - unitatea vizuală și semantică a imaginii organizației. Elementele identității corporative sunt: denumirea produsului, logo-ul, marca comercială, marca de serviciu, denumirea companiei, culorile corporative, sloganul, stilul și culorile îmbrăcămintei de lucru pentru angajații companiei, precum și alte obiecte de proprietate intelectuală deținute de organizație.

Brandingul în sensul restrâns al promovării mărcilor comerciale pe piață se realizează folosind metode de imprimare, serigrafie, broderie, embosare, publicitate, inclusiv în mass-media.

Cu un concept complex de brand - ca imagine asociată unui produs, serviciu sau companie - este important să se țină cont de toate aspectele formării unei astfel de imagini. In procesul de comunicare intre furnizor/producator si consumator/client sunt folosite toate canalele de perceptie - vizuala, auditiva, kinestezica. Prin urmare, cu o abordare integrată cu drepturi depline a branding-ului, se vorbește și despre design de sunet corporativ (logo muzical, melodie corporativă), design kinestezic (semnătură aromă, marketing arome, texturarea ambalajelor sau a produselor mici tipărite și forme similare de marketing alternative).

Branding de cea mai înaltă calitate – lucrând armonios pe toate canalele de comunicare și percepție, cu asociații țintă comune și reacții ale consumatorilor clar formulate.

Din ce în ce mai mult, pentru un branding eficient, se folosește un caracter care transmite întregul complex de caracteristici și asocieri inerente mărcii. Folosirea unui personaj îți permite să lucrezi cu o marcă atât la nivel periodic (campanie publicitară), cât și la nivel permanent (a fi inclus în cartea de marcă împreună cu logo-ul și numele). Un personaj poate fi o reflectare a mărcii și a caracteristicilor sale, sau o reflectare a consumatorului, sugerând astfel reacțiile și asocierile dorite ale consumatorilor.

Branding-ul este procesul de formare a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă prin formarea de valoare adăugată, de o „promisiune” emoțională sau rațională a unei mărci sau a unui produs fără marcă, făcându-l mai atractiv pentru consumatorul final.

Branding-ul este definit ca: crearea unei imagini a unui produs în mintea cumpărătorului; măsuri de menținere a reputației, calității, faimei și atractivității imaginii mărcii; știința „creării pe termen lung a preferinței consumatorilor pentru o anumită marcă de produs”.

În ciuda varietății de definiții, brandingul nu poate fi considerat izolat de procesul de promovare, deoarece este un caz special al acestuia. Obiectul promovării în branding nu este produsul, ci marca.

Deoarece produsele de pe piață sunt extrem de diverse în caracteristicile, scopul, scopul și nevoile lor, metodele de branding folosite pentru aceste produse sunt, de asemenea, complet diferite. În primul rând, diferențele de produse determină alegerea dacă ar trebui creat un produs sau o marcă corporativă. Mărcile corporative ale distribuitorilor se găsesc cel mai adesea în sectorul bunurilor de larg consum - compania dă bunurilor propriul nume, ceea ce inspiră încredere - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (în Rusia - Littlewoods)

Este necesar să se distingă „branding” de „brand management”, care implică utilizarea tehnicilor de marketing cu scopul de a crește valoarea unei mărci pentru consumator prin modificarea și corectarea caracteristicilor sale raționale sau emoționale aplicate unui produs, produs. linie sau brand în ansamblu pentru a-și crește competitivitatea și creșterea vânzărilor

Din punctul de vedere al deținătorului mărcii, nivelul valorii mărcii pentru consumator permite ca produsul să fie mai competitiv sau chiar mai scump în comparație cu un produs care nu are calități speciale pentru cumpărător. Un subtip special al unei mărci este un generic17 - un produs care are o anumită generalizare ca nume, de exemplu, numele unui produs sau al unei categorii de soiuri („Orez” sau „Brânză rusească”).

Există două principii fundamentale ale brandingului:

– corespondența nevoilor pieței cu ofertele oferite de entitățile de piață - entități de afaceri.

– conformitatea calitatii produselor sau serviciilor oferite pietei cu nivelul asteptarilor si nevoilor societatii.

Popularitatea unui brand constă din două componente: poziționarea corectă și promovarea eficientă.

Pentru ca promovarea unui produs să aibă succes, este necesar să se înțeleagă clar publicul țintă al consumatorilor săi, caracteristicile produsului și avantajele unice ale mărcii.

În practică, atunci când dezvoltă un brand, companiile recurg la tehnologii tradiționale constând în doi sau trei pași succesivi. Brand – platformă – vizualizare, sau brand – platformă – metaforă brand – vizualizare.

În ciuda unei înțelegeri destul de clare a valorii mărcii, o abordare strategică a marketingului său este încă extrem de dificilă din cauza lipsei unei terminologii definite și acceptate universal. Merită spus că nu există nici măcar o definiție generală a ceea ce se ascunde în spatele conceptului de marcă. Relația dintre marketing și termenii contabili aplicați politicii de marcă este extrem de confuză.

Mărcile sunt definite în funcție de perspectiva din care observă persoana care face definiția: punctul de vedere al consumatorului este diferit de punctul de vedere al proprietarului mărcii. Mai mult, mărcile sunt definite în funcție de scopul lor sau prin caracteristicile lor.

Unul dintre acele concepte care provoacă explicații ambigue.

Sunt evidențiate următoarele aspecte ale activelor mărcii.

1. Ceea ce se numește valoarea mărcii este valoarea totală a mărcii ca activ separat al întreprinderii, care poate fi vândut și inclus în

2. Puterea mărcii este o măsură a atracției consumatorilor față de o anumită marcă.

3. Imaginea sau descrierea mărcii - o descriere a acelor asociații și convingeri,

pe care consumatorul o simte faţă de marca întreprinderii.

Valoarea mărcii se referă în mod explicit la tranzacția comercială, în timp ce puterea și imaginea concentrează atenția asupra consumatorului. Relațiile dintre cele trei interpretări ale activelor mărcii formează un lanț cauzal: imaginea mărcii este adaptată nevoilor pieței și folosește realizările marketingului produsului, prețului, locului etc. Imaginea este cea care determină puterea mărcii. Valoarea unui brand, la rândul său, este determinată de puterea sa.

Eforturile managerilor de politici de brand pot fi evaluate în consecință prin măsurarea puterii și a valorii mărcii. Cu toate acestea, ele vizează, în primul rând, crearea unei imagini adecvate.

În funcție de sarcina la îndemână, activele mărcii pot fi privite din aceste trei perspective. Cu o planificare pe termen scurt (non-strategică), activele sunt destul de conforme cu valoarea mărcii. Atunci când planifică strategic o politică de marcă, managerul trebuie să amâne profitul. Acesta va fi creat ulterior pe baza puterii stabilite de brand. Activele mărcii nu sunt așadar atât valoarea în sine, ci mai degrabă un „depozit pentru profit” care va fi primit ulterior. De asemenea, este posibil să se asocieze activele de marcă cu valoarea adăugată care decurge din asocierile consumatorilor cu numele de marcă, adică activele de marcă corespund categoriei de imagine de marcă.

Una dintre principalele manifestări ale activelor înalte ale mărcii este extinderea sferei de influență a mărcii. În același timp, cea mai activă expansiune a unui brand poate determina o creștere a activelor mărcii și o mai mare rezistență a companiei în raport cu presiunea competitivă, la fel cum expansiunea neagresivă provoacă prăbușirea unui brand.

Cercetările companiei Comcon-Media arată o scădere a eficienței mărcilor în general și o mai mare sensibilitate a cumpărătorilor la preț și servicii decât la imagine. Adică, valoarea unui brand depinde în mare măsură nu de caracteristicile virtuale, de imagine, ci de numărul de „aderenți” acestui brand, adică de numărul de canale reale și regulate de interacțiune cu cumpărătorul.

Managementul mărcii trebuie să fie strategic și holistic. Este necesar să ne concentrăm pe crearea unei imagini de marcă, pentru care toate eforturile de marketing trebuie combinate. Într-un proiect pe termen lung, o imagine de marcă construită corespunzător determină o creștere a puterii mărcii, care la rândul său va asigura o valoare adăugată fiabilă și stabilă a produsului în viitor.

Principalele etape ale creării și dezvoltării mărcii

1. Stabilirea obiectivelor.

– Analiza misiunii companiei sau organizației

– Determinarea locului mărcii în arhitectura mărcii unei companii sau organizații

– Determinarea stării dorite a mărcii (calități, ciclu de viață, avantaje competitive)

– Formularea parametrilor de marcă măsurabili (KPI)

2. Planificarea proiectului.

– Analiza resurselor disponibile (financiare, umane, de cunoștințe etc.)

– Determinarea echipei de clienți, participanți și interpreți

- Definirea calendarului proiectului

– Identificarea altor condiții sau factori limitanți

3. Analiza stării actuale a mărcii (doar pentru mărcile existente).

– Conștientizarea mărcii în rândul publicului țintă

– Cunoașterea mărcii publicului țintă

– Atitudine față de marca publicului țintă

– Nivelul de loialitate al mărcii

– Stabilirea dacă starea actuală a mărcii se potrivește cu cea dorită

4. Analiza situatiei pietei

– Analiza concurenței (gama de produse, public țintă, poziționare, metode de promovare, prețuri)

– Analiza publicului țintă vizat (caracteristici, preferințe).

Modele de comportament al consumatorului.

– Piețe de vânzări (cerere, cotă, dinamică)

5. Formularea esenței mărcii

– Misiunea, poziționarea și utilitatea mărcii pentru publicul țintă

– Individualitatea: valori, asocieri, trăsături, avantaje competitive

– Atributele mărcii (nume, logo/nume de marcă, caracter sau erou, font, ambalaj etc.)

6. Strategia de management al mărcii

– Elaborarea regulilor de creare a materialelor de marketing și descrierea procedurilor de management al mărcii (brand book).

– Identificarea persoanelor responsabile cu dezvoltarea mărcii (gardienii mărcii)

– Elaborarea unui plan de acțiune pentru promovarea mărcii (comunicații de marketing integrate)

– Dezvoltarea unui plan și proceduri pentru monitorizarea mărcii și evaluarea performanței

7. Promovarea mărcii - comunicații de marketing integrate

– Programe cuprinzătoare de loialitate

8. Monitorizarea mărcii și evaluarea eficacității acțiunilor

– Monitorizarea parametrilor măsurați (KPI) ai mărcii, definiți la etapa 1

– Compararea stării actuale a mărcii cu cea dorită

– Corectarea strategiei sau tacticii

Rebrandingul ca etapă a managementului mărcii

A rebrand înseamnă a reînvia, actualiza, introduce emoții și idei proaspete în brand, extinde publicul, îl face relevant, interesant și, cel mai important, eficient. Este important de știut că, ca urmare a rebrandingului, vechiul brand nu este complet eliminat. Dar, uneori, rebranding-ul este crearea unui brand complet nou, proaspăt și emoționant, cu comunicare și ambalaj actualizate.

Rebranding-ul este o schimbare a ideologiei holistice a unui brand, o schimbare a promisiunii pe care brandul o aduce consumatorului. Această schimbare presupune restyling și repoziționare a mărcii (schimbarea poziționării pe piață, schimbarea numelui, logo-ului și designului vizual). Acesta este un proces pe scară largă și pe mai multe niveluri. Adesea este mult mai ușor și mai puțin costisitor să creezi o nouă imagine pentru un brand nou decât să rebrandezi unul vechi. Rebranding-ul este necesar pentru a:

Consolidarea brandului (creșterea loialității consumatorilor);

Diferențierea mărcii (întărirea unicității acesteia);

Creșterea publicului țintă al mărcii (atragerea de noi consumatori).

Dacă un brand este o imagine de marcă unică și atractivă pentru publicul țintă, bazată pe o anumită valoare personală care este importantă pentru acest public țintă. În consecință, rebrandingul nu este altceva decât o schimbare a imaginii, o schimbare a valorii motivaționale personale. Și această schimbare trebuie să se întâmple în capul și sufletul clienților. Desigur, o nouă direcție de brand bazată pe o nouă valoare personală poate fi străină unor consumatori, dar îi va atrage pe alții noi care nu au fost anterior fideli mărcii.

Rebrandingul nu necesită întotdeauna schimbarea atributelor mărcii. Însă dacă atributele contrazic sau nu corespund valorii motivante încorporate în vectorul noului brand, ele sunt și ele supuse actualizării (restyling al logo-ului, redesign interior, revizuirea sortimentului și a politicii de prețuri, nouă strategie publicitară).

Ca urmare a rebranding-ului, marca ajunge la o nouă etapă a dezvoltării sale: capătă noi calități și este impregnată cu o nouă vitalitate.

Acest lucru duce la creșterea loialității și extinderea publicului țintă, întărind unicitatea sau diferențierea mărcii, ceea ce, ca urmare, face ca brandul să fie mai eficient.

Există zeci de motive și factori care duc la necesitatea de a rebrandă o companie sau un anumit produs:

– când Brandul existent este depășit, în urmă cu vremurile

– când a încetat să mai îndeplinească sarcinile atribuite sau aceste sarcini s-au schimbat

– atunci când publicul țintă se schimbă, de exemplu, geografia sa s-a extins sau s-a schimbat

– atunci când condițiile de piață s-au schimbat, de exemplu, atunci când marca operează într-o nișă extrem de competitivă și devine mai puțin atractivă pentru consumatori pe fundalul unor concurenți mai activi

– când Brandul a fost inițial construit incorect.

Secvența de implementare a etapelor de rebranding depinde în mare măsură de situația în care se află marca în sine la momentul rebranding-ului și de sarcinile care sunt stabilite pentru marca actualizată.

Etapele principale ale rebrandingului

Etapa 1 – auditul mărcii și analiza potențialului de dezvoltare

Analiza mărcii poate fi foarte extinsă sau poate acoperi doar o anumită zonă - totul depinde de motivele și obiectivele rebrandingului. Cu toate acestea, un audit al mărcii poate include:

studiul stării actuale a mărcii: identificarea punctelor forte și a avantajelor competitive, analiza atributelor Brandului (nume, logo, slogan, identitate corporativă, ambalaj, caractere, simboluri etc.), analiza loialității mărcii, cunoașterea mărcii etc.

studiul stării şi al posibilităţii de influenţare a consumatorului: portret

consumator, analiza motivației consumatorului, analiza proprietăților consumatorului, analiza cererii mărcii etc.

analiza pietei: perspective, capacitate, analiza competitorilor etc.

analiza resurselor Companiei – proprietarul Brandului.

Instrumente pentru prima etapă de rebranding: evaluarea experților, interviuri aprofundate și formalizate, cercetare pe teren, analiza informațiilor din surse deschise, achiziționarea rezultatelor cercetării panelului, monitorizarea punctelor de vânzare cu amănuntul, desfășurarea focus-grupurilor.

Etapa 2 – alegerea unei căi

Pe baza cercetărilor efectuate și a concluziilor desprinse din acestea, se propune cea mai optimă și eficientă modalitate de rebranding.

Etapa 3 – crearea atributelor mărcii

Dezvoltarea de noi atribute de identitate de marcă, de ex. acele semne prin care noul Brand se va deosebi de brandurile concurente, inclusiv componentele sale vizuale: logo, stil corporate/corporate, ambalaje, materiale corporative si publicitare etc.

Etapa 4 – testare

În această etapă, materialele dezvoltate sunt testate în focus grupuri.

Rebranding: schimbări globale, nu doar o schimbare de design

Astăzi există multe modalități de a crește loialitatea clienților, de a atrage noi clienți în farmacie și de a ajunge astfel la un nou nivel de dezvoltare. Una dintre aceste metode este numită la modă, dar nu toată lumea înțelege, „rebranding”. Pentru mulți, aceasta înseamnă schimbarea siglei sau a culorilor corporative. Articolul nostru vă va spune ce este cu adevărat și dacă o farmacie are nevoie de el.

Să luăm în considerare situațiile de rebranding:

1. Promisiunea către consumator s-a schimbat - dacă ieri vindei sănătate, iar astăzi promiți cumpărătorului frumusețe, atunci trebuie să-ți rebrandezi.

2. Schimbarea publicului țintă – clienții noi s-ar putea să nu înțeleagă toate beneficiile unui anumit brand.

3. Brandul devine neinteresant și nepopular datorită faptului că noile mărci își depășesc promisiunile.

4. Brandul își pierde (sau și-a pierdut deja) caracteristicile sau calitățile unice.

5. Beneficiul oferit de brand nu este unic sau atractiv pentru publicul țintă.

6. Domeniul de aplicare al mărcii și/sau al grupului său de consumatori este limitat sau se restrânge rapid.

7. Beneficiul oferit de companie poate fi primit de către consumator prin alte canale.

Un exemplu de rebranding nereușit în Rusia este schimbarea reputației magazinelor de mobilă ieftine „Shatura”. Companiile franceze de consultanță Wcie și MLC au sfătuit să facă acest lucru. Schimbările au afectat culorile corporative, decorarea interioară a magazinelor și sortimentul. Rețeaua a început să vândă mobilier tapițat și produse conexe. Cu toate acestea, vânzările au crescut cu doar 5\% - față de 20\%. Mulți potențiali cumpărători pur și simplu se temeau să intre în noi saloane frumoase, crezând că prețurile acolo erau prohibitive. Ceea ce era pur și simplu „decent” pentru un francez a fost perceput de ruși ca „în afara liniilor”. Acum Shatura dezvoltă două formate. La Moscova există aproximativ 20 de saloane noi, în timp ce în regiuni există în principal magazine cu designul vechi.

O greșeală tipică de rebranding este concentrarea eforturilor exclusiv asupra clienților potențiali în detrimentul consumatorilor existenți care sunt loiali mărcii în vechea sa formă. O situație periculoasă este atunci când rebrandingul se realizează nu din cauza unei nevoi obiective, ci este o consecință a unei schimbări în management (vânzare, reînnoire a echipei, schimbare de agenție de publicitate). Ca urmare, numărul de noi consumatori devine comparabil cu numărul celor pierduți. Fondurile investite (și sunt destul de semnificative în timpul rebrandingului) nu conduc la o creștere proporțională a vânzărilor și nici nu devin motivul scăderii acestora.

Adesea, rebranding-ul este efectuat atunci când o companie se află în vârful dezvoltării sale. În acest caz, această măsură se datorează dorinței de a deschide oportunități suplimentare mărcii pentru dezvoltarea viitoare.

Fezabilitatea rebrandingului este greu de determinat chiar și pentru specialiști. Este important să înțelegeți principalul lucru - dacă beneficiile oferite de brand rămân și esența promisiunii date de brand nu se schimbă, atunci este mai bine să faceți pur și simplu o nouă campanie publicitară bună.

Oportunități de rebranding:

1. Analiza potențialului de dezvoltare folosind resursele interne ale întreprinderii: este necesar să se stabilească unde se află atitudinea negativă a consumatorului față de marcă. Poate că nivelul scăzut al vânzărilor se datorează calității slabe a serviciilor pe care le oferiți clienților, sau politica dvs. de prețuri vizează un public țintă complet diferit. În acest caz, merită să remediați aceste erori și să nu atingeți marca. Dacă informațiile despre brand pe care le prezinți sunt insuficiente sau contradictorii, atunci consumatorul nu își poate crea o imagine coerentă din aceasta și marca nu se transformă în brand.

2. Audit de brand: afla de ce are nevoie consumatorul pentru ca brandul tau sa se incadreze armonios in lumea lui interioara si sa devina un brand apropiat, inteligibil si iubit. Pentru a face acest lucru, trebuie să aflați după ce criterii consumatorul vă evaluează marca, ce este deosebit de important pentru el și ce atribute ale mărcii nu corespund așteptărilor sale. Apoi aliniați atributele cu aceste așteptări pentru a asigura acceptarea mărcii de către consumatori.

3. Analiza și segmentarea publicului țintă după caracteristici valorice, căutarea unui nou vector: în cazul în care problemele mărcii sunt legate de valoarea motivațională, este necesar să se găsească un nou vector de marcă (adică trecerea mărcii la alta). valoarea unui alt public țintă). În același timp, este important să analizăm dacă noul vector va fi furnizat de un număr mai mare de consumatori potențiali decât cel existent.

4. Analiza resurselor financiare ale întreprinderii: ca orice alt proces de afaceri, rebrandingul va necesita investiții financiare serioase. Prin urmare, este necesar să vă evaluați în mod adecvat propriile puncte forte. Până la urmă, construirea unui nou vector de brand înseamnă intrarea într-un nou segment de piață, care probabil este deja ocupat de alți jucători. participanții de pe piață promovează deja.

5. Analiza trăsăturilor negative ale mărcii: dacă te hotărăști să rebrand, înseamnă că vechiul brand poartă prea multă negativitate. Dar chiar și rebrandingul realizat cu pricepere nu va șterge imediat caracteristicile negative ale mărcii din memoria consumatorului, acest lucru va necesita timp și costuri financiare suplimentare; Gândește-te bine, poate că ar fi mai indicat să creezi un nou brand, mai ales dacă cel vechi nu conține nimic valoros și pozitiv pentru publicul țintă.

De exemplu, cândva celebrul producător de telefoane mobile Nokia a fost o preocupare care se ocupa de aproape orice: de la cizme de cauciuc până la dispozitive de televiziune. La începutul anilor 1990. Strategia de afaceri a companiei s-a schimbat și rebranded.

De exemplu, în industria rusă de telecomunicații, cel mai de succes poate fi numit rebranding-ul mărcii Beeline, iar cel mai radical, dar neînțeles și acceptat universal, este rebranding-ul MTS.

6. Verificarea corectitudinii datelor colectate: revizuiți din nou toate întrebările enumerate mai sus și răspundeți din nou. Cât de puternică este încrederea că ceva poate fi schimbat în bine? Dacă încă aveți o idee vagă despre consumatorul dvs., puteți doar să ghiciți despre motivele pentru care consumă sau nu consumă marca dvs., dacă nu există o înțelegere clară a situației și a obiectivelor, atunci este prea devreme să vă gândiți rebranding.

Și numai după aceea te poți angaja în strategie, tactici, specifice

acţiuni şi evaluarea rezultatelor.

Elemente cheie ale rebrandingului

Audit de marketing – luați o decizie privind repoziționarea mărcii. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze gradul de conștientizare a mărcii de către consumator, loialitatea consumatorului față de marcă, motivele care împiedică marcarea să fie corect percepută, evaluarea imaginii mărcii pentru diversele audiențe țintă, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestuia și avantajele sale competitive;

Repoziționarea mărcii reprezintă o schimbare a principalelor caracteristici ale mărcii și consolidarea acestora în mintea publicului țintă;

Restylingul atributelor vizuale ale mărcii - schimbarea culorii logo-ului și a altor atribute vizuale care însoțesc brandul, în conformitate cu noua poziționare și noile caracteristici ale mărcii;

Comunicarea internă și externă – trebuie să transmită publicului (angajați ai companiei, consumatori, concurenți etc.) caracteristicile noului brand.

Astfel, rebrandingul realizat de profesionisti permite unei companii, unui produs sau serviciu sa atinga o noua etapa de dezvoltare, sa ajusteze si sa atraga atentia clientilor neajunsi anterior si sa intareasca loialitatea celor actuali. Rebrandingul ajută la alinierea mărcii la starea actuală a afacerii și la planurile companiei. După ce ați decis să vă remarcați, trebuie să planificați activități pentru a schimba marca.