Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Fundamentele activităților de marketing ale unei organizații de credit și financiare pe piețele concurente. Analiza activităților de marketing ale sucursalei Abakan nr. 8602 a Sberbank din Rusia. Cercetare de marketing a satisfacției consumatorilor cu serviciile bancare.

teză, adăugată 10.08.2010


Comportamentul consumatorilor pe piata serviciilor. Caracteristicile atitudinii consumatorilor față de bunuri, mărci și producători. Analiza cercetărilor de marketing ale consumatorilor hipermarketului Metro Cash and Carry. Întocmirea unui portret de consumator mediu.

lucrare curs, adaugat 22.10.2014


Esența și componentele atitudinii consumatorilor față de o anumită companie, criteriile de selecție a acesteia și metodele de cercetare ale acestora. Elaborarea unui plan pentru o cercetare specială de marketing, care să reflecte atitudinea consumatorilor față de o anumită companie, etapele implementării acesteia.

lucru curs, adăugat 09/05/2009


Tipuri, tipuri și funcții de marketing într-o întreprindere, caracteristici și condiții de organizare a acesteia în sectorul serviciilor. Efectuarea cercetării de marketing a pieței serviciilor de coafură folosind exemplul Salonului Charodeyka, analiză consumatorilor și cercetarea calității serviciilor.

lucrare curs, adăugată 06.08.2013


Comportamentul consumatorului ca proces complex în mai multe etape (pe baza materialelor de la OJSC Kommunarka). Evaluarea experienței străine în cercetarea de marketing pentru consumatori. Analiza comparativă a practicii interne și externe în domeniul cercetării consumatorilor.

test, adaugat 10.02.2010


O scurtă prezentare a pieței turistice folosind exemplul din Sankt Petersburg. Conceptul și esența cercetării de marketing pentru consumatori. Plan de acțiune pentru îmbunătățirea serviciilor turistice pentru consumatorii de produse turistice. Evaluarea calității serviciilor.

lucrare curs, adăugată 14.01.2014


Studierea istoriei dezvoltării marketingului în Republica Kazahstan și în străinătate. Cercetarea pieței, a produselor, a concurenților și a consumatorilor. Marketingul ca formă de antreprenoriat managerial. Caracteristicile implementării politicilor de produse, prețuri și vânzări.

Principalii factori care determină succesul antreprenoriatului în domeniu Servicii, sunt căutarea și utilizarea datelor referitoare la clienți pentru planificarea ulterioară a evenimentelor marketing, precum și feedback rezonabil între clienți și angajați. Efectuarea cercetare de piata va ajuta la identificarea unui set de opțiuni care sunt satisfăcute de oferta acestor furnizori Servicii, și pe această bază ajustați programul marketing pentru a obține un avantaj competitiv. Cercetare de piata sunt un mijloc de menținere a contactului constant cu clienții, ajutând la înțelegerea mecanismului pe care aceștia îl folosesc pentru a evalua procesul de service înainte de cumpărare, în timpul prestării serviciului și după consum.

Următoarele direcții principale pot fi identificate marketing cercetare de piata a serviciilor:

• cercetarea nevoilor consumatorilor (scopul este de a identifica nevoile de bază pe care consumatorul caută să le satisfacă, precum și de a identifica nevoile care în prezent nu sunt satisfăcute (de exemplu, pentru un client al unei bănci comerciale, nevoia principală pe care acesta o încearcă). a satisface prin deschiderea unui depozit la termen este nevoia de economisire și economisire));
• cercetarea așteptărilor consumatorilor (studiarea standardelor de servicii pe care clienții le așteaptă de la achiziționarea unui serviciu - de exemplu, în ceea ce privește costul serviciului);
• cercetarea percepției clientului (studiul celor mai importante criterii de calitate a serviciului din punctul de vedere al clientului - ce așteaptă și ce speră să primească prin achiziționarea serviciului);
• monitorizarea serviciilor (furnizorii de servicii măsoară aspectele tehnice ale serviciului, cum ar fi fiabilitatea și promptitudinea transferurilor de fonduri bancare);
• studierea metodelor operaționale și a reacțiilor clienților la ofertele de servicii - de exemplu, modelarea și prognozarea cererii pentru servicii bancare;
• cercetarea intermediarilor de servicii (brokeri, agenti de vanzari, dealeri si alti intermediari apropiati consumatorilor);
• studierea clienților cheie (majoritatea organizațiilor de servicii văd unii clienți ca fiind mai importanți decât alții, cel mai adesea datorită mărimii activelor sau profitabilității);
• menținerea contactului constant cu clienții actuali și potențiali prin crearea unui panel de consumatori;
• obținerea de informații valoroase cu privire la așteptările clienților privind calitatea serviciului prin analiza serviciilor;
• analiza reclamațiilor (organizațiile care furnizează servicii consideră destul de des reclamațiile clienților ca o sursă pozitivă de informații, deoarece dacă o reclamație este raportată conducerii, atunci această informație va ajuta la eliminarea cauzelor și va evita repetarea acestor precedente în viitor);
• cercetarea personalului (ca parte a unui program de marketing intern - cercetarea angajaților este adesea efectuată de organizațiile de servicii - de exemplu, studierea motivației).

Procesul de cercetare de marketing începe de obicei cu formularea problemei și a obiectivelor studiului.

Obiectivele cercetării de marketing în sectorul serviciilor sunt diferite - iată câteva dintre ele:

• determinarea caracteristicilor pieței (de exemplu, determinarea serviciilor bancare solicitate de consumatorii care pleacă în vacanță, iar gama de servicii identificată poate fi destul de semnificativă - de la carduri de plastic la cecuri de călătorie);
• descrierea caracteristicilor pieței (de exemplu, descrierea comportamentului unui investitor care achiziționează valori mobiliare de la o bancă);
• măsurarea caracteristicilor pieței (de exemplu, determinarea cotei băncii pe piața depozitelor);
• analiza caracteristicilor pieței (un studiu mai complet al informațiilor de mai sus - de exemplu, analiza deponenților băncilor în funcție de criterii precum vârsta, venitul etc.).

Alegerea metodelor de cercetare (analiza calitativă sau cantitativă) va depinde de scopul cercetării care se desfășoară, precum și de sursele de informații disponibile.

Colectarea informațiilor de piață primară este o parte a cercetării care este cel mai bine încredințată agențiilor de marketing, mai degrabă decât efectuată de furnizorul de servicii însuși.

Analiza informațiilor din cercetarea calitativă ne permite să identificăm relația dintre stimulente și comportamentul consumatorului – caracterul foarte structurat al datelor obținute ca urmare a cercetării cantitative; pe de altă parte, oferă posibilitatea analizei lor exhaustive.

De fapt, alegerea consumatorului este determinată de un set de opțiuni posibile, care pot fi clasificate în funcție de selectivitatea lor:

• gama completă (include toate serviciile care satisfac această nevoie);
• un set de așteptări (include acele servicii pe care consumatorul le cunoaște);
• totalitatea contraprestației (include acele servicii în cadrul așteptărilor și dorințelor pe care consumatorul le include atunci când are în vedere o achiziție);
• totalitatea sortimentului (un grup de servicii pe baza căruia s-a luat decizia finală privind achiziționarea de servicii);
• set imposibil de fezabil (în procesul de determinare a unui set de opțiuni, unele servicii pot fi respinse deoarece sunt indisponibile, imposibile, inadecvate etc.).

Comportamentul consumatorilor pe piața serviciilor poate fi împărțit în trei etape.

Etapa de preconsum include o serie de acțiuni pe care un consumator le întreprinde de obicei înainte de a cumpăra un serviciu, de la identificarea unei probleme, colectarea de informații și sfârșitul cu definirea unui set de opțiuni posibile. În această etapă, consumatorii își determină dorințele și așteptările de la achiziționarea unui serviciu și, de asemenea, identifică opțiunile care sunt acceptabile pentru ei (un anumit standard).

Pe următorul etapa – consum consumatorii decid de fapt, pe baza propriei experiențe, care dintre opțiunile luate în considerare este cea mai bună. În această etapă, nevoile și așteptările identificate de consumator în etapa de preconsum sunt comparate cu furnizarea efectivă a serviciului.

Pe etapele post-consum este evaluat întregul proces de furnizare a serviciului, care determină dacă consumatorul va păstra motivele și dorința de a continua achiziționarea serviciului. Oferind nivelul corespunzator de serviciu, satisfacand cererile si asteptarile clientului cu privire la calitatea serviciului, organizatia isi poate retine clientii existenti si atrage altii noi, marindu-si cota de piata.

Consumatorul are două abordări principale pentru a evalua calitatea unui serviciu. Primul poate fi definit ca un standard de calitate strict reglementat pentru acele servicii pentru care s-a stabilit o calitate obiectivă, măsurată de un terț sau prin alte mijloace. Al doilea - „plutitoare”, adică calitatea se bazează pe percepția subiectivă a consumatorului, pe valoarea determinată de acesta.

Pe parcursul procesului de evaluare se disting serviciile cinci etape , influențând evaluarea calității prestării serviciilor, care poate fi definită ca intervalele dintre serviciul așteptat și cel efectiv.

Primul interval- între așteptările clientului privind beneficiile din achiziționarea unui serviciu și percepția acestor așteptări de către furnizorul de servicii. Dacă furnizorul de servicii nu înțelege dorințele și așteptările clientului, este puțin probabil ca achiziția să aibă loc.

Al doilea interval- intre o intelegere corecta a nevoilor si asteptarilor consumatorului si a criteriilor pentru serviciul prestat de furnizorul de servicii in vederea satisfacerii sperantelor si asteptarilor clientului.

Al treilea interval- între standardele de calitate a serviciului și serviciul efectiv, adică capacitatea furnizorului de servicii de a furniza nivelul necesar de serviciu. În îndeplinirea cerințelor de servicii, furnizorul de servicii trebuie să sprijine procesul de servicii cu resurse adecvate și să ofere instruire personalului.

Al patrulea interval- între serviciul promis și cel prestat efectiv.

Aceste etape sunt rezumate în al cincilea interval, în care au loc așteptările consumatorului cu privire la serviciu și percepția asupra serviciului prestat.

Portretul consumatorilor de servicii bancare

Trei sferturi din toți rezidenții cu vârsta peste 16 ani sunt utilizatori ai serviciilor bancare din Rusia. Cea mai mare parte a clienților băncilor sunt ruși care apelează la astfel de servicii după cum este necesar: plata facturilor de utilități, taxe guvernamentale, amenzi; primirea salariilor pe un card bancar emis de angajator etc.

Utilizatorii serviciilor bancare în general sunt femei în 59% din cazuri și bărbați în 41%.

Femeile sunt mai des utilizatorii de servicii bancare „obligatorii”, cum ar fi efectuarea plăților de utilități, iar atunci când aleg opțiuni suplimentare, sunt mai des ghidate de sfaturile prietenilor sau angajaților băncii.

Preferințele utilizatorilor ruși în funcție de tipul de produse bancare

Potrivit Comcon, aproximativ 69% dintre toți utilizatorii serviciilor bancare din Federația Rusă vizitează sucursalele băncilor pentru a plăti facturile și pentru a efectua plăți de utilități. Cererea pentru cel de-al doilea cel mai popular serviciu bancar - depunerea și retragerea de bani dintr-un cont curent - a fost demonstrată de doar 27% dintre rușii care sunt clienți de bancă. Nu mai mult de 15% fac tranzacții cu un depozit - acesta este al treilea cel mai popular serviciu bancar din Federația Rusă.

13% dintre rușii cu vârsta peste 16 ani (7,4 milioane de persoane), care folosesc servicii bancare, folosesc internetul pentru a obține informații despre produsele bancare. În același timp, aproximativ 42% dintre rușii de astăzi au acces la internet. Răspândirea accesului la Internet în regiunile Rusiei, creșterea veniturilor gospodăriilor, îmbunătățirea constantă a sistemelor de securitate pentru tranzacțiile bancare electronice, extinderea gamei de servicii furnizate online, creșterea încrederii publicului în internet banking - toți acești factori contribuie la o creștere semnificativă a importanței Internetului nu doar ca instrument de căutare a informațiilor, ci și unul dintre canalele cheie pentru consumarea serviciilor bancare.

Principalul potențial de dezvoltare, în opinia noastră, este asociat cu creșterea numărului de utilizatori de Internet banking. Până la începutul anului 2011, aproximativ 2,1% dintre rușii cu vârsta de peste 16 ani foloseau serviciul de internet banking în Rusia, deși în urmă cu mai puțin de șase luni ponderea lor era de doar 1%.



Preferințele utilizatorilor ruși după marca băncii

Este evident că aproape fiecare rus care folosește servicii bancare cunoaște marca celei mai vechi bănci rusești - Sberbank (cunoașterea mărcii este de 93% în rândul utilizatorilor clienților băncii). În ciuda plângerilor constante despre cozi lungi, personal neprietenos și rate scăzute ale dobânzilor, cel puțin 82% dintre toți utilizatorii serviciilor bancare folosesc serviciile acestei bănci, iar aproximativ 82% dintre toți deponenții ruși păstrează un depozit deschis la aceeași bancă.

Traficul pe site-ul bancar și cunoașterea mărcii

Coeficientul de corelație care caracterizează relația dintre traficul către site-ul băncii și nivelul de consum al serviciilor acesteia de către publicul Internet (un grup de utilizatori ai serviciilor bancare care folosesc Internetul ca sursă principală de informații) este de 0,9. Astfel, relația observată este destul de puternică.

Dacă luăm în considerare separat grupul de utilizatori ruși de servicii bancare pe internet, atunci această categorie de consumatori este cea mai informată: mai mult de jumătate au numit 10 sau mai multe mărci bancare.



Factorii care determină alegerea băncii de către ruși

Amintirile despre evenimentele din 2008 și chiar din 1998 sunt încă proaspete, rușii își doresc garanții și securitate, așa că mulți încă preferă să-și păstreze economiile în numerar decât ca depozit. Nu este surprinzător faptul că fiabilitatea băncii este un factor cheie.

Deci, atunci când aleg o bancă, utilizatorii serviciilor bancare sunt ghidați de trei criterii principale:
- fiabilitatea bancii;
- amplasarea teritorială convenabilă, apropiată a unei sucursale bancare;
- faima băncii.

Internet banking-ul devine din ce în ce mai mult un factor determinant în alegerea unei bănci în care consumatorii decid să deschidă un cont sau să emită un card. Acest lucru este confirmat de datele cercetării de la Profi Online Research: aproape o treime din toți bărbații și un sfert dintre femeile care locuiesc în Moscova și Regiunea Moscovei consideră disponibilitatea serviciului de internet banking ca fiind criteriul determinant în alegerea unei bănci.

Pentru un grup de populație cu venituri mari, internet banking este deja un serviciu necesar: aproximativ 38% dintre moscoviți și rezidenții din regiunea Moscovei cu un nivel de venit peste 80.000 de ruble. consideră serviciul ca un avantaj important al băncii. Mai mult de o treime din locuitorii regiunii câștigă între 25.000 și 80.000 de ruble. Asigurați-vă că acordați atenție disponibilității serviciilor bancare prin Internet atunci când decideți la ce bancă este mai bine să deschideți un cont.

Surse de informații care influențează alegerea serviciilor bancare de către consumatorii ruși

Utilizatorii ruși ai serviciilor bancare sunt ghidați de trei surse principale de informații: sfaturi de la familie și prieteni (65%), consultări cu specialiști (42%) și informații pe internet (20%).

Pentru consumatorii de servicii bancare care folosesc internetul ca principală sursă de informare, alte două surse sunt și sfaturile familiei și prietenilor (50%) și sfaturile specialiștilor (40%). Utilizatorii de internet banking folosesc internetul în 65% din cazuri pentru a obține informații despre servicii, în 48% - sfaturi de la prieteni și în 43% - sfaturi de la specialiști.

CLIENȚI BANCICI - persoane juridice și persoane fizice care contactează banca pentru a efectua tranzacții de credit, depozit, decontare, valuta și alte tranzacții. In cazul in care o tranzactie se desfasoara intre doua banci, clientul este considerat a fi cel care a contactat banca contrapartida pentru a incheia tranzactia.

Clienții băncilor pot fi clasificați după mai multe criterii.

În funcție de statutul juridic, clienții sunt împărțiți în persoane juridice și persoane fizice. Clienți - persoane juridice pot fi reprezentanți ai industriilor și sectoarelor economiei, întreprinderi mari, mijlocii și mici, diferite forme de proprietate (de stat, pe acțiuni, cooperativă).

Clienții – persoane fizice – sunt cetățeni, indiferent de sex, naționalitate, culoarea pielii, cetățenie, vârstă.

Pe baza existenței reale, aceștia sunt împărțiți în clienți actuali și potențiali. Primul grup include clienții cu care banca a stabilit relații de afaceri, al doilea grup include clienții care pot utiliza serviciile bancare în viitor. Potenţial, fiecare entitate economică poate deveni client bancar.

După mărime, clienții băncilor se împart în mari, mijlocii și mici, în funcție de mărimea bilanțului și de mărimea activităților profesionale ale entităților economice. De regulă, băncile mari lucrează cu clienți mari, iar instituțiile de credit mici lucrează cu clienți mai mici.

Pe baza orei de începere a serviciilor bancare, se disting clienții vechi și cei noi. Clientii vechi au o lunga istorie de relatii cu aceasta banca. Clienții noi sunt clienți cu care banca nu a avut anterior o relație de afaceri.

După gradul de bonitate, clienții sunt împărțiți pe clase. Cel mai adesea, băncile folosesc o scară de cinci clase atribuite clienților în funcție de o serie de indicatori care le caracterizează activitățile, inclusiv profitabilitatea, calitatea garanțiilor pentru împrumuturi etc. Unele bănci atribuie un anumit număr de stele unui client (cum ar fi un hotel), în funcție de asupra gradului de interes pentru limba germană

În funcție de natura serviciului clienți, aceștia pot fi împărțiți într-un grup cu serviciu tradițional și un grup de clienți VIP (clienți de care banca este cel mai interesată). Clienții VIP - persoane fizice - sunt persoane cu venituri personale mari, pe care le plasează într-un depozit sau pe un card bancar din plastic. Pe baza sectorului lor de economie, se disting clienții din sectoarele nefinanciar și financiar. Băncile își împart adesea clienții în funcție de sectorul lor al economiei naționale (industrial, agricol, comercial etc.).

Natura relației dintre bancă și client este determinată de reputația băncii, de costul și calitatea serviciilor bancare și de condițiile serviciilor bancare.

Furnizarea unui serviciu către un client al unei bănci este precedată de încheierea unei tranzacții. Majoritatea tranzacțiilor se încheie sub formă de contracte, a căror parte principală este semnată în formă scrisă simplă, sau sub formă de tranzacții cu autentificare și/sau înregistrare de stat. La baza relației dintre bancă și client se află natura reciproc avantajoasă a cooperării, cu excepția cazurilor în care natura relației lor în tranzacție este impusă de stat.

Susținătorii abordării de marketing văd un serviciu bancar ca rezultat al interacțiunii dintre bancă și client.

Servicii bancare: conținut economic și clasificări.

Serviciile bancare pot fi împărțite în primul rând în servicii specifice și nespecifice. Serviciile specifice sunt tot ceea ce decurge din specificul activităților băncii ca întreprindere specială. Există trei tipuri de servicii specifice. operațiunile pe care le efectuează:

1) operațiuni de depozit,

2) operațiuni de credit.

3) operațiuni de decontare.

Operațiunile de depozit sunt asociate cu plasarea fondurilor clienților în bancă pe depozite. Din punct de vedere istoric, această operațiune a fost precedată de o operațiune de păstrare, când oamenii își plasau obiectele de valoare spre păstrare în bănci care asigurau fiabilitatea și siguranța economiilor lor. Pentru depunerea banilor, clienții băncii primesc dobândă la împrumut.

Operațiunea de credit este operațiunea principală a băncii. Nu întâmplător o bancă este uneori numită o mare instituție de credit. Și asta este adevărat: în valoarea totală a activelor bancare, ponderea principală este formată din operațiuni de creditare. Cel mai adesea, banca primește cea mai mare parte a veniturilor sale prin împrumuturi acordate clienților.

Tranzacțiile de decontare efectuate de bancă pot fi efectuate atât în ​​formă nenumerară, cât și în numerar. În numele clienților, băncile pot deschide diverse conturi din care se fac plăți legate de cumpărarea sau vânzarea de inventar, plata salariilor, transferul impozitelor, taxelor și alte plăți la fel de importante.

Serviciile bancare nespecifice includ următoarele: servicii de intermediar, servicii care vizează dezvoltarea unei întreprinderi (introducere la bursă, plasare de acțiuni, asistență juridică, servicii de informare etc.), furnizare de garanții și garanții, tranzacții fiduciare ( inclusiv consultații și asistență în administrarea proprietății în numele clientului), asistență contabilă pentru întreprinderi, reprezentarea intereselor clienților în autoritățile judiciare, servicii de furnizare de seifuri, servicii turistice etc.

Caracteristici esențiale ale serviciilor bancare.

Serviciile bancare sunt activități tehnice, tehnologice, financiare, intelectuale și profesionale ale băncii prestate clienților, care însoțesc și optimizează desfășurarea operațiunilor bancare. Pentru o înțelegere mai detaliată a acestui concept, să luăm în considerare principalele etape ale dezvoltării teoriei serviciilor bancare.

Serviciile bancare se caracterizează prin proprietățile clasei de servicii în ansamblu: intangibilitate, instorabilitate, imposibilitate de acumulare (în stocuri sau producție de servicii pentru utilizare ulterioară) și garanții de stabilitate a calității serviciului, contact direct cu consumatorul cu producatorul serviciului. Este necesar să evidențiem câteva trăsături care sunt caracteristice doar serviciilor bancare. În primul rând, furnizarea și consumul de servicii bancare este extinsă în timp. În al doilea rând, valoarea de consum a unui serviciu bancar depinde de fiabilitatea băncii în ansamblu. În al treilea rând, prețurile pentru serviciile bancare sunt de natură specială. Astfel, unele servicii bancare sunt complet gratuite, altele sunt plătite nu de client, ci de banca însăși (dobânda la depozit). În al patrulea rând, consumatorul și furnizorul de servicii participă în comun la furnizarea serviciului.

Să ne oprim asupra clasificării serviciilor bancare. Cea mai importantă este împărțirea serviciilor bancare în servicii materiale și pure. Specificul activităților unei instituții de credit ține în principal de serviciile materiale.

Serviciile bancare sunt clasificate în funcție de natura consumatorului, gradul de inovație și stadiul ciclului de viață. Aceasta din urma clasificare se face pe baza modelului matriceal BCG, care include urmatorii parametri de comparatie: cota relativa de piata, rata de crestere a pietei, volumul vanzarilor.

Trăsături caracteristice ale serviciilor bancare:

Utilizarea fondurilor împrumutate.

Caracter individualizat.

Închis pentru terți.

Reglementare guvernamentală strictă.

Menținerea existenței unei instituții publice.

Dependenta de clienti.

Necesitatea de a optimiza serviciul pentru clienți pentru diferiți parametri.

Dependența funcționării stabile a băncii de încrederea clienților.

Profitul băncii este rezultatul muncii constante și durabile.

Relația cu clientul și riscurile bancare.

Măsura relativ mare în timp.

Capacitatea de informare.

PRODUS BANCAR – un set de operațiuni bancare și financiare modificate pentru a rezolva orice nevoie a clientului, care poate fi poziționat ca un nou serviciu bancar sau o combinație de servicii bancare tradiționale, încorporate într-un lanț tehnologic care permite rezolvarea unei probleme specifice clientului și satisfacerea cererii acestuia. pentru servicii complete.

Un produs bancar este, în primul rând, formarea mijloacelor de plată (masa monetară), precum și a diverselor servicii sub formă de împrumuturi, garanții, cauțiuni, consultații, administrarea proprietății etc. Există servicii de natură pasivă și activă. Primul include servicii de colectare a fondurilor de la clienți (depozite), al doilea include distribuirea activă a fondurilor colectate pentru a satisface nevoile clienților pentru aceste resurse.

O trăsătură distinctivă a unui produs bancar este natura sa intangibilă și monetară.

Specificul unei bănci este determinat de caracteristicile activităților sale. Rezultatul acestei activități este crearea unui produs bancar. Produsele bancare sunt:

1) crearea mijloacelor de plată

2) prestarea de servicii.

Crearea mijloacelor de plată se manifestă la nivelul economiei în ansamblu (sau, după cum se spune, la nivel macro). Se știe că schimbul de produse de muncă se realizează nu sub forma schimbului unui produs cu altul, ci sub formă de cumpărare și vânzare. Producătorul își oferă produsul pe piață. Cumpărătorul, la rândul său, poate achiziționa bunurile de care are nevoie doar dacă își vinde propriul produs. Într-o economie de piață, pentru a finaliza un act de cumpărare și vânzare, este nevoie de bani ca mijloc universal de plată. Fără ajutorul lor, schimbul de muncă între producătorii de mărfuri ar putea să nu aibă loc. Banca, reprezentata de Banca Centrala, emite bani necesari circulatiei, achizitiei si consumului de bunuri materiale si continuarii procesului de reproducere.

Produs bancar: concept și caracteristici. Avantajele abordării produsului în managementul băncilor

Abordarea de a considera activitățile unei bănci prin managementul produselor bancare este cea mai tânără. Prin urmare, conceptul de produs bancar este cel mai puțin stabilit în comparație cu conceptele de „operațiune bancară” și „serviciu bancar”. Codul bancar notează diferența dintre produsele și serviciile bancare. Un produs bancar este o parte materială a unui serviciu bancar - un card, o carte de economii, un cec de călătorie, un portofel electronic și altele asemenea.

Egorov E.V., Romanov A.V., Romanova V.A consideră un produs bancar ca orice serviciu sau operațiune efectuată de o bancă, adică le identifică efectiv. Puzyrev M.V. și Daragan A.V. acordați termenului „produs bancar” un sens mai subtil, considerându-l ca un ansamblu de servicii oferite de bancă clienților săi. Această definiție a fost oarecum clarificată de Tavasiev A.M., Maslenchenkov Yu.S. și Dubankov A.P.: „Un produs bancar este o modalitate specifică prin care o bancă oferă sau este pregătită să ofere acest sau acel serviciu unui client care are nevoie, adică. un set ordonat, coerent intern și, de regulă, documentat de acțiuni (proceduri) organizatorice, tehnice și tehnologice, informaționale, financiare, juridice și de altă natură, interdependente, care constituie o reglementare holistică a interacțiunii angajaților băncii (divizii specifice) cu clientul fiind servit, o tehnologie unificată și completă de servicii pentru clienți.” Și mai interesantă este definiția lui N.P Kazarenkov: „Un produs bancar... este un set de servicii și operațiuni bancare complementare care vizează satisfacerea diverselor interese ale clientului”. Această definiție ne atrage atenția datorită faptului că conține un indiciu al complementarității serviciilor și operațiunilor bancare. Cu toate acestea, autorul nu indică motivul acestei complementarități, care este asociat cu procesele paralele de consum a rezultatelor activităților băncii de către banca însăși, client și societate.

Rezultatele proceselor care vizează furnizarea de servicii și operațiuni bancare sunt utilizate nu numai de client însuși, ci și de bancă, precum și de societate. De exemplu, o determinare eronată a graficului de rambursare a creditului se manifestă pentru client în acumularea dobânzii penalizatoare, iar pentru bancă în plăți întârziate și necesitatea creării unei rezerve suplimentare pentru credit.

O asemenea multitudine de consumatori ai rezultatelor performanței bancare face ca trecerea la managementul produselor bancare să fie o sarcină care vizează dezvoltarea coerenței în domeniul bancar. Să încercăm să formulăm propria noastră definiție a unui produs bancar.

Semantica sensului direct al termenului „produs” în limba rusă este lipsită de ambiguitate - este rezultatul activității umane. Mai mult, rezultatul muncii poate fi atât sub formă materială, cât și intangibilă. Acest rezultat poate fi scos la vânzare, caz în care va fi transformat într-un produs sau serviciu, sau consumat independent (cum ar fi un semifabricat). Recent, conceptul de „servicii interne” a devenit din ce în ce mai răspândit. „Serviciile interne” nu sunt de fapt servicii, deoarece nu sunt vândute pe piață, scopul lor este de a satisface nevoile proprii ale băncii (adică, în esență, este un semifabricat al sferei intangibile); Următoarea definiție ne permite să evităm confuzia de concepte: Un produs bancar este rezultatul proceselor interne ale băncii pentru a-și rezolva problemele și a satisface cerințele clienților. Un produs bancar trebuie considerat ca o unitate dialectică de servicii și operațiuni.

Principalele proprietăți distinctive ale unui produs bancar sunt omogenitatea și versatilitatea acestuia, ceea ce înseamnă

Spre deosebire de alte produse necorporale, care pot fi direcționate către consumator sau un articol aparținând acestuia, produsele bancare sunt direcționate către bani. În același timp, plata produsului se primește în numerar. Astfel, atât clientul, cât și banca generează fluxuri de numerar, iar banca este creatorul mijloacelor de plată, implicând întreaga societate în procesul de consum al acestora.

Atât banca, cât și clientul evaluează produsul bancar dintr-o singură perspectivă, care se bazează pe o analiză a caracteristicilor cheie ale fluxului de numerar: amploarea acestuia, distribuția în timp și incertitudinea.

Întrucât un produs bancar reprezintă dezvoltarea unei abordări operaționale și de marketing în domeniul bancar, sistematizarea tipurilor de produse bancare reprezintă dezvoltarea clasificărilor operațiunilor și serviciilor bancare. Puzyrev M.V. Se propune distingerea a trei niveluri de produse bancare:

Primul nivel- produsul principal, sau gama de bază, care include servicii de gestionare a numerarului, depozite, împrumuturi, tranzacții valutare și alte servicii.

Al doilea nivel- un produs real, sau o gamă actuală de servicii. Se schimbă și se dezvoltă constant, fără a afecta focalizarea de bază a băncii.

Al treilea nivel- produs bancar extins. Serviciile la acest nivel au ca scop formarea de relații de prietenie cu clientul și oferirea acestuia de asistență cuprinzătoare. Aceasta ar putea fi deservirea relațiilor economice externe, asistență și idei creative în domeniul finanțelor, management, utilizarea conexiunilor și a contactelor, beneficii financiare, prietenii, sfaturi personale de la un bancher, comunicare informală.

Pentru a rezuma, trebuie remarcat faptul că managementul care vizează un produs bancar permite integrarea reciprocă a subsistemului de marketing și a subsistemului de management al operațiunilor bancare, ținând cont de interesele a trei grupuri de consumatori ai produsului bancar - banca, clienții și societatea. .

Consumatorii de produse bancare și interesele acestora. Societatea ca consumator de mijloace de plată fără numerar.

De obicei, un produs bancar se adresează unui anumit grup de clienți. Grupurile de clienți, de exemplu, pot fi formate din combinații dintre următoarele:

– persoane fizice și juridice;

– rezidenți și nerezidenți;

– investitori mari, mijlocii, mici etc.

– după tipul de activitate: societăți de asigurări, fonduri de pensii, bănci corespondente, societăți de investiții, magazine, tour-operatori etc.

Noi produse bancare sunt create pe baza unei analize a nevoilor clienților și a capacității băncilor de a le satisface.

Economia modernă a oricărui stat este o rețea larg ramificată de relații complexe între milioane de entități economice incluse în ea, precum și cu agenți externi din alte țări. La baza acestor relații se află decontările și plățile, în procesul cărora cererile și obligațiile reciproce sunt satisfăcute.

Folosirea fluxului de bani sub formă de numerar și non-cash - cifra de afaceri monetară ca totalitate a tuturor plăților care mediază mișcarea valorii în formă monetară între agenții financiari și nefinanciari din cifra de afaceri economică internă și externă a țării pentru o anumită perioadă. perioadă. - se asigură realizarea produsului brut, utilizarea venitului naţional şi toate procesele ulterioare de redistribuire în economie.

Principalele componente ale cifrei de afaceri: numerar și non-cash. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri a plăților, în care banii funcționează ca mijloc de plată, este utilizată pentru rambursarea datoriilor. Este produs atât sub formă de numerar, cât și fără numerar. Toată cifra de afaceri fără numerar este plată, deoarece implică un interval de timp în circulația mărfurilor în diferitele sale soiuri și fonduri, de exemplu. funcționarea banilor ca mijloc de plată) Cifra de afaceri de plată fără numerar, fiind predominantă (până la 90% din totalul cifrei de afaceri bănești), se realizează sub formă de înscrieri în conturile plătitorilor și beneficiarilor de fonduri în instituțiile de credit, prin compensarea pretențiilor reciproce și transferul documentelor negociabile (facturi, mandate etc.). În consecință, procesele economice din economia națională sunt mediate în primul rând de rulajul plăților fără numerar.

Metode de stabilire a prețurilor pentru produsele bancare.

PRODUS BANCAR – un set de operațiuni bancare și financiare modificate pentru a rezolva orice nevoie a clientului, care poate fi poziționat ca un nou serviciu bancar sau o combinație de servicii bancare tradiționale, încorporate într-un lanț tehnologic care permite rezolvarea unei probleme specifice clientului și satisfacerea cererii acestuia. pentru servicii complete.

Băncile aplică metode de stabilire a prețurilor care se pot încadra în una dintre următoarele trei grupuri:

1) metode costisitoare;

2) metode de piata;

3) metode parametrice.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe cost presupun calcularea prețului de vânzare al unui produs bancar prin adăugarea unei anumite valori numite marjă la costurile de producție a acestuia (procentual, marginal, variabil sau total).

Metodele de piață constau în faptul că prețul este stabilit pe baza prețurilor produselor similare ale concurenților sau pe baza evaluării subiective de către clienții băncii a valorii produselor acesteia.

Metodele parametrice presupun stabilirea prețurilor pe baza costului produsului de bază și a unei prime suplimentare pentru caracteristicile (parametrii) îmbunătățite ale unui anumit produs.

În practică, băncile folosesc întreaga gamă de metode de stabilire a prețurilor.

Sistemul modern de prețuri în băncile rusești are o serie de caracteristici negative:

Scheme de prețuri pentru produsele bancare care nu sunt transparente pentru consumatori;

marjă mare a dobânzii bancare,

variația mare a ratelor dobânzilor și a comisioanelor între bănci.

Analiza de piata a unui produs bancar cuprinde mai multe etape, care reprezinta proces de marketing.

Etapa I. Colectarea de informații despre starea pieței (Fig. 10.2);

Orez. 10.2.

Etapa II. Determinarea strategiei de marketing (Fig. 10.3);



Orez. 10.3.

Etapa 111. Implementarea strategiei de marketing selectate pentru grupuri de consumatori și produse bancare (Fig. 10.4);



Orez. 10.4.

Etapa IV. Evaluarea rezultatelor activităților de marketing.

Marketerii îndeplinesc următoarele funcții:

• studiază piața;
• analiza opinia consumatorilor;
• monitorizarea tarifelor pentru serviciile bancare;
• dezvoltarea conceptului de produs și tehnologie nou pentru implementarea acestuia pe piața serviciilor bancare.

Cercetare de piata este o colectare, înregistrare și analiză sistematică, direcționată a datelor privind problemele de marketing. Rapoartele departamentului de cercetare de marketing sunt baza pentru gestionarea procesului de marketing.

Determinarea unei strategii de piata presupune alegerea unei linii de comportament care apropie potentialele capacitati ale bancii de cerintele pietei.

Segmentarea piețeiînseamnă diferențierea masei totale a consumatorilor de servicii bancare în grupuri separate care le impun cerințe inegale. Se disting următoarele grupuri de consumatori (Fig. 10.5).

Fiecare grup poate fi împărțit în segmente mai mici în conformitate cu anumite criterii: economice, geografice, demografice, psihologice etc.



Orez. 10.5.

De exemplu, segmentarea pe indivizi este posibilă:

• pentru clienți bogați și de masă;
• după vârstă (tineri, vârstă mijlocie, pensionari);
• după statutul social etc.

Până de curând se distingeau patru grupe de produse bancare (Fig. 10.6). Dar în prezent, băncile din întreaga lume se dezvoltă Internet banking, care include o gamă completă de servicii bancare cu amănuntul.

Există marketingul pieței de credit, marketingul pieței depozitelor, marketingul pieței valorilor mobiliare și al pieței valutare, marketingul pieței cardurilor bancare etc.



Orez. 10.6.

Sarcinile specialiștilor de marketing într-o bancă sunt următoarele:

• 1) să evalueze corect piețele țintă pentru servicii bancare în funcție de următoarele criterii:
  • rentabilitatea curentă;
  • grad acceptabil de risc;
  • perspective de creștere a valorii activelor;
  • evaluarea cantitativă a pieței (potențial, volum, cota băncii în piață);
• 2) alegeți o strategie care se potrivește cu evaluarea pieței:
  • marketing concentrat (concentrarea eforturilor de marketing pe un singur segment; folosit, de regulă, la cucerirea de noi piețe);
  • marketing diferențiat (accentul băncii pe două sau mai multe segmente de piață diferite este o strategie mai flexibilă care îi permite să se adapteze la condițiile în schimbare ale pieței);
  • marketing în masă (nediferențiat) (un program unificat pentru furnizarea de servicii tuturor grupurilor de clienți, care presupune costuri de marketing relativ scăzute cu o varietate de servicii furnizate).

Strategia competitivă într-o organizație modernă de credit se desfășoară cel mai adesea în două direcții:

• marketing concentrat – o gamă de produse de servicii care acoperă în totalitate nevoile unui segment pe grup de clienți;
• marketing diferențiat – leadership de produs (strategia de inovare), care este un flux de produse și servicii noi.

Dezavantajele strategiei marketingul diferențiat și de masă sunt asociate cu nevoia de a depăși concurența puternică din partea altor instituții de credit. Cu marketing concentrat, pe lângă concurență, sunt necesare eforturi pentru a găsi un produs inovator și costuri mari pentru promovarea lui pe piață, în special pe publicitate.

Se numește o combinație specifică de instrumente de marketing în conformitate cu scopurile și obiectivele mix de marketing(Fig. 10.7).



Orez. 10.7.

Planificare include definirea gamei de servicii pentru:

• lățime (număr de grupuri de acest tip de serviciu): de exemplu, împrumuturi pe termen scurt, mediu, lung;
• adâncimea (numărul de poziții din grup): de exemplu, împrumuturi pe termen scurt doar persoanelor juridice sau persoanelor juridice și persoanelor fizice; persoane juridice de toate formele organizatorice și juridice sau toată lumea, cu excepția întreprinderilor mici;
• actualizarea gamei de servicii;
• alegerea unei politici de prețuri;
• determinarea canalelor de distributie;
• luând în considerare ciclul de viață al unui produs bancar (etapa de implementare, etapa de maturitate, etapa de declin).

Dezvoltare de produs (Servicii) reprezintă acțiuni specifice ale serviciilor de marketing pentru furnizarea unui serviciu, care includ:

• pregătirea documentelor de reglementare;
• formarea angajatilor;
• dezvoltarea tehnologiei pentru operațiuni bancare;
• determinarea modalităților de introducere a unui produs (serviciu) pe piață;
• evaluarea eficacității aducerii unui produs pe piață (ofertă către un cerc restrâns de clienți).

– organizarea activităților băncii pentru promovarea produselor (serviciilor) pe piață. Principalele tipuri și forme de vânzare sunt prezentate în Fig. 10.8.

În această schemă predomină contactele dintre angajații băncii și clienți. Noile sisteme de distribuție a produselor sunt asociate cu automatizarea tehnologiilor bancare (creșterea metodelor electronice de deservire a clienților).



Orez. 10.8.

Cardurile de plastic, videofoanele și conectarea computerelor personale ale clienților la rețeaua băncii pentru a efectua operațiuni bancare au devenit larg răspândite.

În practica bancară în SUA și alte țări dezvoltate, așa-numitele chioșcuri, permite furnizarea de servicii financiare în orice moment, indiferent de regiune; clienții își pot controla conturile prin intermediul monitorului lor.

Servicii eficiente ale băncilor rusești. Alături de automatizarea serviciilor bancare, caracteristica sa distinctivă în stadiul actual este dezvoltarea serviciilor de retail sau a afacerilor de retail. Afacerile cu amănuntul se concentrează pe lucrul nu cu companii, ci cu clienți privați. Creșterea concurenței pe piața serviciilor bancare și căutarea de noi segmente de piață au determinat majoritatea instituțiilor de credit să realizeze nevoia de a-și extinde baza de clienți prin atragerea de persoane.

Serviciile de vânzare cu amănuntul sunt clasificate în funcție de diferite criterii. Cel mai adesea - pentru deservirea persoanelor fizice. Clasificarea cea mai completă poate fi considerată următoarea:

• operațiuni de deservire a persoanelor fizice;
• operațiuni corporative și de retail;
• operațiuni de vânzare cu amănuntul condiționate (servicii către persoane juridice care utilizează tehnologii similare operațiunilor pentru persoane fizice);
• tranzactii de retail cu clientela VIP (private banking).

Abordarea de marketing clasifică serviciile de vânzare cu amănuntul în ceea ce privește tehnologia de vânzare și promovare.

Internet banking este, în sens restrâns, un sistem de gestionare a conturilor bancare ale clienților prin internet folosind computerul clientului. Este una dintre tehnologiile pentru serviciul clienți de la distanță. Sistemul de deservire a clienților la domiciliu sau la birou (home-banking) este, de asemenea, răspândit. În baza acordului, clientul primește o cheie (parolă) de la bancă, care îi permite să trimită documente de plată către bancă prin modem și să primească extrase de cont. A evidentia:

• Sistem "Banca - Client" (pentru persoane juridice);
• Internet banking;
• Tranzacționare pe internet (operațiuni de tranzacționare pe burse de valori);
• WAP banking (bancare mobilă) și alte canale de comunicare la distanță.

Băncile își deschid site-urile web pe internet pentru a-și extinde baza de clienți și pentru a-și promova serviciile (atât tradiționale, cât și noi). Site-urile web sunt în esență instrumente de publicitate. În practica bancară internațională, există bănci pur pe Internet, care sunt încă puține la număr (în mare parte bănci americane), și bănci tradiționale care dezvoltă servicii pe Internet. Astfel de bănci sunt astăzi peste tot, inclusiv în Rusia.

Printre cele mai noi servicii oferite de banci clientilor - persoane juridice (in principal intreprinderi comerciale), are perspective serioase finantarea comertului– un tip de împrumut pe termen lung a creanțelor, a mărfurilor în circulație, a contractelor de export și a altor active lichide nemonetare ale clientului. Instrumentele sale sunt factoring, forfeiting, cambii, acreditive și garanții bancare. Finanțarea comerțului este o afacere costisitoare și riscantă, dar atunci când este organizată corespunzător, oferă băncii avantaje semnificative de marketing pe piață.

Promovarea vânzărilor de produse și servicii bancare se realizează în trei domenii:

• stimulente pentru consumatori (dobânzi, servicii personale, reduceri pentru clienții obișnuiți, loterie etc.);
• stimulente pentru angajații băncii (stimulente pentru serviciul clienți de înaltă calitate, extinderea domeniului de aplicare a oricăror servicii, inovații în dezvoltarea de produse);
• stimularea intermediarilor prin care banca își promovează serviciile (societăți de asigurări, media, brokeri, dealeri etc.).

Metodele de stimulare sunt variate: publicitate comună, interconectarea serviciilor prestate, asistență în promovarea serviciilor partenere etc.

• înregistrarea unui site web în directoarele motoarelor de căutare;
• postarea de informații pe site-uri web tematice;
• programe speciale de sponsorizare și parteneriat;
• conferințe web folosind e-mail etc.

Organizarea vânzărilor include:

• organizare de servicii de marketing în cadrul băncii, inclusiv sucursale și sucursale;
• organizarea de canale de promovare a serviciilor la nivel de sediu sau sucursală la nivel național, regional sau local;
• selectarea metodelor de promovare corespunzătoare nivelului diviziei băncii sau sferei de promovare a serviciilor (campanii publicitare, evenimente publice, livrare de servicii direct către client („bank la domiciliu”), oferirea de servicii conexe etc.);
• studierea opiniilor clienților despre un anumit tip de serviciu.

Măsurarea rezultatelor de marketing este punctul de plecare în noul ciclu reproductiv al deciziilor de management și implementarea acestora.

Gestionarea procesului de marketing în condiții moderne presupune utilizarea metodă "portofoliu-analiza„, care vă permite să creați diverse combinații de factori de piață cu capacitățile de resurse ale unei anumite bănci, să combinați strategia de piață, strategia de produs (ciclul de viață și sortimentul) cu capacitățile financiare, principiile științifice de gestionare a activelor și pasivelor băncii.

Scopul utilizării metodei este de a gestiona un portofoliu de servicii bancare, permițându-le să realizeze un raport care să asigure creșterea ponderii băncii pe piața financiară, lichiditatea activelor și profitul maxim posibil.

Recent, s-a dezvoltat o astfel de direcție precum marketingul social banking. Odată cu rezolvarea sarcinii principale - creșterea profitului în mod tradițional - conducerea băncii trebuie să-și formeze opinia publică, o imagine pozitivă ca factor de extindere a pieței pentru produsele și serviciile sale. Pentru mai multe detalii, vezi: Tyutyunnik A.V., Turbanov A.V. Bancar. Partea 6. M.: Finanţe şi Statistică, 2005; Yudenkov Yu N. Tehnologii de internet în domeniul bancar: perspective și riscuri: activități educaționale și practice. indemnizatie. M.: KnoRus, 2011.

• De exemplu, o bancă comercială oferă unui client posibilitatea de a deschide un depozit de economii pentru achiziționarea unui autoturism de la o companie de dealer asociată băncii, acesta oferă suma rămasă pentru achiziția pe credit.
• Potrivit ARB, indicele „Încrederea clienților în bănci” pentru 2013 a fost de 61% (A se vedea: raportul lui G. A. Tosunyan la XXIV Congres al ARB // arb. ni.).