Servicii de marketing la tipurile de întreprinderi ale principalelor divizii. Principalele tipuri de servicii de marketing. Tipuri de structuri organizatorice pentru servicii de marketing

Cu toată unicitatea formelor organizaționale de marketing, fiecare dintre ele trebuie să îndeplinească următoarele criterii, respectarea cărora indică eficiența ridicată a structurii de marketing Evans J.R., Berman B. Marketing. M. 1990. P. 199.:

1. Unitatea obiectivelor departamentelor de marketing. Obiectivele de bază ale oricărei structuri de marketing organizaționale sunt: creșterea vânzărilor și a profiturilor și creșterea cotei de piață a întreprinderii. Obiectivele fiecărui departament de marketing ar trebui să corespundă obiectivelor de bază specificate și nu ar trebui să se excludă reciproc.
2. Simplitatea structurii organizatorice a marketingului este o condiție indispensabilă pentru eficacitatea acestuia. Complexitatea structurii crește întotdeauna costul procesului de management, îl face mai greoi și, în consecință, mai puțin susceptibil la schimbări. Simplitatea și prezența unui număr mic de legături în structura de marketing sunt condiții pentru eficiența comunicării între diviziile serviciului de marketing.
3. Un sistem eficient de comunicații între departamente asigură cel mai clar transfer de informații. Feedback-ul trebuie stabilit în sistemul de comunicare.
4. Subordonarea unificată. Angajații fiecărui departament de marketing ar trebui să primească comenzi de la un singur supervizor imediat. Acest principiu servește la unificarea funcțiilor îndeplinite de angajați care au același scop.
5. Flexibilitate, mobilitate, adaptabilitate. Aceste calități sunt necesare nu numai pentru structura de marketing a companiei, ci și pentru mecanismul de organizare și management al acesteia în ansamblu. Serviciul de marketing este „cureaua de transmisie” care oferă întregii companii ritmul de lucru cerut de piață. Este conceput pentru a oferi întreprinderii caracteristicile de flexibilitate și adaptabilitate la condițiile de piață în schimbare. Flexibilitatea este asigurată de capacitatea structurii organizaționale de marketing de a-și schimba prompt formele atunci când se schimbă obiectivele strategice. Este important de remarcat faptul că posibilitatea de schimbare a formelor trebuie să fie inerentă structurii însăși încă de la început.
6. Corespondența dimensiunii structurii organizatorice a marketingului cu diviziunea structurală și spațială a structurii organizatorice a companiei, caracteristicile profilului activităților acesteia, natura obiectivelor strategice și sarcinile corespunzătoare acestora.
7. Conformitatea structurii organizatorice a marketingului cu natura produselor produse, amploarea, completitudinea și profunzimea gamei de produse. Aceasta înseamnă că orice structură de marketing trebuie să se bazeze într-o măsură sau alta pe principiul produsului.
8. Orientarea structurii organizatorice a marketingului, cu toate diferențele sale competitive, către consumatorii finali. Neglijarea acestui principiu condamnă orice structură organizațională de marketing la eșec.
9. Împuternicirea structurii organizatorice de marketing cu drepturile necesare pentru a-și rezolva cu succes sarcinile și pentru a îndeplini funcțiile care îi sunt atribuite. Lista acestor drepturi trebuie să includă în mod necesar drepturi de coordonare, adică drepturi care permit structurii de marketing să integreze toate activitățile de afaceri ale companiei pentru a-și atinge obiectivele de piață.

Pe baza prevederilor discutate în acest capitol, se pot trage următoarele concluzii despre caracteristicile existenței și activităților structurilor organizaționale de marketing:

Atingerea obiectivelor unei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia de dezvoltare aleasă, structura organizațională de marketing și modul în care funcționează această structură.

Eficacitatea structurii de marketing este esențială pentru implementarea cu succes a conceptului de marketing. Nu există o schemă universală de organizare a activităților de marketing. Serviciile de marketing pot fi create pe diferite baze. Fiecare întreprindere creează un serviciu de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor de marketing (identificarea cererii nesatisfăcute ale consumatorilor pentru bunuri, extinderea geografică a piețelor, găsirea de noi segmente de piață, creșterea profiturilor etc.).

În același timp, structurile de marketing depind în mare măsură de mărimea resurselor întreprinderii; specificul produselor fabricate și piețele în care sunt vândute aceste produse; din structura existentă de management al întreprinderii. În ciuda numărului mare de opțiuni pentru structurile de marketing organizaționale, astăzi unificarea activităților de marketing ale unei întreprinderi se realizează cel mai adesea pe baza funcțiilor și produselor.

Implementarea conceptului de marketing într-o întreprindere necesită crearea unei structuri organizatorice care să permită implementarea acestui concept. În prezent, fără un sistem de servicii de marketing care să ofere cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele pentru proprietățile și calitatea mărfurilor, tendințele acestor cerințe sub influența schimbărilor condițiilor de viață, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este de a subordona toate activitățile economice și comerciale ale întreprinderii legilor existenței și dezvoltării pieței. Atât producătorii, cât și consumatorii produselor lui E.P. Golubkov sunt interesați de acest lucru. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - Ediția a II-a, revizuită și extinsă. - M.: Editura „Finpress”, 2000. - 464 s..

Este recomandabil să selectați, printre alți factori, structura optimă a serviciului de marketing, în funcție de dimensiunea întreprinderii.

Departamentele de marketing sunt strâns interconectate. Fiecare dintre ele își rezolvă propriile probleme, vizând în cele din urmă determinarea cererii, satisfacerea cerințelor clienților, asigurarea vânzărilor, service-ului și reparației produselor fabricate.

Serviciile de marketing reprezintă două niveluri de management:

· departamente (sau departamente) de marketing central;
· departamente (sau sectoare) operaționale.

În aparatul general de management al întreprinderii, serviciile centrale de marketing nu sunt doar divizii pentru deservirea producției și vânzărilor, ci organismele de coordonare, planificare și control ale producției strategice și managementului vânzărilor. Majoritatea problemelor operaționale legate de implementarea mixului de marketing; (politica de piață cuprinzătoare a companiei: produs, prețuri, vânzări, comunicare) este decisă la nivelul inferior de management - de către producătorii și marketerii direcți ai unui anumit produs. Serviciile de marketing nu reglementează doar vânzările de mărfuri, ci și gestionează direct programele de producție ale întreprinderilor, în funcție de cerințele specifice ale consumatorilor finali pentru produsele lor.

În practica întreprinderilor, structura serviciilor de marketing este variată, dar se pot distinge următoarele tipuri principale de structuri funcționale liniare:

· privind activitățile de marketing financiar;
· după produs;
· pe regiune;
· de către grupurile de consumatori.

În funcție de caracteristicile activităților întreprinderilor, de tipurile de produse pe care le produc sau de serviciile furnizate, precum și de specificul segmentului de piață în care își desfășoară activitatea companiile, există o întrețesere și o combinație a diferitelor tipuri de structură organizatorică a serviciilor de marketing.

Servicii de marketing pe funcție

În organizarea unităților funcționale de marketing, fiecare departament sau sector dezvoltă și desfășoară una sau mai multe funcții specifice activităților de marketing (Fig. 1).

Orez. 1 Structura liniar-funcțională pentru gestionarea activităților de marketing ale unei întreprinderi prin funcții de marketing

O structură similară o au serviciile de marketing ale întreprinderilor mici care lucrează cu o gamă restrânsă de produse pe un număr mic de piețe naționale și segmentele acestora, caracterizate printr-o anumită omogenitate, stabilitate și o capacitate relativ mică.

Aceste întreprinderi produc bunuri care nu necesită modificări semnificative în funcție de nuanțele cererii impuse de consumatorii finali și, de asemenea, nu sunt supuse influenței active a progresului științific și tehnologic Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: un manual de cercetare de piață: Manual. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: Finanțe și statistică.-528 p..

Cu toate acestea, acest tip de structură are dezavantaje:

· lipsa diviziilor speciale de produse și dificultatea controlului direct asupra proceselor de dezvoltare a unui nou produs, crearea și introducerea lui pe piață duc la o încetinire a actualizării gamei de produse fabricate care să răspundă nevoilor consumatorilor finali;
· din cauza lipsei unor diviziuni speciale pentru segmente specifice de piață regională, răspunsul la cerințele consumatorilor și schimbările condițiilor de piață este lent;
· este dificil de rezolvat problemele de finanțare a activităților de marketing etc.

Servicii de marketing de produse

Organizarea serviciilor de marketing de produse a devenit larg răspândită în practica companiilor străine și stă la baza formării unei organizații pe bază de industrie de produs - tipurile de bunuri produse și servicii furnizate (Fig. 2).

Orez. 2. Structura liniar-funcțională pentru gestionarea activităților de marketing ale unei întreprinderi după produs (produs-industrie)

Această structură dispune de serviciile de marketing ale companiilor care produc o gamă largă de produse cu tehnologii de producție diferite și sunt specializate pe un număr mic de piețe de vânzare de natură relativ omogenă. Acest lucru permite firmelor să se adapteze mai bine la cerințele pieței pentru fiecare produs individual sau grup omogen de produse.

Produsele acestor companii se caracterizează prin tehnologii de producție diferite, cicluri de viață scurte și un grad semnificativ de cerințe inovatoare. Piețele sunt dinamice și determină nevoia de flexibilitate și viteză de răspuns a serviciilor de marketing la cerințele în schimbare ale consumatorilor.

Dezavantaje ale structurii produs-industrie:

· accent excesiv pe orientarea tehnologică a activităților de marketing, dificultatea de a găsi noi domenii de aplicare a produsului și de a pătrunde pe noi piețe;
· orientare insuficientă spre piață, dificultate în implementarea unei politici regionale cuprinzătoare, în special cu o pondere semnificativă a exporturilor și activităților externe;
· ineficiența muncii din cauza ponderării aparatului de management din cauza numeroaselor departamente de produse;
· lipsa unui efect de management ridicat în furnizarea de produse complexe și intensive în cunoștințe, precum și a unui pachet de bunuri pentru diverse scopuri, livrare țintită, inginerie, consultanță, software și alte servicii;
· slăbirea legăturilor de coordonare pentru anumite tipuri de funcții de marketing, în unele cazuri dublarea și fragmentarea nejustificată a funcțiilor cheie pentru serviciile individuale de marketing de produs;
· creșterea complexității managementului strategic și implementarea unui program de marketing unificat.

Servicii de marketing pe regiune

Organizarea serviciilor de marketing în regiune este tipică pentru întreprinderile din piețe mici, eterogene, cu limite clar definite (Fig. 3)

Orez. 3 Structura liniar-funcțională pentru gestionarea activităților de marketing ale unei întreprinderi pe regiune

Această structură face posibilă obținerea succesului în implementarea unei politici de piață cuprinzătoare și diferențiate, să asigure dependența strânsă a proceselor de dezvoltare a noilor produse de cerințele consumatorilor finali ai piețelor specifice și să coordoneze întreaga strategie de piață a întreprinderii. Structura regională oferă avantaje întreprinderilor care desfășoară activități extinse de vânzare și producție în străinătate.

Cu toate acestea, impune cerințe speciale asupra naturii mărfurilor produse de companie. Produsele trebuie să fie omogene și să satisfacă cerințele omogene ale consumatorilor din diverse segmente din regiune (ceasuri, mașini, mașini agricole, mașini universale etc.) sau să fie complementare sau interschimbabile. Produsele nu trebuie să fie supuse schimbărilor bruște ale condițiilor pieței și al sezonului sau să fie semnificativ inovatoare Nozdreva R.B., Krylova G.D. Marketing: Manual, atelier și complex educațional-metodologic de marketing - M.: Avocat, 2000 - 568 p..

Cel mai adesea, acestea sunt bunuri care au o cerere stabilă în rândul unor grupuri mari de populație și sunt vândute printr-o rețea largă de intermediari care acoperă întreaga regiune cu activitățile lor.

Structura regională de construire a serviciilor de marketing are, de asemenea, dezavantaje:

· descentralizarea și duplicarea unui număr de funcții de management de marketing;
· dificultate în coordonarea produselor și funcțiilor, fragmentarea politicii de produs pe regiuni de piață;
· eficiență insuficientă pentru produsele intensive în cunoștințe care sunt în mare măsură supuse inovației, precum și pentru companiile cu o gamă largă de produse multiple.

Servicii de marketing pe grupe de consumatori

În condiţiile moderne ale unei pieţe diferenţiate, structura organizatorică pe grupuri de consumatori, care reprezintă un fel de departamente de management de marketing pentru segmente de piaţă, are o importanţă deosebită. Face posibilă concentrarea tuturor activităților companiei asupra consumatorilor finali și, pe această bază, implementarea pentru fiecare grup dintre aceștia a unei politici de piață cuprinzătoare, individuală și specializată, pe parcursul întregului proces de reproducere. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză: Manual. Beneficiu. - M.: Finanțe și Statistică, 2001. - 320 p.

Această structură este cel mai în concordanță cu cerințele și principiile conceptului de marketing, deoarece vizează serviciul individual și îndeplinirea cerințelor pentru un produs de către un anumit grup de consumatori. Vă permite să implementați o strategie de marketing cuprinzătoare în fiecare segment de piață pe întregul set de funcții de marketing, să obțineți informații fiabile și complete despre nișa de piață și oferă posibilitatea de a selecta cele mai eficiente canale de vânzare și metode de stimulare a acesteia pentru fiecare segment. . Structura organizatorică pe grupuri de consumatori asigură relații pe termen lung cu partenerii consumatori în operațiunile de aprovizionare și în cele din urmă stabilizarea profiturilor.

Structură matricială

În practica construirii serviciilor de marketing, se întâlnește o structură matriceală, deși rar. Nu este foarte eficient.

Structura matriceală, presupunând un grad înalt de specializare a serviciilor individuale, creează premisele pentru situațiile conflictuale în procesul de management în punctele de intersecție a competenței acestora și necesită o repartizare clară a drepturilor și responsabilităților între verigile individuale ale sistemului de management.

O astfel de structură poate fi avută de întreprinderile care operează într-un profil de piață divers, caracterizat printr-un grad ridicat de centralizare și control asupra activităților operaționale în sistemul de management general. În practică, pentru astfel de întreprinderi, este mai eficientă și mai oportună împărțirea aparatului de management în divizii autonome și construirea de servicii de management precum holdingurile, ceea ce face posibilă evitarea complexității excesive a sistemului de management al întreprinderii.

Fig.4 Structura matriceală liniar-funcțională pentru gestionarea activităților de marketing ale unei întreprinderi (pentru regiunea A)

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

tipuri de structură organizatorică a serviciului de marketing;
etapele creării unui serviciu/departament de marketing;
funcțiile și sarcinile serviciului/departamentului de marketing;

a fi capabil să

Elaborarea Regulamentelor privind serviciul/departamentul de marketing;

proprii

abilități în crearea unui buget de marketing.

Conditii de organizare a activitatilor de marketing

Organizarea marketingului într-o companie presupune:

1) conștientizarea noii funcții de interacțiune între întreprindere și piață;
2) dezvoltarea unui sistem de management al activităților de marketing;
3) crearea unei structuri de marketing (serviciu sau departament) care să asigure implementarea marketingului în întreprindere împreună cu alte departamente.

Crearea unei divizii de marketing depinde de obiectivele întreprinderii, de capacitățile sale financiare, de specificul produselor sale, de structura organizațională existentă și de dimensiunea acesteia. Întreprinderile mari creează servicii de marketing, iar întreprinderile mici și mijlocii creează departamente. În unele companii nu este deloc nevoie să-și formeze propriul departament, așa că în cel mai bun caz există un singur marketer, iar în cel mai rău caz, funcțiile acestuia sunt îndeplinite de unul dintre angajați.

Experții evidențiază următoarele opțiuni pentru crearea unui serviciu de marketing la o întreprindere:

inițiativă, atunci când un grup de specialiști, angajați cu normă întreagă ai unei întreprinderi ia inițiativa și abordează managementul cu ideea de a organiza un serviciu de marketing (departament);
compromite, când se formează un grup de marketing în cadrul unui departament, de exemplu, un departament de vânzări;
intermediar, când se formează un grup de marketing din rândul angajaților cu normă întreagă și externi pentru a rezolva o problemă;
administrativ, când un serviciu de marketing (departament) este creat prin decizie a conducerii întreprinderii;
modern, atunci când se creează un serviciu (departament) de marketing ținând cont de structura organizatorică justificată selectată.

Nu este un secret pentru nimeni că unii manageri ai companiilor rusești încă nu înțeleg întotdeauna fezabilitatea creării unei divizii de marketing, prin urmare, atunci când o organizați, ar trebui:

convinge managementul de necesitatea creării unei structuri de marketing;
să aibă o idee clară despre locul pe care departamentul de marketing îl va ocupa în structura întreprinderii;
stabilește legături cu alte divizii structurale ale întreprinderii;
asigurarea subordonării organizaționale față de unul dintre managerii de vârf ai întreprinderii (de exemplu, directorul comercial în lipsa funcției de „director de marketing”);
alege structura de marketing organizațională adecvată, ținând cont de specificul produselor, numărul de piețe și amploarea activităților de vânzare ale întreprinderii;
elaborează reglementări privind serviciul/departamentul de marketing și stabilește numărul optim de angajați - specialiști în marketing;
rezolva probleme cu resursele materiale si formarea unui buget de marketing.

Pe viitor, în procesul de lucru, este necesar să se construiască autoritatea structurii de marketing prin cunoașterea profundă a activităților companiei, efectuarea de analize de marketing, planificarea activităților de marketing ținând cont de strategia de dezvoltare a întreprinderii, obținerea de rezultate din implementarea activități specifice de marketing etc.

Tipuri de structuri organizatorice ale serviciilor de marketing

Structura organizatorică a marketingului joacă un rol principal în implementarea cu succes a conceptului de marketing al managementului întreprinderii.

Structura organizatorică a serviciului de marketing se bazează pe utilizarea uneia dintre structurile organizatorice: funcțional, de produs, de piață, regional, precum și divizional, matrice (Tabelul 10.1).

Tabelul 10.1

Tipuri de structuri organizatorice pentru servicii de marketing

Tipul structurilor organizatorice	o scurtă descriere a
Structură funcțională	O structură tradițională axată pe departamentul de marketing care îndeplinește funcții de bază și coordonează cu alte departamente. Se utilizează managementul vertical (manager - subordonat)
Structura mărfurilor	Este utilizat în întreprinderile mari care produc un număr mare de produse diferite care necesită condiții specifice de producție și vânzare. Pentru fiecare produs este desemnat un manager care coordoneaza intregul complex de marketing
Structura pieței	Este utilizat în întreprinderile care își vând produsele pe piețe diferite, unde există preferințe de produs diferite, iar produsele necesită servicii specifice. Lucrul cu piețele este realizat de manageri corespunzători, iar piața poate fi atât un sector industrial, cât și un segment de cumpărători. Fiecare piata are propria strategie de marketing
Structura regională	Este utilizat în întreprinderile mari care produc produse care sunt vândute în multe regiuni. Managerii lucrează cu regiunile
Structură divizională	Aplicabil atunci când o întreprindere este diferențiată prin gama de produse sau operează pe mai multe piețe
Structură matricială	O structură temporară axată pe crearea de grupuri de lucru pentru a rezolva o problemă specifică. Asociat cu o combinație de control vertical al departamentelor funcționale și control direct de coordonare orizontală

Structură funcțională presupune organizarea activităților specialiștilor (departamentului) de servicii de marketing în funcție de funcțiile pe care le îndeplinesc. Este utilizat pentru întreprinderile cu o gamă mică de produse care sunt vândute pe un număr limitat de piețe (Fig. 10.1).

Aceasta este cea mai simplă organizație de marketing, dar eficiența acesteia scade pe măsură ce gama de produse și numărul de piețe deservite crește.

Avantajele acestei structuri sunt:

simplitate (clară pentru toți angajații);
concizie și comoditate (suficient de ușor de construit);
delimitarea clară a drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților.

Dezavantajele includ:

concentrați-vă pe îndeplinirea funcțiilor, și nu pe obținerea de rezultate;
nivel ridicat al costurilor de exploatare.

Orez. 10.1.

Structura mărfurilor - tipic pentru întreprinderile care produc o gamă largă de produse, care necesită condiții specifice de producție și vânzare pe un număr mare de piețe omogene (Fig. 10.2).

Orez. 10.2.

Avantajele unei organizații de marketing de mărfuri sunt comercializarea completă a fiecărui produs și capacitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs.

Dezavantajele sunt gamă largă de responsabilități ale managerului de marketing de produs, care coordonează întreg complexul de marketing, coordonează activitățile tuturor departamentelor întreprinderii care influențează marketingul produsului pe care îl supraveghează și studiază activitățile concurenților; prezice dinamica pieței, elaborează un plan și buget de marketing etc.

Structura pieței – utilizat pentru întreprinderile care își vând produsele pe mai multe piețe cu preferințe diferite ale consumatorilor. După cum sa menționat mai sus, piața poate fi fie un sector industrial, fie un segment de cumpărători (Fig. 10.3).

Orez. 10.3.

Avantajele unei structuri organizatorice de piata includ o mai buna coordonare a serviciilor la intrarea pe piata; capacitatea de a dezvolta un program cuprinzător de intrare pe piață; o prognoză de piață mai fiabilă ținând cont de specificul acesteia.

Dezavantajele includ un grad scăzut de specializare a departamentelor, duplicarea funcțiilor, cunoașterea slabă a gamei de produse și lipsa de flexibilitate.

Structura regională – tipic pentru întreprinderile care produc produse care sunt vândute în mai multe regiuni care diferă unele de altele în condiții naturale și climatice, stilul de viață al oamenilor etc. Acest lucru va permite strategiilor de marketing să țină cont de specificul consumului aceluiași produs în diferite teritorii și să o reflecte în proprietățile de consum ale produsului (Fig. 10.4).

Principalul avantaj al acestei structuri este capacitatea de a se specializa în anumite regiuni (zone teritoriale), cunoscându-și bine consumatorii.

Principalele dezavantaje ale unei structuri de marketing regionale sunt dublarea muncii și problemele de coordonare a activităților.

Produsul, piața și structurile regionale ale organizației de marketing sunt foarte asemănătoare ca formă. Diferența lor este că, la al doilea nivel al ierarhiei, managerii pot fi concentrați pe lucrul cu produsul, sau să lucreze cu piața sau să lucreze cu regiunea.

Orez. 10.4.

Structurile de marketing organizaționale de mai sus sunt de natură generală și pot constitui doar baza pentru crearea celui mai potrivit serviciu de marketing pentru o anumită întreprindere. În practică, pe baza condițiilor în care întreprinderea își desfășoară activitatea, structura serviciului său de marketing poate combina caracteristicile de produs și funcțional, sau de piață și funcțional, sau regional și de structuri funcționale, i.e. reprezintă structuri organizatorice mai complexe din punct de vedere organizatoric, mixte (Tabelul 10.2).

Tabelul 10.2

Structuri organizatorice mixte ale serviciului de marketing

Tipul structurilor organizatorice	caracteristică	Avantaje	Defecte
Structura produs-funcțională a serviciului de marketing	Folosit în întreprinderile care produc o gamă largă de produse, unde managerul de produs este responsabil pentru dezvoltarea strategiei și a planurilor de marketing pentru un anumit produs (sau grup de produse)	Suport pentru fiecare produs; capacitatea de a studia nevoile specifice și principalii consumatori pentru fiecare produs; răspuns rapid la cerințele pieței	Costuri de management crescute; Posibil calitate scăzută a deciziilor de management; lipsa de coordonare in cadrul portofoliului de produse/marci
Structura funcțională de piață a serviciului de marketing	Este folosit atunci când o întreprindere operează pe mai multe piețe. Pentru fiecare piață se dezvoltă o strategie adecvată, axată pe nevoile consumatorului acestei piețe, a cărei responsabilitate revine managerilor piețelor individuale de produse.	Gestionabilitate și adaptare la caracteristicile fiecărei piețe; concentrarea activităţilor de marketing în jurul nevoilor unor segmente specifice de piaţă
Structura funcțională regională a serviciului de marketing	Se utilizează atunci când o întreprindere produce produse omogene destinate vânzării în mai multe regiuni cu caracteristici distinctive. Managerii de vânzări regionali sunt responsabili pentru dezvoltarea strategiei și implementarea planurilor de marketing.	Această organizare permite marketerilor să locuiască pe teritoriul serviciilor, să-și cunoască bine consumatorii și să lucreze eficient cu timp și bani minimi cheltuiți pentru călătorii.	Costuri de management crescute; dublarea muncii și probleme cu coordonarea activităților

Structură divizională Utilizat de obicei de întreprinderile mari, deoarece permite independența diviziunilor, ceea ce este concluzia logică a universalizării și, în același timp, dezvoltarea principiului specializării la un nou nivel calitativ.

O structură organizatorică divizională este un ansamblu de divizii independente care fac parte dintr-o organizație, separate spațial unele de altele, având propria sferă de activitate, rezolvând în mod independent problemele actuale de producție și economice. În același timp, conducerea companiei asigură strategia dezvoltării acesteia în ansamblu, controlând profitabilitatea diviziilor din subordine (Fig. 10.5).

Experiență străină

corporație americană General Motors a fost una dintre primele organizații care a reușit să depășească limitele structurii liniar-funcționale. În condițiile unei producții diversificate, s-a decis extinderea semnificativă a independenței marilor divizii și, dându-le dreptul de a reacționa la condițiile pieței, transformarea lor în „centre de profit”. Această decizie îndrăzneață a managementului a fost propusă și pusă în aplicare de către președintele companiei

L. Sloan, care a numit noua structură „descentralizare coordonată”. Ulterior, această structură organizatorică a fost numită divizionară.

Orez. 10.5.

Principalul avantaj al unei organizații diviziale este o relație mai strânsă decât alte structuri organizaționale între stimulentele materiale ale diviziilor și rezultatele activităților acestora, ceea ce sporește motivația angajaților.

Principalele dezavantaje ale structurii sunt duplicarea funcțiilor de management la diferite niveluri, ceea ce duce la creșterea costurilor pentru întreținerea aparatului de management și duplicarea muncii pentru diferite departamente.

Organizarea matriceală este o structură organizatorică pe două niveluri, în care nivelul vertical este creat de o structură ierarhică, iar nivelul orizontal este creat de programe de marketing. Cu alte cuvinte, structura matriceală se bazează pe principiul dublei subordonări a executanților: pe de o parte, față de șeful imediat al serviciului funcțional, iar pe de altă parte, față de șeful programului de marketing (Fig. 10.6). Această structură este potrivită pentru companiile mari orientate spre marketing.

Structura matriceală este eficientă în rezolvarea oricăror probleme ale proiectului, de exemplu, necesitatea dezvoltării unui nou program de marketing, campanie de publicitate etc. într-un timp scurt.

Pentru rezolvarea problemelor se creează grupuri temporare de specialiști din diferite departamente funcționale ale întreprinderii. Angajații incluși în program nu sunt eliberați din activitatea lor curentă și pentru această perioadă se află în dublă subordonare: managerul de program și șefii diviziilor structurale relevante.

Avantajele structurii matriceale sunt implicarea managerilor de la toate nivelurile și a specialiștilor în domeniul activității creative active, posibilitatea utilizării unor metode eficiente de management, responsabilitatea personală a managerului pentru implementarea programului în ansamblu, o amplă sfera de activitate și obiecte de management etc.

Printre dezavantaje se numără problema dublei finanțări, apariția conflictelor între șefii de departamente funcționale și managerii de programe, probleme de repartizare a drepturilor, îndatoririlor și responsabilităților etc.

URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
Gaidaenko T. A. Managementul marketingului. Curs complet de MBA. Principiile deciziilor de management și practica rusă.

Proiectarea structurilor organizatorice pentru marketing (servicii de marketing) este activitatea de dezvoltare și implementare a unor astfel de structuri în sistemul de management al activității companiei. Atunci când formați servicii de marketing, trebuie să respectați următoarele principii de bază:

· număr mic de link-uri;
· simplitatea structurii de marketing;
· unitatea scopurilor;
· principiul subordonării unificate;
· crearea condiţiilor pentru dezvoltarea marketingului integrat;
· asistarea companiei in satisfacerea constanta a nevoilor clientilor existenti si potentiali;
· asigurarea dezvoltării creativității și activităților inovatoare ale angajaților;
· garantarea adaptării rapide a produselor fabricate la cerințele pieței;
· promovarea creșterii vânzărilor și reducerii costurilor.

Serviciile de marketing includ două niveluri de management:

· departamente centrale de marketing (departamente);
· departamente operaționale (sectoare).

În practică, structura serviciilor de marketing ale companiilor este variată, dar se pot distinge următoarele tipuri principale de structuri liniar-funcționale:

· privind activitățile de marketing financiar;
· după produs;
· pe regiune;
· de către grupurile de consumatori.

În funcție de caracteristicile activităților companiilor, de tipurile de produse pe care le produc sau de serviciile pe care le furnizează și de specificul segmentului de piață în care își desfășoară activitatea companiile, există o împletire și combinare a diferitelor tipuri de structură organizatorică a serviciilor de marketing.

Servicii de marketing pe funcție

În organizarea diviziilor funcționale de marketing, fiecare departament dezvoltă și implementează una sau mai multe funcții specifice activităților de marketing (Fig. 3).

Fig.3

Această structură dispune de serviciile de marketing ale întreprinderilor mici care operează cu o gamă restrânsă de produse pe un număr mic de piețe naționale și segmentele acestora, caracterizate printr-o anumită omogenitate, stabilitate și o capacitate relativ mică.

Aceste companii produc un produs care nu necesită modificări semnificative în funcție de nuanțele cererii impuse de consumatorii finali și, de asemenea, nu este supus influenței active a progresului științific și tehnologic. Dar acest tip de structură are dezavantaje:

· actualizarea gamei de produse manufacturate care răspund cerințelor consumatorilor este lentă din cauza lipsei diviziilor speciale de produse și a controlului direct al proceselor de dezvoltare a unui nou produs, crearea și implementarea acestuia fiind dificilă;
· lipsa unor diviziuni speciale pentru anumite segmente de piață regională duce la un răspuns mai lent la cerințele consumatorilor și la schimbările condițiilor de piață;
· este dificil de rezolvat problemele de finanțare a activităților de marketing etc.

Servicii de marketing de produse

Organizarea serviciilor de marketing pentru un produs a devenit larg răspândită în practica companiilor străine și este considerată baza formării unei organizații pe baza industriei de produse - tipurile de bunuri produse și servicii furnizate (Fig. 4).

Orez. 4

O structură similară o au serviciile de marketing ale companiilor care produc o gamă largă de produse cu tehnologii de producție diferite și sunt specializate pe un număr mic de piețe de vânzare de natură relativ omogenă. Acest lucru permite firmelor să se adapteze mai bine la cerințele pieței pentru fiecare produs individual sau un grup omogen de produse.

Produsele unor astfel de companii se caracterizează prin tehnologii de producție diferite, cicluri de viață scurte și un grad semnificativ de cerințe inovatoare. Piețele sunt dinamice, așa că serviciile de marketing trebuie să fie flexibile și receptive la nevoile în schimbare ale consumatorilor.

Dezavantaje ale structurii produs-industrie:

· orientare insuficientă spre piață, dificultate în implementarea unei politici regionale cuprinzătoare, în special cu o pondere semnificativă a exporturilor și a activității externe;
· ineficiența muncii din cauza suprasolicitarii aparatului de management din cauza numeroaselor departamente de produse;
· accent excesiv pe orientarea tehnologică a activităților de marketing, dificultatea de a găsi noi zone de introducere a produselor și de a pătrunde pe noi piețe;
· lipsa unui efect de management ridicat la livrarea de produse complexe și intensive în cunoștințe, precum și a unui pachet de mărfuri în diverse scopuri pentru livrarea direcționată;
· slăbirea legăturilor de coordonare pentru anumite tipuri de funcții de marketing și chiar dublarea și fragmentarea inutilă a funcțiilor cheie pentru serviciile individuale de marketing de produs;
· complicarea managementului strategic și implementarea unui program de marketing unificat.

Servicii de marketing pe regiune

Organizarea serviciilor de marketing în regiune este tipică pentru întreprinderile din piețe mici, eterogene, cu limite clar definite.

Orez. 5

Această structură face posibilă obținerea succesului în implementarea unei politici de piață cuprinzătoare și diferențiate, asigurarea unei legături strânse între procesele de dezvoltare a noilor produse și cerințele consumatorilor finali de pe anumite piețe și coordonarea întregii strategii de piață a întreprinderii. întreprindere de marketing de servicii de formare

Structura regională, care oferă avantaje întreprinderilor care desfășoară activități extinse de producție și marketing în străinătate, presupune cerințe speciale pentru natura mărfurilor produse:

· produsele trebuie să fie omogene și să îndeplinească cerințele omogene ale consumatorilor din diverse segmente din regiune sau să fie complementare sau interschimbabile;
· produsele nu ar trebui să fie supuse schimbărilor bruște ale condițiilor pieței și al sezonului sau să fie semnificativ inovatoare.

Vorbim de bunuri care au o cerere stabilă în rândul unui grup mare de populație și sunt vândute printr-o rețea largă de intermediari ale căror activități sunt răspândite în întreaga regiune.

Structura regională de construire a serviciilor de marketing are, de asemenea, dezavantajele sale:

· descentralizarea și duplicarea funcțiilor de management de marketing;
· dificultate în coordonarea produselor și funcțiilor, fragmentarea politicii de produs pe regiune de piață;
· eficiență insuficientă pentru produsele intensive în cunoștințe care sunt în mare măsură supuse inovației, precum și pentru companiile cu o gamă largă de produse multiple.

Servicii de marketing pe grupe de consumatori

În condițiile moderne ale unei piețe diferențiate, structura organizatorică pe grupuri de consumatori, care este un fel de departamente de management de marketing pentru segmente de piață, are o importanță deosebită. Face posibilă direcționarea tuturor activităților companiei către consumatorii finali și, pe această bază, implementarea pentru fiecare grup dintre aceștia o politică de piață individuală, specializată, cuprinzătoare pe tot parcursul procesului de reproducere.

Această structură vizează serviciul individual și satisfacerea cerințelor fiecărui grup specific de consumatori, prin urmare este cel mai în concordanță cu principiile conceptului de marketing. Structura pe grupuri de consumatori vă permite să implementați o strategie de marketing cuprinzătoare în fiecare segment de piață pe întreaga listă de funcții de marketing, să obțineți informații fiabile și complete despre nișa de piață și oferă posibilitatea de a selecta cele mai eficiente canale de vânzare și metode de stimulare. acesta pentru fiecare segment. Această structură organizatorică asigură relații pe termen lung cu partenerii consumatori în operațiunile de aprovizionare și, ca urmare, stabilizarea profiturilor.

Structură matricială

În practică, o structură matriceală se găsește printre serviciile de marketing, deși destul de rar. Structura matriceală se caracterizează printr-un grad ridicat de specializare a serviciilor individuale, ceea ce creează premisele situațiilor conflictuale la punctele de intersecție a competenței acestora în procesul de management; prin urmare, este necesară o distribuție clară a drepturilor și responsabilităților între părțile individuale ale sistemului de management. Structura matricei nu este foarte eficientă.

Această structură este potrivită pentru întreprinderile care operează într-un profil de piață divers, caracterizat printr-un grad ridicat de centralizare și control al activităților operaționale într-un sistem general de management. În practică, pentru astfel de întreprinderi este mai eficientă și mai oportună împărțirea aparatului de management în divizii autonome și construirea de servicii de management precum holdingurile, ceea ce face posibilă evitarea complexității excesive a sistemului de management.

Fig.6 Structura matriceală funcțională liniară