История и современные тенденции связей с общественностью. История появления связей с общественностью. История развития паблик рилейшнз как науки

Существуют несколько групп объективных причин возникновения и развития научного знания, профессии и отрасли "связи с общественностью".

  • 1. Экономические причины возникновения PR лежат в нарастающем стремлении производственно-коммерческих фирм позиционировать себя в глазах участников рынка (потребителей продукции, акционеров, поставщиков, партнеров, властных структур, СМИ и пр.) как организации с безупречной деловой репутацией, создающие и укрепляющие свой позитивный клиентоориентированный имидж. Данный подход предполагает, что в конечном итоге повысится доход организации. Кроме этого, в последнее время наблюдается объективная тенденция к преобладанию значимости коммерческой над производственной составляющей экономики. Другими словами, на современном этапе торговый оборот ресурсов является более важным элементом бизнеса, нежели обладание потенциальными ресурсами, что ведет к повышению важности PR. Чем больше в пространстве коммерческих связей и коммуникаций, тем больше поле деятельности для специалистов по рекламе и связям с общественностью.
  • 2. Политическими причинами возникновения PR служат кардинально изменившиеся тенденции развития общественных отношений, безусловное неприятие обществом пережитков прошлого в процессе государственного строительства, таких как единоличная безоговорочная власть, политический деспотизм и диктат, монархичество и т.д. На современной мировой политической арене все большую популярность и силу набирают демократические формы управления и коммуникации. Сейчас каждое цивилизованное государство вынуждено создавать и поддерживать свой позитивный имидж благоприятного взаимопонимания не только на международной арене, но и среди собственного населения. Кроме этого, возрастающая конкурентная борьба за голоса электората между политическими партиями и движениями за усиления своего влияния в обществе также может быть отнесена к объективным причинам, стимулирующим развитие профессии "специалист по связям с общественностью".
  • 3. Идеологической причиной возникновения PR является неугасаемое стремление тех или иных социально-общественных слоев (сословий, каст, национальных или религиозных образований и т.д.) и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для пропаганды и внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений, меняя мировоззрение общественности.
  • 4. Социальными причинами возникновения PR можно назвать такое явление, как динамичное развитие процессов сближения народов и глобализации - осознание людьми своего общечеловеческого единства и хрупкости нашего мира, пашей цивилизации. Из-за этого возросла потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между различными группами населения одной страны разной региональной принадлежности. Кроме этого, на базе взаимного информирования и расширения коммуникационных контактов признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества.

Само выражение "Public Relations" впервые вошло в речевой оборот в Америке, и, по мнению многих специалистов, первым его использовал третий президент США Томас Джефферсон (1743-1826). В 1807 г. он употребил этот термин в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу", заменив им термин "состояние мысли". Символично, что именно Джеффсрсону принадлежит инициатива принятия "Декларации независимости США" 1776 г. как первой в истории человечества документальной декларации нрав человека.

В своей книге "История связей с общественностью" (Public Relations history) американский ученый-исследователь социальных коммуникативных процессов Р. Смит делит развитие и становление связей с общественностью как социального явления и профессиональной деятельности на четыре этапа.

Первый этап, "Эра манипулирования", занимает целое столетие, весь XIX в. Этот исторический период характеризуется весьма бурными общественно-политическими и экономическими преобразованиями, если не мирового, то уж точно - континентального масштаба. Всю Европу лихорадит в огне Наполеоновских завоеваний и политических нововведений. На североамериканском континенте набирает политическую и экономическую силу новое государственное образование, США, с революционными и непривычными для европейского обывательского слуха того периода -декларациями, законами, правами и т.д. Экономическая жизнь тоже не стоит на месте - мелкие ремесленные мастерские постепенно исчезают и уступают место более крупным капиталистическим предприятиям или кооперациям-монополиям. И если 50 100 лет до этого подобных предприятий в мировом масштабе насчитывались единицы, то уже к середине - концу века большинство передовых предприятий выглядят, с точки зрения структурного построения, как современные корпорации. Укрупнение бизнеса влечет за собой изменения в общественно-социальных отношениях - от патриорхально-социальных (общее, родственное, сообща, дружественно и т.д., но при этом - мое, частное, собственное, "я - хозяин") до индивидуально-социальных (индивидуальное, собственное, "я - сам", социально-потребительски и т.д., но при этом - "один в поле не воин", "гуртом легче и батьку бить", "мы - сила"). Политическая сфера, социально-общественная жизнь - вот те области, в которых на начальном этапе своего существования проявились связи с общественностью. Основной задачей первых пиарщиков была интенсификация действий различных политических институтов в государстве, коммуникации при этом, как правило, были односторонне направленными. Установление диалога с общественностью не предполагалось, а вся работа сводилась к информированию электората о деятельности правительства. 1830-1840-е гг. ознаменовались появлением первых небольших фирм и контор, специализирующихся на консалтинговых услугах, и пресс-агентств. Их деятельность была нацелена на установление и поддержание хороших и взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации (СМИ). Так, в 1829 г. президент США Эндрю Джексон пригласил в качестве своего пресс-атташе Амоса Кендалла, который, взаимодействуя с различными газетами и журналами, первым среди профессиональных специалистов по связям с общественностью придумал и применил технологию "утечки информации". Это делалось следующим образом: первоначально сведения из Белого дома в виде пресс-релиза рассылались в небольшие малоизвестные или периферийные газеты, затем перепечатывались в Globe (первая правительственная газета, издававшаяся Белым домом с легкой руки А. Кендалла). При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось это небольшое местное издание. Этот прием хорошо себя зарекомендовал и был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" (relations for the gênerai good).

Второй этап, начавшийся с приходом XX столетия, получил название "Эра информирования". Этот период отличается от остальных прежде всего тем, что в общественной жизни многих стран мира, в том числе и США, происходит ряд серьезнейших социальных изменений и преобразований, вылившихся затем в мировой социально-общественный кризис и Первую мировую войну. Научные знания и технический прогресс совершенствовались, экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Человечество входило в так называемый период освоения и подчинения сил природы для своих нужд. Природные ресурсы казались неисчерпаемыми. Производственная сфера перешла окончательно в состояние, когда наиболее рентабельными были крупные специализированные производства. Производительные силы, участвовавшие в производственном процессе, также изменились по своей структуре и своему составу. Уже появились и набирали силу первые профессиональные союзы как самостоятельная общественно-политическая сила, с которой необходимо было считаться, но крупные промышленники нс стремились к установлению диалога с общественностью. Главной целью для них было извлечение максимальной прибыли. Интересы общества при этом в расчет не принимались.

Именно в это время па внутренней социально-общественной арене США появляется группа журналистов, получивших в обществе меткое название - "разгребатели грязи". Они выискивали предосудительные с их точки зрения факты из жизни финансовых воротил и предавали их широкой общественной огласке. В результате такой деятельности представители крупных компаний стали все более активно привлекать и использовать пресс-агентов, чтобы объяснить людям точку зрения компании или представляющих ее лиц на те или иные вопросы, затрагивающие общество. Одним из этих специалистов, считающимся многими современными исследователями отцом мировых связей с общественностью, называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. Известность к нему пришла в 1903 г., когда он стал проявлять активность на профессиональном поприще в качестве пресс-агента, выполняя фактически обязанности специалиста по связям с общественностью. Айви Ли в своих выступлениях и публикациях открыто и настойчиво заявлял о необходимости расширения работы с общественностью и отказе от устаревших принципов коммуникационного взаимодействия, принятых в профессиональной среде того времени, когда общественность не вовлекалась в диалог, а главной задачей журналистов и пресс-агентов являлось информирование населения о тех или иных событиях. Тем более что чаще всего эти события оказывались в прошедшем времени, и поэтому повлиять на их ход общественность уже никак не могла. Она могла лишь дать некую оценку, но которая зачастую уже никого не интересовала. В 1907 г. Ли опубликовал в газетах документ под названием "Декларация о принципах". В ней он говорит о настоятельной и неотложной необходимости сотрудничества крупных производственных корпораций с представителями прессы, журналами и газетами в части предоставления и распространения информации. Эта работа современными исследователями считается первым прообразом современных правовых документов - этических кодексов, регламентирующих нормы и правила взаимодействия в PR. У невдумчивого и неискушенного читателя может сложиться мнение о том, что журналист Айви Ли занимался исключительно теоретической декларативной деятельностью в сфере связей с общественностью, но это далеко не так. Он был практиком, и проблемы PR ему были хорошо знакомы. Известен случай, когда знаменитый промышленник и финансист Рокфеллер со своими домочадцами подвергся резким критическим нападкам со стороны журналистов. Пресса была завалена серией обличающих статей и публикаций о нечеловеческих и негуманных условиях труда на заводах магната-капиталиста. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем, общественное мнение было настроено резко отрицательно. Страдала репутация - страдал большой бизнес. В результате в 1914 г. для исправления создавшейся ситуации Рокфеллер приглашает Айви Ли, который инициирует встречу знаменитого промышленника с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо, а затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан в роли заботливого если не отца семейства, то по крайней мере опекуна. В результате проделанной работы отношение общественности было изменено в лучшую сторону. Теперь Рокфеллер воспринимался людьми не как вампир-кровопийца, наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Третий этап, "Эра убеждения", начинается с середины XX в. Именно с этого периода о связях с общественностью окончательно можно говорить как о профессиональной деятельности и о некоем научном знании, имеющем все предпосылки в дальнейшем преобразоваться в самостоятельную целостную полноправную науку. В то время будущий американский публицист Эдвард Льюис Бернейз (1891-1995), племянник знаменитого ученого, основателя современного психоанализа, венского врача Зигмунда Фрейда, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. С 1919 г., создав собственное бюро по PR и тем самым приступив к активной фазе в профессиональной деятельности, он обращает внимание на вопрос социальной психологии и массового сознания. Э. Л. Бернейз исследует труды: "Общественное мнение" американского публициста Волтера Липпмана (1889-1974), "Стадные инстинкты в период войны и мира" британского нейрохирурга и социального психолога Вилфреда Троттера (1872-1939), "Толпа: исследование общественного сознания" французского философа, психолога, антрополога и социолога Осанка Лебона (1841 - 1931) и пр. В 1923 г. появляется его собственный труд, который впервые описывал связи с общественностью как профессиональную деятельность по практическому PR, - "Кристаллизуя общественную мысль". В нем он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по PR. Целью книги было широкое представление принципов работы по налаживанию коммуникаций между различными общественными группами. Именно Э. Л. Бернейз изобрел прием создания событий, на основе особенных технологий событийного конструирования, в качестве основы для всей практики по связям с общественностью. Главным принципом успешных и эффективных связей с общественностью Бернейз считал целенаправленность создания события большого масштаба. Результатом его исследований в направлении "двойных коммуникаций" и формировании концепции PR как социальной стратегии убеждения и влияния с целью создания позитивного отношения общественности к организации ("убеждающего паблисити") стал труд "Инжиниринг согласия", вышедший в 1955 г. По мнению ученого, является "попыткой с помощью информации, убеждения и подстраивания инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или интуиции". Он вводит в профессиональный языковой обиход новое понятие - "управление известностью". Коммуникационный процесс в социуме постепенно перестает быть односторонним и однонаправленным, налаживается диалог между сторонами общественности. Профессиональная практическая деятельность по PR начинает рассматриваться как наука и искусство социально-общественного управления ресурсами, силами и средствами. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Французский исследователь интегрированных маркетинговых коммуникаций Луи-Филипп Лапревот, развивая научные теории Бернейза, полностью связывал развитие PR с моделями двойной коммуникации и предложил собственную периодику эволюции профессиональной деятельности по связям с общественностью, а именно PR-"инженерии":

  • 1-й период: 1946 1960 гг., цель - достижение заметности компании, слоган - "Делай хороню и делай это известным";
  • - 2-й период: 1960-1980 гг., цель - создание позитивного имиджа марки, слоган - "Капитал имиджа - капитал доверия";
  • - 3-й период: после 1980 г., цель - развитие соционаправленной культуры компании, слоган - "Предприятие -гражданин".

В 3-й период начала доминировать теория, что идеальный сценарий специального события, как самостоятельной сферы PR, базируется на виде деятельности, популярность которой проявится через один-два года. Сегодня к этой теории еще добавляют качество, оригинальность (по замыслу и выполнению) и эксклюзивность.

Четвертый этап в развитии связей с общественностью приходится на конец XX в. и продолжается до настоящего времени. Сегодня PR является неотъемлемой составляющей частью современного мира. Вся деятельность специалистов по связям с общественностью направлена, прежде всего, на создание и удержания взаимовыгодных отношений взаимопонимания и сотрудничества в обществе, на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций цивилизованными и правовыми методами с наименьшими потерями для участников свершившихся событий. Современные наука, технический прогресс, информационные технологии, эволюционирующие социально-общественные связи, интеграционные процессы в экономике, международная глобальная кооперация в политике и общественной жизни и т.д., - все это способствует наращиванию опыта и укоренению традиций в связях с общественностью. К настоящему времени PR-технологии активно используются во всех сферах общественной жизни для решения различных социальных, политических и бизнес-задач. Коммуникационные процессы многоканальны и с точки зрения возможности и права направления информационного сигнала (в потоке или пространстве) - двусторонние. Возрастает количество одновременно используемых коммуникационных каналов.

PR-технологии используются на всех уровнях общения: международном, национальном, региональном, местном, локальном, групповом и даже межличностном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по PR. Современное общество сложно представить без этих специалистов. Связи с общественностью как профессия подчиняется собственным требованиями, законам и критериям. В связи со столь широким внедрением PR в структуру современных общественных отношений роль связей с общественностью стала предметом глубоких научных исследований.

Современные ученые, занимающиеся исследованиями в области социально-общественных отношений и интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно представители западного научного мира, считают, что нынешние реклама и PR в скором будущем претерпят значительные изменения. Вполне возможна сегментация, специализация и раздробление профессии по признаку, например, области применения и использования навыков и знаний. Ими предлагается примерная классификация и выделение в отдельные дисциплины нынешней деятельности, носящей общее название "связи с общественностью":

  • - работа с государственными учреждениями (government relations);
  • - отношения с инвесторами (investor relations);
  • - корпоративные отношения (corporate relations);
  • - отношения со средствами массовой информации (media relations);
  • - организация и проведение специальных мероприятий (special events);
  • - создание имиджа (image making);
  • - управление кризисными ситуациями (crisis management);
  • - управление восприятием сообщения (message management).

Из перечисленного выше можно увидеть, насколько разнопланова деятельность по оказанию коммуникативных услуг в обществе. Обилие направлений, множество задач и функций, сложность и неопределенность терминологии могли привести к недопониманию и ошибкам в оценках профессиональной среды, связанной с PR. Именно поэтому существует такое большое количество определений понятия "связи с общественностью". Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Researchand Education, проведя исследования с помощью привлечения ряда знаменитых ученых, в различной научной литературе обнаружил примерно пятьсот определений профессиональной деятельности по связям с общественностью. Участники научного изыскания не остановились на простой статистической констатации факта, ограничившись подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое определение. Оно звучит следующим образом: "Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

Внимательно изучив данное определение, можно сделать вывод о том, что исследователи подошли к рассматриваемой проблеме с точки зрения альтруистического подхода. Однако надо сказать, что подобная точка зрения присутствует и в других определениях PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом же русле существуют определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, например, созданный в 1948 г. британский Институт общественных отношений остановился на следующей определяющей трактовке PR: "Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Подобное же определение но своему морально-этическому содержанию и подходу, а именно альтруистическому, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк. Оно направлено на достижение абстрактной общественной гармонии: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде, и полной информированности".

В ученом мире существует и другой подход в определении РR-деятельности - компромиссный, опирающийся не на абстрактную морально-этическую гармонию в обществе, а на положительное решение реальных задач и удовлетворение конкретных интересов. Суть данного взгляда на PR-деятельность заключается в том, что организация (одна сторона рассматриваемой коммуникации, выступающая в роли заказчика - инициатора) учитывает интересы общественности (другой стороны данной коммуникации, выполняющей функцию потребителя - объекта контакта) для того, чтобы и ее интересы при этом действии были восприняты с взаимопониманием. Такую сущность PR-деятельности предлагал на рассмотрение профессиональной общественности еще в начале двадцатого столетия Э. Л. Бернейз: "Паблик рилейшнз - это усилия, направленные па то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". И другое определение: "В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества". Надо отметить, что этот подход в определении сущности связей с общественностью разделяет на современном этапе достаточно большое количество участников профессиональных PR-коммуникаций. На первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 1978 г. в Мехико и собравшей на этом мировом форуме представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, было утверждено определение общественных связей исключительно с компромиссной позиции: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"^.

Кроме перечисленных выше существует также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть заключается в том, что существует очень много специалистов по связям с общественностью, придерживающихся взгляда на рассматриваемую проблему с позиции жесткого и где-то даже циничного практицизма. Они считают, что знания, умения и навыки по общению с окружающими их представителями социума, налаживанию диалогового контакта, построению бесконфликтной компромиссной коммуникации, программирование и манипулирование общественным мнением и пр. являются таким же товаром, который можно свободно купить, как сахар или кофе. При этом морально-этические нормы рассматриваются постольку, поскольку они выгодны заказчику (а значит, и самому специалисту по PR) или нет. Прагматического подхода широко придерживались специалисты в области общественных коммуникаций на рубеже XX в. в период становления деятельности по связям с общественностью. В настоящее время, к сожалению, он достаточно распространен в России и бывших советских республиках.

На рубеже второго и третьего тысячелетий пытливая научная мысль не успокоилась на достигнутом в области изучения человековедческих знаний и законов коммуникологии. Проведенные многочисленные групповые и индивидуальные исследования, вызванные эволюцией мировых общественных связей и отношений, заставили мировое PR-сообщество вновь озаботиться анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. Так, по решению Европейской конфедерации РR (СЕИР) в 1999 г. была создана научная рабочая группа во главе с Т. Баратом. В результате работы ученых был подготовлен и представлен доклад о терминологических трактовках и определениях PR, применяемых в ведущих странах Европы. На основе этого доклада Генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем PR-специалистам, практикующим на нашем континенте, использовать следующее определение: "Паблик рилейшнз - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Из вышеизложенного следует, что основной стратегической целью современных связей с общественностью ученые считают:

  • - формирование конструктивных отношений различных групп социума между собой;
  • - влияние па общественное мнение с целью построения позитивного имиджа властных структур в глазах электората;
  • - доверительное взаимовыгодное многоканальное взаимодействие различных общественных групп на основе диалоговой коммуникации и т.д.

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.


Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

· В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

· работа с государственными учреждениями (government relations);

· отношения с инвесторами (investor relations);

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со средствами массовой информации (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Российский опыт

Потребность в связях с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. С одной стороны, граждане не только нуждаются в поддержке и социальной защите со стороны государства, но и имеют право знать о фактах общественной жизни и происходящих в стране событиях. С другой стороны, органы государственной власти становятся зависимыми от граждан и общественных объединений и нуждаются в одобрении своих действий. Словом, создаются условия, в которых для решения общественно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп общества. Таким образом, залогом возникновения деятельности по связям с общественностью является создание демократических основ общества.

В России, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог всех субъектов политико-экономической сферы с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии.

ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:

I этап – доинституциональный (1988–1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и пресс-службы в государственных структурах. Активное развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги, например: «Никколо М» (1989 г.), «Миссия Л» (1989 г.), «Имиджленд ПР» (1990 г.).

II этап – институциональный (1991–1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПР-специалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.). В 1994 г. РАСО принимает первый документ, регламентирующий деятельность ПР-специалистов, – «Декларацию этических норм и принципов в области связей с общественностью». В эти годы российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно пиар развивается в политике.

III этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:

· расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;

· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог». В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая стала первым сертификатом качества отечественных ПР-услуг. С 1999 г. организуются ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». С 2000 г. проводится Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». В 2001 г. создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов. Таким образом, к концу ХХ века пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе.

В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от любого влияния и вмешательства до момента принятия окончательного решения.

Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:

· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о принимаемых решениях;

· обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;

· изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;

· прогнозирование общественно-политических процессов.

Многие государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общественностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.

Вместе с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:

¨ в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двусторонний диалог между государством и общественностью;

¨ работа по связям с общественностью в органах государственной власти носит дискретный характер и существует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;

¨ во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной власти, а также разных уровней исполнительной власти в некоторых регионах носят конфронтационный характер, что не позволяет органам власти проводить единую информационную и имиджевую политику и усиливает негативное отношение общественности к действиям властных структур;

¨ в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой и нравственной репутации в глазах общественности.

В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.

Помимо связей с общественностью внутри страны, государственные структуры должны обеспечить и связи с международной общественностью с целью создания положительного имиджа страны, ее экономики и политики, а также ее отдельных представителей.

Коммерческий сектор. В бизнесе пиар направлен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на создание стабильных условий существования организации или продукта. Пиар в бизнесе вырос из стремления коммерческих компаний излагать свои интересы и предложения. Происходит это из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей государственной власти.

ПР-подразделения начали создаваться на российских предприятиях к середине 90-х годов ХХ века. Первые ПР-службы возникли в банках, инвестиционных компаниях, представительствах иностранных фирм. Чаще всего в управленческой структуре российских предприятий ПР-служба функционирует не самостоятельно, а является составной частью отдела маркетинга или отдела маркетинга и рекламы. В настоящее время многие российские компании имеют собственные ПР-подразделения, например департамент общественных связей РАО «ЕЭС России», центр общественных связей РАО «Норильский Никель», отдел по связям с общественностью авиакомпании «Сибирь».

В коммерческих структурах наиболее типичными в области связей с общественностью являются следующие проблемы:

¨ обеспечение разумного баланса между максимизацией прибыли и выполнением социальной миссии организации, т. е. недопущение резкого расхождения между интересами организации и интересами клиентов и потребителей;

¨ соблюдение равновесия между стремлением к открытости, популярности, высокому имиджу и сохранением коммерческой тайны, условий конфиденциальности по договорам, а в некоторых случаях и государственной тайны;

¨ предотвращение трансформации этически и юридически допустимых умолчаний в обман и манипулирование общественным мнением;

¨ избежание отождествления функций службы связей с общественностью с функциями служб маркетинга и рекламы.

Однако российский бизнес в массе своей еще не пришел к пониманию необходимости пиара и его важности для успешного существования компании на рынке. Специфика российского бизнеса, определяемая национальным менталитетом, такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость установления связей с общественностью только тогда, когда оказываются в ситуации кризиса. ПР-коммуникации у отечественных предпринимателей ассоциируются с размещением в СМИ текстовой рекламы.

Общественно-политический сектор. В этом секторе связи с общественностью присутствуют в виде ПР-служб политических партий, движений, общественных организаций, фондов и т. д. Здесь ПР-мероприятия направлены на поддержание и коррекцию имиджа политического лидера или организации, на сохранение или изменение власти посредством работы с общественным мнением. Если государственный пиар ведется группами, находящимися у власти, то политический пиар – группами, для которых государственная власть является прошлым, будущим или настоящим. Наиболее важными процессами в общественно-политическом секторе являются выборные кампании и лоббирование решений государственных структур.

Основная цель ПР-службы в избирательной кампании – обеспечить победу своего кандидата в выборах на государственную должность. Достижение данной цели предполагает решение комплекса задач:

· подготовить кандидата к участию в избирательной кампании;

· предложить кандидату стратегию и тактику предвыборных действий;

· разработать предвыборную программу кандидата, определив каналы и средства доведения до избирателей желаемой информации;

· сформировать в представлении избирателей надлежащий имидж кандидата;

· обеспечить контроль за ходом и результатами выборов.

Лоббирование (от англ. lobby – вестибюль, фойе, кулуары) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решения государственными органами, содействие прохождению тех или иных законопроектов. Суть лоббирования заключается в привлечении внимания политиков и государственных служащих к какой-либо проблеме. Лоббирование упорядочивает различные точки зрения на проблему и повышает ответственность власти перед организованными группами влияния, выражающими интересы групп общественности, предприятий и целых отраслей. Позитивность лоббирования также заключается в том, что оно позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая возможность порождения коррупции. Результатом лоббирования является закрепление в принятых нормативных документах интересов различных групп общественности и организаций.

Лоббирование может быть закрытым и открытым . Закрытое лоббирование представляет собой влияние заинтересованных групп на представителей властных структур, это работа с избранными или назначенными руководителями и депутатским корпусом. Для этого заинтересованные группы могут выдвигать в органы власти своих представителей, спонсировать их выборную кампанию или склонять к сотрудничеству действующих представителей власти. Открытое лоббирование предполагает участие заинтересованных групп в открытых обсуждениях проблемы, например, в СМИ, на парламентских слушаниях, на заседаниях экспертных комиссий, «круглых столов» и т. д.

Заметным явлением в структуре отечественного ПР-рынка становятся фирмы, предлагающие ПР-услуги как товар. Эти организации можно разделить на две группы: специализированные и смешанные. Специализированные фирмы предлагают услуги только по обеспечению связей с общественностью. Сегодня в России можно насчитать около 30 крупных специализированных ПР-агентств, большая часть которых располагается в европейской части страны. 60–70% объема их услуг приходится на политический консалтинг. Вместе с тем коммерческие ПР-услуги в России пока не получили должного распространения. Данное положение можно объяснить следующими причинами:

· регулярность и востребованность политических действий и мероприятий в России, что создает благоприятные условия для применения ПР-услуг и делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными;

· мировоззренческая незрелость российских бизнесменов в отношении новых коммуникационных форм;

· недостаточность опыта специалистов, реализующих ПР-услуги.

Вторую группу организаций, предлагающих ПР-услуги, составляют смешанные агентства , которые деятельность по связям с общественностью предлагают как одну из возможных услуг наряду с рекламной, информационной и издательской деятельностью. Такие агентства могут обеспечивать разовые акции либо их технологические фрагменты: пресс-конференции, презентации, семинары и т. д. Иногда данные организации называют агентствами коммуникаций. Они распространены в региональных и областных центрах России.

При всем многообразии предлагаемых отечественными ПР-агентствами услуг, их внешней несовместимости и разнопрофильности можно выделить несколько основных функциональных направлений деятельности:

¨ аналитико-прогностическая деятельность направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, предполагает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и публикаций в СМИ, оценку общественного мнения, прогноз кризисных ситуаций;

¨ организационно-технологическая деятельность включает меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, а также специальных событий: конференций, презентаций, выставок, деловых встреч, шоу и т. д.;

¨ информационно-коммуникативная деятельность предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной работы;

¨ консультативная деятельность представляет собой консультации по выстраиванию отношений с общественностью, выбору форм сотрудничества, разработке имиджа организации или персоны;

¨ образовательно-методическая деятельность отвечает за проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организацию «круглых столов», конференций.

Таким образом, можно выделить следующие особенности и закономерности развития ПР-рынка в России:

· становление рынка ПР-услуг связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство;

· в начале ХIХ века можно отметить несамостоятельный характер связей с общественностью, их тесную связь с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью;

· новая форма коммуникации зарождается и развивается в крупных российских городах, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность;

· пиар присутствует во всех секторах общественной жизни страны: государственном, коммерческом, политическом, социальном и т. д.;

· активное применение ПР-технологии находят в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны;

· среди российских фирм, оказывающих ПР-услуги, преобладают смешанные агентства, однако существующие специализированные фирмы различаются как по отраслевым направлениям деятельности (политика, экономика), так и по предметной ориентации (вид, форма, характер ПР-мероприятий и технологий);

· развитие системы связей с общественностью тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями российского общества, неглубокими демократическими традициями; по большому счету ПР-деятельность в современной России сама нуждается в пиаре;

· становление ПР-рынка сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением корпоративных объединений ПР-специалистов и регламентирующих документов профессионально-этического характера (хартий, кодексов, правил).

Резюме

¨ Прообразы служб по связям с общественностью имели место на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме.

¨ США считаются родиной связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности. В развитии связей с общественностью в Америке можно выделить следующие этапы:

– вторая половина ХVIII века (в период борьбы за независимость США появились первичные ПР-технологии);

– первая половина ХIХ века (зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента);

– первая половина ХХ века (связи с общественностью развиваются в трех направлениях: как самостоятельная сфера бизнеса, как наука и учебная дисциплина, как самостоятельная подсистема управления);

– вторая половина ХХ века (происходит консолидация западных ПР-сообществ, пиар приобретает глобальный характер).

¨ ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века, что связано с процессом становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны в условия рыночной экономики. Выделяют следующие этапы возникновения связей с общественностью в России: доинституциональный (1988–1990 гг.), институциональный (1991–1994 гг.) и этап активного развития (с 1995 г.).

¨ В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности связи с общественностью имеют определенную специфику.

¨ Развитие ПР-рынка в России имеет следующие особенности и закономерности: пиар характеризуется тесной связью с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью; новая форма коммуникации развивается в городах европейской части России, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность; наиболее активно ПР-технологии применяются в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны; становление рынка ПР-услуг сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением профессиональных объединений ПР-специалистов и документов профессионально-этического характера.

¨ Развитие системы связей с общественностью в России тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями общества, неглубокими демократическими традициями.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. К какому времени относится возникновение связей с общественностью? Приведите примеры существования связей с общественностью в период античности, Средневековья, Возрождения и Реформации.

2. Какие этапы в развитии связей с общественностью в США можно выделить? Какими достижениями был ознаменован каждый этап?

3. Каковы предпосылки, причины и этапы возникновения связей с общественностью в России в конце ХХ века?

4. Перечислите отрасли, в которых актуально применение связей с общественностью в современной России. Назовите задачи деятельности по связям с общественностью в каждой отрасли. Известны ли Вам какие-либо проблемы, противоречия, недостатки деятельности по связям с общественностью в конкретной отрасли?


Выделяют четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:

  • 1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней). Характерные черты:
    • - любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
    • - отношения строятся по принципу «потребитель -- жертва»;
    • - правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;
    • - главным проводником выступают СМИ.
  • 2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества). Характерные черты:
    • - регулярная работа со СМИ, цель -- распространение информации;
    • - инф-я точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
    • - исследование обратной связи не предполагается;
    • - технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме).
  • 3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). Характерные черты:
    • - использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому-- «двусторонность», диалог);
    • - результат асимметричен -- выигрывает только организация, а не общественность;
    • - PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель -- получение выгоды.
  • 4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты:
    • - полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;
    • - РR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
    • - проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
    • - переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
    • - законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
    • - идеологичность (идеальная модель):
      • а) механизм взаимодействия организации и среды -- партнерство;
      • б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.

На современном этапе развития PR на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни -- мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX -- начале XXI века в РR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маyеры-обозначения:

  • - работа по связям с гос. учреждениями и общественными организациями получила название public affairs,
  • - управление корпоративным имиджем -- corporate affairs,
  • - создание благоприятного образа личности -- image making,
  • - построение отношений со СМИ -- media relations,
  • - создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров - еmployee communications,
  • - общественная экспертиза -- public involvement,
  • - взаимоотношения с инвесторами -- investor relations,
  • - отношения с потребителями товаров или услуг -- consumer relations,
  • - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий -- special events,
  • - управление кризисными ситуациями -- crisis management,
  • - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений -- message management.

Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой -- зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х -- начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций -- профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО -- Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий -- около десяти, наиболее известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» -- Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью -- «Хрустальный апельсин».

В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.

В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой -- в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

Мадина Изимбетова,
Санкт-Петербургский государственный технический университет, студентка

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Предыстория

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.

«Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. е. «зеленой землей».

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке — скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида».

В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Этапы развития современных PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

PR в XXI веке

Выделим факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное развитием Интернета;

2) глобализация информационных потоков: очевидно, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного;

3) диверсификация и усложнение коммуникационных цепей: правильнее говорить сегодня не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является.

Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в.

До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.

Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.