Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».
Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
Организационно-технический;
Управленческий;
Экономический;
Социальный;
Идеологический;
Политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.
Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).
В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.
Таблица 1.1
Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования
В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Концепции развития маркетинга
Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:
– маркетинг – это философия рынка;
– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;
– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.
Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Современные теоретические подходы к маркетингу
В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:
В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.
Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:
– философию бизнеса;
– «образ мышления»;
– концепцию управления;
– методологию рыночной деятельности;
– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.
В сферу применения маркетинга сегодня входят:
– товары и услуги;
– типы потребителей: личность, предприятие или организация;
– внутренний и внешний рынки;
– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
– стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).
Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:
Недостоверная информация;
Неэффективное планирование;
Внезапные изменения ситуации на рынке;
Вмешательство государства, правовых органов;
Непредвиденные действия конкурентов;
Недостаточное финансирование маркетинга;
Внешнеторговые проблемы;
Низкое качество товаров;
Наличие избыточных или недостаточных мощностей;
Падение спроса;
Вытеснение товара конкурентами;
Проблемы сбыта;
Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
Банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
Проблемы материально-технического обеспечения;
Изменение сегментации рынка;
Недостаток квалифицированных кадров;
Экологические проблемы;
Проблемы потребления товаров, и др.
Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Ранжирование управленческих проблем
* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.
1.2. Принципы и функции маркетинга
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
К основным принципам маркетинга относятся:
Ориентация на потребителя;
Комплексность;
Гибкость и адаптивность;
Обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
Нацеленность на перспективу;
Программно-целевой подход;
Нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Функции маркетинга
Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга
Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:
? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.
1.3. Цели и методы маркетинга
Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».
Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».
Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Цели маркетинга
Цели маркетинга должны быть:
Достижимыми;
Понятными;
Поддающимися ранжированию;
Согласованными с общими целями и задачами предприятия;
Контролируемыми;
Ориентированными на определенные сроки их достижения;
Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Характеристика методов маркетинга
– определение потребностей клиентов;
– выбор приоритетных групп потребителей;
– проектирование товаров или пакета услуг;
– повышение рентабельности производства.
С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:
– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.
1.4. Информационное обеспечение маркетинга
Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений
Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.
Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений
Параметры маркетинга делятся на две группы:
Контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;
Неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.
Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Параметры маркетинга
1.5. Управление маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.
К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:
– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;
– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.
Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
1.6. Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
Малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.
Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:
–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.
Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.
Таблица 1.7
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).
Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры
Рис. 1.7в. Региональная структура
Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.
Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.
Таблица 1.8
Сравнительный анализ организационных структур маркетинга
Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:
1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.
Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:
Гибкость, мобильность, адаптивность;
Простота;
Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;
Ориентация на конечных потребителей;
Предоставление работникам службы должных прав.
Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Модель мотивации персонала
Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:
Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
Сбор и оценка рыночной информации;
Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
Непосредственное планирование маркетинга и управление им;
Подготовка смет расходов по маркетингу;
Оценка конкурентоспособности товара;
Установление конкурентоспособного уровня цен;
Непосредственное рыночное взаимодействие;
Организация обучения в области маркетинга и сбыта;
Контроль и совершенствование сбытовой сети;
Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
Поиск новых рынков;
Подготовка маркетинговых планов по экспорту;
Внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.
Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).
Таблица 1.10
Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием
Ситуации для анализа
1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.
Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.
2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.
3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.
4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:
– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;
– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;
– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживание научно-технического прогресса общества;
13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
Введение
Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности.
При определении направления совершенствования маркетинговой стратегии важную роль играет адекватная оценка ситуации, в которой находится фирма; оценка рынка как конкурентной среды маркетинга, то есть среды непосредственного контакта фирмы; оценка и понимание потребностей потребителей и факторов, влияющих на их выбор.
Фирма должна оценивать свой потенциал и выявлять, какие сегменты рынка она может охватить, на каких из них основные навыки и компетенции фирмы совпадут с основными факторами успеха.
Любая организация находится и функционирует в зависимости от ее культуры и социально-экономического климата. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на какие-либо действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.
Цель курсовой работы - изучить организацию маркетинговой деятельности на примере ООО «Злата».
Объектом исследования является журнал «Точка» (ООО «ЗЛАТА»)
Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Понятие, цели и функции маркетинга
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует "проводными рифами", каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается.
В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:
У отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес - подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;
Отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически "отрывается от текучки" и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».
Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.
1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.
3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.
4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:
Качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
Качества физической среды;
Качества культурной среды.
Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.
5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли. .
Рассмотрев понятие и принципы маркетинга, перейдем к проблемам службы маркетинга. Служба маркетинга характеризуется определенными функциями и задачами.
Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.
Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:
· Задачи службы маркетинга
· Функции службы маркетинга
· Права службы маркетинга
В конкретной компании структура этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера. .
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. .
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
1. Комплексное изучение рынка:
Исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
Изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
Анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
Определение ключевых компетенций компании;
Разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование ассортиментной политики предприятия:
Разработку продуктовых линий и ассортимента;
Оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
Подготовку предложений по разработке новых продуктов;
Управление торговыми марками.
3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:
Выбор методов ценообразования;
Разработку системы скидок;
Разработка маркетинговой политики.
4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
Формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
Выбор торговых посредников;
Анализ и прогноз объема и структуры продаж;
Разработку форм и методов реализации товаров.
5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
Участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
Проведение выставок, презентаций, демонстраций;
Поощрение покупателей;
Стимулирование работников сбыта и продавцов;
Формирование положительного имиджа компании.
Права службы маркетинга.
1. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:
Планы маркетинга на долго, средне и краткосрочные периоды;
Предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
Предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.
2. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
Проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании. .
В таблице 1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
Таблица 1 - Структура службы маркетинга на предприятии
|
1. Формирование рыночной стратегии фирмы |
1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Сравнительный анализ и организационно-технического уровня производства и фирмы 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.9. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.10. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.11. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год» |
|
2. Реализация концепции маркетинга |
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период » 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
|
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
|
|
4. Обеспечение маркетинговых исследований |
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Цель системы маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Подконтрольность покупательского поведения потребителя маркетологам. Удовлетворение потребителя после покупки. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Рынок промышленных товаров.
тест , добавлен 13.06.2011
Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.
курсовая работа , добавлен 04.02.2011
Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.
презентация , добавлен 27.08.2017
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 15.10.2011
Принципы, функции и цели маркетинга, его социальная значимость и место в системе наук. История зарождения маркетинга на Западе. Эволюция развития управленческой концепции. Развитие теории и практики маркетинга в России. Динамика рынка рекламных услуг.
курсовая работа , добавлен 26.05.2015
Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.
реферат , добавлен 07.03.2009
Основные принципы маркетинга. Использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Создание новых товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Решение вопросов производства и потребления. Анализ вещей и внутренней среды.
презентация , добавлен 29.09.2014
контрольная работа , добавлен 26.03.2007
3. Принципы и функции маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживание научно-технического прогресса общества;
13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
Из книги Конец маркетинга, каким мы его знаем автора Зимен Сержио Из книги Антикризисное управление: конспект лекций автора Бабушкина Елена5. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке
Из книги Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса автора Балашова Екатерина АндреевнаАттестация: цели, задачи, принципы, функции, процедуры и методы Аттестация – это процедура систематической формализованной оценки соответствия деятельности конкретного работника стандарту выполнения работы на данном рабочем месте в данной должности. Оценка, даваемая
Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна7. Понятие маркетинга, его принципы Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей
Из книги Логистика: конспект лекций автора Мишина Лариса Александровна1. Сущность, принципы и функции транспортной логистики Транспортная логистика выступает в роли необходимой составляющей всей теории и практики логистики коммерции, так как логистика как наука занимается управлением всеми потоковыми движениями, а управление
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна4. Принципы маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей,
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен6. Функции маркетинга Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной
Из книги ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ автора Гусев Э. Б.4. Принципы, среда международного маркетинга Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки,
Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья Из книги Маркетинговая деятельность автора Мельников Илья2.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного
Из книги Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций автора Кумар НирмалияВопрос 10 Принципы маркетинга Ответ Основными являются 3 принципа маркетинга.1. Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель – король, а мы – его верные подданные, и наша задача состоит в
Из книги автораПринципы, цели и задачи службы маркетинга Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей
Из книги автораМетоды, функции и цели маркетинга Для решения основных задач предприятия в маркетинге применяют следующие методы:анализ внешней среды. Анализируют не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы,
Из книги автораГлава 1 От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них В книге The Practice of Management Питер Друкер писал: «У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они