Медиаисследование. Энциклопедия маркетинга История становления медиаисследований

Медиаисследования

Министерство образования РТ

Казанский Государственный Технический Университет им. А. Н. Туполева

Гуманитарный факультет.

Реферат по медиапланированию на тему:

Медиаисследования.

Студент гр. 7202

Работу проверил:

Галанин С. Ф.

Казань 2007.
Содержание:

1. Введение……………………………………………………………….….. 3 стр.

История исследования аудитории на Западе…………..…….……. 4 стр.

Базовые понятия медиапланирования……………………………..... 6 стр.

Медиаисследования………………………………………….………..... 8 стр.

Способы регистрации информации.………………………………... 14 стр.

5. Заключение.…………………….………………………………………17 стр.

Введение.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Глава 1.

История исследования аудитории на Западе.

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны.

Глава 2.

Базовые понятия медиапланирования.

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6. 00 до 10. 00 и с 16. 00 до 19. 00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19. 00 – 23. 00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.

Глава 3.

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.

должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.

Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

последней, методики исследования).

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

"Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

"коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ДНЕВНИК (diary)

Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т. е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

расположить в следующем порядке:

Возраст.

Социальное положение.

Образование.

Измерение аудитории иным методом опроса населения, т. е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т. д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т. д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

ограничениям.

на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

Глава 4.

Способы регистрации информации.

Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:

- Опрос.

- Аппаратная регистрация информации. (Исключительно в телевидении, радио и Интернет) в основе этого метода составляется опросный лист.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т. д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т. п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter"ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т. е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т. д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети. Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.

Заключение.

являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.

Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т. е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.

1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К. Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

6. Лекции по медиапланированию. Галанин С. Ф.

Приложения.

(пример анкеты)

īte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.

Анкета проводится анонимно. Инструкция к заполнению анкеты. Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением квадратик, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ. Кроме того, Вы можете предложить ответы непредусмотренные нами. Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________

2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________

3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________

4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод

4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________

5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить

стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет

10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________

11. Случалось ли Вам сталкиваться с такой ситуацией, когда требуемого Вам алкогольного напитка не оказывалось в наличии? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0. 2 2. 0. 35 3. 0. 5 4. 0. 7 5. 1 л 6. более 1 л

17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________

18. С кем Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Семья 2. Друзья 3. Коллеги 4. Случайные знакомые 5. В одиночестве 6. ___________________ 19. В чём Вы видите альтернативу алкоголя? ______________________________________

20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить

21. Назовите причину, по которой Вы бы отказались от употребления алкогольной продукции? ____________________________________________________________ Просим вас сообщить некоторые данные о себе

23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000

Приложение 2.

Структура данных Gallup Media .

TV Index – общее описание проекта.

Основной задачей, решаемой в рамках проекта GallupTVIndex,является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамкахTVIndex отдельно предоставляется информация по регионам.

Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года – города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории "Другие".

Данные отдельно по городам.

Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы одни действующий телевизор.

Подобные исследования принято называть "панельными", выборку частников " панелью", поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времни, пир условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (панель – статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которой по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных на зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются " контрольные параметры панели".

Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик генеральной совокупности – домохозяйства, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации распределения большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся специальные установочные исследования. (ежегодная масштабная социологическое иссдование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают капании GallupMedia дают информацию о социальных, демографических характеристик населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток.) по результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие изменения в панели – по средствам замены и дополнительных набора домохозяйств.

Являясь источником информации генеральной совокупности, установочное исследования так же является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель.

В каждом из домохозяйств панели телесмот ввод и обработка данных рения по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует канала, на которые настроен телевизор на время работы и время, в течении которого осуществлялся просмотр. Использования TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствование в комнате, нажимая на специальном пульте кнопку закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировали, TV- метр автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV – метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной \ сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Это процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, кампания GallupAdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе.

Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассета с записью эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе кампании GallupAdFact , где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).

В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.

Сроки предоставления данных

Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные – за позавчерашний день);

Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели

программное обеспечение

пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач.

Министерство образования РТ

Казанский Государственный Технический Университет им.А.Н.Туполева

Гуманитарный факультет.

Реферат по медиапланированию на тему:

Медиаисследования.

Работу выполнил:

Студент гр.7202

Рязяпов М.Ш.

Работу проверил:

Галанин С.Ф.

Казань 2007.
Содержание:

1.Введение……………………………………………………………….…..3 стр.

История исследования аудитории на Западе…………..…….…….4 стр.

Базовые понятия медиапланирования…………………………….....6 стр.

Медиаисследования………………………………………….……….....8 стр.

Способы регистрации информации.………………………………...14 стр.

5.Заключение.…………………….………………………………………17 стр.

6. Список использованной литературы…………………………………..18 стр.

7. Приложения…...........................................................................................19 стр.
Введение.

Глава 1.

История исследования аудитории на Западе.

Глава 2.

Базовые понятия медиапланирования.

3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов аудитории равно аудитории «Х» частота контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.

9. Целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват равен целевой аудитории, группы.

10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.

11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.

Глава 3.

Медиаисследования.

Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

ПАНЕЛЬ (panel)

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ДНЕВНИК (diary)

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т.е. повторять ее по важнейшим характеристикам.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:

Возраст.

Социальное положение.

Образование.

Душевой доход.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.

Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

Глава 4.

Способы регистрации информации.

Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:

- Опрос.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.

Заключение.

В данной работе я пытался понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Я узнал насколько это тяжёлый и ответственный процесс-разработка медиаплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.

Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.

Список литературы:

1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

6. Лекции по медиапланированию. Галанин С.Ф.

Приложения.

(пример анкеты)

Анкета Мы, Компания “Saulīte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.

1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________

2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________

3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________

4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод

4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________

5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

6. Часто ли ваши неудачи заставляют вас прибегать к ²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить

7. Как Вы думаете наличие дешёвых алкогольных напитков влияет на рост потребления алкоголя? __________________________________________________________________ 8. Есть ли по Вашему мнению положительные стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет

10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________

12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0.2 2. 0.35 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л

13. Какие товары Вы обычно приобретаете вместе с алкоголем? ___________________________________________________________

14. Как Вы оцениваете качество произведённого в Латвии алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое

15. Как Вы оцениваете качество ввозимого в Латвию алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое

16. Какова Ваша норма в употреблении алкоголя? 1. 0.2 2. 0.3 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л 7. затрудняюсь ответить

17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________

20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить

22.Ваш пол? 1. Женский 2. Мужской

23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

4. 40-55 5. 55-70 6. старше 70

24. Район города в котором Вы проживаете на данный момент? ____________________________________

25. Вы учитесь или работаете? 1. Работаю 2. Учусь 3. Работаю и учусь 4. _________________________

26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000

Приложение 2.

Структура данных Gallup Media .

Gallup TV Index – общее описание проекта.

Данные отдельно по городам.

Порядок предоставления данных

Информация по результатам исследования предоставляется:

В виде электронной базы данных под специализированное программное обеспечение – подписка на данные;

В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.

Сроки предоставления данных

Данные поставляются с задержкой 1-11 дней в зависимости от вида данных:

Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели

программное обеспечение

Ксения, исследования аудитории, медиаисследования, – одна из относительно новых специальностей в России. Вы, как один из самых последовательных представителей этой специальности, наверняка могли бы рассказать краткую историю ее появления и развития…

Медиаисследования – действительно, одно из сравнительно новых направлений деятельности в нашей стране. Несмотря на то, что в том или ином виде они существуют в России довольно давно, привлекать к себе более серьезное внимание они начали примерно тогда же, когда в России появилась реклама, т.е. где-то с первой половины девяностых годов.

Сначала это были в основном опросные методы (личные и телефонные интервью), чуть позже появились электронные измерения (в 1996 году TNS Россия, тогда еще Gallup Media, начала измерение телевизионной аудитории Москвы с помощью пиплметров).

Важно понимать, что развитие медиаисследований напрямую связано с развитием рекламного рынка: чем больше его объем, тем больше денег он готов тратить на получение более точной и качественной информации о медианосителях, т.е. об аудитории СМИ.

Поэтому не удивительно, что в России с ее колоссальным (до 229 млрд. руб. в 2007 году, более 25% в год) ростом рекламного рынка измерения СМИ претерпели поистине революционные изменения. Так, например, теперь телесмотрение измеряется с помощью усовершенствованной модели пиплметров (1) , позволяющей, в том числе, работать и с цифровым ТВ не только в Москве, но и по России в целом.

Используется технология автоматического распознавания, позволяющая быстро и безошибочно сопоставлять аудиторию одной и той же программы или рекламного ролика, выходящих в городах нашей страны (2) в самое разное время суток, а порой и в разные дни.

Полностью проверена и оттестирована технология портативных пиплметров, позволяющих автоматически измерять аудиторию и радио, и телевидения, причем не только дома, но и вне его (в машине, в баре, ресторане, салоне красоты и т.п.)

При помощи специальных счетчиков измеряется аудитория Интернет, а также постоянно развивается multimedia-исследование и усовершенствуются технологии измерения радио и прессы.

Значимость медиаисследований давно признали представители рекламного бизнеса, руководители телевизионных каналов, радио, прессы. Качество этих исследований - жизненно важный фактор многих бизнесов. За этим стоят огромные деньги. Из чего складывается само качество (технологии исследований, техническое обеспечение, экономическая состоятельность и добрая воля заказчиков)? И какое место занимает здесь качество «человеческих ресурсов» – уровень профессионализма сотрудников?

Важно понимать, что результаты медиаизмерений представляют собой не просто сухие цифры, а являются валютой на рекламно-медийном рынке: например, покупка телевизионной рекламы производится именно по рейтингам, а при выборе того или иного медиа для размещения рекламы также используются различные аудиторные показатели.

Именно поэтому качество предоставляемой информации является крайне важным как для индустрии, так и для исследовательской компании.

Это качество складывается из многих составляющих.

Современные технологии исследований.

Здесь нам с одной стороны помогает принадлежность к одной из самых крупных исследовательских сетей – TNS – что автоматически дает нам возможность использовать в своей работе весь международный опыт. С другой стороны, это и наш уникальный накопленный опыт! Согласитесь, что, например, для того чтобы измерить аудиторию конкретной программы или конкретного рекламного ролика, выходящих в разных городах нашей Родины в разное время суток, а зачастую и в разные дни, и корректно учесть часовые пояса, орбиты и дубли разных телеканалов, нужен не столько международный опыт, сколько понимание потребностей нашей индустрии и нашей российской специфики.

Техническое обеспечение, которое довольно тесно связано с современными технологиями.

В частности, всегда, когда это возможно, используются все преимущества современного технического обеспечения, применяются автоматический контроль и обработка на всех этапах.

«Добрая воля заказчиков», а точнее, постоянное взаимодействие с Индустрией, являющейся конечным потребителем поставляемой нами информации.

Практически все изменения в наших проектах по измерению аудитории СМИ очень подробно обсуждаются и согласуются с Индустрией, а развитие и модификация проектов происходят в соответствии с постоянно растущими и меняющимися требованиями рынка. Заслуживает внимания и тот факт, что вот уже несколько лет реализован проект по совместному контролю качества телевизионных данных: группа экспертов (представители рекламных агентств, телеканалов и рекламодателей) ежедневно получает и анализирует данные, позволяющие однозначно понять, насколько качественно собирается информация о телевизионной аудитории.

Но, безусловно, самым важным, как для обеспечения качественных данных, так и для оптимального функционирования всех бизнес-процессов, являются люди, работающие в компании. Наши сотрудники – это наш главный капитал. И именно поэтому руководство компании постоянно работает как над повышением мотивации и удовлетворенности персонала, так и над развитием их профессионального уровня.

Какие специализации существуют в области медиаизмерениий? Кто готовит таких специалистов? Как Вы оцениваете общий уровень подготовки этих специалистов сегодня? В какие вузы Вы лично советовали бы поступать тем, кто хочет профессионально заниматься медиаизмерениями?

Специализаций в области медиаизмерений существует очень много. Объясняется это многообразием задач, решаемых измерениями, и, как следствие, огромным количеством различных типов и видов исследований. А ведь для проведения любого из них также требуются эксперты в самых разных областях!

Сейчас уже появились вузы, где на отделениях социологии, маркетинга, рекламы и т.п. готовят, в том числе, и будущих исследователей. Например, МГУ, ГУ ВШЭ, ГУУ, РГГУ и др. С некоторыми вузами мы сотрудничаем, ведем преподавательскую работу, читаем лекции и проводим практические занятия. Многим вузам мы предоставляем свои данные и программное обеспечение, чтобы студенты еще в процессе учебы могли «пощупать» живые данные.

В нашу компанию многие сотрудники приходят, окончив МГУ или ГУ ВШЭ, однако есть и выпускники других институтов и университетов. Мы всегда рады видеть в составе нашей команды молодых людей, увлеченных исследованиями и нацеленных на развитие в данной отрасли. Однако не зависимо от конкретного вуза, исключительно важен практический опыт, который можно приобрести только в результате реальной работы.

Испытывает ли компания TNS дефицит кадров? Каких специалистов не хватает? Как Вы решаете эту проблему?

Как и любая активно развивающаяся компания (а развиваемся мы очень активно, сейчас у нас во всех подразделениях работает около 600 человек), мы испытываем постоянный дефицит специалистов в самых разных направлениях. Наиболее востребованы опытные менеджеры- руководители проектов, технические специалисты (программисты, менеджеры по обработке данных, IT-специалисты), ассистенты.

Очень сложно найти на рынке «готового» менеджера или специалиста, причем не только высшего уровня, но и среднего звена. Поэтому мы довольно часто ищем людей на ассистентские позиции, а затем «растим» из них профессионалов. Часто свою карьеру в нашей компании начинают студенты 4-5 курсов вузов, совмещая работу с учебой. На начальных позициях ассистентов они имеют возможность получить практический опыт исследователей, и к моменту получения диплома, который часто пишется на «рабочую» тему, наши сотрудники уже имеют весомый опыт реальной работы. Далее они получают возможность карьерного роста, перехода на позицию менеджера проекта, имея в перспективе возможность занять должность руководителя проекта или направления. И в данном случае все зависит от человека – от его целеустремленности, возможности и желания обучаться и достигнутых успехов в работе.

Вы не раз отмечали, что данные медиаисследований являются надежным инструментом развития регионального рекламного рынка. А кто проводит исследования в регионах? Это специалисты, живущие непосредственно там, или столичные эксперты?

Надежный инструмент – в первую очередь, качественный инструмент. Поэтому нашим основным приоритетом является качество предоставляемой информации - вне зависимости от географии проводимых нами исследований.

Офисы компании TNS расположены во многих городах России. Однако, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, эти офисы выполняют технические функции. Организацией исследования, разработкой его дизайна и определением различных параметров занимаются только столичные эксперты. Кто будет заниматься непосредственно сбором информации, определяется в первую очередь типом проводимого исследования. Например, если речь идет о проведении определенного количества фокус-групп или глубинных интервью, в регионы выезжают столичные специалисты. Если же нужно опросить несколько тысяч человек, этим, конечно же, занимаются местные исполнители.

При этом столичные эксперты на каждом из этапов контролируют качество проведения работ. Существуют различные методики, активно используемые нашей компанией.

В то же время мы постоянно работаем над повышением технологичности проведения исследования. Так, например, в конце прошлого года мы в Туле организовали колл-центр на 1000 телефонных линий. Это позволило перевести часть общероссийских опросов, ранее проводившихся при помощи личных интервью силами региональных партнеров, на компьютеризированную телефонную систему с уникальными возможностями для контроля качества работ.

В чем заключается работа «начальника» над всеми телевизионными исследованиями? Из чего складывается Ваш рабочий день?

Вы можете ждать ответа «непрерывно анализирую данные» или «постоянно контролирую работу пиплметров», но это совсем не так! В принципе, само производство телевизионных данных не так сильно отличается от любого другого высокотехнологичного непрерывного производственного процесса. Работа четко отлажена: каждое из существующих подразделений отвечает за определенную часть работы. Везде трудятся высококлассные профессионалы. Именно поэтому каждое утро в 9 часов наши клиенты получают актуальные телевизионные рейтинги. Таким образом, эта «производственная» часть работы практически не требует моего внимания. Поэтому, обобщая можно сказать, что я занимаюсь в основном:

встречами и общением с представителями индустрии: клиентами и потенциальными клиентами. Это необходимо для понимания и изучения потребностей российского рынка, что важно для определения основных направлений дальнейшего развития телеизмерений в нашей стране;
непосредственно определением стратегических направлений развития ТВ-подразделения компании;
управленческой работой, руководством и мотивацией сотрудников.

Как складывалась Ваша карьера? С какой позиции нужно начать, чтобы впоследствии возглавить службу телевизионных исследований?

Я пришла в компанию с самого начала наших телевизионных измерений, т.е. более 10 лет назад. Нас тогда было совсем немного, около десяти человек, что совершенно не сравнимо с нынешними несколькими сотнями сотрудников. Любопытно, что, несмотря на то, что с момента основания компании прошло столько времени, костяк сохранился: те люди, которые начинали, и сейчас работают в компании, возглавляя ее стратегические направления. Однако это совершенно не означает, что стаж работы является необходимым и достаточным условием карьерного успеха. Начинать можно практически с любой позиции. Просто надо четко понимать свои собственные устремления и амбиции, любить дело, которым занимаешься, постоянно развиваться - как в профессиональном, так и личностном плане. Тогда успех неминуем!

За что Вы любите свою работу? В какой отрасли Вы могли бы сделать не менее блестящую карьеру, опираясь на собственные знания, умения и навыки? И каковы Ваши карьерные планы в настоящий момент?

Для меня очень важно «покорение новых вершин» (тут важны все три слова): с одной стороны, это достижение труднодоступных на первый взгляд целей, а с другой – постоянное созидание чего-то нового. Моя работа все время предоставляет мне отличную возможность достигать трудных целей в самых разных сферах и областях деятельности, постоянно развиваться и пробовать что-то новое. Именно это я в ней очень ценю. Поэтому, уверена, что сейчас я могла бы достичь успеха практически в любой сфере деятельности, где необходимы:

стратегический анализ ситуации (понимание текущего состояния, SWOT);
определение стратегических направлений развития и основных путей достижения цели;
управление процессом достижения цели;
управление людьми.

_______________________________________________________________________________

(1) Пиплметр – прибор, автоматически с точностью до секунды фиксирующий, на какой канал настроен работающий телевизор в семье, и кто именно из членов семьи его смотрит. В большинстве стран мира, в том числе и в России, используется дл я измерения ТВ-аудитории.

(2) Города с населением от 100 000 и более человек.

Оглавление

Введение……………………………….……………………… ……………..3 стр.
1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ………………………………… …………....4 стр.
1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России………......4 стр.
1.2. Необходимость медиаисследований……………………...…… …..…10 стр.
1.3. Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели…...…………...12 стр.
2. измерения аудиторий медианосителей………………....15 стр.
2.1. Измерение аудитории телевидения и радио………...…………...…..15 стр.
2.2. Измерение аудитории прессы…………………………………………21 стр.
2.3. Наружная реклама и Internet: возможности измерений…………..…25 стр.
Заключение…………………………………………………… ……..…31 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…33 стр.

Введение

Медиаисследования или исследования потребления СМИ в последнее время занимают все более прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом. Все большие доли рекламных бюджетов расходуются на приобретение результатов измерений СМИ, организацию, проведение собственных исследований или замер узнаваемости марки после демонстрации ролика в рамках рекламной кампании.
Активно осваиваются и совершенствуются западные технологии измерения аудитории СМИ, отечественные компании предлагают свои решения и проекты. Правда, в отечественной практике медиаисследований еще не выработана единообразная система проведения исследований СМИ. Наблюдается значительное смещение проработанности технологий медиаизмерений в сторону эфирных СМИ, в то время как альтернативные медианосители не только не измеряются по общей методике, но практически остаются без централизованного внимания исследовательских компаний.
Учитывая актуальность этой проблемы, в данной курсовой работе будут проанализированы вопросы проведения исследования аудитории различных СМИ, различными методами.
Целью написания курсовой работы является рассмотрение процесса медиаизмерений различными методами.
В соответствии с темой данной работы, при ее написании ставились следующие задачи:

1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России

Первой предпосылкой становления современной медиаметрии можно, по-видимому, считать выступление на первой сессии Германского социологического общества в 1910 г. известного немецкого социолога Макса Вебера, в котором он употребил понятие «социология прессы» .
Учитывая заявленные Вебером задачи социологии прессы, можно было бы считать 1910 год отправной точкой развития новой отрасли социологического знания - социологии массовой коммуникации и СМИ. Но реального развития предложение Вебера не получило, поэтому имеет смысл искать истоки развития социологии СМИ на американском континенте.
Еще за 16 лет до Вебера в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж. Винсента, вышедшем в 1894 году, высказывалась идея о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории. Факультет социологии, основанный в дальнейшем Смоллом, стал «базой» для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить.
По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы.
К 1930-1940-м годам в США направление прикладных исследований СМИ и их аудитории стало определяться требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.
Развитию этого вида исследований предшествовало и способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-х гг. В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. Примерно в это же время (1927 г.) Джордж Гэллап прорабатывал в университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.
В 1930-е годы в США и европейских странах получили большое развитие исследования радиослушателей. В 1929-1930 гг. Даниэль Штарх опубликовал результаты первого исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC (США). По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. в Принстонс, а с 1940 года в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и компаниям.
В середине 1930-х годов в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио, так называемый «аудиометр». Эта техническая инновация в области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метра».
В 1936 году это устройство было приобретено Артуром Нильсеном, к тому моменту длительное время занимавшемуся маркетинговыми исследованиями, в частности панельными исследованиями розничной торговли. После долгого периода усовершенствования устройства и тестовых исследований Нильсен начал в 1942 году с его использованием регулярное исследование аудитории радио на национальной американской выборке в 800 домохозяйствах. Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компании А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, пользователь информацией получал ее с опозданием на несколько месяцев.
С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории нового СМИ - телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиометров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться на обработку в офис компании по телефонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям.
В 1987 году на американском рынке появились две новые системы получения телевизионных рейтингов, использовавших для получения информации новый инструмент - пипл-метр (people-meter, далее - ПМ). Этот инструмент в дополнение к возможностям ТВ-метра позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Одна из новых систем получения рейтингов принадлежала компании А.С. Nielsen, другая - компании AGB, уже проводящей ПМ-панели в Великобритании, начиная с 1984 года. Спустя год AGB пришлось уйти с рынка исследования телевизионной аудитории США, так и не потеснив А.С. Nielsen. Другим конкурентом А.С. Nielsen на американском рынке измерений аудитории, начиная с момента своего образования в 1949 году, стала Arbitron. Подробнее об игроках американского и европейского рынков медиаизмерений будет рассказано в следующем разделе данной главы.
Таки образом, развитие вещательных СМИ окончательно сформировало две модели рынков: американскую, характеризующуюся коммерциализацией рынка СМИ с центральным положением на рынке рекламодателя, и европейскую, для которой характерно государственное, общественное и абонентское телевещание с центральным положением на рынке вещателя. Для каждой из моделей приоритетна оказалась своя основная функция рейтинговых исследований аудитории: для американской - оценка рекламных эффектов; для европейской - оценка эффектов программного наполнения вещательных СМИ.
Рассматривая историю становления медиаметрической науки, нельзя не упомянуть и российском опыте в данном направлении.
Опуская советский опыт медиаизмерений, можно отметить, что объективная необходимость в данных исследованиях и измерениях аудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х годов. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей и, что важно, в том числе западных рекламодателей (имеется в виду их важность, как носителей определенных традиций работы со СМИ), ростом числа коммерческих носителей рекламы и соответствующим увеличением конкуренции между ними, необходимостью создавать эффективную структуру продаж рекламного времени и площадей.
Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1991 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус».
В России эти данные широкого распространения не получили, однако исследования «Mediametrie» подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши на нарождающемся поле медиаизмерений. Деятельность «Mediametrie» в России продлилась относительно недолго и к 1995 году все исследования этой компании были свернуты.
В 1992 году появились данные первого исследования российской аудитории эфирных СМИ, проведенного другой иностранной компанией - британским отделением института Гэллапа - «Gallup Poll». Это исследование под названием «Russian Media Monitor» использовало дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио.
В 1994 году ряд менеджеров «Gallup Poll» решили целенаправленно заниматься измерениями аудитории в России, для чего была создана компания «Russian Research». Уже к началу 1997 г. выборка исследования, проводимого этой компанией, составляла 2800 респондентов в 33 крупнейших городах, в это же время ситуация на рынке дополнительно оценивалась через использование данных компаний КОМКОН-2 и ВЦИОМ/МедиаМар .
Так или иначе, данные измерений российской аудитории стали проникать на рекламный рынок к 1992 году. Буквально за несколько лет появились и российские медиаисследовательские компании: КОМКОН-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар.
Компания КОМКОН-2 начала свою деятельность на рынке исследований аудитории СМИ в 1993 году с проекта по измерению аудитории телевидения в Москве. Для этого компанией использовался метод телефонного интервью с использованием комплекса CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). К 1995 году компания КОМКОН-2 начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.
Данное исследование компании КОМКОН-2 вступило в прямую конкуренцию с исследованием компании «Russian Research», однако в результате кризиса 1998 года обе компании были вынуждены свернуть свои телевизионные панели.
Место этих компаний занял новый игрок - компания «Gallup Media». Основанная в 1994 году эта компания начала свою деятельность в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под многообещающим названием «National Readership Survey» (NRS). Co временем этот проект действительно стал национальным и в настоящий момент репрезентирует жителей городов с числом жителей более 100 тыс. человек. На рынке телевизионных измерений компания появилась в 1996 году с исследованием «TV Index».
В 1995 году начала свои исследования еще одна компания -ВЦИОМ/МедиаМар. Основной упор в своих исследованиях эта компания сделала на проведение региональных измерений аудитории всех трех СМИ - телевидения, радио и прессы. При этом аудитория всех трех СМИ исследовалась с помощью одного и того же дневника, что позволяло оценивать пересечения их аудиторий. В 1998 году компания предоставляла данные об аудитории СМИ в 50 крупнейших городах России. В этом же году часть акций компании ВДИОМ/МедиаМар была продана немецкой исследовательской компании G1K, после чего она получила название GfK/ВЦИОМ Media.
В целом развитие медиаисследований в России напоминает общие тенденции развития данного вида исследований на открывающихся и развивающихся рынках. Подобные рынки характеризует динамичность развития исследований, быстрое усвоение опыта, новейших технологий и методологий исследований аудитории, накопленных западными странами, которые начали работу в этой области еще в 1930-х годах. Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и, следовательно, развитием экономики в целом. Здесь пока Россия не выдерживает сравнений, и с этим связано практически отсутствие видимого развития в области измерений аудитории и даже сокращение количества исследований аудитории СМИ.

1.2. Необходимость медиаисследований

Медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.
Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.
Как уже отмечалось, развитие медиаметрии обусловлено развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.
В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.
С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.
Таким образом, можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.
Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий. Соответственно, вслед за парной функцией оценки, которую осуществляют измерения аудитории, можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей - это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ - планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. п. В качестве третьей - общей функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.
Можно сказать, что именно реализация рейтинговыми исследованиями этих функций определила отсутствие значительных изменений в структуре данных, получаемых с их помощью. В результате вот уже почти 70 лет рейтинговые исследования не претерпевают значительных методологических изменений. Имеющиеся изменения в большей степени касались способов анализа и интерпретации получаемых данных.
Развитие рейтинговых исследований аудитории СМИ в первую очередь связано с развитием радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизированных исследований аудитории. И дело здесь даже не в отсутствии необходимых исследовательских методик. Они бы появились, если бы на них существовал спрос. До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоиться по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, издания всегда были более материальны, чем эфирные СМИ. Его можно подержать в руках, у него есть такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда было проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду.
Однако с развитием менее материальных средств массовой информации появились дополнительные потребности в их оценке, что невозможно было решить никаким другим способом, кроме организации постоянных замеров аудитории сначала количественного, а потом и качественного характера.
Наряду с этим, медиаизмерения смогли решить и возникшую проблему контроля, реализовав методики мониторинга и пост-замеров эффективности рекламных кампаний.
Современная отрасль медиаизмерений активно развивается, особенно в странах и регионах с развитой системой средств массовой коммуникации и емким рекламным рынком. Специфика данного рынка, а также основные его игроки будут рассмотрены в следующем разделе данной главы.

1.3 Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели

Результаты рейтинговых исследований, как исследований сугубо прикладных, затрагивают интересы всех сторон массовой коммуникации - аудитории, представителей СМИ (журналистов, продюсеров, издателей и т. п.), рекламодателя.
Исходя из этого высказывания, рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в массе своей, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории,
т. е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.
В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Схематично взаимодействие перечисленных участников можно выразить следующим образом (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Общая схема рынка медиаизмерений

Вещателя тоже можно рассматривать как производителя определенной продукции - эфира. При этом его заинтересованность в рейтинговых данных проистекает их двух взаимосвязанных аспектов его деятельности: 1) необходимость «продать» эфир аудитории, привлечь и удержать ее определенным программным наполнением; 2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на размещение рекламы.
Но рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию - оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале. Чтобы оценить внимание аудитории и дать прогноз: какое количество представителей целевой группы и с какой частотой увидит рекламное сообщение, агентство также обращается к исследовательской компании, которая способна предоставить данные как о потреблении товаров и услуг, так и о медиапотреблении.
Рекламный рынок с учетом деятельности исследовательских компаний можно выразить в виде следующей схемы, где исследователи предоставляют информацию во всех аспектах (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Общая схема взаимодействия игроков рынка медиаизмерений

Рекламодатель осознает необходимость сохранения или увеличения числа потребителей своего товара/услуги и обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную кампанию. С этого момента активируется цепочка «рекламное агентство - средства массовой коммуникации (вещатели/издатели) - аудитория» и начинается взаимодействие участников рекламной индустрии, имеющее задачей-максимум изменение потребительской ситуации на рынке или поведения потребителей, для чего необходимо выполнение промежуточных задач - охвата рекламным сообщением определенной целевой аудитории с определенной частотой контакта последней с сообщением. Для охвата аудитории рекламное агентство обращается к вещателю.
Рассмотрев общую схему функционирования рынка медиаизмерений и изучив взаимодействие его игроков, можно перейти к изучению особенностей измерения аудиторий различных СМИ. Это будет сделано в следующей главе данной работы.

2. измерения аудиторий медианосителей

2.1. Измерение аудитории радио и телевидения

Как уже упоминалось, наиболее перспективными в настоящее время считается метод пипл-метрии, хотя существует ряд более традиционных способов измерения аудитории телевидения.
Подсчет рейтинга с помощью дневников. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей - самый старый метод. Суть его такова - каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временны?е интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи.
Для отбора целевых семей применяют обычно многоступенчатый вероятностный отбор. Так, компания A.C. Nielsen практикует следующую схему действий: дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение двух дней в разнос время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.
С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников просмотра телепередач, компания A.C. Nielsen проводит следующие мероприятия.
Каждой семье отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели - срока, предусмотренного для окончания ведения дневника - всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника. Для того, чтобы обеспечить высокий процент участия в опросе представителей определенных этнических и расовых групп, предпринимают дополнительные меры: все испаноязычные домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются в течение всего срока ведения дневника для напоминания о необходимости возврата заполненного дневника. Все негритянские домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются два раза на протяжении срока ведения дневника: в начале недели - для напоминания о начале ведения дневника, и в конце недели - для напоминания об обязательности его отсылки обратно .
Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле.
Подсчет рейтинга с помощью аудиметра. Аудиметр - это прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников.) Записи аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора людям в выборке не нужно тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какое название канала, как называлась программа т.п.
Следовательно, с помощью аудиметров собирается точная информация о рейтинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.
Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.
Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Упомянув несколько раз о методике пипл-метрии, следует все же кратко описать ее технологию. Рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе может быть подсчитан с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. В общенациональную панельную груш компании А.С. Nielsen входит около 4000 домохозяйств, где на каждый телевизор установлен пиплметр. Домохозяйства отбираются на основе многоступенчатой вероятностной стратифицированной по географическим характеристикам выборки, что максимально увеличивает возможность обобщения полученных данных на все население США.
Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивши телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на компьютер компании А.С. Nielsen, где данные табулируются. На следующий день клиенты получают распечатанные данные.
В заключение обзора методов измерения аудитории телевидения можно отметить внедрение в России систем портативных пиплметров (далее ППМ), снижающих долю ручного ввода данных участником измерения. Так, в 2003 году компания TNS Gallup Media провела тестирование системы ППМ в России. Для оценки работы системы были выбраны 38 московских домохозяйств. В тестировании приняли участие телекомпании НТВ, Россия и СТС, а также радиостанции Радио России, Русское радио и Love радио. Применительно к ТВ, сравнение результатов ПМ панели и результатов мини-теста ППМ показало рост времени просмотра и охватов у каналов, участвовавших в тесте (см. рисунки 3-4) .

Рисунок 3. Сравнение среднесуточной длительности телепросмотра, измеренного разными методиками (в минутах)

Рисунок 4. Сравнение среднесуточного охвата аудитории, измеренного разными методиками (в %)

Как видно из рисунков 3-4, тестовые данные ППМ показывают рост значений показателей телесмотрения. Применительно к радио тестовые выводы показали увеличение аудитории радио, но снижение времени прослушивания радио.
Говоря о методике измерения аудитории радио, необходимо отметить схожесть методик с телевизионным измерением, однако, не лишенном своей специфики. Одним из основных отличий является более короткий промежуток времени, в который производится замер - как правило, это 15-тиминутный интервал. Это связано со спецификой медиапотребления радио, которое часто прослушивается «фоном» и т.н. «серфингом», когда радиостанции постоянно переключаются слушателем.
Долгое время также было затруднено аппаратное измерение медиапотребления радио в силу специфики его как СМИ. Наибольшей автоматизации удавалось добиться только в применении полуавтоматизированных CATI-систем телефонного опроса респондентов, однако, в 2001 году немецкой исследовательской компанией GfK была опробована любопытная технология «РадиоКонтроль», в рамках которой респонденты пассивно участвовали в измерении, нося на руке специальные часы, записывающие в начале каждой минуты все шумы. Данные шумы оцифровывались, передавались в центр обработки данных и затем представлялись в виде информации о радиослушании либо отсутствии такового . Несмотря на всю перспективность данного метода, технология так и не была окончательно отработана, и попытки ее усовершенствования предпринимаются и по сей день.

2.2. Измерение аудитории прессы

Общий объем читательской аудитории газет обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Так, например, ежедневный тираж газеты Комсомольская Правда приблизительно составляет 2800000 экземпляров . Но с учетом того, что одну газету, как правило, читает не один человек, а несколько, общая читательская аудитория этой газеты подсчитывается умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания. Например, если среднее число читателей одного номера газеты Комсомольская Правда равняется 1,5, то общее число читательской аудитории газеты, скорее всего, будет превосходить 4 миллиона. Заявленное количественное определение читательской аудитории газет (так же, как и журналов) часто проверяется Национальной тиражной службой.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную себестоимость и пену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (в терминах медиапланирования – CPT, cost per thousand). Однако здесь необходимо подчеркнуть, что параметры CPT рассчитываются только на основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются по степени охвата ими конкретных демографических цел
и т.д.................

Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ПАНЕЛЬ (panel)

Когда, кого, как долго

Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).

Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

PEOPLE METER

Правильный выбор

Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.

Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.

На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.

Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).

Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).

Как отделить просо от пшена

Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.

Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.

Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.

ДНЕВНИК (diary)

Глобальный передел

Возраст.
Социальное положение.
Образование.
Душевой доход.

Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.

Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.

Детальная проработка

Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.

Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.

По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.

Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).

А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.

Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.

Зачем это нужно?

Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO"s).

И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.

Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец XIX в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.

Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.

Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.

Такое исследование совершенно бесполезно для Белоруссии или Литвы (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний, рассчитанных на всю область - вполне!